BAB 1
1.1 KONTEKS MASALAH
Istilah identitas produk secara luas dipakai dalam pengertian yang sering kita dengar yaitu nama produk, logo, kalimat pendek taglineslogan, warna, serta
kendaraan, atau hal-hal lain yang membawa ciri khas produk. Semua itu, merupakan suatu komponen pokok dari suatu produk yang harus senantiasa
dipelihara atau dijaga, sehingga nantinya dikenalkan oleh masyarakat luas Anggoro,2001:281. “Elemen-elemen identitas itu dirancang untuk
mencerminkan tampilan dan perasaan yang di anggap paling dikagumi oleh perusahaan itu dengan harapan memperoleh citra yang positif terhadap produk
perusahaan.” Ackerman,2004:9. Dasa warsa terakhir ini di lingkungan dunia bisnis mencuat isitilah
corporate identity dan karena keumuman atau kelatahan, maka istilah tersebut diartikan sebagai logo atau lambang suatu perusahaan. Pengertian corporate
identity mencakup jangkaun yang lebih luas, yaitu untuk menunjukkan kepada khalayak ramai tentang ciri khas, kepribadian, kejayaan, kepercayaan serta
kualitas produk atau jasa dari suatu perusahaan. Corporate identity suatu perusahaan pada hakekatnya berfungsi sebagai
lambang jaminan mutu yang disertai rasa tanggungjawab pada produk atau jasa yang dihasilkan, sehingga siapapun yang memakainya dijamin akan mendapatkan
kepuasaan penggunaan dan pelayanan yang bermutu. Begitu besarnya pengaruh corporate identity bagi seseorang, karena mampu memberikan kepercayaan
merasa terlindungi, bahkan dijadikan sebagai ukuran harga diri atau status si pemakai.
Logo atau corporate identity terpampang pada benda produk, kemasan, kop surat, brosur, iklan penujuk jalan, benda-benda cendermata, sampai pada
gedung atau perkantoran, sebagai tanda pengenal yang mudah diingat dan dihafalkan. Atau dengan kata lain, suatu corporate identity harus komunikatif,
familier, akrab, dan berkesan untuk dilihat siapapun yang melihatnya.
Universitas Sumatera Utara
Identitas perusahaan dalam bentuk logo disusun dari berbagai unsur seperti huruf, garis, bentuk-bentuk, dan abstrak, dan warna. Penentuan warna
tidak bisa sembarangan, tetapi di pilih warna yang memiliki arti simbolik dan jiwa luhur. Pada umunnya warna juga bisa hadir karena keiinginan atau filosofi yang
dianut para pendiri perusahaan, yang dipengaruhin oleh keyakinan bahwa hanya warna tertentu saja yang bisa mendatangkan rejeki atau hoki. Sedangkan
keyakinan tersebut didasarkan pada pengalaman atau perhitungan supranatural. Tagline atau slogan sebagai bagian dari identitas produk merupakan suatu
urutan kata-kata atau suatu kata pendek yang ekspresif digunakan untuk komunikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat fungisonal dan emosional dari
brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha mempengaruhi perasaan para konsumen terhadap brand atau merek tersebut. Sesungguhnya
dalam kehidupan sehari-hari kita sangat sering dihadapkan dengan berbagai macam slogan. Selama mata kita terbuka, kita akan melihat bahwa begitu banyak
slogan yang bertebaran di mana-mana. Misalnya, kita sering menonton televisi, tiap produk berlomba-lomba untuk menanamkan slogannya ke benak permisa,
ketika kita berjalan-jalan mata akan dengan mudah menangkap slogan berbagai macam produk yang dipasarkan. Slogan Teh Botol Sosro,”Ahilnya Teh”, atau
slogan dari produk rokok Sampoerna “Bukan Basa sudah begitu melekat dalam benak masyarkat luas mengenai slogan-slogan yang telah didengar dan dilihat
melalui televisi. Ketika seseorang mendengar slogan “Just Do It ”, pikiran mereka akan
terarah pada produk sepatu buatan Amerika, Nike, di mana slogan “Just Do It” milik Nike mengkomunikasi maksud perusahan yang ingin mendorong para
pencinta atau konsumen sepatu Nike untuk tidak ragu-ragu dalam melakukan suatu tantangan. Demikian juga ketika masyarakat Indonesia mendengarkan
slogan Telkom Flexi yang bunyinya “Bukan Telepon Biasa”, slogan tersebut ingin menyuarakan pesan perusahaan yang ingin mengatakan bahwa Flexi merupakan
produk yang istimewa karena dengan prinsip mobile phone, konsumen dapat menggunakan telepom Flexi di mana saja dan kapan saja dengan perhitungan
pulsa seperti telepon rumah. Itulah sebabnya slogan Flexi “Bukan Telpon Biasa”
Universitas Sumatera Utara
menjadi sangat mengenal bagi para konsumen. Selain itu masih banyak juga slogan iklan-iklan produk yang sangat gampang di ingat oleh khalayak, cukup
dengan mendengarkan slogan tersebut khalayak sudah mengetahuin produk tersebut.
