KATA PENGANTAR - Pengaruh Iklan Televisi dan Selebriti Pendukung terhadap Kesadaran Merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

  Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya kepada penulis melalui kesehatan, pengetahuan, pengalaman dan kesempatan sehingga penulis dapat meneyelesaikan penulisan skripsi ini guna memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan. Adapun judul dari penulisan skripsi ini adalah “Pengaruh Iklan Televisi dan Selebriti Pendukung terhadap Kesadaran Merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.

  Ucapan terima kasih yang begitu besar untuk kedua orang tua yang saya sayangi Mesran dan Semiati atas doa, nasehat, perjuangan dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan sampai saat ini.

  Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak atas bantuan berupa materil dan moril, bimbingan, petunjuk serta nasihat- nasihat yang tak ternilai harganya hingga penulisan skripsi ini terselesaikan sebagaimana semestinya, penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1.

  Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec,Ac Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadali SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen dan

  Ibu Dra. Marhayanie, Msi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  3. Ibu Dr. Endang Sulistiya Rini, SE., Msi. Selaku Ketua Program Studi dan selaku dosen pembaca dan penilai serta ibu Dra. Friska Sipayung M.Si selaku Sekretaris Program Studi dan selaku dosen pembaca dan penilai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  4. Ibu Prof.Dr. Rismayani, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan dalam meyelesaikan skripsi ini.

  5. Ibu Dra. Marhaini, M.S., selaku Pembaca penilai.

  6. Seluruh dosen pengajar dan staf pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

  7. Kepada Adikku tersayang Winda yang selalu menemani dan membantu saya dalam mengerjakan skripsi ini.

  8. Sahabatku tersayang Saadah Fadilah dan Marizha Nur Cahyani yang selalu ada buatku selama ini.

  9. Teman-temanku tersayang Azmi Aziz Tarigan, Raja Hamoraon Lubis, Hadissa Primanda, Riri Wardhanni yang selalu memberikan motivasi, semangat dalam segala hal dan selalu membantuku dari awal bangku kuliah sampai sekarang.

  10. Seluruh teman-teman Angkatan 2010 Manajemen B yang selalu mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan.

11. Semua pihak-pihak yang bersangkutan yang tidak disebutkan satu per satu, saya ucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu segala kritik dan saran yang bersifat membangun, penulis harapkan agar dapat menghasilkan karya yang lebih baik. Semoga skripsi ini bermanfaat serta dapat menambah wawasan dan pengetahuan bagi pihak yang membutuhkan.

  Medan, 1 Februari 2015 Penulis

  (Emi Urtati)

  DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK..................................................................................................

  ABSTRACT.......

  .......................................................................................... KATA PENGANTAR............................................................................... DAFTAR ISI............................................................................................... DAFTAR TABEL........................................................................... .......... DAFTAR GAMBAR................................................................................. DAFTAR TAMPILAN..............................................................................

  BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang.................................................................

  1.2 Perumusan Masalah..........................................................

  1.3 Tujuan Penelitian..............................................................

  1.4 Manfaat Penelitian............................................................

  BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Komunikasi Pemasaran...........................

  2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran.......................

  2.1.2 Jenis-jenis Utama Komunikasi Pemasaran..........

  2.2 Teori Tentang Iklan Televisi............................................

  2.2.1 Pengertian Iklan Televisi......................................

  2.2.2 Tujuan Periklanan..................................................

  2.2.3 Kekuatan & Kelemahan TV sebagai Media Periklanan..............................................................

  2.3 Teori Tentang Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) 2.3.1 Pengertian Selebriti Pendukung............................

  2.3.2 Atribut Selebriti Pendukung .................................

  2.4 Teori Tentang Kesadaran Merek.......................................

  2.4.1 Pengertian Kesadaran Merek.................................

  2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek......................................

  2.4.3 Peran Kesadaran Merek.........................................

  2.5 Penelitian Terdahulu........................................................

  2.6 Kerangka Konseptual......................................................

  2.7 Hipotesis..........................................................................

  BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian................................................................

