Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok

OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI

KEMASAN ROKOK

Oleh

DHIAN BAGUS SETIANTO

362007059

SKRIPSI

Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2014

Scan Penyataan Keaslian, Persetujuan Publikasi dan

lembar Pengesahan Karya Tulis Skripsi

Dhian Bagus Setianto

36 2007 059

Fakultas Ilmu Sosial dan Komunikasi

Universitas Kristen Satya Wacana

LEMBAR PENGESAHAN

Judul skripsi : Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok (Studi kasus pada konsumen rokok)

Nama Mahasiswa : Dhian Bagus Setianto

N.I.R.M : 362007059

Program studi : Ilmu Komunikasi

Disetujui Oleh, Pembimbing 1,

Drs. Daru Purnomo, M.Si

Diketahui Oleh, Disahkan Oleh,

Kaprogdi, Dekan,

Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom Drs. Daru Purnomo, M.Si

Disetujui tanggal :

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA 2014

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS TUGAS AKHIR

Yang bertanda tangan dibawah ini,

Nama : Dhian Bagus Setianto

NIM : 36 2007 059

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir, Judul :

OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI KEMASAN ROKOK

(Studi kasus pada konsumen rokok) Yang dibimbing Oleh :

1. Drs. Daru Purnomo, M.Si

Adalah benar-benar hasil karya saya.

Di dalam laporan tugas akhir ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta symbol yang saya aku seolah-olah sebagai karya saya sendiri tanpa memberikan pengakuan penulis atau sumber aslimnya.

Salatiga, 20 November 2014 Yang memberi pernyataan,

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

Sebagai sivitas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Dhian Bagus Setianto

NIM : 36 2007 059

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Jenis Karya : Skripsi/Tesis/Disertasi (Hapus yang tidak perlu)

Demi pengembangan Ilmu Pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW Hak bebas royalti non eksklusif (non-exclusive royalti free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :

OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI KEMASAN ROKOK

(Studi kasus pada konsumen rokok) Beserta perangkat yang ada (jika perlu)

Dengan hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalih media/mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkannama saya sebagai penulis/pencipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Salatiga

Pada tanggal : 20 November 2014 Yang menyatakan,

DHIAN BAGUS SETIANTO Mengetahui,

Pembimbing utama,

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan. Skripsi ini dengan judul “Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok (Studi Kasus pada Konsumen Rokok)” Skripsi ini disusun untuk memenuhi tugas akhir di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Program studi Ilmu Komunikasi. Sehubungan dengan tersusunnya Skripsi ini peneliti mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang membantu dan membimbing penulisan ini. Secara khusus peneliti menyampaikan terima kasih kepada Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si selaku pembimbing yang telah banyak memberi masukan dan arahan dalam penyusunan Skripsi ini. Ucapan terima kasih peneliti haturkan kepada :

1. Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi serta selaku dosen pembimbing yang telah bersedia dan sabar membimbing saya menyelesaikan penulisan skripsi ini.

2. Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom. selaku Kepala Program Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi.

3. Ibu Dr. Ir. Sri Suwartiningsih, M.Si. sebagai Wali Studi.

4. Seluruh dosen dan staff Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi.

5. Bapak dan ibu yang sangat saya sayangi dan saya banggakan, yang tiada henti-hentinya berjuang keras demi kehidupan penulis yang lebih baik dan perhatian yang begitu besar kepada penulis. Terima kasih selalu mengingatkan penulis untuk selalu berdoa dan menyelesaikan penulisan ini. 6. Kakak-kakak ku, Mas Eko beserta istri, Mas Adit beserta istri, Mas Heri

7. Teman-teman SASHIMI (Salatiga Solid Nihon Community) dan SISCO (Salatiga Inline Skate Community), Aris, Ifki, Gheri, Rico, Ucup, Ceking, David, yang selalu ada dan membantu juga mengingatkan penyelesaian penulisan skripsi ini. Yang selalu mengejek untuk motivasi penulis dan selalu berkata ”skripsi sampek mana mas?”. Likha yang telah membantu dalam mentranslate.

8. Teman-teman gamer,Sandi, Anton dan Mustakim yang selalu seperjuangan dari Sekolah Dasar dan juga Teman-teman fiskom angkatan 2007.

9. Jiwa dan raga ini yang telah bekerja sama beriringan demi menyelesaikan penulisan skripsi ini. Walau terlambat tapi akan penulis selesaikan apa yang penulis mulai

10.Semua pihak yang membantu peneliti dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.

Penelitian yang berjudul Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok (Studi kasus pada konsumen rokok) ini semoga bermanfaat bagi para pembaca. Bermanfaat bagi mahasiswa UKSW, Masyarakat dan peneliti lain yang berhubungan dengan persepsi masyarakat.

Peneliti menyadari sepenuhnya akan segala keterbatasan baik dalam pengetahuan, pengalaman, dan kemampuan yang dimiliki. Dengan segala kerendahan hati peneliti menerima kritik dan sarajn demi kesempurnaan skripsi ini. Demikian yang penulis sampaikan. Jika ada kesalahan baik dalam penulisan dan kata, peneliti mengcapkan maaf sebesar-besarnya.

Salatiga,20 November 2014 Peneliti,

DHIAN BAGUS SETIANTO NIM. 362007059

ABSTRAK

Perusahaan rokok saat ini harus bekerja lebih keras dalam memasarkan produknya. Hal ini disebabkan karena peraturan pemerintah mengenai kemasan rokok yang menyebutkan bahwa kemasan rokok harus menyertakan gambar dan tulisan tentang bahaya dari rokok dengan jelas. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. Tentunya hal ini memunculkan opini dan persepsi dari konsumen rokok. Tujuan peraturan ini adalah nantinya konsumen rokok dapat mengurangi atau bahkan menghentikan kegiatan merokoknya. Namun kenyataannya, masih banyak konsumen rokok yang tetap merokok setelah munculnya peraturan ini.

Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Opini konsumen ini sampai kepada mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Metode yang digunakan adalah menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan menggunakan teori persepsi. Teori persepsi yang menjadi dasar memperoleh opini konsumen rokok, lebih memusatkan proses atau tahapan-tahapan dari konsumen rokok dalam memunculkan persepsinya terhadap gambar bahaya merokok dalam kemasan rokok. Tahapan nya berupa Stimulation, Organization, Interpretation dan evaluation, Memory serta Recall. Selain itu teori persepsi juga akan menjadi dasar memperoleh opini konsumen rokok tentang hal seorang konsumen rokok tetap merokok padahal dia tahu informasi tentang bahaya merokok melalui kemasan rokok. Data diperoleh melalui wawancara, penelitian pustaka dan analisis dokumen.

Hasil penelitian merupakan opini dari konsumen rokok tentang pemasangan Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) serta mengapa mereka tetap merokok. Konsumen rokok mengungkapkan bahwa mereka merokok karena kebiasaan sehari-hari. Konsumen rokok tidak terlalu terpengaruh dengan gambar bahaya merokok dalam kemasan rokok. Pada awalnya mereka memang merasa jijik dan terganggu dengan gambar tersebut namun lama-kelamaan mereka mulai terbiasa dengan gambar tersebut dan tetap merokok. Mereka juga berpendapat bahwa pengalaman masa lalu dan pengetahuan dari konsumen rokok yang membuat mereka tetap merokok. Mereka melihat fakta disekitar mereka dan dirinya sendiri tidak mengalami seperti apa yang digambarkan pada kemasan rokok. Sehingga mereka tetap merokok sampai saat ini.

