Analisis Efektivitas Social Media dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Keripik Maicih pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor

1.1. Latar Belakang

Dalam era globalisasi saat ini perkembangan dunia bisnis sangatlah pesat. Semakin banyaknya bisnis yang berkembang membuat persaingan pun semakin ketat sehingga mendorong perusahaan menampilkan keunggulan dan kapabilitas yang lebih baik untuk dapat berkompetisi dalam industri dengan berbagai strategi pemasaran yang ada.

Pada perkembangan manajemen pemasaran modern, sebuah perusahaan memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan, dan masyarakat umum dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang baik.

Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, saat ini penggunaan internet sudah tidak asing lagi dalam memasarkan suatu produk. Suatu usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran produk atau jasa dengan menggunakan media internet dapat disebut juga

e-marketing. Pemasaran dengan strategi komunikasi pemasaran

menggunakan internet khususnya dengan social media (jejaring sosial), produk dapat lebih dijual secara luas dan tidak memerlukan biaya pemasaran yang mahal. Konsumen juga akan lebih mudah untuk mencari informasi mengenai produk yang ingin mereka beli karena tidak perlu tatap muka secara langsung.

Jejaring sosial yang saat ini biasa digunakan untuk memasarkan produk antara lain Facebook, Twitter dan Kaskus. Dengan melalui jejaring sosial tersebut akan terbentuk strategi komunikasi pemasaran yang efektif yaitu Word of Mouth Marketing. Word of Mouth Marketing seringkali lebih memliki keunggulan kompetitif dalam menyampaikan informasi suatu bisinis. Hal ini dikarenakan Word of Mouth Marketing muncul

2

secara natural dari pendapat lingkungan sosial yang dirasa lebih jujur dan tidak ada motif-motif tertentu dalam menyampaikan suatu informasi kepada konsumen lainnya.

Munculnya teknologi yang semakin canggih tidak lagi membatasi

Word of Mouth Marketing pada situasi percakapan tatap muka, namun

dapat melalui telepon maupun jejaring sosial. Dengan adanya hal tersebut konsumen dapat menyampaikan rasa senang atau keluhan terhadap produk yang dikonsumsinya kepada orang lain melalui jejaring sosial, seperti

facebook, twitter, dan lain-lain. Data pada Gambar 1 menurut

www.uniknya.com menampilkan daftar lima social media internet terpopuler di dunia selama tahun 2011. Facebook menduduki posisi pertama dengan persentase sebesar 62,38 persen, kemudian disusul

StumbeUpon 16,70 persen, Youtube 5,55 persen, Twitter 4,12 persen, dan

Reddit 2,03 persen.

Gambar 1. Lima social media internet terpopuler selama tahun

2011.(Sumber: www.uniknya.com)

Selain itu, ada sebuah buah hasil riset dari comScore yang menunjukkan bahwa 86,7% pengguna internet berusia 13 tahun ke atas di Indonesia menggunakan Facebook. Di media sosial terbesar dunia itu sendiri tercatat 40,5 juta akun dibuat oleh orang Indonesia, terbesar kedua di dunia dan separuh dari mereka login setiap hari.1

Facebook 62.38% StumbleUpon

16.70%

Youtube 5.55%

Twitter 4.12% _{Reddit 2.03%}

Tingkat Popularitas

1

Sosial Media di Indonesia. http://www.google.com//socialmedia//html [11 Desember 2011]

Data dari hasil penelitian Ipsos menunjukkan bahwa sekitar 85 persen populasi yang menggunakan internet, 62 persennya aktif di social media.

Indonesia menempati posisi pertama dalam penggunaan social media.

Data ini menunjukkan perhatian masyarakat Indonesia yang besar terhadap

social media. Grafik mengenai penggunaan social media di dunia dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Grafik penggunaan social media di dunia

(Sumber: www.ipsos-na.com)

Berdasarkan penelitian Semiocast, dapat dilihat pada Gambar 2, lembaga riset media sosial yang berpusat di Paris, Prancis, Indonesia berada di posisi kelima dengan jumlah akun 19,5 juta, setelah disalip oleh Inggris Raya yang berhasil berada di posisi keempat dengan 23,8 juta akun. Sementara itu, posisi satu ditempati Amerika Serikat dengan 107,7 juta, posisi kedua diraih Brasil dengan 33,3 juta, dan Jepang di posisi ketiga.2

Gambar 3. Statistik pengguna twitter di 20 negara dunia (Semiocast, 2012)

2

Statistik Pengguna Twitter di 20 Negara Dunia.

http://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_ Twitter_superseds_Japan [06 April 2012]

4

Melihat fenomena maraknya social media di Indonesia tersebut, membuat para pemasar memanfaatkan hal ini termasuk bidang industri makanan. Indonesia merupakan negara yang kaya akan kulinernya terutama camilan. Camilan merupakan makanan ringan yang dinikmati sebagai selingan. Camilan bisa bermacam-macam jenisnya, mulai dari camilan buah, makanan kering, sampai keripik. Tidak hanya anak-anak muda saja yang menyenangi camilan tapi juga anak-anak hingga orang tua. Karena penggemar camilan begitu banyak, maka hal ini bisa menjadi peluang bisnis yang baik. Usaha camilan hanya membutuhkan modal yang kecil, namun usaha camilan berpotensi menghasilkan keuntungan yang besar.

Produk camilan yang sedang populer dipasarkan melalui jejaring sosial adalah Maicih. Pertama kali ditemukan oleh Reza Nurhilman seorang mahasiswa dari Universitas Maranatha, Bandung pada pertengahan tahun 2010 di Bandung tepatnya tanggal 29 Juni. Maicih adalah cemilan keripik pedas yang diproduksi dengan tingkat kepedasan yang berbeda mulai dari level 3 sampai 10. Maicih menjual produknya tanpa toko atau kios tetap, Maicih lebih memilih diburu-buru pencintanya dengan cara mengumumkan spot dagang yang berpindah-pindah lewat akun twitternya. Para pembeli wajib mengecek timeline akun @infoMaicih setiap saat untuk tahu waktu, jendral (agen penjual Maicih) dan lokasi mangkal Maicih. Inilah keunikan dari strategi pemasaran yang dilakukan Maicih. Walaupun produknya hanya dipasarkan lewat akun

twitter tetapi para konsumennya sudah menyebar di seluruh Indonesia

bahkan sampai luar negeri seperti Singapore. Hanya setahun setelah meluncurkan usahanya di twitter, Maicih mampu mengantongi omzet penjualan Rp 4 miliar per bulan.

Keberhasilan strategi pemasaran Maicih dengan menggunakan jejaring sosial tentunya tidak lepas dari perilaku konsumen dari Maicih sendiri. Di beberapa akun jejaring sosial, ada sebagian orang yang

meng-update status mengenai Maicih. Dengan adanya orang yang

mempengaruhi konsumen lain untuk membeli keripik Maicih. Dengan melihat beberapa hal yang terjadi di atas, maka penelitian ini dilakukan dengan maksud untuk mengetahui tingkat efektifitas social media dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian keripik Maicih. 1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan beberapa masalah dalam penelitian ini, antara lain :

1. Bagaimanakah efektivitas social media produk Maicih dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen ?

2. Faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian produk Maicih ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain :

1. Menganalisis efektifitas social media produk Maicih dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen.

2. Menganalisis faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian produk Maicih.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi perusahaan yang diteliti dalam rangka mengetahui efektivitas social

media terhadap keputusan pembelian konsumen. Selain itu, hasil

penelitian dapat digunakan untuk melihat karakteristik konsumen berdasarkan sampel yang diambil yaitu mahasiswa Strata satu Institut Pertanian Bogor. Hal tersebut dapat digunakan sebagai rujukan untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif pada masa sekarang dan masa yang akan datang.

