Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Smartfren Versi “I Hate Slow” Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB)

(1)

I . PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia dan globalisasi menyebabkan informasi semakin menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan. Keberadaan internet sangat membantu masyarakat dalam mendapatkan informasi sesuai kebutuhan hidupnya. Mobilitas masyarakat yang tinggi menyebabkan mereka lebih memilih untuk mengakses informasi melalui internet yang tergolong cepat, lengkap, mudah, dan up to date. Dalam dunia maya segala aktivitas manusia dapat dilakukan tanpa terkendala batas wilayah, ruang, dan waktu.

Perkembangan internet di dunia semakin cepat khususnya di wilayah Asia, menurut hasil survey Internet World Stat, benua tersebut menyumbangakan hampir separuh dari total jumlah pengguna internet di dunia dapat dilihat pada Tabel 1. Data tersebut menunjukan bahwa sebanyak 56% populasi manusia di dunia terdapat dalam benua Asia, hal ini berbanding lurus terhadap sumbangan Asia terhadap penggunaan internet yakni sebesar 932.393.209 pengguna atau sekitar 44,2% dari keseluruhan pengguna internet di dunia.

Tabel 1. Statistik pengguna dan populasi internet di Asia Tahun 2011 Pengguna Internet dan Statistik Populasinya di Asia

Wilayah Populasi 2011 Populasi Dunia (%)

Pengguna Internet

Pengguna Dunia (%) Asia

Selain Asia Total

3.879.740.877 3.050.314.277 6.930.055.154

56,0 44,0 100,0

932.393.209 1.178.372.601 2.110.765.810

44,2 55,8 100,0 Sumber : http://www.internetworldstats.com/stats3.htm [30 Januari 2012]

Selain itu Indonesia mampu masuk dalam jajaran sepuluh besar negara penyuplai pengguna internet di kawasan Asia, menurut data yang ada Indonesia menempati urutan terbesar keempat setelah negara China, India, dan Jepang dilihat pada Gambar 1. Terlihat bahwa Indonesia menyumbangkan sekitar 39,6 juta pengguna internet yang merupakan pasar potensial bagi bisnis penyedia layanan internet baik berupa jasa maupun produk sebagai media pengakses.


(2)

Gambar 1.Asia Top Internet Countries (http://www.internetworldstats.com/ stats3.htm) [30 Januari 2012]

Di Indonesia sendiri masyarakat memanfaatkan internet untuk berbagai kegunaan sesuai kebutuhan hidupnya. Masyarakat Indonesia menggunakan internet untuk berbagai tujuan baik untuk pendidikan, jejaring sosial, memperoleh berita, mengirim pesan, bisnis dan tujuan lainnya. Peningkatan peran internet dalam kehidupan manusia berdampak pada meningkatnya berbagai fasilitas yang menyediakan layanan internet seperti mobile broadband sebagai alat untuk mengakses internet yang portable, dapat digunakan kapanpun dan dimanapun dengan mudah dan murah. Saat ini berbagai provider baik GSM maupun CDMA berlomba-lomba memberikan performa terbaiknya sehingga persaingan semakin ketat dalam industri ini.

Menanggapi hal tersebut keunggulan perusahaan harus selalu dipertahankan serta disisi lain juga senantiasa berusaha memperbaiki kelemahan, seperti halnya yang dilakukan oleh PT Mobile-8 Telecom (FREN) akhirnya melakukan merger dengan PT Smart Telecom. Merger dilaksanakan pada tanggal 03 Maret 2010, menghasilkan kesepakatan untuk menggunakan merek dagang dan logo bersama yaitu Smartfren yang mempunyai tujuan utama efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan aktivitas bersama seperti galeri, media iklan, dan promosi1. Langkah tersebut diambil untuk memperkuat posisi perseroan di tengah ketatnya persaingan. Hasil dari aktivitas merger tersebut diperlihatkan dalam data

market share pada akhir 2010, dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Market Share Internet Service Provider 2010

1


(3)

Internet Provider Pelanggan (juta) Market Share (%)

Telkomsel Flash 4,278 56

Speedy 1,500 20

IM2 0,700 9

XL 0,400 5

Smartfren 0,500 6

Fastnet 0,200 3

AHA 0,100 1

Sumber : Repositori Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia2

Data diatas memperlihatkan bahwa Smartfren berhasil menempati posisi teratas pada kelas mobile broadband CDMA, bahkan mampu menandingi XL dari kelas GSM. Namun, sebagai pendatang baru, Smartfren mempunyai tantangan tersendiri dalam memperkenalkan produk dan meyakinkan konsumen agar mampu meningkatkan jumlah pelanggan. Cara yang bisa dilakukan adalah membuat iklan yang efektif sehingga dapat berujung kepada pembelian nyata, dapat dikatakan iklan merupakan alat eksekusi untuk memperkenalkan merek dan produknya kepada konsumen.

Iklan biasanya dibuat dengan menekankan pada kelebihan-kelebihan yang dimiliki untuk meraih hati konsumen. Smartfren mengemas berbagai kelebihan yang dituangkan dalam iklan berkonsep “I Hate Slow”, Iklan tersebut menggambarkan hal yang biasa dialami oleh pengguna internet yang lamban kemampuan aksesnya. Pengguna internet dengan koneksi yang lamban umumnya mengalami peningkatan adrenalin sehingga berpotensi untuk marah dan kecewa kemudian Smartfren hadir sebagai solusi untuk dapat mengakses internet secara cepat, sehingga kehidupanpun kembali berjalan lancar.

Iklan yang dikemas dengan mengangkat permasalahan yang sering terjadi dalam keseharian tersebut membuat penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana efektifitas iklan Smartfren dan pengaruhnya terhadap pembelian nyata.

2


(4)

1.2. Perumusan Masalah

Saat ini pasar potensial bagi produk layanan internet seperti mobile broadband adalah kalangan anak muda. Hal ini dipertegas dengan hasil riset yang menyatakan bahwa >50% pengguna internet di Indonesia adalah usia 20tahunan3. Mahasiswa starata satu mayoritas berada pada rentang usia 20 tahunan, serta kesehariannya sangat lekat dengan internet, oleh karena itu mahasiswa adalah pasar potensial bagi mobile broadband Smartfren. Mengacu pada permasalah di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi

“I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor?

2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:

1. Mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi

“I Hate Slow” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut pertanian Bogor.

2. Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok Mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Smartfren.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat itu adalah :

1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk membuat iklan yang lebih efektif sehingga dapat meningkatkan penjualan.

2. Bagi akademisi, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan televisi. 3. Bagi pembaca, penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian

selanjutnya mengenai efektivitas iklan dan keputusan pembelian.

3


(5)

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian membahas mengenai efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dilihat melalui tahapan pada

Consumer Decision Model (CDM). Penelitian dilakukan di Kampus IPB Dramaga. Penelitian terbatas hanya pada mahasiswa strata satu yang pernah menyaksikan iklan televisi tersebut. Selain itu, penelitian ini juga dilakukan untuk mengetahui pandangan terhadap faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata menurut kelompok mahasiswa yang membeli dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren setelah menonton iklan tersebut.


