Makna Slogan You C1000 terhadap Citra Produk” (Analisis Semiotika Makna Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema Zavarrete terhadap Citra Produk)

Makna Slogan You C1000 Terhadap Citra Produk

(Analisis Semiotika Iklan Makna Slogan You C1000 “ Healthy

Inside, Fresh Outside” Versi Xinema Zavarrete Terhadap Citra

Produk di Televisi Swasta)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Disusun Oleh:

KONCHO PUTRA ADILA 080904127

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Makna Slogan You C1000 terhadap citra produk (Analisis Semiotika Makna Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh outside” versi Xinema Zavarrete terhadap citra produk di televisi swasta). Pada dasarnya kebutuhan manusia adalah kebutuhan akan simbolisasi. Simbol merupakan salah satu alat berkomunikasi dengan sesamanya. Aplikasi simbol juga di terapkan dalam iklan untuk menunjukan identitas suatu produk. Slogan sebagai bagian dari identitas suatu produk, sebab merupakan salah satu asset yang utama dalam membangun citra produk tersebut. Slogan merupakan salah satu penyampaian pesan yang sangat efektif untuk menbangun citra atau image sebuah produk yang ada kepada khalayak. Slogan sebagai tanda bahasa juga dapat digunakan sebagai alat utama untuk menciptakan gambaran realitas sesuai konstruksi pembuatnya. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dengan cepat dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan dalam gambar produk tersebut. Dengan meletak tanda bahasa yang digunakan dalam iklan akan mempertegas gambaran citra yang dikonstruksikan atas suatu barang atau produk tersebut. Citra yang dimiliki khalayak atas sebuah produk yang ada dari iklan sesungguhnya merupakan bagian apa yang diharapakan oleh produk tersebut adalah hasil konstruksi dari pembuat iklan ini. Penelitian akan menganalisa slogan You C1000 sebagai bagian dari tanda bahasa dan lambang sebagai sistem tanda bahasa yang ada dalam iklan You C1000 dan bagaimana lambang tersebut dapat membangkitkan makna yang terdapat dalam slogan You C1000, hingga akhirnya dapat memberikan gambaran yang jelas terhadap khalayak tentang apa yang ingin disampaikan oleh produk tersebut buat membangun citra yang baik di mata khalayak.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis kepada Allah SWT karena atas berkat dan karuniaNya penulis dapat menyelesaikan Karya Ilmiah (Skripsi) ini tepat pada waktunya.

Skripsi yang berjudul “Makna Slogan You C1000 terhadap Citra Produk”

(Analisis Semiotika Makna Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema Zavarrete terhadap Citra Produk) ini disusun untuk melengkapi seluruh kegiatan akademik yang sudah penulis laksanakan sekaligus sebagai salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Dalam penyusunan skripsi ini, yang tentunya merupakan sebuah proses dan hasil dari rangkaian proses akademik selama menjalani pendidikan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan juga dari data yang berkaitan baik yang ditemukan melalui perpustakaan, internet, buku-buku literatur, dan penelitian.

Peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini penulis memperoleh banyak bantuan, bimbingan motivasi dan doa dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada Ayah, Yudisman dan Mama, Erlina, yang tidak putus-putusnya memberikan doa dan cinta kasihnya yang amat besar sehingga peneliti mampu menjalani masa pendidikan dengan ini dengan baik.

Dalam proses penyelesaian skripsi ini, peneliti banyak dibantu memberi kontribusi baik berupa materi pikiran, maupun dorongan semangat. Untuk itu perkenankanlah penulis menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :

1. Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan FISIP USU

2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU

3. Bapak Drs. Safrin, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan arahan selama pengerjaan skripsi.

4. Seluruh dosen dan staf pengajar yang telah mendidik dan membimbing penulis selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

5. Kak Icut, Kak Ros, Kak Maya dan seluruh staf yang telah membantu peneliti selama ini.

6. Sahabat yang banyak membantu selama perkuliahan dan sharing selama skripsi Yan, Rafsan, Novri, Mimin, Hendra, Sura, Ibam, Bagor, Kariza, Agitha dan Idek.

7. Sahabat-sahabat seperjuangan penulis selama 4 tahun menjalani pendidikan, TPP Crew Komunikasi USU. Seluruh keluarga besar Komunikasi 08 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih telah menjadi teman-teman yang baik selama masa perkuliahan.

8. Buat temen-temen yang tidak pernah jenuh setiap hari memberi semangat dan motivasi bagi penulis.

Menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini, penulis memohon maaf sebesar-besarnya. Dan penulis sangat menerima kritik dan saran yang bersifat konstruktif untuk perbaikan dan pendorong penulis untuk dapat semakin maju. Penulis juga berterima kasih atas saran dan kritik yang diberikan serta kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian akademik penulis.

Semoga skripsi ini dapat menambah khasanah pengetahuan kita semua. Amiin.

Medan, 1 Agustus 2012 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Konteks Masalah ... 1

1.2 Fokus Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 6

2.1. Paradigma Penelitian ... …. 6

2.2 Kajian Pustaka... 7

2.2.1 Komunikasi Massa ... 7

2.2.2 Iklan ... 9

2.2.3 Citra Produk ... 10

2.2.4 Semiotika ... 12

2.2.5 Semiotika Komunikasi Visual ... 15

2.2.6 Semiotika Roland Barthes ... 24

2.3 Model Teoritik ... 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 33

3.1 Metode Penelitian ... 33

3.2 Objek Penelitian ... 34

3.3 Subjek Penelitian... 34

3.4 Kerangka Analisis ... 36

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 37

3.6 Teknik Analisis Data ... 38

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40

4.1 Penyajian Data ... 4.2 Analisis Data ... 46

4.2.1 Analisis Scene Pertama ... 47

4.2.2 Analisis Scene Kedua ... 51

4.2.3 Analisis Scene Ketiga... 55

4.2.4 Analisis Scene Keempat... 60

4.3 Pembahasan ... 70

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 73

5.1 Simpulan ... 74

5.2 Saran.... ... 75

DAFTAR PUSTAKA ... 76 LAMPIRAN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Makna Slogan You C1000 terhadap citra produk (Analisis Semiotika Makna Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh outside” versi Xinema Zavarrete terhadap citra produk di televisi swasta). Pada dasarnya kebutuhan manusia adalah kebutuhan akan simbolisasi. Simbol merupakan salah satu alat berkomunikasi dengan sesamanya. Aplikasi simbol juga di terapkan dalam iklan untuk menunjukan identitas suatu produk. Slogan sebagai bagian dari identitas suatu produk, sebab merupakan salah satu asset yang utama dalam membangun citra produk tersebut. Slogan merupakan salah satu penyampaian pesan yang sangat efektif untuk menbangun citra atau image sebuah produk yang ada kepada khalayak. Slogan sebagai tanda bahasa juga dapat digunakan sebagai alat utama untuk menciptakan gambaran realitas sesuai konstruksi pembuatnya. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dengan cepat dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan dalam gambar produk tersebut. Dengan meletak tanda bahasa yang digunakan dalam iklan akan mempertegas gambaran citra yang dikonstruksikan atas suatu barang atau produk tersebut. Citra yang dimiliki khalayak atas sebuah produk yang ada dari iklan sesungguhnya merupakan bagian apa yang diharapakan oleh produk tersebut adalah hasil konstruksi dari pembuat iklan ini. Penelitian akan menganalisa slogan You C1000 sebagai bagian dari tanda bahasa dan lambang sebagai sistem tanda bahasa yang ada dalam iklan You C1000 dan bagaimana lambang tersebut dapat membangkitkan makna yang terdapat dalam slogan You C1000, hingga akhirnya dapat memberikan gambaran yang jelas terhadap khalayak tentang apa yang ingin disampaikan oleh produk tersebut buat membangun citra yang baik di mata khalayak.

BAB 1

1.1 KONTEKS MASALAH

Istilah identitas produk secara luas dipakai dalam pengertian yang sering kita dengar yaitu nama produk, logo, kalimat pendek (tagline/slogan), warna, serta kendaraan, atau hal-hal lain yang membawa ciri khas produk. Semua itu, merupakan suatu komponen pokok dari suatu produk yang harus senantiasa dipelihara atau dijaga, sehingga nantinya dikenalkan oleh masyarakat luas (Anggoro,2001:281). “Elemen-elemen identitas itu dirancang untuk mencerminkan tampilan dan perasaan yang di anggap paling dikagumi oleh perusahaan itu dengan harapan memperoleh citra yang positif terhadap produk perusahaan.” (Ackerman,2004:9).

Dasa warsa terakhir ini di lingkungan dunia bisnis mencuat isitilah

corporate identity dan karena keumuman atau kelatahan, maka istilah tersebut diartikan sebagai logo atau lambang suatu perusahaan. Pengertian corporate identity mencakup jangkaun yang lebih luas, yaitu untuk menunjukkan kepada khalayak ramai tentang ciri khas, kepribadian, kejayaan, kepercayaan serta kualitas produk atau jasa dari suatu perusahaan.

Corporate identity suatu perusahaan pada hakekatnya berfungsi sebagai lambang jaminan mutu yang disertai rasa tanggungjawab pada produk atau jasa yang dihasilkan, sehingga siapapun yang memakainya dijamin akan mendapatkan kepuasaan penggunaan dan pelayanan yang bermutu. Begitu besarnya pengaruh corporate identity bagi seseorang, karena mampu memberikan kepercayaan merasa terlindungi, bahkan dijadikan sebagai ukuran harga diri atau status si pemakai.

Logo atau corporate identity terpampang pada benda produk, kemasan, kop surat, brosur, iklan penujuk jalan, benda-benda cendermata, sampai pada gedung atau perkantoran, sebagai tanda pengenal yang mudah diingat dan dihafalkan. Atau dengan kata lain, suatu corporate identity harus komunikatif, familier, akrab, dan berkesan untuk dilihat siapapun yang melihatnya.

Identitas perusahaan dalam bentuk logo disusun dari berbagai unsur seperti huruf, garis, bentuk-bentuk, dan abstrak, dan warna. Penentuan warna tidak bisa sembarangan, tetapi di pilih warna yang memiliki arti simbolik dan jiwa luhur. Pada umunnya warna juga bisa hadir karena keiinginan atau filosofi yang dianut para pendiri perusahaan, yang dipengaruhin oleh keyakinan bahwa hanya warna tertentu saja yang bisa mendatangkan rejeki atau hoki. Sedangkan keyakinan tersebut didasarkan pada pengalaman atau perhitungan supranatural.