2. Peneliti Lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi dan informasi bagi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang

6

pemasaran khususnya kegiatan word of mouth dengan menggunakan

social media dalam sistem pemasaran. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis efektifitas

social media terhadap pengambilan keputusan pembelian nyata konsumen

dalam melakukan proses pembelian keripik Maicih dan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian keripik Maicih. Produk yang diteliti dari Maicih yaitu jenis keripik. Responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah konsumen Maicih mahasiswa Strata 1 IPB di Dramaga yang pernah melihat status atau pernah meng-update status tentang Maicih melalui

social media dan bersedia mengisi kuesioner. Hal tersebut dilakukan

karena keterbatasan waktu dan biaya serta kemudahan dalam pengambilan sampel.

2.1. Definisi Pemasaran

Persaingan yang ketat antara perusahaan saat ini telah mendorong perusahaan untuk lebih memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar dapat memimpin pasar. Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi pemasaran (marketing). Berikut ini akan dikemukakan beberapa pendapat tentang definisi pemasaran dari sudut pandang para pakar ilmu pemasaran. Menurut American Marketing

Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan

pemasaran adalah “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelolahubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan , kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang dibuat dan sebagainya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), definisi pemasaran merupakan suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan tersebut sebagai imbalannya.

2.2. Bauran Pemasaran

Salah satu konsep utama dalam pemasaran adalah bauran pemasaran. Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran atau marketing mix

adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok variabel

8

yang disebut “Empat P” yaitu, product (produk), price (harga), place

(distribusi), dan promotion (promosi). 2.3. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran mencakup gabungan dari beberapa aspek yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran (targeting), dan penentuan posisi pasar (positioning). Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan

positioning adalah memosisikan suatu merek atau produk dalam benak

konsumen sehingga merek atau produk tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan.

2.3.1 Segmentasi

Mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah atau lebih kecil yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Variabel utama yang dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen, antara lain (Kotler dan Amstrong, 2004); 1. Segmentasi Geografis

Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

2. Segmentasi Demografis

Membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pengeluaran, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

3. Segmentasi Psikografis

Membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

Orang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama bisa saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda.

4. Segmentasi Perilaku

Membagi pembeli ke dalam sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, atau tenggapan terhadap produk.

2.3.2 Targetting

Apabila perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2004). Penentuan pasar sasaran yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan (Tjiptono, 2008).

2.3.3 Positioning

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), setelah perusahaan memutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok produk di dalam benak konsumen, relatif terhadap penawaran pesaingnya. Positioning

suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi merek ke dalam benak konsumen.

2.4. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Terdapat lima cara dari komunikasi pemasaran yang utama atau sering disebut bauran promosi, yaitu (Durianto, 2003) :

10

a. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal,

promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.

b. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai bentuk insentif

jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.

d. Personal Selling (Penjualan Pribadi), yaitu interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), yaitu penggunaan surat,

telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari para pelanggan dan calon pelanggan.

Menurut Tjiptono (2008) ada dua saluran komunikasi pemasaran antara lain :

1. Saluran komunikasi personal atau pribadi

Komunikasi antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting via internet juga persentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif dilakukan karena didalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran komunikasi personal dapat dikelompokkan menjadi :

a) Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen

b) Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan

tertentu kepada konsumen sasaran.

c) Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga, dan rekan kerja. Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tersebut, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of

mouth. Word of mouth marketing merupakan komunikasi pribadi

mengenai suatu produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman, anggota keluarga ataupun rekan kerja.

2. Saluran komunikasi nonpersonal atau nonpribadi

Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi maupun umpan balik, meliputi mediam atmosfer, dan acara-acara penting (events). Media meliputi media cetak (koran, majalah, dan surat); media siaran (radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc,

CD-ROM dan webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan,

dan poster). 2.5. Words Of Mouth

Word of mouth adalah suatu bentuk komunikasi mulut ke mulut

yang dilakukan oleh konsumen secara sukarela dan otomatis untuk mempromosikan sebuah produk atau merek kepada relasi atau temannya karena suatu alasan tertentu.

Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif dan

berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi tahu orang lain mengenai pengalaman yang baik tentang produk itu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008), word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit mengevaluasi produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.

Menurut Tjiptono (2008) Word of mouth (WOM) adalah komunikasi personal yang dianggap sangat efektif dalam memberikan informasi tentang suatu produk, jasa, peristiwa, ide, individu, politikus dan juga tempat-tempat untuk dikunjungi. WOM juga efektif untuk mempengaruhi seseorang, karena informasi yang diberikan oleh seorang individu lainnya biasanya dianggap jujur dan tidak bias. Khalayak cenderung lebih mempercayai informasi produk yang mereka dengar dari kenalannya atau orang lain dibandingkan dengan informasi yang dipasang di media.

Komunikasi WOM atau komunikasi dari mulut ke mulut dapat dianggap sebagai salah satu bentuk tradisional dari komunikasi pemasaran. WOM merupakan komunikasi personal yang bersifat informal dengan pelakunya konsumen sendiri bukan tenaga pemasaran. Hal

12

lainnya adalah topik WOM berhubungan dengan produk, jasa maupun perusahaan, sumbernya dapat berasal dari pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa baik secara langsung maupun tidak langsung.

Istilah WOM digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik bersifat positif maupun negatif. Komunikasi ini dapat berupa perbincangan antara dua orang atau lebih, atau sekedar penyampaian

testimonial secara satu arah. Medianya dapat berupa pertemuan tatap muka, telepon, e-mail, listgroup, blog, website, social media (Facebook, Friendster, Twitter, dll), animation Game (Flash based Game, Mobile Game), atau alat komunikasi lainnya.

2.6. Social Media

Social media pada awalnya adalah tempat berkumpulnya

orang-orang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Namun social

media berkembang sangat pesat di negara Indonesia, social media dan

forum yang sudah sangat terkenal diantaranya adalah facebook, Twitter

dan juga kaskus.3

Menurut Thoyibie (2010), Social media adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasanya dilakukan melalui Internet dan jaringan komunikasi mobile. Saat ini praktek pemasaran melalui social media

sedang dinikmati oleh para eksekutif dan profesional untuk mempromosikan merek dan pemasaran.

Social media marketing adalah strategi kegiatan pemasaran

menggunakan situs-situs media sosial seperti facebook, Twitter, Youtube kaskus dan sebagainya. Social media merupakan salah satu cara yang ampuh untuk mempromosikan produk dan jasa yang kita miliki melalui cara internet marketing. Caranya mudah dan sederhana tetapi memiliki efek yang luar biasa.

3

Sosial Media. http://www.halamansatu.com/social-media.html [12 April 2012]

Kemudahan untuk membuat sebuah account di social media

merupakan salah satu pemicu mengapa sangat banyak masyarakat menggunakan social media sebagai suatu alat komunikasi dengan dunia luar serta ketermudahan mengakses data menyebabkan banyaknya masyarakat menggunakan social media bukan hanya sebagai alat menjalin tali silaturahmi tetapi ada beberapa yang menggunakannya sebagai alat promosi penjualan dan media menyebarkan informasi.

Berikut ini bersumber dari www.uniknya.com adalah lima social media paling populer selama tahun 2011, yaitu :

1. Facebook

Facebook merupakan layanan jejaring sosial yang diluncurkan pada 4 Februari 2004. Dibuat oleh Mark Zuckerberg pada 2003, situs ini awalnya merupakan jaringan pertemanan di lingkungan perguruan tinggi tempat Zuckerberg berkuliah, Harvard University. Situs ini banyak digemari oleh penggunanya karena memudahkan mereka membuat profil, berbagi catatan, foto, dan video, serta berkirim pesan dan mengobrol. Pada Januari 2011, Facebook memiliki jumlah pengguna lebih dari 600 juta pengguna aktif dari seluruh dunia.

