c. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan switching cost, biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
d. Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasiseperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakan, atau kesan kualitas perceived quality yang tinggi. e.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu
merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya. Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek
brand commitment didefinisikan sebagai hubungan emosionalpsikologis dengan merek dalam suatu golongan produk. Komitmen merek paling sering terjadi pada
produk dengan keterlibatan tinggi yang melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen. Produk-produk ini cenderung berupa barang-barang
konsumsi tahan lama yang harganya lebih tinggi dan memiliki resiko yang lebih besar, meskipun mungkin mereka merupakan produk sehari-hari seperti minuman
segar.
2.1.5 Perilaku Perpindahan Merek
Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga
sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain Dharmmesta, 1999:83. Menurut Peter dan Olson dalam Setiyaningrum, 2005:5 perpindahan
merek brand switching adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain
.
Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario
persaingan danf waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan
konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain
karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya
adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepas kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya Setiyaningrum, 2005:2-7.
Perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor beragamnya produk di pasar sehingga muncul keinginan konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru.
Perilaku perpindahan merek brand switching behaviour dapat disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi.
2.1.6 Ketidakpuasan Konsumen.
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan telah semakin besar, persainganyang semakin tinggi dimana banyak produsen yang terlibat dalam
pemenuhan kebutuhan keinginan konsumennya menyebabkan setiap perusahaan
harus menempatkan dan berorientasi kepada konsumen sebagai tujuan utama Tjiptono, 1997:24. Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan biaya dari kepuasan mitra yang lain. Akhirnyaperusahaan harus beroperasi berdasarkan filosofi bahwa ia berusaha
untuk menyerahkan satu tingkat kepuasan tinggi dengan tunduk pada penyerahan tingkat kepuasan yang diterima ke pemercaya lain Kotler dan Keller, 2007:177.
Menurut Kotler 2002:42, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsikesannya
terhadap kinerja hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara
persepsikesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsikesan atas kinerja dan harapan. Kinerja
dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan amat puas atau senang Sunarto, 2006:17.
Menurut Fornell dalam Lupioyadi dan Hamdani, 2008:192 banyak manfaat yang diterima perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan
pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas
pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan,
meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.
Kepuasan pelanggan costumer satisfaction bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika
kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan. Jika kinerja
melebihi dari yang diharapkan, pembeli lebih senang. Perusahaan perusahaan pemasaran terkemuka akan mencari cara untuk memuaskan pelanggannya,
Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka tentang produk tersebut.
Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya
menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan Sunarto, 2004:8.
Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan ini. Kepuasan
pelanggan consumer satisfaction terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat
saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan
puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau sangat senang Sunarto, 2004:364.
Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila
mendapat tawaran yang lebih baik. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi
menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya preferensi rasional Sunarto 2006:18.
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan
kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau
mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari produk yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin
mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain seperti lembaga-lembaga
bisnis, swasta, atau pemerintahan. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut pilihan untuk keluar atau
memperingatkan teman-teman pilihan untuk berbicara. Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan Sunarto, 2006:102.
Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu
sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru,
maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek Mowen dan Minor
2002:108.
2.1.7 Iklan Pesaing