Analisis Perilaku Perpindahan Merek Sampo Sunsilk Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

(1)

SKRIPSI

ANALISIS PERILAKU PERPINDAHAN MEREK SAMPO SUNSILK PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH:

Hervelika Ginting

100502114

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

(2)

ABSTRAK

ANALISIS PERILAKU PERPINDAHAN MEREK SAMPO SUNSILK PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing, dan perilaku mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek konsumen sampo Sunsilk pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen pasta sampo Sunsilk yang pernah berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo lain dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 96 responden dengan menggunakan metode Purposive Sampling. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek sedangkan iklan pesaing dan perilaku mencari berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Variabel iklan pesaing merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan perpindahan merek. Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor perilaku perpindahan merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Perilaku Perpindahan Merek, Ketidakpuasan Konsumen, iklan

(3)

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF BRAND SWITCHING BEHAVIOUR ON SUNSILK SHAMPO BASED ON STUDENTS OF USU FACULTY

OF ECONOMICS AND BUSSINES

The purpose of this study was to analyze the influence of consumer dissatisfaction, competitors' advertising, and variety seeking behaviour, on the brand switching behaviour on Sunsilk shampo based on students of University of North Sumatera Faculty of Economics and Bussines. The research was conducted on Sunsilk shampo consumers who have ever switched to other brands of shampo and the number of samples is set as much as 96 respondents using a sampling method of making the types of purposive sampling.Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of determination (R2)

The result of this study simultaneously and partially showed that the consumer dissatisfaction has no impact on the brand switching behaviour but, competitors' advertising and variety seeking behaviour has positive and significant impact on the brand switching behaviour. The variable of competitors' advertising was the most dominant factor influencing the decision of brand switching behaviour. Value Adjusted R Square = 0.372, mean 37,2% the decision of brand switching factors can be explained by the independent variable (consumer dissatisfaction, competitors' advertising and variety seeking behaviour) while the remaining 62,8% is explained by other factors not examined in this study.

Keywords: brand switching behaviour, consumer dissatisfaction, competitors' adverstising and variety seeking behaviour

(4)

KATA PENGANTAR

Puji, syukur serta hormat kapada Allah Bapa dan anak-Nya Yesus Kristus atas segala berkat dan kasih karunia-Nya kepada penulis melalui kesehatan, pengetahuan, pengalaman dan kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS PERILAKU

PERPINDAHAN MEREK SAMPO SUNSILK PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA”.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bimbingan, bantuan, dan dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orang tua penulis, Raja L. Ginting dan Esteria Br Sembiring, atas perhatian, doa, pengorbanan, dukungan, serta cinta kasih yang begitu besar dan luar biasa. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,SE,M.Ec,Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE,ME Selaku Ketua Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra. Marhayanie,M.si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

(5)

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.si, selaku Ketua Prodi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan, motivasi saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini

5. Ibu Dr. Yeni Absah, Msi selaku Dosen Pembaca yang telah memberikan masukan,arahan, dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas segala dediksinya selama ini

7. Kakak Penulis, Hera Wati Br Ginting dan Herdiantisa Br Ginting dan Adik Penulis Hermonista Br Ginting (yang juga telah menjadi teman berbagi suka duka Penulis selama tiga tahun ini) dan Tuahta Ginting yang telah memberikan semangat dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini. 8. Seluruh anggota keluarga besar Penulis yang telah memberikan semangat

dan doa kepada Penulis

9. Parulian Sinurat yang telah menjadi sahabat, keluarga, orang terdekat penulis, terimakasih atas dukungan serta doa-doanya.

10.Sahabat dan teman seperjuangan penulis Elmarta Panggabean, Friska Simanjuntak, Nora Riani Sitinjak, Susi Sihombing, Tinaria Bancin, Austin Sinaga, Adelina Sitanggang, Chia Nadapdap, Maria Nainggolan, Novia Siahaan dan seluruh teman-teman stambuk 2010 yang tidak mungkin disebutkan satu persatu yang telah memberikan dorongan dan bantuan selama pembuatan skripsi.

(6)

11.GMKI yang juga telah menjadi tempat belajar bagi Penulis, untuk melayani dan pengembangan diri.

Akhirnya karya ini penulis persembahkan bagi pengembangan ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan perpindahan merek. Semoga Bermanfaat.

Medan, Juni 2014 Penulis

(7)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK………. i

ABSTRACT……….. ii

KATA PENGANTAR………. iii

DAFTAR ISI……… iv

DAFTAR TABEL………... v

DAFTAR GAMBAR………... vi

DAFTAR LAMPIRAN……… vii

BAB 1 PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian... 10

BAB II Tinjauan Pustaka ... 11

2.1 Landasan Teori... 11

2.1.1 Pemasaran... 11

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 12

2.1.3 Merek... 20

2.1.4 Loyalitas Merek ... 20

2.1.5 Perilaku Perpindahan Merek... 24

2.1.6 Ketidakpuasan Konsumen ... 25

2.1.7 Iklan Pesaing ... 28

2.1.8 Perilaku Mencari Variasi ... 29

2.2 Penelitian Terdahulu... 31

2.3 Kerangka Konseptual... 32

2.4 Hipotesis... 34

Bab III Metode Penelitian ... 35

3.1 Jenis Penelitian ... 35

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 35

3.3 Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian ... 35

3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 36

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 38

3.6 Populasi dan Sampel... 39

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 40

3.8 Uji Validitas Dan Reliabilitas ... 41

1 Uji Validitas... ... 41

2 Uji Reliabilitas ... 42

3.9 Uji Asumsi Klasik ... 42

1 Uji Normalitas ... 42

(8)