ABSTRACTION

Cigarette companies currently have to work harder in merkerting its product. This is because goverment regulations on cigarette packs stating that cigarette packs must include pictures and writings about the dangers of smoking clearly. The image is presented in the form of effect after someone too often consume cigarettes. Of course this raisescigarette consumers opinion and perceptions of smoking. The purpose of this regulation is to be consumers of cigarettes can reduce or even stop their smoking activity. But in fact, there are still many cigarette consumers who keep smoking after the emergence of these regulation.

This research has a purpose to know the cigarette consumers opinion about the advertisement (dangers of smoking image and writing) on cigarette packs. This public opinion will bring up to why would someone keep smoking though he knows the information after view the advertisement (danger of smokings image and writing) through the cigarette packs. It is use descriptive qualitative method by using perception theory. Perception theory will be the foundation will get the opinion of cigarette consumers, is more focused to the process or stage from cigarette consumers on approaching their perception about the image describe the dangers of smoking on cigarette packs. The step include stimulation, organization, interpretation and evaluation, memory and recall. Beside that perception theory will be the foundation to get the opinion of cigarette consumers about why would someone keep smoking though he knows the information about the dangers of smoking through the cigarette packs. The data gets from interview, library research and document analysis.

Research solution is opinion from cigarette consumers about the advertisement (dangers of smoking image and writing) and why would they keep smoking. Consumers smoke because of daily habits. Consumers not too adverselly affected by the dangers of smoking pictures. At first, they feel disgusted and offened with the picture, but gradually they began feel used to the image and keep smoking. They give an opinion, past experience and minimal knowledge is make

them keep smoking. They look the fact surrounding them and himself didn‟t

experience such a thing that describe on the picture on the cigarrete packs. So they keep smoking until nowadays.

Key words : smoking, perception, cigarette consumers, the image about smoking dengerous

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...i

LEMBAR PENGESAHAN ...ii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS AKHIR ...iii

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...iv

KATA PENGANTAR ...v

ABSTRAK ...vii

ABSTRACTION ...viii

DAFTAR ISI ...ix

DAFTAR GAMBAR ...xi

DAFTAR TABEL ...xii

DAFTAR LAMPIRAN ...xiii

BAB I PENDAHULUAN... 1

1. Latar Belakang Masalah... 1

2. Rumusan Masalah... 4

3. Tujuan Penelitian... 4

4. Manfaat Penelitian... 5

5. Konsep-konsep yang digunakan... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...10

1. Opini... 10

2. Konsumen Rokok... 12

3. Iklan...16

3.1.Pengertian Iklan... 16

3.2.Fungsi Iklan... 18

3.3. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok ...20

4. Teori Persepsi Interpersonal... 25

5. Kerangka pikir penelitian... 30

6. Originalitas Penelitian... 31

BAB III METODE PENELITIAN ...33

1. Pendekatan dan jenis penelitian... 33

2. Unit amatan dan unit analisa... 35

3. Jenis Data... 35

3.1.Data Primer... 35

5. Tekhnik Analisa Data... 37

BAB IV ROKOK : SEJARAH, DINAMIKA dan REGULASI ...39

1. Sejarah Rokok... 39

2. Dinamika Rokok di Indonesia... 41

3. Regulasi Rokok di Indonesia... 43

3.1.Peraturan Pemerintah mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok……… ...43

3.2.Ketentuan pemakaian label iklan bahaya merokok……….. 51

BAB V OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI KEMASAN ROKOK ...57

1. Opini Konsumen Rokok tentang regulasi rokok di Indonesia………… 58

2. Sikap konsumen rokok yang tetap merokok………... 63

3. Teori persepsi dalam Opini Konsumen rokok terhadap iklan dalam kemasan rokok……….. 68

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN...72

1. Kesimpulan……….. 72

2. Saran……… 74 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

1. Label rokok ... 22

2. Kerangka pikir... 30

3. Ketentuan pemasangan label iklan bahaya rokok………. 51

4. Kangker Mulut... 52

5. Orang merokok dengan asap yang membentuk tengkorak……… 53

6. Kangker tenggorokan... 54

7. Orang merokok dengan anak di dekatnya………...…. 55

DAFTAR TABEL

TABEL JUDUL HALAMAN

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN JUDUL

1. Biodata Peneliti (Curriculum Vitae)

2. Question riset (panduan pertanyaan wawancara) 3. Hasil wawancara

BAB I

PENDAHULUAN

1. LATAR BELAKANG MASALAH

Industri rokok di Indonesia tergolong sebagai industri yang memiliki peran penting menggerakkan roda ekonomi secara nasional, hampir dari berbagai kalangan menggemari rokok, sementara dalam proses produksinya, pabrik-pabrik rokok mampu menyerap tenaga kerja secara besar-besaran sehingga mengurangi peluang tumbuhnya angka pengangguran. Rokok menjadi salah satu produk yang selalu mendapat perhatian dalam bentuk pengemasan baik dalam bentuk kemasan produk atau iklannya.

Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar tentang bahaya dari rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. Kemasan rokok juga harus menampilkan tulisan “Peringatan : Merokok Membunuhmu” sebagai peringatan terhadap pengguna rokok. Selain itu, sebuah iklan rokok di televisi harus sesuai dengan ketentuan yang telah diatur secara hukum bahwa iklan rokok memiliki batasan-batasan yang tertuang dalam Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia (TKTCPI/EPI, 2007: 24) :

a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok.

b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang wajar.

c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.

d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.

e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.

Beberapa point1 tersebut di atas kemudian menimbulkan adanya pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok. Hal inilah kemudian yang menuntut para produsen dan pembuat iklan rokok harus sekreatif mungkin dalam mengemas serta menyampaikan pesan tentang produk rokok tanpa harus melanggar aturan-aturan yang dicantumkan dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).

Iklan (Gambar dan tulisan tentang bahaya merokok) merupakan pesan yang berupa tanda yang terdapat dalam kemasan rokok. Tanda (sign) adalah suatu entitas yang tersusun dari dua bagian yang tak terpisahkan, yakni penanda (signifier atau signifiant) dan petanda (signified atau signifie). Tanda menurut Saussure dalam (2006: 41), dapat dipahami sebagai paduan tak terpisahkan antara penanda misalkan dalam bahasa adalah suatu citraan bunyi

(misalkan huruf k/u/r/s/i) dengan petanda yaitu konsep mental tentang objek yang dirujuk (misalkan suatu tempat duduk).

Penanda dalam pemikiran Saussure dekat dengan konsep tanda dalam pemikiran Peirce. sedangkan petanda dekat dengan konsep interpretant Peirce (Fiske, 2004: 65). Dalam hal ini, iklan (gambar dan tulisan) yang ada dalam kemasan rokok merupakan suatu tanda berisi pesan yang mempunyai tujuan menyampaikan informasi kepada konsumen tentang bahaya merokok. Namun hal ini bertentangan dengan tujuan produsen rokok. Sebuah produsen rokok memproduksi rokok dengan kemasan yang menarik dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan.