Tagline atau slogan sebagai bagian dari identitas produk merupakan suatu urutan kata-kata atau suatu kata pendek yang ekspresif digunakan untuk komunikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat fungisonal dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha mempengaruhi perasaan para konsumen terhadap brand atau merek tersebut. Sesungguhnya dalam kehidupan sehari-hari kita sangat sering dihadapkan dengan berbagai macam slogan. Selama mata kita terbuka, kita akan melihat bahwa begitu banyak slogan yang bertebaran di mana-mana. Misalnya, kita sering menonton televisi, tiap produk berlomba-lomba untuk menanamkan slogannya ke benak permisa, ketika kita berjalan-jalan mata akan dengan mudah menangkap slogan berbagai macam produk yang dipasarkan. Slogan Teh Botol Sosro,”Ahilnya Teh”, atau slogan dari produk rokok Sampoerna “Bukan Basa sudah begitu melekat dalam benak masyarkat luas mengenai slogan-slogan yang telah didengar dan dilihat melalui televisi.

Ketika seseorang mendengar slogan “Just Do It ”, pikiran mereka akan terarah pada produk sepatu buatan Amerika, Nike, di mana slogan “Just Do It” milik Nike mengkomunikasi maksud perusahan yang ingin mendorong para pencinta atau konsumen sepatu Nike untuk tidak ragu-ragu dalam melakukan suatu tantangan. Demikian juga ketika masyarakat Indonesia mendengarkan slogan Telkom Flexi yang bunyinya “Bukan Telepon Biasa”, slogan tersebut ingin menyuarakan pesan perusahaan yang ingin mengatakan bahwa Flexi merupakan produk yang istimewa karena dengan prinsip mobile phone, konsumen dapat menggunakan telepom Flexi di mana saja dan kapan saja dengan perhitungan pulsa seperti telepon rumah. Itulah sebabnya slogan Flexi “Bukan Telpon Biasa”

menjadi sangat mengenal bagi para konsumen. Selain itu masih banyak juga slogan iklan-iklan produk yang sangat gampang di ingat oleh khalayak, cukup dengan mendengarkan slogan tersebut khalayak sudah mengetahuin produk tersebut.

Dewasa ini keberadaan slogan menjadi sangat penting karena slogan dapat mengidentifikasi (memunculakan identitas) dan pada gilirannya identitas tersebut mampu membentuk impersi tertentu atas suatu produk di mata khalayaknya. Keuntungan berikutnya yang dibuahkan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dan kehumasan yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan. Slogan sebagai tanda bahasa juga merupakan alat utama untuk menggambarkan realitas suatu benda atau produk tersebut. Di sini kita dapat melihat bahwa slogan merupakan simbol dari suatu produk bagian asset yang berharga bagi suatu perusahaan ataupun organisasi.

“Salah satu strategi untuk menyampikan slogan suatu produk secara cepat dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan pada gambar atau iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran sebuah produk.” (Jefkins, 2000:20). Kedua bentuk ekspresi ini,yaitu kata-kata dan gambar atau bisa juga di sebut dangan komunikasi periklanan, sejak lama telah digunakan oleh banyak perusahaan di seluruh di dunia untuk mewaliki perusahaan melalui produk perusahaan secara efektif di mata khalayaknya. Dengan demikian komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan dengan perpaduan kata-kata dan gambar suatu produk itu sendiri. “Pemilihan kata-kata (unsur verbal) yang tepat dengan perpaduan gambar-gambar (unsur non verbal) yang memikat akan mampu membangkitkan makna yang ingin disampaikan oleh suatu produk kepada khalayaknya secara efektif.” Dikatakan pula oleh Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi, bahwa penggunaan bahasa dan dengan didukung oleh sistem tanda dapat dipergunakan untuk mempertegas realitas citra yang ingin digambarkan kepada khalayak. (Bungin, 2007:225).

Hal ini disadari pula oleh PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical (ASPP), di mana PT. ASPP merupakan principal dan distributor dari minuman kesehatan kelas dunia, You C1000. Indonesia merupakan negara pertama yang mendapatkan kepercayaan dari perusahaan internasional asal Jepang, Takeda Food, untuk menproduksi minuman kesehatan, You C1000. Melalui kerjasama bisnis antara PT. Djojonegoro C1000 dan Takeda Food pada September 2004,

PT. Djojonegoro C1000 memperoleh hak untuk menproduksi You C1000

yang merupakan minuman kesehatan yang memadukan vitamin C dari sari buah lemon dan soda yang menyegarkan untuk dinikmati. You C1000 termasuk dalam kategori Health Drink dan menjadi minuman kesehatan pertama di Indonesia yang memiliki kadungan vitamin C cair sebanyak 1000 mg. Distribusi, promosi, dan segala aktivitas manajemen You C1000 dijalankan oleh PT. ASPP sebagai

principal dan distibutor produk ini. Liputan media massa pada masa awal produk ini diluncurkan sangat luas. Kehadiran Ximena Navarrete, Miss Universe 2010 sebagai icon You C1000 pada saat itu memberikan daya tarik tersendiri. You C1000 hadir dengan mengusung ciri atau identitasnya yang kuat, mulai dari produk itu sendiri, penggunaan bahan-bahan alami, icon Miss Universe, teknologi yang inovatif, logo, slogan You C1000, Healthy inside Fresh outside, dll. Dalam menyampaikan pesannya kepada khalayak, You C1000 juga menggunakan iklan dengan memakai tokoh Miss Universe yang dibuat oleh PT. ASPP dengan bantuan biro iklan Chuo Senko.

Karena adanya keterkaitan fenomena dan selanjutnya untuk memperdalam kajian di bidang identitas produk, dalam hal ini adalah makna slogan, dengan citra produk yang dikonstruksikan di dalamnya, peneliti memutuskan untuk memilih topik penelitian yang berjudul ‘‘Pemaknan slogan You C1000 healthy inside, Fresh Outisde versi Xinema Navarrete terhadap Citra Produk’’. Kajian yang di teliti slogan dan dalam menganalisis makna slogan dalam komunikasi periklanan ini peneliti akan menggunakan metode kualitatif. Peneliti tertarik untuk meneliti slogan demi membangun sebuah citra produk, karena peneliti melihat slogan sebagai tanda bahasa merupakan alat utama untuk menciptakan realitas dan dengan di dukung oleh lambang dalam iklan yang merupakan bagian dari sistem tanda bahasa, akan mampu mempertegas gambar citra produk You C1000 yang

dikonstruksikan yang ingin disampaikan kepada khalayaknya dalam memasarkan produk itu sendiri.

1.2 Fokus Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat disimpulkan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimanakah Makna Slogan You C1000 “Healthy inside, Fresh Outside” versi Xinema Navarrete terhadap citra produk?’’

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui makna slogan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema Navarrete terhadap citra produk.

1.5 Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademi

Melalui penelitian yang berjudul “Makna Slogan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema Navarrete terhadap Citra Produk, Kajian iklan You C1000 diharapkan dapat memberikan sumbangsih terhadap kajian teoritis dan khususnya di bidang ilmuan mengenai makna logo dan slogan iklan terhadap citra produk.

b. Manfaat Praktis

Dengan diadakannya penelitian ini, diharapkan peneliti berharap dapat memberikan sumbangsih terhadap masyarakat dalam lebih memahami makna logo dan slogan yang ada di balik sebuah identitas suatu produk dalam sebuah iklan terhadap citra produk yang telah dikontruksikan di dalamnya.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Perspektif / Paradigma Kajian

Paradigma konstruktivisme dalam ilmu sosial merupakan kritik terhadap paradigma positivis. Menurut paradigma konstruktivisme realitas sosial yang diamati oleh seseorang tidak dapat digeneralisasikan pada semua orang yang biasa dilakukan oleh kaum positivis. Paradigma konstruktivisme yang di telusuri dari pemikiran Weber, menilai perilaku manusia secaea fundamental berbeda dengan perilaku alam, karena manusia bertindak sebagaiagen yang mengkonstruksi dalam realitas sosial mereka, baik itu melalui pemberian makna ataupun pemahaman perilaku menurut Weber, menerangkan bahwa subtansi bentuk kehidupan di masyarakat tidak hanya dilihat dari penilaian objektif saja, melainkan dilihat dari tindakan perorang yang timbul dari alasan-alasan subjektif. Weber juga melihat bahwa tiap individu akan memberikan pengaruh dalam masyarakatnya.( http://id.wikipedia//org/wiki/perspektif konstruktivisme dan kritikal).

Kajian paradigma konstruktivisme ini menempatkan posisi peneliti setara dan sebisa mungkin masuk dengan subjeknya, dan berusaha memahai dan mengkonstruksikan sesuatu yang menjadi pemahaman si subjek yang akan diteliti. Paradigma konstruktivisme merupakan respon terhadap paradigma positivis dan memiliki sifat yang sama dengan positivis, dimana yang membedakan keduanya adalah objek kajiannya sebagai awal dalam memandang realitas sosial. Positivis berangkat dari sistem dan struktur sosial, sedangkan konstruktivisme berangkat dari subjek yang bermakna dan memberikan makna dalam realitas tersebut.

Dikategorikan ke dalam penelitian kualitatif konstruktivisme karean sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan makna yang ingin dibangun melalui realitas sosial sehingga dapat dikaitkan dengan konteks sosial, budaya, ekonomi, dan historis.

2.2 Kajian Pustaka

2.2.1 Komunikasi Massa

Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang menyampaikan informasi, ide, gagasan kepada komunikan yang jumlahnya banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan manusia. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi dan film (Cangara, 2006: 36).

Joseph A. Devito (Wiryanto, 2004: 3) mengemukakan definisi komunikasi massa dalam dua pengertian :

1. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya.

2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar audio atau visual, seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, film atau buku.

Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya. Media massa seringkali berperan sebagai wahana pengembangan budaya, bukan saja dalam pengertian bentuk seni dan simbol, Dalam banyak hal, proses komunikasi massa dan jenis komunikasi lain bentuknya sama yaitu seseorang menyusun sebuah pesan, pada dasarnya itu merupakan tindakan intarpersonal. Pesan tersebut kemudian disandikan (encoding) ke dalam kode umum misalnya bahasa. Bahasa tersebut ditransmisikan dan orang lain akan menerima pesan tersebut, menguraikan sandinya (decoding) lalu mendalaminya. Proses pendalaman pesan tersebut juga merupakan tindakan intrapersonal. Namun

sifat komunikasi massa lebih khusus. Untuk dapat menyampaikan pesan dengan efektif kepada ribuan orang dengan latar belakang dan ketertarikan yang berbeda membutuhkan keahlian yang tersendiri dibandingkan hanya bicara dengan teman di seberang meja. Menyandi pesan jauh lebih kompleks karena selalu menggunakan alat, contohnya kamera, alat perekam atau media cetak (Vivian, 2009:368).

Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick terdiri atas (Effendy, 2006: 29-31):

1. Pengawasan peringatan (surveillance)

Pengawasan mengacu kepada yang kita kenal sebagai peranan berita dan informasi dari media massa. Media mengambil tempat para pengawal yang mempekerjakan pengawasan.

2. Interpretasi (Interpretation)

Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran.

3. Hubungan (Linkage)

Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan dengan produk-produk penjual.

4. Sosialisasi

Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting.

5. Hiburan (Entertainment)

Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur (to entertain).

2.2.2 Iklan

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai tiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Yang dimaksud ‘dibayar’ disini menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli, sedangkan maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (Morrisan, 2010:17).

Iklan berasal dari bahasa Arab iqlama, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, dalam bahasa Inggris advertising berasal dari kata Latin abad pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”, sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang (Danesi, 2010:362). Sebenarnya semua istilah di atas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak.

Iklan dikategorisasikan sebagai iklan non komersial dan iklan komersial. Iklan non komersial adalah iklan yang bersifat pelayanan masyarakat. Iklan komersial ditandai dengan syarat imajinasi dalam proses pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat citra terhadap objek iklan itu sendiri. Sehingga terbentuk image, semakin tinggi estetika dan citra objek iklan, maka semakin komersial objek tersebut (Bungin, 2008:65).

Sejatinya tugas utama iklan adalah untuk mengubah produk menjadi sebuah citra, dan apapun pencitraannya yang digunakan dalam sebuah iklan, baik itu citra kelas sosial, citra seksualitas, dan sebagainya, yang terpenting pencitraan itu memiliki efek terhadap produk dan akan menambah nilai ekonomisnya (Bungin, 2008:126).

Jib Fowles (dalam Bungin, 2008:81) mengatakan, iklan tidak sekedar media komunikasi, namun terpenting adalah muatan konsep komunikasi yang terkandung di dalamnya, terlebih lagi konsep itu harus mampu mewakili maksud produsen untuk mempublikasikan produk-produknya, serta konsep tersebut harus dipahami oleh pemirsa sebagaimana yang dimaksud oleh si pencipta iklan.

Salah satu bagian dari industri periklanan selain pengiklan dan agen periklanan, adalah media massa. Media berperan sebagai penghubung antara perusahaan dengan konsumennya. Media untuk pengiklan antara lain adalah radio, televisi, koran, majalah, internet, direct mail, billboard dan sebagainya. Dari seluruh media massa yang memungkinkan untuk menjadi media massa periklanan, televisi seringkali difavoritkan menjadi media periklanan yang utama karena efektivitas dan efisiensi dalam penyampaian pesan dan pembentukan citra di dalamnya. Televisi menjadi pilihan utama oleh banyak pemasar karena karakteristiknya yang unik dan mampu menampilkan imajinasi nyata dari iklan tersebut dalam bentuk gambar dan suara. Iklan televisi lahir dari proses panjang penggarapan sebuah iklan. Banyak kalangan tidak mengetahui kalau iklan televisi umumnya berdurasi beberapa detik, membutuhkan proses kerja yang sangat rumit dan panjang.

2.2.3 Citra Produk

Citra produk adalah sekumpulan perasaan dan emosi yang menyertai produk itu dan dapat menjadi rapuh. Citra produk menrupakan perpanjangan dari citra organisasi atau perusahan dan dapat dibentuk secara kuat. Ada banyak yang dapat membentuk citra produk yang baik,di antaranya produk itu sendiri, elemen atau identitas produk, orang-orang, pengemasan, dan lain-lain. Semua hal tersebut memiliki efek kumulatif dan penting untuk presepsi publik.

Konsumen yang terbiasa menggunakan produk tertentu cenderung memiliki persepsi yang kuat terhadap produk. Jadi apabila suatu konsep produk akan menghasilkan product image yang dapat mencerminkan identitas produk yang jelas. Selain itu seperti disebutkan oleh frank jeffkins bahwa citra produk

yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan (jeffkins,2000). Perusahaan dapat mengupayakan agar masyarakat memiliki pengetahuan dan pemahaman yang bener akan suatu produk melalui berbagai cara. Menurut Burhan Bungin dalam bukunya sosiologi komunikasi, sesungguhnya citra terbangun atas hasil konstruksi copywriter, visualiser, atau pun pembuatnya. Sehingga tanpa disadarin citra yang muncul telah menjadi bagian dari kesadaran palsu yang sengaja dikontruksi oleh copywriter atau pembuat mengkontruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan tentang suatu realitas yang baru (Bungin, 2007). Lebih lanjut, menurut Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunakasi bahwa untuk mengkontruksi citra realitas suatu benda atau produk, bahasa saja tidak cukup untuk tujuan tersebut, sehingga diperlukan dukungan tanda bahasa (simbol-simnol) sebagai alat penggambaran citra tersebut.

Tahap konstruksi citra ada empat,yaitu: tahap penyampaian informasi produk, tahap membangun citra, tahap pembenaran tindakan,dan tahap persuasi tindakan. Sedangkan dalam iklan, kategorisasi pencitraan ada 8, yaitu: citra kenikmatan, citra perempuan, citra maskulin, citra kemewahan dan ekslusif, citra kelas sosial, citra manfaat, citra persahabatan, citra seksisme dan seksualitas (Bungin,2007:221- 224).

Slogan sebagai elemen penting identitas produk harus memiliki citra dan sasaran perdagangan produk yang ingin ditampilkan perusahaan serta mencerminkan aktifitas dan fungsi-fungsinya. Slogan harus mencerminkan citra positif produk dengan cara memaksimalkan pesan-pesan yang menguntungkan dalam bentuk lambang dan gambar. Slogan menjadikan wajah dari suatu produk,berfungsi sebagai pengenal atau jati diri merk produk, untuk di kenalin dan ada ide yang terbentuk di masyarakat tentang produk itu, dan secara visual membentuk citra produk. Slogan sebagai indentitas mewakili karakter tertentu dari suatu produk dan dapat membentuk sosok tertentu akan suatu produk di mata khalayaknya.

Slogan sebagai identitas mewakili karakter tertentu dari suatu produk dan dapat membentuk sosok tertentu akan suatu produk di mata khalayaknya. Produk yang tidak dapat memunculkan realitas tersebut melalui identitasnya, sepotensial apapun produk itu, akan sulit untuk mendapatkan tempat di hati rakyatnya (Anggoro, 2011:291). Lebih lanjut menurut Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi, bahasa merupakan alat utama dalam penggambaran realitas (Burhan Bungin, 2007:228). Dengan demikian slogan dan logo yang merupakan tanda bahasa juga dapat menjadi alat utama dalam menggambarkan realitas suatu benda, atau produk dalam hal ini.

2.2.4 Semiotika

Semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti ‘tanda’ atau

seme, yang berarti ‘penafsir tanda’. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika. ‘Tanda’ pada masa itu masih bermakna pada suatu hal yang menunjukkan pada adanya hal lain. Jika diterapkan pada bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri. Tanda-tanda itu hanya mengemban arti (signifiant) dalam kaitannya dengan pembaca. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dala sistem bahasa yang bersangkutan (Sobur, 2009: 17).

Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannnya. Menurut Preminger (dalam Kriyantono, 2006:261), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti. Analisis semiotik berupaya menemukan tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna

tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.

Dapat kita katakan, semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun–sejauh terkait dengan pikiran manusia– seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena, jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan sistem tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerak-gerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi (Sobur, 2004:13).

Charles Sanders Peirce adalah salah seorang filsuf Amerika yang paling orisinal dan multimensional. Menurut Paul Cobley dan Litza Jansz (1999:20), Peirce adalah seorang pemikir yang argumentatif. Peirce mengidentisikasi, dari ilmu logika ke ilmu intelektual, yaitu tindakan komunikatif yang telah menunjukkan bagaimana ia menggaris bawahi kepentingan teknis ilmu (Sobur, 2009:40-41).

Peirce menandaskan bahwa kita hanya dapat berfikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan manusia bisa berarti gerakan ataupun isyarat. Anggukan ataupun gelengan dapat berati sebagai setuju dan tidak setuju, tanda peluit, genderang, suara manusia bahkan bunyi telepon merupakan suatu tanda. Tanda dapat berupa tulisan, angka dan bisa juga berbentuk rambu lalu lintas contohnya merah berati berhenti (berbahaya jika melewatinya) dan masih banyak ragamnya.

Peirce dalam lingkungan semiotik melihat sebuah tanda, acuan dan penggunanya sebagai tiga titik dalam segitiga Peirce, yang biasanya dipandang sebagai pendiri tradisi semiotika Amerika, menjelaskan modelnya secara sederhana yaitu tanda sebagai sesuatu yang dikaitkan kepada seseorang untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas dan seringkali mengulang-ulang pernyataan bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang.

Tanda menunjuk pada seseorang, yakni menciptakan dibenak seseorang tersebut suatu tanda yang setara atau barangkali suatu tanda yang lebih berkembang. Tanda tersebut disebut interpretant dari tanda-tanda pertama. Perumusan yang terlalu sederhana dari Pierce ini menyalahi kenyataan tentang adanya suatu fungsi tanda: tanda A menunjukkan suatu fakta (dari objek B), kepada penafsirnya yaitu C. Oleh karena itu, suatu tanda itu tidak pernah berupa suatu entitas yang sendirian, tetapi yang memiliki ketiga aspek tersebut (A, B dan C). Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari kepertamaan, objeknya adalah keduaan dan penafsirnya adalah sebagai unsur pengantara yang berperan sebagai ketigaan.

Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukkan tanda juga membangkitkan semiotika yang tak terbatas, selama suatu penafsir (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi yang lain (yaitu sebagai wakil dari suatu makna atau penanda) bisa ditangkap oleh penafsir lainnya. Penafsir ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi dan penangkapan (hipotesis) membentuk tiga jenis penafsir yang penting). Agar bisa ada sebagai suatu tanda maka tanda tersebut harus ditafsirkan (dan berarti harus memiliki penafsir).

Charles Sanders Peirce mengemukakan gagasannya mengenai model tanda dan taksonominya. Peirce mengemukakan model triadic tanda, yang terdiri atas elemen-elemen sebagai berikut :

a. Representamen, adalah bentuk yang diambil sebagai tanda (tidak senantiasa bersifat material).

b. Interpretant, cenderung bermakna gagasan yang dimunculkan oleh tanda.

c. Object, adalah hal kemana tanda terkait mengacu. Gambar 1

Segitiga Makna Charles S.Peirce Sense

B

A C

Sign Vehicle Referent

(Sumber : Morissan, 2009: 28)

Hubungan antara ketiga elemen tersebut disebut ‘semiosis’. Untuk lebih memahaminya, kita bisa ilustrasikan dengan lampu lalu lintas. Dalam model tanda yang dikemukakan oleh Peirce, lampu tanda berhenti akan diwakili oleh lampu merah yang ada di persimpangan jalan (sebagai representamen), kendaraan berhenti (sebagai objek) dan gagasan bahwa lampu merah mengindikasikan kendaraan harus berhenti (sebagai interpretant) (Morissan, 2009:28).

2.2.5 Semiotika Komunikasi Visual

Semiotika komunikasi visual bertujuan mengkaji tanda verbal (judul, subjudul, dan teks) dan tanda visual (ilustrasi, logo, tipografi, dan tata visual) desain komunikasi visual dengan pendekatan teori semiotika. Dengan analisis semiotika visual maka akan diperoleh makna yang terkandung di balik tanda

verbal dan tanda visual karya desain komunikasi visual. Dengan pendekatan teori semiotika, maka karya desain komunikasi visual akan mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode dan makna yang terkandung di dalamnya (Tinarbuko, 2009: 9). Meskipun objek utama dari komunikasi visual adalah elemen-elemen komunikasi yang bersifat visual, yaitu garis, bidang, ruang, warna, bentuk dan tekstur, akan tetapi perkembangannya, desain komunikasi visual juga melibatkan elemen-elemen non visual, seperti tulisan, bunyi atau bahasa verbal.

Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam pelbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis yang terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf dan tipografi, warna, komposisi dan layout. Semua itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio atau audio visual kepada target sasaran. Jagat desain komunikasi visual senantiasa dinamis, penuh gerak dan perubahan karena peradaban dan ilmu pengetahuan modern memungkinkan lahirnya industrialisasi. Sebagai industri fotografi yang terkait dalam sistem ekonomi dan sosial, desain komunikasi visual juga berhadapan dengan konsekuensi sebagai produk massa dan komsumsi massa. Terkait dengan fakta tersebut, desain komunikasi visual senantiasa berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat dikecap orang banyak dengan pikiran maupun perasaan. Rupa yang mengandung pengertian makna, karakter, serta suasana yang mampu dipahami (diraba dan dirasakan) oleh khalayak umum atau terbatas.

Sementara itu, pesan yang dikemukakan dalam pesan karya desain komunikasi, pesan disosialisasikan kepada khalayak sasaran melalui tanda. Secara garis besar, tanda dapat dilihat dari dua aspek, yaitu tanda verbal dan tanda visual. Tanda verbal akan didekati pada aspek ragam bahasa, tama dan pengertian yang didapatkan. Sedangkan tanda visual akan dilihat dari cara menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal atau simbolis dan bagaimana cara mengungkapkan idiom estetiknya. Tanda-tanda yang telah dilihat dan dibaca dari dua aspek secara terpisah, kemudian diklasifikasikan dan dicari hubungan antara yang satu dengan yang lainnya.

Untuk mewujudkan suatu tampilan visual, ada beberapa unsur perlu diperhatikan. Hal tersebut antara lain: garis (line), bentuk (form), ruang (space), tekstur, keseimbangan, proposisi, keserasian, warna, irama, ukuran serta durasi

1.Garis (Line)

Sebuah garis adalah unsur desain yang menghubungkan antara satu titik poin dengan titik poin yang lain sehingga bisa berberntuk gambar, garis lengkung (curve) atau garis lurus (straight). Garis adalah unsur dasar untuk membangun bentuk atau konstruksi desain.

2.Bentuk (Form)

Istilah bentuk (form) digunakan untuk menyatakan suatu bangun atau

shape yang tampak dari suatu benda. Bentuk adalah segala sesuatu hal yang memiliki diameter, tinggi dan lebar. Bentuk (form) adalah tubuh atau massa yang berisi garis-garis. Sedangkan garis adalah bagian tepi atau garis pinggir bentuk suatu benda atau biasa disebut “kontur benda”. Kontur memperlihatkan bangun atau gerakan itu sendiri. Garis lurus dan garis lengkung termasuk elemen benda; tanpa bentuk, tetapi garis-garis tersebut dapat menjelaskan suatu bentuk; dengan menyusun garis horizontal dan vertikal yang sama panjang akan terjadi suatu bentuk bangun bujur sangkar. Semua bangun seperti bujur sangkar, lingkaran, dan segitiga sama sisi merupakan sebagian dari bentuk dasar yang dipergunakan untuk mendesain. Bentuk suatu benda bisa bersifat dua dimensional (lonjong, oval, polygon, persegi panjang dan heksagon), yaitu datar tanpa ketebalan atau bersifat tiga dimensional (kerucut, kubus, silinder, prisma, piramida dan bola), yang mempunyai ketebalan atau padat.

Sementara pada kategori sifatnya, bentuk dapat dikategori menjadi tiga, yaitu:

a. Huruf (character) yang direpresentasikan dalam bentuk visual yang dapat digunakan untuk membentuk tulisan sebagai wakil dari bahasa verbal dengan bentuk visual langsung seperti A, B, C dan sebagainya.

b. Simbol (symbol) yang direpresentasikan dalam bentuk visual yang mewakili bentuk benda secara sederhana dan dapat dipahami secara umum sebagai simbol atau lambing untuk menggambarkan suatu bentuk nyata, misalnya gambar orang, bintang, matahari dalam bentuk sederhana (simbol), bukan dalam bentuk nyata (dengan detail).

c. Bentuk nyata (form), bentuk ini betul-betul mencerminkan kondisi fisik dari suatu objek. Seperti gambar manusia secara detail, hewan secara detail atau benda lainnya.

3. Ruang (space)

Ruang terjadi karena adanya persepsi mengenai kedalaman sehingga terasa jauh dan dekat, tinggi dan rendah, yang tampak melalui indera penglihatan. Ruang merupakan jarak antara suatu bentuk dengan bentuk lainnya yang pada praktek desain dapat dijadikan unsur untuk memberi efek estetika desain. Sebagai contoh, tanpa ruang kita tidak akan tahu yang mana kata dan mana kalimat atau paragraf. Tanpa ruang kita tidak tahu mana yang harus dilihat terlebih dahulu, kapan harus membaca dan kapan harus berhenti sebentar.

Dalam bentuk fisiknya pengidentifikasian, ruang digolongkan menjadi dua unsur, yaitu objek (figure) dan latar belakang (background). Hubungan antar ruang merupakan bagian dari perencanaan desain, apakah itu berupa jarak antar huruf atau huruf dengan gambar yang terletak pada sebidang kertas. Ruang sebagai latar belakang dari suatu objek juga perlu diolah, umpamanya dengan memberi warna, tekstur dan lain-lain.

4.Tekstur

Tekstur adalah sifat dan kualitas fisik dari permukaan suatu bahan, seperti kasar, mengkilap, pudar atau kusam yang dapat diaplikasikan secara kontras, serasi atau berupa pengulangan-pengulangan untuk suatu desain. Pada umumnya desain berkaitan dengan indera peraba dan juga indera penglihatan. Tekstur akan tampak jelas tergantung pada cahaya serta bayangannya yang disebabkan oleh ilusi optis. Dalam penggunaan tekstur disusun secara serasi atau kontras hasilnya, tetapi secara kontras hasilnya akan lebih menarik daripada kombinasi dengan tekstur yang serupa.

5.Keseimbangan (balance)

Prinsip dasar dari komposisi yaitu keseimbangan paling mudah dikenal atau dilihat. Bilamana ada dua benda dengan berat sama diletakkan pada jarak yang sama terhadap sumbu khayal (maya), maka objek yang ada pada kedua belah sisi dari garis maya tampak seolah-olah berbobot sama. Keseimbangan bisa terjadi secara fisik maupun secara optis. Untuk menghayatinya hanya diperlukan satu titik atau sumbu khayal (maya). Prinsip ini merupakan prinsip utama yang menghasilkan kesan beraturan sehingga tampak dinamis.

6. Keseimbangan simetris dan asimetris serta keseimbangan horizontal Simetris berarti sama dalam ukuran, bentuk, bangun dan letak dari bagian- bagian atau objek-objek yang akan disusun di sebelah kiri dan kanan garis sumbu khayal. Asimetris terjadi apabila garis, bentuk, bangun atau massa yang tidak sama dalam ukuran, isi atau volume yang diletakkan sedemikian rupa sehingga tidak mengikuti aturan keseimbangan asimetris yang banyak digunakan dalam desain modern atau kontemporer. Ada pada lukisan atau karya fotografi, keseimbangan antara bidang bagian atas dan bidang bagian bawah diperoleh dengan penggunaan keseimbangan horizontal.