3 Uji Multikolinearitas... 43

3.10Metode Analisis Data... 44

1 Metode Analisis Deskriptif Statistik... 44

2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 44

3.11Pengujian Hipotesis... 45

1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 45

2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 45

3 Pengujian Koefisien Determinasi ... 46

Bab IV Hasil dan Pembahasan... 47

4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 47

4.1.1 Sejarah singkat PT Unilever... 48

4.1.2 Sejarah sampo Sunsilk sebagai Produk Unilever... 50

4.2 Hasil Penelitian... 50

4.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas... 50

1. Uji Validitas... 51

2. Uji Reabilitas... 52

4.2.2 Analisis Deskriptif Statistik... 53

1. Deskriptif Responden... 53

2. Deskriptif Variabel... 55

4.2.3 Analisis Statistik... 61

1. Uji Asumsi Klasik... 61

a. Uji Normalitas... 61

b. Uji Heterokedastitas... 64

c. Uji Multikolinearitas... 66

4.2.4 Analisis regresi Berganda... 67

1. Uji Hipotesis... 69

a. Uji F (Uji Secara Simultan)... 69

b. Uji T (Uji Secara Parsial)... 70

c. Identifikasi Determinan (R2)... 73

4.3 Pembahasan... 74

Bab V Kesimpulan dan Saran... 79

5.1 Kesimpulan... 79

(9)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

Gambar 2.1 Proses Keputusan pembelian... 14

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas... 22

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual... 34

Gambar 4.1 Histogram... 62

Gambar 4.2 Normal P-P Plot Of Regression standardized Residual... 63

(10)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

Tabel 1.1 Top Of Mind Advertising (TOM ad)

Sampo tahun 2010-2013... 4

Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori Sampo... 4

Tabel 1.3 Market Share Sampo Tahun 2010-2013... 6

Tabel 1.4 Top Of Mind Brand (TOM Brand) Sampo tahun 2010-2013... 8

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu... 32

Tabel 3.1 Operasional Variabel... 37

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert... 39

Tabel 4.1 Varian Produk Sunsilk... 50

Tabel 4.2 Uji Validitas... 51

Tabel 4.3 Validitas Instrumen ... 52

Tabel 4.4 Uji Reabilitas... 53

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan dari mana Mereka Mengetahui Sampo Sunsilk.. 53

Tabel 4.6 Karakteristik Responden berdasarkan Sejak KapanMereka Memakai Sampo Sunsilk... 54

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Kapan Melakukan Perpindahan Merek ke Sampo Lain. 54 Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Perpindahan Merek ke Sampo Lain. 55 Tabel 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek.. yang Dipilih untuk Beralih 55 Tabel 4.10 Distibusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Ketidakpuasan ... 56

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Iklan Pesaing... 57

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Mencari Variasi... 59

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku... 60

Tabel 4.14 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Perpindahan Merek... 66

Tabel 4.15 Coefficientsa... 67

Tabel 4.16 Coefficientsa... 68

Tabel 4.17 Coefficientsa... 68

Tabel 4.18 ANOVAb... 70

Tabel 4.19 Coefficientsa... 72

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

I Kuesioner Penelitian ………….……… 86

II UjiValiditas dan Reabilitas ……..……. 89

III Tabulasi Jawaban Responden

UjiValiditas danReabilitas ... 90

IV Hasil Pengujian SPSS ……….……... 91

(12)

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF BRAND SWITCHING BEHAVIOUR ON SUNSILK SHAMPO BASED ON STUDENTS OF USU FACULTY

OF ECONOMICS AND BUSSINES

Keywords: brand switching behaviour, consumer dissatisfaction, competitors' adverstising and variety seeking behaviour

(13)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam dunia bisnis saat ini, sangat sulit menjalankan usaha karena ketatnya persaingan. Perusahaan tidak hanya bersaing menghadapi perusahaan yang berasal dari dalam negeri saja, tetapi juga persaingan dari luar negeri. Perusahaan memerlukan suatu strategi serta manajemen yang tangguh untuk tetap menjaga eksistensinya di pasar.

Bertambah sengitnya persaingan di pasar dikarenakan globalisasi yang ditandai dengan dimulainya era perdagangan bebas dimana transaksi antar negara (ekspor-impor) begitu lancar. Terlebih lagi perkembangan teknologi yang begitu pesat sehingga mengakibatkan perdagangan internasional begitu cepat. Akibat dari teknologi yang semakin canggih, sekarang untuk melakukan transaksi bisnis sudah tidak perlu bertatap muka langsung dengan penjual atau calon pembeli. Penjual cukup memasang iklan produk mereka di Internet kemudian calon pembeli yang tertarik dapat memesan produk tersebut tanpa harus pergi ke toko yang menghabiskan waktu mereka, tetapi cukup dengan membuka situs internet dan mencari produk yang mereka inginkan. Hal ini juga memungkinkan calon pembeli lebih dapat membandingkan satu produk dengan produk lainnya, karena di internet semua informasi tentang produk sudah tersedia.

(14)

Mudahnya mendapatkan informasi mengenai produk-produk yang ingin dibeli serta beragamnya variasi produk yang tersedia di pasar membuat konsumen lebih selektif dalam menentukan keputusan pembelian. Mereka dapat melihat nilai tambah dari satu produk dan mengetahui kelemahan dari produk yang lain dengan begitu mudah. Hal ini memungkinkan banyak konsumen yang beralih dari satu produk ke produk lain setelah melakukan evaluasi terhadap produk yang selama ini mereka gunakan melalui informasi yang tersedia di situs internet.

Berbagai macam pilihan produk barang dan jasa ditawarkan oleh pasar pada saat ini dengan berbagai macam merek dan mutu yang ditawarkan oleh masing-masing produk. Hal ini memungkinkan konsumen untuk melakukan konsumsi produk dengan berbagai macam merek. Hal ini juga memungkinkan konsumen untuk berpindah dari satu merek produk ke merek produk lainnya.

Menurut Peter dan Olson (dalam Setiyaningrum, 2005:5), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Brand switching

behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen

karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta, 1999: 83).

Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching), yaitu ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak

(15)

puas akan mencari pilihan produk lain dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler dan Keller, 2008:177). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, jika konsumen puas konsumen akan menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan

produk tersebut. Mereka mungkin mungkin mencari produk yang

mengkonfirmasikan nilai produk yang tingggi tersebut (Sunarto, 2006:102). Dalam hal tersebut konsumen dikatakan telah melakukan perpindahan merek.

Iklan pesaing juga dapat merangsang perpindahan merek. Iklan jangkauannya sangat luas. Menurut Kotler dan Keller (2009:190), iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Dengan demikian, setelah menerima pesan pesaing melalui iklan, konsumen dapat saja lebih menyukai produk dari iklan itu karena iklan produk tersebut menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dari produk kita atau iklan tersebut lebih menarik dari iklan produk kita sehingga akhirnya konsumen beralih ke produk tersebut. Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenaisuatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui (Morissan, 2010: 17).

