Persepsi Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya
PERSEPSI KONSUMEN TERKAIT BAURAN PEMASARAN
DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN ULANG SOP DUREN LODAYA
EDELIA MARSELINA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Persepsi Konsumen
Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian
Ulang Sop Duren Lodaya adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Edelia Marselina
NIM H24100074
ABSTRAK
EDELIA MARSELINA. Persepsi Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan
Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya.
Dibimbing oleh Dr. Mukhamad Najib, STP, MSi.
Sebagai upaya mempertahankan keberlanjutan usahanya, Sop Duren Lodaya
perlu menstimulus pembelian ulang oleh konsumennya, dengan menerapkan
bauran pemasaran yang sesuai dengan karakteristik dan persepsi konsumen.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis persepsi konsumen terkait bauran pemasaran 7p, serta menganalisis
pengaruh persepsi konsumen terkait bauran pemasaran 7p terhadap keputusan
pembelian ulang Sop Duren Lodaya cabang Bangbarung. Hasil penelitian
menunjukkan persepsi baik untuk seluruh aspek bauran pemasaran terutama aspek
harga dan partisipan. Hasil Uji F menunjukkan bahwa persepsi konsumen
terhadap bauran pemasaran 7p secara simultan mempengaruhi keputusan
pembelian ulang Sop Duren Lodaya. Hasil uji T menunjukkan bahwa persepsi
konsumen terhadap variabel produk, harga, tempat, promosi, partisipan, dan
proses berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang,
sementara pada variabel bukti fisik berpengaruh positif namun tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian ulang konsumen.
Kata kunci: bauran pemasaran 7p, persepsi konsumen, keputusan pembelian ulang.
ABSTRACT
EDELIA MARSELINA. Consumer’s Perceptions Associated to Marketing Mix
and Influence on Repeat Purchase Decision Sop Duren Lodaya. Supervised by Dr.
Mukhamad Najib, STP, MSi.
As an effort to maintain their sustainability business, Sop Duren Lodaya
need to stimulate consumer’s repeat purchase through implemented marketing
mix according to characteristics and consumer’s perceptions. The purpose of this
research are to identify the consumers characteristic, analyze consumer’s
perceptions associated to the 7p marketing mix, and its influence on repeat
purchase decision Sop Duren Lodaya Bangbarung branch. The results showed a
good perception of 7p marketing mix mainly price and people aspect. The F test
result indicated that consumer’s perception of 7p marketing mix simultaneously
affected to repeat purchase decision Sop Duren Lodaya. The T test results showed
that consumer’s perceptions of the product, price, place, promotion, people, and
process’s variables has positive and significant effect on repeat purchase decisions,
while the physical evidence’s variables has positive effect but not significant on
consumer’s repeat purchase decision.
Keywords : consumer’s perception, 7p marketing mix, repeat purchase decision.
PERSEPSI KONSUMEN TERKAIT BAURAN PEMASARAN
DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN ULANG SOP DUREN LODAYA
EDELIA MARSELINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Persepsi Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya
Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya
Nama
: Edelia Marselina
NIM
: H24100074
Disetujui oleh
Dr. Mukhamad Najib, STP, MSi.
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Mukhamad Najib, STP, MSi.
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian ini ialah persepsi konsumen, dengan judul Persepsi
Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya.
Terima kasih penulis ucapkan kepada dosen pembimbing yang telah banyak
memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Sop
Duren Lodaya yang telah mengizinkan penelitian ini serta membantu dalam
pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada mama, papih,
kakak, abang, dan dek uti, serta keluarga besar Manajemen dan Centre of
Management atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Edelia Marselina
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODOLOGI PENELITIAN
3
Kerangka Pemikiran
3
Lokasi dan Waktu Penelitian
4
Pengumpulan Data
5
Penarikan Sampel
5
Pengolahan dan Analisis Data
5
Uji Validitas dan Realibilitas
6
Uji Asumsi Klasik
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
8
8
Karakteristik Konsumen
11
Persepsi Konsumen terkait Bauran Pemasaran
12
Analisis Regresi Linier Berganda
17
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
21
Simpulan
21
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
22
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
33
DAFTAR TABEL
Jumlah Unit Usaha UKM di Kota Bogor
Uji Multikolinieritas
Daftar Menu dan Harga Sop Duren Lodaya
Karakteristik Konsumen
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Produk Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Harga Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Tempat Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Promosi Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Partisipan Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Bukti Fisik Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Proses Sop Duren Lodaya
Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat
Uji F
Uji T
1
7
9
12
13
14
14
15
16
16
17
17
18
18
DAFTAR GAMBAR
Kerangka Pemikiran Penelitian
Uji Normalitas
Uji Heterokedastisitas
Produk, Tagline, dan Logo Sop Duren Lodaya
Sop Duren Lodaya Cabang Bangbarung
Aktivitas Promosi Sop Duren Lodaya
Karyawan Sop Duren Lodaya
Dekorasi dan suasana Sop Duren Lodaya
4
6
7
8
9
10
11
11
DAFTAR LAMPIRAN
Kuisioner
Uji Validitas dan Reliabilitas
Contoh Perhitungan Skor Persepsi Konsumen
Hasil Pertanyaan Terbuka
Uji T
23
27
29
30
32
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Usaha kecil dan menengah atau biasa dikenal dengan UKM merupakan
salah satu aspek penting dalam perekonomian suatu daerah, begitu juga di Kota
Bogor. Selain peranannya terhadap perluasan lapangan kerja melalui penciptaan
unit bisnis baru, UKM juga terkenal tahan terhadap goncangan krisis ekonomi
dibanding dengan bisnis besar. Menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2008,
usaha kecil dan menengah merupakan usaha ekonomi produktif yang berdiri
sendiri yang dilakukan oleh orang-perorangan atau badan usaha atau cabang
perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun
tidak langsung dari usaha lainnya. Kriteria yang digunakan oleh Kementrian
Koperasi dan UKM serta Dinas Perindustrian dan Perdagangan adalah
berdasarkan omset yang dihasilkan sebuah usaha dalam satu tahun, dimana usaha
kecil merupakan usaha dengan kisaran omset lebih dari 300 juta rupiah sampai
2.5 milyar rupiah sementara usaha menengah memiliki kisaran omset antara 2.5
milyar rupiah sampai 50 milyar rupiah. UKM di Kota Bogor sendiri terus
mengalami pertumbuhan dari waktu ke waktu, khususnya untuk kategori makanan
dan minuman atau sektor kulinari. Seperti data yang tercatat oleh Dinas
Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor tahun 2013, jumlah usaha kecil dan
menengah formal atau usaha yang telah memiliki ijin dari pemerintah dalam
mendirikan usahanya, didominasi oleh sektor kulinari serta terus mengalami
pertumbuhan sampai akhir tahun 2012. Data tersebut tersaji pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah unit usaha UKM di Kota Bogor
Jenis Usaha (Formal)
Makanan dan minuman
Kayu olahan/rotan
Pulp dan kertas
Bahan kimia
Bahan Galian/Non Logam
Kimia
2010
347
133
105
32
39
80
2011
380
134
113
35
39
87
2012
403
137
119
37
39
91
Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor (2013)
Berdasarkan data pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa usaha makanan dan
minuman atau kulinari merupakan sektor paling potensial. Selain memiliki
kuantitas tertinggi, sektor kulinari juga mengalami peningkatan paling signifikan
dibanding sektor lainnya dimana sejak tahun 2010 sampai 2012 terjadi
peningkatan sebesar 4.95 persen. Berdasarkan kriteria omsetnya, salah satu UKM
kuliner yang berhasil memperkaya persaingan di Kota Bogor yaitu Sop duren
Lodaya. Dalam waktu relatif singkat yakni kurang dari satu tahun, usaha yang
bermula dari kios kecil di Jalan Lodaya dan membuka cabang keduanya berbentuk
café di Jalan Bangbarung kini telah berhasil memiliki lima cabang yang tersebar
di Kota Bogor, dengan kisaran omset antara 2.5 milyar rupiah sampai 50 milyar
rupiah sehingga masuk dalam kategori usaha menengah. Rata-rata konsumen yang
datang per bulan yaitu sebanyak 30.000 konsumen, dengan kisaran 1000
2
konsumen per hari pada hari kerja dan 2000 konsumen per hari pada hari libur.
Di satu sisi, hal ini menunjukkan usaha Sop Duren Lodaya berhasil mendapat
sambutan baik dari konsumennya. Namun di sisi lain, hal tersebut juga dapat
menjadi lampu kuning agar Sop Duren Lodaya lebih berhati-hati, mengingat
usaha ini memiliki perpindahan siklus hidup produk yang cenderung cepat. Dalam
waktu kurang dari satu tahun usaha ini telah berada pada fase dewasa yang
dicirikan dengan tingginya keuntungan dan munculnya banyak pesaing (Kotler
2009). Sop Duren Lodaya tidak hanya bersaing dengan usaha kuliner yang lebih
dulu terkenal seperti Sop Buah Pak Ewok, tetapi kini bermunculan pesaing
langsung yang menawarkan produk sejenis seperti Sop Durian Rancamaya dan
Sop Durian Rafi. Kondisi persaingan yang ketat membuat konsumen rentan
melakukan perpindahan merek, sehingga demi menjaga keberlanjutan usaha di era
marketing 3.0 ini, perusahaan tidak sekedar dituntut menyajikan produk yang
sesuai need and want konsumen tetapi juga memahami anxieties and desire
konsumen untuk dapat memuaskan konsumen secara berkelanjutan (Kartajaya
2008). Untuk itu, usaha ini perlu kiranya memberi perhatian lebih terhadap
konsumennya, salah satunya dengan memahami karakteristik dan persepsi
konsumen. Persepsi konsumen sendiri merupakan pandangan seseorang dalam
melihat realitas di luar dirinya menurut Sumarwan (2011), konsumen seringkali
memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya, sehingga
memahami persepsi konsumen adalah penting bagi pemasar. Dalam merespon
persaingan pasar, perusahaan perlu memiliki bauran pemasaran yang merupakan
variabel-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan
yang diharapkan dari pasar sasarannya (Kotler 2009), meliputi 7p atau produk,
harga, tempat, promosi, partisipan, bukti fisik, dan proses, mengingat usaha ini
tidak hanya berfokus pada produk yang ditawarkan tetapi juga melibatkan aspek
jasa dalam kegiatan pemasarannya. Bauran pemasaran sendiri menurut Kotler
(2009) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya. Sop Duren Lodaya perlu
memastikan bahwa kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan sesuai dengan
yang dipersepsikan konsumennya, karena menurut Suryani (2008), usaha sebesar
apapun yang dilakukan pemasar tidak akan memiliki arti bila konsumen tidak
mempersepsikan secara tepat seperti yang dikehendaki pemasar.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, penelitian ini dilakukan
sebagai upaya mempertahankan posisi Sop Duren Lodaya di tengah persaingan
usaha kulinari di Kota Bogor yang semakin ketat. Hasil penelitian ini dapat
menjadi rujukan bagi Sop Duren Lodaya dalam memahami persepsi konsumennya
terhadap bauran pemasaran yang diterapkan, serta pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian ulang. Pemahaman tersebut pada akhirnya dapat menjadi
masukan positif bagi Sop Duren Lodaya dalam menerapkan kegiatan pemasaran
secara lebih efektif atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah disampaikan, maka dapat disusun
permasalahan yang akan diteliti, yaitu: 1.) Bagaimana karakteristik konsumen Sop
Duren Lodaya?, 2.) Bagaimana persepsi konsumen terkait bauran pemasaran Sop
3
Duren Lodaya?, 3.) Bagaimana pengaruh persepsi konsumen terkait bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian ulang Sop Duren Lodaya?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah: 1.) Mengidentifikasi karakteristik
konsumen Sop Duren Lodaya, 2.) Menganalisis persepsi konsumen terkait bauran
pemasaran Sop Duren Lodaya, 3.) Menganalisis pengaruh persepsi konsumen
terkait bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian ulang Sop Duren Lodaya.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan rujukan bagi
pengelola Sop Duren Lodaya, untuk dapat menerapkan bauran pemasaran yang
lebih sesuai dengan persepsi konsumennya, agar usaha ini dapat sustain dalam
jangka panjang. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan
sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen Sop
Duren Lodaya menggunakan analisis deskriptif dalam software SPSS 22,
kemudian penilaian persepsi konsumen terkait bauran pemasaran 7p yaitu
product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process dihitung
dengan menggunakan Microsoft Excell, selanjutnya persepsi tersebut bertindak
sebagai variabel bebas yang pengaruhnya terhadap variabel terikat dalam
penelitian ini yaitu keputusan pembelian ulang diuji pengaruhnya dengan alat
analisis regresi linear berganda dan diolah dengan menggunakan software SPSS
22.Sampel dalam penelitian ini yaitu konsumen Sop Duren Lodaya cabang
Bangbarung. Lokasi ini dipilih karena merupakan cabang Sop Duren Lodaya
dengan konsep café yang paling awal berdiri di antara cabang lainnya di Bogor,
yakni pada bulan Agustus 2013.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Model penelitian ini dikembangkan berdasarkan permasalahan dan tujuan
penelitian yang sudah ditetapkan sebelumnya. Model penelitian ini dijelaskan
dalam Gambar 1.