7. Keserasian (harmony)

Keserasian adalah prinsip desain yang diartikan sebagai keteraturan di antara bagian-bagian suatu karya. Keserasian adalah suatu usaha menyusun berbagai bentuk, bangun, warna, tekstur dan elemen-elemen lain yang disusun secara seimbang dalam suatu susunan komposisi yang utuh agar indah untuk dipandang. Keseimbangan dapat dicapai dengan mengkombinasikan berbagai elemen yang sifatnya sama, misalnya kesamaan dalam skala dan bentuk; dan apabila skala dan bentuk tersebut berbeda, maka kemungkinan yang juga bisa dicapai adalah dengan warna yang sama. Walaupun keserasian merupakan upaya mencapai suatu kesatuan dalam penampilan tetapi juga diperlukan variasi-variasi agar tidak berkesan monoton dan membosankan.

8. Irama (rhythm)

Suatu gerak yang dijadikan sebagai dasar suatu irama dan ciri khasnya terletak pada pengulangan-pengulangan yang dilakukan secara teratur dengan diberi tekanan atau aksen. Semua cabang seni menggunakan unsur irama seperti musik, sajak, puisi, lukisan dan lain-lain. Dapat dikatakan irama berfungsi mengarahkan perhatian dari suatu tempat atau bidang ke bidang yang lain sehingga terkesan suatu kesan gerak. Bentuk irama yang paling sederhana adalah pengulangan yang seragam dari objek yang sama. Komposisi irama yang lebih kompleks atau rumit dibuat dengan mengurangi atau menambah ukuran elemen. Sedangkan gradiasi merupakan jenis irama yang penting dimana ukuran warna atau nilai dari elemen-elemen desain secara bertahap bersamaan dengan pengulangan yang terjadi.

9.Warna

Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan cahaya. Permasalahan mendasar dari warna di antaranya adalah hue (spektrum warna), saturation (nilai kepekatan) dan lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Warna juga merupakan pelengkap gambar serta mewakili suasana kejiwaan pelukisnya dalam

berkomunikasi. Warna juga merupakan unsur yang sangat tajam untuk menyentuh kepekaan penglihatan sehingga mampu merangsang munculnya rasa haru, sedih, gembira, mood atau semangat.

Molly E. Holzschlag, seorang pakar tentang warna, dalam tulisannya “Creating Colour Scheme” (Kusrianto, 2007: 47) membuat daftar mengenai kemampuan masing-masing warna ketika memberikan respon secara psikologis:

a. Merah bermakna kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas dan bahaya.

b. Biru bermakna kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan dan perintah.

c. Hijau bermakna alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan dan pembaruan.

d. Kuning bermakna optimis, harapan, filosofi,

ketidakjujuran/kecurangan, pengecut dan penghianatan.

e. Ungu bermakna spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak dan arogan.

f. Orange bermakna energi, keseimbangan dan kehangatan. g. Coklat bermakna bumi, dapat dipercaya, nyaman dan bertahan. h. Abu-abu bermakna intelek, futuristik, modis, kesenduan dan merusak.

i. Putih bermakna kemurnian/suci, bersih, kecermatan,

innocent (tanpa dosa), steril dan kematian.

j. Hitam bermakna kekuatan, seksualitas, kemewahan,

kematian, misteri, ketakutan, ketidakbahagiaan dan keanggunan.

Fungsi warna yang ada dalam masyarakat memiliki fungsi yang tidak dapat diabaikan. Fungsi warna tersebut adalah:

a. Fungsi estetis. Secara umun telah diketahuin bahwa warna memiliki kekuatan untuk membangkitkan rasa keindahan dan memberikan pengalaman keindahan. Dalam hal demikian dapat dikatakan adanya keharmonisan warna. Kata harmoni diambil dari seni suara dan berarti perpaduan suara dan hubungan nada-nada menjadi satu kesatuan yang

menyenangkan. Pada harmoni warna dapat dijumpai bangkinya efek yang menyenangkan oleh dua warna atau lebih. Pengaruh warna pada rasa disebut sebagai fungsi estetis warna.

b. Fungsi isyarat. Diantara banyak warna, ada warna-warna tertentu yang jika berdiri sendiri maupun digabungkan dengan warna lain mampu menarik perhatian dengan kuat. Kekuatan warna yang dapat memaksa seseorang memperhatikan sangat cocok digunakan untuk peringatan. Pengaruh warna yang demikian disebut fungsi isyarat warna.

c. Fungi psikologis. Telah diketahuin bahwa dapat memberikan pengaruh tertentu pada perangai dan perasan seseorang. Beberapa warna membuat perasaan lebih tenang, sebaliknya warna-warna yang lain membuat seseorang menjadi gelisah dan aktif. Dalam hal ini dikatakan bahwa warn memiliki fungsi psikologis.

Tipografi dalam konteks desain komunikasi visual mencakup pemilihan bentuk huruf, besar huruf, cara dan teknik penyusunan huruf menjadi kata atau kalimat sesuai dengan karakter pesan (sosial atau komersial) yang ingin disampaikan. Tipografi dalam konteks komunikasi visual mencakup pemilihan bentuk huruf; besar huruf; cara dan teknik penyusunan huruf menjadi kata atau kalimat yang sesuai dengan karakter pesan (sosial atau komersial) yang ingin disampaikan (Tinarbuko, 2010:25).

Huruf dan tipografi dalam perkembangannya menjadi ujung tombak guna menyampaikan pesan verbal dan pesan visual kepada seseorang, sekumpulan orang, bahkan masyarakat luas yang dijadikan tujuan akhir proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan atau target sasaran. Dalam hubungannya dengan desain komunikasi visual, huruf dan tipografi adalah elemen penting yang sangat diperlukan guna mendukung proses penyampaian pesan verbal maupun visual. Dewasa ini, perkembangan tipografi banyak dipengaruhi oleh kemajuan teknologi digital. Dalam perkembangannya, ada lebih dari seribu macam huruf romawi atau latin yang telah diakui oleh masyarakat dunia. Tetapi huruf-huruf tersebut sejatinya merupakan hasil perkawinan silang dari lima jenis huruf berikut ini :

1. Huruf (Romein)

Garis hurufnya memperlihatkan perbedaan antara tebal tipis dan mempunyai kaki atau kait yang lancip pada setiap batang hurufnya.

2. Huruf Egyptian

Garis hurufnya memliki ukuran yang sama tebal pada setiap sisinya. Kaki atau kaitnya berbentuk lurus dan kaku.

3. Huruf Sans Serif

Garis hurufnya sama tebal dan tidak mempunyai kaki atau kait.

4. Huruf Miscellaneous

Jenis huruf ini mementingkan nilai hiasnya daripada nilai komunikasinya. Bentuk senantiasa mengedepankan aspek dekoratif dan ornamental.

5. Huruf Script

Jenis huruf yang menyerupai tulisan tangan dan bersifat spontan.

2.2.6 Semiologi Roland Barthes

Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Ini merupakan sebuah sumbangan Barthes yang sangat berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure, yang terhenti pada panandaan dalam tataran denotatif (Sobur, 2004:69).

Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara panjang lebar mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun diatas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama (Sobur,2004:69).

Fokus perhatian Barthes tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of significations). Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified (makna denotasi). Pada tatanan ini menggambarkan relasi antara penanda (objek) dan petanda (makna) di dalam tanda, dan antara tanda dan dengan referannya dalam realitasnya eksternal. Hal ini mengacu pada makna sebenarnya (riil) dari penanda (objek), Dan signifikasi tahap kedua adalah interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu (makna konotasi).

Dalam istilah yang digunakan Barthes, konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda (konotasi, mitos, dan simbol) dalam tatanan pertanda kedua (signifikasi tahap kedua). Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung saat bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama (4) dalam peta Ronald Barthes.

Tradisi semiotika pada awal kemunculannya cenderung berhenti sebatas pada makna-makna denotatif alias semiotika denotasi. Sementara bagi Barthes, terdapat makna lain yang justru bermain pada level yang lebih mendalam, yakni pada level konotasi. Pada tingkat inilah warisan pemikiran Saussure dikembangkan oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda.

Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu. Skema pemaknaan mitos itu oleh Barthes digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2

Gambar peta tanda Roland Barthes

(Sumber: Cobley and Jansz dalam Sobur, 2004:69)

Dari peta Barthes diatas, akan terlihat tanda denotative (3) yang terdiri dari penanda (1) dan petanda (2). Pada saat bersamaan juga, denotatif adalah penanda konotatif (4). Jadi menurut konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaanya. Bagi Barthes, semiotika bertujuan untuk memahami sistem tanda, apapun substansi dan limitnya, sehingga seluruh fenomena sosial yang ada dapat ditafsirkan sebagai ‘tanda’ alias layak dianggap sebagai sebuah lingkaran linguistik.

Penanda-penanda konotasi, yang dapat disebut sebagai konotator, terbentuk dari tanda-tanda (kesatuan penanda dan petanda) dari sistem yang bersangkutan. Beberapa tanda boleh jadi secara berkelompok membentuk sebuah konotator tunggal. Dalam iklan televisi, susunan tanda-tanda verbal non verbal dapat menutupi pesan yang ditunjukkan. Citra yang terbangun di dalamnya meninggalkan ‘pesan lain’, yakni sesuatu yang berada di bawah citra kasar alias

1. signifier

(penanda)

2. signified

(petanda)

3. denotative sign (tanda

denotatif)

4.CONNOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA

KONOTATIF)

5. CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA

KONOTATIF) 6. CONNOTATIVE SIGN ( TANDA KONOTATIF)

penanda konotasinya. Sedangkan untuk petanda konotasi, karakternya umum, global dan tersebar sekaligus menghasilkan fragmen ideologis.

Penanda konotatif menyodorkan makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya (Budiman, dalam Christomy, 2004: 255). Dibukanya medan pemaknaan konotatif dalam kajian semiotika memungkinkan “pembaca” iklan memaknai bahasa metaforik yang maknanya hanya dapat dipahami pada tataran konotatif. Dalam mitos, hubungan antara penanda dan petanda terjadi secara termotivasi. Berbeda dengan level denotasi yang tidak menampilkan makna (petanda) yang termotivasi level konotasi menyediakan ruang bagi berlangsungnya motivasi makna ideologis.

Dapat dikatakan bahwa ideologi adalah suatu form penanda-penanda konotasi, sementara tampilan iklan melalui ungkapan atau gaya verbal, nonverbal dan visualisasinya merupakan elemen bentuk (form) dari konotator-konotator. Singkatnya, konotasi merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos adalah muatannya. Secara semiotis, ideologi merupakan penggunaan makna-makna konotasi tersebut di masyarakat alias makna-makna pada makna-makna tingkat ketiga.