TOM Ad (top of mind advertising) merupakan sejauh mana sebuah merek dapat diingat oleh konsumen melalui media periklanan. Sama seperti kasus TBI,

brand share, TOM brand, persentase TOM Ad sampo Sunsilk juga mengalami

(16)

menarik, maupun menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dibandingkan dengan iklan sampo Sunsilk, sehingga konsumen beralih dari sampo Sunsilk ke merek lain tersebut. Tabel 1.4 menunjukkan TOM Ad kategori sampo dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013.

Tabel 1.1

Top of Mind Advertising (TOM Ad) Sampo Tahun 2010-2013

Tahun 2010 2011 2012 2013

Merek Tom Ad (%)

Sunsilk 25,0 22,6 20,7 19,3

Clear 22,2 18,8 20,3 15,3

Pantene 22,1 28,3 26,6 29,0

Lifebuoy 13,0 11,3 11,1 10,7

Sumber : SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA20/XXVIII/20 September – 03 oktober 2012 dan SWA

19/XXIX/12 – 25 September 2013

Pada tahun 2010 sampo Sunsilk menjadi pemimpin top of mind

advertising (TOM Ad) kategori sampo dengan persentase 25,0%, namun

mengalami penurunan yang cukup signifikan di tahun berikutnya sampai dengan tahun 2013.

Kepuasan terhadap suatu produk belum dapat mempertahankan konsumen untuk seutuhnya loyal kepada merek perusahaan. Keinginan pada sesuatu yang baru juga merupakan salah satu penyebab perpindahan merek. Keinginan pada sesuatu yang baru dapat disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Pembelian yang bersifat mencari variasi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari satu produk (Sutisna, 2003:17). Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

(17)

(variety-seeking buying) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan

konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman (Kotler dan Amstrong, 2008:179).

Persaingan yang terdapat di industri sampo merupakan analisis bisnis yang menarik sebab sebagai bagian dari industri kecantikan, produk sampo selalu mengikuti perubahan selera konsumen atau trend. Perubahan trend dari rambut hitam menjadi pirang, dari rambut keriting menjadi lurus, dari rambut panjang menjadi pendek dan dari rambut kering menjadi berminyak (Rangkuti, 2009:205).

Unilever adalah salah satu perusahaan besar yang memproduksi berbagai merek sampo, namun sampo mereka yang paling bersaing di pasar saat ini adalah Sunsilk. Sunsilk adalah salah satu produk tertua Unilever. Beberapa tahun belakangan menurut survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, sampo Sunsilkmenduduki 3 besar peringkat teratas kategori sampo.

Di tengah banyaknya produsen yang memproduksi barang yang sama dengan merek yang berbeda, Sunsilk selalu berusaha untuk tetap meningkatkan kualitas produk-produk mereka dengan cara berinovasi untuk menambah pangsa pasar dan mempertahankan pelanggan mereka. Sunsilk selalu mengeluarkan produk dengan inovasi yang baru.

Di pasar yang terus bertumbuh dan tantangan yang juga terus muncul, Unilever harus memastikan bahwa sampo Sunsilk terus-menerus menjawab kebutuhan konsumen yang mereka layani untuk tetap mempertahankan bahkan

(18)

memperluas pangsa pasar mereka. Untuk meyakinkan konsumen pada sampo Sunsilk, Sunsilk juga mengembangkan strategi dalam bidang produksi, antara lain mengganti bentuk botol dan menambah jumlah variasi jenis sampo.

Walaupun sampo Sunsilk berusaha untuk terus berinovasi dan menjawab kebutuhan konsumen dengan keluaran-keluaran terbaru mereka, tetapi berapa tahun belakangan ini penjualan sampo Sunsilk mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat dari penurunan peringkat top brand index sampo Sunsilk dari tahun 2012 ke tahun 2013. Salah satu alat ukur top brand index adalah last used yang didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden. Oleh karena itu, top brand index ini sudah dapat menjadi indikasi penurunan atau kenaikan penjualan sampo Sunsilk.

Berikut ini adalah tabel top brand index kategori sampo:

Tabel 1.2

Top Brand Index Kategori sampo

Merek Top Brand Index

2012 2013

Pantene 29,2% 27,3% TOP

Clear 20,3% 23,1% TOP

Sunsilk 20,5% 18,5% TOP

Lifeboy 11,7% 11,4%

Dove 5,5% 5,5%

Rejoice 6,1% 5,0%

Zinc 2,3% 3,7%

Emeron 1,2% 1,9%

(19)

Dari Tabel 1.2 diketahui bahwa pada tahun 2012 sampo Sunsilk berada pada peringkat kedua dengan top brand indeks sebesar 20,5% sedangkan pada tahun 2013 menurun menjadi peringkat ketiga dengan top brand index sebesar 18,5%. Penurunan ini tergolong drastis. Berbeda dengan sampo Clear yang mengalami kenaikan dari tahun 2012 berada pada posisi ketiga dengan top brand

index sebesar 20,3% naik menjadi peringkat kedua dengan top brand index

sebesar 23,1%. Top brand index Pantene juga menurun, tetapi lebih rendah 0,1% bila dibandingkan dengan Sunsilk. Dengan menurunnya top brand index sampo Sunsilk dapat menjadi indikasi bahwa ada konsumen sampo Sunsilk yang berpindah ke merek lain.

Market share (pangsa pasar merek) sampo Sunsilk juga mengalami

penurunan selama tiga tahun terakhir. Ini dapat kita lihat dari Tabel 1.3 di bawah ini:

Tabel 1.3

Market Share Sampo Tahun 2010-2013

Tahun 2010 2011 2012 2013

Merek MarketShare(%)

Sunsilk 24,3 22,8 20,3 19,1

Clear 20,9 18,5 20,2 15,8

Pantene 21,7 26,4 27,2 29,1

Lifebuoy 14,3 13,3 12,5 11,1

Sumber : SWA 15/XXVI/15-28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA20/XXVIII/20 September – 03 Oktober 2012 dan SWA

(20)

Pada tahun 2010 market share (pangsa pasar merek) sampo Sunsilk sebesar 24,3%, dan unggul dibandingkan dengan tiga sampo lainnya. Namun, pada tahun 2011 sampai dengan 2013 market share sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan. Ini mengindikasikan ada konsumen yang berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo lain.