2. StumbleUpon

Situs ini merupakan mesin penjelajah untuk menemukan dan merekomendasikan konten-konten dari berbagai web kepada pengguna. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk menjelajahi dan memberi nilai secara lebih personal pada sebuah halaman, foto, dan video di situs web melalui icon Jempol Naik atau Jempol Turun yang tersedia. StumbleUpon sendiri didirikan pada Nopember 2001 oleh Garrett Camp, Geoff Smith, Justin LaFrance, dan Eric Boyd usai Garrett menyelesaikan sekolah S2-nya. Saat itu, mereka ingin mendirikan sebuah perusahaan. Dari 6 ide produk yang diajukan, mereka setuju untuk memilih StumbleUpon. Hal ini mempermudah pengguna untuk mereview dan mengomentari konten situs web. Pada 18 Mei 2010, situs ini mengklaim telah memiliki 10 juta pengguna di seluruh dunia.

14

3. Youtube

Youtube didirikan oleh tiga orang penggawai awal PayPal, yaitu Chad Hurley, Steve Chen, dan Jawed Karim. Mereka mulai mengembangkannya sejak awal 2005 setelah mereka mengalami kesulitan dalam video sharing saat terjadi pesta di apartemen Steve Chen di San Fransisco. Sejak saat itulah, ketiganya sepakat untuk membuat sebuah layanan untuk berbagi video. Video pertamanya berjudul Me at the Zoo

diunggah pada 23 April 2005. Sejak saat itu, situs ini berkembang sangat cepat. Pada Juli 2006, layanan ini mengumumkan bahwa sudah 65 ribu video diunggah dan 100 juta tontonan terjadi setiap harinya. Layanan ini mempermudah penggunanya untuk berbagi video di internet. Selain itu, tak perlu masuk menjadi pengguna untuk menikmati video-video yang tersedia di Youtube. Banyak orang senang dengan skema ini dan membuat pengunjung Youtube setiap harinya bertambah. Melihat kesuksesan ini, pada Oktober 2006, Google Inc. membeli layanan ini dengan harga 1,65 milyar dollar Amerika.

4. Twitter

Twitter berawal dari sesi brainstorming yang cukup panjang yang

terjadi di manajemen perusahaan podcasting bernama Odeo. Jack Dorsey, seorang arsitek perangkat lunak Amerika, kemudian memperkenalkan cara berkomunikasi di grup kecil menggunakan layanan SMS. Ide ini diwujudkan dengan sebuah project bernama kode twttr. Prototype pertama

Twitter digunakan untuk layanan internal para pekerja Odeo. Versi penuh dari layanan ini kemudian diperkenalkan ke publik pada 15 Juli 2006. Pada Oktober tahun yang sama, Biz Stone, Evan Williams, Dorsey, dan anggota Odeo lainnya mendirikan Obvious Corporation serta mengakuisisi Odeo dan seluruh asetnya, termasuk Odeo.com dan

Twitter.com dari investor dan shareholders-nya. Kemudian pada April

2007, Twitter membentuk perusahaan sendiri bernama Twitter Inc. Sejak saat itu, Twitter menjadi sangat populer di dunia maya. Sifat pesannya yang ringkas, membuat orang senang berinteraksi melalui Twitter. Hingga saat ini, layanan “SMS-nya internet” ini memiliki lebih dari 200 juta

pengguna dan hingga Juni 2010, terdapat 65 juta pesan per harinya.

5. Reddit

Reddit merupakan situs berita sosial yang dimiliki oleh Condé

Nast Digital yang merupakan anak perusahaan dari Advance Magazine Publishers Inc. Redditors, julukan untuk pengguna Reddit, memiliki pilihan untuk memasukan tautan-tautan konten di internet atau memasukan tulisan sendiri yang memiliki konten yang asli. Nantinya, pengguna lainnya akan memilih tautan tulisan dengan “Naik” atau “Turun”. Tautan tulisan yang sukses adalah yang berhasil menduduki halaman depan. Pengguna juga bisa berkomentar di tautan tulisan dan membalas komentar lainnya. Reddit sendiri didirikan pada 2005 oleh Steve Huffman dan Alexis Ohanian yang merupakan lulusan dari Universitas Virginia. Situs ini berhasil mendapatkan lebih dari 67 ribu pengguna dan pernah dianugerahi Lead411′s Perusahaan San Franscisco Paling Panas 2010 pada Mei 2010.

2.7. Efektivitas Social Media

Social media merupakan bagian dari word of mouth marketing

yang sangat efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif bagi konsumen. Social media marketing

memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih personal dan dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional.

Kegiatan social media marketing berpusat pada usaha membuat konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berinteraksi serta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial pertemanan mereka. Pesan bisnis suatu brand atau perusahaan menyebar dari suatu pengguna ke pengguna lainnya dan akan memiliki tingkat kepercayaan pembaca yang lebih tinggi karena bagi konten tersebut berasal dan direkomendasikan dari teman mereka sendiri, sumber yang lebih terpercaya karena memiliki hubungan sosial yang lebih dekat dibandingkan dengan pesan langsung dari brand atau perusahaan tersebut.

16

yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen.

2.8. Perilaku Konsumen

Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Oleh karena itu suatu perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan hasrat mereka. Perilaku konsumen di definisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al, 1994).

2.8.1 Pengertian Konsumen

Berdasarkan Pasal 1 ayat 2 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 mengenai perlindungan konsumen, menerangkan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipergunakan untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. 2.8.2 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruh perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel, 1994) :

1. Faktor pengaruh lingkungan

Pengaruhl lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel (1994) adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.

Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar.

Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik.

Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga, contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembeliandibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Faktor perbedaan individu

Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkan berbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi

18

pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian.

Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan (gap) antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual.

Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, dan bagaimana cara menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek.

Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya.

Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, pengeluaran dan pendidikan.

3. Faktor proses psikologis

Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel (1994) yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.

Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaan stimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGiure dalam Engel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparan yang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia, perhatian adalah alokasi kapasitas

pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah tafsiran atau stimulus, penerimaan adalah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, terakhir retensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.

Gambar 4. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh terhadapnya (Engel et al 1994)

2.9. Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada suatu periode tertentu.

2.9.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2008):

Gambar 5. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)

Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi aternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen, Motivasi dan Keterlibatan, Pengetahuan, Sikap, Kepribadian, Gaya hidup, Demografi PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku PENGARUH LINGKUNGAN

Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga dan Situasi

20

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses konsumen melakukan pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan dimana konsumen menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan dari internal yang merupakan kebutuhan normal seseorang maupun rangsangan eksternal yang dapat diperoleh dari iklan atau diskusi dengan teman.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yang terdiri atas empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual,

wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.

d. Sumberpengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Tahap selanjutnya dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.

4. Keputusan Pembelian

Di tahap evaluasi sebelumnya, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecendrungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku Pascapembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.

Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.10. Consumer Decision Model

Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer

22

Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C,

confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, seperti pada Gambar 3.

.

Gambar 6. Consumer Decision Model (Durianto dkk, 2003)

Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention),

F B

C

A

P I

mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. Consumer Decision

Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat

menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi

24

kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.

5. Niat Beli (Intention)

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir

Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang

baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) terhadap pembelian nyata (P) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata) 2.11. Penelitian Terdahulu

Amalia (2009), melakukan penelitian mengenai hubungan antara word of mouth positif dan negatif terhadap emosi, sikap, dan

purchase intentions bukan konsumen macaroni panggang Bogor. Hasil

dari pengolahan data didapat bahwa faktor yang berkorelasi paling kuat pada WOM positif yaitu antara sikap terhadap MP dengan niatnya melakukan pembelian. Ketika penerima pesan memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan, maka akan berpengaruh terhadap keputusannya. Pada WOM negatif faktor yang berkorelasi yang paling kuat yaitu antara perasaan penerima pesan terhadap MP. Artinya, ketika penerima pesan memperoleh informasi negatif maka sikapnya terhadap MP menjadi negatif pula. Perusahaan hendaknya memiliki antisipasi akan pemberitaan negatif yang terjadi.

