3. Perilaku membeli karena kebiasaan Habitual Buying Behavior
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk tersebut terus
menerus karena konsumen telah mengenal produk yang sedang dikonsumsi. Setelah membeli konsumen tidak pernah mengevaluasi mengapa mereka membeli
produk tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen tidak terlibat langsung terhadap produk. Perilaku ini biasa pada konsumen gula, garam, kopi dan beras.
4. Perilaku membeli dengan keragaman Variety Seeking Buying Behavior
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah namun terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan
kepuasan. Jadi merek disini bukan menjadi suatu yang mutlak. Sebagai market- leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai
kehabisan stok dan promosi-promosi yang dapat meningkatkan konsumen. Perilaku ini terjadi pada konsumen yang membeli produk yang beraneka ragam
dan harga murah sehingga konsumen sering berganti-ganti membelinya Simamora, 2001.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Perilaku Konsumen
Mowen 1990 mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan
penentuan barang, jasa, dan ide. Definisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok.
Definisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali
Universitas Sumatera Utara
dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan disposition. Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan
apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap
produk berarti perusahaan mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang terlibat atau tidak dalam memilih suatu produk Susilowaty, 2001.
Lima tahapan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses
pembelian dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli.
Gambar 2. Tahapan-tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai
untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Konsumen yang telah Pengena
-lan Kebutu-
han Penca-
rian Informa-
si Evaluasi
Alterna- tif
Proses Pembe-
lian Perilaku
Pasca pembe-
lian
Universitas Sumatera Utara
mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi adalah tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, didefinisikan sebagai aktivitas
termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan.
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tindakan
pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari
dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang
dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang
terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya.
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai
macam keputusan mengenai aktivias kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari
atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut Sumarwan, 2004.
Dalam pengambilan keputusan tersebut, menurut Engel et al perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor :
1. Pengaruh lingkungan, yang meiluti lingkungan sosial, kelas sosial dan
keluarga. 2.
Perbedaan individu yang meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, keterlibatan, pengaruh sikap, gaya hidup dan kepribadian.
3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku
konsumen Engel, 1994.
2.2.3. Strategi Pemasaran