4
Tingginya tingkat pertumbuhan UKM
makanan dan minuman sebagai
peluang usaha kulinari di Kota Bogor
Upaya keberlanjutan usaha
Sop Duren Lodaya
Karakteristik konsumen
Persepsi Konsumen terkait bauran
pemasaran 7P (Product, Price,
Place, Promotion, People, Physical
Evidence, Process)
Analisis deskriptif
Regresi linier berganda
Keputusan pembelian ulang
Rekomendasi
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Dalam memandang faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang,
persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 7p menjadi fokus dalam penelitian
ini, dimana menurut Sumarwan (2011) konsumen seringkali memutuskan
pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya, sehingga memahami persepsi
konsumen adalah penting bagi pemasar. Pengumpulan data dilakukan melalui
pengisian kuesioner oleh responden serta wawancara langsung, kemudian data
diolah menggunakan Microsoft Excell dan SPSS dengan metode analisis
deskriptif serta regresi linier berganda. Penelitian ini dilakukan sebagai upaya
mempertahankan posisi Sop Duren Lodaya di tengah persaingan usaha kulinari di
Kota Bogor yang semakin ketat. Hasil penelitian ini dapat dijadikan rekomendasi
bagi perusahaan dalam memahami variabel dalam bauran pemasaran mana yang
paling memiliki penilaian positif dalam persepsi konsumennya, serta memberikan
pengaruh lebih signifikan dalam keputusan pembelian ulang Sop Duren Lodaya.
Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Penelitian ini berlokasi di Sop Duren Lodaya cabang Bangbarung, Jl.
Bangbarung Raya No. 69, Bogor. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2013
sampai Maret 2014.
5
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah yang
bersifat kuantitatif yaitu data yang diukur dalam suatu angka. Sumber data yang
digunakan oleh penulis yaitu data primer dengan penyebaran kuesioner dan
wawancara dengan responden dan pihak Sop Duren Lodaya, serta data sekunder
yang didapat melalui studi pustaka berbagai literatur seperti buku, artikel,
penelitian terdahulu, dan internet.
Penarikan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen Sop Duren Lodaya cabang
Bangbarung dengan penentuan sampel melalui teknik non probability sampling
yaitu purposive sampling dimana responden yang menjadi sampel sudah pernah
mengkonsumsi produk lebih dari sekali. Kuisioner dibagikan selama satu minggu
sehingga sampel yang digunakan mewakili hari kerja dan hari libur, kuisioner
dapat dilihat pada lampiran 1. Ukuran sampel didapatkan menggunakan rumus
slovin dengan tingkat kepercayaan 90 persen dengan nilai error (e) adalah sebesar
10 persen (0.1), berikut rumus slovin:
�=
�
1+�� 2
……………………………………………………….…… (1)
Keterangan:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah Populasi
e = Tingkat kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir
Jumlah sampel diproyeksikan dari jumlah porsi sop duren yang terjual
selama bulan Desember 2013 yaitu sebesar 33.788, dengan asumsi satu porsi
sama dengan satu konsumen. Jumlah sampel (n) minimum yang dibutuhkan
adalah 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut:
33788
1+(33788 ∗ 0.12 )
= 99,71 ≈ 100 responden
Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data diolah dengan menggunakan program Microsoft
Excel untuk mengetahui persepsi konsumen terkait bauran pemasaran dan SPSS
untuk mengetahui pengaruhnya terhadap keputusan pembelian ulang. Alat analisis
yang digunakan adalah analisis deskriptif dan regresi linier berganda. Uji awal
dilakukan dengan uji validitas dan uji realibilitas untuk mengukur ketepatan serta
keandalan atribut yang digunakan dalam kuisioner.
6
Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Hasil Uji Validitas Kuesioner
Uji validitas merupakan uji statistik yang digunakan untuk menguji
seberapa valid item-item pertanyaan kuesioner mengukur variabel yang diteliti,
menurut Trihendradi (2009). Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan terhadap
data yang didapat dari 30 sampel atau responden. Dengan jumlah responden 30
orang dan tingkat signifikansi 0.1, maka diperoleh r tabel sebesar 0.306. Hasil uji
validitas menunjukkan bahwa enam dari 44 pertanyaan pada kuesioner memiliki r
hitung lebih kecil dari 0.306 atau dapat dikatakan tidak valid, sehingga item
tersebut tidak diikutsertakan dalam pengujian selanjutnya. Hasil uji validitas dapat
dilihat pada lampiran 2.
Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner
Menurut Trihendradi (2009), uji reliabilitas menunjukkan sejauh mana
suatu alat ukur dapat dipercaya dalam mendapatkan data penelitian, baik pada
waktu sekarang maupun yang akan datang. Teknik yang digunakan dalam uji
reliabilitas adalah teknik alpha cronbach dimana kuisioner dianggap reliabel jika
nilai alpha cronbach atau r hitung > 0.7. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa
seluruh item kuesioner memiliki nilai r alpha hitung > 0.7 sehingga item-item
seluruh pertanyaan telah dinyatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat
pada lampiran 2.
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Pada grafik Normal P-P Plot, residu yang normal adalah data memencar
mengikuti fungsi distribusi normal yaitu menyebar seiring garis diagonal. Hasil
uji normalitas dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Uji normalitas
Berdasarkan Gambar 2, dapat dilihat bahwa data menyebar beriringan dengan
garis diagonal, sehingga dapat dikatakan data yang dihasilkan menyebar normal.
Uji Multikolinieritas
Uji regresi mengasumsikan variabel-variabel bebas tidak memiliki
hubungan linier satu sama lain (Baroroh 2013). Dalam regresi linier berganda,
7
masalah multikolinieritas ini ditunjukkan pada kolom toleransi dan kolom VIF
(Variance Inflated Factors), dimana toleransi adalah indikator seberapa banyak
variabilitas sebuah variabel bebas tidak bisa dijelaskan oleh variabel bebas
lainnya. Hasil Uji multikolinieritas dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Uji multikolinieritas
Variabel
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
Toleransi
0,484
0,459
0,626
0,777
0,834
0,480
0,450
VIF
2,067
2,177
1,596
1,287
1,199
2,083
2,224
Berdasarkan hasil uji multikolinieritas pada Tabel 2, terlihat bahwa seluruh
variabel bebas memiliki nilai toleransi >0.10 yang menandakan korelasi berganda
satu variabel bebas dengan variabel bebas lainnya adalah rendah, sementara nilai
VIF 30
Pelajar/mahasiswa
PNS
Pegawai swasta
Wiraswasta
Ibu RT
SMP
SMA
Diploma
Sarjana
Pasca Sarjana
500.000-1.500.000
1.500.001-2.500.000
2.500.001-3.500.000
3.500.001-4.500.000
4.500.001-5.500.000
>5.500.000
1-3
4-6
7-9
>10
Facebook
Twitter
Blog
Path
Instagram
Presentase (%)
31
69
4
33
39
17
7
42
9
37
5
7
4
28
18
48
2
35
18
21
7
12
7
39
42
11
8
71
88
29
59
57
Berdasarkan data dalam Tabel 4, diperoleh hasil dimana karakteristik
konsumen Sop Duren Lodaya didominasi oleh konsumen wanita dengan kisaran
usia 21 sampai 25 tahun, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa dengan
pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani sebagai sarjana, serta memiliki
penghasilan per bulan dalam kisaran Rp 500.000 sampai Rp 1.500.000, dengan
frekuensi pembelian empat sampai enam kali dalam sebulan, dan mayoritas
memiliki media sosial terutama twitter.
Persepsi Konsumen terhadap Bauran Pemasaran
Persepsi konsumen merupakan pandangan seseorang dalam melihat
realitas di luar dirinya, (Sumarwan 2011). Penelitian ini menunjukkan bagaimana
pandangan konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah diterapkan Sop
13
Duren Lodaya cabang Bangbarung dari sisi produk, harga, tempat, promosi,
pelayanan, bukti fisik, serta proses. Dari hasil penelitian didapat hasil seluruh
aspek bauran pemasaran mendapatkan persepsi baik, dengan penilaian tertinggi
jatuh kepada aspek harga dan partisipan Sop Duren Lodaya. Penilaian tersebut
masih dapat ditingkatkan kinerja indikator-indikatornya agar mencapai kategori
sangat baik. Berikut uraian persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran,
dengan contoh perhitungan skor dapat dilihat pada lampiran 3.