Pujasari (2011), melakukan penelitian mengenai efektivitas social

26

Wall’s Magnum berdasarkan karakteristik pengeluaran. Berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s Magnum melalui social media

berpebgaruh efektif terhadap varabel CDM sampai dengan variabel pembelian nyata. Kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000, informasi di

social media mengenai Wall’s Magnum efektif sampai mempengaruhi

pembelian nyata. Kelompok > Rp 800.000, informasi di social media

mengenai Wall’s Magnum mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen hingga timbul pembelian nyata apabila melewati informasi di social media mengenai Wall’s Magnum yang mampu membangun sikap konsumen terhadap Wall’s Magnum. Hasil analisis korelasi kanonikal menghasilkan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian, pada kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000 yaitu faktor merek dan tempat pembelian, sedangkan kelompok pengeluaran > Rp 800.000 yaitu faktor pengalaman terdahulu dan bentuk kemasan.

Husna (2011) , melakukan penelitian mengenai efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonik oleh mahasiswa Strata 1 IPB. Berdasarkan hasil analisis CDM

diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonik Mizone melalui iklan televisi versi “City” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan variabel pembelian nyata. Pesan iklan Mizone versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521)

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, perbedaan penelitian ini dengan beberapa penelitian di atas adalah penelitian ini meneliti produk yang berbeda yaitu produk cemilan berupa keripik Maicih. Selain itu pengambilan sampel menggunakan metode

quota sampling dan alat analisisnya menggunakan Consumer Decision

III. METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Persaingan di dunia bisnis semakin ketat. Berbagai jenis barang dan jasa dengan berbagai merek memasuki pasar di Indonesia. Begitu juga dengan halnya industri makanan ringan atau camilan yang digemari oleh masyarakat Indonesia. Camilan dapat bermacam-macam jenisnya, mulai dari camilan buah, makanan kering, sampai keripik.

Camilan yang saat ini sedang digemari masyarakat yaitu keripik Maicih. Keripik Maicih yang memanfatkan pemasaran melaui social

media membuat keripik Maicih dicari karena selain rasanya yang gurih

dan enak, cara pemasarannya juga unik. Namun keberhasilan dari bisnis keripik ini membuat persaingan yang ketat di industri kecil makanan ringan, khususnya keripik. Beberapa pesaing mulai muncul di pasaran sehingga Maicih harus dapat mempertahankan pasar yang kini telah diraupnya.

Keberadaan keripik Maicih yang dijual di pasaran tanpa gerai atau toko, menuntut perusahaan untuk dapat menyampaikan informasi dan mengelola informasi tersebut kepada konsumen dengan lebih efektif agar keripik Maicih dapat terus menjadi pemimpin pasar. Salah satu komunikasi pemasaran yang dapat digunakan dan dapat mempengaruhi tingkat penjualan produk adalah word of mouth marketing melalui social

media. Rasa jenuh konsumen dengan berbagai iklan yang ada di media

membuat mereka lebih tertarik pada rekomendasi yang diberikan oleh konsumen lain yang telah memiliki pengalaman terhadap produk tersebut.

Perilaku pembelian konsumen dalam proses keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan mencakup budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu mencakup sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sedangkan proses psikologis meliputi pengolahan informasi dan

pembelajaran. Berdasarkan hal tersebut perlu dilakukan penelitian mengenai efektivitas social media produk Maicih dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Maicih.

Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer

Decision Model (CDM) yang digunakan untuk mengetahui efektivitas

social media dalam keputusan pembelian produk Maicih dan analisis korelasi kanonik untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Maicih. Kemudian, hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat menjadi bahan rekomendasi untuk produsen Maicih dalam menentukan kebijakan pemasaran di masa depan. Berikut ini bagan kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 7. Kerangka pemikiran penelitian

Komunikasi pemasaran Era globalisasi dan persaingan ketat

Mempertahankan Pasar

Keripik Maicih

Words of mouth markerting melalui social media

Efektivitas social media

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Maicih :

- Perbedaan individu

- Pengaruh lingkungan

- Proses psikologis

Consumer Decision Model (CDM )

Korelasi Kanonikal

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Regresi Linier

30

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitiaan

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, hal ini dikarenakan mahasiswa Instititut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial dilihat dari tempat berjualan keripik Maicih yang sering berada di sekitar kampus IPB. Waktu penelitian telah dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012.

3.3 Metode Penelitian

3.3.1 Pengumpulan Data

Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pembagian kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa Strata 1 (S1) Institut Pertanian Bogor. Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. Data primer digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder digunakan untuk mendukung data primer yang didapatkan. Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.3.2 Penarikan Sampel

Metode pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik nonprobability sampling atau penarikan sampel secara acak dengan teknik quota sampling. Quota sampling sama dengan Judgement Sampling dua tahap. Tahap petama adalah tahap dimana periset merumuskan kategori kontrol atau kuota dari populasi yang akan dirisetnya. Tahap kedua adalah penentuan bagaimana sampel akan diambil (Umar, 2002). Pengambilan sampel dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuesioner kepada responden. Jumlah responden

dalam penelitian ini didapat dari kalkulasi rumus Slovin sebagai berikut :

n = N

1+ N (e)2 ...(1) Keterangan :

n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

E = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir, yaitu 10 % Asumsi = populasi berdistribusi normal.

Berdasarkan hasil rekapitulasi oleh Direktorat Administrasi Pendidikan Institut Pertanian Bogor pada Tabel 1, total jumlah mahasiswa S1 IPB Dramaga semester 3 hingga semester 8 adalah 9.627 orang. Penentuan jumlah sampel yang dijadikan responden menggunakan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai :

n = 9

+9 ( %) = 98,97≈100

Tabel 1. Populasi mahasiswa program strata 1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8

Fakultas Laki-Laki Perempuan Jumlah (%)

Pertanian 449 716 1165 12.10

Kedoteran Hewan 218 295 513 5.40

Perikanan dan Ilmu Kelautan 437 546 983 10.21

Peternakan 236 386 622 6.50

Kehutanan 465 583 1048 10.90

Teknologi Pertanian 608 580 1188 12.35

Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam 771 1092 1863 18.35

Ekonomi dan Manajaemen 411 972 1383 14.37

Ekologi Manusia 195 667 862 8.95

Total 3790 5837 9627 100

32

Hasil kalkulasi rumus Slovin menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang dengan persentase yang berbeda di tiap fakultasnya, dapat dilihat pada Tabel 2. Pengambilan data kuesioner yang dilakukan oleh peneliti didapatkan dari responden yang pernah melihat status tentang kerpik Maicih di social media.

Tabel 2. Jumlah Responden Pada Tiap Fakultas di IPB

Fakultas % Jumlah

Pertanian 12 12

Kedoteran Hewan 5 5

Perikanan dan Ilmu Kelautan 10 10

Peternakan 7 7

Kehutanan 11 11

Teknologi Pertanian 12 12

Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 19 19

Ekonomi dan Manajaemen 15 15

Ekologi Manusia 9 9

Jumlah 100 100

Sumber: Pengolahan Data Primer 3.3.3 Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur (instrument) mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2002). Kuesioner dinyatakan valid apabila pertanyaan dalam kuesioner tersebut mampu mewakili sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner atau nilai korelasi item pertanyaannya lebih besar dari r tabel. Penelitian ini akan menggunakan rumus korelasi product

moment pearson dalam menghitung nilai korelasi pada setiap item

pertanyaan. Adapun rumus korelasi product moment pearson

tersebut adalah sebagai berikut :

r = n∑XY-(∑ X )( ∑ Y)

√[(n∑X2

)– (∑ X )2][(n ∑ Y 2)- (∑ Y)2 ...(2) Keterangan :

r = koefisien korelasi pearson

X= variabel bebas (skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden)

Y= variabel terikat (skor total semua pertananyaan dari tiap responden)

3.3.4 Uji Reliabilitas

Kuesioner yang telah dinyatakan valid selanjutnya realibilitas kuesioner tersebut harus diuji. Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002). Teknik yang digunakan untuk menguji keabsahan kuesioner tersebut adalah teknik Alpha Cronbach dengan rumus sebagai berikut :

r11 = k 1- ∑σb2

k-1 σt2 ...(3)

Keterangan :

r11 = keandalan instrument

k = jumlah butir pertanyaan

∑σb2 = jumlah ragam butir

σt2 = ragam total

Apabila hasil r hitung lebih besar dari r pada tabel korelasi product moment dengan taraf signifikasi 5 persen, maka kuesioner tersebut dapat dikatakan reliabel.