Dewasa ini keberadaan slogan menjadi sangat penting karena slogan dapat mengidentifikasi memunculakan identitas dan pada gilirannya identitas tersebut
mampu membentuk impersi tertentu atas suatu produk di mata khalayaknya. Keuntungan berikutnya yang dibuahkan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dan
kehumasan yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan. Slogan sebagai tanda bahasa juga merupakan alat utama untuk menggambarkan realitas suatu
benda atau produk tersebut. Di sini kita dapat melihat bahwa slogan merupakan simbol dari suatu produk bagian asset yang berharga bagi suatu perusahaan
ataupun organisasi. “Salah satu strategi untuk menyampikan slogan suatu produk secara cepat
dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan pada gambar atau iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi
pemasaran sebuah produk.” Jefkins, 2000:20. Kedua bentuk ekspresi ini,yaitu kata-kata dan gambar atau bisa juga di sebut dangan komunikasi periklanan, sejak
lama telah digunakan oleh banyak perusahaan di seluruh di dunia untuk mewaliki perusahaan melalui produk perusahaan secara efektif di mata khalayaknya.
Dengan demikian komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan dengan perpaduan kata-kata dan gambar suatu produk itu sendiri. “Pemilihan kata-kata
unsur verbal yang tepat dengan perpaduan gambar-gambar unsur non verbal yang memikat akan mampu membangkitkan makna yang ingin disampaikan oleh
suatu produk kepada khalayaknya secara efektif.” Dikatakan pula oleh Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi, bahwa penggunaan bahasa dan
dengan didukung oleh sistem tanda dapat dipergunakan untuk mempertegas realitas citra yang ingin digambarkan kepada khalayak. Bungin, 2007:225.
Universitas Sumatera Utara
Hal ini disadari pula oleh PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical ASPP, di mana PT. ASPP merupakan principal dan distributor dari minuman
kesehatan kelas dunia, You C1000. Indonesia merupakan negara pertama yang mendapatkan kepercayaan dari perusahaan internasional asal Jepang, Takeda
Food, untuk menproduksi minuman kesehatan, You C1000. Melalui kerjasama bisnis antara PT. Djojonegoro C1000 dan Takeda Food pada September 2004,
PT. Djojonegoro C1000 memperoleh hak untuk menproduksi You C1000 yang merupakan minuman kesehatan yang memadukan vitamin C dari sari buah
lemon dan soda yang menyegarkan untuk dinikmati. You C1000 termasuk dalam kategori Health Drink dan menjadi minuman kesehatan pertama di Indonesia yang
memiliki kadungan vitamin C cair sebanyak 1000 mg. Distribusi, promosi, dan segala aktivitas manajemen You C1000 dijalankan oleh PT. ASPP sebagai
principal dan distibutor produk ini. Liputan media massa pada masa awal produk ini diluncurkan sangat luas. Kehadiran Ximena Navarrete, Miss Universe 2010
sebagai icon You C1000 pada saat itu memberikan daya tarik tersendiri. You C1000 hadir dengan mengusung ciri atau identitasnya yang kuat, mulai dari
produk itu sendiri, penggunaan bahan-bahan alami, icon Miss Universe, teknologi yang inovatif, logo, slogan You C1000, Healthy inside Fresh outside, dll. Dalam
menyampaikan pesannya kepada khalayak, You C1000 juga menggunakan iklan dengan memakai tokoh Miss Universe yang dibuat oleh PT. ASPP dengan
bantuan biro iklan Chuo Senko. Karena adanya keterkaitan fenomena dan selanjutnya untuk memperdalam
kajian di bidang identitas produk, dalam hal ini adalah makna slogan, dengan citra produk yang dikonstruksikan di dalamnya, peneliti memutuskan untuk memilih
topik penelitian yang berjudul ‘‘Pemaknan slogan You C1000 healthy inside, Fresh Outisde versi Xinema Navarrete terhadap Citra Produk’’. Kajian yang di
teliti slogan dan dalam menganalisis makna slogan dalam komunikasi periklanan ini peneliti akan menggunakan metode kualitatif. Peneliti tertarik untuk meneliti
slogan demi membangun sebuah citra produk, karena peneliti melihat slogan sebagai tanda bahasa merupakan alat utama untuk menciptakan realitas dan
dengan di dukung oleh lambang dalam iklan yang merupakan bagian dari sistem tanda bahasa, akan mampu mempertegas gambar citra produk You C1000 yang
Universitas Sumatera Utara
dikonstruksikan yang ingin disampaikan kepada khalayaknya dalam memasarkan produk itu sendiri.
1.2 Fokus Masalah
Kategori