Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru Ciampea Bogor

i

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN DAN KEPUASAN
PENGUNJUNG KAMPOENG WISATA BISNIS TEGALWARU
CIAMPEA BOGOR

ACHMAD FACHRUDDIN

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses

Keputusan dan Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru
Ciampea Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2013
Achmad Fachruddin
NIM H34090130

iv

ABSTRAK
ACHMAD FACHRUDDIN. Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan
Pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru Ciampea Bogor. Dibimbing
oleh NETTI TINAPRILLA.
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru merupakan objek wisata yang

memodifikasi konsep desa wisata dengan menjadikan bisnis sebagai inti daya
tarik wisata dan telah menjadi sarana pemasaran strategis bagi produk UMKM di
Desa Tegalwaru. Perkembangan yang baik dari aspek media dan kunjungan
mendorong prospek yang cerah pada wisata ini. Penelitian ini menganalisis proses
keputusan pengunjung dan kepuasan pengunjung kampung wisata bisnis. Nilai
Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 66.54 persen menunjukkan bahwa
pengunjung puas terhadap pelayanan yang diberikan. Berdasarkan hasil
Importance Performance Analysis dan analisis gap, pengelola harus meningkatkan
kinerja pelayananannya pada atribut harga paket wisata, sarana presentasi produk
UMKM, kesesuaian paket wisata atau layanan dengan yang dijanjikan, perhatian
personal kepada pengunjung, layout, area parkir, dan fasilitas toilet.
Kata kunci: kepuasan, harapan, kampung wisata bisnis
ABSTRACT
ACHMAD FACHRUDDIN. Decision Process and Consumer Satisfaction
Analysis in Kampoeng Tegalwaru Business Tourism Ciampea Bogor. Supervised
by NETTI TINAPRILLA.
Kampoeng Tegalwaru Business Tourism was a tourism that modify the
concept of rural tourism by making „the business‟ as a core tourist attraction and
become important strategic marketing of UMKM products in Tegalwaru village.
Favorable progress on both aspects, the promotion media and visitation make a

bright prospect on this tourism. This study analyzes customer satisfaction for
sevqual dimension and decision process‟ visitation. Customer Satisfaction Index
(CSI) value was 66.54%, show that visitors were satisfied with the services
provided. However, based on the results of Importance Performance Analysis and
Gap Analysis, management should improve performance attributes on price of
package tours, presentations medium of UMKM products, compliance with
services promised, personal attention to visitors, layout, parking area and toilet
facilities.
Keywords: satisfaction, expectation, rural tourism

v

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN DAN KEPUASAN
PENGUNJUNG KAMPOENG WISATA BISNIS TEGALWARU
CIAMPEA BOGOR

ACHMAD FACHRUDDIN

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

vi

Judul

Skripsi

Nama
NIM

Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Pengunjung

Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru Ciampea Bogor
Achmad Fachruddin
H34090130

Disetujui oleh

Dr Ir N etti Tinaplilla, MM
Pembimbing

Diketahui oleh

Tanggal Lulus:

3 1 JUL 2013

vii

Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Pengunjung
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru Ciampea Bogor
Nama

: Achmad Fachruddin
NIM
: H34090130

Disetujui oleh

Dr Ir Netti Tinaprilla, MM
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

viii

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat

dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Semoga sholawat dan
salam senantiasa dilimpahkan kepada Nabi Muhammad SAW. Penelitian yang
dilaksanakan sejak bulan Maret 2012 berjudul Analisis Proses Keputusan dan
Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru Ciampea Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dr Ir Netti Tinaprilla, MM
selaku dosen pembimbing. Terima kasih penulis ucapkan kepada selaku dosen
penguji utama Prof Dr Rita Nurmalina, MS dan Ir Popong Nurhayati, MM selaku
dosen penguji Departemen Agribisnis. Terima kasih juga penulis sampaikan
kepada Rosalyn Hazairina yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar
hasil penelitian ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu
Tatiek Kancaniati founder Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru yang telah
memberikan izin dan membantu selama pengumpulan data. Kemudian
penghargaan juga penulis sampaikan kepada Beastudi Etos dan Beasiswa Aktivis
Nusantara Dompet Dhuafa yang telah memberikan beasiswa pendidikan dan
investasi SDM selama menjalani perkuliahan di IPB. Selanjutnya terima kasih
juga penulis sampaikan kepada Bapak Ir Lukman M. Baga, MAEc selaku wali
akademik selama menjalani perkuliahan. Penulis juga menyampaikan terima kasih
kepada Ibu Ardini A. Cahyani yang telah memberikan curahan perhatian dan
kasih sayang sejak penulis berada di sekolah menengah atas. Ungkapan terima
kasih terbesar juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, kakak-kakak, adik serta

seluruh keluarga atas segala kasih sayang dan doa yang tidak pernah putus.
Terakhir penulis sampaikan salam semangat dan terima kasih atas segala
dukungan dari rekan-rekan Agribisnis 46 IPB, keluarga besar Beastudi Etos
Bogor, HIMMAKA, BEM TPB IPB 2010, BEM FEM IPB 2010-2012, BAKTI
NUSA IPB, Gerakan Cinta Anak Tani, dan Rumah Tahfidzh Al Fathon.
Semoga Allah SWT membalas kebaikan bapak, ibu, dan rekan-rekan semua
dengan balasan terbaik pada kehidupan ini dan kehidupan yang akan datang.
Semoga skripsi ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2013

Achmad Fachruddin

ix

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang

Perumusan Masalah
Tujuan
Manfaat
TINJAUAN PUSTAKA
Proses Pengambilan Keputusan Pengunjung ke Objek Wisata
Kepuasan Pengunjung Wisata
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku konsumen
Proses keputusan pembelian
Kepuasan konsumen
Dimensi kualitas jasa
Alat analisis dan teknik mengukur kepuasan konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Penentuan Sampel
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis deskriptif