3.3.5 Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah diperoleh dianalisis sesuai dengan tujuan yang akan diteliti. Pengolahan data menggunakan program Minitab 14¸ program Microsoft Excel dan Statistical Analysis System

(SAS). Analisis data yang digunakan adalah Consumer Decision

Model (CDM).

1. Cosumer Decision Model (CDM)

Penelitian ini mengukur efektivitas social media dengan menggunakan alat analisis Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah suatu model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan yang diinterpretasikan menjadi

34

informasi di social media (F, finding information), pengenalan merek (B, Brand Recognition), sikap konsumen (A, Attitude), tingkat keyakinan (C, Confidence), niat beli (I, Intention) dari konsumen dan pembelian (P, Purchase) yang nyata. Bukan hanya iklan yang dapat diukur tingkat efektivitasnya, CDM juga dapat diterapkan untuk mengukur efektifitas word of mouth marketing.

Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung suatu variabel indepeden terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi sederhana dan regresi linier berganda. Regresi linier digunakan untuk melihat hubungan antara satu variabel dengan yang lainnya. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini mencakup semua variabel, yaitu sampai terjadi proses pembelian nyata.

Informasi yang dilihat melalui social media pada penelitian ini diinterpretasikan dari variabel pesan iklan (F). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memeperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dari sisi pengguna (Durianto,2003). Model populasi yang digunakan adalah :

Yi = α +βXi+ εi ... (4)

Dimana :

Yi = variabel dependen Xi = variabel independen

α= intersep model

β = koefisien regresi

εi =eror term

Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel informasi yang dilihat di social media (F)

dengan pengenalan merek (B), informasi yang dilihat di social media (F) dengan kepercayaan konsumen (C), informasi yang dilihat di social media (F) dengan sikap konsumen (A). Pada ketiga pesan tersebut, variabel informasi yang dilihat di social media (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, dan A menjadi variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya adalah persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A), dimana variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dengan pembelian nyata (P). Pada persamaan ini, variabel niat beli (I) sebagai variabel dependen dan variabel C, A, dan P menjadi variabel independen.

Pembentukan model dan pengujian signifikansi variable

independent terhadap variable dependent dilakukan melalui

pendekatan OLS method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah:

Yi = a + bXi

...(5) Keterangan:

a = penduga bagi intercept (α)

b = penduga bagi koefisien regresi (β)

dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari: =�(_�∑ )−(∑ )(∑ )

(∑ )−(∑ )

...(6)

= ∑ − (∑ )

36

Pengujian nilai parameter regresi, digunakan uji t apakah sama dengan nilai tertentu. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut :

� : � = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen)

� : � ≠ 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan

terhadap variabel dependen)

Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya sebagai berikut :

� =� −� ...(8) hasil yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai � _� . Jika nilai �_{ℎ� ��}> � _� maka pengaruh variabel independen terhadap dependen signifikan.

Asumsi utama yang mendasari model regresi dengan menggunakan metode OLS adalah sebagai berikut:

1. Model regresi linier, artinya linier dalam parameter

2. X diasumsikan nonstokastik, artinya nilai X dianggap tetap dalam sampel yang berulang

3. Nilai rata-rata kesalahan adalah nol E(ui Xi)=0

4. Homokedasitisitas, artinya varians kesalahan sama untuk setiap periode(homo=sama;skedastisitas=sebaran). Dinyatakan dala bentuk matematis: var(ui Xi)=σ2

5. Tidak ada otokorelasi antar kesalahan (antaraui dan uj tidak ada korelasinya). Dinyatakan dalam bahasa matematis: covarians (ui , uj ) = 0

6. Antara u dan X saling bebas, sehingga cov (ui , Xi) = 0

7. Tidak ada multikolinearitas yang sempurna antar variabel bebas 8. Jumlah observasi, n, harus lebih besar daripada jumlah

parameter yang diestimasi (jumlah variabel bebas)

9. Model regresi telah dispesifikasikan secara benar. Dengan kata lain tidak ada bias (kesalahan) spesifikasi dalam model yang digunakan dalam analisis empiris.

Minitab versi 14 digunakan sebagai alat bantu alat penelitian. Kriteria signifikansi dilihat dari perbandingan nilai signifikansi yang diperoleh dengan . Jika nilai signifikansi lebih kecil daripada nilai dinyatakan sebagai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen hasilnya signifikan, dan jika yang terjadi sebaliknya maka hasilnya tidak signifikan. Nilai yang digunakan dalam penelitian adalah 5%.

Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji hubungan antara variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (kepercayaan konsumen). Dimana variabel C sebagai variabel dependen sedangkan variabel F dan B menjadi variabel independen. Selain itu , pengujian dilakukan terhadap hubungan antara variabel F, B dan A. Dimana variabel A (sikap konsumen) menjadi variabel dependen sedangkan variabel F dan B menjadi variabel independen. Selanjutnya menguji hubungan antara variabel C (kepercayaan konsumen) dengan variabel A (sikap konsumen) dan I ( niat beli konsumen), dimana variabel I menjadi variabel dependen sedangkan variabel C dan A menjadi variabel independen. Persamaan dalam regresi linier berganda adalah sebagai berikut :

= + + ...(9) Dimana :

Y = variabel dependen a = konstanta

� � = koefisien regresi variabel independen � � = variabel independen

Setelah menganalisis dengan regresi linier, maka selanjutnya hasil regresi diuji menggunakan uji F dan uji parsial (uji t), tujuannya adalah melihat sejauh mana suatu perhitungan statistik signifikan. Artinya, sejauh mana pengaruh suatu variabel penjelas dalam menerangkan variasi variabel terikat. Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas yang dimasukan kedalam

38

model memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. (Kuncoro, 2009) Langkah-langkah melakukan uji F adalah sebagai berikut :

1. Menentukan rumusan hipotesis. Hipotesis nol dan tandingannya ditentukan sebagai berikut :

� : � = 0 ( � � tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Y)

� : � ≠ 0 ( � � memiliki pengaruh signifikan terhadap

Y)

2. Menentukan �_{ℎ� ��}dengan menggunakan rumus :

�

=

⁄( − )

− ⁄(�− ) ...(10) Dimana :

R2 = koefisien determinasi k = jumlah variabel n = jumlah sampel

Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan antara �_{ℎ� ��}dengan � _� yang sesuai dengan tingkat signifikansi yang digunakan. Bila �_{ℎ� ��} lebih kecil dari � _� atau p-value lebih besar dari nilai , maka keputusannya adalah menerima H0. Artinya secara statistik bahwa semua variabel bebas yang dimasukan dalam model tidak berpengaruh secara simultan terhadap variabel terikat. Jika yang terjadi sebaliknya, artinya nilai �ℎ� �� lebih besar dari � � maka keputusannya adalah

menerima Ha dan menolak H0. Artinya, secara statistik semua variabel bebas berpengaruh terhadap nilai terikat secara bersama-sama.