Persepsi Konsumen Terhadap Produk
Penelitian ini menunjukkan bagaimana pandangan konsumen terhadap
atribut-atribut dalam aspek produk seperti kualitas dan keamanan bahan baku, rasa
dan aroma durian, penyajian, varian rasa, dan diferensiasinya dengan produk
pesaing. Persepsi konsumen terhadap aspek produk Sop Duren Lodaya dapat
dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Persepsi konsumen terhadap aspek produk Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pernyataan
SDL menggunakan bahan berkualitas
SDL menggunakan bahan yang aman dikonsumsi
Rasa duren SDL lebih manis
Aroma produk SDL menggugah selera konsumen
SDL disajikan dengan tampilan menarik
SDL memiliki beragam pilihan rasa
Produk SDL berbeda dengan yang ditawarkan merek lain
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,23
4,19
3,93
4,18
4,05
4,31
3,99
28,88
4,13
Berdasarkan hasil penelitian, terlihat bahwa produk Sop Duren Lodaya
dipersepsikan positif oleh konsumen dengan nilai rata-rata 4.13 yang
mengindikasikan penilaian baik. Keseluruhan faktor-faktor tersebut tentunya
menentukan kualitas produk yang dirasakan konsumen. Penilaian tertinggi
diberikan konsumen kepada faktor varian menu yang dimiliki Sop Duren Lodaya,
sementara nilai terkecil namun masih dalam kategori baik diberikan pada persepsi
konsumen terkait rasa durian Sop Duren Lodaya yang dianggap tidak terlalu
manis. Varian menu yang dimiliki Sop Duren Lodaya yang inovatif, serta
menunjukkan ciri khas yang membedakan produknya dengan pesaing yang
banyak mengikuti seolah mengukuhkan posisinya sebagai pemimpin pasar. Selain
itu, berdasarkan pertanyaan terbuka terkait atribut produk yang dimuat dalam
lampiran 4, sebanyak 45 responden menyatakan kualitas buah merupakan atribut
produk terpenting dan diikuti oleh 34 responden lain yang mengutamakan rasa.
Persepsi Konsumen Terhadap Harga
Harga yang ditetapkan Sop Duren Lodaya dianggap dapat terjangkau oleh
konsumennya. Hal tersebut terlihat dari penelitian yang dilakukan guna
mengetahui pandangan konsumen terhadap keseuaian harga dengan kualitas
produk, keterjangkauan harga, kemudahan variasi harga yang ditawarkan,
kompetisi harga dengan pesaing, serta kesesuaian nominal yang dikeluarkan
14
konsumen untuk mendapatkan sejumlah manfaat. Persepsi konsumen terhadap
atribut-atribut dalam aspek harga dapat dilihat dalam Tabel 7.
Tabel 7 Persepsi konsumen terhadap aspek harga Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Pernyataan
Harga SDL sesuai dengan kualitas produknya
Harga SDL dapat dijangkau oleh konsumen
SDL memiliki harga bervariasi yang memudahkan memilih
Harga SDL terbilang kompetitif dibandingkan produk sejenis
Uang yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang dirasakan
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,12
4,22
4,18
4,13
4,05
20,70
4,14
Berdasarkan penelitian penilaian konsumen terhadap aspek harga terbilang baik
dengan nilai rata-rata 4.14, dan penilaian tertinggi diberikan konsumen pada
indikator keterjangkauan harga dan diikuti dengan variasi harga. Dibandingkan
produk kuliner lain, kisaran harga yang ditawarkan Sop Duren Lodaya dengan
variasi porsi pas dan mabok dapat dikatakan relatif terjangkau, sehingga
konsumen yang didominasi pelajar dengan penghasilan terbatas pun mampu
melakukan pembelian sebanyak empat sampai enam kali dalam sebulan. Namun,
belum seluruh konsumen yakin dengan kesesuaian antara sejumlah uang yang
dikeluarkan dan manfaat yang didapat dari mengkonsumsi Sop Duren Lodaya, hal
ini mengindikasikan konsumen membutuhkan manfaat tambahan dalam aktivitas
konsumsinya (Anisa 2013). Dari pertanyaan terbuka terkait atribut harga yang
dimuat dalam lampiran 4, diketahui sebanyak 63 responden menyatakan harga
yang ditetapkan Sop Duren Lodaya telah sesuai dengan manfaat yang didapat,
sementara 37 lainnya menyatakan masih belum sesuai, salah satunya karena porsi
es dalam produk dirasa semakin mendominasi dibanding porsi duriannya.
Persepsi Konsumen Terhadap Tempat
Penempatan produk mencakup aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran. Persepsi konsumen terhadap aspek
tempat Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Persepsi konsumen terhadap aspek tempat Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pernyataan
Lokasi SDL mudah diakses konsumen
Kepekaan terhadap kebersihan lokasi SDL
Nyaman berlama-lama di SDL ketika membeli
Tidak keberatan menunggu untuk mendapat tempat di SDL
Puas dengan fasilitas yang tersedia di SDL
SDL memiliki cabang lain di Bogor
Cabang SDL tersebar di lokasi strategis
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,12
4,20
3,97
3,34
3,79
3,78
3,67
26,87
3,84
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, rata-rata persepsi konsumen bernilai
positif yaitu 3.84 dan dapat dikategorikan baik. Kebersihan lokasi Sop Duren
Lodaya mendapat penilaian terbesar dari keseluruhan aspek tempat, yang
15
dianggap konsumen juga merepresentasikan kebersihan dan keamanan produk
yang dikonsumsinya. Mayoritas konsumen tidak menikmati aktivitas menunggu
sehingga membutuhkan perluasan kapasitas ruang, hal ini sesuai dengan hasil
pertanyaan terbuka terkait atribut tempat yang dimuat dalam lampiran 4, dimana
faktor kapasitas ruang dan lokasi yang strategis merupakan faktor terpenting yang
diharapkan konsumen
Persepsi Konsumen Terhadap Promosi
Promosi merupakan serangkaian aktivitas guna mengomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya, baik
melalui rekomendasi, promosi media massa, promosi penjualan, maupun promosi
media sosial. Persepsi konsumen terhadap aspek promosi tersaji pada Tabel 9.
Tabel 9 Persepsi konsumen terhadap aspek promosi Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
Pernyataan
Rekomendasi menstimulus pembelian ulang
Ulasan SDL di media massa meningkatkan keinginan pembelian
Promosi twitter mempengaruhi untuk membeli SDL kembali
Pengetahuan terhadap promosi penjualan SDL (voucher, diskon)
Jumlah
Rata-rata
Skor
3,66
3,29
3,58
3,56
14,09
3,52
Berdasarkan Tabel 9, penilaian tertinggi dalam persepsi konsumen yaitu indikator
promosi word of mouth yang menstimulus terjadinya pembelian ulang. Word of
mouth dianggap sebagai media promosi paling jujur karena berdasarkan
pengalaman yang dirasakan konsumen lain, meskipun sulit lepas dari unsur
subjektif (Sefnedi 2013). Hal ini sejalan dengan hasil pertanyaan terbuka terkait
atribut promosi yang dimuat dalam lampiran 4 yang menunjukkan sebanyak 66
responden menyatakan bersedia merekomendasikan Sop Duren Lodaya kepada
keluarga dan teman. dengan Selain itu, tingginya pengguna media sosial juga
dimanfaatkan sebagai media promosi melalui akun twitter @SopDurenLodaya.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan konsumen menilai promosi yang
dilakukan bernilai baik, yaitu dengan nilai rata-rata 3.52 yang menunjukkan
promosi yang dilakukan Sop Duren Lodaya menstimulus pembelian ulang
konsumen dengan baik.
Persepsi Konsumen Terhadap Partisipan
Penelitian ini menunjukkan bagaimana pandangan konsumen terhadap
atribut-atribut dalam aspek partisipan seperti keramahan, kesopanan, dan
responsivitas karyawan, serta kepuasan dan kenyamanan konsumen terhadap
pelayanan. Berdasarkan penelitian, penilaian konsumen terhadap aspek partisipan
terbilang baik dengan nilai rata-rata 4.14. Secara umum konsumen Sop Duren
Lodaya puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh karyawan, hal tersebut
terlihat dari indikator kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang mendapatkan
penilaian tertinggi. Persepsi konsumen terhadap aspek partisipan tersaji pada
Tabel 10.
16
Tabel 10 Persepsi konsumen terhadap aspek partisipan Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
Pernyataan
Pelayanan SDL ramah dan sopan
Puas dengan pelayanan yang diberikan SDL
Respon cepat dari pelayanan SDL memberi kemudahan
Pelayanan SDL membuat nyaman mengkonsumsi di lokasi
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,14
4,21
4,13
4,07
16.55
4,14
Berdasarkan hasil pertanyaan terbuka dalam lampiran 4, beberapa konsumen atau
sebanyak 39 konsumen mengharapkan pelayanan lebih diperhatikan tidak sekedar
ketika melayani pesanan dan mengantarkan makanan, tetapi juga dalam aspek
detail lainnya seperti kesediaan menyampaikan informasi yang dibutuhkan
konsumen, sehingga dibutuhkan karyawan yang tidak hanya terlatih tapi juga
terdidik dengan standard operational procedure yang jelas.
Persepsi Konsumen Terhadap Bukti Fisik
Physical evidence yaitu lingkungan tempat jasa disalurkan dan tempat
perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, beserta semua komponen tangible
yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa (Kotler 2009). Bukti fisik yang
dimiliki Sop Duren Lodaya diantaranya yaitu warna dinding yang sengaja untuk
menciptakan nuansa hijau, lampu-lampu berbentuk durian, café berkonsep indoor
dan outdoor beserta fasilitas dan dekorasinya ini rupanya meningkatkan
kenyamanan konsumen untuk berlama-lama di lokasi. Persepsi konsumen
terhadap aspek bukti fisik tersaji pada Tabel 11.
Tabel 11 Persepsi konsumen terhadap aspek bukti fisik Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
Pernyataan
Dekorasi SDL representatif dengan produk
Fasilitas SDL menciptakan suasana nyaman di lokasi
Dekorasi dan aksesoris SDL unik dan istimewa
Dekorasi dan atribut di cafe SDL membuat ingin kembali ke café
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,19
4,23
3,72
4,11
16,25
4,06
Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat nilai tertinggi yang didapat dari persepsi
konsumen terhadap aspek bukti fisik yaitu 4.23 untuk fasilitas Sop Duren Lodaya
yang mnciptakan suasana nyaman bagi konsumen seperti di rumah sendiri. Hal ini
sejalan dengan hasil wawancara dimana 59 konsumen menyatakan nyaman di
lokasi dengan dekorasi dan suasananya, meskipun 41 konsumen menyatakan
kurang merasakan keunikan dan diferensiasi dalam dekorasi café Bangbarung
tersebut. Namun secara keseluruhan persepsi konsumen dapat dikatakan baik
dengan nilai rata-rata 4.06 untuk bukti fisik yang dimiliki Sop Duren Lodaya
cabang Bangbarung ini.
