Kerangka Teori Pendekatan Masalah

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Kedelai mempunyai peranan yang sangat penting bagi masyarakat Indonesia terutama di Pulau Jawa, ini dapat dilihat dari adanya kenyataan bahwa sebagian besar masyarakat tidak dapat melepaskan diri dari bahan makanan yang berbahan baku kedelai. Hal ini disebabkan karena kandungan gizi dari bahan-bahan makanan tersebut cukup tinggi terutama kandungan proteinnya. Kandungan gizi dari kedelai antara lain protein, lemak, vitamin dan serat. Salah satu bahan produk berbahan baku kedelai yang banyak dikonsumsi masyarakat adalah kecap manis.

Perkembangan perdagangan saat ini menunjukan lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan, termasuk produk kecap manis. M erek kecap manis yang ada di pasaran sangat beragam sehingga menimbulkan persaingan. Setiap produsen kecap manis akan berusaha untuk menonjolkan kelebihan atau keunggulan yang ada pada setiap atribut kecap manis yang diproduksinya. Hal ini akan memunculkan perbedaan antar merek kecap manis yang ditawarkan di pasaran, yang selanjutnya akan direspon oleh konsumen dalam bentuk persepsi.

Persepsi konsumen akan membentuk perilaku pembelian, seperti dikatakan oleh Hiam and Schewe (1994) bahwa bukanlah produk yang mengarahkan perilaku konsumen, melainkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Untuk menganalisis perbedaan antar merek produk kecap manis, maka dapat dianalisis berdasarkan Persepsi Kualitas (percieved quality) masing –masing merek. Setiap atribut disusun secara berjenjang dan diberi bobot antara 1 (untuk kategoti paling rendah) dan 5 (untuk kategori paling tinggi). Penilaian ini merupakan keyakinan performans konsumen pada suatu merek terhadap atribut kecap manis yang melekat pada masing-masing merek.

Selain persepsi, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan konsumen. Keterlibatan pembelian adalah tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian yang dibangkitkan oleh kepentingan pembelian itu (Simamora, 2003).

M enurut Zaichkowsky dalam Simamora (2003), untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen dalam membeli produk dapat menggunakan analisis Investaris Keterlibatan (involvement inventory). Skala ini mengukur dimensi- dimensi keterlibatan terhadap produk seperti dimensi tingkat kepentingan, tingkat menarik perhatian, tingkat kebutuhan, tingkat kegunaan, tingkat menyenangkan, dan dimensi lain-lain sesuai dengan dimensi yang ingin diukur. Skala yang digunakan adalah sematic-differential scale yang berisikan tujuh skala yaitu menggunakan skor 1 sampai skor 7. Kedua ujung skala berisikan sisi positif untuk skor 7 dan sisi negatif untuk skor 1.

Dengan menghubungkan dua faktor yaitu perbedaan antar merek dalam hal ini diukur berdasar persepsi kualitas dan tingkat keterlibatan konsumen maka dapat diketahui tipe perilaku konsumen kecap manis. Konsep dasar yang dipakai dalam penelitian ini adalah tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael. Henry Assael dalam Simamora (2004) mengemukakan bahwa untuk membedakan tipe perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan antar merek. M asing- masing faktor dibagi dua ketegori sehingga menghasilkan empat jenis perilaku konsumen antara lain perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior ), perilaku membeli mengurangi keragu-raguan (dissonance reducing buying behavior ), perilaku pembeli yang mencari keragaman (veriety seeking buying behaviour ), dan perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior ).

Sesuai dengan konsep yang dipakai, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah sebagai berikut :

Pertanian

Kedelai

Produk Kecap Manis Dengan

Berbagai Atribut yang Melekat :

- Cita Rasa - Kekentalan

- Kemasan - Kepraktisan - Kapasitas Isi

- Harga

Perbedaan Antar Merek

Persepsi

Konsumen

Keterlibatan Perilaku Pembelian

Tipe Perilaku Konsumen

Kecap Manis

Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan M asalah