Uji t atau uji parsial adalah uji yang menunjukan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Berikut langkah-langkah dalam melakukan uji parsial:

1. Menentukan perumusan hipotesis, dimana hipotesis nol dan tandingannya ditentukan sebagai berikut:

� : � = 0 ( tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Y)

� : � ≠ 0 ( memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) � : � = 0 ( tidak memiliki pengaruh signifikan terhadapY) � : � ≠ 0 ( memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) 2. Menghitung nilai t untuk setiap koefisien regresi dengan

menggunakan rumus (8) yang telah disebutkan. Bila �ℎ� �� lebih kecil dari � � atau p-value lebih besar dari nilai

, maka keputusannya adalah menerima H0. Artinya secara statistik bahwa koefisien regresi variabel independen tidak berpengaruh terhadap nilai dependen. Jika yang terjadi sebaliknya, artinya nilai �_{ℎ� ��} lebih besar dari � _� maka keputusannya adalah menerima Ha dan menolak H0. Artinya, secara statistik variabel independen berpengaruh terhadap nilai dependen. Artinya, secara statistik variabel independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap nilai dependen (Y).

Menurut Simamora (2005), regresi stepwise digunakan untuk menilai pernyataan variabel independen yang paling berpengaruh terhadap variabel dependen. Regresi stepwise melibatkan dua jenis proses yaitu forward selection dan backward elimination. Teknik ini menggunakan beberapa tahap untuk menentukan variabel mana yang merupakan prediktor terbaik untuk dimasukan kedalam model selama nilai p-valuenya kurang dari nilai kritik . Jika terdapat vairabel yang nilai p-valuenya lebih dari nilai kritik maka akan dihilangkan. Proses ini akan terus berlanjut hingga variabel tidak dapat dihilangkan atau ditambahkan lagi.

Menurut Kuncoro (2009), koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Koefisien determinasi berkisar antara nol sampai satu. Artinya, semakin kecil nilai

40

koefisien determinasi maka kemampuan variabel-variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat amat terbatas. Sedangkan nilai koefisien determinasi yang semakin mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat. Selain itu, perhitungan koefisien determinasi (R2) digunakan untuk menentukan apakah suatu variabel merupakan variabel antara dari variabel termaksud kepada variabel akhir dalam

Consumer Decision Model.

2. Analisis Korelasi Kanonikal

Analisis korelasi kanonikal digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian produk Maicih oleh konsumen. Korelasi kanonik merupakan teknik yang digunakan untuk menentukan tingkat hubungan dua kelompok dua variabel yang masing-masing terdiri dari beberapa variabel. Artinya, korelasi kanonik dapat digunakan untuk melihat hubungan antara variabel independen dengan independen, dependen dengan independen dan dependen dengan dependen. Disamping itu, korelasi kanonik juga dapat menguraikan struktur hubungan di dalam variabel dependen maupun di dalam variabel independen. Dalam penelitian ini yang menjadi gugus peubah dependen (Y) adalah pembelian nyata konsumen untuk membeli keripik Maicih dan yang menjadi gugus peubah independen adalah faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian. Analisis ini dilakukan untuk mencari faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi pembelian nyata konsumen untuk membeli keripik Maicih yang diamati berdasarkan lima peubah pembelian, yaitu pembelian nyata modern (Y1), pembelian nyata kesan (Y2), pembelian nyata karakter (Y3), pembelian nyata mudah diingat (Y4) dan pembelian nyata sering lihat (Y5). Faktor perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua puluh variabel, yaitu status sosial

(X1), teman (X2), keluarga (X3), kondisi cuaca (X4), wiraniaga(X5), besar pengeluaran (X6), variasi level (X7), bentuk kemasan (X8), ukuran kemasan (X9), harga (X10), merek (X11), manfaat (X12), pengetahuan atribut (X13), pengetahuan tempat pembelian (X14), kepercayaan (X15), kepribadian (X16), gaya hidup (X17), iklan (X18), media informasi (X19), dan pengalaman (X20).

Prinsip dari metode ini yaitu membentuk suatu kombinasi linier dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sehingga korelasi diantara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi kanonikal didapat dari operasi aritmatika matrik korelasi kedua himpunan variabel (variat kanonikal).

Tahapan analisis korelasi kanonik yaitu : (1) Merumuskan tujuan penelitian, (2) merancang, (3) asumsi yang diperlukan, (4) menentukan fungsi kanonik dan ukurannya, (5) interpretasi fungsi kanonik, dan (6) validasi hasil. Asumsi-asumsi yang harus menjadi perhatian dalam menentukan fungsi kanonik dan ukuran kesesuaiannya adalah :

1. Korelasi antar peubah asal didasarkan pada hubungan linier. 2. Korelasi kanonik adalah hubungan linier antar variat

3. Multivariat ganda, asumsi ini digunakan ketika pengujian fungsi kanonik

Setelah asumsi terpenuhi maka tahap selanjutnya adalah menentukan fungsi kanonik dan ukuran keragaman sampel yang dipilih. Fungsi kanonik didapatkan dengan cara mencari pasangan dari kombinasi linier variabel independen dengan variabel dependen yang memiliki korelasi terbesar. Selanjutnya, pasangan-pasangan lain tidak diharapkan berkorelasi. Kombinasi ini disebut peubah kanonik dan korelasinya disebut korelasi kanonik. Kombinasi linier dari kedua gugus peubah dapat dituliskan dapat dituliskan sebagai berikut :

42

U = a’ X = a1X1 + a2X2 + ...+ aqXq ...(12)

V = b’ Y = b1Y1 + b2Y2 + ...+ bpYp ...(13)

Dari persamaan tersebut maka harus dicari nilai koefisien a dan b dari rumus berikut :

Corr (U,V) = ′ ∑ .

� ′ ∑ . � ′ ∑ .

sebesar mungkin...(14) Setelah penentuan peubah kanonik, maka selanjutnya menentukan ukuran keragaman sampel. Proporsi keragaman X dapat diterangkan dengan rumus :

R

2 z,x

=

∑_�= ∑_{�=� �},

...(15)

Sedangkan proporsi keragaman Y diterangkan dengan rumus:

R2 Z,X

=

∑_�= ∑_{�=� �},

...

(16)

Nilai keragaman proporsi yang didapat ditujukan untuk menentukan baik tidaknya jumlah peubah kanonik yang dipilih. Semakin besar nilai proporsi, maka semakin baik peubah-peubah kanonik menerangkan keragaman data asal.

Nilai-nilai yang didapat sebelumnya akan diinterpretasikan melalui koefisien kanonik atau yang disebut juga bobot kanonik dan nilai loading kanonik. Koefisien a dan b yang telah dibakukan merupakan nilai koefisien kanonik yang menjelaskan besarnya kontribusi peubah asal terhadap variate kanonik. Artinya, semakin besar nilai koefisien maka semakin besar kontribusi peubah asal terhadap variabel kanonik. Selain bobot kanonik, interpretasi analisis kanonik juga dilihat dari nilai loading kanonik yang dihitung dari korelasi antara peubah asal dengan masing-masing fungsi kanonik. Artinya, semakin besar nilai loading kanonik maka

semakin erat hubungan fungsi kanonik tersebut dengan peubah asal.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Produk

Keripik pedas Maicih adalah keripik pedas yang awalnya merupakan bisnis keluarga. Keripik pedas Maicih muncul pada tanggal 29 Juni 2010 di kota Bandung dan didirikan oleh Reza Nurhilman. Bisnis ini terus berkembang pesat dari awalnya yang cuma dipromosikan sesama keluarga dan teman-teman sampai akhirnya tersiar dari mulut ke mulut sehingga para penggemarnya sering membicarakan topik super pedasnya keripik Maicih di social media khususnya Twitter. Jeli melihat prospek inilah yang akhirnya dimanfaatkan kakak-beradik pengelola Maicih untuk memasarkan produk keripik pedas kampungnya lewat Twitter dan cara penjualan yang nomaden. Diluar dugaan ternyata pemasaran cara ini mengundang banyak orang untuk penasaran dan mencobanya.