Tulisan dan gambar yang muncul dalam kemasan rokok juga bertentangan dengan fungsi dari iklan itu sendiri. Fungsi dari iklan adalah sebagai media promosi bagi sebuah produk. Iklan digunakan untuk mendorong calon konsumen mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitasnya terhadap sebuah produk yang dalam hal ini adalah rokok. Iklan menurut Kotler (2005: 277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara (2006: 132) menyebutkan bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience abaout product (Iklan adalah pembayaran,

komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin meneliti tentang bagaimana opini dari masyarakat (konsumen rokok) mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan larangan bahaya merokok) yang terdapat dalam sebuah kemasan rokok. Studi deskriptif akan menggambarkan opini masyarakat mengenai hal ini. Peneliti ingin memberikan gambaran kepada masyarakat seperti apa opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok (iklan) dalam kemasan rokok. Selain itu peneliti ingin mengetahui pendapat konsumen rokok yang tetap mengkonsumsi rokok setelah mereka tahu tentang bahaya rokok yang terdapat dalam kemasan rokok.

2. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana opini konsumen rokok terhadap iklan di kemasan rokok?”

3. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Opini konsumen ini sampai kepada

mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok?

4. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan mampu bermanfaat baik secara praktis maupun teoritis. Secara praktis penelitian ini diharap mampu memberikan gambaran tentang opini masyarakat (opini konsumen rokok) terhadap iklan di kemasan rokok. Secara teori, penelitian ini diharap mampu memberikan pemahaman terhadap pendekatan deskriptif sebagai metode penggambaran suatu kejadian yang terdapat dalam masyarakat.

5. KONSEP-KONSEP YANG DIGUNAKAN 5.1.Opini

Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021) adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian .Opini (Opinion) adalah sebuah pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung ditentukan. Opini bukanlah sebuah fakta, akan tetapi jika dikemudian hari

dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi sebuah kenyataan atau fakta.

Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang.

5.2.Konsumen rokok 5.2.1.Konsumen

Penelitian ini akan selalu berkaitan dengan konsumen. Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah konsumsi n 1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa (pelanggan dsb).

Dengan kata lain konsumen merupakan setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan atau dikonsumsi sendiri. 5.2.2.Konsumen Rokok

Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia sangatlah banyak. Seperti yang di kutip dari Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.

5.3.Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Menurut Heru Nugroho dalam bukunya Jalan Tengah Memahami Iklan (2002:22-23) mengatakan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Iklan merupakan struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang

produk-produk (barang,jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.

Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah kemasan.

Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2 bersih; rapi; beres; selesai. Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).

Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar (label) tentang bahaya dari rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah

seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. mulai tanggal 24 Juni 2014 kemasan rokok akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan masyarakat yang diadopsi dari UU Kesehatan 36/2009, ditetapkan dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.2

2

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Opini

Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021) adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian . Opini adalah perkiraan, pikiran, atau tanggapan tentang suatu hal (seperti orang atau peristiwa). Opini atau pendapat bersifat subjektif. Pendapat orang mengenai suatu hal dapat berbeda-beda. Perbedaan pendapat yang dikeluarkan bergantung pada sudut pandang dan latar belakang yang dimiliki. Opini atau pendapat adalah suatu keadaan yang belum pasti kebenarannya. Walaupun suatu kejadian yang diperhitungkan pasti terjadi, namun jika belum terjadi, kejadian tersebut dimasukkan sebagai opini. Apalagi penilain seseorang terhadap suatu benda atau keadaan atau kejadian jelas termasuk opini.

Opini (Opinion) juga bisa dikatakan sebagai ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung ditentukan. Opini bukanlah sebuah fakta, akan tetapi jika

dikemudian hari dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi sebuah kenyataan atau fakta.

Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang. Definisi lain yaitu penilaian sosial mengenai suatu masalah yang penting dan berarti berdasarkan proses pertukaran yang sadar dan rasional oleh khalayak (Sumarno,1990:19). Sedangkan Hennesy mendefinisikan Opini Publik sebagai kompleksitas keyakinan yang diungkapkan oleh sejumlah orang-orang tentang suatu persoalan mengenai kepentingan umum.

Elizabeth Noelle-Neumann dalam bukunya yang berjudul Return to the Concept of Powerful Mass Media, mendefinisikan opini publik sebagai sikap atau perilaku yang harus diungkapkan seseorang kepada publik jika orang tersebut tidak mengasingkan dirinya sendiri; dalam bidang yang menimbulkan pertentangan atau perubahan, opini publik adalah sikap-sikap yang diungkapkan seseorang tanpa membahayakan pengasingan dirinya sendiri. Dengan kata lain, opini publik adalah suatu pemahaman pada sebagian orang dalam komunitas yang terus menerus menaruh perhatian terhadap beberapa pengaruh atau masalah yang sarat nilai dimana baik individu maupun

pemerintah harus menghargainya paling tidak berkompromi berupa perilaku terbuka berdasarkan ancaman untuk dikeluarkan atau diasingkan dari masyarakat

2. Konsumen rokok

Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah konsumsi n 1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa (pelanggan dsb).

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen

dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain (Tatik Suryani 2003:12)

Tentunya konsumen mempunyai sikap atau perilaku dalam memperoleh barang dan jasa juga dalam mengambil keputusan terhadap suatu barang dan jasa. Hal ini dinamakan Perilaku Konsumen atau Sikap konsumen. Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi,2003:214). Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.

Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995) (dalam Tatik,2008:5) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam

mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.

“consumer behavior as those activities directly involved in obtaining,

consuming, and disposing of products and service, including the decision processes that precede and follow these actions”.(Engel, Blackwell and Miniard, 1995 : 4)

Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) dalam Tatik (2008:5-6))

Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia sangatlah banyak. Rokok merupakan produk tembakau yang berarti suatu produk yang secara keseluruhan atau sebagian terbuat dari daun tembakau sebagai bahan bakunya yang diolah untuk digunakan dengan cara dibakar, dihisap, dihirup atau dikunyah. Rokok termasuk rokok kretek, rokok putih, cerutu atau bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum, nicotiana rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya mengandung nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan. (3Permenkes no 28/2013: 5). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia rokok n gulungan

tembakau (kira-kira sebesar kelingking) yg dibungkus (daun nipah, kertas, dsb)(KBBI 2008: 1217).

Seperti yang di kutip dari Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.

Indonesia merupakan salah satu negara konsumen tembakau terbesar di dunia.selain itu pada tahun 1970 saja, konsumsi tembakau di Indonesia sudah mencapai 33 milyar batang pertahun, 217 milyar batang pertahun pada tahun 2000 dan terus meningkat sampai sekarang. Ini berarti peningkatan konsumsi rokok mencapai 150% pertahun4.