(6)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Broadband

Broadband secara harfiah berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data4.

Definisi umum broadband adalah proses pengiriman dan penerimaan data melalui sistem jaringan telekomunikasi dengan kecepatan tinggi. Umumnya kecepatan mulai dari 256 kbps sampai dengan 100 Mbps yang terhubung dengan perangkat pengguna/pelanggan disebut broadband 5.

2.2. Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Amstrong 2004)

Selain itu Kotler dan Amstrong (2004) juga mendefiniikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial tempat individu dan kelompok memperoleh apa yang yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi (Tjiptono, 2008).

2.3. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran membantu mengidentifikasi bagian pasar yang sanggup dilayani dengan baik dan paling menguntungkan baginya. Terdiri dari tiga langkah utama yaitu penentuan segmentasi konsumen, pemilihan pasar sasaran, dan penentuan pencitraan produk dalam pasar, ketiganya lebih dikenal dengan STP (Segmentation, Targetting, Positioning). Selengkapnya penjelasan atas ketiganya adalah sebagai berikut:

4

http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jenis-koneksi-internet-broadband/ [20 Februari 2012]

5http://inconcept.wordpress.com/?s=arti+mobile+broadband


(7)

2.3.1 Segmentasi

Membagi pasar kedalam kelompok pembeli yang lebih kecil, yang memiliki kebutuhan, karakter, dan perilaku yang khas, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Berikut adalah variabel-variabel utama yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen (Kotler dan Amstrong, 2004) : 1. Segmentasi Geografis

Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

2. Segmentasi Demografis

Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

3. Segmentasi Psikografis

Segmen ini berupaya membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama bisa saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda.

4. Segmentasi Perilaku

Segmen ini berupaya membagi pembeli-pembeli ke dalam sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

2.3.2 Targetting

Setelah melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda - beda, perusahaan harus memperhatikan faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, faktor daya tarik struktural


(8)

segmen, serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah melakukan evaluasi segmen - segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang harus dilayani (Kotler dan Amstrong, 2004).

2.3.3 Positioning

Setelah perusahaanmemutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslahdiputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut (Kotler dan Amstrong, 2004)

2.4. Komunikasi Pemasaran

Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran, promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).

Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran barang maupun jasa. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi utama, yaitu (Durianto dkk, 2003):

1. Advertising (Periklanan)

Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk barang atau jasa. 3. Public Relation (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)

Berbagai macam program untuk memelihara menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merk sebuah produk.

4. Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi)

Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.


(9)

5. Direct Marketing (Pemasaran langsung)

Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan

2.5. Iklan

Menurut Durianto, dkk (2003) secara umum iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian iklan adalah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah suat bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

2.5.1Iklan yang Efektif

Iklan dikatakan efektif apabila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan, iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut (Shimp, 2003) :

1. Iklan harus memperpanjang strategi pemasaran. Iklan akan efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa saja yang dinilai oleh konsumen pada pemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif, yaitu ketika produk yang diiklankan memberi keuntungan tambahan bagi konsumen.


(10)

4. Iklan harus menemukan cara untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu saling bersaing dalam menarik perhatian konsumen.

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dan strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan untuk membagus-baguskan yang bagus serta melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif dapat mengakibatkan orang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

2.5.2Fungsi Iklan

Periklanan adalah pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Menurut Shimp (2003), iklan mempunyai fungsi sebagi berikut:

1. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading (Mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value (Memberi Nilai Tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek agar lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Terdapat tiga cara mendasar dalam memberi nilai tambah bagi penawaran mereka,


(11)

yaitu inovasi, peyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.

5. Assisting (Mendampingi)

Iklan berperan sebagai pendamping yang mendampingi upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

2.5.3 Sifat – Sifat Iklan

Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa suatu iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :

1. Public Presentation

Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan

2. Pervasiveness

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.

3. Amplified Expressiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog atau satu arah.

2.5.4Tujuan Iklan

Dalam Durianto, dkk (2003) tujuan iklan adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Menurut Kotler dalam Durianto (2003) tujuan periklanan berdasarkan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal pengenalan produk pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.


(12)

2. Iklan untuk membujuk (persuasive) dilakukan dalam tahap kompetitif, untuk membentuk permintaan selektif merek tertentu. Perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakkan pembelian.

3. Iklan untuk mengingatkan (reminding) untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat penting untuk produk yang sudah mapan, bertujuan sebagai penguat untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

2.5.5Iklan Televisi

Menurut Durianto, dkk (2003) diungkapkan bahwa kekuatan dan kelemahan iklan televisi sebagai berikut:

1. Kekuatan a. Efisiensi Biaya

Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kebijakan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesann komersialnya.

b. Dampak yang kuat

Iklan televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreativitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.

c. Pengaruh yang kuat

Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dari pada produk yang tidak mereka kenal.


(13)

2. Kelemahan a. Biaya tinggi

Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Namun, biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.

b. Masyarakat yang tidak selektif

Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.

c. Kesulitan teknis

Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklanan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, sering kali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.

2.6. Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan (2011), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu: membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain / seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Konsumen organisasi: meliputi orgnisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

2.7. Perilaku Konsumen

Sumarwan (2011) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.

Menurut Engel et al (1994), Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan


(14)

menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

2.7.1Faktor yang Mendasari Perilaku Konsumen

Engel et al (1994) membahas tentang determinan inti, berisi tiga kategori yang mendasari variasi perilaku konsumen yang terlihat pada Gambar 4, dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Pengaruh lingkungan

Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, yang secara langsung maupun tidak mempengaruhi perilaku dan tindakan mereka. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh arus pemgaruh yang luas sampai yang spesifik, sebagai berikut: (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi.

Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pemasaran adalah transmitter nilai yang secara serentak membentuk budaya dan dibentuk oleh budaya.

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial sering kali menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

Pengaruh pribadi, perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh mereka atau orang lain yang berhubungan erat dengan kita. Respon sering terjadi terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.

Keluarga, setiap manusia memang berawal dan lahir dari keluarga. Maka tidak heran bila keluarga merupakan unit


(15)

pengambilan keputusan yang utama, tentu saja dengan pola peranan dan pembentukan keputusan pembelian dan konsumsi.

Situasi, jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Perubahan kadang dapat diramalkan dan ada pula yang tidak dapat diramalkan.

2. Perbedaan individu

Perbedaan individu lebih menekankan pada faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Dengan memasukan lima cara penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu: (1) sumber daya konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; dan (5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1994)

Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

Motivasi dan keterlibatan, motivasi disebabkan oleh pengaktivan kebutuhan yang lahir karena adanya ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Sedangkan keterlibatan merupkan faktor pengarah yang sangat potensial, karena pemahaman yang baik adalah pemotivasi yang utama.

Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.

Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.

Menurut Kasarjian dalam Engel et al (1994), mengemukakan bahwa, kepribadian adalah respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Gaya hidup merupakan pola yang


(16)

dilakukan seseorang untuk menghabiskan sumber daya yang ia miliki. Sedangkan demografi merupakan cara untuk mendeskripsikan pangsa konsumen berdasarkan, usia, pendapatan, pengeluaran, dan pendidikan.