Kesuksesan bisnis keluarga ini ternyata bukan tanpa cobaan. Akibat perbedaan visi ke depan juga cara pengelolaan bisnis, akhirnya kakak beradik ini memutuskan untuk menjalankan bisnis keripik Maicih dengan jalannya masing-masing. Keduanya punya nama yang sama, namun kini, seperti terlihat dipasaran ada 2 jenis logo Maicih. Keduanya sama-sama dipasarkan oleh kakak-beradik yang pernah sukses bersama dan membangun bersama nama Maicih dari nol. Keduanya sama-sama Maicih, dan tidak ada yang palsu.

Keripik Maicih mempunyai tingkat kepedasan yang bertingkat mulai dari keripik dengan tingkat kepedasan level 3 (paling rendah), level 5 dan level 10 (paling tinggi). Selain keripik, merek Maicih saat ini mulai melakukan inovasi-inovasi produk bukan hanya keripik saja, melainkan ada basreng, seblak dan gurilem dengan berbagai macam rasa yang terus diperbaharui. Harga jual dari keripik Maicih itu sendiri antara kisaran harga Rp 15.000 sampai Rp 20.000 per bungkus. Keripik Maicih tidak dijual di satu tempat, outlet, ataupun toko, namun penjualan keripik hanya menggunakan mobil pribadi yang berpindah-pindah dari satu tempat ke

tempat lain. Saat ini Maicih sudah mempunyai 35 distributor di berbagai kota di Indonesia.

4.2 Gambaran Umum Informasi Keripik Maicih di Social media

Informasi mengenai keripik Maicih di social media selalu diupdate

setiap hari melalui Facebook dan Twitter. Pemasaran Maicih melalui fan

page Facebook #maicih dan Twitter dengan akun @infomaicih atau

@maicih membuat konsumen tertarik karena cara pemasarannya yang unik. Perbincangan yang heboh mengenai keripik Maicih di Twitter

membuat konsumen yang awalnya tidak tahu tentang Maicih menjadi penasaran akan produk tersebut. Informasi yang disampaikan melalui

social media berupa tempat berjualan mereka yang berpindah-pindah. Hal

tersebut membuat icihers yang merupakan sebutan untuk konsumen Maicih penasaran dan mencari-cari keberadaan para Jenderal (sebutan untuk agen penjual Maicih) agar bisa mendapatkan produk yang mereka inginkan. Untuk mendapatkan informasi keberadaan para jenderal, icihers dapat memantau informasinya melalui Twitter. Strategi tersebut berhasil membuat keripik Maicih menjadi camilan eksklusif dan selalu diburu para penggemarnya. Sampai saat ini jumlah pengguna facebook yang mengikuti #maicih berjumlah 59.203 orang dan followers twitter di akun @infomaicih berjumlah 400.288 orang, jumlah ini masih bisa bertambah seiring berjalannya waktu.

4.3 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas Kuesioner

Kuesioner yang akan dibagikan, terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan realibilitas. Pengujian ini dilakukan dengan metode Product

Moment Pearson dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for windows.

Pengujian validitas kuesioner dilakukan kepada 30 responden dengan tingkat selang kepercayaan 95% dan taraf nyata 5% dengan r-tabel sebesar 0,361. Validitas dari kuesioner dapat dilihat dari nilai korelasi (r) antara skor total dengan skor masing-masing butir pertanyaan. Butir pertanyaan dikatakan valid apabila niai r hitung lebih besar dari nilai r-tabel. Setelah melakukan pengujian terhadap 30 kuesioner, semua pernyataan pada

46

faktor keputusan pembelian yang berjumlah 20 butir dan efektivitas iklan sebanyak 30 butir terbukti valid pada nilai dibawah 0,05 dan layak untuk diolah ke tahap selanjutnya. Hasil perhitungan secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 2.

Pengujian reliabilitas kuesioner kepada 30 responden dilakukan dengan menggunakan metode teknik α cronbach. Dalam teknik ini instrumen diuji pada sekelompok responden dan dianalisis dengan bantuan

software SPSS versi 16. Uji reabilitas juga dilakukan pada kuesioner

faktor dan kuesioner efektivitas iklan. Nilai menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliable. Hasil perhitungan secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 2.

4.4 Karakteristik Responden

Informasi karakteristik responden diperoleh dari mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat informasi di social media mengenai keripik Maicih. Berdasarkan karakteristik jenis kelamin, hasil survey dapat dilihat pada Gambar 8 bahwa 79 persen mahasiswa yang melihat informasi di social media

mengenai keripik Maicih adalah wanita dan sisanya sebanyak 21 persen adalah pria. Data yang telah diperoleh dari pihak institusi kampus menyatakan bahwa jumlah mahasiswa wanita di Institut Pertanian Bogor lebih banyak daripada mahasiswa pria, sehingga pada penelitian ini lebih banyak mahasiswi daripada mahasiswa. Dengan demikian, hal tersebut juga menunjukkan bahwa informasi di social media lebih banyak dilihat oleh mahasiswi daripada mahasiswa.

Gambar 8. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin mahasiswa

Pria 21% Wanita

*Korelasi Antar Gugus Peubah Independen (X)

Correlations Among the WITH Variables

x6 x7 x8 x9 x10 x11

x6 1 0,2544 -0,0221 0,2757 0,5456 0,0856

x7 0,2544 1 0,3716 0,2156 0,1546 0,2448

x8 0,0221 0,3716 1 0,5237 0,1735 0,2526

x9 0,2757 0,2156 0,5237 1 0,4662 0,0868

x10 0,5456 0,1546 0,1735 0,4662 1 0,1602

x11 0,0856 0,2448 0,2526 0,0868 0,1602 1

x12 0,0862 0,088 0,3475 0,2635 0,1154 0,4227 x13 0,1931 0,1609 0,1743 0,2055 0,2704 0,4002 x14 0,1405 0,2814 0,2305 0,2943 0,2351 0,2964 x15 0,0764 0,156 0,2111 0,0414 0,0553 0,4368 x16 0,0869 0,1342 0,1641 0,2562 0,1315 0,2226 x17 0,1556 0,0189 0,0766 0,311 0,1873 0,2656

x12 x13 x14 x15 x16 x17

x6 -0,0862 0,1931 0,1405 0,0764 0,0869 0,1556 x7 0,088 0,1609 0,2814 0,156 0,1342 -0,019 x8 0,3475 0,1743 0,2305 0,2111 0,1641 0,0766 x9 0,2635 0,2055 0,2943 0,0414 0,2562 0,311 x10 0,1154 0,2704 0,2351 0,0553 0,1315 0,1873 x11 0,4227 0,4002 0,2964 0,4368 0,2226 0,2656

x12 1 0,2968 0,2294 0,211 0,3581 0,2715

x13 0,2968 1 0,474 0,3954 0,1761 0,1458

x14 0,2294 0,474 1 0,4592 0,2157 0,1997

x15 0,211 0,3954 0,4592 1 0,1892 0,1556

x16 0,3581 0,1761 0,2157 0,1892 1 0,6756

*Korelasi Antara Variabel Dependen dengan Variabel Independen Correlations Between the VAR Variables and the WITH Variables

x6 x7 x8 x9 x10 x11

P1 0,119 0,0006 0,1168 0,2245 0,1304 0,1437 P2 0,214 0,1537 0,0381 0,1445 0,175 0,3716 P3 0,208 0,1558 0,016 0,0793 0,0443 0,2339 P4 0,1175 0,1753 0,1631 0,0081 0,1588 0,3813 P5 0,0657 0,0327 0,05 0,1619 0,025 0,1584

x12 x13 x14 x15 x16 x17

P1 0,0997 0,0577 0,1885 0,2444 0,1785 0,4101 P2 0,1273 0,2869 0,15 0,2409 0,2543 0,4235 P3 0,045 0,1939 0,033 0,1692 0,1508 0,2234 P4 0,3048 0,3099 0,1532 0,3782 0,302 0,2304 P5 0,0195 0,079 0,1141 0,0262 0,0455 0,1287 *Bobot Kanonik