Importance Performance Analysis (IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Gap
Identifikasi Atribut
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru
Profil Organisasi
Paket Wisata yang Ditawarkan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Proses Keputusan Kunjungan
Analisis Kinerja dan Harapan Pengunjung
Analisis Kepuasan Pengunjung
Analisis Gap
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP


x
x
1
1
2
4
4
4
4
4
6
6
6
7
9
10
11
12
15
15
15
15
16
16
16
19
20
20
21
21
22
23
25
25
27
31
39
39
40
40
41
42
43

x

DAFTAR TABEL
Tabel 1 Nilai pengukuran tingkat harapan dan tingkat kinerja
17
Tabel 2 Kriteria skor tingkat harapan dan tingkat kinerja
17
Tabel 3 Kriteria CSI
20
Tabel 4 Atribut-atribut penelitian
21
Tabel 5 Sebaran usia responden
26
Tabel 6 Sebaran pendapatan responden
26
Tabel 7 Sebaran pekerjaan responden
27
Tabel 8 Motivasi responden berkunjung ke Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru27
Tabel 9 Alasan responden berkunjung ke Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru 28
Tabel 10 Sumber informasi eksternal responden
29
Tabel 11 Hal penting dari informasi Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru
29
Tabel 12 Pertimbangan responden dalam memilih alternatif
30
Tabel 13 Sumber pengaruh dalam keputusan kunjungan
31
Tabel 14 Waktu kunjungan responden
31
Tabel 15 Hasil penghitungan skor rata-rata tingkat kinerja dan tingkat harapan 32
Tabel 16 Hasil penghitungan CSI
39
Tabel 17 Hasil penghitungan gap
40
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhi
Gambar 2 Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional analisis proses keputusan dan
kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru
Gambar 4 Diagram kartesius IPA
Gambar 5 Logo Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru
Gambar 6 Paket wisata training entrepreneur handicraft
Gambar 7 Paket wisata charity creativity olahan tanaman obat
Gambar 8 Diagram kartesius IPA Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru

7
7
14
18
22
24
24
33

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sektor pariwisata memiliki peranan yang penting dalam pembangunan
perekonomian nasional. Peranan pariwisata meliputi mendorong pemerataan
pembangunan nasional, penyerapan tenaga kerja, dan berkontribusi terhadap
penerimaan devisa. Trend penerimaan devisa dari sektor pariwisata terus
mengalami peningkatan. Penerimaan devisa pada tahun 2011 mencapai US$8.5
miliar, mengalami peningkatan sebesar 11.8 persen dari tahun sebelumnya yang
disebabkan oleh peningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara
(Kemenparekraf 2012).
Peranan mendorong pemerataan pembangunan nasional memiliki arti bahwa
pariwisata dapat mengurangi ketimpangan pembangunan antar daerah.
Keberadaan pariwisata dapat menstimulus pembangunan infrastruktur, sarana dan
prasarana, pemanfaatan sumber daya lokal, dan peningkatan kualitas sumber daya
manusia di sekitar kawasan wisata. Hal ini berimplikasi pada peningkatan
pendapatan daerah dan pendapatan masyarakat yang dalam jangka panjang dapat
meningkatkan standar hidup dan kesejahteraan masyarakat.
Objek pariwisata jenis dan jumlahnya sangat beragam dan terus mengalami
perkembangan. Objek wisata yang terkait dengan peninggalan sejarah seperti
museum, candi, dan prasasti. Objek wisata yang menawarkan keindahan alam
seperti pegunungan, air terjun, danau, dan pantai. Objek wisata juga dapat
berbasis tradisi dan budaya dari suku atau masyarakat seperti upacara
pemakaman, tarian daerah, dan bentuk budaya lainnya. Beberapa objek wisata
didesain seperti taman yang memiliki keunikan di dalamnya seperti Taman Buah
Cileungsi, Taman Bunga Nusantara, Taman Mini Indonesia Indah dan Taman
Impian Jaya Ancol. Salah satu objek wisata yang sedang dikembangkan oleh
pemerintah adalah desa wisata.
Desa wisata adalah sebuah kawasan pedesaan yang memiliki beberapa
karakteristik khusus untuk menjadi daerah tujuan wisata (Kemenparekraf 2012).
Karakteristik khusus tersebut yaitu penduduknya masih memiliki tradisi dan
budaya, alam dan lingkungan yang relatif masih asli, serta memiliki faktor
pendukung seperti makanan khas, sistem pertanian dan sistem sosial. Pemerintah
telah mengembangkan sebanyak 569 desa wisata sampai tahun 2011 melalui
Program Nasional Pemberdayaan Masyarakat (PNPM) Mandiri Pariwisata.
Pengembangan desa wisata berbasiskan daya tarik wisata yang berada di desa,
sehingga dapat berbeda antara satu desa dengan yang lainnya.
Kampoeng Wisata (KW) Bisnis Tegalwaru merupakan objek wisata yang
memodifikasi konsep desa wisata dengan menjadikan „bisnis‟ sebagai inti dari
daya tarik wisatanya. KW Bisnis Tegalwaru menawarkan pengetahuan dan
pengalaman tentang beragam Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) berbasis
bisnis home industry yang terdapat di Desa Tegalwaru kepada para
pengunjungnya. Keberagaman UMKM di Desa Tegalwaru merupakan daya tarik
wisata KW Bisnis Tegalwaru. UMKM tersebut dapat digolongkan berdasarkan
jenis produk yang dihasilkan, yaitu: UMKM handicraft (olahan tepung terigu,
daur ulang kertas, akrilik), UMKM olahan pangan dan biofarmaka (nata de coco,