Tatanan pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure. Tatanan ini menggambarkan relasi antara penanda dan petanda di dalam tanda, dan antara tanda dengan referennya dalam realitas eksternal. Barthes menyebut tatanan ini sebagai denotasi, hal ini mengacu pada anggapan umum, makna jelaslah tentang tanda. Sebuah foto tentang tanda keadaan jalan mendenotasi jalan tertentu; kata “jalan” mendenotasi jalan perkotaan yang membentang di antara bangunan. Makna denotatif suatu kata ialah makna yang biasa kita temukan dalam kamus. Sebagai contoh, di dalam kamus, kata melati berati ‘sejenis bunga’.

Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting dalam ujaran. Makna denotasi bersifat langsung, yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda. Harimurti

Kridalaksana (dalam Sobur, 2003: 263) mendefinisikan denotasi (denotations) sebagai “makna kata atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukkan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu; sifatnya objektif.

Makna denotatif merupakan makna objektif (makna sesungguhnya dari kata tersebut). Makna denotatif (denotatif meaning) disebut juga dengan beberapa istilah lain seperti; makna denotasial, makna kognitif, makna konseptual, makna ideasional, makna referensial atau makna proposional. Disebut makna denotasial, referensial, konseptual atau ideasional, karena makna itu menunjuk (denote)

kepada suatu referen, konsep atau ide tertentu dari referen. Disebut makna kognitif karena makna itu bertalian dengan kesadaran atau pengetahuan; stimulus (dari pihak pembicara) dan respon (dari pihak pendengar) menyangkut hal-hal yang dapat diserap pancaindra (kesadaran) dan rasio manusia. Disebut makna

proporsional karena ia bertalian dengan informasi-informasi atau pernyataan- pernyataan yang bersifat faktual.

Jika kita mengucapkan sebuah kata yang mendenotasikan suatu hal tertentu maka itu berati kata tersebut ingin menunjukkan, mengemukakan dan menunjuk pada hal itu sendiri. Dengan pengertian tersebut kita dapat mengatakan bahwa kata ayam mendenotasikan atau merupakan sejenis unggas tertentu yang memiliki ukuran tertentu, berbulu, berkotek dan menghasilkan telur untuk sarapan. Kamus umum berisikan daftar aturan yang mengaitkan kata-kata dengan arti denotatifnya, dan kita dapat membaca, menulis dan mengerti berbagai kamus karena kita sama-sama memakai pengertian yang sama tentang kata-kata yang terdapat dalam kamus tersebut.

Sedangkan konotasi (connotation, evertone, evocatory) diartikan sebagai aspek makna atau sekelompok kata yang didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau yang ditimbulkan pada penulis dan pembaca. Misalnya kata

amplop, kata amplop bermakna sampul yang berfungsi tempat mengisi surat yang akan disampaikan kepada orang lain atau kantor, instansi, jawatan lain.

Makna ini adalah makna denotasinya. Tetapi kalimat “Berilah ia

amplop agar urusanmu segera beres,” maka kata amplop dan uang masih ada hubungan, karena amplop dapat saja diisi uang. Dengan kata lain, kata amplop mengacu kepada uang, dan lebih khusus lagi uang pelancar, uang pelicin, uang semir atau uang gosok.

Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain, konotasi bekerja dalam tingkat intersubjektif sehingga kehadirannya tidak disadari. Pembaca mudah sekali membaca makna konotatif sebagai fakta denotatif. Karena itu, salah satu tujuan analisis semiotika adalah untuk menyediakan metode analisis dan kerangka berpikir dan mengatasi terjadinya salah baca (misreading) atau salah dalam mengartikan makna suatu tanda (Wibowo, 2011: 174).

Makna konotatif bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Kalau makna denotatif hampir bisa dimengerti banyak orang, maka makna konotatif ini hanya bisa dicerna oleh mereka yang jumlahnya relatif lebih sedikit (kecil). Jadi, sebuah kata disebut mempunyai makna konotatif apabila kata itu mempunyai “nilai rasa’, baik positif maupun negatif. Jika tidak mempunyai nilai rasa, maka dikatakan tidak memiliki konotasi. Tetapi dapat juga disebut berkonotasi negatif (netral) sobur (Sobur 2003:264).

Barthes menggunakan konsep connotation-nya untuk menyingkap makna- makna tersembunyi. Konotasi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif atau makna evaluatif. Konsep ini menetapkan dua cara pemunculan makna yang bersifat promotif, yakni denotatif dan konotatif. Pada tingkatan denotatif, tanda-tanda itu mencuat terutama sebagai makna primer yang “alamiah”. Namun pada tingkat konotatif, tahap sekunder, munculah makna yang ideologis.

Mitos dari Barthes mempunyai makna yang berbeda dengan konsep mitos dalam arti umum. Sebaliknya dari konsep mitos tradisional, mitos dari Barthes memaparkan fakta. Mitos adalah murni sistem ideografis. Bagi Barthes, mitos adalah bahasa: le mythe est une parole. Konsep parole yang diperluas oleh Barthes dapat berbentuk verbal (lisan dan tulis) atau non verbal: n’importe quelle matière peut être dotée arbitrairement de signification, materi apa pun dapat dimaknai secara arbitrer‟. Seperti kita ketahui, parole adalah realisasi dari langue

(Barthes, 2007:16).

Betapa pun dominannya suatu mitos, ia selalu akan didampingi oleh suatu mitos lain, yang merupakan kontramitos. Ini barangkali dapat dikatakan sifat yang biasanya terdapat pada sebuah masyarakat yang telah terbuka (kepada dunia lain). Hanya dalam masyarakat yang benar-benar tertutup akan ditemui kemutlakan suatu mitos. Dengan begitu, mitos-mitos tadi akan ditentang oleh mitos-mitos lain pula, ketika itu, yang merupakan kontramitos (Junus dalam Sobur, 2004: 131).

Pada dasarnya, analisis semiotika memang sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang “aneh”, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca atau mendengar suatu narasi atau naskah. Analisisnya bersifat paradigmatik, dalam arti berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah teks (Berger dalam Sobur, 2004: 117). Teks yang dimaksud tidak hanya berarti berkaitan dengan aspek linguistik.

Eriyanto (2001:146) menempatkan ideologi sebagai konsep sentral dalam analisis wacana yang bersifat kritis. Hal ini menurutnya, karena teks, percakapan dan lainnya adalah bentuk dari praktik ideologi atau pencerminan dari ideologi tertentu. Secara etimologis ideologi berasal dari bahasa Greek, terdiri atas kata

idea dan logos, Idea berasal dari kata idein yang berarti melihat, sedangkan kata

logia berasal dari kata logos yang berarti kata-kata. Dan arti kata logia berarti

Salah satu kultivasi ideologi dalam iklan televisi berlangsung melalui representasi mitos. Dalam tayangan iklan, akan terlihat bahwa tanda linguistik, visual dan jenis tanda lain tidaklah sesederhana mendenotasikan sesuatu hal, tetapi juga menciptakan tingkat konotasi yang dilampirkan pada tanda. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film (Sobur, 2004:116).

Makna yang dihasilkan oleh penanda konotasi seringkali menghadirkan mitos. Mitos bekerja menaturalisasikan segala sesuatu yang ada dalam kehidupan manusia, sehingga imaji yang muncul terasa biasa saja dan tidak mengandung persoalan. Pada tingkat ini, mitos sesungguhnya mulai meninggalkan jejak ideologis, karena belum tentu ”sesuatu” yang tampil alamiah lantas bisa diterima begitu saja tanpa perlu dipertanyakan kembali derajat kebenarannya.

Dalam mengkaji mitos di dunia media dan budaya populer, perspektif semiotika struktural tidak akan pernah menampilkan gagasan-gagasan yang dikeluarkan Roland Barthes. Dari sudut pandang semiotik-sentris, tujuan utama ”membaca” iklan televisi adalah menemukan makna terselubung (latent meaning) yang terkait dengan mitos dan muatan ideologi tertentu. Persoalannya, relativitas kebenaran makna dalam semiotika menyebabkan sebuah tanda dapat dimaknai beragam(http://www.scribd.com/doc/80446342/Membaca-Iklan-TelevisiPerpektif Semiotika).

Setiap tanda, dalam bahasa Barthes, memiliki sifat polisemi alias berpotensi multitafsir. Hal tersebut disebabkan oleh sifat ambigu dari penanda dan kemungkinan yang diberikan oleh penanda tersebut untuk diinterpretasikan. Oleh karenanya, kendati tidak ada prosedur teknis baku dalam kajian semiotika, seorang ”pembaca”, bukan sekadar penonton tetapi perlu menstrukturkan iklan secara rapi dan konsisten. Rambu-rambu ini penting mengingat tidak terbatasnya

tanda yang ada di dalamnya dapat menyebabkan seorang pembaca iklan tersesat dalam rimba tanda, yang menyebabkan proses penafsiran larut dalam problem unlimitedsemiosis.(http://abunavis.wordpress.com/2008/05/29/%E2%80%9Dmem baca%E2%80%9D-iklan-televisi-sebuah-perspektif-semiotika/).

2.3 Model Teoretik

Gambar 3

Bagan Model Teoretik Penelitian Slogan You C1000 Dalam Iklan

OOooooooob Objek Penelitian

Iklan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema

Zavarrete

Semiotika Roland Barthes

- Denotasi - Konotasi - Mitos

Level Analisis - Teks ( Gambar )

- Konteks ( Sosial, Sejarah, Budaya, Ekomoni )

Bentuk citra yang ingin dibangun dalam iklan

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis (Nawawi, 1995: 209). Dalam penelitian ini ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: (1) menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut; dan (2) menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial itu. Berdasarkan tujuan yang kedua, peneliti menggunakan analisis semiotika untuk metode penelitian yang sifatnya memaparkan situasi ataupun peristiwa dengan melukiskan variabel satu demi satu (Rakhmat, 2007: 25).