3. Proses Psikologis

Engel et al (1994), mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsang pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen dan digunakan untuk evaluasi - evaluasi alternatif produk.

Gambar 2. Model perilaku konsumen dan faktor yang mempenga ruhinya (Engel et al, 1994)

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku

Proses Keputusan Pembelian Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya Hidup, dan Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian


(17)

individu yang muncul karena pengalaman. Menurut Watson

dalam Engel et al (1994), menyatakan bahwa pengulangan yang konsisten akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Sehingga dapat dikatakan bahwa, semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.

2.8. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian adalah proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

2.8.1Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwan (2011), konsumen mempunyai beberapa karakteristik sebagai berikut:

1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen

Dalam kaitannya dengan demografi dapat dikatakan bahwa seorang konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa subbudaya. Berikut ini adalah beberapa karakteristik demografi yang biasa digunakan untuk mengelompokkan konsumen:

a. Usia

Sejak lahir ke dunia manusia sudah menjadi konsumen, ia akanterus menjadi konsumen dengan kebutuhan yang berbeda sesuai usianya. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek.

b. Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan, pendidikan seseorang akan menentukan jenis pekerjaannya. Selain itu konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat


(18)

responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan mereka.

c. Lokasi Geografik

Lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya.

2. Karakteristik Ekonomi Konsumen a. Pendapatan

Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya.

b. Pengeluaran

Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.

c. Kredit dan Kartu Kredit

Kredit akan meningkatkan daya beli konsumen, konsumen yang memperoleh sumber kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa.

3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen yang berada pada kelas sosial yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup, dan perilaku yang sama. Dalam kehidupan bermasyarakat biasanya terdapat pembagian kelas sosial seperti berikut:

a. Status pekerjaan

Pekerjaan yang dilakukan orang tua, baik ayah atau ibu akan menentukan kelas sosial.


(19)

b. Pemilikan harta benda

Pendapatan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan yang tinggi biasanya diikuti oleh pemilikan harta benda yang banyak.

c. Variabel interaksi

Pembagian kelas sosial ini ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang. Seseorang dapat dikatakan memiliki prestis pribadi jika dihormati oleh orang lain dan orang-orang sekelilingnya.

d. Variabel politik

Orang-orang yang terpilih sebagai pemimpin atau ketua partai politik yang besar adalah orang-orang yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan memimpin orang lain, mereka adalah termasuk ke dalam kelas sosial atas.

2.8.2Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembelian saja. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri lima tahap, seperti terlihat pada gambar berikut:

Gambar 3. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2004)

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul saat pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu adanya rangsangan internal dan rangsangan eksternal.

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku setelah pembelian


(20)

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga,

situs web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Pengevaluasian Alternatif

Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi pembelian tertentu.

4. Keputusan Pembelian

Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan Namun,


(21)

situasi yang tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Konsumen akan melakukan tindak lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka, yang akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang puas akan cenderung melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk kepada orang lain.

2.9. Impulse Buying

Menurut Sumarwan (2011), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya adalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yangt ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana.

Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan

display ayau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impuls (impulse purchasing / impulse buying) (Sumarwan, 2011).

Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasarkan impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari prespektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut:


(22)

1. Spontanitas, pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sekarang sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.

2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.

3. Kesenangan dan stimulasi, merupakan desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.

4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.

2.10. Consumer Decision Model

Consumer Decision Model dapat diartikan sebagai suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), menurut (Howard dalam Durianto 2003).

Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen, CDM memetakan alur bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Dimana masing-masing variabel yang telah disebutkan berinteraksi dan saling mendukung hingga berakhir di pembelian nyata. Sebagai mana terlihat dalam gambar (Durianto dkk, 2003), seperti berikut:

Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto dkk, 2003)

Dalam gambar terlihat bahwa alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh, yang dimulai dari

I P

F

A B


(23)

pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang didapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Selain itu ada alur lain yaitu, dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keingnan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Berikut adalah paparan keenam variable yang diulas dalam CDM menurut (Howard dalam Durianto 2003): 1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto ,dkk ( 2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Pesan Iklan (F) dalam Consumer Decision Model (CDM) menurut Howard dalam Durianto (2003) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM), menunjukan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan: calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognation)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri – ciri suatu merek. Menurut John A Howard dalam Durianto (2003) pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk atas tiga elemen, yaitu: Pengenalan Merek (Brand Recognation), Sikap Konsumen (Attitude) dan Kepercayaan Konsumen


(24)

terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Peter dan Olson dalam Durianto (2003) mengatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Bagi produsen data tentang sikap konsumen menjadi kebutuhan yang penting, karena dapat digunakan untuk melihat sikap konsumen di masa lalu serta dapat memprediksi sikap konsumen di masa yang akan datang. Engel, Black well dan Miniard dalam

Durianto (2003) menuliskan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Russel dan Lane dalam Durianto (2003), kepercayaan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinannnya dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin atas keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.

5. Niat Beli (Intention)

Niat beli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen (Durianto, 2003). Secara umum keyakinan konsumen kepada suatu produk berbanding lurus dengan niat beli konsumen terhadap produk tersebut.


(25)

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan sasaran akhir dari pendekatan

Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang pertama kali membeli maupun yang melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah ada variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).

2.11.Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana butir-butir dalam kuisioner dapat mengukur apa yang seharusnya diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian korelasi pada penelitian ini adalah dengan menggunakan korelasi product moment sebagai berikut :

∑ ∑ ∑

√ ∑ ∑ ∑ ∑

Dimana :

: korelasi antara x dan y x : skor pernyataan

y : skor total

n : jumlah responden

Pengujian validitas terdiri dari uji validitas kuisioner dan uji validitas responden. Uji validitas kuisioner dilakukan terhadap seluruh butir soal yang ada dalam kuisioner dengan menguji 30 kuisioner, dan uji validitas responden dilakukan pada seluruh data yang diberikan responden dalam penelitian. Uji validitas responden diperlukan karena, menurut Umar (2002) bila responden merasa malu, takut, dan cemas akan jawabannya, maka besar


(26)

kemungkinan dia akan memberikan jawaban yang tidak benar. Uji validitas responden dilakukan dengan cara mentranspose matriks. Seluruh uji validitas baik kuisioner maupun responden dibantu oleh software MINITAB 14 dengan batas nilai error 5% dimana bila bila tingkat signifikasi kesalahan lebih kecil dari 0,05 maka dinyatakan valid dan dapat digunakan.

2.12.Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Reliabilitas (keandalan) merupakan suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuisioner (Nugroho, 2005). Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Penelitian kali ini melakukan uji reliabilitas dengan metode

alpha cronbach’s dengan rumus sebagai berikut:

r11 (k 1k ) 1 ∑

Dimana =

r11 : reliabilitas instrumen

k : banyak butir pertanyaan : jumlah ragam total ∑ : jumlah ragam butir

Rumus untuk mencari ragam adalah:

∑ ∑ Dimana =

: ragam

n : jumlah contoh (responden) : nilai skor yang dipilih


(27)

Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai

Cronbach’s Alpha > dari 0.06 (Nugroho, 2005). Nilai cronbach’s Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS 16.