Dalam peraturan menteri kesehatan juga disebutkan bahwa Perokok pemula remaja usia 10-14 tahun naik 2 kali lipat dalam 10 tahun terakhir dari 9,5% pada tahun 2001 menjadi 17,5% pada tahun 2010 Sementara perokok pemula usia 15-19 tahun menurun dari 58,9% menjadi 43,3%. Keadaan ini menunjukkan telah terjadi pergeseran perokok pemula ke kelompok usia yang lebih muda (Susenas 2004, SKRT 2001).

Prevalensi merokok meningkat dari 27% pada tahun 1995 menjadi 36.1% pada tahun 2011. Pada tahun 1970, konsumsi rokok di Indonesia berjumlah 30 miliar batang sedangkan pada tahun 2009 jumlah tersebut meningkat sangat drastis menjadi 260 miliar batang rokok atau meningkat lebih dari 700% selama 40 tahun. Sejalan dengan hal tersebut tingkat produksi rokok juga menunjukkan peningkatan dari 260 miliar batang pada tahun 2010 menjadi 270 miliar batang pada tahun 2011.

Rokok merupakan sumber devisa negara namun sesungguhnya merupakan kerugian bagi negara baik berupa kesehatan atau moral. Menurut data depkes tahun 2004, total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk tembakau adalah Rp. 127,4 Triliun. Biaya tersebut sudah termasuk biaya kesehatan, pengobatan dan kematian akibat tembakau. Sementara penerimaan negara dari cukai tembakau adalah Rp 16,5 Triliun, artinya biaya pengeluaran untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7,5 kali lipat dari pada penerimaan cukai itu sendiri.5

3. Iklan

3.1. Pengertian Iklan

Periklanan atau advertising dapat diidefinisikan sebagai bentuk presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta

5

jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut.

Kata iklan atau advertising berasal dari bahasa yunani, yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromsikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.(Darmadi dkk,2003: 1)

Klepper (seperti dikutip Liliweri, 1997) mendifinisikan iklan sebagai berikut “iklan atau advertising berasal dari bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain” (h.17). Wright (seperti dikutip Liliweri, 1997) “iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif” (h.20). Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa menikmati berbagai tayangan, baik yang mengandung hiburan maupun pendidikan.

Definisi dari iklan lainnya adalah suatu usaha perorangan atau suatu organisasi tertentu untuk memperkenalkan suatu barang atau jasa

dengan cara mengadakan pengumuman atau propaganda dalam rangka mencapai suatu tujuan tertentu. (Maya,1978: 1-2)

Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah kemasan.

3.2. Fungsi Iklan

Fungsi dari Iklan ialah mengumumkan atau memberitahukan atau mengajak atau mempropagandakan suatu barang atau jasa, sehingga orang mengenal dan kemudian tergerak hatinya untuk memiliki dan membeli barang atau jasa tersebut (Maya,1978:7). Ada beberapa fungsi periklanan (seperti dikutip Liliweri, 1997, h.47) yang diperluas namun bersumber pada beberapa buku periklanan, Wright (1978), Dunn (1978), Busch (1980) dan Bovee (1976) sebagai berikut:

a. Fungsi Pemasaran

Iklan sebagai fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barangbarang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Jadi singkatnya iklan sebagai fungsi pemasaran merupakan alat bantu dari pemasaran. b. Fungsi Komunikasi

Iklan sebagai fungsi komunikasi berfungsi untuk memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar mengetahuinya.

c. Fungsi Pendidikan

Iklan sebagai fungsi pendidikan berperan dalam pembentukan sikap setiap orang yang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya, dan aspek psikomotor dan memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.

d. Fungsi Ekonomi

Iklan sebagai fungsi ekonomi merupakan suatu hal yang dapat mengakibatkan seseorang semakin tahu tentang suatu produk tertentu, bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.

e. Fungsi Sosial

Iklan sebagai fungsi sosial maksudnya iklan juga dapat membantu menggerakan suatu perubahan standar hidup serta menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan tindakan sosial.

3.3. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok dapat dikatakan sebagai label. Kemasan Produk Tembakau yang selanjutnya disebut Kemasan adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan/atau membungkus produk tembakau baik yang bersentuhan langsung dengan produk tembakau maupun tidak (6Permenkes no 28/2013: 5). Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2 bersih; rapi; beres; selesai.

Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).

Kemasan atau pembungkus biasanya terbuat dari kertas, kaleng, botol, kotak, plastik, maupun dari gelas, kaca dan sebagainnya. Pembungkus dalam peranannya memiliki 3 fungsi yang penting, yaitu melindungi isi didalamnya, mempermudah mengenal suatu barang dan menjadi alat iklan (maya,1978:23-25).

Label adalah setiap keterangan mengenai produk tembakau yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada produk tembakau, dimasukkan ke dalam, di tempatkan pada atau merupakan bagian Kemasan Produk Tembakau (Permenkes no 28/2013: 5)

Menurut Krasovec & Klimchuk (2006: 158) mengatakan bahwa label biasanya terbuat dari kertas, laminasi kertas atau film plastik dengan atau tanpa bahan perekat (sensitif terhadap tekanan), label dapat mencakup keseluruhan kemasan atau hanya setempat saja. Dapat dipotong dalam berbagai bentuk berbeda untuk melengkapi kontur suatu bentuk kemasan. Label menurut kotler (2009: 29) mempunyai fungsi, yaitu :

1. Identifies (mengidentifikasi): label dapat menerangkan mengenai produk.

2. Grade (nilai/kelas): label dapat menunjukan nilai/kelas dari suatu produk.

3. Describe (memberikan keterangan): label memberikan keterangan mengenai siapa produsen produk, dimana produk

dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan bagaimana menggunakan produk secara aman.

4. Promote (mempromosikan): label mempromosikan produk lewat gambar dan warna yang menarik.

Selain label mengenai informasi tentang rokok, dalam kemasan rokok terdapat label mengenai bahaya merokok berupa gambar dan tulisan. Laporan dari WHO menyebutkan beberapa penyakit dengan kebiasaan merokok, yaitu kangker paru, bronkitis kronik, dan emfisema, pennyakit jantung iskemik dan penyakit kardiovaskuler lain, ulkus peptikum, kangker mulut/tenggorokan/kerongkongan, penyakit pembuluh darah otak dan gangguan janin dalam kandungan (Aditama, 1997: 20). Beberapa gambar penyakit tersebut muncul dalam kemasan rokok.

Sumber : kompas.com

Bungkus atau kemasan rokok di Indonesia mulai tanggal 24 Juni 2014 akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan masyarakat yang diadopsi dari Undang-Undang Kesehatan 36/2009, ditetapkan dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013. Menurut Tulus Abadi dari Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia mengatakan bahwa Peringatan bergambar menjadi pesan kuat dibanding pesan teks, untuk meyakinkan masyarakat akan dampak merokok atau paparan asap rokok 7.

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 109 tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi kesehatan bagian II tentang produksi dan impor pasal 14 menyebutkan bahwa :

1. Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor Produk Tembakau ke wilayah Indonesia wajib mencantumkan peringatan kesehatan.

2. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) berbentuk gambar dan tulisan yang harus mempunyai satu makna.

3. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (2) tercetak menjadi satu dengan Kemasan Produk Tembakau.

7

Sedangkan dalam pasal 15 ayat 1 menyebutkan bahwa Setiap 1 (satu) varian Produk Tembakau wajib dicantumkan gambar dan tulisan peringatan kesehatan yang terdiri atas 5 (lima) jenis yang berbeda, dengan porsi masing-masing 20% (dua puluh persen) dari jumlah setiap varian Produk Tembakaunya.

Dalam pasal 17 menyebutkan tentang teknik pemasangan label bahaya merokok dengan ketentuan sebagai berikut :

1. Gambar dan tulisan peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 15 dicantumkan pada setiap Kemasan terkecil dan Kemasan lebih besar Produk Tembakau.

2. Setiap Kemasan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) mencantumkan 1 (satu) jenis gambar dan tulisan peringatan kesehatan.

3. Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) tidak berlaku bagi Rokok klobot, Rokok klembak menyan, dan cerutu Kemasan batangan.

4. Pencantuman gambar dan tulisan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:

a. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam,

harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau seluruhnya;

b. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak berwarna; dan

c. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10 (sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna putih di atas latar belakang hitam.

d. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam, harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau seluruhnya;

e. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak berwarna; dan

5. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10 (sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna putih di atas latar belakang hitam.

4. Teori Persepsi Interpersonal

Persepsi merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi dan bukan suatu pendatatan yang benar dan objektif karena dilatarbelakangi oleh

kepentingan yang berlainan, sehubungan dengan hal itu maka persepsi itu sebetulnya suatu proses. roucek (1987:22) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan proses menyadari adanya sesuatu hal dan memberikan suatu tanggapan, lazim disebut persepsi. kesadaran itu diperoleh berkat penggunaan panca indera. akan tetapi saran sensoris manusia saja tidak menjelaskan proses pemahaman. panca idera hanya merupakan alat fisik yang menerima kesan terhadap objek yang dijumpai manusia dalam kehidupan sehari-hari.

Tatik Suryani dalam bukunya Perilaku Konsumen (2008: 97) menjelaskan bahwa proses persepsi bukan hanya proses psikologi semata, tetapi diawali dengan proses fisiologi yang dikenal sebagai sensasi. Persepsi merupakan proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna.(schiffman dan kanuk:2004)

Krech (dalam Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Menurut Thoha (2004: 141) sendiri, persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”

Proses pembentukan persepsi diawali dengan masuknya sumber melalui suara, penglihatan, rasa, aroma atau sentuhan manusia, diterima oleh indera manusia (sensory receptor) sebagai bentuk sensation. Sejumlah besar sensation

yang diperoleh dari proses pertama diatas kemudian diseleksi dan diterima. Fungsi penyaringan ini dijalankan oleh faktor seperti harapan individu, motivasi, dan sikap.

Sensation yang diperoleh dari hasil penyaringan pada tahap kedua itu

merupakan input bagi tahap ketiga, tahap pengorganisasian sensation. Dari tahap ini akan diperoleh sensation yang merupakan satu kesatuan yang lebih teratur dibandingkan dengan sensation yang sebelumnya. Tahap keempat merupakan tahap penginterpretasian seperti pengalaman, proses belajar, dan kepribadian. Apabila proses ini selesai dilalui, maka akan diperoleh hasil akhir berupa Persepsi.(Thoha,2004).

Ada beberapa Faktor yang Mempengaruhi Persepsi. Seperti yang dikatakan vincent (1997: 35) dalam bukunya Manajemen Bisnis Total seperti berikut :

1. Faktor pengalaman masa lalu (terdahulu) dapat mempengaruhi seseorang karena manusia biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang ia lihat, dengar, dan rasakan.

2. Faktor keinginan dapat mempengaruhi persepsi seseorang dalam hal membuat keputusan. Manusia cenderung menolak tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan.

3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan pengalaman yang telah dialaminya. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi seseorang.

Selain faktor diatas ada 2 faktor yang mempengaruhi persepsi. Faktor Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri individu dan Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat didalamnya. Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang terhadap dunia sekitarnya dan mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau menerimanya.

Ada beberapa tahap utama dalam persepsi manusia. Menurut liliweri (2011: 157) Tahap tahap persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu menjadi lebih sadar tentang objek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia sekeliling. Persepsi mempunyai lima tahapan utama dan manusia selalu mengikuti tahapan ini. Tahapan tersebut adalah:

1. Stimulation, individu menerima stimulus (rangsangan dari luar), di saat ini indra akan menangkap makna terhadap stimulus (meaningfull stimuli).

2. Organization, stimuli tadi diorganisasikan berdasarkan tatanan tertentu misalnya berdasarkan schemata (membuat semacam diafragma tentang stimuli) atau dengan reflek perilaku.

3. Interpretation dan evaluation, Individu membuat interpretasi dan evaluasi terhadap stimuli berdasarkan pengalaman masa lalu atau tentang pengetahuan yang dia terima itu.

4. Memory, stimulus yang sudah direkam itu direkam dalam memori atau ingatan.

5. Recall, Semua rekaman atau ingatan itu dikeluarkan, itulah persepsi

Secara sederhana liliweri (2001) menjaelaskan proses persepsi ini menjadi 3 tahapan utama yaitu :

1. Individu memperhatikan dan membuat seleksi

2. Individu mengorganisasikan objek yang ditangkap oleh indra 3. Individu membuat interpretasi

5. Kerangka pikir penelitian

Gambar 2. Kerangka Pikir

Penelitian ini akan menganalisa konsumen rokok yang dikaitkan dengan adanya penggunaan tanda (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan dan iklan rokok dengan menggunakan Teori Persepsi Komunikasi Interpersonal. yang menjadi dasar untuk memunculkan sebuah opini dari

IKLAN DALAM KEMASAN ROKOK PERATURAN PEMERINTAH MENGENAI PENGGUNAAN GAMBAR

DAN TULISAN BAHAYA MEROKOK OPINI MASYARAKAT (KONSUMEN ROKOK) ADANYA KONTRADIKSI ANTARA TUJUAN IKLAN DAN PERATURAN YANG ADA PENDAPAT MENGENAI IKLAN DALAM KEMASAN PENDAPAT TENTANG PENYEBAB KONSUMEN ROKOK TETAP MEROKOK Teori persepsi Komunikasi Interpersonal

Tahap teori persepsi 1. _Stimulation 2. _Organization 3. _{Interpretation dan}

evaluation 4. _Memory

masyarakat (konsumen rokok) terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya rokok) dalam kemasan rokok. Selain itu penelitian ini mengetahui mengapa konsumen rokok tetap mengkonsumsi rokok setelah mengetahui bahaya merokok dari iklan (gambar dan tulisan) dalam kemasan rokok?