2

aneka kerupuk, jamur, dan obat herbal), UMKM budidaya pertanian (jamur tiram,
tanaman obat, kelinci, domba, sapi, kelinci, dan bibit patin).
KW Bisnis Tegalwaru dibangun pada tahun 2011. Walau baru berjalan
kurang dari dua tahun, KW Bisnis Tegalwaru mengalami pertumbuhan yang
sangat baik terutama pada aspek kunjungan dan promosi. Jumlah rata-rata
pengunjung setiap bulan berkisar 100-400 pengunjung, dan jumlah pengunjung
sampai Januari 2013 ini mencapai 9 000 pengunjung. KW Bisnis Tegalwaru telah
dipromosikan oleh berbagai acara stasiun televisi nasional yang semakin
meningkatkan brand kampung wisata bisnis itu sendiri. Selain itu, pengelola
kampoeng wisata juga telah mengadakan kerjasama dengan beberapa perguruan
tinggi di wilayah Jabodetabek yang menjadikan kunjungan ke kampung wisata ini
sebagai praktikum mata kuliah kewirausahaan.
KW Bisnis Tegalwaru memiliki prospek untuk terus berkembang. Salah
satu faktor kunci yang harus terus diperhatikan oleh pengelola adalah pengunjung.
Kunci utama memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan
kepada pengunjung melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan
harga bersaing (Tjiptono 1997). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan
pelanggan menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Kampung wisata merupakan usaha jasa yang tergolong kepada high contact
service, yaitu tingkat kontak yang tinggi antara penyedia jasa dan konsumen
(Bowen dan Schneider dalam Tjiptono dan Chandra 2007). Pada tingkat kontak
tinggi, keterampilan interpersonal staf penyedia jasa merupakan aspek krusial,
karena karyawan jasa memiliki tiga peranan penting yaitu melakukan operasi jasa,
memasarkan jasa, dan disamakan oleh konsumen sebagai jasa. Kepuasan
pengunjung pada kampung wisata sangat bergantung kepada keterampilan
interpersonal pemandu wisata.
Pengukuran kepuasan berguna untuk mengevaluasi posisi kinerja pelayanan
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru saat ini. Hasil pengukuran kepuasan juga
dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran di tahun-tahun
mendatang. Tanpa ada indeks kepuasan pelanggan, manajemen sulit menentukan
tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (Irawan dalam Rosadi 2011).

Perumusan Masalah
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru digagas oleh Yayasan Kuntum
Indonesia sebagai strategi pemasaran produk-produk yang dihasilkan oleh
berbagai UMKM yang berada di Desa Tegalwaru. Upaya tersebut dilatarbelakangi
oleh saluran pemasaran yang belum luas, sedangkan produk yang dihasilkan
memiliki kualitas yang bersaing. Keberadaan kampung wisata ini juga diharapkan
dapat menginspirasi dan memotivasi pengunjungnya untuk mengembangkan
bisnis home industry di daerah asalnya. Saat ini, KW Bisnis Tegalwaru telah
menumbuhkan gerakan partisipatif masyarakat dan iklim berwirausaha di Desa
Tegalwaru.

3

KW Bisnis Tegalwaru sebagai sarana pemasaran yang penting telah nampak
manfaatnya bagi UMKM yang berada di dalamnya. UMKM tas yang sebelumnya
memasarkan produknya ke salah satu pasar di Jakarta, saat ini pemasaran
produknya telah sampai ke wilayah Padang, Palembang, Garut, Purwakarta, dan
Ciamis. Tegalwaru mulai menjadi icon baru sebagai sentra produksi tas di
Kabupaten Bogor. UMKM handicraft olahan tepung terigu dapat memasarkan
produknya sampai pada pasar internasional, yaitu negara Malaysia, Singapura,
dan Hongkong. UMKM biofarmaka dapat mendiversifikasi usahanya dengan
menjual bibit tanaman obat dan memvariasikan produk obat herbal. Produk obat
herbal yang dihasilkan juga mengalami peningkatan kualitas melalui berbagai
pelatihan yang diikuti sejak terbentuknya KW Bisnis Tegalwaru.
Pengunjung merupakan eksistensi sebuah lokasi wisata sehingga perhatian
pengelola terhadap pengunjung menjadi sangat penting. Selama ini pengelola
memberikan form berisi kesan dan pesan pengunjung setelah mengunjungi
kampung wisata bisnis. Upaya tersebut dilakukan dalam rangka mendapatkan
informasi yang lebih dini terkait penilaian pengunjung terhadap pelayanan
kampung wisata bisnis. Berdasarkan form tersebut, sebagian pengunjung
memberikan kesan positif terhadap pelayanan kampung wisata bisnis. Tetapi
pengelola juga mendapatkan keluhan dari sebagian pengunjung bahwa beberapa
fasilitas kampung wisata bisnis dinilai belum baik kinerjanya. Hal tersebut tentu
berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung, dan menjadi kekhawatiran bagi
pengelola KW Bisnis Tegalwaru bahwa terdapat juga kekurangan-kekurangan
pada atribut yang lain.
Survey kepuasan pengunjung dibutuhkan untuk menyelesaikan
permasalahan tersebut. Pengelola perlu mengetahui secara menyeluruh bagaimana
penilaian pengunjung terhadap seluruh atribut pelayanan KW Bisnis Tegalwaru
dan besaran indeks kepuasannya. Informasi tersebut sangat berguna bagi
pengelola untuk mempertahankan kinerja atribut pelayanan yang sudah memenuhi
kepuasan dan meningkatkan kinerja atribut pelayanan yang belum memenuhi
kepuasan sehingga dapat meningkatkan kepuasan pengunjung secara keseluruhan.
Besaran indeks kepuasan pengunjung yang diperoleh juga dapat diperbandingkan
antar waktu untuk melihat perkembangan kinerja pelayanan KW Bisnis
Tegalwaru.
KW Bisnis Tegalwaru memiliki prospek yang cerah untuk terus
berkambang karena memiliki memiliki kekhasan dan keunikan sebagai sebuha
destinasi wisata. Oleh karena itu, pengelola juga perlu mengetahui bagaimana
proses keputusan pengunjung dalam mengunjungi KW Bisnis Tegalwaru.
Informasi mengenai bagaimana proses pengunjung mengambil keputusan
berkunjung sangat terkait dengan kepuasan pengunjung dan dapat memberikan
rekomendasi kepada pengelola dalam aktivitas pemasaran kampung wisata bisnis.
Rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:
1) Bagaimanakah proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
pengunjung dalam mengunjungi Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru?
2) Bagaimanakah kepuasan pengunjung terhadap atribut pelayanan
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru?