2.13. Structural EquationModeling (SEM)

Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005) menyatakan bahwa model persamaan struktural (SEM) adalah generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antar variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran keseluruhan tentang model. Ghozali (2008) menyatakan, manfaat utama SEM dibandingkan generasi pertama multivariate seperti principal component analysis, factor analysis, discriminant analysis, atau multiple regression, SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan antara teori dengan data.

Bollen dalam Ghozali (2005), menyatakan SEM tidak seperti analisis multivariat biasa, SEM dapat menguji secara bersama-sama hal berikut ini: 1. Model structural : hubungan antara konstruk independen

dependen.

2. Model measurement : hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk (variabel laten)

Terdapat beberapa istilah variabel yang biasa digunakan dalam SEM, yaitu: 1. Variabel laten : variabel yang tidak bisa diukur secara

langsung dan memerlukan beberapa indikator sebagai proksi.

2. Variabel manifest : indikator-indikator yang dapat diukur

3. Variabel eksogen : variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya dalam model

4. Variabel endogen : variabel yang dipengaruhi oleh variabel lainnya dalam suatu model penelitian

Secara teknis SEM dibagi dalam dua kelompok,yaitu SEM berbasis

covariance dan SEM berbasis variance atau sering disebut component based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph.

Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan


(28)

kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component Based SEM bertujuan mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali 2008). Berikut adalah tabel yang menunjukkan perbedaan antara Covariance Based SEM dengan Variance Based SEM:

Tabel 3. Perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based

SEM (PLS)

No Kriteria PLS CBSEM

1. Tujuan Berorientasi prediksi Berorientasi pendugaan parameter

2. Pendekatan Berbasis varian (ragam) Berbasis kovarian (peragam) 3. Asumsi Spesifikasi prediktor

(nonparametric)

Multivariate normal

distribution,independence , observation (parametric) 4. Estimasi

Parameter

Konsisten sebagai indikator dan sample size

meningkat (consistency at large)

Konsisten

5. Skor Variabel Laten

Secara eksplisit diestimasi indeterminate

6. Hubungan Epistemik antara variabel laten dan indikatornya

Dapat dalam bentuk

reflective maupun

formative indicator

Hanya dengan reflektif indikator

7. Implikasi Optimal untuk ketepatan prediksi

Optimal dengan ketepatan parameter

8. Kompleksitas Model

Kompleksitas besar (100 konstruk dan 1000 indikator)

Kompleksitas kecil sampai menengah (< 100 indikator)

9. Besar Sample Kekuatan analisis

didasarkan pada porsi dari model yang memiliki jumlah prediktor terbesar. Minimal direkomendasikan berkisar dari 30-100 kasus

Kekuatan analisis berdasarkan pada model spesifik minimal direkomendasikan berkisar dari 200-800


(29)

2.14.Analisis Diskriminan

Supranto (2004) menyatakan bahwa analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, atau kualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif).

Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut:

1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas yang bisa mendiskriminasi atau membedakan variabel tak bebas atau criterion kedalam kategori yang tepat

2. Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor.

3. Menentukan prediktor (variabel bebas) yang mana yang memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok. 4. Mengklasifikasikan atau mengkelompokkan objek/kasus atau responden

kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas. 5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi

Berikut ini adalah bentuk model diskriminan, yang pada penelitian kali ini akan dicari persamaannya:

Dimana :

: variabel bebas / prediktor ke j dari responden ke i

: koefisien atau timbangan diskriminan dari variabel atau atribut ke j Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially) berdasarkan pada kemampuannya untuk mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis

varian univariant, dimana kelompok diperlakukan sebagai variabel kategori (non-metrik) dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tinggi, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memenuhi kriteria dan toleransi tertentu. Prediktor kedua


(30)

ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitungkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan.

2.15.Penelitian Terdahulu

Astriyani (2011) mengambil judul penelitian Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim

Wall‟s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender dalam Kasus Mahasiswa

S1 IPB. Hasil analisis mengungkapkan bahwa iklan televisi es krim Wall‟s Magnum hanya sampai niat beli untuk mahasiswi dan hanya sampai tahap terbangunnya kepercayaan dan sikap konsumen pada mahasiwa.

Sulaeman (2011) mengambil judul penelitian Pengukuran Analisis

Model Struktural dan Analisis Diskriminan Es Krim Wall‟s Magnum Pada

Konsumen Pengguna Social Media (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB). Hasil analisis model struktural dapat diketahui bahwa

penginformasian yang dilakukan oleh Wall‟s Magnum di sosial media

efektif hingga ke pembelian nyata. Analisis diskriman menunjukan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa

menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Classic adalah status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, dan kepercayaan bagi laki-laki, sedangkan bagi perempuan faktor-faktornya adalah status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian sehingga tercipta rasa menyukai produk es

krim Wall‟s Magnum Almond adalah faktor harga dan gaya hidup menurut

persepsi laki-laki dan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu bagi perempuan. Selain itu faktor-faktor yang berpengaruh dalam pembelian

sehingga tercipta rasa menyukai produk es krim Wall‟s Magnum Chocolate

Truffle menurut persepsi laki-laki adalah faktor wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian, sedangkan menurut persepsi perempuan adalah


(31)

faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian.

Hayati (2011) mengambil judul penelitian Analisis Penerapan Quality Of Work Life (QWL) Terhadap Kepuasan Kerja dan Komitmen Karyawan. Penelitian ini menggunakan analisis model struktural dengan menggunakan

software SmartPLS, hasil analisis menyimpulkan bahwa penerapan QWL dan kepuasan kerja karyawan berpengaruh positif secara signifikan terhadap komitmen karyawan. Berdasarkan uji PLS terlihat bahwa terdapat perbedaan persepsi karyawan antara pria dan wanita terhadap penerapan QWL. Namun, tidak terdapat perbedaan yang berarti antara kepuasan kerja dan komitmen karyawan baik wanita maupun pria.


(32)

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Dalam era teknologi seperti sekarang persaingan antar produsen penyedia jasa layanan internet seperti mobile broadband sangatlah ketat. Penelitian ini bermula dari pemikiran tentang cara pemasaran produk Smartfren yang merupakan produk baru hasil merger antara PT Mobile-8 Telecom (Fren) dan PT Smart Telecom. Sebagai produk baru tentunya tidak mudah untuk memasarkan produk yang mereknya belum terlalu dikenal di masyarakat. Dalam memasarkan produknya Smartfren memerlukan komunikasi pemasaran yang tepat, salah satu cara yang paling efektif adalah dengan membuat iklan televisi yang mampu dengan sekaligus menyasar banyak kelompok konsumen.