6. Originalitas Penelitian

Originalitas Penelitian memuat hasil-hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian yang dilakukan, dengan maksud untuk menghindari duplikasi. Disamping itu, unutk menunjukan bahwa topik yang diteliti belum pernah diteliti oleh peneliti lain dalam konteks yang sama serta menjelaskan posisi penelitian bersangkutan. Dalam penelitian komunikasi dan sosial telah banyak yang meneliti tentang media promosi berupa iklan ataupun kemasan, dan beberapa hasil tersebut peneliti mengambil beberapa referensi atau rujukan sebagai telaah pustaka sebagai berikut :

Dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Terpaan Peringatan Pesan pada Iklan Rokok terhadap Sikap untuk Berhenti Merokok pada Remaja” oleh Zainul Asngadah Fatmawati mahasiswa Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro Semarang (2014) mengungkapkan bahwa objek dalam penelitian yang diteliti adalah remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah tentang penggunaan label tulisan dan gambar bahaya merokok namun metode yang diteliti berbeda. Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan dan jenis penelitian deskriptif kualitatif sedangkan

penelitian yang dilakukan Asngadah Fatmawati menggunakan metode kuantitatif untuk mengetahui pengaruh yang muncul.

Penelitian selanjutnya yaitu skripsi yang berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Merokok pada Siswa Laki-Laki di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Banda Aceh Tahun 2013 oleh Novi W. Frihartine mahasiswa Program Studi D-IV Kebidanan Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan U‟budiyah Banda Aceh (2013). Dalam penelitian yang dilakukan Novi W. Frihartine membahas tentang perilaku merokok yang objeknya remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah sama-sama mengkaji tentang konsumen rokok/ perokok aktif namun ada beberapa berbedaan dalam penelitian ini. Novi W. Frihartine meneliti tentang factor-faktor yang mempengaruhi seorang perokok untuk merokok, sedangkan dalam penelitian ini meneliti opini yang muncul oleh konsumen rokok terhadap penggunaan label tentang bahaya merokok. Beberapa penelitian lainnya yang sejenis lebih menekankan pada pemaknaan pesan dalam iklan dan kemasan rokok.

BAB III

METODE PENELITIAN

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian

Pelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Mulyana menjelaskan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat interpretif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak metode dalam menelaah masalah penelitiannya sebagian ilmuwan menerjemahkan penelitain kualitatif deskriptif (tanpa angka-angka), tanpa usaha dalam membangun proposisi, model atau teori (secara induktif) berdasarkan data yang diperoleh dilapangan (Mulyana, 2004:5). Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

Metode deskriptif yaitu suatu metode dengan cara mempelajari masalah-masalah dan tata cara yang berlaku dalam masyarakat, serta situasi-situasi tertentu dengan tujuan penelitian yaitu menggambarkan fenomena secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (Rahmat 2002:22). Gorman dan Clayton,1997, juga menyatakan bahwa tujuan akhir tulisan kualitatif adalah memahami apa yang dipelajari dari perspektif kejadian itu sendiri, dari sudut pandang kejadian itu sendiri. Riset kualitatif memproses pencarian gambaran data dari konteks kejadiannya langsung,

sebagai upaya melukiskan peristiwa sepersis kenyataannya yang berarti membuat pelbagai kejadiannya seperti merekat, dan melibatkan perspektif (peneliti) yang partisipatif di dalam pelbagai kejadiannya serta menggunakan penginduksian dalam menjelaskan gambaran fenomena yang diamatinya (Gorman&Clayto,1997:24).

“Riset kualitatif mengandung pengertian adanya upaya penggalian dan pemahaman pemaknaan terhadap apa yang terjadi pada berbagai

individu atau kelompok yang berasal dari persoalan social dan

kemanusaiaan” (Creswell 2009:4)

Penelitian dilakukan dengan melihat keonteks permasalahan secara utuh, dengan focus penelitian pada „Proses‟ bukan pada „hasil‟. Dalam penelitian kualitatif, peneliti sendiri atau dengan bantuan orang lain merupakan alat pengumpul data utama. Artinya, peneliti sendiri secara langsung mengumpulkan informasi yang didapat dari subjek penelitian. Selain itu, penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif pragmatis. Pragmatis seperti yang dikatakan Pierce (1839-1914) bahwa suatu nilai kebenaran dapat dicapai melalui penyelidikan yang berorientasi pada kepentingan masa kini dan masa datang. Nilai kebenaran akan berkembang sesuai dengan kondisi tempat dan proses waktu. Selain itu peneliti

menggunakan pendekatan teoritis dengan menggunakan beberapa teori untuk meneliti masalah yang diteliti.

2. Unit amatan dan Unit Analisa

Penentuan unit analisa dan unit amatan sangat penting dilakukan agar jelas satuan analisis dan siapa yang hendak diteliti. Perumusan yang jelas akan mempermudah dalam pengumpulan data. Satuan analisis adalah keberadaan atau populasi yang terhadapnya dibuat kesimpulan atau kerampatan empirik. (Ihalauw, 1994:29). Berdasarkan pengertian tersebut maka unit analisa penelitian ini adalah opini yang muncul dalam konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) pada kemasan rokok. Opini disini sampai kepada tataran mengapa konsumen tetap merokok setelah mereka tahu tentang bahaya merokok yang digambarkan pada kemasan rokok.

Unit amatan adalah sesuatu yang dijadikan sumber untuk memperoleh data dalam rangka menggambarkan atau menjelaskan tentang satuan analisis (Ihalauw, 2003:178). Dalam penelitian ini yang dijadikan unit amatan adalah konsumen rokok atau perokok aktif.

3. Jenis Data 3.1. Data Primer

Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden yang terkait menggunakan pedoman wawancara dan observasi

3.2. Data Sekunder

Data sekunder diammbil untuk menunjang data primer diantaranya dengan melakukan studi pustaka dan dokumen.

4. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini dilakukan penulis berdasarkan kebutuhan analisa dan pengkajian. Pengumpulan data tersebut sudah dilakukan sejak penulis menentukan permasalahan yang sedang dikaji, pengumpulan data yang dilakukan adalah :

4.1. Penelitian pustaka (library research)

Penelitian pustaka (library research) dilakukan dengan mempelajari dan mengkaji literatur yang berhubungan dengan permasalahan, untuk mendukung dan memperkuat asumsi sebagai landasan teori permasalahan yang dibahas yakni berkenaan dengan suatu opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan dan iklan rokok.

4.2. Analisis dokumen

Analisis dokumen dilakukan untuk mengumpulkan data yang bersumber dari dalam konsumen rokok ataupun luar yang berkaitan dengan penelitian tersebut. Guba dan Lincloln (dalam Moloeng, 2007: 216) mengemukakan dokumen adalah setiap bahan tertulis ataupun film. Dokumentasi dalam penelitian digunakan untuk mengumpulkan data

tentang opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan dan iklan rokok.

4.3. Wawancara

Wawancara merupakan percakapan dengan maksud tertentu (moleong, 2000:135). Wawancara merupakan suatu proses transmisi data dari seseorang (informan) kepada pewancara sebagai bahan untuk melengkapi bidang yang diteliti oleh si pewawancara. Dalam hal ini peneliti menyiapkan daftar pertanyaan yang akan diberikan kepada informan yaitu konsumen rokok

5. Teknik Analisa Data

Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk mengolah data dengan menggunakan metode kualitatif yaitu data diperoleh dengan melalui pengamatan dilapangan, melakukan wawancara langsung kepada subjek (konsumen rokok) serta dokumentasi atau keterangan lain yang dapat dimanfaatkan. Menurut Miles dan Huberman : langkah-langkah dalam analisis data adalah reduksi data, display data, penarikan kesimpulan dan verifikasi.