Standardized Canonical Coefficients for the VAR Variables

V1 V2 V3 V4 V5

P1 -0,0102 0,9135 -0,3721 -0,2379 0,5814

P2 0,9539 0,4315 0,6647 -0,3945 -1,36

P3 -0,4659 -0,1438 -0,662 1,2869 0,8727

P4 0,7532 -0,8054 -0,1788 -0,2117 0,397

P5 -0,4483 0,0268 1,0004 0,1391 0,3499

Standardized Canonical Coefficients for the WITH Variables

W1 W2 W3 W4 W5

x6 -0,0091 0,0082 0,0073 0,3798 0,4783

x7 0,1272 -0,1159 0,1934 0,3389 -0,072

x8 -0,001 -0,1153 0,095 -0,339 0,5622

x9 -0,1253 0,5282 -0,7988 0,362 -0,4263

x10 0,2068 -0,1484 0,3687 -0,5538 -0,198

x11 0,1815 -0,0472 0,3849 0,4613 -0,202

x12 0,1523 -0,2321 0,266 -0,6339 -0,0006

x13 0,34 -0,3032 -0,1948 0,3741 -0,5728

x14 -0,1361 0,2514 -0,1295 -0,5023 -0,2429

x15 0,3611 0,0685 -0,4357 -0,0455 0,769

x16 0,2072 -0,659 -0,6221 0,0948 -0,0471

*Loading Kanonik

Correlations Between the VAR Variables and Their Canonical Variables

V1 V2 V3 V4 V5

P1 P1 0,4158 0,7039 -0,006 -0,1508 0,5558 P2 P2 0,6886 0,3624 0,2789 0,5402 -0,1577 P3 P3 0,4039 0,1852 0,0196 0,8908 0,0932 P4 P4 0,7719 -0,2791 0,1676 -0,0351 0,545

P5 P5 0,1024 0,0937 0,855 0,1682 0,4706

Correlations Between the WITH Variables and Their Canonical Variables

W1 W2 W3 W4 W5

x6 x6 0,2432 0,1406 0,0114 0,3688 0,1336 x7 x7 0,2821 -0,1722 0,0004 0,2839 0,0374 x8 x8 0,2768 -0,013 -0,2021 -0,2777 0,2242 x9 x9 0,2432 0,4641 -0,4672 -0,0772 -0,2573 x10 x10 0,3733 0,1098 0,0816 -0,194 -0,2347 x11 x11 0,6781 -0,0807 0,3003 0,1631 -0,0491 x12 x12 0,5337 -0,166 0,0985 -0,513 -0,1207 x13 x13 0,6654 -0,1852 -0,218 0,122 -0,4179 x14 x14 0,4307 0,1899 -0,3118 -0,2908 -0,2027 x15 x15 0,6559 -0,0044 -0,3183 -0,0507 0,4681 x16 x16 0,6165 0,0119 -0,2255 -0,0502 -0,0291 x17 x17 0,6064 0,6167 0,1596 -0,0213 -0,0274 Correlations Between the VAR Variables and the Canonical Variables of the WITH Variables

W1 W2 W3 W4 W5

P1 P1 0,2822 0,3916 -0,0026 -0,0569 0,1224 P2 P2 0,4673 0,2016 0,1197 0,2039 -0,0347

P3 P3 0,2741 0,103 0,0084 0,3363 0,0205

P4 P4 0,5239 -0,1553 0,072 -0,0132 0,12

Correlations Between the WITH Variables and the Canonical Variables of the VAR Variables

V1 V2 V3 V4 V5

x6 x6 0,165 0,0782 0,0049 0,1392 0,0294

x7 x7 0,1914 -0,0958 0,0002 0,1072 0,0082 x8 x8 0,1878 -0,0073 -0,0867 -0,1049 0,0494 x9 x9 0,1651 0,2582 -0,2005 -0,0291 -0,0567 x10 x10 0,2534 0,0611 0,035 -0,0732 -0,0517 x11 x11 0,4602 -0,0449 0,1289 0,0616 -0,0108 x12 x12 0,3622 -0,0924 0,0423 -0,1937 -0,0266 x13 x13 0,4516 -0,103 -0,0936 0,0461 -0,092 x14 x14 0,2923 0,1057 -0,1339 -0,1098 -0,0446 x15 x15 0,4451 -0,0024 -0,1366 -0,0192 0,1031 x16 x16 0,4184 0,0066 -0,0968 -0,0189 -0,0064 x17 x17 0,4115 0,3432 0,0685 -0,008 -0,006

Melihat R-square dari Redudansi The CANCORR Procedure Canonical Redundancy Analysis Standardized Variance of the VAR Variables Explained by Canonical

Variable Number

Their Own

Canonical Variables Canonical R-Square

The Opposite Canonical Variables Proportion Cumulative Proportion Cumulative

Proportion Proportion

1 0,2833 0,2833 0,4606 0,1305 0,1305

2 0,1495 0,4328 0,3096 0,0463 0,1768

3 0,1675 0,6003 0,1843 0,0309 0,2076

4 0,2275 0,8278 0,1425 0,0324 0,2401

Standardized Variance of the WITH Variables Explained by Canonical

Variable

Their Own Canonical The Opposite

Number Canonical Variables R-Square Canonical Variables Proportion Cumulative Proportion Cumulative

Proportion Proportion

1 0,2471 0,2471 0,4606 0,1138 0,1138

2 0,0635 0,3106 0,3096 0,0197 0,1334

3 0,0574 0,3679 0,1843 0,0106 0,144

4 0,061 0,4289 0,1425 0,0087 0,1527

Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan MA’MUN SARMA. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, saat ini penggunaan internet sudah tidak asing lagi dalam memasarkan suatu produk. Suatu usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran produk

atau jasa dengan menggunakan media internet dapat disebut juga e-marketing. Dengan strategi komunikasi pemasaran menggunakan internet,

khususnya dengan menggunakan social media produk dapat lebih dijual secara luas dan tidak memerlukan biaya pemasaran yang mahal. Social media yang saat ini biasa digunakan untuk memasarkan produk antara lain Facebook, Twitter dan Kaskus. Dengan melalui jejaring sosial tersebut akan terbentuk strategi komunikasi pemasaran yang efektif yaitu Word of Mouth Marketing. Produk camilan yang saat ini sedang populer dipasarkan melalui jejaring sosial adalah Maicih. Maicih menggunakan sosial media sebagai alat utama pemasarannya. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis efektifitas social media produk Maicih dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen (2) Menganalisis faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian produk Maicih.

Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari dari hasil pembagian kuisioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, majalah dan skripsi-skripsi terdahulu. Analisis data yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM) dan Canonical Correlation dengan bantuan software Minitab 14, SPSS 16.0 dan Statistical Analysis System (SAS).

Berdasarkan hasil analisis regresi linier pada model CDM, pada informasi yang ingin disampaikan oleh produsen keripik Maicih melalui social media memiliki pengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model. Informasi di social media mengenai keripik Maicih tersebut mampu mengkomunikasikan informasi yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen secara efektif. Oleh karena itu, informasi tentang keripik Maicih di social media efektif sampai memengaruhi pembelian nyata yang dilakukan oleh konsumen keripik Maicih. Hal ini dikarenakan setiap variabel yang ada pada Consumer Decision Model memiliki pengaruh dari variabel informasi di social media (F) sampai variabel pembelian nyata (P), namun variabel informasi social media (F) secara tidak langsung tidak berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen (C) melalui pengenalan merek (B). Berdasarakan analisis bobot kanonik dan loading kanonik dengan menggunakan analisis korelasi kanonikal, faktor-faktor yang memiliki pengaruh terhadap pembelian nyata adalah faktor merek, faktor manfaat, faktor pengetahuan atribut, faktor kepercayaan, faktor kepribadian dan faktor gaya hidup.