Dalam mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk barunya kepada konsumen, Smartfren membuat iklan televisi dengan slogan “I Hate

Slow” yang berdurasi cukup panjang yaitu 1 menit 30 detik. Promosi yang dilakukan oleh Smartfrententu saja mempunyai tujuan untuk meningkatkan penjualan. Dari hal tersebut akan dilihat efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” terhadap proses keputusan pembelian konsumen yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Model (CDM) dengan Analisis Model Struktural (SEM). Kemudian peneliti mencoba menganalisis keberadaan impulse buying yang terjadi setelah konsumen menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” dengan menambahkan jalur langsung dari variabel pesan iklan

(F) menuju niat beli (I) dan berlanjut menuju pembelian nyata (P). Selain itu juga dicari kemungkinan adanya impulse buying secara langsung ketika

konsumen telah menyaksikan iklan versi „I Hate Slow” dan langsung

melakukan pembelian nyata terhadap mobile broadband Smartfren. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memodifikasi Consumer Decision Model

(CDM) dengan menambahkan garis regresi langsung dari pesan iklan (F) menuju pembelian nyata (P).

Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen baik internal maupun ekternal yang


(33)

mencakup pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Setiap orang tentunya berbeda dalam menilai faktor tersebut, penelitian ini juga akan mengetahui apa saja faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata dilihat dari persepsi kelompok yang membeli maupun yang tidak melakukan pembelian terhadap mobile broadband

Smartfren. Selanjutnya hasil dari penelitian ini dapat menjadi rekomendasi untuk membuat kebijakan pemasaran bagi produsen mobile broadband

Smartfren. Untuk lebih jelasnya perhatikan kerangka pemikiran berikut:

Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian nyata mobile broadband Smartfren

Analisis Diskriminan berdasarkan membeli dan

tidak membeli Pengenalan mobile

broadband Smartfren

Komunikasi Pemasaran

Iklan Televisi Smartfren

Efektivitas Iklan Televisi

Consumer Decision Model (CDM)

Impulse Buying

Fungsi Diskriminan

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Analisis Model

Struktural (SEM) dengan SmartPLS


(34)

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertaian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), hal ini dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor adalah konsumen potensial bagi penyedia layanan internet seperti mobile broadband Smartfren, dilihat dari besarnya konsumsi mahasiswa akan internet. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Februari 2012.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari mahasiswa strata satu (S1) IPB yang pernah menyaksikan iklan mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”, data tersebut dikumpulkan

dengan teknik wawancara yang sesuai dengan kelengkapan kuisioner penelitian yang dapat dilihat pada Lampiran 1.

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan lain dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk mendukung penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain seperti data pengguna internet dunia maupun Indonesia,

market share berbagai merek mobile broadband yang ada di Indonesia, data yang tentang Smartfren baik melalui website, maupun katalog yang terdapat pada gerai resmi yang didatangi oleh peneliti, serta sumber data lain berupa literatur fisik maupun internet yang dapat mendukung penelitian ini.

3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I hate

Slow”. Penelitian ini menggunakan 150 responden, peneliti memutuskan hal tersebut dikarenakan untuk analisis efektivitas iklan dengan menggunakan model struktural dengan software SmartPLS dibutuhkan sampel antara 30-100 selain itu untuk langkah antisipasi peneliti mencari 50 responden tambahan karena dikhawatirkan terdapat responden yang datanya tidak dapat diolah lebih lanjut setelah dilakukan uji validitas responden.


(35)

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-Probability Sampling dengan teknik Convenience Sampling

(pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel, karena peneliti sendiri tidak mengetahui dan tidak ada data jumlah pasti populasi pada penelitian ini, sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya.

3.5. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuisioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas menggunakan metode Product Moment Pearson dengan software

MINITAB 14 didapatkan hasil bahwa seluruh butir soal dalam kuisioner memiliki nilai korelasi antara 0,383 (tingkat error 0,37%) sampai dengan 0,838 (tingkat error 0,00%) untuk 30 responden. Hasil tersebut menunjukkan tidak ada nilai korelasi yang lebih kecil dari rtabel 0,361

(tingkat error 5%) dan dapat dikatakan bahwa seluruh pertanyaan-pertanyaan dalam kuisioner dinyatakan valid dan dapat digunakan lebih lanjut.

Sedangkan metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach’s Alpha dengan software SPSS versi 16.0. hasil pengujian ini menunjukan bahwa nilai alpha berkisar antara 0,706 – 0,916 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60 yang mengandung pengertian bahwa seluruh butir soal di dalam kuisioner tersebut dapat dikatakan reliabel atau sudah teruji keandalannya. Hasil pengujian validitas dan reliabilitas kuisioner dapat dilihat pada Lampiran2.

Selain melakukan pengujian validitas terhadap kuisioner, penelitian kali ini juga melakukan pengujian terhadap data yang diberikan oleh responden. Pengujian ini dilakukan saat peneliti telah berhasil mengumpulkan seluruh data dari 150 responden. Uji validitas responden dilakukan dengan cara mentranspose matriks yang berisi jawaban hasil wawancara dengan menggunakan software MINITAB14.


(36)

Seperti halnya uji validitas kuisioner, uji validitas responden juga menggunakan metode Product Moment Pearson hasil pengujian terhadap jawaban responden menunjukkan bahwa terdapat 45 responden yang memiliki tingkat error lebih besar dari 5% dan datanya dinyatakan tidak layak untuk digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya data yang digunakan untuk berbagai analisis dalam penelitian ini adalah data dari 100 responden yang telah dinyatakan valid, penggunaan 100 orang responden tersebut juga dilakukan demi pemenuhan asumsi software SmartPLS. Hasil Pengujian validitas responden dapat dilihat pada lampiran 3.

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan menggunakan program software Microsoft Excel 2007, MINITAB14, SamartPLS versi 2.0 M3, dan Statistical Package For Social Science

(SPSS) versi 16. Sedangkan analisis data yang digunakan adalah: 3.6.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow”. Karakteristik tersebut meliputi jenis kelamin, pengeluaran

perbulan, intensitas mengakses internet, tempat mengakses internet, jaringan akses yang digunakan, rekan saat mengakses internet, lama

menonton televisi perhari, frekuensi menonton iklan “I Hate Slow”

sebelum dan setelah melakukan pembelian mobile broadband

Smartfren, merek mobile broadband yang dimiliki, paket internet yang sering digunakan, serta stasiun dan acara televisi yang paling sering disaksikan. Data-data tersebut ditampilkan dalam bentuk diagram untuk menjelaskan karakteristik mahasiswa strata satu IPB yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren

versi “I Hate Slow”.

3.6.2 Analisis Efektivitas Iklan

Pada penelitian ini iklan televisi mobile broadband Smartfren

versi “I Hate Slow” akan dianalisis efektivitasnya dilihat melalui Consumer Decision Model (CDM), sehingga diharapkan akan


(37)

diketahui sejauh mana iklan tersebut dapat mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen. Melalui CDM dapat diketahui apakah informasi yang dikomunikasikan dalam bentuk iklan tersebut mampu memperkenalkan merek Smartfren dibenak konsumen, mempengaruhi sikap konsumen, meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk, membuat konsumen memiliki niat untuk melakukan pembelian produk atau bahkan berhasil membuat konsumen melakukan pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Selain itu dapat pula diketahui jalur dalam CDM yang efektif menghantarkan para pemirsa iklan untuk melakukan pembelian nyata

mobile broadband Smartfren.

