Penetapan Harga Kegiatan Belajar 1: Mark Up Pricing

Modul 9: Penetapan Harga Kegiatan Belajar 1: Mark Up Pricing

Kegiatan Belajar 2: Maksimalisasi Keuntungan Kegiatan Belajar 3: Diskriminasi Harga Kegiatan Belajar 4: Strategi Penetapan Harga dengan Multipel Unit Kegiatan Belajar 5: Transfer Pricing

Pendahuluan Praktek-praktek harga kadang-kadang tampak aneh. Ketika kelas kamar hotel di London, Tokyo,

Paris atau pergi untuk $ 300 sampai $ 500 per malam, sebuah penginapan menawarkan tarif dari serendah $ 62,48 per malam atau lebih dari 50 persen dari harga reguler. Pada modul ini membahas praktek-praktek harga umum dan menggambarkan mereka nilai sebagai sarana praktis untuk mencapai keuntungan sebesar-besarnya harga di bawah lebar berbagai kondisi permintaan dan biaya yang ada.

Kegiatan Belajar 1: Mark Up Pricing

9.1 Mark-Up Harga Teknologi Harga mark-up adalah metode penentuan harga yang paling umum digunakan. Mengingat

popularitas teknik ini, para manajer harus memahami alasan dari harga mark-up. Ketika pemikiran ini dipahami, metode penetapan harga markup dapat dilihat sebagai cara praktis untuk mencapai harga yang optimal dalam berbagai kondisi permintaan dan biaya. Pengembangan praktek penetapan harga yang menguntungkan telah mencapai tingkat kompetisi yang tinggi seiring dengan pesatnya internet dan penggunaan teknologi komputer kecepatan tinggi. Mengapa Business Week, Forbes, Fortune, dan The Wall Street Journal menawarkan harga murah untuk siswa tetapi tidak untuk eksekutif bisnis? Hal ini tentu bukan karena biaya kurang untuk memberikan Journal kepada siswa, dan tidak keluar dari kebajikan, itu karena siswa tidak mau atau mampu membayar tingkat standar. Bahkan pada 50 persen dari harga reguler, harga murah mahasiswa lebih dari menutupi biaya marjinal dan memberikan kontribusi keuntungan yang signifikan. Demikian pula, warga senior yang makan di Holiday penginapan menikmati diskon 10 sampai 15 persen dan memberikan kontribusi yang berarti untuk keuntungan. Sebaliknya, harga yang relatif tinggi untuk popcorn di bioskop, kacang di taman bola, dan pakaian pada puncak musim mencerminkan fakta bahwa pelanggan sensitif terhadap perubahan harga di tempat yang berbeda dan pada waktu yang berbeda sepanjang tahun. Harga reguler, potongan harga, rabat, dan promosi kupon adalah mekanisme harga semua digunakan untuk menyelidiki luas dan kedalaman permintaan pelanggan dan untuk memaksimalkan keuntungan. Meskipun maksimalisasi laba mensyaratkan bahwa harga yang ditetapkan ketika pendapatan marjinal sama biaya marjinal, tidak perlu untuk menghitung baik untuk menetapkan harga yang optimal. Hanya menggunakan informasi tentang biaya marjinal dan harga elastisitas permintaan, perhitungan memaksimalkan keuntungan harga adalah cepat dan mudah. Banyak perusahaan menurunkan suatu kebijakan harga yang optimal dengan menggunakan harga yang ditetapkan untuk menutupi biaya langsung ditambah markup persentase kontribusi laba. Praktek markup harga yang fleksibel mencerminkan perbedaan biaya marjinal dan elastisitas permintaan merupakan metode yang efisien untuk memastikan bahwa MR = MC untuk setiap lini produk yang popularitas teknik ini, para manajer harus memahami alasan dari harga mark-up. Ketika pemikiran ini dipahami, metode penetapan harga markup dapat dilihat sebagai cara praktis untuk mencapai harga yang optimal dalam berbagai kondisi permintaan dan biaya. Pengembangan praktek penetapan harga yang menguntungkan telah mencapai tingkat kompetisi yang tinggi seiring dengan pesatnya internet dan penggunaan teknologi komputer kecepatan tinggi. Mengapa Business Week, Forbes, Fortune, dan The Wall Street Journal menawarkan harga murah untuk siswa tetapi tidak untuk eksekutif bisnis? Hal ini tentu bukan karena biaya kurang untuk memberikan Journal kepada siswa, dan tidak keluar dari kebajikan, itu karena siswa tidak mau atau mampu membayar tingkat standar. Bahkan pada 50 persen dari harga reguler, harga murah mahasiswa lebih dari menutupi biaya marjinal dan memberikan kontribusi keuntungan yang signifikan. Demikian pula, warga senior yang makan di Holiday penginapan menikmati diskon 10 sampai 15 persen dan memberikan kontribusi yang berarti untuk keuntungan. Sebaliknya, harga yang relatif tinggi untuk popcorn di bioskop, kacang di taman bola, dan pakaian pada puncak musim mencerminkan fakta bahwa pelanggan sensitif terhadap perubahan harga di tempat yang berbeda dan pada waktu yang berbeda sepanjang tahun. Harga reguler, potongan harga, rabat, dan promosi kupon adalah mekanisme harga semua digunakan untuk menyelidiki luas dan kedalaman permintaan pelanggan dan untuk memaksimalkan keuntungan. Meskipun maksimalisasi laba mensyaratkan bahwa harga yang ditetapkan ketika pendapatan marjinal sama biaya marjinal, tidak perlu untuk menghitung baik untuk menetapkan harga yang optimal. Hanya menggunakan informasi tentang biaya marjinal dan harga elastisitas permintaan, perhitungan memaksimalkan keuntungan harga adalah cepat dan mudah. Banyak perusahaan menurunkan suatu kebijakan harga yang optimal dengan menggunakan harga yang ditetapkan untuk menutupi biaya langsung ditambah markup persentase kontribusi laba. Praktek markup harga yang fleksibel mencerminkan perbedaan biaya marjinal dan elastisitas permintaan merupakan metode yang efisien untuk memastikan bahwa MR = MC untuk setiap lini produk yang