4

4

Tujuan
1. Menganalisis proses pengambilan keputusan pengunjung dalam
mengunjungi Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru.
2. Menganalisis kepuasan pengunjung terhadap atribut pelayanan Kampoeng
Wisata Bisnis Tegalwaru.

Manfaat
Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak
yang berkepentingan, yaitu:
1. Bagi manajemen kampung wisata bisnis penelitian ini bermanfaat sebagai
bahan masukan dalam mengetahui posisi kepuasan pengunjung saat ini
dan memberikan rekomendasi strategi untuk meningkatkan kepuasan.
2. Bagi penulis penelitian ini merupakan sarana pengembangan kemampuan
analitis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di bidang
pemasaran dan perilaku konsumen.
3. Bagi institusi penelitian ini merupakan bagian dari pengamalan tridharma
perguruan tinggi yaitu penelitian dan pengabdian masyarakat.

TINJAUAN PUSTAKA
Proses Pengambilan Keputusan Pengunjung ke Objek Wisata
Pariwisata semakin berkembang sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi
budaya, ekonomi, dan teknologi. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia
nomor 9 tahun 1990 tentang Kepariwisataan, definisi wisata adalah kegiatan
perjalanan yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk
menikmati objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang yang terkait
didalamnya. Pariwisata didefinisikan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan
wisata, termasuk di dalamnya pengusaha objek dan daya tarik wisata.
Proses pengambilan keputusan pengunjung dalam mengunjungi sebuah
objek wisata dapat menjadi informasi yang penting bagi manajemen untuk menilai
keberhasilan bauran pemasaran dan untuk merumuskan kembali perencanaan
bauran pemasaran. Teori Proses Keputusan Konsumen yang umumnya menjadi
rujukan adalah yang dikemukakan oleh Engel et al. (1995) bahwa proses
keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan antara lain pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian.

Kepuasan Pengunjung Wisata
Penelitian tentang kepuasan pengunjung lokasi wisata bertujuan untuk
mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen yang diterima pengunjung atas
kinerja pelayanan yang diberikan. Kepuasan pengunjung merupakan isu penting
karena eksistensi sebuah objek wisata sangat bergantung kepada pengunjung, dan
pengelola harus melihat pengunjung sebagai faktor yang menentukan (Rosadi

5

2011). Pengelola dapat mengetahui persepsi pengunjung terkait kinerja atributatribut pelayanannya, baik yang sudah memenuhi kepuasan pengunjung maupun
yang belum melalui analisis kepuasan. Berdasarkan informasi tersebut, pengelola
dapat menerapkan strategi yang tepat dalam meningkatkan kinerja pelayanan
sebagai upaya memenangkan persaingan usaha, baik dalam rangka
mempertahankan jumlah kunjungan bagi lokasi wisata yang sudah dewasa
(Manurung 2011) maupun meningkatkan jumlah kunjungan bagi lokasi wisata
yang baru berkembang (Riandina dan Suryana 2006; Rosadi 2011; Albertus
2010). Atribut pelayanan jasa dapat dijabarkan dengan mengacu pada satu
dimensi jasa dari berbagai dimensi jasa yang telah pakar pemasaran dan perilaku
konsumen kemukakan saat ini. Hampir seluruh penelitian tentang kepuasan
pengunjung wisata menjabarkan atribut pelayanan melalui dimensi servqual yang
terdiri atas bukti fisik (tangibels), keandalan (reliability), ketanggapan
(responsiveness), jaminan (assurance), dan kepedulian (empathy).
Alat analisis yang umumnya digunakan dalam penelitian kepuasan
konsumen adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Consumer
Satisfaction Index (CSI). Menurut Simamora dalam Baskara (2008), IPA adalah
suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi
dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen dan
sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif.
Riandina dan Suryana (2006) menyebutkan bahwa IPA memiliki dua komponen yaitu
analisis kuadran dan analisis gap. Analisis gap (kesenjangan) digunakan untuk
melihat kesenjangana kinerja suatu atribut dengan harapan konsumen terhadap atribut
tersebut. Namun, beberapa penelitian tidak mencantumkan analisis gap dalam
penggunaan metode IPA. CSI digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan
pengunjung secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atributatribut produk atau jasa.
Hasil analisis dengan metode IPA pada penelitian kepuasan pengunjung
Wisata Agro Gunung Mas Cisarua Bogor (Manurung 2011) memetakan
atributnya menjadi empat kuadran, di mana kuadran I dianggap paling penting
bagi perusahaan dalam meningkatkan kinerja atributnya. Atribut dalam kuadran
satu yaitu kondisi jalan menuju wisata agro, kebersihan, sarana dan prasarana di
wisata agro, lahan parkir, kondisi jalan di wisata agro, tingkat kebersihan toilet,
ketersediaan toilet, keamanan di wisata agro, jaminan rasa aman dalam
menggunakan permainan yang ditawarkan, dan penanganan keluhan pengunjung.
Kepuasan pengunjung yang diperlihatkan oleh CSI sebesar 91 persen, di mana
sebagian besar pengunjung telah merasa sangat puas dengan pelayanan yang
diberikan.
Rosadi (2011) menyertakan analisis gap dalam menganalisis kepuasan
pengunjung Wisata Agro Agrifun. Hasil analisis menunjukkan sembilan atribut
telah memenuhi kepuasan pengunjung dan enam atribut belum memenuhi
kepuasan pengunjung. Hasil analisis gap tersebut memiliki kesesuaian dengan
pemetaan atribut pada kuadran IPA.
Hasil penelitian kepuasan pengunjung dapat dilanjutkan dengan perumusan
bauran pemasaran jasa seperti yang dilakukan dalam penelitian Analisis Kepuasan
Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng dan Implikasinya Terhadap Bauran
Pemasaran (Baskara 2008). Implikasi penelitian kepuasan konsumen terhadap
bauran pemasaran jasa antara lain, (1) meningkatkan variasi paket wisata dan