Penelitian ini mengevaluasi iklan dengan CDM menggunakan analisis model struktural (SEM), hal ini dikarenakan SEM mampu melihat model secara holistik serta menjelaskan variabel-variabel yang tidak dapat diukur secara langsung, atau dapat dikatakan bahwa SEM mampu secara sekaligus mengevaluasi model secara keseluruhan baik itu analisis regresi maupun analisis faktor. Dalam CDM terdapat enam variabel laten (variabel yang tidak bisa diukur secara langsung) yaitu Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Sikap Konsumen (A), Kepercayaan Konsumen (C), Niat Beli (I), serta Pembelian Nyata (P). Keenam variabel laten tersebut direflektifkan masing-masing oleh enam indikator seperti terlihat pada Gambar 6.

Gambar 6. CDM dengan SmartPLS (Data Diolah, 2012)

Selain itu penelitian ini juga memodifikasi consumer decision model untuk mengetahui ada atau tidak adanya impulse buying yang dapat mengarahkan proses pembelian tanpa adanya tahapan evaluasi yang mendalam terlebih dahulu. Adapun untuk menguji keberadaan


(38)

impulse buying maka ditambahkan garis regresi pada consumer decision model antara variabel pesan iklan (F) yang mengarahkan kepada niat beli (I) yang diharapkan dengan niat beli tersebut akan berlanjut kepada pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7.Modifikasi CDM dengan F-I-P (Data Diolah, 2012)

Selanjutnya juga diujii adanya impulse buying secara langsung bahkan tanpa melaui niat beli, diuji dengan menambahkan garis regresi antara variabel pesan iklan (F) langsung menuju pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 8. Model hasil modifikasi ini dibuat untuk melihat kemungkinan adanya impuse buying akibat pengaruh iklan yang sangat kuat, langsung mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian nyata bahkan tanpa niat awal untuk melakukan pembelian.

Gambar 8.Modifikasi CDM dengan F-P (Data Diolah, 2012)

Pada proses pengolahan, baik untuk model original, setelah modifikasi F-I-P, maupun modifikasi F-P digunakan software


(39)

1. Simpan data yang diperlukan dalam bentuk excel dengan format penyimpanan CSV

2. Gambar model consumer decision model (CDM) lengkap dengan indikator-indikatornya pada software SmartPLS.

3. Lakukan “Run” dengan memilih menu PLS algorithm

4. Drop indikator yang tidak memenuhi syarat

5. Ulangi langkah 3 & 4 sampai semua nilai loading indikator > 0,7

6. Boostrapping

Dalam penelitian ini akan dilakukan beberapa evaluasi terkait

Consumer Decision Model (CDM) yang diolah dengan software

SmartPLsversi 2.0 M3, yaitu: 1. Evaluasi Outer Model

Menspesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008), ukuran individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0,70. Sehingga diketahui indikator yang paling mereflektifkan masing-masing variabel laten.

2. Evaluasi Inner Model

Menspesifikasi hubungan antar variabel laten, terdiri atas dua evaluasi yaitu estimasi koefisien jalur dan evaluasi variansi. 3.6.3 Analisis Diskriminan

Penelitian mencari fungsi diskriminan yang dapat membedakan anatara mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang membeli

mobile broadband Smartfren dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren. Setelah fungsi diskriminan ditemukan maka dilakukan tahap stepwise untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling mempengaruhi keputusan mahasiswa strata satu IPB untuk melakukan pembelian mobile broadband Smartfren. Dalam penentuan fungsi diskriminan maka digunakan variabel-variabel prediktor yang mampu membedakan variabel criterion ke dalam kategori yang tepat.

Seperti telah disinggung sebelumnya, bahwa terdapat dua


(40)

Pertanian Bogor yang membeli mobile broadband Smartfren dan mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang tidak melakukan pembelian mobile broadband Smartfren. Sedangkan variabel prediktor yang digunakan sebanyak delapan belas yang berlandaskan kepada teori perilaku konsumen yang meliputi pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi, untuk lebih lengkapnya tentang variabel prediktor dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Variabe prediktor Faktor-Faktor Yang

Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Variabel Prediktor

Pengaruh Lingkungan 1. Status Kemahasiswaan 2. Sran dari Teman

3. Saran dan Kebiasaan Keluarga 4. Lokasi Tempat Tinggal

5. Wiraniaga / SPG

Perbedaan Individu 6. Besar Pengeluaran Per Bulan 7. Variasi Speed Layanan Internet 8. Harga Paket Layanan Internet 9. Kuota Akses Layanan Internet 10. Jaringan Akses Layanan Internet 11. Pengetahuan Atribut Produk 12. Pengetahuan Tempat Pembelian 13. Kepercayaan terhadap Merek 14. Kepribadian

15. Gaya Hidup Proses Psikologi 16. Iklan

17. Media Informasi Televisi

18. Pengalaman Menggunakan Layanan Internet Lain


(41)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Produk

PT Mobile-8 Telecom menandatangani perjanjian kerjasama dalam penggunaan merek dagang dan logo bersama PT Smart Telecom. Merek dagang dan logo bersama yang akan digunakan adalah Smartfren, sebagai mana dikatakan sekretaris PT Mobile-8 Telecom.Tbk dalam penjelasan tertulis perseroan yang dipublikasikan PT Bursa Efek Indonesia (BEI) di Jakarta pada 3 Maret 20101.Tujuan utama dari merger tersebut adalah efisiensi biaya, sehingga dapat menggabungkan aktivitas bersama seperti galeri, media iklan, dan promosi, adapun produk mobile broadband yang ditawarkan adalah sebagai berikut :

1. True Unlimited : layanan internet tanpa batas kuota dengan pilihan masa berlangganan harian, mingguan, maupun bulanan.

Tabel 5. Paket Internet Smartfren Connex Prabayar True Unlimited

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html) [30 Januari 2012]

2. Volume Based : Paket layanan data yang ekonomis, fleksibel dan berbagai pilihan masa berlangganan dari harian, mingguan dan bulanan. Sesuai untuk yang membutuhkan layanan kecepatan akses data super cepat, untuk paket ini tarif yang diberlakukan tergantung dengan kapasitas kuota yang ditawarkan.


(42)

Tabel 6. Paket Internet Smartfren Connex Prabayar Volume Based

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html [30 Januari 2012] 3. Postpaid Unlimited : layanan premium yang menggabungkan

fleksibilitas dan teknologi tinggi di Indonesia bagi pelanggan pascabayar dengan biaya bulanan yang sangat terjangkau.

Tabel 7. Paket Internet Smartfren Connex Pascabayar Postpaid Unlimited


(43)

Tabel 8. Tarif Dasar Layanan Data

Sumber : http://www.smartfren.com/data/index.html [30 Januari 2012] Untuk kategori modem, Smartfren mempunyai 2 produk yang menjadi unggulan yaitu modem CDMA Ev-Do Rev.B fase 2 yang bisa mencapai kecepatan hingga 14,7 Mbps dan modem CDMA Ev-DO Rev.A yaitu Super Dongle AC682 dan CE682. Seri Evdo Rev.A inilah yang diperkenalkan juga dalam iklan “I Hate Slow”, tipe harga modem berkisar 300-600 ribu rupiah maka, modem tipe ini ditawarkan dengan kisaran harga Rp 200.000,- dan menggunakan pendekatan psikologi dengan mencantumkan harga Rp 199.000,- ditambah dengan bonus gratis internetan selama 30 hari pertama setelah pembelian.