Persepsi Konsumen Terhadap Proses
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pandangan konsumen terhadap
aspek proses yang merupakan suatu metode pengoperasian atau serangkaian
17
tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada
pelanggan. Persepsi konsumen terhadap aspek proses dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Persepsi konsumen terhadap aspek bukti fisik Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Pernyataan
Proses pembuatan SDL aman dan hygienis
Proses pembuatan SDL sulit untuk ditiru
Proses penyajian SDL membuat percaya terhadap kualitas produk
Proses penyajian SDL menstimulus untuk mencoba rasa lainnya
Konsep dapur terbuka menstimulus konsumen kembali
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,21
4,15
4,04
3,33
3,58
19,31
3,86
Berdasarkan hasil penelitian, terlihat bahwa aspek proses Sop Duren Lodaya
dipersepsikan positif oleh konsumen dengan nilai rata-rata 3.86 yang
mengindikasikan penilaian baik. Dengan mengedepankan konsep dapur terbuka,
Sop Duren Lodaya berhasil meraih penilaian tertinggi dari konsumennya untuk
indikator kepercayaan terhadap keamanan dan kebersihan proses yaitu sebesar
4.21. Dari hasil pertanyaan terbuka terkait atribut proses yang dimuat dalam
lampiran 4, juga menunjukkan 74 konsumen menyatakan tertarik dengan konsep
dapur terbuka Sop Duren Lodaya cabang Bangbarung dimana konsumen bisa
melihat langsung proses pembuatan produk yang dipesannya sehingga tidak hanya
menimbulkan ketertarikan tetapi juga kepercayaan terhadap bahan baku yang
digunakan serta proses penyajian produknya.
Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian ini menggunakan variabel bebas yaitu persepsi konsumen
terhadap tujuh aspek bauran pemasaran yakni produk, harga, tempat, dan promosi,
partisipan, bukti fisik, dan proses dengan variabel terikat keputusan pembelian
ulang. Kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat tersaji pada Tabel 13.
Tabel 13 Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat
Model
1
R
0,936a
R Square
0,877
Adjusted R Square
0,867
Dilihat dari Tabel 13, kolom R memiliki nilai 0.936 yang mendekati satu sehingga
dapat dikatakan variabel bebas dalam penelitian ini sangat kuat memprediksikan
variabel terikatnya. Ketepatan nilai R ini lebih disempurnakan oleh kolom
adjusted R square yang merupakan koreksi atas nilai R, yang juga berfungsi
menjelaskan apakah sampel penelitian mampu mencari jawaban yang dibutuhkan
dari populasinya (Janie 2012). Kisaran nilai adjusted R square adalah 0 hingga 1.
Nilai adjusted R square yang diperoleh yaitu 0.867 masuk ke dalam kategori
sangat tepat. Selain itu, ada nilai R square yang digunakan untuk mengetahui
besarnya kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari penelitian ini,
nilai R square yang diperoleh adalah sebesar 0.877. Angka R square ini
menunjukkan bahwa kontribusi semua variabel bebas terhadap keputusan
18
pembelian ulang adalah sebesar 87.70 persen, sedangkan sisanya dijelaskan oleh
variabel lain di luar penelitian ini.
Uji F
Uji F digunakan untuk melihat terjadinya pengaruh signifikan antara
variabel bebas terhadap variabel terikat secara keseluruhan. Uji F dapat dilakukan
dengan membandingkan nilai signifikansi hitung dengan signifikansi penelitian.
Hasil Uji F dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Uji F
Model
1 Regression
Residual
Total
Sum of Squares
53,967
7,581
61,547
ANOVAa
Df
Mean Square
7
7,710
92
0,082
99
F
93,565
Signifikansi
0,000b
H0
:persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 7P secara bersama-sama
tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang.
H1
:persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 7P secara bersama-sama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang.
Sig. hitung < Sig. Penelitian : tolak H0 dan terima H1
Sig. hitung > Sig. Penelitian : terima H0 dan tolak H1
Karena nilai Sig (0.000) < alpha 0.05 maka H1 diterima, sehingga dinyatakan
semua variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini berupa persepsi
konsumen terhadap produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4),
partisipan (X5), bukti fisik (X6), dan proses (X7) berpengaruh secara bersamasama terhadap keputusan pembelian ulang (Y) Sop Duren Lodaya.
Uji T
Uji T menunjukkan adanya pengaruh dari variabel-variabel bebas terhadap
variabel terikat secara individual. Dengan menggunakan alpha 0.05, maka untuk
menentukan pengaruh suatu variabel bebas terhadap variabel terikat dapat dilihat
dari nilai signifikansi yang lebih kecil dari nilai alpha tersebutHasil uji T dapat
dilihat pada lampiran 5, sementara secara singkat dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Uji T
Model
Constant
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
B
-6,153
0,291
0,478
0,220
0,559
0,353
0,090
0,552
Signifikansi
0,000
0,015
0,000
0,004
0,000
0,000
0,416
0,000
Dari hasil uji T, persepsi konsumen terhadap bukti fisik berpengaruh
positif namun tidak signifikan terhadap variabel terikat. Sedangkan persepsi
19
konsumen terhadap produk, harga, tempat, promosi, partisipan, dan proses
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang Sop
Duren Lodaya. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansinya yang lebih kecil dari
alpha 0.05. Persamaan linier yang terbentuk dari hasil perhitungan pada Tabel 15
adalah sebagai berikut:
Y = -6.153 + 0.291X1 + 0.478X2 + 0.220X3 + 0.559X4 + 0.353X5 + 0.552X7
………….…. (2) dengan:
Y
: keputusan pembelian ulang
X1
: persepsi konsumen terhadap produk
X2
: persepsi konsumen terhadap harga
X3
: persepsi konsumen terhadap tempat
X4
: persepsi konsumen terhadap promosi
X5
: persepsi konsumen terhadap partisipan
X7
: persepsi konsumen terhadap proses
Dari persamaan 2, dapat dijelaskan bahwa persepsi konsumen terhadap
bauran pemasaran (X) yang memberikan pengaruh tertinggi berturut-turut yaitu
promosi, proses, harga, partisipan, produk, dan tempat, dimana setiap penambahan
satu satuan terhadap variabel tersebut akan menambah keputusan pembelian ulang
(Y) sebesar 0.559, 0.552, 0.478, 0.353, 0.291, dan 0.220 satuan, dengan asumsi
ceteris paribus. Sementara jika usaha tersebut tidak memiliki enam variabel bebas
yang berpengaruh signifikan tersebut maka variabel terikat (Y) bernilai negatif
atau dapat dikatakan tidak akan terjadi pembelian berulang oleh konsumen.
Variabel bukti fisik meskipun memiliki pengaruh positif tetapi tidak memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ulang, hal ini
dikarenakan secara keseluruhan penilaian konsumen terhadap indikator-indikator
variabel tersebut dianggap telah terpenuhi sebagai standar minimal (Sukotjo
2012), sehingga dapat dikatakan pembelian ulang konsumen tidak ditentukan dari
sarana fisik yang dimiliki Sop Duren Lodaya.
.
Implikasi Manajerial
Dalam menstimulus pembelian berulang pada konsumennya, Sop Duren
Lodaya perlu menerapkan aspek-aspek bauran pemasaran yang sesuai dengan
karakteristik dan persepsi konsumennya. Dari hasil penelitian ini, karakteristik
konsumen Sop Duren Lodaya didominasi oleh konsumen wanita, berusia muda
dan merupakan pengguna media sosial. Aspek bauran pemasaran yang perlu
menjadi fokus Sop Duren Lodaya untuk mendapatkan hasil lebih signifikan dalam
meningkatkan pembelian ulang adalah persepsi konsumen terhadap variabel
promosi, proses, serta harga. Dari sisi promosi, penilaian tertinggi yang
dipersepsikan konsumen yakni promosi word of mouth dan media sosial yang
dianggap dapat menstimulus pembelian ulang. Berdasarkan hasil penilaian dan
karakteristik konsumen tersebut Sop Duren Lodaya dapat menerapkan aktivitas
promosi yang menarik dan lebih tepat sasaran. Dengan mengadakan tweet bertema
khusus pada jam prime time sebagai upaya perluasan rekomendasi melalui media
sosial serta diakhiri dengan kuis berhadiah sebagai umpan balik di akhir segmen,
20
selain itu Sop Duren Lodaya juga dapat memberikan promosi penjualan yang
ditujukan khusus bagi pelajar atau konsumen wanita, misalnya potongan harga
bagi konsumen yang berstatus pelajar dengan menunjukkan kartu pelajarnya, atau
bagi konsumen wanita yang membawa pasangan atau kerabat, juga menerapkan
ladies day atau ladies spot untuk memberikan keistimewaan lebih pada konsumen
wanita. Di era marketing 3.0, perusahaan tidak sekedar dituntut menyajikan
produk yang sesuai need and want konsumen tetapi juga memahami anxieties and
desire konsumen untuk dapat memuaskan konsumen secara berkelanjutan, hal
tersebut yang akan menjadikan konsumen loyal terhadap perusahaan, bahkan
konsumen dapat menjadi aset potensial yang tidak hanya tertarik melakukan
pembelian ulang, tetapi juga secara sukarela merekomendasikan produk tersebut
kepada sekitarnya, inilah yang disebut konsumen sebagai agen pemasaran dalam
konsep new wave marketing (Kartajaya 2010).
Variabel proses penting karena konsumen kini semakin cerdas sehingga
membutuhkan keyakinan terhadap kualitas produk yang dikonsumsinya. Penilaian
konsumen tertinggi jatuh pada kepercayaannya terhadap proses produksi dan
penyajian Sop Duren Lodaya yang dianggap aman dan hygienis. Hal tersebut
diindikasikan berkat penggunaan konsep dapur terbuka, maka dari itu Sop Duren
Lodaya perlu mengedepankannya sebagai salah satu keunikan dan diferensiasi
dari kompetitor. Dapur terbuka yang dapat dilihat langsung tidak hanya membuat
konsumen Sop Duren Lodaya terstimulus untuk merasakan berbagai topping dan
varian rasanya tetapi juga menimbulkan kepercayaan terkait kualitas dan
keamanan bahan baku yang digunakan, proses yang hygienis, serta menjadi hal
yang menarik ketika konsumen menunggu pesanan. Sop Duren Lodaya juga dapat
memanfaatkan dapur terbuka tersebut untuk menimbulkan impulse buying agar
menjaring konsumen potensial dan tentunya menjamin pembelian berulang
konsumen lama.