6 6

kerjasama dengan pihak IPB dalam bauran produk, (2) melakukan promosi dalam
berbagai kesempatan bidang pertanian dan pariwisata, serta penyebaran brosur
dan leaflet ke sekolah-sekolah di Jakarta dalam bauran promosi, (3) pengadaan
papan penunjuk jalan di tempat-tempat strategis dalam bauran tempat, (4)
menetapkan diskriminasi harga dalam bauran harga, (5) mempertahankan kualitas
layanan dan memberikan pelatihan dalam bauran orang, (6) menambah fasilitas
toilet dan mushola dalam bauran bukti fisik, dan (7) mengkordinasikan semua
bauran pemasaran dalam bauran proses. Selain itu, penelitian kepuasan juga dapat
ditambahkan dengan meminta masukan konsumen mengenai sarana prasarana apa
yang mendesak untuk dibangun pengelola (Riandina dan Suryana 2006).

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku konsumen
Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Perilaku konsumen juga didefinisikan sebagai interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita, di mana
manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Peter dan Olson
1996). Berdasarkan pengertian tersebut, terdapat tiga ciri penting dari perilaku
konsumen:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Seorang konsumen, grup konsumen,
dan masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Hal ini berimplikasi
bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka
waktu tertentu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi. Keterlibatan interaksi antara
kognisi (apa yang dipikirkan konsumen), pengaruh (apa yang konsumen
rasakan), perilaku (apa yang konsumen lakukan), dan di mana terjadinya
menjadi kunci dalam memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran yang tepat.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Definisi perilaku konsumen
konsisten dengan pemasaran yang juga menekankan pertukaran.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers
do what they do”. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan
konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik (Sumarwan
2002).
Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi
bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh variabel-variabel yang
mempengaruhinya (Gambar 1). Model Perilaku Konsumen menerangkan bahwa
proses keputusan konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh kompleksitas faktor
pengaruh lingkungan, perbedaan individu yang penting, dan proses-proses
psikologi dasar (Engel et al. 1994).

7

Perbedaan individu
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Kepribadian
Gaya Hidup

Pengaruh lingkungan
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga

Proses keputusan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil

Proses psikologis
Pengolahan
Informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku

Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhi (Engel et al. 1994)

Proses keputusan pembelian
Proses pengambilan keputusan konsumen dibedakan menjadi tiga yaitu
pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making), pengambilan
keputusan yang luas (extended decision making), dan pengambilan keputusan
yang bersifat kebiasaan kebiasaan (habitual decision making) (Engel et al. 1995).
Proses pengambilan keputusan mengunjungi tempat wisata termasuk ke dalam
pengambilan keputusan yang diperluas. Menurut Engel et al. (1994) proses
pengambilan keputusan meliputi beberapa tahap yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil (Gambar 2).
Proses keputusan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2 Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian (Engel et al. 1994)

a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dalam proses keputusan
pembelian. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk

8

menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1995). Ketika
perbedaan yang ada melebihi tingkat ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu waktu, perubahan
situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh
pemasaran.
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen menilai bahwa kebutuhannya
dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi produk. Tahap ini merupakan
aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel et al. 1995). Pencarian dipengaruhi
oleh beberapa determinan yaitu situasi, ciri-ciri produk, dan lingkungan eceran.
Situasi mempengaruhi pencarian karena ketersediaan dan kuantitas informasi
dalam pasar serta tekanan waktu. Ciri-ciri produk mempengaruhi pencarian
melalui kepercayaan konsumen akan kepentingan tingkat diferensiasi, harga, dan
kategori produk. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian melalui jarak antar
pesaing eceran dan diferensiasi antar pengecer. Pencarian informasi juga
dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan, sikap, dan karakteristik demografi.
Pencarian informasi dibedakan menjadi pencarian internal dan pencarian
eksternal. Pencarian internal berupa aktivitas mengingat kembali semua informasi
ingatan konsumen kemudian berfokus kepada produk atau mereka yang sangat
dikenalnya (Sumarwan 2002). Pencarian eksternal berupa pencarian informasi
mengenai berbagai merek dan produk, pembelian maupun konsumsi kepada
lingkungan konsumen. Jika pencarian internal telah memenuhi masalah konsumsi,
konsumen tidak perlu melakukan pencarian eksternal.
Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi empat (Setiadi
2008) yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersil: iklan, pameran, penyalur tenaga penjualan
3. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan
produk
c. Evaluasi Alternatif
Engel et al. (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses di
mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu (1)
menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk melihat alternatifalternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang
dipertimbangkan, (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang
digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan (Sumarwan 2002).
Tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi yaitu harga, merek, dan
negara asal (Engel et al. 1995). Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen
membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang
dipertimbangkan.
d. Pembelian
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan penting
yaitu kapan dan di mana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian

9

merupakan fungsi dari dua determinan yaitu (1) niat, dan (2) pengaruh
lingkungan dan atau perbedaan individu (Engel et al. 1995). Setiadi (2008)
menjelaskan bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor sikap
orang lain dan faktor keadaan tidak terduga.
e. Hasil
Sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengevaluasi apakah
alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah
digunakan (Engel et al. 1994). Konsumen akan mengalami kepuasan atau
ketidakpuasan. Hasil evaluasi tersebut akan sangat menentukan bagi konsumen
untuk melakukan pembelian berulang atau tidak.
Kepuasan konsumen
Banyak pakar yang memberikan definisi tentang kepusan konsumen. Engel
et al. (1995) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna
beli di mana alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan
konsumen. Kotler (2004) menjelaskan bahwa kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah setelah membandingkan antara
persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk terhadap harapanharapannya. Simpulan yang didapatkan dari pendapat para ahli bahwa pada
dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja
atau hasil yang diharapkan (Tjiptono 1997).
Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan
kualitas produk dan kepuasan konsumen. Pelanggan menggunakan harapannya
sebagai acuan dalam membandingkannya dengan kinerja produk. Harapan
konsumen dibentuk dari banyak sumber, diantaranya pengalaman masa lalu, berita
dari mulut ke mulut, iklan, dan kebutuhan pribadi (Kotler dan Keller 2008).
Teori dan model kepuasan sangat beraneka ragam, karena topik ini masih
terus dikembangkan sehingga belum dicapai suatu kesepakatan tentang konsep
atau model yang paling efektif (Tjiptono 1997). Kepuasan pelanggan dapat dilihat
dari perspektif teori ekonomi mikro, perspektif Total Quality Management
(TQM), dan perspektif psikologi.
Menurut teori ekonomi mikro, terdapat istilah surplus konsumen dimana
seseorang memperoleh manfaat subyektif karena menerima harga yang lebih
rendah dari kemampuannya membayar. Surplus konsumen pada hakikatnya
merupakan perbedaan antara kepuasan yang diperoleh seseorang dalam
mengkonsumsi sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk
memperoleh barang tersebut (Sukirno dalam Tjiptono 1997).
TQM merupakan suatu pendekatan dalam menjalankan bisnis yang
mencoba untuk memaksimumkan daya saing organisasi melalui perbaikan secara
berkesinambungan atas produk, jasa, manusia, proses dan lingkungannya. Sistem
manajemen TQM berlandaskan pada usaha mengangkat kualitas sebagai strategi
usaha dan berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan melibatkan seluruh
anggota organisasi (Tjiptono 1997).
Perspektif psikologi dari kepuasan pelanggan terbagi menjadi dua model,
yaitu model kognitif dan model afektif. Pada model kognitif, penilaian pelanggan
didasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang
dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut
yang sebenarnya. Indeks kepuasan dalam model kognitif mengukur perbedaan

10

antara apa yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam membeli suatu
produk/jasa dan apa yang sesungguhnya ditawarkan oleh peursahaan. Model
Kognitif terbagi menjadi tiga yaitu The Expectancy Disconfirmation Model,
Equity Theory, dan Atribution Theory.
1. Model Expectancy Disconfirmation
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif, yakni harapan
pra pembelian (prepurchase expectations) yaitu keyakinan kinerja yang
diantisipasi dari suatu produk atau jasa dan disconfirmation yaitu
perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi purna beli (post
purchase expectations). Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan
berdasarkan model ini ada tiga jenis yaitu positive disconfirmation (bila
kinerja melebihi yang diharapkan), simple disconfirmation (bila kinerja
sama dengan yang diharapkan), dan negative disconfirmation (bila kinerja
lebih buruk daripada yang diharapkan). Model Expectancy
Disconfirmation merupakan model yang paling memenuhi definisi
kepuasan.
2. Equity Theory
Equity Theory menyatakan seseorang akan puas bila rasio hasil (outcome)
yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan dirasakan
dengan adil. Dengan kata lain kepuasan terjadi bila konsumen merasakan
bahwa rasio hasil terhadap inputnya proporsional terhadap rasio yang sama
(outcome dibanding input) yang diperoleh oleh yang lain.
3. Attribution theory
Attribution theory menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab) yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu outcome, sehingga dapat
ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan.
Ketiga dimensi tersebut yaitu stabilitas atau variabilitas, locus of causality,
dan controllability.
Dimensi kualitas jasa
Dimensi kualitas jasa mempunyai banyak versi yang bergantung kepada
pakar yang mengemukakan dan jenis bisnis jasa yang diteliti. Dimensi kualitas
jasa pada bisnis jasa wisata umumnya menggunakan dimensi kualitas jasa
servqual. Dimensi servqual terdiri atasa lima dimensi pokok (Parasuraman,
Zeithmal, dan Berry 1988 dalam Tjiptono dan Chandra 2007). Lima dimensi
pokok tersebut digunakan untuk dapat menilai kualitas pelayanan suatu
perusahaan jasa. Kelima dimensi tersebut sebagai berikut:
1. Keandalan (realibility), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat
kesalahan apapun dan menyampaikan jasa sesuai waktu yang disepakati.
2. Ketanggapan (responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan
kemampuan para karyawan untuk membantu pelanggan dan merespons
permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan
dan kemudian memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan (assurance), yaitu perilaku para karyawan mampu menumbuhkan
kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa
menciptakan rasa aman bagi pelanggannya. Jaminan juga berarti para
karyawan selalu bersikap sopan serta menguasai pengetahuan dan

11

keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan
pelanggan.
4. Kepedulian (empathy), berarti perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak untuk kepentingan pelanggan, serta
memberikan perhatian personal kepada pelanggan.
5. Bukti fisik (tangibels), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik,
perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan
karyawan.
Alat analisis dan teknik mengukur kepuasan konsumen
Ada beberapa teknik mengukur kepuasan konsumen yaitu indeks kepuasan,
importance performance analysis, analisis kesenjangan, benchmarking, analisis
diskriminan, analisis klaster, structural equation model, dan lain-lain (Manurung
2011). Beberapa teknik pengukuran tersebut antara lain:
a. Consumer Satisfaction Index (CSI)
Costumer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang
mempertimbangkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atributatribut produk serta jasa yang diukur. Langkah penghitungan CSI yang
dikemukakan oleh Massnick (1997) dalam Baskara (2008).
b. Importance Performance Analysis (IPA)
Teknik IPA pertama kali diperkenalkan oleh Martilla dan James
pada tahun 1977 (Tjiptono dan Chandra 2007). Dalam teknik IPA,
konsumen diminta untuk menilai tingkat kepentingan atribut yang relevan
dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut. Nilai rata-rata
tingkat kepentingan dan tingkat kinerja akan dianalisis pada importanceperformance matrix. Hasil analisis pada matriks tersebut dapat
memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan,
ditingkatkan dan berlebihan. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai
pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas,
pada bidang-bidang spesifik, di mana perbaikan kinerja dapat berdampak
besar terhadap kepuasan total.
c. Analisis Gap
Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian
jasa dari perusahaan kepada konsumen sesuai dengan apa yang
dipersepsikan oleh konsumen. Subjektifitas kepuasan yang dipersepsikan
oleh konsumen berbeda dengan apa yang disampaikan oleh penyedia jasa.
Perbedaan cara penyampaian dari apa yang dipersiapkan konsumen,
menurut Parasuraman yang dikutip Kotler dan Keller (2008) mencakup
lima gap (kesenjangan), yaitu:
1. Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi
konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang
seharusnya diberikan oleh perusahaan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi
konsumen dan penyebaran persepsi tersebut menjadi spesifikasi
kualitas pelayanan atau standar pelayanan.