  3.2 Tempat dan Waktu Penelitian.........................................

  3.3 Batasan Operasional Variabel.........................................

  3.4 Defenisi Operasional Variabel........................................

  3.5 Populasi dan Sampel.......................................................

  3.5.1 Populasi..................................................................

  3.5.2 Sampel....................................................................

  3.6 Metode Pengumpulan Data............................................

  4.2.3.1 Perasamaan Regresi Berganda....................

  4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian.......

  4.2.2 Uji Asumsi Klasik.....................................................

  4.2.2.1 Uji Normalitas..............................................

  4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas................................

  4.2.2.3 Uji Multikolinearitas....................................

  4.2.3 Analisis Interfersial (Analisis Regresi Berganda).......

  4.2.3.2 Koefisien Determinan (R

  4.2.1 Analisis Deskriptif....................................................

  2 )..........................

  4.2.3.3 Uji Serentak (Uji F).....................................

  4.2.3.4 Uji Parsial (Uji t)..........................................

  4.3 Pembahasan..........................................................................

  BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan..........................................................................

  5.2 Saran.....................................................................................

  4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden....................

  4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan.......................................

  3.7 Jenis dan Sumber Data...................................................

  3.9.1 Uji Normalitas...............................................

  3.8 Uji Validitas dan Reabilitas............................................

  3.8.1 Uji Validitas..........................................................

  3.8.2 Uji Realibilitas.......................................................

  3.9 Metode Analisis Data......................................................

  3.9.1 Metode Analisis Deskriptif.....................................

  3.9.2 Uji Asumsi Klasik...................................................

  3.9.2 Uji Heteroskedastisitas...............................

  4.

  3.9.3 Uji Multikolinearitas.......................................

  3.10 Meode Analisis Statistik Infenrsial...............................

  BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan..............................................................

  4.1.1 Sejarah Perusahaan Wardah....................................

  4.1.2 Visi dan Misi Wardah.............................................

  4.1.3 Struktur Organisasi.................................................

  DAFTAR PUSTAKA............................................................................... LAMPIRAN..............................................................................................

  

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

  4.5 Distribusi Frekuensi Kesadaran Merek..................................

  4.11 Uji Serentak (Uji F).................................................................

  2 ).....................................................

  4.10 Koefisien Determinasi (R

  4.9 Hasil Analisis Statistik (Analisis Regresi Berganda)..............

  4.8 Hasil Uji Multikolinearitas......................................................

  4.7 Uji Glejser...............................................................................

  4.6 Uji Kolmogorov-Smirnov.......................................................

  4.4 Distribusi Frekuensi Variabel Selebriti Pendukung (X2)......

  1.1 Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012.................... ...........

  4.2 Crosstab Responden berdasarkan Program studi & Stambuk 4.3 Distribusi Frekuensi Variabel Iklan Televisi (X1).................

  4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Usia...........................

  3.4 Uji Reliabilitas........................................................................

  3.3 Uji Validitas...........................................................................

  3.2 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi...................................

  3.1 Defenisi Operasional Variabel...............................................

  2.2 Penelitian Terdahulu..............................................................

  2.1 Tujuan Periklanan..................................................................

  4.12 Uji Parsial (Uji t).....................................................................

  

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

  1.1 Penjualan Kosmetik di Indonesia...........................................

  2.1 Piramida Awareness...............................................................

  2.2 Kerangka Konseptual.............................................................

  4.1 Histogram...............................................................................

  4.2 Normal P-Plot of Regression Standarlized Residual..............

  4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas..................................................

  DAFTAR LAMPIRAN No.Lampiran Judul Halaman Lampiran 1 : Daftar Pertanyaan (Kuesioner)......................................................

  Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden Uji Validitas & Reabilitas............. Lampiran 3 : Data Penelitian Responden I......................................................... Lampiran 4 : Data Penelitian Responden II....................................................... Lampiran 5 : Uji Validitas dan Reabilitas........................................................... Lampiran 6 : Analisis Deskriptif......................................................................... Lampiran 7 : Uji Asumsi Klasik.......................................................................... Lampiran 8 : Uji Kolmogrov-Smirnov (K.S)...................................................... Lampiran 9 : Analisis Regresi Berganda............................................................

