12
perilaku sosial yang beragam penting seperti penggunaan narkoba, merokok, perilaku seksual. Pendekatan pemasaran ini memiliki potensi
besar untuk mempengaruhi masalah sosial besar jika kita hanya bisa belajar bagaimana memanfaatkan kekuatannya.
3. Promosi
Menurut Gordon 2012:123 promosi dalam konteks pemasaran sosial social marketing adalah sarana perubahan perilaku yang
dipromosikan untuk sasaran, melalui iklan, media penghubung, direct mail dan antarpribadi. Menurut Thacker dkk. 2007 dalam Donovan
dan Henley 2010:311 promosi adalah berbagai kegiatan yang menciptakan kesadaran produk atau pengingat bahwa produk tersebut
ada dan atributnya, dan membujuk pembeli untuk melakukan pembelian. Menurut Ray dalam Morissan 2010:16 promosi sebagai
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi bagi lembaga zakat merupakan faktor yang sangat penting di dalam mensosialisasikan
kewajiban berzakat
sekaligus dalam
penghimpunan serta
pendayagunaan dana zakat, infaq dan shadaqah ZIS Hafidhuddin, 2006:108.
13
4. Sarana Promosi
Menurut Lovelock dkk. 2010:204-207 sarana promosi utama sebagai berikut:
a. Periklanan advertising Periklanan advertising adalah beragam pilihan media iklan
berbayar sudah tersedia, meliputi penyiaran TV dan radio, cetak majalah dan koran, bioskop, dan berbagai media luar ruangan
lainnya poster, reklame, papan pesan elektronik, badan bus kota dan sepeda Lovelock dkk., 2010:204. Menurut Donovan dan
Henley 2011:327 periklanan advertising secara umum didefinisikan sebagai penempatan pesan yang dibayar dalam
penggunaan media dengan sumber di identifikasi, termasuk situasi di mana organisasi media menyumbangkan waktu atau ruang untuk
penempatan pesan perubahan sosial yang jelas dalam format iklan dibayar. Menurut Hermawan 2012:72 periklanan advertising
adalah semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. Menurut
Kasmir 2005:176 periklanan advertising merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar, kata-kata yang
tertuang dalam spanduk, brosur, billboard, koran, majalah, televisi, atau radio-radio. Menurut Donovan dan Henley 2011:330 iklan
digunakan untuk menciptakan kesadaran, dan setidaknya menuju perubahan sikap positif, merek dan perusahaan. Menurut Norton
14
2002 dalam Irfan 2011:3 iklan digunakan untuk meningkatkan kesadaran anggota masyarakat mengenai kegiatan amal melalui
kampanye promosi mengenai apa yang sedang dilakukan. b. Hubungan masyarakat public relation
Hubungan masyarakat public relation merupakan upaya untuk menstimulusi minat positif dalam organisasi dan produknya
dengan memberikan rilis berita, mengadakan konferensi pers, penyelenggarakan event khusus, dan mensponsori kegiatan yang
bisa diliput media yang dilakukan oleh pihak ketiga Lovelock dkk., 2010:205. Menurut Assauri 2012:239 hubungan masyarakat
public relation adalah suatu bentuk promosi yang tidak dibayar, stimulasi nonpersonal dari permintaan untuk suatu produk atau
jasa, atau unit bisnis dengan penanaman berita nyata tentang hal itu, atau presentasi yang menyenangkan untuk hal tersebut di dalam
media. Kegiatan public relation adalah laporan atau artikel koran dan majalah, presentasi TV dan radio, charitable contributions,
pembicara, issue advertising dan seminar. Menurut Hermawan 2012:151 hubungan masyarakat public relation adalah upaya
komunikasi menyeluruh
dari suatu
perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Institute of public
relation IPR dalam Rumimpunu dkk. 2014:5, hubungan masyarakat public relation adalah keseluruhan upaya yang
15
dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian
antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Menurut The International Public Relations Association IPRA dalam
Rumimpunu dkk. 2014:5 hubungan masyarakat public relation adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan
berkesinambungan, yang dengan itu organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berupaya
membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan
menilai pendapat umum di antara mereka, untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin, kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan
informasi yang berencana dan tersebar luas, mencapai kerja sama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama yang
lebih efisien. Menurut Frank Jefkins dalam Morissan 2010:27 hubungan masyarakat public relation intinya adalah berkenaan
dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiataan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu
dampak yakni perubahan yang positif. Kegiatan yang sering dilakukan hubungan masyarakat public relation adalah publisitas
yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa Morissan, 2010:29. Kegiatan
berikutnya yang dilakukan hubungan masyarakat public relation
16
adalah press agentry, yaitu suatu kegiatan yang menampilkan peristiwa atau rencana yang bertujuan menarik media massa secara
terus-menerus memberitakan atau mengekspos kegiatan mereka Morissan, 2010:32.
c. Pemasaran Langsung direct marketing Pemasaran langung mencangkup sarana-sarana seperti surat,
email, dan pesan teks Lovelock dkk., 2010:206. Menurut Hermawan 2012:183 pemasaran langsung adalah pendekatan
pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan saluran distribusi danatau komunikasi pemasaran, yang memungkinkan
perusahaan memiliki strategi tersendiri dalam berhubungan dengan konsumen.
d. Promosi Penjualan sales promotion Promosi penjualan adalah sebagai komunikasi yang disertai
dengan suatu insentif. Promosi penjualan biasanya terbatas pada periode waktu tertentu, harga, atau kelompok pelanggan, terkadang
ketiganya Lovelock dkk., 2010:207. Menurut Hermawan 2012:126 promosi penjualan sales promotion adalah bentuk
persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera danatau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
17
e. Penjualan personal personal selling Penjualan personal personal selling adalah hubungan
interpersonal di mana berbagai upaya dikerahkan untuk mendidik pelanggan dan mendorong pemilihan merek atau produk tertentu
Lovelock dkk., 2010:207. Menurut Hermawan 2012:104 penjulan personal personal selling adalah komunikasi langsung
tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan, terhadap produk, sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Menurut
Chandra 2002 dalam Sandy dkk. 2014:3 pengertian penjualan personal personal selling adalah penjualan langsung menekankan
aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person. Berdasarkan kondisi yang ada di lapangan peneliti hanya
menggunakan tiga dimensi saja dari pemaparan teori di atas yang sesuai dengan objek penelitian, yaitu periklanan advertising,
hubungan masyarakat public relation, dan penjualan personal personal selling.
5. Kualitas