Reduksi data diartikan sebagai proses pemilihan, pemisahan, perbaikan dan penyederhanaan, pengabstrakan dan transpormasi data kasar yang muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan.

Display data atau penyajian data sebagai sekumpulan informasi tersusun yang memberi kemungkinan penarikan kesimpulan, verifikasi dan

pengambilan tindakan. Dengan cara ini diharapkan dapat memperoleh data yang lebih akurat dan dapat membantu lancarnya penelitian.

Untuk memperoleh keabsahan data makan dalam analisa ini akan menggunakan tekhnik trianggulasi data yang berarti mengadakan cross dan check antara sumber data satu dengan yang lainya sehingga dapat ditarik kesimpulan analisa yang signifikan atas permasalahan yang diteliti. Kesimpulan-kesimpulan juga diverifikasi selama penelitian berlangsung. Verifikasi ini merupakan tinjauan ulang pada catatan-catatan lapangan untuk menguji kebenaran data, kekokohan, kecocokannya, yakni yang merupakan validitasnya.

Pada penelitian ini peneliti hanya akan menggunakan tekhnik membandingkan hasil pengamatan dengan hasil wawancara dan membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu yaitu dengan jalan membandingkan hasil wawancara dengan hasil pengamatan (obsevasi) dan membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan.

BAB IV

ROKOK : SEJARAH, DINAMIKA dan REGULASI

1. Sejarah Rokok

Rokok berawal dari sebuah tradisi kuno masyarakat asli benua amerika (Maya, Aztec dan Indian) sejak 1000 tahun sebelum masehi. Pada mulanya tradisi tersebut dilakukan dengan cara mengunyah tembakau dan menghisap tembakau dengan menggunakan sebuah pipa. Tujuan tradisi ini pada masa itu adalah untuk menunjukan persahabatan dan persaudaraan saat beberapa suku yang berbeda berkumpul, serta sebagai ritual pengobatan.

Setelah itu dengan adanya jalur perdagangan maka tradisi mengunyah dan menghisap tembakau ini mulai menyebar ke daratan Eropa. Jean nicot seorang diplomat dan petualang perancislah yang mengenalkan rokok hampir ke seluruh Eropa dan nama nikotin diambil dari namanya. Beberapa catatan lain mengungkapkan bahwa tradisi merokok yang lebih tua berasal dari Turki

Di Indonesia, Haji Jamahri dari kudus adalah orang pertama yang meramu tembakau dengan cengkeh pada tahun 1880-an. Awalnya Haji Jamahri mencari ramuan untuk mengobati penyakit asma yang dideritanya. Namun racikan tembakau dan cengkeh menjadi terkenal.

Rokok sendiri Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia rokok n gulungan tembakau (kira-kira sebesar kelingking) yg dibungkus (daun nipah, kertas,

dsb)(KBBI 2008: 1217). Rokok merupakan silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung negara) dan berdiameter sekitar 10 mm yang berisi daun tembakau yang dicacah. Rokok dibakar pada salah satu unjungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya.

Ada dua tipe rokok yaitu rokok non-filter dan rokok filter. Yang membedakan adalah terdapat filter penyaring dalam setiap gulungan rokok. Tujuannya adalah meringankan efek yang muncul dari setiap hisapan rokok. Kandungan-kandungan cengkeh dan tembakau yang tidak baik tidak langsung masuk kedalam tubuh. Filter atau penyaring biasa terbuat dari spon terdapat dibagian ujung yang dihisap.

Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia no 28 tahun 2013 tentang pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan produk tembakau (2013: 5) Bab I ketentuan umum pasal 1 ayat 4 menerangkan bahwa rokok merupakan produk tembakau yang berarti suatu produk yang secara keseluruhan atau sebagian terbuat dari daun tembakau sebagai bahan bakunya yang diolah untuk digunakan dengan cara dibakar, dihisap, dihirup atau dikunyah. Rokok termasuk rokok kretek, rokok putih, cerutu atau bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum, nicotiana rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya mengandung nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan. (8Permenkes no 28/2013: 5)

Sedangkan merokok didefinisikan sebagai kegiatan membakar tembakau yang kemudian dihisap asapnya, baik menggunakan rokok maupun menggunakan pipa

(Arum, 2008). Senada dengan itu definisi merokok juga dikemukakan oleh amstrong seperti yang dikutip oleh Nasution (2007) yakni menghisap asap tembakau yang dibakar ke dalam tubuh dan menghembuskannya kembali ke luar.

2. Dinamika rokok di Indonesia

Kutipan Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia. Berdasarkan data dari Pengendalian Penyakit dan Penyehatan Lingkungan (P2PL) Kementrian Kesehatan (2013), saat ini Indonesia masih menjadi negara ketiga dengan jumlah perokok aktif terbanyak di dunia 61,4 juta perokok setelah Cina dan India sekitar 60 persen pria dan 4,5 persen wanita di Indonesia adalah perokok. Sementara itu, perokok pada anak dan remaja juga terus meningkat 43 juta dari 97 juta warga Indonesia adalah perokok pasif.

Menurut data dari Dinas Kesehatan Republik Indonesia, Hampir satu dari tiga orang dewasa merokok. Prevalensi merokok di kalangan orang dewasa meningkat ke 31,5% pada tahun 2001 dari 26,9 % pada tahun 1995 Lebih dari 6 dari 10 pria merokok, namun sedikit wanita yang merokok. Pada tahun 2001, 62,2% dari pria dewasa merokok, dibandingkan dengan 53,4 % pada tahun 1995. Hanya 1,3% wanita dilaporkan merokok secara teratur pada tahun 2001. Sebagian besar (68,8%) perokok mulai merokok sebelum umur 19

tahun, saat masih anak-anak atau remaja. Rata-rata umur mulai merokok yang semula 18,8 tahun pada tahun 1995 menurun ke 18,4 tahun pada tahun 2001 (sumber : DEPKES RI/2001).

Menurut Abdillah Ahsan9, selaku peneliti Lembaga Demografi Fakultas Ekonomi (FE) Universitas Indonesia (UI), menerangkan bahwa Tahun 1995, jumlah perokok di Indonesia mencapai 27 persen dari jumlah penduduk di Indonesia. Sedangkan tahun 2011, jumlah perokok meningkat menjadi 36 persen.Untuk penduduk pria, jumlah perokok mencapai 50 persen pada 1995. Tahun 2011 meningkat menjadi 67 persen. Ini berarti setiap dua dari tiga penduduk pria di Indonesia merokok. Untuk penduduk wanita, jumlah perokok mencapai satu persen pada 1995. Jumlah ini menjadi empat persen pada 2011. Ini berarti ada peningkatan 400 persen jumlah perokok wanita selama 16 tahun itu.