Variabel harga juga perlu diutamakan mengingat karakteristik konsumen
Sop D
DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN ULANG SOP DUREN LODAYA
EDELIA MARSELINA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Persepsi Konsumen
Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian
Ulang Sop Duren Lodaya adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Edelia Marselina
NIM H24100074
ABSTRAK
EDELIA MARSELINA. Persepsi Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan
Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya.
Dibimbing oleh Dr. Mukhamad Najib, STP, MSi.
Sebagai upaya mempertahankan keberlanjutan usahanya, Sop Duren Lodaya
perlu menstimulus pembelian ulang oleh konsumennya, dengan menerapkan
bauran pemasaran yang sesuai dengan karakteristik dan persepsi konsumen.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis persepsi konsumen terkait bauran pemasaran 7p, serta menganalisis
pengaruh persepsi konsumen terkait bauran pemasaran 7p terhadap keputusan
pembelian ulang Sop Duren Lodaya cabang Bangbarung. Hasil penelitian
menunjukkan persepsi baik untuk seluruh aspek bauran pemasaran terutama aspek
harga dan partisipan. Hasil Uji F menunjukkan bahwa persepsi konsumen
terhadap bauran pemasaran 7p secara simultan mempengaruhi keputusan
pembelian ulang Sop Duren Lodaya. Hasil uji T menunjukkan bahwa persepsi
konsumen terhadap variabel produk, harga, tempat, promosi, partisipan, dan
proses berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang,
sementara pada variabel bukti fisik berpengaruh positif namun tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian ulang konsumen.
Kata kunci: bauran pemasaran 7p, persepsi konsumen, keputusan pembelian ulang.
ABSTRACT
EDELIA MARSELINA. Consumer’s Perceptions Associated to Marketing Mix
and Influence on Repeat Purchase Decision Sop Duren Lodaya. Supervised by Dr.
Mukhamad Najib, STP, MSi.
As an effort to maintain their sustainability business, Sop Duren Lodaya
need to stimulate consumer’s repeat purchase through implemented marketing
mix according to characteristics and consumer’s perceptions. The purpose of this
research are to identify the consumers characteristic, analyze consumer’s
perceptions associated to the 7p marketing mix, and its influence on repeat
purchase decision Sop Duren Lodaya Bangbarung branch. The results showed a
good perception of 7p marketing mix mainly price and people aspect. The F test
result indicated that consumer’s perception of 7p marketing mix simultaneously
affected to repeat purchase decision Sop Duren Lodaya. The T test results showed
that consumer’s perceptions of the product, price, place, promotion, people, and
process’s variables has positive and significant effect on repeat purchase decisions,
while the physical evidence’s variables has positive effect but not significant on
consumer’s repeat purchase decision.
Keywords : consumer’s perception, 7p marketing mix, repeat purchase decision.
PERSEPSI KONSUMEN TERKAIT BAURAN PEMASARAN
DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN ULANG SOP DUREN LODAYA
EDELIA MARSELINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Persepsi Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya
Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya
Nama
: Edelia Marselina
NIM
: H24100074
Disetujui oleh
Dr. Mukhamad Najib, STP, MSi.
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Mukhamad Najib, STP, MSi.
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian ini ialah persepsi konsumen, dengan judul Persepsi
Konsumen Terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya.
Terima kasih penulis ucapkan kepada dosen pembimbing yang telah banyak
memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Sop
Duren Lodaya yang telah mengizinkan penelitian ini serta membantu dalam
pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada mama, papih,
kakak, abang, dan dek uti, serta keluarga besar Manajemen dan Centre of
Management atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Edelia Marselina
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODOLOGI PENELITIAN
3
Kerangka Pemikiran
3
Lokasi dan Waktu Penelitian
4
Pengumpulan Data
5
Penarikan Sampel
5
Pengolahan dan Analisis Data
5
Uji Validitas dan Realibilitas
6
Uji Asumsi Klasik
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
8
8
Karakteristik Konsumen
11
Persepsi Konsumen terkait Bauran Pemasaran
12
Analisis Regresi Linier Berganda
17
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
21
Simpulan
21
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
22
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
33
DAFTAR TABEL
Jumlah Unit Usaha UKM di Kota Bogor
Uji Multikolinieritas
Daftar Menu dan Harga Sop Duren Lodaya
Karakteristik Konsumen
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Produk Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Harga Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Tempat Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Promosi Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Partisipan Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Bukti Fisik Sop Duren Lodaya
Persepsi Konsumen Terhadap Aspek Proses Sop Duren Lodaya
Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat
Uji F
Uji T
1
7
9
12
13
14
14
15
16
16
17
17
18
18
DAFTAR GAMBAR
Kerangka Pemikiran Penelitian
Uji Normalitas
Uji Heterokedastisitas
Produk, Tagline, dan Logo Sop Duren Lodaya
Sop Duren Lodaya Cabang Bangbarung
Aktivitas Promosi Sop Duren Lodaya
Karyawan Sop Duren Lodaya
Dekorasi dan suasana Sop Duren Lodaya
4
6
7
8
9
10
11
11
DAFTAR LAMPIRAN
Kuisioner
Uji Validitas dan Reliabilitas
Contoh Perhitungan Skor Persepsi Konsumen
Hasil Pertanyaan Terbuka
Uji T
23
27
29
30
32
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Usaha kecil dan menengah atau biasa dikenal dengan UKM merupakan
salah satu aspek penting dalam perekonomian suatu daerah, begitu juga di Kota
Bogor. Selain peranannya terhadap perluasan lapangan kerja melalui penciptaan
unit bisnis baru, UKM juga terkenal tahan terhadap goncangan krisis ekonomi
dibanding dengan bisnis besar. Menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2008,
usaha kecil dan menengah merupakan usaha ekonomi produktif yang berdiri
sendiri yang dilakukan oleh orang-perorangan atau badan usaha atau cabang
perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun
tidak langsung dari usaha lainnya. Kriteria yang digunakan oleh Kementrian
Koperasi dan UKM serta Dinas Perindustrian dan Perdagangan adalah
berdasarkan omset yang dihasilkan sebuah usaha dalam satu tahun, dimana usaha
kecil merupakan usaha dengan kisaran omset lebih dari 300 juta rupiah sampai
2.5 milyar rupiah sementara usaha menengah memiliki kisaran omset antara 2.5
milyar rupiah sampai 50 milyar rupiah. UKM di Kota Bogor sendiri terus
mengalami pertumbuhan dari waktu ke waktu, khususnya untuk kategori makanan
dan minuman atau sektor kulinari. Seperti data yang tercatat oleh Dinas
Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor tahun 2013, jumlah usaha kecil dan
menengah formal atau usaha yang telah memiliki ijin dari pemerintah dalam
mendirikan usahanya, didominasi oleh sektor kulinari serta terus mengalami
pertumbuhan sampai akhir tahun 2012. Data tersebut tersaji pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah unit usaha UKM di Kota Bogor
Jenis Usaha (Formal)
Makanan dan minuman
Kayu olahan/rotan
Pulp dan kertas
Bahan kimia
Bahan Galian/Non Logam
Kimia
2010
347
133
105
32
39
80
2011
380
134
113
35
39
87
2012
403
137
119
37
39
91
Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor (2013)
Berdasarkan data pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa usaha makanan dan
minuman atau kulinari merupakan sektor paling potensial. Selain memiliki
kuantitas tertinggi, sektor kulinari juga mengalami peningkatan paling signifikan
dibanding sektor lainnya dimana sejak tahun 2010 sampai 2012 terjadi
peningkatan sebesar 4.95 persen. Berdasarkan kriteria omsetnya, salah satu UKM
kuliner yang berhasil memperkaya persaingan di Kota Bogor yaitu Sop duren
Lodaya. Dalam waktu relatif singkat yakni kurang dari satu tahun, usaha yang
bermula dari kios kecil di Jalan Lodaya dan membuka cabang keduanya berbentuk
café di Jalan Bangbarung kini telah berhasil memiliki lima cabang yang tersebar
di Kota Bogor, dengan kisaran omset antara 2.5 milyar rupiah sampai 50 milyar
rupiah sehingga masuk dalam kategori usaha menengah. Rata-rata konsumen yang
datang per bulan yaitu sebanyak 30.000 konsumen, dengan kisaran 1000
2
konsumen per hari pada hari kerja dan 2000 konsumen per hari pada hari libur.
Di satu sisi, hal ini menunjukkan usaha Sop Duren Lodaya berhasil mendapat
sambutan baik dari konsumennya. Namun di sisi lain, hal tersebut juga dapat
menjadi lampu kuning agar Sop Duren Lodaya lebih berhati-hati, mengingat
usaha ini memiliki perpindahan siklus hidup produk yang cenderung cepat. Dalam
waktu kurang dari satu tahun usaha ini telah berada pada fase dewasa yang
dicirikan dengan tingginya keuntungan dan munculnya banyak pesaing (Kotler
2009). Sop Duren Lodaya tidak hanya bersaing dengan usaha kuliner yang lebih
dulu terkenal seperti Sop Buah Pak Ewok, tetapi kini bermunculan pesaing
langsung yang menawarkan produk sejenis seperti Sop Durian Rancamaya dan
Sop Durian Rafi. Kondisi persaingan yang ketat membuat konsumen rentan
melakukan perpindahan merek, sehingga demi menjaga keberlanjutan usaha di era
marketing 3.0 ini, perusahaan tidak sekedar dituntut menyajikan produk yang
sesuai need and want konsumen tetapi juga memahami anxieties and desire
konsumen untuk dapat memuaskan konsumen secara berkelanjutan (Kartajaya
2008). Untuk itu, usaha ini perlu kiranya memberi perhatian lebih terhadap
konsumennya, salah satunya dengan memahami karakteristik dan persepsi
konsumen. Persepsi konsumen sendiri merupakan pandangan seseorang dalam
melihat realitas di luar dirinya menurut Sumarwan (2011), konsumen seringkali
memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya, sehingga
memahami persepsi konsumen adalah penting bagi pemasar. Dalam merespon
persaingan pasar, perusahaan perlu memiliki bauran pemasaran yang merupakan
variabel-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan
yang diharapkan dari pasar sasarannya (Kotler 2009), meliputi 7p atau produk,
harga, tempat, promosi, partisipan, bukti fisik, dan proses, mengingat usaha ini
tidak hanya berfokus pada produk yang ditawarkan tetapi juga melibatkan aspek
jasa dalam kegiatan pemasarannya. Bauran pemasaran sendiri menurut Kotler
(2009) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya. Sop Duren Lodaya perlu
memastikan bahwa kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan sesuai dengan
yang dipersepsikan konsumennya, karena menurut Suryani (2008), usaha sebesar
apapun yang dilakukan pemasar tidak akan memiliki arti bila konsumen tidak
mempersepsikan secara tepat seperti yang dikehendaki pemasar.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, penelitian ini dilakukan
sebagai upaya mempertahankan posisi Sop Duren Lodaya di tengah persaingan
usaha kulinari di Kota Bogor yang semakin ketat. Hasil penelitian ini dapat
menjadi rujukan bagi Sop Duren Lodaya dalam memahami persepsi konsumennya
terhadap bauran pemasaran yang diterapkan, serta pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian ulang. Pemahaman tersebut pada akhirnya dapat menjadi
masukan positif bagi Sop Duren Lodaya dalam menerapkan kegiatan pemasaran
secara lebih efektif atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah disampaikan, maka dapat disusun
permasalahan yang akan diteliti, yaitu: 1.) Bagaimana karakteristik konsumen Sop
Duren Lodaya?, 2.) Bagaimana persepsi konsumen terkait bauran pemasaran Sop
3
Duren Lodaya?, 3.) Bagaimana pengaruh persepsi konsumen terkait bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian ulang Sop Duren Lodaya?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah: 1.) Mengidentifikasi karakteristik
konsumen Sop Duren Lodaya, 2.) Menganalisis persepsi konsumen terkait bauran
pemasaran Sop Duren Lodaya, 3.) Menganalisis pengaruh persepsi konsumen
terkait bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian ulang Sop Duren Lodaya.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan rujukan bagi
pengelola Sop Duren Lodaya, untuk dapat menerapkan bauran pemasaran yang
lebih sesuai dengan persepsi konsumennya, agar usaha ini dapat sustain dalam
jangka panjang. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan
sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen Sop
Duren Lodaya menggunakan analisis deskriptif dalam software SPSS 22,
kemudian penilaian persepsi konsumen terkait bauran pemasaran 7p yaitu
product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process dihitung
dengan menggunakan Microsoft Excell, selanjutnya persepsi tersebut bertindak
sebagai variabel bebas yang pengaruhnya terhadap variabel terikat dalam
penelitian ini yaitu keputusan pembelian ulang diuji pengaruhnya dengan alat
analisis regresi linear berganda dan diolah dengan menggunakan software SPSS
22.Sampel dalam penelitian ini yaitu konsumen Sop Duren Lodaya cabang
Bangbarung. Lokasi ini dipilih karena merupakan cabang Sop Duren Lodaya
dengan konsep café yang paling awal berdiri di antara cabang lainnya di Bogor,
yakni pada bulan Agustus 2013.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Model penelitian ini dikembangkan berdasarkan permasalahan dan tujuan
penelitian yang sudah ditetapkan sebelumnya. Model penelitian ini dijelaskan
dalam Gambar 1.