9.2 Mark-Up pada Biaya Dalam pendekatan konvensional, perusahaan memperkirakan biaya variabel rata-rata

memproduksi dan memasarkan produk tertentu, menambahkan biaya untuk overhead variabel, dan kemudian menambahkan markup persentase, atau profit margin. Biaya overhead variabel biasanya dialokasikan di antara semua produk sesuai dengan biaya variabel rata-rata. Sebagai contoh, jika total biaya overhead diproyeksikan mencapai $ 1.3 juta per tahun dan biaya variabel untuk total produksi yang direncanakan $ 1 juta, maka biaya overhead variabel dialokasikan untuk produk individu pada tingkat 130 persen dari biaya variabel. Jika biaya variabel rata-rata produk diperkirakan menjadi $ 1, perusahaan menambah biaya dari 130 persen dari biaya variabel, atau $ 1,30, untuk overhead variabel, mendapatkan biaya sepenuhnya dialokasikan sebesar $ 2,30. Untuk angka ini perusahaan mungkin menambahkan markup 30 persen untuk keuntungan, atau 69 ¢, untuk memperoleh harga $ 2.99 per unit. Markup biaya adalah margin keuntungan untuk produk individu atau lini produk dinyatakan sebagai persentase dari biaya unit. Markup pada biaya, atau biaya-plus, dengan rumus sebagai berikut:

Markup pada Biaya = Harga – Biaya Biaya

9.3 Mark-Up pada Biaya Profit margin, atau markup, kadang-kadang dihitung sebagai persentase dari harga, bukan

biaya. Markup pada harga adalah margin keuntungan untuk produk individu atau lini produk dinyatakan sebagai persentase dari harga, daripada biaya unit seperti pada rumus markup-on-biaya. Alternatif ini berarti mengekspresikan margin keuntungan dapat digambarkan dengan rumus markup pada harga:

Markup pada Harga = Harga – Biaya Harga

Margin keuntungan adalah pembilang dari rumus markup-on-harga, seperti pada rumus markup pada biaya. Namun, biaya unit telah digantikan oleh harga di penyebut. Markup pada biaya dan markup-on-harga formula berarti hanya alternatif untuk mengekspresikan ukuran relatif margin keuntungan. Untuk mengkonversi dari satu rumus markup yang lain, hanya menggunakan ungkapan berikut:

Markup pada Biaya = Markup pada Harga

1 – Markup pada Harga

Markup pada Harga = Markup pada Biaya

1 + Markup pada Biaya

Kegiatan Belajar 2: Maksimalisasi Keuntungan dan Mark Up Pricing

9.4 Mark-Up yang Optimal Terdapat hubungan terbalik sederhana antara markup yang optimal dan sensitivitas harga

permintaan. Markup optimal besar ketika elastisitas harga yang mendasari permintaan rendah, markup yang optimal kecil ketika elastisitas harga yang mendasari permintaan tinggi. Rumus markup pada biaya yang optimal dapat digambarkan melalui penggunaan contoh sederhana. Pertimbangkan kasus pengecer katalog terkemuka pakaian kasual dan peralatan olahraga yang ingin menawarkan desain dua-tali dasar sandal kulit Birkenstock untuk mudah on-dan-off pakaian kasual. Asumsikan pengecer katalog membayar harga grosir $ 25 per pasang untuk sandal Birkenstock dan pasar mereka dengan harga katalog reguler sebesar $ 75 per pasang. Ini margin keuntungan yang khas $ 50 menyiratkan markup standar biaya dari 200 persen karena,

Markup pada Biaya = Harga – Biaya Biaya = $75 – $25 $25 = 2, or 200%

Dalam penjualan awal, para konsumen ditawarkan dengan harga diskon bagi "early bird" $ 70 pada sandal Birkenstock dan mencatat kenaikan moderat dalam penjualan mingguan 275-305 pasang per minggu. Diskon tersebut $ 5 dari harga biasa sebesar $ 75 merupakan penurunan harga 6,7 persen sederhana. Menggunakan rumus busur elastisitas harga, elastisitas harga busur tersirat permintaan pada sandal Birkenstock adalah

Dengan tidak adanya bukti tambahan, ini harga busur elastisitas permintaan EP = -1.5 adalah estimasi terbaik yang tersedia dari elastisitas harga titik saat permintaan. Menggunakan harga katalog $ 75 secara teratur mencerminkan markup yang optimal biaya dari 200 persen karena,

Kegiatan Belajar 3: Diskriminasi Harga

9.5 Pengertian Diskrimasi Harga

Dengan beberapa pasar atau kelompok pelanggan, terdapat potensi untuk meningkatkan keuntungan dengan pengisian harga yang berbeda dan markup untuk setiap segmen pasar yang relevan. Segmentasi pasar merupakan fakta penting dari kehidupan bagi perusahaan di maskapai, hiburan, hotel, kesehatan, hukum, dan profesional industri jasa. Perusahaan yang menawarkan barang juga sering segmen pasar mereka antara pembeli grosir dan ritel dan antara bisnis, pendidikan, bukan untuk mencari keuntungan, dan pelanggan pemerintah. Diskriminasi harga terjadi setiap kali kelas yang berbeda dari pelanggan dikenakan biaya markup yang berbeda untuk produk yang sama. Diskriminasi harga terjadi ketika pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang sama meskipun ada perbedaan biaya

yang mendasari, dan ketika perbedaan harga gagal untuk mencerminkan perbedaan biaya. Diskriminasi harga dapat menjadi menguntungkan, ketika elastisitas harga yang berbeda permintaan berada dalam berbagai subpasar. Bila elastisitas harga berbeda antara subpasar, tidak ada gunanya segmentasi pasar. Dengan elastisitas harga identik dan biaya marjinal yang identik, memaksimalkan keuntungan melalui kebijakan harga untuk barang yang sama dan markup yang dikenakan di semua segmen pasar. Segmen pasar adalah divisi atau fragmen dari keseluruhan pasar dengan permintaan yang unik atau karakteristik biaya. Sebagai contoh, pelanggan grosir cenderung membeli dalam jumlah besar. Pembeli grosir sangat sensitif menetapkan harga. Sebaliknya, pelanggan ritel cenderung membeli dalam jumlah kecil, kadang-kadang kurang informasi tentang biaya produk dan karakteristik. Sebagai kelompok, ritel pelanggan sering kurang sensitif dibandingkan harga pembeli grosir. Markup dibebankan kepada pelanggan ritel biasanya melampaui dibebankan pada pembeli grosir. Untuk diskriminasi harga untuk menjadi menguntungkan, perusahaan juga harus mampu mengidentifikasi secara efisien yang relevan subpasar dan mencegah transfer antara pelanggan yang terkena dampak. Informasi lengkap harus diperoleh dan dipantau mengenai kebiasaan membeli pelanggan, preferensi produk, dan sensitivitas harga. Sama pentingnya, perusahaan mendiskriminasi harga harus mampu memantau pola belanja konsumen untuk mencegah menjual antara subkelompok pelanggan. Sebuah segmentasi pasar yang sangat menguntungkan antar pelanggan grosir dan eceran dapat secara efektif merusak jika pembeli ritel dapat memperoleh diskon melalui grosir bersedia. Demikian pula, diskriminasi harga di antara pembeli di berbagai negara dapat rusak jika produk dapat dijual kembali oleh konsumen di wilayah margin tinggi dengan memperoleh harga yang lebih murah.