Penelitian dengan menggunakan analisis semiotika merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Dikategorikan kedalam penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan penelitii dalam menafsirkan teks ataupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilaii ideologi, budaya, moral dan spiritual. Maka penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif. Pendekatan penelitian ini mengedepankan penyajian data secara terstruktur serta memberikan gambaran terperinci objek penelitian beberapa pesan komunikasi dalam bentuk tanda-tanda.

Analisis semiotika yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi

yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat di dalamnya (konotasi). (http;//id.wikipedia.org/semiologi-roland-barthes)

3.2 Objek penelitian

Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah gambar-gambar yang ditampilkan dalam bentuk komunikasi visual yaitu iklan You C1000. Awal dalam iklan tersebut menampilkan wanita dan pria yang sangat tertekan dengan kondisi mereka. Namun seorang wanita yang muncul dalam iklan You C1000 begitu sehat, segar, cantik, dan berseri-seri ternyata wanita itu miss universe 2010 bernama Xinema Zavarrete sebagai icon minuman You C1000. Xinema Zavarrete mengutamakan kesehatan dirinya sebelum melihat penampilan dari luar, jadi kesehatan dapat diperoleh dengan minuman You C1000 perharinya akan menambah 1000 vitamin C yang dibutuhkan oleh manusia dalam satu hari. Sesuai slogan minuman You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” dengan mengkonsumsi perharinya akan berpengaruh besar terhadap kesehatan yang ingin kita miliki sehingga tampilan diri kita akan terlihat segar dan bugar.

3.3 Subjek Penelitian

Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh Outside ” versi Xinema Navarrete terhadap citra produk . PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical merupakan principal dan distributor dari minuman kesehatan kelas dunia, You C1000. Indonesia merupakan negara yang pertama mendapatkan kepercayaan dari perusahaan internasional asal Jepang, Takeda food untuk memproduksi minuman kesehatan You C1000.

Kehadiran Xinema Navarrete, Miss universe 2010 sebagai icon You C1000 pada saat itu memberikan daya tertarik sendiri. You C1000 hadir dengan mengusung ciri yang kuat,mulai dari produk itu sendiri,penggunaan bahan-bahan alami, icon Miss Universe, teknologi yang inovatif, logo, slogan You C1000 “ Healthy Inside Fresh Outside”. Iklan You C1000 dibantu dengan biro iklan Chuo Senko. (http://www.youc1000.co.id).

Chuo Senko Indonesia yang berdiri pada April tahun 2000 adalah Perusahaan Periklanan Jepang yang beroperasi di Indonesia dan beralamat di : Sentral Senayan 1, 8th Floor, Jalan Asia Afrika No.8, Jakarta 10270, serta mempunyai core bisnis area seperti core bisnis Perusahaan induknya yaitu

Advertising Agency dan Marketing Consultant. Sekarang ini Chuo Senko Indonesia dipimpin President Director : Mr. Rudy Haryanto dan Chief Advisor : Mr. Wataru Inoue. Mempunyai klien utama : Ajinomoto, Honda dan Mandom Indonesia Tbk, disamping klien-klien lainnya.

Chuo Senko Indonesia yang berdiri tahun 2000 adalah merupakan pengembangan dari perusahaan advertising PT Hilmad & Chusen yang telah berdiri sebelumnya yaitu pada Juli tahun 1970, selanjutnya sebagai cabang tentu tidak lepas dari ikatan sejarah induknya yaitu Chuo Senko Advertising Co. Ltd.

yang beralamatkan di : 2-6-1, Ginza, Tokyo, Japan Tel : (03) 3563-7624 Fax : (03) 3535-3576, yang berdiri pada Maret tahun 1954 dengan President/Chairman

pertama kali : Mr. Takashi Osawa . Perusahaan advertising yang terbilang sudah cukup tua dan lama berdiri ini, dalam perjalanannya dari sejak berdiri hingga sekarang ini seiring dengan bertambahnya umur dan berkembangnya perusahaan, perusahaan ini telah berganti beberapa generasi. namun tetap kokoh dan eksis dalam core bisnisnya.

Dalam usaha merespons pertumbuhan kebutuhan kliennya dalam

advertising dan marketing di tingkat internasional, Chuo Senko Advertising Co.Ltd. Jepang melebarkan sayapnya melalui pengembangan usahanya baik tetap pada core bisnisnya maupun usaha bisnis lainnya dengan membuka dan mendirikan kantor cabang/anak perusahaan di beberapa Negara Asia, bahkan di beberapa negara Eopa, Amerika dan Australia namun hanya berafiliasi dengan Perusahaan setempat Urutan kejadian-kejadian penting dalam sejarahnya dapat dikemukakan sebagai berikut : September 1966 berdiri Chuo Senko Bangkok , Juli 1970 berdiri PT Hikmad & Chusen di Indonesia, Juli 1971 berdiri Chuo Senko Hong kong, Juli 1976 membuka kantor cabang baru di Ginza, Chuo-ku, Tokyo, Agustus 1981 Chuo Senko Bangkok berganti menjadi Chuo Senko Thailand, Mei 1982 berdiri Chuo Senko International, Mei 1984 berdiri Chuo

Senko Singapore, Mei 1991 Mr. Shigeru Oswa ditetapkan sebagai President, Mei 1994 membuka kantor Shanghai, Agustus 1995 membuka kantor Vietnam, Juni 1996 membuka kantor Taiwan, Nopember 1999 berdiri Chuo Senko Vietnam, April 2000 berdiri Chuo Senko Indonesia , Oktober 2001 berdiri Chuo Senko Malaysia, Desember 2001 berdiri Chusen Media K.K., Januari 2002 berdiri Chuo Senko Thailand, stock on the market, Juni 2002 berdiri Chuo Senko Taiwan, Nopember 2002 berdiri Chuo Senko Cambodia. Beberapa klien dari Chuo Senko Indonesia, diantarnya yaitu ; PT. Honda Prospect Motor,You C1000, Kratingdaeng, Ajinomoto, Panin Bank, PT. Mandom Indonesia, Bridgestone, Hitachi (http://www.chuosenko.co.id).

3.4 Kerangka Analisis

Penelitian ini mengambil unit analisis berupa teks iklan video komersial

You C1000 versi Xinema Navarrete yang di tayangkan di televisi swasta selama tahun 2010. Pengambilan gambar yang dilakukan sebanyak 20 gambar dan 5

scene yang akan diteliti dengan subjek penelitian dengan mengkategorisasikan yang mencakup elemen desain komunikasi visual, teknik penggunaan kamera, komposisi warna, style (gaya). Hal yang dilakukan selanjutnya dengan menganalisis dalam level tanda, denotasi, konotasi, mitos, dengan menerapkan konsep Roland Barthes.

Tabel 1

Unit dan Level analisis

UNIT ANALISIS LEVEL ANALISIS

PETANDA DENOTASI

KONOTASI

MITOS & IDEOLOGI PENANDA

TANDA

3. 5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang di lakukan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian Kepustakaan

Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun data dari referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, dan jurnal dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian.

2. Pengamatan Langsung

Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendiskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. Pengamatan langsung dapaat didukung dengan data-data yang terbagi menjadi tiga bagian, antara lain :

a. Data Primer

Data primer untuk penelitian adalah iklan You C 1000 yang berdurasi 45 detik yang didapatkan dari internet yaitu youtube. Namun untuk penelitian ini lebih terarah dan lebih efisien maka peneliti hanya mengamatin iklan tersebut sebagai pedoman untuk meneliti sesuai dengan apa yang ingin diteliti oleh peneliti.

b. Data Sekunder

Data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber bacaan yang mendukung data primer, seperti informasi dari buku, majalah dan sebagainya.

c. Data Dokumenter

Data dokumenter merupakan kumpulan data yang diperoleh dari iklan You C1000 yang berupa format MP3 dan MP4

3.6 Teknik Analisis Data

Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2003:117), yaitu :

1. Penanda dan Petanda 2. Gambar, indeks dan simbol

3. Fenomena sosiologi, yaitu demografi orang dalam iklan dan orang yang menjadi sasaran iklan.

4. Desain dari iklan termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain.

5. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.

Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, Signifikasi dua tahap (two order signification) yaitu denotasi dan konotasi.

1. Tataran Denotatif

Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat pada video iklan You C1000 versi Xinema Navarrete yang berdurasi 45 detik. Video tersebut di bagi menjadi 45 gambar yang berbeda, dan kemudian akan dipilih gambar yang akan dianalisis sebanyak 20 gambar berbeda sesuai dengan tahun iklan tersebut tahun 2010. Dalam 20 gambar tersebut merupakan yang dianggap penting bagi si peneliti. Video tersebut berisi 5 scene (cerita) yang berbeda dan terdiri dari (gambar, teks dan sound) yang akan menjelaskan makna secara ekplisit. Selanjutnya makna yang berada pada tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap konotasi.

2. Tataran Konotasi

Selanjutnya akan dideskripsikan dengan makna tersembunyi atau tersirat pada subjek penelitian sesuai dengan cerita yang ada pada iklan You C1000 versi Xinema Navarrete (2010) .

Peneliti memposisikan diri sebagai fasilitator dalam penelitian ini yang menafsirkan pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam iklan You C1000 di televisi swasta yang ada di Indonesia. Dalam meneliti iklan You C1000 versi xinema navarrete terhadap citra produk, peneliti menggunakan cara-cara ataupun teknik sebagai berikut :

1. Video You C1000 peneliti dapatkan dengan men-download dari internet yaitu youtube yang kemudian format gambar dan suara peneliti simpan dalam bentuk MP4.

2. Video yang berdurasi 45 detik dengan total 45 gambar yang kemudian hanya 20 gambar terpilih yang peneliti anggap berpotensi dan dapat mengefisienkan penelitian.

3. Dari 45 gambar tersebut kemudian peneliti bagi menjadi 5 scene

(cerita) yang berbeda dan satu buah scene penutup.

4. Dalam iklan You C1000 terdapat teks yang muncul, namun tidak pada semua scene teks tersebut muncul. Dalam penelitian ini, peneliti akan memilah antara gambar, teks maupun sound yang ada dalam iklan tersebut menjadi tiga aspek penting yang akan diteliti.

5. Dalam penelitian ini, peneliti akan memilah tiap scene yang terdiri dari beberapa gambar yang berbeda dan kemudian akan diteliti secara eksplisit dan implisit makna yang terkandung dalam setiap scene pada video iklan tersebut.