4
Tingginya tingkat pertumbuhan UKM
makanan dan minuman sebagai
peluang usaha kulinari di Kota Bogor
Upaya keberlanjutan usaha
Sop Duren Lodaya
Karakteristik konsumen
Persepsi Konsumen terkait bauran
pemasaran 7P (Product, Price,
Place, Promotion, People, Physical
Evidence, Process)
Analisis deskriptif
Regresi linier berganda
Keputusan pembelian ulang
Rekomendasi
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Dalam memandang faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang,
persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 7p menjadi fokus dalam penelitian
ini, dimana menurut Sumarwan (2011) konsumen seringkali memutuskan
pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya, sehingga memahami persepsi
konsumen adalah penting bagi pemasar. Pengumpulan data dilakukan melalui
pengisian kuesioner oleh responden serta wawancara langsung, kemudian data
diolah menggunakan Microsoft Excell dan SPSS dengan metode analisis
deskriptif serta regresi linier berganda. Penelitian ini dilakukan sebagai upaya
mempertahankan posisi Sop Duren Lodaya di tengah persaingan usaha kulinari di
Kota Bogor yang semakin ketat. Hasil penelitian ini dapat dijadikan rekomendasi
bagi perusahaan dalam memahami variabel dalam bauran pemasaran mana yang
paling memiliki penilaian positif dalam persepsi konsumennya, serta memberikan
pengaruh lebih signifikan dalam keputusan pembelian ulang Sop Duren Lodaya.
Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Penelitian ini berlokasi di Sop Duren Lodaya cabang Bangbarung, Jl.
Bangbarung Raya No. 69, Bogor. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2013
sampai Maret 2014.
5
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah yang
bersifat kuantitatif yaitu data yang diukur dalam suatu angka. Sumber data yang
digunakan oleh penulis yaitu data primer dengan penyebaran kuesioner dan
wawancara dengan responden dan pihak Sop Duren Lodaya, serta data sekunder
yang didapat melalui studi pustaka berbagai literatur seperti buku, artikel,
penelitian terdahulu, dan internet.
Penarikan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen Sop Duren Lodaya cabang
Bangbarung dengan penentuan sampel melalui teknik non probability sampling
yaitu purposive sampling dimana responden yang menjadi sampel sudah pernah
mengkonsumsi produk lebih dari sekali. Kuisioner dibagikan selama satu minggu
sehingga sampel yang digunakan mewakili hari kerja dan hari libur, kuisioner
dapat dilihat pada lampiran 1. Ukuran sampel didapatkan menggunakan rumus
slovin dengan tingkat kepercayaan 90 persen dengan nilai error (e) adalah sebesar
10 persen (0.1), berikut rumus slovin:
�=
�
1+�� 2
……………………………………………………….…… (1)
Keterangan:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah Populasi
e = Tingkat kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir
Jumlah sampel diproyeksikan dari jumlah porsi sop duren yang terjual
selama bulan Desember 2013 yaitu sebesar 33.788, dengan asumsi satu porsi
sama dengan satu konsumen. Jumlah sampel (n) minimum yang dibutuhkan
adalah 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut:
33788
1+(33788 ∗ 0.12 )
= 99,71 ≈ 100 responden
Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data diolah dengan menggunakan program Microsoft
Excel untuk mengetahui persepsi konsumen terkait bauran pemasaran dan SPSS
untuk mengetahui pengaruhnya terhadap keputusan pembelian ulang. Alat analisis
yang digunakan adalah analisis deskriptif dan regresi linier berganda. Uji awal
dilakukan dengan uji validitas dan uji realibilitas untuk mengukur ketepatan serta
keandalan atribut yang digunakan dalam kuisioner.
6
Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Hasil Uji Validitas Kuesioner
Uji validitas merupakan uji statistik yang digunakan untuk menguji
seberapa valid item-item pertanyaan kuesioner mengukur variabel yang diteliti,
menurut Trihendradi (2009). Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan terhadap
data yang didapat dari 30 sampel atau responden. Dengan jumlah responden 30
orang dan tingkat signifikansi 0.1, maka diperoleh r tabel sebesar 0.306. Hasil uji
validitas menunjukkan bahwa enam dari 44 pertanyaan pada kuesioner memiliki r
hitung lebih kecil dari 0.306 atau dapat dikatakan tidak valid, sehingga item
tersebut tidak diikutsertakan dalam pengujian selanjutnya. Hasil uji validitas dapat
dilihat pada lampiran 2.
Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner
Menurut Trihendradi (2009), uji reliabilitas menunjukkan sejauh mana
suatu alat ukur dapat dipercaya dalam mendapatkan data penelitian, baik pada
waktu sekarang maupun yang akan datang. Teknik yang digunakan dalam uji
reliabilitas adalah teknik alpha cronbach dimana kuisioner dianggap reliabel jika
nilai alpha cronbach atau r hitung > 0.7. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa
seluruh item kuesioner memiliki nilai r alpha hitung > 0.7 sehingga item-item
seluruh pertanyaan telah dinyatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat
pada lampiran 2.
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Pada grafik Normal P-P Plot, residu yang normal adalah data memencar
mengikuti fungsi distribusi normal yaitu menyebar seiring garis diagonal. Hasil
uji normalitas dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Uji normalitas
Berdasarkan Gambar 2, dapat dilihat bahwa data menyebar beriringan dengan
garis diagonal, sehingga dapat dikatakan data yang dihasilkan menyebar normal.
Uji Multikolinieritas
Uji regresi mengasumsikan variabel-variabel bebas tidak memiliki
hubungan linier satu sama lain (Baroroh 2013). Dalam regresi linier berganda,
7
masalah multikolinieritas ini ditunjukkan pada kolom toleransi dan kolom VIF
(Variance Inflated Factors), dimana toleransi adalah indikator seberapa banyak
variabilitas sebuah variabel bebas tidak bisa dijelaskan oleh variabel bebas
lainnya. Hasil Uji multikolinieritas dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Uji multikolinieritas
Variabel
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
Toleransi
0,484
0,459
0,626
0,777
0,834
0,480
0,450
VIF
2,067
2,177
1,596
1,287
1,199
2,083
2,224
Berdasarkan hasil uji multikolinieritas pada Tabel 2, terlihat bahwa seluruh
variabel bebas memiliki nilai toleransi >0.10 yang menandakan korelasi berganda
satu variabel bebas dengan variabel bebas lainnya adalah rendah, sementara nilai
VIF 30
Pelajar/mahasiswa
PNS
Pegawai swasta
Wiraswasta
Ibu RT
SMP
SMA
Diploma
Sarjana
Pasca Sarjana
500.000-1.500.000
1.500.001-2.500.000
2.500.001-3.500.000
3.500.001-4.500.000
4.500.001-5.500.000
>5.500.000
1-3
4-6
7-9
>10
Blog
Path
Presentase (%)
31
69
4
33
39
17
7
42
9
37
5
7
4
28
18
48
2
35
18
21
7
12
7
39
42
11
8
71
88
29
59
57
Berdasarkan data dalam Tabel 4, diperoleh hasil dimana karakteristik
konsumen Sop Duren Lodaya didominasi oleh konsumen wanita dengan kisaran
usia 21 sampai 25 tahun, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa dengan
pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani sebagai sarjana, serta memiliki
penghasilan per bulan dalam kisaran Rp 500.000 sampai Rp 1.500.000, dengan
frekuensi pembelian empat sampai enam kali dalam sebulan, dan mayoritas
memiliki media sosial terutama twitter.
Persepsi Konsumen terhadap Bauran Pemasaran
Persepsi konsumen merupakan pandangan seseorang dalam melihat
realitas di luar dirinya, (Sumarwan 2011). Penelitian ini menunjukkan bagaimana
pandangan konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah diterapkan Sop
13
Duren Lodaya cabang Bangbarung dari sisi produk, harga, tempat, promosi,
pelayanan, bukti fisik, serta proses. Dari hasil penelitian didapat hasil seluruh
aspek bauran pemasaran mendapatkan persepsi baik, dengan penilaian tertinggi
jatuh kepada aspek harga dan partisipan Sop Duren Lodaya. Penilaian tersebut
masih dapat ditingkatkan kinerja indikator-indikatornya agar mencapai kategori
sangat baik. Berikut uraian persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran,
dengan contoh perhitungan skor dapat dilihat pada lampiran 3.