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

  Kosmetik sangat identik dengan keindahan dan kesehatan tubuh dari ujung rambut sampai kaki. Bagi wanita, produk kosmetik selalu menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, demi mendapatkan dan mempertahankan kecantikan dari waktu ke waktu. Inilah yang menjadi alasan mengapa wanita lebih banyak mengenal berbagai macam kosmetik untuk mereka gunakan setiap hari. Kondisi ini dimanfaatkan menjadi peluang besar bagi produsen kosmetik. Jumlah penduduk sekitar 250 juta jiwa, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Kendati mayoritas industri kosmetik membidik target konsumen utama kaum wanita, belakangan mulai berinovasi dengan produk- produk untuk pria.

  Memang wajar jika terjadi persaingan tajam di industri kosmetik saat ini. Pasalnya nilai pasar bisnis kosmetik diam-diam sangat besar dan menggiurkan. Hal ini dapat kita lihat pada :

  Grafik 1.1

Penjualan Kosmetik di Indonesia

  

Da la m Triliuna n rupia h

11,2 9,76 8,9

  

8,5

7,56

2009 2010 2011 2012 2013

  Sumber : Grafik 1.1 diatas menjelaskan pertumbuhan produk kosmetik di indonesia tahun 2013 yang mencapai Rp 11,2 triliun atau naik 15 persen dari tahun 2012 yang nilainya 9,7 triliun. Tak hanya itu nilai ekspornya akan mencapai Rp 9 triliun atau naik 3 kali lipat dari 2011. Dari segi lapangan kerja, sebanyak 760 perusahaan industri kosmetik yang tersebar di berbagai wilayah menyerap 75 ribu pekerja langsung dari 600 ribu pekerja lain dalam pemasarannya (http//microsite.tempo.com/).

  Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga tantangan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan untuk selalu mendapatkan cara yang terbaik guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Setiap perusahaan berusaha untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya dengan pemberian informasi tentang produk. Pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran. Salah satu alat dari media promosi dalam bentuk periklanan adalah TV (televisi), TV mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi, bahkan untuk membangun persepsi khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali. Suatu iklan dapat dibedakan dari iklan-iklan lainnya dalam menerobos persaingan antara iklan dan menarik perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan dengan menggunakan product endorser. Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung (Celebrity endorser) dibandingkan dengan orang biasa, hal ini dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberaniaan, bakat, jiwa olahraga, keanggunan,atau kekuasaan dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Penggunaan selebriti sebagai

  

endoser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama.

  Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu produk. Selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Penggunaan suatu selebriti pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat iklan yang disampaikan.

  PT.Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus kosmetik dengan merek Wardah. Pemilihan produk ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk. Disamping itu, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh majelis Ulama Indonesia. Penjualan yang dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet yang tersebar di Departement store dan pusat perbelanjaan lengkap dengan konsultan kecantikannya

  Wardah merupakan kosmetika kecantikan yang berlabel halal, Wardah sendiri berasal dari bahasa Arab yang artinya bunga mawar. Munculnya produk ini didasari atas kesadaran pemilik perusahaan terkait produk kosmetik yang mengandung bahan-bahan tidak sesuai syariat islam. Perkara halal haram merupakan wacana yang mudah sekali bergulir di indonesia. Alasan yang mendasarinya dikarenakan penduduk indonesia yang sebagian besar merupakan umat muslim.

  Walaupun banyak orang bilang bahwa orang Jepang suka berbasa-basi, tetapi asashi shimbun merupakan koran terbitan jepang yang pelit untuk berbasa- basi dan memuji sutu produk tanpa prestasi luar biasa yang menggelayutinya. Liputan Asashi shimbun pada Maret 2012 adalah bentuk pengakuan atas keberhasilan wardah bisa menjadi sebuah merek kecantikan yang menyasar segmen pasar yang “sempit” (niche market) tapi kedepannya mampu sukses dan mendapatkan porsi pasar yang cukup lumayan di percaturan kosmetik indonesia

  Dimana-mana orang mengatakan, mengusung label kosmetik halal akan membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Wardah dibelenggu oleh aturan serta opini dan persepsi yang berkembang di tengah masyarakat. Apalagi sebagai produk kecantikan, yang terpenting adalah pencitraan. Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal, tentunya harus memilih strategi-strategi pemasaran yang jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula- mula menunjuk icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.

  Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2010.

  Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Dewi Sandra sebagai sosok perempuan inspiratif yang berkarakter dan cantik diharap mampu mewakili kriteria tersebut untuk para kaum perempuan di Indonesia dan juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga, kemudian Zaskia Sungkar terpilih karena memiliki gaya berpakaian yang memunculkan karakter berani tampil beda namun menginspirasi,hal ini merepresentasikan Inspiring Woman seutuhnya kemudian menyusul Ria Miranda yang ditunjuk sebagai ikon wardah. Ria Miranda merupakan sosok ibu dan desainer dengan beragam kreasi pastel yang ultra feminim dan memancarkan keanggunan setiap wanita. Disetiap kreasi yang dibuat olehnya terpancar sosok wanita anggun, feminim dan lembut dibalik busana muslim yang sopan, menarik, dan menginspirasi wanita lain untuk berhijab.

  Seiring berjalannya waktu, kini Wardah mencoba untuk memperluas segmen pasarnya. Tidak hanya menampilkan wanita berjilbab sebagai bintang iklannya, kini Wardah mulai menggandeng wanita tidak berjilbab seperti Tatjana Saphira tetap konsisten dengan postitioning kosmetika yang berlabel halal. Melalui perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa kosmetik halal tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berhijab, tetapi justru dapat digunakan oleh siapapun yang ingin tampil cantik dan diharapkan dengan sosok Tatjana Saphira yang masih remaja juga bisa meruntuhkan anggapan bahwa produk-produk Wardah tidak hanya ditujukan untuk wanita-wanita dewasa, namun cocok digunakan berbagai usia termasuk untuk para remaja Indonesia.

  Sebagai seorang remaja sekaligus public figure tentu penampilan adalah hal yang paling utama. Memilih produk juga tidak bisa sembarangan, mengingat kulit wajah anak remaja cenderung sensitif . Wardah hadir sebagai salah satu Brand yang mengerti kondisi kulit remaja untuk mendukung penampilan sehari-hari (www.WardahBeauty.com).

  Terpilihnya ikon-ikon Wardah diatas sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah para ikon Wardah diatas merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria,karena hal tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi ingatan konsumen terhadap produk Wardah sehingga produknya lebih mudah untuk diterima konsumen.

1.2 Perumusan Masalah

  “Bagaimana pengaruh iklan televisi dan kredibilitas selebriti pendukung

(celebrity endorser) terhadap kesadaran merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas

  Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara?”

  1.3 Tujuan Penelitian “Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan Televisi dan

  Kredibilitas Selebriti pendukung (celebrity endorser) terhadap Kesadaran Merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara?”

  1.4 Manfaat Penelitian

  Dengan adanya penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat antara lain:

  1. Bagi Perusahaan Wardah Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang mungkin bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan kebijakan dan mengambil keputusan dalam strategi mempengaruhi keputusan pembelian.

  2. Bagi Departemen Sebagai bahan referensi yang akan memberikan dan melengkapi informasi serta pengetahuan pihak departemen dalam penelitian yang akan dilanjutkan sebelumnya.

  3. Bagi Peneliti Menambah wawasan dan pengetahuan peneliti serta mengembangkan kemampuan berpikir peneliti mengenai manajemen pemasaran khususnya tentang iklan televisi, selebriti pendukung (celebrity endorser) dan kesadaran merek.

4. Bagi Peneliti Selanjutnya

  Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain dan sebagai bahan acuan yang bermanfaat bagi peneliti selanjutnya mengenai iklan televisi, selebriti pendukung (celebrity endorser) dan kesadaran merek.