BAB IV

PEMBAHASAN DATA

4. 1 Penyajian Data

Subjek yang akan diteliti adalah makna iklan slogan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” versi Ximena Navarrete terhadap citra produk. Takeda Pharmaceutical didirikan oleh Chobei Takeda 1 tahun 1781 dan merupakan perusahaan farmasi terbesar di jepang. Lebih dari 2 abad lalu, Takeda memulai bisnisnya sebagai penjual obat kecil-kecil pada tahun 1781. Pada saat itu ia menjual obat-obatan Jepang. Toko obatnya membeli obat-obatan dari pedagang besar kemudian membagikan dalam kemasan-kemasan kecil dan menjual kepada toko-toko obat maupun kepada dokter.

Pada tahun 1871, Takeda mulai mengimport obat-obatan dari negara barat. Takeda mengimpor langsung obat-obatanya dari Inggris, Jerman, Spanyol, dan negara-negara barat lainnya. Pada tahun 1895, perusahaan Takeda meresmikan pabrik pertama di Osaka, Jepang, dan memfokuskan usahanya pada antibiotic dan vitamin, terutama vitamin C. Salah satu produk Takeda yang sudah terkenal mendunia adalah Vitacimin. Saat Takeda Prarmaceutical merupakan perusahaan farmasi terbesar di Jepang dan salah satu terbesar di dunia.Takeda Pharmaceutical juga merupakan satu-satunya produsen vitamin C di Jepang dan produknya sudah dikenal oleh masyarakat dunia.

Pada tahun 1957 didirikan Takeda Food product Ltd, yang merupakan anak perusahaan Takeda Pharmaceutical. Perusahaan ini didirikan dengan tujuan untuk memperluas produksi farmasi Takeda Chemical Industries Ltd. Takeda Food product Ltd. Mulai mengembangkan produk-produk makanan dan minuman yang Takeda Food product Ltd mengandung 1000 mg Vitamin C, dengan persyaratan yang ketat bahwa semua produk yang mereka hasilkan tidak hanya berorientasi pada kesehatan tetapi juga enak untuk dikonsumsi. Di antara sekian banyak produk yang dihasilkan produk andalan mereka adalah C 1000. Tahun

1993, C 1000 vitamin lemon diluncurkan. Produk ini merupakan minuman kesehatan yang mengandung 1000 mg vitamin C pertama dan satu-satunya vitamin C dlam bentuk cair. Penjualan C1000 di Jepang saat ini 20 juta botol / bulan.

Saat ini sebagai salah satu raksasa dibidang farmasi, Takeda Chemical Industries Ltd. Menemukan, mengembangkan, membuat, dan memasarkan beragam produk farmasi berkualitas untuk mencapai tujuan mewujudkan kesehatan yang lebih baik bagi semua orang dan memajukan dunia pengobatan. Takeda Chemical Industries Ltd. Memberikan kontribusi melalui seluruh asetnya, dari segi keuangan maupun intelektual, untuk menciptakan produk farmasi berkualitas dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya.

Pada tahun 2003 PT. DJOJONEGORO C1000, yang dirikan oleh Husian Djojonegoro dan Pudjiono Djojonegoro pada bulan Agustus 2003, mendapat kepercayaan dari takeda Food Japan untuk memproduksi dan memasarkan C1000 di indonesia. Pada press conference yang dilaksanakan di ballroom Grand Hyatt Jakarta, September 2004, kerja sama bisnis antara PT. Djojonegoro C1000 dan Takeda Food product Ltd. Kerjasama bisinis antara PT. Djojonegoro C1000 dan Takeda Food product Ltd. Juga mendukung pertumbuhan ekonomi indonesia dengan menarik investor asing untuk menanamkan modalnya, menjadikan indonesia tempat yang tepat untuk berinvestasi dengan sumber daya manusianya yang berkualitas dan target market yang potensial.

PT. Djojonegoro C1000 merupakan satu-satunya dan pertama kali perusahaan swasta di luar Jepang yang mendapatkan kepercayaan dari Takeda Food, Jepang. Dalam memproduksi minuman You C1000 ini, PT. Djojonegoro menggunakan teknologi dan know how dari Takeda Foos Jepang ( under licensend Takeda Food Jepan). PT. Djojonegoro C1000 juga diijinkan juga untuk mengexport ke negara-negara ASEAN, Hongkong, Australia, Selandia Baru, Papua Nugini, dan di masa datang, Taiwan dan China.

BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan

Dalam penelitian pemaknan Slogan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” terhadap citra produk, peneliti menganalisis slogan You C1000 Healthy inside, fresh Outside. Makna yang muncul dari analisa tersebut membangkitkan makna pada slogan yang merupakan konstruksi citra produk You C1000. Dari analisa muncul repetisi makna yang menjadi makna yang dominan muncul, yaitu alami dan sehat dalam menampilkan sebuah minuman tentang produk You C1000 tersebut.

Alami merupakan unsur yang paling penting dalam produk minum You C1000 karena sangat terlihat sekali perusahaan tersebut ingin mengkomunikasi ataupun menyampaikan pesan produk minum You C1000 kepada konsumennya melalui produk bahwa produk ini mengandung bahan dasar yang berasal dari alam yang ada sehingga baik untuk di konsumsi buat kesehatan tubuh pada manusia tanpa efeksamping. Mengkonsumsi secara teratur dan tepat maka akan membawa dampak yang baik di mana tubuh manusia akan menjadi sehat, segar, bugar, dengan kesehatan dari dalam tubuh kita, akan memberikan tampilan visual yang menarik dan terlihat. Sehat merupakan unsur yang dominan dalam produk minum You C1000 karena sasaran utama dari produk You C1000 adalah wanita aktif yang sadar akan kesehatan namun juga memperhatikan penampilan luar Repetisi kedua petanda ini dalam iklan You C1000 memiliki keterkaitan yang erat dengan logo dan slogan You C1000, “Healthy inside, Fresh Outside”.

Selain itu konstruksi citra yang di bangun dalam produk You C1000 adalah baik dan bermanfaat dengan karena mengandung bahan-bahan yang berasal dari alam dan memberikan tampilan visual yang baik bagi konsumen, yaitu cantik. Karena perusahaan tersebut mengetahuin bahwa sebuah kesehatan sesuatu yang sangat berharga dalam kehidupan maunisa di bandingkan dengan harta yang ada. Minum You C1000 menawarkan kepada konsumen dengan memproduksi minuman bervitamin yang inovatif dan berkualitas tinggi akan memberikan kesehatan yang baik buat hidup anda.

5.2 Saran

Beberapa saran yang ingin diberikan penulis adalah :

1. Saran penelitian, semiotika merupakan kajian yang membutuhkan wawasan yang luas untuk bisa mendapatkan kajian yang mendalam. Untuk itu, disarankan kepada peneliti-peneliti lain lain agar memperbanyak bahan bacaan dan wacana yang berkaitan dengan objek analisisnya demi tercapainya kedalaman penelitian.

2. Saran dalam kaitan akademis, agar penelitian selanjutnya dengan kajian yang sama dapat menggunakan kerangka analisis yang berbeda, misalnya menggunakan analisis wacana kritis sehingga tercipta keragaman dalam penelitian. Serta tetap menggunakan daya kritisnya dalam membangun kesadaran masyarakat bahwa ada upaya-upaya media untuk menciptakan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat. Harapan lainnya adalah dengan diadakan tambahan mata kuliah seperti semiotika, sehingga dapat lebih mempertajam kemampuan mahasiswa dalam menganalisis dan mengungkap gejala atau fenomena yang terkait dengan dunia Ilmu Komunikasi melalui kerangka analisis semiotika.

3. Saran dalam kaitan praktis, diharapkan kedepannya iklan You C 1000 dapat menampilkan ide-ide yang segar, menarik, dan kreatif dalam menunjukan kepada khalayak bahwa produk minuman tersebut memiliki kualitas minum yang baik, inovatif dalam pengerjaanya dan sehat untuk di konsumsi oleh manusia sehingga dapat lebih baik dalam membangun citra yang ada pada produk tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Ackerman, Laurence D. 2004. Identity is destiny. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Anggoro, M. Linggar. 2001. Teori dan Profesi Kehumasan. Jakarta: Bumi Aksara. Barthes, Roland. 2010. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa. Yogyakarta:

Jalasutra.

_____________. 2007. Petualangan Semiologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Budiman, Kris. 1999. Kosa Semiotika. Yogyakarta: LkiS.

Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana.

_____________ . 2007. Sosiologi Komunikasi. Teori, Paradigma, dan Diskursus TeknologiKomunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana.

_____________. 2010. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana.

Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Danesi, Marcel. 2010. Pesan, Tanda, dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra.

Eco, Umberto. 2009. Teori Semiotika: Signifikasi Komunikasi, Teori Kode, Serta Teori

Jefkins, Frank. 2000. Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Eriyanto. 2001. Analisis Wacana. Yogyakarta: LKiS.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Perdana Media Group.

Kusmiati R, Artini, Sri Pudjiastuti dan Pamudji Suptandar. 1999. Teori Dasar Komunikasi Visual. Jakarta: Djambatan.

Morrisan, M .A. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

____________. 2009. Teori Komunikasi. Jakarta : Ghalia Indonesia.

Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.

____________. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Nawawi, H & Martini Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: UGM Press.

Sarwono, Sarlito Wirawan. 2005. Psikologi Sosial. Jakarta: PT Balai Pustaka. Sendjaja, Sasa Djuarsa. 2007. Teori Komunikasi. Jakarta: Univeritas Terbuka.

Sobur, Alex. 2006. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika, dan Analisis Framing. Edisi Keempat Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

__________. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Tinarbuko, Sumbo. 2010. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Vivian, Johan. 2008. Teori Komunikasi Massa: Edisi Kedelapan, Jakarta: Kencana. Wiryanto.2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Grafindo.

Sumber – sumber lain:

http://taufiek.wordpress.com/2007/04/17/strategi-me-too-vit-c-sido-muncul/ (Diakses tanggal 5 maret 2012)

http://id.wikipedia//org/wiki/perspektif konstruktivisme dan kritikal

http;//id.wikipedia.org/semiologi-roland-barthes (Diakses tanggal 25 juli 2012)

(Diakses tanggal 24 juli 2012)