Kegiatan Belajar 4: Strategi Penetapan Harga dengan Multipel Kuantitas

9.6 Strategi Penetapan Harga dari Multipel Unit

Ketika produk memiliki nilai yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda, kadang-kadang keuntungan dapat ditingkatkan dengan menggunakan beberapa unit strategi penetapan harga. Dengan beberapa unit harga, semua pelanggan biasanya menghadapi jadwal harga yang sama, namun harga yang harus dibayar ditentukan oleh nilai kepada konsumen dari Ketika produk memiliki nilai yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda, kadang-kadang keuntungan dapat ditingkatkan dengan menggunakan beberapa unit strategi penetapan harga. Dengan beberapa unit harga, semua pelanggan biasanya menghadapi jadwal harga yang sama, namun harga yang harus dibayar ditentukan oleh nilai kepada konsumen dari

9.7 Dua Harga

Klub atletik, resor liburan, lapangan golf, dan berbagai macam keanggotaan organisasi menawarkan barang dan jasa dengan menggunakan dua harga. Sebuah hal yang lumrah untuk teknik dua teknik harga yaitu guna mengisi semua pelanggan yang memiliki keanggotaan dengan membayar iuran tetap per bulan atau per tahun, ditambah biaya penggunaan per unit. Secara umum, perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan pengenaan setiap per unit pelanggan sebesar sama dengan biaya marjinal, ditambah biaya tetap sama dengan jumlah surplus konsumen yang dihasilkan pada saat itu. Dalam kasus keanggotaan golf, misalnya, penetapan dua harga sering terdiri dari biaya keanggotaan seumur hidup yang besar ditambah biaya khusus untuk setiap putaran golf dimainkan. Guna menggambarkan bagaimana suatu praktik dua harga yang terbukti menguntungkan, maka permintaan seorang penggemar golf individu dan kurva pendapatan marjinal dapat ditulis sebagai berikut:

P = $100 – $1Q MR = ∆TR/∆Q = $100 – $2Q

di mana P adalah harga dari satu putaran golf, dan Q adalah jumlah putaran dimainkan selama tahun tertentu. Untuk mempermudah, diasumsikan bahwa biaya marjinal dalam permainan golf adalah $ 20, dan bahwa biaya tetap adalah nihil. Ini memberikan hubungan biaya berikut total dan marjinal:

TC = $20Q MC = ∆TC/∆Q = $20

Guna memaksimalkan laba tunggal -harga satuan untuk golf monopoli ditemukan dengan

menetapkan MR = MC , di mana:

MR = MC $100 – $2Q = $20 2Q = 80 Q = 40

Pada kuantitas memaksimalkan keuntungan dari 40, harga satu unit yang optimal adalah $ 60 dan keuntungan total $ 1.600 karena sama

P = $100 – $1(40) = $60 Π = TR – TC

Dari perhitungan diatas dapat dikatakan bahwa nilai surplus konsumen dengan harga per unit standar sama dengan daerah di bawah kurva permintaan yang terletak di atas harga yang memaksimumkan keuntungan yaitu sebesar $ 60.

9.8 Harga Paket (Bundle Price) Cara lain perusahaan dengan kekuatan pasar meningkatkan keuntungan adalah dengan

varian dari dua bagian yang disebut harga harga paket. Jika Anda pernah membeli paket 12 minuman ringan atau membeli dengan harga khusus “paket dua bayar satu”. Ketika surplus konsumen adalah signifikan, keuntungan dapat ditingkatkan jika produk yang dibeli bersama-sama sebagai satu paket atau bungkusan barang atau jasa. Paket dapat menjadi satu produk, seperti minuman ringan atau jasa hukum, atau mereka dapat terdiri dari barang dan jasa terkait erat. Sebagai contoh, produsen mobil sering membuat "paket mewah" terdiri dari pilihan mobil baru seperti power steering, rem listrik, transmisi otomatis, kaca film, dan sebagainya. Demikian pula, dealer mobil sering menawarkan paket layanan, seperti paket perawatan mobil yan terdiri daripenggantian oli, perubahan transmisi cairan, flushes radiator, dan tune-up. Dalam kasus satu produk yang dijual di beberapa unit paket "harga paket khusus.", harga paket optimal adalah dengan diturunkan varian dari dua bagian yang disebut harga harga paket. Jika Anda pernah membeli paket 12 minuman ringan atau membeli dengan harga khusus “paket dua bayar satu”. Ketika surplus konsumen adalah signifikan, keuntungan dapat ditingkatkan jika produk yang dibeli bersama-sama sebagai satu paket atau bungkusan barang atau jasa. Paket dapat menjadi satu produk, seperti minuman ringan atau jasa hukum, atau mereka dapat terdiri dari barang dan jasa terkait erat. Sebagai contoh, produsen mobil sering membuat "paket mewah" terdiri dari pilihan mobil baru seperti power steering, rem listrik, transmisi otomatis, kaca film, dan sebagainya. Demikian pula, dealer mobil sering menawarkan paket layanan, seperti paket perawatan mobil yan terdiri daripenggantian oli, perubahan transmisi cairan, flushes radiator, dan tune-up. Dalam kasus satu produk yang dijual di beberapa unit paket "harga paket khusus.", harga paket optimal adalah dengan diturunkan

