Jib Fowles dalam Bungin, 2008:81 mengatakan, iklan tidak sekedar media komunikasi, namun terpenting adalah muatan konsep komunikasi yang
terkandung di dalamnya, terlebih lagi konsep itu harus mampu mewakili maksud produsen untuk mempublikasikan produk-produknya, serta konsep tersebut harus
dipahami oleh pemirsa sebagaimana yang dimaksud oleh si pencipta iklan.
Salah satu bagian dari industri periklanan selain pengiklan dan agen periklanan, adalah media massa. Media berperan sebagai penghubung antara
perusahaan dengan konsumennya. Media untuk pengiklan antara lain adalah radio, televisi, koran, majalah, internet, direct mail, billboard dan sebagainya.
Dari seluruh media massa yang memungkinkan untuk menjadi media massa periklanan, televisi seringkali difavoritkan menjadi media periklanan yang utama
karena efektivitas dan efisiensi dalam penyampaian pesan dan pembentukan
citra di dalamnya. Televisi menjadi pilihan utama oleh banyak pemasar karena karakteristiknya yang unik dan mampu menampilkan imajinasi nyata dari iklan
tersebut dalam bentuk gambar dan suara. Iklan televisi lahir dari proses panjang penggarapan sebuah iklan. Banyak kalangan tidak mengetahui kalau iklan televisi
umumnya berdurasi beberapa detik, membutuhkan proses kerja yang sangat rumit dan panjang.
2.2.3 Citra Produk
Citra produk adalah sekumpulan perasaan dan emosi yang menyertai produk itu dan dapat menjadi rapuh. Citra produk menrupakan perpanjangan
dari citra organisasi atau perusahan dan dapat dibentuk secara kuat. Ada banyak yang dapat membentuk citra produk yang baik,di antaranya produk itu sendiri,
elemen atau identitas produk, orang-orang, pengemasan, dan lain-lain. Semua hal tersebut memiliki efek kumulatif dan penting untuk presepsi publik.
Konsumen yang terbiasa menggunakan produk tertentu cenderung memiliki persepsi yang kuat terhadap produk. Jadi apabila suatu konsep produk
akan menghasilkan product image yang dapat mencerminkan identitas produk yang jelas. Selain itu seperti disebutkan oleh frank jeffkins bahwa citra produk
Universitas Sumatera Utara
yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan jeffkins,2000. Perusahaan dapat mengupayakan agar masyarakat memiliki
pengetahuan dan pemahaman yang bener akan suatu produk melalui berbagai cara. Menurut Burhan Bungin dalam bukunya sosiologi komunikasi,
sesungguhnya citra terbangun atas hasil konstruksi copywriter, visualiser, atau pun pembuatnya. Sehingga tanpa disadarin citra yang muncul telah menjadi
bagian dari kesadaran palsu yang sengaja dikontruksi oleh copywriter atau pembuat mengkontruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan
tentang suatu realitas yang baru Bungin, 2007. Lebih lanjut, menurut Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunakasi bahwa untuk mengkontruksi citra
realitas suatu benda atau produk, bahasa saja tidak cukup untuk tujuan tersebut, sehingga diperlukan dukungan tanda bahasa simbol-simnol sebagai alat
penggambaran citra tersebut.
Tahap konstruksi citra ada empat,yaitu: tahap penyampaian informasi produk, tahap membangun citra, tahap pembenaran tindakan,dan tahap persuasi
tindakan. Sedangkan dalam iklan, kategorisasi pencitraan ada 8, yaitu: citra kenikmatan, citra perempuan, citra maskulin, citra kemewahan dan ekslusif, citra
kelas sosial, citra manfaat, citra persahabatan, citra seksisme dan seksualitas Bungin,2007:221- 224.
Slogan sebagai elemen penting identitas produk harus memiliki citra dan sasaran perdagangan produk yang ingin ditampilkan perusahaan serta
mencerminkan aktifitas dan fungsi-fungsinya. Slogan harus mencerminkan citra positif produk dengan cara memaksimalkan pesan-pesan yang menguntungkan
dalam bentuk lambang dan gambar. Slogan menjadikan wajah dari suatu produk,berfungsi sebagai pengenal atau jati diri merk produk, untuk di kenalin
dan ada ide yang terbentuk di masyarakat tentang produk itu, dan secara visual membentuk citra produk. Slogan sebagai indentitas mewakili karakter tertentu
dari suatu produk dan dapat membentuk sosok tertentu akan suatu produk di mata khalayaknya.
Universitas Sumatera Utara
Slogan sebagai identitas mewakili karakter tertentu dari suatu produk dan dapat membentuk sosok tertentu akan suatu produk di mata khalayaknya.
Produk yang tidak dapat memunculkan realitas tersebut melalui identitasnya, sepotensial apapun produk itu, akan sulit untuk mendapatkan tempat di hati
rakyatnya Anggoro, 2011:291. Lebih lanjut menurut Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi, bahasa merupakan alat utama dalam
penggambaran realitas Burhan Bungin, 2007:228. Dengan demikian slogan dan logo yang merupakan tanda bahasa juga dapat menjadi alat utama dalam
menggambarkan realitas suatu benda, atau produk dalam hal ini.
2.2.4 Semiotika