Persepsi Konsumen Terhadap Produk
Penelitian ini menunjukkan bagaimana pandangan konsumen terhadap
atribut-atribut dalam aspek produk seperti kualitas dan keamanan bahan baku, rasa
dan aroma durian, penyajian, varian rasa, dan diferensiasinya dengan produk
pesaing. Persepsi konsumen terhadap aspek produk Sop Duren Lodaya dapat
dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Persepsi konsumen terhadap aspek produk Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pernyataan
SDL menggunakan bahan berkualitas
SDL menggunakan bahan yang aman dikonsumsi
Rasa duren SDL lebih manis
Aroma produk SDL menggugah selera konsumen
SDL disajikan dengan tampilan menarik
SDL memiliki beragam pilihan rasa
Produk SDL berbeda dengan yang ditawarkan merek lain
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,23
4,19
3,93
4,18
4,05
4,31
3,99
28,88
4,13
Berdasarkan hasil penelitian, terlihat bahwa produk Sop Duren Lodaya
dipersepsikan positif oleh konsumen dengan nilai rata-rata 4.13 yang
mengindikasikan penilaian baik. Keseluruhan faktor-faktor tersebut tentunya
menentukan kualitas produk yang dirasakan konsumen. Penilaian tertinggi
diberikan konsumen kepada faktor varian menu yang dimiliki Sop Duren Lodaya,
sementara nilai terkecil namun masih dalam kategori baik diberikan pada persepsi
konsumen terkait rasa durian Sop Duren Lodaya yang dianggap tidak terlalu
manis. Varian menu yang dimiliki Sop Duren Lodaya yang inovatif, serta
menunjukkan ciri khas yang membedakan produknya dengan pesaing yang
banyak mengikuti seolah mengukuhkan posisinya sebagai pemimpin pasar. Selain
itu, berdasarkan pertanyaan terbuka terkait atribut produk yang dimuat dalam
lampiran 4, sebanyak 45 responden menyatakan kualitas buah merupakan atribut
produk terpenting dan diikuti oleh 34 responden lain yang mengutamakan rasa.
Persepsi Konsumen Terhadap Harga
Harga yang ditetapkan Sop Duren Lodaya dianggap dapat terjangkau oleh
konsumennya. Hal tersebut terlihat dari penelitian yang dilakukan guna
mengetahui pandangan konsumen terhadap keseuaian harga dengan kualitas
produk, keterjangkauan harga, kemudahan variasi harga yang ditawarkan,
kompetisi harga dengan pesaing, serta kesesuaian nominal yang dikeluarkan
14
konsumen untuk mendapatkan sejumlah manfaat. Persepsi konsumen terhadap
atribut-atribut dalam aspek harga dapat dilihat dalam Tabel 7.
Tabel 7 Persepsi konsumen terhadap aspek harga Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Pernyataan
Harga SDL sesuai dengan kualitas produknya
Harga SDL dapat dijangkau oleh konsumen
SDL memiliki harga bervariasi yang memudahkan memilih
Harga SDL terbilang kompetitif dibandingkan produk sejenis
Uang yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang dirasakan
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,12
4,22
4,18
4,13
4,05
20,70
4,14
Berdasarkan penelitian penilaian konsumen terhadap aspek harga terbilang baik
dengan nilai rata-rata 4.14, dan penilaian tertinggi diberikan konsumen pada
indikator keterjangkauan harga dan diikuti dengan variasi harga. Dibandingkan
produk kuliner lain, kisaran harga yang ditawarkan Sop Duren Lodaya dengan
variasi porsi pas dan mabok dapat dikatakan relatif terjangkau, sehingga
konsumen yang didominasi pelajar dengan penghasilan terbatas pun mampu
melakukan pembelian sebanyak empat sampai enam kali dalam sebulan. Namun,
belum seluruh konsumen yakin dengan kesesuaian antara sejumlah uang yang
dikeluarkan dan manfaat yang didapat dari mengkonsumsi Sop Duren Lodaya, hal
ini mengindikasikan konsumen membutuhkan manfaat tambahan dalam aktivitas
konsumsinya (Anisa 2013). Dari pertanyaan terbuka terkait atribut harga yang
dimuat dalam lampiran 4, diketahui sebanyak 63 responden menyatakan harga
yang ditetapkan Sop Duren Lodaya telah sesuai dengan manfaat yang didapat,
sementara 37 lainnya menyatakan masih belum sesuai, salah satunya karena porsi
es dalam produk dirasa semakin mendominasi dibanding porsi duriannya.
Persepsi Konsumen Terhadap Tempat
Penempatan produk mencakup aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran. Persepsi konsumen terhadap aspek
tempat Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Persepsi konsumen terhadap aspek tempat Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pernyataan
Lokasi SDL mudah diakses konsumen
Kepekaan terhadap kebersihan lokasi SDL
Nyaman berlama-lama di SDL ketika membeli
Tidak keberatan menunggu untuk mendapat tempat di SDL
Puas dengan fasilitas yang tersedia di SDL
SDL memiliki cabang lain di Bogor
Cabang SDL tersebar di lokasi strategis
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,12
4,20
3,97
3,34
3,79
3,78
3,67
26,87
3,84
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, rata-rata persepsi konsumen bernilai
positif yaitu 3.84 dan dapat dikategorikan baik. Kebersihan lokasi Sop Duren
Lodaya mendapat penilaian terbesar dari keseluruhan aspek tempat, yang
15
dianggap konsumen juga merepresentasikan kebersihan dan keamanan produk
yang dikonsumsinya. Mayoritas konsumen tidak menikmati aktivitas menunggu
sehingga membutuhkan perluasan kapasitas ruang, hal ini sesuai dengan hasil
pertanyaan terbuka terkait atribut tempat yang dimuat dalam lampiran 4, dimana
faktor kapasitas ruang dan lokasi yang strategis merupakan faktor terpenting yang
diharapkan konsumen
Persepsi Konsumen Terhadap Promosi
Promosi merupakan serangkaian aktivitas guna mengomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya, baik
melalui rekomendasi, promosi media massa, promosi penjualan, maupun promosi
media sosial. Persepsi konsumen terhadap aspek promosi tersaji pada Tabel 9.
Tabel 9 Persepsi konsumen terhadap aspek promosi Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
Pernyataan
Rekomendasi menstimulus pembelian ulang
Ulasan SDL di media massa meningkatkan keinginan pembelian
Promosi twitter mempengaruhi untuk membeli SDL kembali
Pengetahuan terhadap promosi penjualan SDL (voucher, diskon)
Jumlah
Rata-rata
Skor
3,66
3,29
3,58
3,56
14,09
3,52
Berdasarkan Tabel 9, penilaian tertinggi dalam persepsi konsumen yaitu indikator
promosi word of mouth yang menstimulus terjadinya pembelian ulang. Word of
mouth dianggap sebagai media promosi paling jujur karena berdasarkan
pengalaman yang dirasakan konsumen lain, meskipun sulit lepas dari unsur
subjektif (Sefnedi 2013). Hal ini sejalan dengan hasil pertanyaan terbuka terkait
atribut promosi yang dimuat dalam lampiran 4 yang menunjukkan sebanyak 66
responden menyatakan bersedia merekomendasikan Sop Duren Lodaya kepada
keluarga dan teman. dengan Selain itu, tingginya pengguna media sosial juga
dimanfaatkan sebagai media promosi melalui akun twitter @SopDurenLodaya.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan konsumen menilai promosi yang
dilakukan bernilai baik, yaitu dengan nilai rata-rata 3.52 yang menunjukkan
promosi yang dilakukan Sop Duren Lodaya menstimulus pembelian ulang
konsumen dengan baik.
Persepsi Konsumen Terhadap Partisipan
Penelitian ini menunjukkan bagaimana pandangan konsumen terhadap
atribut-atribut dalam aspek partisipan seperti keramahan, kesopanan, dan
responsivitas karyawan, serta kepuasan dan kenyamanan konsumen terhadap
pelayanan. Berdasarkan penelitian, penilaian konsumen terhadap aspek partisipan
terbilang baik dengan nilai rata-rata 4.14. Secara umum konsumen Sop Duren
Lodaya puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh karyawan, hal tersebut
terlihat dari indikator kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang mendapatkan
penilaian tertinggi. Persepsi konsumen terhadap aspek partisipan tersaji pada
Tabel 10.
16
Tabel 10 Persepsi konsumen terhadap aspek partisipan Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
Pernyataan
Pelayanan SDL ramah dan sopan
Puas dengan pelayanan yang diberikan SDL
Respon cepat dari pelayanan SDL memberi kemudahan
Pelayanan SDL membuat nyaman mengkonsumsi di lokasi
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,14
4,21
4,13
4,07
16.55
4,14
Berdasarkan hasil pertanyaan terbuka dalam lampiran 4, beberapa konsumen atau
sebanyak 39 konsumen mengharapkan pelayanan lebih diperhatikan tidak sekedar
ketika melayani pesanan dan mengantarkan makanan, tetapi juga dalam aspek
detail lainnya seperti kesediaan menyampaikan informasi yang dibutuhkan
konsumen, sehingga dibutuhkan karyawan yang tidak hanya terlatih tapi juga
terdidik dengan standard operational procedure yang jelas.
Persepsi Konsumen Terhadap Bukti Fisik
Physical evidence yaitu lingkungan tempat jasa disalurkan dan tempat
perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, beserta semua komponen tangible
yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa (Kotler 2009). Bukti fisik yang
dimiliki Sop Duren Lodaya diantaranya yaitu warna dinding yang sengaja untuk
menciptakan nuansa hijau, lampu-lampu berbentuk durian, café berkonsep indoor
dan outdoor beserta fasilitas dan dekorasinya ini rupanya meningkatkan
kenyamanan konsumen untuk berlama-lama di lokasi. Persepsi konsumen
terhadap aspek bukti fisik tersaji pada Tabel 11.
Tabel 11 Persepsi konsumen terhadap aspek bukti fisik Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
Pernyataan
Dekorasi SDL representatif dengan produk
Fasilitas SDL menciptakan suasana nyaman di lokasi
Dekorasi dan aksesoris SDL unik dan istimewa
Dekorasi dan atribut di cafe SDL membuat ingin kembali ke café
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,19
4,23
3,72
4,11
16,25
4,06
Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat nilai tertinggi yang didapat dari persepsi
konsumen terhadap aspek bukti fisik yaitu 4.23 untuk fasilitas Sop Duren Lodaya
yang mnciptakan suasana nyaman bagi konsumen seperti di rumah sendiri. Hal ini
sejalan dengan hasil wawancara dimana 59 konsumen menyatakan nyaman di
lokasi dengan dekorasi dan suasananya, meskipun 41 konsumen menyatakan
kurang merasakan keunikan dan diferensiasi dalam dekorasi café Bangbarung
tersebut. Namun secara keseluruhan persepsi konsumen dapat dikatakan baik
dengan nilai rata-rata 4.06 untuk bukti fisik yang dimiliki Sop Duren Lodaya
cabang Bangbarung ini.