Kegiatan Belajar 5: Transfer Pricing

9.9 Masalah Transfer Pricing Memperluas pasar dipengaruhi oleh perbaikan komunikasi dan transportasi, serta hambatan

perdagangan yang telah lebih mudah. Hal tersebut menyebabkan perkembangan besar dimana perusahaan multi divisi melintasi batas-batas nasional. Adapaun tantangan bagi banyak perusahaan besar tersebut adalah ketika menetapkan harga yang tepat untuk transfer barang dan jasa antar divisi. Masalah transfer pricing mengakibatkan kesulitan dalam membangun hubungan yang menguntungkan antar divisi dari sebuah entitas perusahaan tunggal ketika setiap unit bisnis yang terpisah berdiri dalam hubungan vertikal ke yang lain. Sebuah hubungan vertikal adalah salah satu di mana output dari satu divisi atau perusahaan adalah input yang lain. Integrasi vertikal terjadi ketika sebuah perusahaan tunggal mengontrol berbagai link dalam rantai produksi dari input dasar untuk output akhir. Media lokomotif AOL-Time Warner, Inc, terintegrasi secara vertikal karena memiliki AOL, sebuah penyedia layanan Internet (ISP) dan TV kabel sistem, ditambah sejumlah properti pemrograman dalam hiburan difilmkan (misalnya, Warner Bros) dan produksi televisi (misalnya, HBO, CNN ), sering disebut sebagai penyedia konten. Perusahaan yang terintegrasi secara vertikal di bidang ini memiliki dan mengoperasikan distribusi jaringan dan program yang dijual melalui jaringan itu. Untuk mengatasi masalah koordinasi perusahaan skala besar yang terintegrasi secara vertikal, pusat keuntungan yang terpisah biasanya ditetapkan bagi setiap produk penting atau lini produk. Meskipun dengan keuntungan yang jelas, desentralisasi ini memiliki potensi untuk menciptakan masalah.

Yang paling penting dari ini adalah masalah transfer pricing, atau harga produk antara ditransfer antar divisi. Untuk memaksimalkan keuntungan untuk perusahaan yang terintegrasi secara vertikal, adalah penting bahwa margin keuntungan atau markup hanya dikenakan pada tahap akhir produksi. Semua produk ditransfer secara internal harus ditransfer dengan biaya marjinal.

Responsi:

1. Apakah yang dimaksud dengan harga markup?

2. Bagaimana mengidentifikasi dan menafsirkan hubungan antara markup yang optimal biaya dan

elastisitas permintaan dari harga.

3. Bagaimana menggambarkan hubungan antara markup yang optimal pada harga dan elastisitas

permintaan dari harga.

4. "Salah satu saran paling praktis yang ekonom telah ditawarkan kepada manajer adalah bahwa mereka menetapkan pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal." Diskusikan pernyataan ini.

5. Apakah yang dimaksu dengan diskriminasi harga?

6. Kondisi apa yang diperlukan sebelum diskriminasi harga yang mungkin menguntungkan?

Mengapa diskriminasi harga menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi?

Daftar Pustaka:

James R. McGuigan, R. Charles Moyer, dan Frederick H. deB. Haris, Managerial Economics Applications, Strategy, and Tactics 12 th Edition, 2011, South-Western

Cengage Learning Mark Hirschey, Fundamental of Managerial Economics 9 th Edition, 2009, South-Western

Cengage Learning M.S. Bhat dan A.V. Rau, Managerial Economics and Financial Analysis, 2008, BS

Publication. Thomas J. Webster, Managerial Economics Theory and Practice, 2003, Elsevier Science

William F. Samuelson dan Stephen G. Marks, Managerial Economics 5 th Edition, 2006, John Wiley & Sons