4.2. Gambaran Umum Iklan

Iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” merupakan iklan televisi yang diluncurkan pada pertengahan tahun 2011 dan masih ada hingga Maret 2012 walaupun dengan durasi yang

dipersingkat. Pada iklan versi “I Hate Slow” ini Smartfren sekaligus menekankan pada perkenalan modem Evdo Rev.A dengan seri CE682 dan AC682. Iklan televisi mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” berdurasi 90 detik dengan mengusung tema yang akrab dengan kehidupan keseharian dan dikemas secara menarik. Iklan ini mengambil pengalaman dari rasa luapan emosional orang yang sedang mengakses internet namun koneksinya lamban, sehingga cenderung ingin marah dikarenakan terhambatnya aktivitas sehari-hari mereka yang lekat dengan internet lihat Gambar 9. Kemudian Smartfren hadir menjadi solusi bagi permasalahan yang ada lihat Gambar 10. Ketika Smartfren hadir maka kehidupan terasa lebih menyenangkan dan semua orang kembali ceria dalam menjalani keseharian.


(44)

Gambar 9.Smartfren versi “I Hate Slow”menggambarkan kekecewaan pada koneksi internet(http://www.youtube.com/watch?v=HojShQLx7xQ) [11 Januari 2012]

Gambar 10. Smartfren muncul sebagai solusi internet yang anti lelet (http:// www.youtube.com/watch?v=HojShQLx7xQ) [11 Januari 2012]

Adapun strategi pemasaran yang berusaha diusung pihak mobile broadband Smartfren melalui pembuatan iklan televisi versi “I Hate Slow” adalah sebagai berikut:

1. Segmentasi

Dalam kasus iklan mobile broadband Smartfren versi “I Hate Slow” pemilihan segmentasinya adalah masyarakat yang mempunyai kebiasaan menggunakan jaringan internet.

2. Targetting

Target yang dituju adalah pengguna internet yang mengalami permasalaha lambannya koneksi internet.

3. Positioning

Dari iklan “I Hate Slow” diharapkan mampu meletakkan posisi mobile broadband Smartfren sebagai solusi berinternet yang handal.


(1)

Lanjutan Lampiran 2

Correlations: I1, I2A, I2B, I3, I4, I5, TOTALALL

I1 I2A I2B I3 I4 I5

TOTALALL 0.549 0.672 0.752 0.702 0.372 0.667 0.002 0.000 0.000 0.000 0.043 0.000 Cell Contents: Pearson correlation

P-Value

Correlations: P1, P2A, P2B, P3, P4, P5, TOTALALL

P1 P2A P2B P3 P4 P5

TOTALALL 0.689 0.659 0.725 0.734 0.552 0.626 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002 0.000 Cell Contents: Pearson correlation

P-Value

Reliabilitas Pesan Iklan Reliabilitas Pengenalan Merek

Reliability Statistics

Cronbach‟s Alpha N of Items

.733 6

Reliabilitas Kepercayaan Konsumen Reliabilitas Sikap Konsumen

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.825 6

Reliabilitas Niat Beli

Reliabilitas Pembelian Nyata

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.862 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.706 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.841 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items


(2)

Correlations: M2_1, M2_2, M2_3, M2_4, M2_5, M2_6, M2_7, M2_8, ...

M2_1 M2_2 M2_3 M2_4 M2_5 M2_6 M2_7 M2_8 M2_9 TOTAL 0.226 0.312 0.162 0.403 0.455 0.304 0.588 0.758 0.256 0.186 0.064 0.344 0.015 0.005 0.072 0.000 0.000 0.132 M2_10 M2_11 M2_12 M2_13 M2_14 M2_15 M2_16 M2_17 M2_18 TOTAL 0.231 0.602 * 0.230 0.321 0.495 -0.256 0.253 0.692 0.175 0.000 * 0.176 0.056 0.002 0.131 0.137 0.000 M2_19 M2_20 M2_21 M2_22 M2_23 M2_24 M2_25 M2_26 M2_27 TOTAL-0.176 0.458 0.230 0.607 -0.011 0.361 0.018 0.256 0.341 0.305 0.005 0.177 0.000 0.948 0.031 0.917 0.132 0.042 M2_28 M2_29 M2_30 M2_31 M2_32 M2_33 M2_34 M2_35 M2_36 TOTAL 0.635 0.486 0.563 0.405 0.259 0.321 0.384 0.525 0.211 0.000 0.003 0.000 0.014 0.128 0.056 0.021 0.001 0.217 M2_37 M2_38 M2_39 M2_40 M2_41 M2_42 M2_43 M2_44 M2_45 TOTAL 0.145 0.384 0.414 0.406 0.237 0.451 0.468 -0.188 0.127 0.399 0.021 0.012 0.014 0.163 0.006 0.004 0.273 0.460 M2_46 M2_47 M2_48 M2_49 M2_50 M2_51 M2_52 M2_53 M2_54 TOTAL 0.162 0.635 0.266 0.361 0.485 0.185 0.539 0.422 0.293 0.345 0.000 0.117 0.031 0.003 0.281 0.001 0.010 0.083 M2_55 M2_56 M2_57 M2_58 M2_59 M2_60 M2_61 M2_62 M2_63 TOTAL 0.683 0.337 0.004 0.040 * 0.041 0.303 0.659 0.563 0.000 0.044 0.982 0.817 * 0.812 0.073 0.000 0.000 M2_64 M2_65 M2_66 M2_67 M2_68 M2_69 M2_70 M2_71 M2_72 TOTAL 0.378 0.677 0.243 -0.023 0.556 0.357 0.526 0.338 0.168 0.023 0.000 0.154 0.894 0.000 0.033 0.001 0.044 0.328 M2_73 M2_74 M2_75 M2_76 M2_77 M2_78 M2_79 M2_80 M2_81 TOTAL 0.147 0.284 0.375 0.780 0.515 0.453 0.822 0.659 0.719 0.391 0.093 0.024 0.000 0.001 0.006 0.000 0.000 0.000 M2_82 M2_83 M2_84 M2_85 M2_86 M2_87 M2_88 M2_89 M2_90 TOTAL 0.655 0.553 0.655 0.662 0.420 0.728 0.636 0.641 0.686 0.000 0.000 0.000 0.000 0.011 0.000 0.000 0.000 0.000 M2_91 M2_92 M2_93 M2_94 M2_95 M2_96 M2_97 M2_98 M2_99 TOTAL 0.585 0.795 0.448 0.353 0.759 0.499 0.556 0.566 0.386 0.000 0.000 0.006 0.035 0.000 0.002 0.000 0.000 0.020 M2_100 M2_101 M2_102 M2_103 M2_104 M2_105 M2_106 M2_107 M2_108 TOTAL 0.574 0.276 0.673 0.428 0.550 0.659 0.596 0.699 0.703 0.000 0.103 0.000 0.009 0.001 0.000 0.000 0.000 0.000