Top of mind brand adalah seberapa besar suatu merek dapat diingat

dalam benak konsumen. Dilihat dari segi TOM brand, sampo Sunsilk juga mengalami penurunan secara bertahap dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013. TOM brand kategori sampo dapat dilihat dari Tabel 1.4:

Tabel 1.4

Top of Mind Brand (TOM Brand) Sampo Tahun 2010-2013

Tahun 2010 2011 2012 2013

Merek TOMBrand(%)

Sunsilk 24,7 23,3 20,4 19,3

Clear 21,5 18,7 19,5 15,6

Pantene 21,2 26,1 26,8 28,7

Lifebuoy 13,6 12,8 12,7 11,1

Sumber : SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 03 Oktober 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25September 2013

TOM brandsampo Sunsilk pada tahun 2010 adalah 24,7% , pada tahun ini sampo Sunsilk meraih TOM brand tertinggi pada tahun itu. Namun, pada tahun-tahun berikutnya TOM brand sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun sampai dengan tahun 2013.

(21)

Dari semua kategori (TBI, brand share, TOM brand, TOM advertising) sampo Sunsilk mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Ini memperkuat indikasi adanya konsumen sampo Sunsilk yang berpindah dari sampo Sunsilk ke sampo merek lain. Dalam beberapa kategori seperti brand

share, TOM brand, TOM advertising Pantene malah mengalami kenaikan dari

tahun ke tahun. Berbeda dengan sampo Sunsilk yang mengalami penurunan yang cukup signifikan pada semua kategori dari tahun ke tahun sampai dengan tahun 2013. Oleh karena itu peneliti lebih memilih untuk meneliti perpindahan merek sampo Sunsilk dibandingkan dengan Pantene. Selain alasan tersebut peneliti memilih Sunsilk sebagai objek penelitian untuk membuktikan hasil penelitian yang pernah dilakukan pada tahun 2012 oleh Ishadi yang berjudul “Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Konsumen Sampo Sunsilk”.

Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa karena kawula muda dipercaya paling peka terhadap perubahan, suka mencoba hal yang baru, peduli terhadap merek, serta inovasi. Hal ini sesuai dengan sampo Sunsilk yang selalu berinovasi dalam berbagai hal. Penelitian akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara karena dari hasil prasurvei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 20 orang mahasiswa, peneliti mendapatkan hasil bahwa 11 orang pernah melakukan perpindahan merek dari sampo Sunsilk ke sampo lain.

Berdasarkan alasan-alasan diatas didukung dengan data yang ada maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Perilaku

(22)

Perpindahan Merek Sampo sunsilk pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah ketidakpuasan berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek? 2. Apakah iklan pesaing berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek? 3. Apakah perilaku mencari variasi berpengaruh terhadap perilaku

perpindahan merek?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan terhadap perilaku

perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk.

2. Untuk menganalisis pengaruhiklan pesaing terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk.

3. Untuk menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

(23)

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan-masukan atau tambahan informasi bagi perusahaan dan pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru dan strategi perusahaan untukmengurangi perpindahan merek konsumen sampo Sunsilk ke sampo merek lain.

2. Bagi Peneliti lain

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang.

3. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan serta untuk mendapatkan gelar sarjana.

(24)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran

Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong 2008:6). Hal ini dapat diperoleh dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pesaing (Kotler dan Amstrong 2008:12).

Tiga unsur pokok konsep pemasaran menurut Stanton (1998 : 13), yaitu:

1. Orientasi pada pelanggan

Perusahaan yang memperhatikanpelanggan harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi kebutuhannya.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, karena tak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu darikelompok pembeli tersebut.

(25)

c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk menentukan kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang-barang dan tipe modal yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.

d. Mengadakan penelitian dan pelanggan untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta, perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga murah, atau model yang menarik. 2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing)

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam pemasaran turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan pelanggan, supaya tujuan perusahaan dapat direalisir.

3. Kepuasan pelanggan (consumer satisfaction)

Tujuan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan dapat meningkatkan laba. Dengan laba perusahaan dapat bertumbuh dan berkembang, serta juga dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada pelanggan.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Istilah perilaku erat kaitannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung

(26)

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).

Menurut The American Associating (dalam setiadi 2003:3), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu, :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis

2. Hal tersebut melibatkan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.

3. Hal tersebut melibatkan pertukaran.

Menurut Engel et al. (dalam Prabu, 2002:3) berpendapat bahwa:“Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved

in obtaining and using economic good services including the decision process that preceede end determine these acts” (Perilaku konsumen didefenisikan sebagai

tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut).

Menurut Loudon dan Bitta (dalam Prabu, 2009:3) mengemukakan bahwa “Consumer behaviour may be defined as decision process and

(27)

disposing of goods and services” (Perilaku konsumen dapat didefenisikan

sebagasi proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa).

1. Proses Keputusan Pembelian

Sumber: (Sunarto 2004:110)

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian.

Berikut ini adalah proses keputusan pembelian menurut Sunarto (2004:111):

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need

recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diingikan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, sex muncul ketika pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh dorongan eksternal. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau jenis permasalahan yang akan muncul, apa yang

Pengenalan Produk

Pencarian Informasi

Evaluasi Berbagai alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca Pembelian

(28)

memunculkan mereka dan bagaimana kebutuhan atau permasalahan tadi mengarahkan konsumen pada produk tertentu.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang merasa tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk konsumen yang berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhan dalam ingatan, atau mungkin melakukan pencarian informasi

(information research) yang berkaitan dengan kebutuhan itu.Pada suatu

tingkat, konsumen mungkin hanya mengalami perhatian yang meningkat jumlah tingkat pencarian yang dilakukan, tergantung pada kuatnya dorongan jumlah jumlah pencarian yang dimilikainya pada saat memulai, kemudahan memperoleh informasi yang dimilikinya banyak, nilai yang diberikannya pada tambahan informasi, dan kepuasan yang ia dapatkan melakukan pencarian.

c. Evaluasi berbagai Alternatif

Orang pemasaran perlu tahu mengetahui tentang evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) yaitu,bagaimana konsumen memproses informasi tidak menggunakan suatub proses evaluasi yang sederhana dalam situasi semua pembelian.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian

(29)

(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling

disukai, dan keputusan pembelian. Faktor pertama, adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Tugas orang pemasaran tidak berakhir ketika produknya dibeli orang. Setelah membeli produk tersebut, konsumen bisa puas, juga tidak puas dan akan terlihat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase

behaviour) yang tetap menarik bagi orang pemasaran .