12

3. Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi
konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang
seharusnya diberikan oleh perusahaan.
4. Kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan
yang diartikan.
5. Kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh
konsumen dengan kinerja pelayanan yang aktual.
Kesenjangan satu sampai dengan kesenjangan empat merupakan
potensi kegagalan di pihak penyedia jasa, sementara kesenjangan lima
potensial terjadi di pihak konsumen. Jadi analisis gap dapat diartikan
bahwa suatu metode pengukuran kepuasan pelanggan yang memudahkan
perusahaan untuk membandingkan kinerja aktual dengan kinerja
pelayanan yang diharapkan oleh konsumen.

Kerangka Pemikiran Operasional
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru (KWBT) merupakan pionir kampoeng
wisata bisnis yang menyajikan pengetahuan dan praktik UMKM berbasis home
industry. KW Bisnis Tegalwaru memiliki prospek yang baik untuk terus
berkembang karena KW Bisnis Tegalwaru mengalami pertumbuhan yang baik
terutama dari aspek jumlah kunjungan dan media promosi. Jumlah kunjungan
sampai bulan Januari 2013 mencapai 9 000 pengunjung dengan rata-rata sebanyak
200-400 pengunjung per bulan. KWBT telah dipromosikan melalui beragam acara
stasiun televisi nasional karena keunikan daya tarik wisatanya.
KW Bisnis Tegalwaru merupakan sarana pemasaran strategis bagi produkproduk UMKM di desa Tegalwaru. Sejak berdirinya kampoeng wisata, saluran
pemasaran menjadi lebih luas sehingga mendorong peningkatan kapasitas
produksi. KW Bisnis Tegalwaru juga menjadi sarana pembelajaran bagi
masyarakat luas tentang praktik usaha-usaha home industry. sehingga dapat
menginspirasi mereka untuk membangun usaha home industry setelah melakukan
kunjungan.
Saat ini terdapat beberapa sarana prasarana yang diakui belum optimal oleh
pengelola KWBT yang memunculkan keluhan sebagian pengunjung. Hal ini juga
menimbulkan kekhawatiran pengelola akan adanya ketidakpuasan pengunjung
terhadap atribut pelayanan KW Bisnis Tegalwaru lainnya yang dapat berpengaruh
terhadap kepuasan pengumjung secara keseluruhan. Sedangkan pengunjung
merupakan eksistensi sebuah lokasi wisata yang keberadaannya harus
diperhatikan oleh pengelola.
Kondisi KW Bisnis Tegalwaru di atas terdiri atas tiga hal pokok yaitu
prospek, peranan, dan permasalahannya. Ketiga hal tersebut mendorong untuk
dilakukan sebuah penelitian terhadap pengunjung KW Bisnis Tegalwaru pada
aspek proses keputusan kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung dan kepuasan
pengunjung terhadap pelayanan KW Bisnis Tegalwaru. Penelitian ini diharapkan
dapat memberikan rekomendasi yang dapat mendukung prospek dan
menyelesaikan permasalahan dengan meningkatkan kinerja pelayanan secara
efektif.

13

Proses keputusan kunjungan terdiri atas lima tahapan yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, kunjungan, dan pasca
kunjungan. Proses keputusan kunjungan dipengaruhi oleh tiga hal utama yaitu
perbedaan individu, proses psikologis, dan pengaruh lingkungan. Dalam
penelitian ini berfokus pada proses keputusan kunjungan tanpa memperhatikan
pengaruh ketiga faktor tersebut. Kelima tahapan proses tersebut akan dianalisis
dan dideskripsikan melalui analisis deskriptif.
Proses keputusan kunjungan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung.
Tiga tahapan pertama dalam proses keputusan kunjungan membentuk harapan
pengunjung terhadap KW Bisnis Tegalwaru. Pada tahapan kunjungan pengunjung
merasakan kinerja aktual pelayanan kampung wisata bisnis. Sedangkan kepuasan
pengunjung pada dasarnya dipengaruhi oleh tiga hal yaitu harapan pengunjung
terhadap sebuah atribut pelayanan, penilaian pengunjung tentang kinerja atribut
pelayanan, dan persepsi pengunjung tentang tingkat kepentingan sebuah atribut.
Dalam penelitian ini kepuasan pengunjung diukur dengan tingkat harapan dan
tingkat kinerja. Adapun atribut pelayanan dijabarkan berdasarkan dimensi
servqual menjadi sebanyak 17 buah atribut yaitu harga paket wisata, sarana
presentasi/pelatihan/demonstrasi produk UMKM, penampilan pemandu,
layout/penataan lokasi, kebersihan lokasi, kondisi jalan, area parkir, fasilitas toilet,
kesesuaian paket wisata atau layanan dengan yang dijanjikan, kecepatan layanan,
kejelasan informasi dalam promosi, kegencaran promosi, keamanan lokasi, sikap
sopan pemandu dan pengelola, pengetahuan pemandu, perhatian personal kepada
pengunjung, dan kemudahan menghubungi Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru.
Teknik analisis yang digunakan untuk mengukur kepuasan yaitu Importance
Performance Analysis (IPA), Consumer Satisfaction Index (CSI), dan analisis gap.
IPA digunakan untuk memberikan rekomendasi kepada manajemen tentang
atribut pelayanan apa saja yang kinerjanya perlu ditingkatkan dan dipertahankan.
CSI memberikan informasi besaran kepuasan pengunjung dalam bentuk nilai
indeks yang dapat dijadikan pembanding dan indikator keberhasilan. Analisis gap
dapat memberikan gambaran atribut apa saja yang sudah memenuhi kepuasan
pengunjung dan yang belum memenuhi kepuasan pengunjung. Gambar 3.
merupakan kerangka pemikiran operasional analisis proses keputusan dan
kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru.

