Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok T1 362007059 BAB I

1

BAB I

PENDAHULUAN

1. LATAR BELAKANG MASALAH

Industri rokok di Indonesia tergolong sebagai industri yang memiliki peran penting menggerakkan roda ekonomi secara nasional, hampir dari berbagai kalangan menggemari rokok, sementara dalam proses produksinya, pabrik-pabrik rokok mampu menyerap tenaga kerja secara besar-besaran sehingga mengurangi peluang tumbuhnya angka pengangguran. Rokok menjadi salah satu produk yang selalu mendapat perhatian dalam bentuk pengemasan baik dalam bentuk kemasan produk atau iklannya.

Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar tentang bahaya dari rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. Kemasan rokok juga harus menampilkan tulisan “Peringatan : Merokok Membunuhmu” sebagai peringatan terhadap pengguna rokok. Selain itu, sebuah iklan rokok di televisi harus sesuai dengan ketentuan yang telah diatur secara hukum bahwa iklan rokok memiliki batasan-batasan yang tertuang dalam Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia (TKTCPI/EPI, 2007: 24) :

a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai

2

b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang

wajar.

c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam

kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.

d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak

di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.

e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak

sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.

Beberapa point1 tersebut di atas kemudian menimbulkan adanya

pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok. Hal inilah kemudian yang menuntut para produsen dan pembuat iklan rokok harus sekreatif mungkin dalam mengemas serta menyampaikan pesan tentang produk rokok tanpa harus melanggar aturan-aturan yang dicantumkan dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).

Iklan (Gambar dan tulisan tentang bahaya merokok) merupakan pesan

yang berupa tanda yang terdapat dalam kemasan rokok. Tanda (sign) adalah

suatu entitas yang tersusun dari dua bagian yang tak terpisahkan, yakni

penanda (signifier atau signifiant) dan petanda (signified atau signifie). Tanda

menurut Saussure dalam (2006: 41), dapat dipahami sebagai paduan tak terpisahkan antara penanda misalkan dalam bahasa adalah suatu citraan bunyi

1

3

(misalkan huruf k/u/r/s/i) dengan petanda yaitu konsep mental tentang objek yang dirujuk (misalkan suatu tempat duduk).

Penanda dalam pemikiran Saussure dekat dengan konsep tanda dalam pemikiran Peirce. sedangkan petanda dekat dengan konsep interpretant Peirce (Fiske, 2004: 65). Dalam hal ini, iklan (gambar dan tulisan) yang ada dalam kemasan rokok merupakan suatu tanda berisi pesan yang mempunyai tujuan menyampaikan informasi kepada konsumen tentang bahaya merokok. Namun hal ini bertentangan dengan tujuan produsen rokok. Sebuah produsen rokok memproduksi rokok dengan kemasan yang menarik dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan.

Tulisan dan gambar yang muncul dalam kemasan rokok juga bertentangan dengan fungsi dari iklan itu sendiri. Fungsi dari iklan adalah sebagai media promosi bagi sebuah produk. Iklan digunakan untuk mendorong calon konsumen mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitasnya terhadap sebuah produk yang dalam hal ini adalah rokok. Iklan menurut Kotler (2005: 277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara (2006: 132) menyebutkan

bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified

4

komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin meneliti tentang bagaimana opini dari masyarakat (konsumen rokok) mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan larangan bahaya merokok) yang terdapat dalam sebuah kemasan rokok. Studi deskriptif akan menggambarkan opini masyarakat mengenai hal ini. Peneliti ingin memberikan gambaran kepada masyarakat seperti apa opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok (iklan) dalam kemasan rokok. Selain itu peneliti ingin mengetahui pendapat konsumen rokok yang tetap mengkonsumsi rokok setelah mereka tahu tentang bahaya rokok yang terdapat dalam kemasan rokok.

2. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini

adalah “Bagaimana opini konsumen rokok terhadap iklan di kemasan rokok?”

3. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Opini konsumen ini sampai kepada

5

mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok?

4. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan mampu bermanfaat baik secara praktis maupun teoritis. Secara praktis penelitian ini diharap mampu memberikan gambaran tentang opini masyarakat (opini konsumen rokok) terhadap iklan di kemasan rokok. Secara teori, penelitian ini diharap mampu memberikan pemahaman terhadap pendekatan deskriptif sebagai metode penggambaran suatu kejadian yang terdapat dalam masyarakat.

5. KONSEP-KONSEP YANG DIGUNAKAN

5.1.Opini

Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021)

adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian .Opini (Opinion) adalah

sebuah pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung ditentukan. Opini bukanlah sebuah fakta, akan tetapi jika dikemudian hari

6

dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi sebuah kenyataan atau fakta.

Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang.

5.2.Konsumen rokok

5.2.1.Konsumen

Penelitian ini akan selalu berkaitan dengan konsumen. Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750)

adalah konsumsi n 1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan

pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus

Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai

barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa (pelanggan dsb).

7

Dengan kata lain konsumen merupakan setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan atau dikonsumsi sendiri.

5.2.2.Konsumen Rokok

Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia sangatlah banyak. Seperti yang di kutip dari Latar

belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40

tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.

5.3.Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Menurut Heru Nugroho dalam bukunya Jalan Tengah Memahami Iklan (2002:22-23) mengatakan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Iklan merupakan struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang

produk-8

produk (barang,jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.

Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah kemasan.

Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi;

2 bersih; rapi; beres; selesai. Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).

Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar (label) tentang bahaya dari rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah

9

seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. mulai tanggal 24 Juni 2014 kemasan rokok akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan masyarakat yang diadopsi dari UU Kesehatan 36/2009, ditetapkan

dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.2

2

4

komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin meneliti tentang bagaimana opini dari masyarakat (konsumen rokok) mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan larangan bahaya merokok) yang terdapat dalam sebuah kemasan rokok. Studi deskriptif akan menggambarkan opini masyarakat mengenai hal ini. Peneliti ingin memberikan gambaran kepada masyarakat seperti apa opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok (iklan) dalam kemasan rokok. Selain itu peneliti ingin mengetahui pendapat konsumen rokok yang tetap mengkonsumsi rokok setelah mereka tahu tentang bahaya rokok yang terdapat dalam kemasan rokok.

2. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana opini konsumen rokok terhadap iklan di kemasan rokok?”

3. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Opini konsumen ini sampai kepada

5

mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok?

4. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan mampu bermanfaat baik secara praktis maupun teoritis. Secara praktis penelitian ini diharap mampu memberikan gambaran tentang opini masyarakat (opini konsumen rokok) terhadap iklan di kemasan rokok. Secara teori, penelitian ini diharap mampu memberikan pemahaman terhadap pendekatan deskriptif sebagai metode penggambaran suatu kejadian yang terdapat dalam masyarakat.

5. KONSEP-KONSEP YANG DIGUNAKAN

5.1.Opini

Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021) adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian .Opini (Opinion) adalah sebuah pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung ditentukan. Opini bukanlah sebuah fakta, akan tetapi jika dikemudian hari

6

dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi sebuah kenyataan atau fakta.

Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang.

5.2.Konsumen rokok 5.2.1.Konsumen

Penelitian ini akan selalu berkaitan dengan konsumen. Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah konsumsi n 1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa (pelanggan dsb).

7

Dengan kata lain konsumen merupakan setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan atau dikonsumsi sendiri. 5.2.2.Konsumen Rokok

Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia sangatlah banyak. Seperti yang di kutip dari Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.

5.3.Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Menurut Heru Nugroho dalam bukunya Jalan Tengah Memahami Iklan (2002:22-23) mengatakan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Iklan merupakan struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang

produk-8

produk (barang,jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.

Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah kemasan.

Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2 bersih; rapi; beres; selesai. Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).

Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar (label) tentang bahaya dari rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah

9

seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. mulai tanggal 24 Juni 2014 kemasan rokok akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan masyarakat yang diadopsi dari UU Kesehatan 36/2009, ditetapkan dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.2

2