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Contohnya data pilihan merek mobil menunjukkan korelasi yang tinggi antara perasaan yang sangat puas dengan merek terakhir yang dibeli dan niat untuk membeli kembali merek tersebut. Para pembeli yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk

(30)

tersebut atau memperingatkan teman-teman. Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal meyakinkan pelanggan (Sunarto, 2006:102).

2. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177), perilaku pembelian dapatdibedakan sebagai berikut:

a. Perilaku Pembelian Kompleks.

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying

behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa

ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.

b. Perilaku Pembelian Pengurangan disonansi.

Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying

behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang

mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.

c. Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.

d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman.

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

(31)

keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.

3. Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Ada dua kekuatan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis (Mangkunegara, 2009:39):

a. Kekuatan Sosial Budaya

1) Faktor Budaya

Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.

2) Faktor Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.

3) Faktor Kelompok Anutan (Small Reference Group)

Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen.Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau organisasi tertentu. Misalnya perhimpunan artis, atlet, kelompok pemuda, kelompok Mesjid, dan organisasi kecil lainnya. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain

(32)

dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok.

4) Faktor Keluarga

Keluarga dapat didefenisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli.

b. Faktor Psikologis

1) Faktor Pengalaman Belajar

Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi olehpengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan pembeli.

2) Faktor kepribadian

Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.

3) Faktor sikap dan Keyakinan

Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai objek atau ide. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan.

(33)

4) Konsep Diri atau Self-Concept

Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan.Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.

2.1.3 Merek

Menurut Kotler (dalam Simamora 2002:3) merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi atau mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari dari barang dan layanan penjual lain. Sedangkan menurut Aaker (1997:9) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Tidak jauh berbeda denganAaker, menurut Kotler dan Amstrong (2008:275) merek (brand) adalah sebuah nama, istilah tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.

Merek lebih dari sekadar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya (semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen). Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah

(34)

kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen (Kotler dan Amstrong, 2008:281)

2.1.4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyality) diartikan sebagai sikap positifseorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa depan. Loyalitas merek sangat terkait dengankepuasan konsumen (Ujang, 2002:326) sedangkan menurut Durianto, dkk (2001:106) loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapatinya adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Kesetiaan merek

(brand loyalty) merupakan sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap

positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen dan Minor, 2002:108).

Menurut Mowen dan Minor (2002:109) ada beberapa jenis kesetiaan merek di samping kesetiaan yang tidak terbagi. Pada beberapa kasus konsumen mempunyai kesetiaan yang terbagi antara dua merek. Pada kasus lain sebagian besar dari mereka setia pada satu merek, tetapi terkadang beralih ke merek lain, yang mungkin untuk menghilangkan kejenuhan dan menaikkan tingkat keinginan mereka. Dalam keadaan yang lain konsumen sepenuhnya tidak acuh pada perbedaan antara merek yang satu dengan merek yang lain. Pola pembeli yang

(35)

berbeda ini, dimana A, B, C, dan D merupakan merek yang berbeda, dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Kesetiaan yang tidak terbagi: A A A A A A A A. 2. Peralihan sewaktu-waktu: A A B A A A C A A D A. 3. Kesetiaan beralih: A A A A B B B B.

4. Kesetiaan yang terbagi: A A A B B A A B B B.

Mempertahankan pelanggan jauh lebih sulit dari pada mendapatkan pelanggan baru padahal biaya untuk menarik pelanggan baru itu jauh lebih tinggi daripada mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, pelanggan harus dipertahankan agar tidak beralih pada pesaing. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit mempedulikan merek-maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil (Aaker, 1997:56).

(36)

Sumber: Aaker (1997:57)

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas

Sebagaimana yang telah diuraikan Aaker dalam bukunya, gambar diatas dapat dijelaskan seperti berikut:

a. Tingkat pembeli paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dengan demikian merek memainkan peranan kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.

b. Tingkat yang kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya memiliki ketidakpuasan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu perpindahan merek terutama juka perpindahan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut pembeli kebiasaan.

Pembeli Komit Menyukai merek,menganggap

merek sebagai sahabat.

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

(37)

c. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.

d. Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasiseperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi.

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.

Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek

(brand commitment) didefinisikan sebagai hubungan emosional/psikologis dengan

merek dalam suatu golongan produk. Komitmen merek paling sering terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi yang melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen. Produk-produk ini cenderung berupa barang-barang konsumsi tahan lama yang harganya lebih tinggi dan memiliki resiko yang lebih besar, meskipun mungkin mereka merupakan produk sehari-hari seperti minuman segar.

2.1.5 Perilaku Perpindahan Merek

Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

(38)

sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta, 1999:83). Menurut Peter dan Olson (dalam Setiyaningrum, 2005:5) perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain.

Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan danf waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepas kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya (Setiyaningrum, 2005:2-7).

Perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor beragamnya produk di pasar sehingga muncul keinginan konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru.

Perilaku perpindahan merek (brand switching behaviour) dapat disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi.

2.1.6 Ketidakpuasan Konsumen.

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan telah semakin besar, persainganyang semakin tinggi dimana banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan keinginan konsumennya menyebabkan setiap perusahaan

(39)

harus menempatkan dan berorientasi kepada konsumen sebagai tujuan utama (Tjiptono, 1997:24). Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan biaya dari kepuasan mitra yang lain. Akhirnyaperusahaan harus beroperasi berdasarkan filosofi bahwa ia berusaha untuk menyerahkan satu tingkat kepuasan tinggi dengan tunduk pada penyerahan tingkat kepuasan yang diterima ke pemercaya lain (Kotler dan Keller, 2007:177).

Menurut Kotler (2002:42), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Sunarto, 2006:17).

Menurut Fornell (dalam Lupioyadi dan Hamdani, 2008:192) banyak manfaat yang diterima perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.

(40)

Kepuasan pelanggan (costumer satisfaction) bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan. Jika kinerja melebihi dari yang diharapkan, pembeli lebih senang. Perusahaan perusahaan pemasaran terkemuka akan mencari cara untuk memuaskan pelanggannya, Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka tentang produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan (Sunarto, 2004:8).

Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan ini. Kepuasan pelanggan (consumer satisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau sangat senang (Sunarto, 2004:364).

Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi

(41)

menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya preferensi rasional (Sunarto 2006:18).

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas, bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari produk yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga-lembaga bisnis, swasta, atau pemerintahan). Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara). Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan (Sunarto, 2006:102).

Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek (Mowen dan Minor 2002:108).