14

Perbedaan individu
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Kepribadian
Gaya Hidup

KWBT mempunyai prospek untuk terus
berkembang karena KWBT merupakan pionir kampoeng
wisata bisnis dan mengalami pertumbuhan yang baik dari
aspek media promosi dan jumlah kunjungan. KWBT juga
memiliki peranan sebagai sarana pemasaran produk
UMKM dan sarana pembelajaran usaha home industry
bagi masyarakat. Permasalahan bagi pengelola adalah
adanya kekhawatiran atas sarana prasaran yang belum
optimal dan motivasi mempertahankan kinerja dan
mengembangkan kampoeng wisata.

Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Kunjungan
Pasca kunjungan

Proses psikologis
Pengolahan
Informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku
Pengaruh lingkungan
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga

Kepentingan

Keterangan:
: alat analisis

Analisis
Deskriptif

Proses keputusan

Kepuasan pengunjung
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

Harga paket wisata
Sarana presentasi produk UMKM
Penampilan pemandu
Layout/penataan lokasi
Kebersihan lokasi
Kondisi Jalan
Area parkir
Fasilitas toilet
Kesesuaian wisata dengan yang dijanjikan
Kecepatan layanan
Kejelasan Informasi dalam Promosi
Kegencaran Promosi
Keamanan lokasi
Sikap sopan pemandu dan pengelola
Pengetahuan pemandu
Perhatian personal kepada pengunjung
Kemudahan menghubungi KWBT

IPA

CSI

Analisis
Gap

: mempengaruhi
:cakupan penelitian

Rekomendasi

Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional analisis proses keputusan dan
kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru

Harapan

Kinerja

15

15

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru, Ciampea
Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan
mempertimbangkan bahwa KW Bisnis Tegalwaru merupakan pelopor wisata
bisnis berbasis pada UMKM masyarakat sekitar yang menawarkan pengetahuan
dan wawasan usaha-usaha home industry. KW Bisnis Tegalwaru juga memiliki
peranan penting dalam memasarkan produk-produk UMKM dan menumbuhkan
iklim berwirausaha di masyarakat. Penelitian dilaksanakan pada Bulan Maret-Mei
2013.

Jenis dan Sumber Data
Data penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder baik yang
bersifat kualitatif maupun kuantitatif, yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari pra-survey,
penyebaran kuesioner kepada pengunjung, dan wawancara langsung kepada
pengelola KW Bisnis Tegalwaru.
2. Data Sekunder
Data sekunder berupa laporan berupa data, informasi, atau dokumen yang
diperoleh dari pengelola KW Bisnis Tegalwaru, internet, buku-buku, dan
studi literatur yang terkait dengan topik kepuasan konsumen.

Metode Penentuan Sampel
Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah non-probability sampling.
Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki peluang yang
sama untuk menjadi sampel (Istijanto 2005). Teknik non-probability sampling
yang dipilih adalah convenience sampling, di mana elemen populasi yang dipilih
berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel. Sampel tersebut
baik yang baru selesai melakukan kunjungan dan masih berada di wilayah
kampung wisata bisnis maupun yang sudah meninggalkan kampung wisata bisnis
dengan mendatanginya secara langsung atau dengan kuesioner secara on-line di
internet.
Terdapat beberapa screening dalam pengambilan sampel. Pertama, pernah
mengunjungi Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru minimal satu kali. Kedua,
responden berusia ≥ 15 tahun, karena dinilai telah memiliki kemampuan
menjawab kuesioner dengan baik. Ketiga, kunjungan yang dilakukan ke
Kampoeng Wisata Bisnis Tegalwaru paling lambat satu (1) tahun terakhir.
Jumlah sampel yang dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin
(Umar dalam Riandina dan Suryana 2006):

16

Keterangan:
n
: ukuran sampel
N
: ukuran populasi
e
: persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih
ditolerir
Berdasarkan rumus, dengan jumlah populasi sebanyak 9 000 pengunjung,
jumlah sampel atau responden yang digunakan dalam penelitian sebanyak 100
pengunjung.

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan data dan analisis data yang digunakan dalam penelitian
adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer
Satisfaction Index (CSI), dan Analisis Gap. Data diolah dengan Microsoft office
excel 2010, dan perangkat lunak MINITAB versi 14.
Analisis deskriptif
Menurut Nazir (2002) metode deskriptif merupakan suatu metode dalam
meniliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem
pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Analisis deskriptif
digunkan untuk mendapatkan informasi mengenai proses pengambilan keputusan
oleh pengunjung KW Bisnis Tegalwaru yang meliputi pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan kunjungan.
Importance Performance Analysis (IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) adalah teknik untuk mengukur
tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja dari atribut-atribut atau dimensidimensi jasa yang diinginkan konsumen (Simamora dalam Baskara 2008).
Pengukuran kepuasan konsumen dengan metode IPA dapat memberikan
gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan dan ditingkatkan melalui
kuadran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi
bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan secara efektif.
Analisis IPA yang digunakan dalam penelitian ini dimodifikasi dengan
menggantikan tingkat kepentingan menjadi