1
BAB I PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG MASALAH
Industri rokok di Indonesia tergolong sebagai industri yang memiliki peran penting menggerakkan roda ekonomi secara nasional, hampir dari berbagai
kalangan menggemari rokok, sementara dalam proses produksinya, pabrik- pabrik rokok mampu menyerap tenaga kerja secara besar-besaran sehingga
mengurangi peluang tumbuhnya angka pengangguran. Rokok menjadi salah satu produk yang selalu mendapat perhatian dalam bentuk pengemasan baik
dalam bentuk kemasan produk atau iklannya. Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar tentang bahaya dari
rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. Kemasan rokok juga harus menampilkan tulisan
“Peringatan : Merokok Membunuhmu” sebagai peringatan terhadap pengguna rokok. Selain itu, sebuah iklan rokok di televisi harus sesuai dengan ketentuan
yang telah diatur secara hukum bahwa iklan rokok memiliki batasan-batasan yang tertuang dalam Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia
TKTCPIEPI, 2007: 24 : a.
Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok.
2
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar. c.
Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatan- kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil. e.
Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.
Beberapa point
1
tersebut di atas kemudian menimbulkan adanya pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok. Hal inilah kemudian yang
menuntut para produsen dan pembuat iklan rokok harus sekreatif mungkin dalam mengemas serta menyampaikan pesan tentang produk rokok tanpa harus
melanggar aturan-aturan yang dicantumkan dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia TKTCPI.
Iklan Gambar dan tulisan tentang bahaya merokok merupakan pesan yang berupa tanda yang terdapat dalam kemasan rokok. Tanda
sign
adalah suatu entitas yang tersusun dari dua bagian yang tak terpisahkan, yakni
penanda
signifier atau signifiant
dan petanda
signified atau signifie
. Tanda menurut Saussure dalam 2006: 41, dapat dipahami sebagai paduan tak
terpisahkan antara penanda misalkan dalam bahasa adalah suatu citraan bunyi
1
Disunting dari http:www.imple.or.id ,jum’at 3 oktober 2014 jam 10:30 wib
3
misalkan huruf kursi dengan petanda yaitu konsep mental tentang objek yang dirujuk misalkan suatu tempat duduk.
Penanda dalam pemikiran Saussure dekat dengan konsep tanda dalam pemikiran Peirce. sedangkan petanda dekat dengan konsep interpretant Peirce
Fiske, 2004: 65. Dalam hal ini, iklan gambar dan tulisan yang ada dalam kemasan rokok merupakan suatu tanda berisi pesan yang mempunyai tujuan
menyampaikan informasi kepada konsumen tentang bahaya merokok. Namun hal ini bertentangan dengan tujuan produsen rokok. Sebuah produsen rokok
memproduksi rokok dengan kemasan yang menarik dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan.
Tulisan dan gambar yang muncul dalam kemasan rokok juga bertentangan dengan fungsi dari iklan itu sendiri. Fungsi dari iklan adalah sebagai media
promosi bagi sebuah produk. Iklan digunakan untuk mendorong calon konsumen mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitasnya terhadap
sebuah produk yang dalam hal ini adalah rokok. Iklan menurut Kotler 2005: 277 didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi
ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara 2006: 132 menyebutkan bahwa
advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience abaout product
Iklan adalah pembayaran,
4
komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk .
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin meneliti tentang bagaimana opini dari masyarakat konsumen rokok mengenai penggunaan
iklan gambar dan tulisan larangan bahaya merokok yang terdapat dalam sebuah kemasan rokok. Studi deskriptif akan menggambarkan opini
masyarakat mengenai hal ini. Peneliti ingin memberikan gambaran kepada masyarakat seperti apa opini masyarakat konsumen rokok terhadap
penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok iklan dalam kemasan rokok. Selain itu peneliti ingin mengetahui pendapat konsumen rokok yang tetap
mengkonsumsi rokok setelah mereka tahu tentang bahaya rokok yang terdapat dalam kemasan rokok.
2. RUMUSAN MASALAH