(42)

2.1.7 Iklan Pesaing

Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, service atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui (Morissan, 2010: 17). Iklan merupakan salah satu bagian dari usaha perusahaan untuk mempromosikan produknya. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Amstrong, 2008:58). Dalam hal ini promosi bisa berarti membujuk konsumen untuk berpindah dari satu produk ke merek lain.

Periklanan adalah salah satus dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang di targetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas (Kotler, 1994:279). Tidak jauh berbeda dengan Kotler, menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:161), periklanan (advertising) adalah bentuk komunikasi non-personal yang disajikan melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) periklanan (advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:120) terdapat beberapa tujuan periklanan, antara lain sebagai berikut:

(43)

Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

2. Iklan membujuk (persuasive advertising)

Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

3. Iklan pengingat (reminder advertising)

Iklan ini sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk agar tetap menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising)

Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat

Iklan pesaing dapat merangsang perpindahan merek. Iklan memiliki jangkauan yang sangat luas. Menurut Kotler dan Keller (2009:190), iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Dengan demikian, setelah menerima pesan pesaing melalui iklan,konsumen dapat saja lebih menyukai produk dari iklan itu dan akhirnya beralih ke produk tersebut.

2.1.8 Perilaku Mencari Variasi

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman

(variety-seeking buying) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen

rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman. Perusahaan penantang akan mendorong

(44)

pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan khusus, kupon, sampelgratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru (Kotler dan Amstrong, 2008:179).

Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi, terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasanya dipakainya (Setyaningrum, 2005:2).

Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru adalah salah satu penyebab perpindan merek. Keinginan pada sesuatu yang baru dapat disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Pembelian yang bersifat mencari variasi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk (Sutisna, 2003:17).

Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition

of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan

sebagai berikut:

1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.

3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.

(45)

4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.

6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi

mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.

2.2 Penelitian terdahulu

Tabel 2.1

Nama/Tahun Judul penelitian Tekhnik

Analisis

Hasil

Ishadi/2012 Analisis Pengaruh

Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi terhadap PerilakuPerpindahan Merek pada Konsumen Sampo Sunsilk Analisis regresi linear berganda Hasiluji t menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan

konsumen dan

perilaku mencari variasi berpengaruh

secara positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Sedangkan variabel iklan pesaing berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Wardani, Hafizha Pramuda/ 2010

Analisis Pengaruh

Ketidakpuasan Konsumen,

Kebutuhan Mencari

Variasi Produk, Harga Produk dan Iklan Produk

Pesaing terhadap

Keputusan Perpindahan

Merek dari Sabun

Pembersih Wajah Biore

Analisis regresi linear berganda

Uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen

yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi

variabel dependen keputusan

(46)

Nama/Tahun Judul penelitian Tekhnik Analisis Hasil Arianto, Anandhitya Bagus/2013 Pengaruh Atribut Produk, Harga,Kebutuhan Mencari Variasi danKetidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung Galaxy Series di Kota Malang

Analisis regresi linear berganda Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk dan hargaberpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek, sedangkan kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Oktariko, Tristiana/ 2011 Analisis Pengaruh Kualitas Produk

dan Persepsi

Harga terhadap Keputusan

Berpindah Merek Pada Konsumen Pembalut

Wanita Kotex di Semarang

Analisis regresi linear berganda

Hasil penelitian ini adalah kualitas

produk dan persepsi harga

berpengaruh pada keputusan

berpindah merek dan

signifikan.

2.3 Kerangka Konseptual

Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain (Dharmmesta,1999:83). Ada beberapa faktor penyebab perpindahan merek yang

(47)

dilakukan oleh konsumen yaitu ketidakpuasan, perilaku mencari variasi, dan iklan pesaing.

Pembelian yang bersifat mencari variasi didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang dilakukan, tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk (Sutisna, 2003:17).

Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) periklanan (advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Jadi, dari banyaknya iklan yang ditampilkan di berbagai media memungkinkan konsumen untuk dapat membandingkan satu merek dengan merek lain, serta nilai tambah yang konsumen dapat dari produk tersebut bila dibandingkan dengan produk lain. Hal

(48)

ini memperbesar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lain semakin besar.

Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Berdasarkan latarbelakang masalah, perumusan masalah, dan kerangka konseptual maka hipotesis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. 2. Iklan pesaing berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek. 3. Perilaku mencari variasi berpengaruh positif terhadap perilaku

perpindahan merek. Ketidakpuasan Konsumen

( X1 )

Perilaku Mencari Variasi ( X2 )

Perilaku Perpindahan Merek

( Y)

Iklan Pesaing ( X3)

(49)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2008:11) penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih dan bagaimana tingkat ketergantungan antara variabel independen dan dependen. Dalam penelitian ini korelasi yang dimaksud adalah pengaruh ketidakpuasan konsumen (X1), iklan pesaing (X2), perilaku mencari variasi (X3), terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen sampo Sunsilk pada Mahasiswa FE USU.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan diadakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berada di Jl. Prof. Dr. T. Hanafiah, SH, Padang Bulan, Medan. Penelitian ini dilakukan mulai bulan April 2014 sampai dengan bulan Mei 2014.

3.3 Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian

Variabel adalah sesuatu yang dapat membedakan atau mengubah nilai (Kuncoro, 2009:49). Variabel dalam penelitian ini dibatasi oleh faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi perilaku perpindahan merek sampo Sunsilk pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Adapun variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel bebas (independent variable) yaitu ketidakpuasan konsumen (X1), iklan pesaing (X2), dan perilaku mencari variasi (X3)

(50)

2. Variabel terikat (dependent variable) yaitu perilaku perpindahan merek (Y).

3.4 Defenisi Operasional Variabel

Operasional variabel pada penelitian ini adalah:

1. Variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun negatif bagi variabel dependen nantinya (Kuncoro 2009:50). Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah ketidakpuasan(X1), iklan pesaing (X2), dan perilaku mencari variasi (X3).

a. Ketidakpuasan Konsumen

Ketidakpuasan konsumen adalah ketidaksesuaian kinerja sampo Sunsilk dengan harapan konsumen sampo Sunsilk.

b. Iklan pesaing

Suatu komunikasi impersonal yang digunakan perusahaan lain untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan merek sampo mereka.

c. Perilaku Mencari Variasi

2. Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan (Kuncoro:2009). Variabel

(51)

terikat penelitian ini adalah perilaku perpindahan merek yang dapat didefenisikan sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah dari sampo Sunsilk ke merek sampo lain.

