1. 1930-1950 Efek Tak Terbatas
2. 1950-1970 Efek Terbatas
3. 1970-1980-an Efek Moderat
Dugaan adanya efek komunikasi massa sebenarnya juga beragam. Ada sejumlah alasan yang melatarbelakanginya:
1 Jenis efek yang dipelajari telah berubah
2 Metode pelajaran yang telah berubah
3 Kondisi yang telah diubah. Sejarah awal studi tentang efek lebih cenderung
melihat dari segi sikap dan perilaku.
1. Efek Tidak Terbatas
Efek tidak terbatas ini bukan berarti benar tidak terbatas karena sebelumnya hanya digunakan untuk membagi rentang waktu efek komunikasi
massa yang popular pada tahun 30an sampai tahun 50an. Efek ini mengatakan bahwa media massa punya efek yang besar ketika menerpa audiencepenonton.
Efek tak terbatas ini didasarkan pada teori atau model peluru atau jarum hipodermik. Menurut asumsi efek ini, media massa mempunyai kekuatan yang
luar biasa. Inilah yang mendasari bahwa media massa mempunyai efek terbatas. Efek ini didasarkan pada asumsi-asumsi sebagai berikut:
1 Ada hubungan yang langsung antara isi pesan dengan efek yang ditimbulkan.
2 Penerima pesan tidak mempunyai sumber sosial dan psikologis untuk
menolak upaya persuasif yang dilakukan media massa. Efek tak terbatas ini muncul dari perspektif psikologi dan sosiologi. Ilmu
psikologi memandang individu sebagai makhluk yang tidak rasional dan dalam perilakunya secara luas dikontrol oleh instingnya. Sedangkan menurut ilmu
sosiologi, masyarakat massa dianggap tidak melakukan hubungan antar personal. Adapun bukti yang memperlemah posisi efek tak terbatas ini salah satunya adalah
studi yang diprakarsai oleh Hovland dan rekannya di Yale University yang menunjukkan bahwa komunikasi massa mempunyai variasi pengaruh dan bukan
satu seperti yang diasumsikan efek tak terbatas.
Universitas Sumatera Utara
Efek tak terbatas masih diyakini punya pengaruh yang kuat dalam “membentuk” benak audience. Ada beberapa hal yang bisa dijadikan alasan,
yaitu: a.
Redundancy pengulangan Pengulangan sering dilakukan oleh iklan-iklan di televisi khususnya, artinya
iklan itu diulang-ulang sampai tiga kali dalam durasi 30 detik. Harapan pemasang iklan itu agar iklan yag disiarkan berdampak pada diri penonton
televisi dan juga tidak hanya pada tayangan iklannya, tetapi dialog yang dilakukan pemeran iklan tersebut. Pengulangan dilakukan agar terjadi efek
nyata pada diri komunikan. Salah satu sisi, pengulangan menjadi bukti nyata bahwa komunikan tidak punya kekuatan untuk menolak pesan media massa
sedangkan di sisi lain, media massa mempunyai kekuatan yang luar biasa. Jadi efek tak terbatas bisa terjadi karena terjadi pengulangan dalam pesan-pesan
yang disebarkannya. b.
Mengidentifikasi dan memfokuskan pada audience tertentu yang ditargetkan. Cara lain yang bsa dijadikan alasan munculnya efek tak terbatas adalah jika
suatu media ditujukan pada sasaran tertentu dan akan merasa bahwa program yang disiarkan mewakili dirinya sehingga perlu ditiru.
2. Efek Terbatas