M2_109 M2_110 M2_111 M2_112 M2_113 M2_114 M2_115 M2_116 M2_117 TOTAL 0.663 0.477 0.489 0.423 0.492 0.764 0.584 0.513 0.475 0.000 0.003 0.002 0.010 0.002 0.000 0.000 0.001 0.003 M2_118 M2_119 M2_120 M2_121 M2_122 M2_123 M2_124 M2_125 M2_126 TOTAL 0.572 0.729 0.214 0.682 0.667 0.801 0.194 0.518 0.448 0.000 0.000 0.209 0.000 0.000 0.000 0.258 0.001 0.006


(3)

Lanjutan Lampiran 3

M2_127 M2_128 M2_129 M2_130 M2_131 M2_132 M2_133 M2_134 M2_135 TOTAL 0.384 0.530 0.690 0.553 0.634 0.387 0.223 0.115 0.358 0.021 0.001 0.000 0.000 0.000 0.020 0.192 0.503 0.032

M2_136 M2_137 M2_138 M2_139 M2_140 M2_141 M2_142 M2_143 M2_143 TOTAL 0.062 0.256 0.221 0.575 0.634 0.566 0.502 0.395 0.510 0.721 0.131 0.195 0.000 0.000 0.000 0.002 0.017 0.001

M2_145 M2_146 M2_147 M2_148 M2_149 M2_150 TOTAL 0.672 0.761 0.805 0.579 0.576 0.818 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000


(4)

Nomor urut tiga puluh orang responden yang mengalami misklasifikasi saat

proses

“run”

analisis diskriminan pertama

Summary of Misclassified Observations True Pred Squared

Observation Group Group Group Distance Probability 2** 1 0 0 9.059 0.502 1 9.071 0.498 4** 1 0 0 10.95 0.601 1 11.77 0.399 5** 1 0 0 31.22 0.644 1 32.41 0.356 9** 1 0 0 13.02 0.883 1 17.06 0.117 10** 1 0 0 8.709 0.504 1 8.740 0.496 12** 1 0 0 20.09 0.665 1 21.46 0.335 18** 1 0 0 24.52 0.620 1 25.50 0.380 19** 1 0 0 13.99 0.833 1 17.21 0.167 29** 1 0 0 9.236 0.557 1 9.695 0.443 30** 1 0 0 4.416 0.526 1 4.628 0.474 33** 1 0 0 25.87 0.698 1 27.55 0.302 34** 1 0 0 22.64 0.643 1 23.81 0.357 38** 1 0 0 16.12 0.548 1 16.51 0.452 46** 0 1 0 15.67 0.133 1 11.92 0.867 49** 0 1 0 25.73 0.339 1 24.39 0.661 50** 0 1 0 16.35 0.312 1 14.77 0.688 51** 0 1 0 31.86 0.366 1 30.76 0.634 53** 0 1 0 16.23 0.491 1 16.16 0.509 55** 0 1 0 13.96 0.370 1 12.89 0.630 57** 0 1 0 11.59 0.318 1 10.07 0.682 69** 0 1 0 16.75 0.321 1 15.25 0.679 70** 0 1 0 14.84 0.350 1 13.60 0.650 72** 0 1 0 8.158 0.426 1 7.561 0.574 75** 0 1 0 26.81 0.314 1 25.24 0.686 80** 0 1 0 25.56 0.355 1 24.36 0.645 85** 0 1 0 41.55 0.160 1 38.24 0.840 88** 0 1 0 17.62 0.287 1 15.79 0.713 89** 0 1 0 5.811 0.494 1 5.766 0.506 93** 0 1 0 10.274 0.304 1 8.622 0.696 94** 0 1 0 20.51 0.372 1 19.46 0.628


(5)

Lanjutan Lampiran 4

Nomor urut satu orang responden yang mengalami misklasifikasi saat proses

“run”

analisis diskriminan kedua

Summary of Misclassified Observations True Pred Squared

Observation Group Group Group Distance Probability 53** 0 1 0 21.51 0.340 1 20.18 0.660


(6)

Bogor (IPB). Di bawah bimbingan

MUHAMMAD SYAMSUN

dan

R. DIKKY

INDRAWAN.

Perkembangan dunia dan globalisasi menyebabkan informasi semakin

menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan. Internet berperan penting dalam

penyediaan informasi, hal tersebut meningkatkan jumlah produsen penyedia jasa

layanan internet seperti

mobile broadband.

Ketatnya persaingan di industri

mobile

broadband

membuat PT Mobile-8 Telecom dan PT Smart Telecom melakukan

meger dan bersepakat menggunakan logo serta nama baru yaitu Smartfren.

Keputusan merger tersebut bertujuan efisiensi biaya, sehingga dapat

menggabungkan galeri, media iklan, dan promosi.

Mobile broadband

Smartfren

terus berusaha meningkatkan

market share

, salah satu caranya dengan membuat

iklan televisi ber

tema “I Hate Slow” dengan konsep memberikan solusi kepada

semua orang yang mengalami kekecewaan karena koneksi internet yang lamban.

Pasar potensial

mobile broadband

adalah mahasiswa karena kesehariannya

yang lekat dengan internet. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk (1)

Mengetahui efektivitas iklan televisi

mobile broadband

Smartfren

versi “I Hate

Slow”

dalam mengkomunikasikan informasinya kepada mahasiswa S1 Institut

pertanian Bogor (IPB) dan (2) Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok

mahasiswa S1 IPB yang membeli atau tidak membeli

mobile broadband

Smartfren.

Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer

diperoleh dari hasil wawancara dan pembagian kuisioner kepada responden.

Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang terkait dengan

penelitian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Structural

Equation Model

(SEM) dengan menggunakan model

Consumer Decision Model

(CDM), diolah dengan bantuan perangkat lunak SmartPL

S

versi 2.0 M3 dan untuk

analisis diskriminan dibantu perangkat lunak Minitab 14 dan SPSS 16

.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi

mobile broadband

Smartfren

versi “I Hate Slow” efektif

dalam mengkomunikasikan informasinya

melalui jalur sikap konsumen baik melalui pengenalan merek, maupun tanpa

melalui pengenalan merek terlebih dahulu. Sikap konsumen tersebut mampu

menumbuhkan niat beli yang berujung kepada pembelian nyata

mobile broadband

Smartfren. Selain itu juga ditemukan adanya

impulse buying

oleh konsumen yang

terjadi setelah mendapatkan pesan iklan versi “I Hate Slow” melalui televisi yang

langsung mengarahkan konsumen kepada pembelian nyata

mobile broadband

Smartfren. Hasil analisis diskriminan berhasil menentukan faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan

antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli. Faktor-faktor

tersebut adalah status kemahasiswaan, saran dari teman, lokasi tempat tinggal,

wiraniaga, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek,

gaya hidup, iklan, media informasi televisi, dan pengalaman menggunakan

layanan internet lain sebelumnya.