7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA
PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1. Tinjauan Pustaka
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang
mengartikan Perilaku konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian sebagai contoh untuk barang berharga jual rendah maka
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah sedangkan untuk barang berharga jual tinggi maka proses pengambilan keputusan akan dilakukan dengan
pertimbangan yang matang.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh memperoleh, memakai dan mengkonsumsi suatu
produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi Hawkins dkk, 1992.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda dengan menurut jenis keputusan pembelian. Asseal membedakan menjadi empat tipe perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelidan tingkat perbedaan merek, seperti di ilustrasikan melalui gambar berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1. Tipe-tipe perilaku konsumen
1. Perilaku membeli yang rumit Complex Buying Behavior
Perilaku membeli yang rumit ini membutuhkan keterlibatan tinggi dalam pembelian. Perilaku ini menyingkapkan adanya perbedaan-perbedaan yang jelas
di antara merek-merek yang ada. Perilaku ini terjadi ketika membeli barang- barang yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat menunjukan jati diri
dari sang pembeli. Contoh produk ini seperti mobil, pakaian, televisi dan jam tangan.
2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan Dissonance Reducing
Buying Behavior Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari
hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering dilakukan dan membeli secara relatif cepat
karena perbedaan antara merek tidak terlihat. Contoh produk ini seperti karpet, keramik dan pipa.
Complex Buying
Behavior Variety seeking
Buying Behavior
Rissonance Reducing
Buying Behavior
Habitual Buying
Behavior P
E R
B E
DAAN M E
R E
K B
ANYAK
S E
DI KI
T KETERLIBATAN
TINGGI RENDAH
Universitas Sumatera Utara
3. Perilaku membeli karena kebiasaan Habitual Buying Behavior
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk tersebut terus
menerus karena konsumen telah mengenal produk yang sedang dikonsumsi. Setelah membeli konsumen tidak pernah mengevaluasi mengapa mereka membeli
produk tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen tidak terlibat langsung terhadap produk. Perilaku ini biasa pada konsumen gula, garam, kopi dan beras.
4. Perilaku membeli dengan keragaman Variety Seeking Buying Behavior
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah namun terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan
kepuasan. Jadi merek disini bukan menjadi suatu yang mutlak. Sebagai market- leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai
kehabisan stok dan promosi-promosi yang dapat meningkatkan konsumen. Perilaku ini terjadi pada konsumen yang membeli produk yang beraneka ragam
dan harga murah sehingga konsumen sering berganti-ganti membelinya Simamora, 2001.
2.2. Landasan Teori