Persepsi Konsumen Terhadap Proses
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pandangan konsumen terhadap
aspek proses yang merupakan suatu metode pengoperasian atau serangkaian
17
tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada
pelanggan. Persepsi konsumen terhadap aspek proses dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Persepsi konsumen terhadap aspek bukti fisik Sop Duren Lodaya
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Pernyataan
Proses pembuatan SDL aman dan hygienis
Proses pembuatan SDL sulit untuk ditiru
Proses penyajian SDL membuat percaya terhadap kualitas produk
Proses penyajian SDL menstimulus untuk mencoba rasa lainnya
Konsep dapur terbuka menstimulus konsumen kembali
Jumlah
Rata-rata
Skor
4,21
4,15
4,04
3,33
3,58
19,31
3,86
Berdasarkan hasil penelitian, terlihat bahwa aspek proses Sop Duren Lodaya
dipersepsikan positif oleh konsumen dengan nilai rata-rata 3.86 yang
mengindikasikan penilaian baik. Dengan mengedepankan konsep dapur terbuka,
Sop Duren Lodaya berhasil meraih penilaian tertinggi dari konsumennya untuk
indikator kepercayaan terhadap keamanan dan kebersihan proses yaitu sebesar
4.21. Dari hasil pertanyaan terbuka terkait atribut proses yang dimuat dalam
lampiran 4, juga menunjukkan 74 konsumen menyatakan tertarik dengan konsep
dapur terbuka Sop Duren Lodaya cabang Bangbarung dimana konsumen bisa
melihat langsung proses pembuatan produk yang dipesannya sehingga tidak hanya
menimbulkan ketertarikan tetapi juga kepercayaan terhadap bahan baku yang
digunakan serta proses penyajian produknya.
Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian ini menggunakan variabel bebas yaitu persepsi konsumen
terhadap tujuh aspek bauran pemasaran yakni produk, harga, tempat, dan promosi,
partisipan, bukti fisik, dan proses dengan variabel terikat keputusan pembelian
ulang. Kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat tersaji pada Tabel 13.
Tabel 13 Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat
Model
1
R
0,936a
R Square
0,877
Adjusted R Square
0,867
Dilihat dari Tabel 13, kolom R memiliki nilai 0.936 yang mendekati satu sehingga
dapat dikatakan variabel bebas dalam penelitian ini sangat kuat memprediksikan
variabel terikatnya. Ketepatan nilai R ini lebih disempurnakan oleh kolom
adjusted R square yang merupakan koreksi atas nilai R, yang juga berfungsi
menjelaskan apakah sampel penelitian mampu mencari jawaban yang dibutuhkan
dari populasinya (Janie 2012). Kisaran nilai adjusted R square adalah 0 hingga 1.
Nilai adjusted R square yang diperoleh yaitu 0.867 masuk ke dalam kategori
sangat tepat. Selain itu, ada nilai R square yang digunakan untuk mengetahui
besarnya kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari penelitian ini,
nilai R square yang diperoleh adalah sebesar 0.877. Angka R square ini
menunjukkan bahwa kontribusi semua variabel bebas terhadap keputusan
18
pembelian ulang adalah sebesar 87.70 persen, sedangkan sisanya dijelaskan oleh
variabel lain di luar penelitian ini.
Uji F
Uji F digunakan untuk melihat terjadinya pengaruh signifikan antara
variabel bebas terhadap variabel terikat secara keseluruhan. Uji F dapat dilakukan
dengan membandingkan nilai signifikansi hitung dengan signifikansi penelitian.
Hasil Uji F dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Uji F
Model
1 Regression
Residual
Total
Sum of Squares
53,967
7,581
61,547
ANOVAa
Df
Mean Square
7
7,710
92
0,082
99
F
93,565
Signifikansi
0,000b
H0
:persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 7P secara bersama-sama
tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang.
H1
:persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran 7P secara bersama-sama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang.
Sig. hitung < Sig. Penelitian : tolak H0 dan terima H1
Sig. hitung > Sig. Penelitian : terima H0 dan tolak H1
Karena nilai Sig (0.000) < alpha 0.05 maka H1 diterima, sehingga dinyatakan
semua variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini berupa persepsi
konsumen terhadap produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4),
partisipan (X5), bukti fisik (X6), dan proses (X7) berpengaruh secara bersamasama terhadap keputusan pembelian ulang (Y) Sop Duren Lodaya.
Uji T
Uji T menunjukkan adanya pengaruh dari variabel-variabel bebas terhadap
variabel terikat secara individual. Dengan menggunakan alpha 0.05, maka untuk
menentukan pengaruh suatu variabel bebas terhadap variabel terikat dapat dilihat
dari nilai signifikansi yang lebih kecil dari nilai alpha tersebutHasil uji T dapat
dilihat pada lampiran 5, sementara secara singkat dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Uji T
Model
Constant
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
B
-6,153
0,291
0,478
0,220
0,559
0,353
0,090
0,552
Signifikansi
0,000
0,015
0,000
0,004
0,000
0,000
0,416
0,000
Dari hasil uji T, persepsi konsumen terhadap bukti fisik berpengaruh
positif namun tidak signifikan terhadap variabel terikat. Sedangkan persepsi
19
konsumen terhadap produk, harga, tempat, promosi, partisipan, dan proses
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang Sop
Duren Lodaya. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansinya yang lebih kecil dari
alpha 0.05. Persamaan linier yang terbentuk dari hasil perhitungan pada Tabel 15
adalah sebagai berikut:
Y = -6.153 + 0.291X1 + 0.478X2 + 0.220X3 + 0.559X4 + 0.353X5 + 0.552X7
………….…. (2) dengan:
Y
: keputusan pembelian ulang
X1
: persepsi konsumen terhadap produk
X2
: persepsi konsumen terhadap harga
X3
: persepsi konsumen terhadap tempat
X4
: persepsi konsumen terhadap promosi
X5
: persepsi konsumen terhadap partisipan
X7
: persepsi konsumen terhadap proses
Dari persamaan 2, dapat dijelaskan bahwa persepsi konsumen terhadap
bauran pemasaran (X) yang memberikan pengaruh tertinggi berturut-turut yaitu
promosi, proses, harga, partisipan, produk, dan tempat, dimana setiap penambahan
satu satuan terhadap variabel tersebut akan menambah keputusan pembelian ulang
(Y) sebesar 0.559, 0.552, 0.478, 0.353, 0.291, dan 0.220 satuan, dengan asumsi
ceteris paribus. Sementara jika usaha tersebut tidak memiliki enam variabel bebas
yang berpengaruh signifikan tersebut maka variabel terikat (Y) bernilai negatif
atau dapat dikatakan tidak akan terjadi pembelian berulang oleh konsumen.
Variabel bukti fisik meskipun memiliki pengaruh positif tetapi tidak memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ulang, hal ini
dikarenakan secara keseluruhan penilaian konsumen terhadap indikator-indikator
variabel tersebut dianggap telah terpenuhi sebagai standar minimal (Sukotjo
2012), sehingga dapat dikatakan pembelian ulang konsumen tidak ditentukan dari
sarana fisik yang dimiliki Sop Duren Lodaya.
.
Implikasi Manajerial
Dalam menstimulus pembelian berulang pada konsumennya, Sop Duren
Lodaya perlu menerapkan aspek-aspek bauran pemasaran yang sesuai dengan
karakteristik dan persepsi konsumennya. Dari hasil penelitian ini, karakteristik
konsumen Sop Duren Lodaya didominasi oleh konsumen wanita, berusia muda
dan merupakan pengguna media sosial. Aspek bauran pemasaran yang perlu
menjadi fokus Sop Duren Lodaya untuk mendapatkan hasil lebih signifikan dalam
meningkatkan pembelian ulang adalah persepsi konsumen terhadap variabel
promosi, proses, serta harga. Dari sisi promosi, penilaian tertinggi yang
dipersepsikan konsumen yakni promosi word of mouth dan media sosial yang
dianggap dapat menstimulus pembelian ulang. Berdasarkan hasil penilaian dan
karakteristik konsumen tersebut Sop Duren Lodaya dapat menerapkan aktivitas
promosi yang menarik dan lebih tepat sasaran. Dengan mengadakan tweet bertema
khusus pada jam prime time sebagai upaya perluasan rekomendasi melalui media
sosial serta diakhiri dengan kuis berhadiah sebagai umpan balik di akhir segmen,
20
selain itu Sop Duren Lodaya juga dapat memberikan promosi penjualan yang
ditujukan khusus bagi pelajar atau konsumen wanita, misalnya potongan harga
bagi konsumen yang berstatus pelajar dengan menunjukkan kartu pelajarnya, atau
bagi konsumen wanita yang membawa pasangan atau kerabat, juga menerapkan
ladies day atau ladies spot untuk memberikan keistimewaan lebih pada konsumen
wanita. Di era marketing 3.0, perusahaan tidak sekedar dituntut menyajikan
produk yang sesuai need and want konsumen tetapi juga memahami anxieties and
desire konsumen untuk dapat memuaskan konsumen secara berkelanjutan, hal
tersebut yang akan menjadikan konsumen loyal terhadap perusahaan, bahkan
konsumen dapat menjadi aset potensial yang tidak hanya tertarik melakukan
pembelian ulang, tetapi juga secara sukarela merekomendasikan produk tersebut
kepada sekitarnya, inilah yang disebut konsumen sebagai agen pemasaran dalam
konsep new wave marketing (Kartajaya 2010).
Variabel proses penting karena konsumen kini semakin cerdas sehingga
membutuhkan keyakinan terhadap kualitas produk yang dikonsumsinya. Penilaian
konsumen tertinggi jatuh pada kepercayaannya terhadap proses produksi dan
penyajian Sop Duren Lodaya yang dianggap aman dan hygienis. Hal tersebut
diindikasikan berkat penggunaan konsep dapur terbuka, maka dari itu Sop Duren
Lodaya perlu mengedepankannya sebagai salah satu keunikan dan diferensiasi
dari kompetitor. Dapur terbuka yang dapat dilihat langsung tidak hanya membuat
konsumen Sop Duren Lodaya terstimulus untuk merasakan berbagai topping dan
varian rasanya tetapi juga menimbulkan kepercayaan terkait kualitas dan
keamanan bahan baku yang digunakan, proses yang hygienis, serta menjadi hal
yang menarik ketika konsumen menunggu pesanan. Sop Duren Lodaya juga dapat
memanfaatkan dapur terbuka tersebut untuk menimbulkan impulse buying agar
menjaring konsumen potensial dan tentunya menjamin pembelian berulang
konsumen lama.
Variabel harga juga perlu diutamakan mengingat karakteristik konsumen
Sop D