Tabel 3.1 OperasionalVariabel

Variabel Operasional Variabel Indikator Skala

Pengukuran Ketidakpuasan Konsumen (X1) Ketidakpuasan konsumen adalah ketidaksesuaian kinerja sampo Sunsilk dengan harapan konsumen sampo Sunsilk. . 1.Ketidaksesuaian

kualitas sampo Sunsilk denganharapan

konsumen.

2.Ketidaksesuaian

kinerja sampo Sunsilk

dengan harapan konsumen.

3.Ketidaksesuaian wangi sampo Sunsilk dengan harapan konsumen.

4.Ketidaksesuaian

manfaat sampo Sunsilk

dengan harapan konsumen

5.Merasa kecewa dengan produk sampo sunsilk.

Likert Iklan Pesaing (X2) Suatu komunikasi impersonal yang digunakan

perusahaan lain untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan merek sampo mereka.

1.Iklan pesaing yang lebih menarik dari iklan Sunsilk.

2.Iklan pesaing membangkitkan

keinginan konsumen untuk membeli.

3.Iklan pesaing mudah untuk diingat konsumen sampo Sunsilk.

4.Iklan pesaing menjanjikan manfaat yang lebih tinggi dari sampo Sunsilk.

(52)

Variabel Operasional Variabel

Indikator Skala Pengukuran

Perilaku Mencari Variasi (X3)

Komitmen secara sadar untuk membeli merek sampo lain, karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi, terhadap hal yang tujuannya adalah untuk mencari kesenan gan, atau melepaskan kejenuhan dari merek sampo Sunsilk. 1.Merasa bosan terhadap sampo Sunsilk. 2.Keingintahuan terhadap merek lain. 3.Konsumen ingin mencoba merek lain. Likert Perilaku Perpindahan Merek (Y) Kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain 1.Tidak berkomitmen menjadi konsumen sampo sunsilk. 2.Konsumen ingin pindah ke merek lain.

3.Konsumen lebih memilih mencoba merek lain.

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Sistem pengolahan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala likert yaitu dengan mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008:105). Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut:

(53)

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert.

No. Pertanyaan. Skor

1 Sangat setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju. 3

4 Tidak Setuju. 2

5 Sangat tidak setuju. 1

Sumber: Sugiyono (2008:13)

3.6 Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah melakukan peralihan dari sampo Sunsilk ke sampo merek lain dalam kurun waktu setidaknya tiga bulan yang jumlahnya tidak teridentifikasi (unidentified).

2. Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2009:118). Jumlah konsumen yang melakukan perpindahan merek tidak diketahui, sehingga penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus di dalam buku karangan Supramono (2003:62), yaitu:

� = (��)

2₍_�₎₍_�₎ �2

Dimana:

(54)

Za = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α

Bila α = 0,05 → Z = 1,96 Bila α = 0,01 → Z = 1,67

P = Estimasi proporsi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel

Q = 1-p

D = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi

Dari hasil prasurvei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 20 orang Mahasiswa FE USU, peneliti mendapatkan hasil bahwa 11 orang pernah melakukan perpindahan merek dari sampo Sunsilk yang jika dipersenkan adalah 55% dengan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 10% sehingga ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

� =(1,96)

2_(0,55)(0,45)

(0,1)2

n = 95,08

n = 96 orang.

Sampel yang diambil dengan purposive sampling yaitu pemilihan siapa subjek yang ada dalam posisi terbaik dalam memberikan informasi yang dibutuhkan (Silalahi, 2009:272). Pada penelitian ini, kriteria sampel yang dilakukan mahasiswa adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

(55)

Universitas Sumatera Utara yang pernah melakukan perpindahan merek dari sampo Sunsilk

3.7 Metode Pengumpulan Data

1. Wawancara (interview) yaitu dialog yang dilakukan oleh peneliti kepada responden yang terpilih untuk memperoleh informasi.

2. Angket (questioneires) yaitu pertanyaan tertulis yang dibuat peneliti dan akan diisi oleh responden.

3. Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data yang diperoleh dari buku-buku, jurnal, majalah dan situs internet.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan variabel penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai dalam pengujian tersebut. Pengujian hipotesis penelitian tidak akan mengenai sasarannya bila mana data yang dipakai tidak reliabel dan tidak menggambarkan secara tepat konsep yang diukur. Oleh karena itu perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas instrumen (Situmorang dan Lufti, 2012:74). Instrumen penelitian dalam penelitian ilmu sosial adalah suatu alat yang digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi yang diinginkan. Instrumen biasanya dibutuhkan oleh peneliti untuk menanyakan atau mengamati responden sehingga diperoleh informasi yang dibutuhkan (Jalil, dkk, 1997:3).

Uji validitas dan reliabilitas akan dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Kuesioner akan diberikan kepada 30 orang responden di luar dari sampel.

(56)

1. Uji Validitas

Validitas menunjukkan bahwa, alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen penelitian tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Pengujian validitas akan dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0, dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika rhitung>rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika rhitung<rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas digunakan untuk mengukur akurasi dan konsistensi dari pengukurannya yaitu instrumen yang bila digunakan beberapa kaliuntuk mengukur objek yang sama menghasilkan data yang sama (Situmorang, dkk 2008:30). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan program SPSS 16.0. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kritera sebagai berikut:

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak reliabel.

3.9 Uji asumsi Klasik

Agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisien, maka sebelum melakukan analisis regresi, terlebih dahulu dilakukan pengujian asumsi klasik.

(57)

Uji ini berguna untuk tahap awal dalam metode pemilihan analisis data. Jika data normal, digunakan statistik parametrik, dan jika data tidak normal, digunakan statistik non-parametrik atau lakukan treatment agar data normal. Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah dalam model regresi variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.

Pengujian ini diperlukan karena untuk melakukan uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal (Erlina, 2011:100). Dengan adanya tes normalitas maka hasil penelitian kita bisa digeneralisasikan pada populasi (Situmorang dan Lufti, 2012:101)

2. Uji Heteroskedastisitas

Salah satu asumsi yang penting dari model regresi linear adalah varians residual bersifat homoskedastisitas atau bersifat konstan. Umumnya heteroskedastisitas sering terjadi pada model yang menggunakan data cross

section (silang waktu) daripada data time series (runtut waktu). Hal ini bukan

berarti model yang menggunakan data runtut waktu bebas dari heteroskedastisitas (Erlina, 2011:105). Uji heteroskedastisitas pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuahgrup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Jika varians sama, dan ini yang seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastisitas. Sedangkan jika varians tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas (Situmorang dan Lufti, 2012:108).

(58)

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi diantara variabel independen. Multikolinearitas adalah situasi adanya korelasi variabel-variabel independen antara yang satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini kita sebut variabel-variabel bebas ini tidak ortogonal. Variabel-variabel bebas yang bersifat ortogonal adalah Variabel-variabel bebas yang memiliki nilai korelasi diantara sesamanya sama dengan nol (Erlina, 2011:102).

3.10 Metode Analisis Data

Metode analisis data penelitian ini adalah:

1. Metode Analisis Deskriptif Statistik

Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti.

2. Analisis Regresi Linear Berganda

Model Analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linear berganda, dengan formulasi sebagai berikut:

Y1=a+b1X1+b2X2+b3X3+e Keterangan.

Y= Perilaku perpindahan merek A = Konstanta.

b1-3 = koefisien regresi berganda. X1= Ketidakpuasan

(59)

X3= Perilaku mencari variasi. e= Standar Eror

3.11 Pengujian Hipotesis

1. Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

Untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak digunakan statitik F (uji F) (Situmorang dan Lufti, 2012:156). Pengujian ini dilakukan dengan melihat apakah variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat yakni perilaku perpindahan merek. Kriteria pengujiannya adalah:

H0:b1b2b3b4 = 0, artinya variabel bebas yang terdiri dari ketidakpuasan, iklan pesaing, dan perilaku mencari variasi secara serentak tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat, perilaku perpindahan merek.

H0:b1b2b3b4 ≠ 0, artinya variabel bebas yang terdiri dari ketidakpuasan, iklan pesaing, dan perilaku mencari variasi secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat, yaitu perilaku perpindahan merek.

Selanjutnya, nilai t hitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel. Maka kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima jika F_hitung< F-tabel pada α = 5% Ha diterima jika F_hitung>Ftabel pada α = 5%

2. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) secara parsial atau terpisah terhadap variabel terikat (Y).

(60)

H0:b1=0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1X2X3) yaitu berupa variabel ketidakpuasan, iklan pesaing, dan perilaku mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek (Y).

H0:b1≠0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1X2X3)yaitu berupa variabel ketidakpuasan, iklan pesaing, dan perilaku mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek (Y).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika t_hitung< t-tabel pada α = 5% Ha diterima jika t_hitung>t-tabel pada α = 5%

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel dependen.Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang lebih kecil, berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen amat terbatas.

Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen (Ghozali, 2005:83). Jika R2 semakin besar nilainya (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1X2X3), adalah kuat terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat (Y) dan begitu juga sebaliknya.

(61)

BAB IV

Hasil dan Pembahasan

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat PT Unilever

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai ZeepFabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn. A. H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.

(62)

Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.

Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

4.1.2 Sejarah Sampo Sunsilk sebagai Produk Unilever

1. 1952: Diluncurkan untuk pertama kalinya di pasar Indonesia (dalam botol kaca).

(1)

b.

Uji Kolmogorov-Smirnov

Test distribution is normal

Uji Heterokedastisitas

a.

Scatter Plot

b.

Uji Glejser

Coefficientsa One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N 96

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.31676168

Most Extreme Differences

Absolute .057

Positive .057

Negative -.053

Kolmogorov-Smirnov Z .560

(2)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.575 1.174 -.490 .625

X1 .038 .048 .082 .787 .433

X2 .083 .048 .201 1.735 .086

X3 -.032 .053 -.069 -.600 .550

c.

Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 4.935 1.957 2.522 .013

.035 .079 .037 .444 .658 .948 1.05

.318 .080 .369 4.003 .000 .777 1.28

.346 .089 .356 3.901 .000 .795 1.25

OUTPUT ANALISIS REGRESI BERGANDA

a.

Uji F

ANOVAb

(3)

1 Regression 106.242 3 35.414 19.780 .000a

Residual 164.717 92 1.790

Total 270.958 95

a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2

b. Dependent Variable: Y

b.

Uji T

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.935 1.957 2.522 .013

X1 .035 .079 .037 .444 .658

X2 .318 .080 .369 4.003 .000

X3 .346 .089 .356 3.901 .000

a. Dependent Variable: Y

c.

Uji Determinasi (R

)

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

(4)

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .626a .392 .372 1.33806

(5)

LAMPIRAN V

TABULASI JAWABAN RESPONDEN PENELITIAN

3 3 3 3 3

4 3 4

4

3 4 4 4

5 4

4 4 3 4 4 3

2 2 4

4

2 2 4 2

4 2

3

4 5 4 5 5 5

2 2 4

4

2 1 2 2

5 4

3

2 2 3 2 2 2

3 3 2

2

4 4 4 3

2 4

4

2 3 4 4 4 3

3 4 4

3

4 4 4 4

4 4

4 2 4 2 2 2

3 3 3

3

2 2 2 2

2 2

2 4 3 4 4 5

3 3 3

3

4 3 4 3

5 3

3

4 4 2 2 4 2

4 3 4

5

4 2 2 2

5 2

2

5 2 2 2 2 2

2 2 2

2 2 2 2

2 2

2 5 5 5 4 4

5 5 4

5

4 5 4 5

4 5

4

5 2 2 2 2 2

2 3 4

2 4 4 2

2 4

4

2 3 3 3 3 4

4 4 4

4 4 4 4

3 4

4 5 3 4 5 4

3 3 4

4 4 4 4

4 4

4 3 2 3 4 2

2 2 2

2

4 3 4 4

4 3

3

2 5 5 5 5 5

3 3 4

4

3 4 4 3

3 4

4 4 4 4 4 3

3 3 4

4

3 4 4 4

4 4

4 4 3 4 3 3

4 5 5

5

4 5 4 5

4 4

5 3 3 4 4 4

4 4 4

4 4 4 4

4 4

4 4 3 5 4 5

4 3 5

5

3 4 4 3

4 5

4 4 4 4 5 4

4 4 4

5

4 5 5 4

4 5

5

4 5 5 5 5 5

4 4 4

5 3 4 5

5 5

4

5 3 4 4 4 4

5 4 5

5 5 5 4

4 5

5 4 3 4 3 4

4 4 4

3

4 4 4 4

4 4

4 4 3 3 3 3

4 4 4

4 4 4 4

4 4

4

(6)