Abdillah Ahsan juga menyatakan bahwa Peningkatan jumlah perokok itu diakibatkan pemerintah tidak proaktif dalam mengendalikan konsumsi rokok di Indonesia. Hal ini terbukti dari tidak diratifikasinya Kerangka Kerja Konvensi Pengendalian Tembakau oleh pemerintah Republik Indonesia.

Dinas Kesehatan dibawah kementrian kesehatan melakukan tindakan untuk mengurangi penggunaan rokok salah satunya adalah pemakaian label iklan mengenai dampak dari merokok yang dipasangkan dalam kemasan

rokok. Peraturan ini harus di patuhi oleh semua produsen rokok baik lokal maupun luar negeri yang rokoknya di perdagangkan di Indonesia.

3. Regulasi rokok di Indonesia

3.1. Peraturan Pemerintah mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok.

JAKARTA/jawa pos – Mulai hari Selasa (24/6) ini satu lagi aturan yang membuat aktivitas merokok semakin tidak nyaman diterapkan. Pemerintah mewajibkan semua kemasan rokok yang beredar mencantumkan gambar kondisi organ tubuh yang rusak jika kebiasaan merokok tidak dihentikan. Dengan gambar yang ‟‟seram‟‟ itu, diharapkan jumlah perokok aktif di Indonesia bisa ditekan10. Aturan penempelan gambar bahaya merokok itu tertuang dalam Peraturan Pemerintah No 109/2012.

Peraturan Pemerintah No 109/2012 diadopsi dari Undang-undang no 36 tahun 2009 tentang kesehatan pada bagian 17 mengenai pengamanan zat adiktif (termasuk rokok) pasal 114 yang berbunyi “Setiap orang yang memproduksi atau memasukkan rokok ke wilayah Indonesia wajib mencantumkan peringatan kesehatan”. Selain itu dalam pasal 160 di undang-undang yang sama yang berisi :

1. Pemerintah, pemerintah daerah bersama masyarakat bertanggung jawab untuk melakukan komunikasi, informasi, dan edukasi yang benar tentang faktor risiko penyakit tidak menular yang mencakup seluruh fase kehidupan.

2. Faktor risiko sebagaimana dimaksud pada ayat (1) antara lain meliputi diet tidak seimbang, kurang aktivitas fisik, merokok, mengkonsumsi alkohol, dan perilaku berlalu lintas yang tidak benar.

Dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 109 tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi kesehatan bagian II tentang produksi dan impor pasal 14 menyebutkan bahwa :

1. Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor Produk Tembakau ke wilayah Indonesia wajib mencantumkan peringatan kesehatan.

2. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) berbentuk gambar dan tulisan yang harus mempunyai satu makna.

3. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (2) tercetak menjadi satu dengan Kemasan Produk Tembakau.

Sedangkan dalam pasal 15 ayat 1 menyebutkan bahwa Setiap 1 (satu) varian Produk Tembakau wajib dicantumkan gambar dan tulisan peringatan kesehatan yang terdiri atas 5 (lima) jenis yang berbeda, dengan porsi masing-masing 20% (dua puluh persen) dari jumlah setiap varian Produk Tembakaunya.

Dalam pasal 17 menyebutkan tentang teknik pemasangan label bahaya merokok dengan ketentuan sebagai berikut :

1. Gambar dan tulisan peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 15 dicantumkan pada setiap Kemasan terkecil dan Kemasan lebih besar Produk Tembakau.

2. Setiap Kemasan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) mencantumkan 1 (satu) jenis gambar dan tulisan peringatan kesehatan.

3. Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) tidak berlaku bagi Rokok klobot, Rokok klembak menyan, dan cerutu Kemasan batangan.

4. Pencantuman gambar dan tulisan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:

a. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam,

harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau seluruhnya;

b. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak berwarna; dan

c. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10 (sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna putih di atas latar belakang hitam.

d. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam, harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau seluruhnya;

e. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak berwarna; dan

5. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10 (sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna putih di atas latar belakang hitam.

Peraturan lainnya adalah Permenkes 28/2013 telah sangat jelas menerangkan mengenai pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemsan produk tembakau. Bab II

(Permenkes 28/2013: 6-7) berisi tentang peringatan kesehatan. Pasal 3 berisi :

1. Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor produk tembakau ke dalam wilayah Indonesia wajib mencantumkan Peringatan Kesehatan pada Kemasan terkecil dan Kemasan lebih besar Produk Tembakau.

2. Kemasan terkecil sebagaimana dimaksud pada ayat (1) berupa bungkus yang berhubungan langsung dengan Produk Tembakau untuk dijual eceran.

3. Kemasan yang lebih besar sebagaimana dimaksud pada ayat (1) berupa slop.

4. Gambar dan tulisan Peringatan Kesehatan harus mempunyai satu makna yang tercetak menjadi satu dengan Kemasan Produk Tembakau dan bukan merupakan stiker yang ditempelkan pada Kemasan Produk Tembakau.

5. Peringatan Kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (4) tercantum dalam Lampiran yang berbentuk cetak dan file elektronik yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari Peraturan Menteri ini.

6. Peringatan Kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dan ayat (4) tidak boleh tertutup oleh apapun sesuai dengan ketentuan perundang-undangan yang berlaku, kecuali

pembungkus plastik transparan sehingga Peringatan Kesehatan dan Informasi Kesehatan masih dapat terbaca dengan jelas.

7. Dalam hal Kemasan Produk Tembakau dibungkus dengan pembungkus yang tidak transparan sehingga peringatan kesehatan tidak dapat terbaca dengan jelas maka Peringatan Kesehatan harus tercetak pada pembungkus.

8. Ketentuan sebagaimana ayat (1) tidak termasuk rokok klobot, klembak menyan, dan cerutu kemasan batangan. Selanjutnya adalah pasal 4 Bab II Permenkes 28/2013 yang berisi :

1. Peringatan Kesehatan terdiri atas 5 (lima) jenis yang berbeda, yang dicantumkan pada setiap 1 (satu) varian Produk Tembakau dengan porsi masing-masing 20% (dua puluh persen) dari jumlah setiap varian Produk Tembakau pada waktu yang bersamaan.

2. Bagi industri Produk Tembakau non Pengusaha Kena Pajak wajib mencantumkan paling sedikit 2 (dua) jenis Peringatan Kesehatan dari 5 (lima) jenis Peringatan Kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1).

Dalam pasal 5 Bab II Permenkes 28/2013 berisi tentang teknik pemasangan label iklan bahaya rokok dengan ketentuan sebagai berikut :

1. Pencantuman Peringatan Kesehatan pada Kemasan berbentuk kotak persegi panjang harus memenuhi persyaratan sebagai berikut :

a. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen);

b. dalam hal Kemasan memiliki sisi lebar yang sama maka Peringatan Kesehatan dicantumkan pada sisi depan dan sisi belakang Kemasan;

c. pada bagian atas gambar terdapat tulisan “PERINGATAN” dengan menggunakan jenis huruf arial bold berwarna putih di atas dasar hitam dengan

ukuran huruf 10 (sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan;

d. gambar dicetak berwarna dengan kombinasi 4 (empat) warna (Cyan, Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas gambar resolusi tinggi atau paling sedikit 300 dot per inch (dpi);

e. di bagian bawah gambar dicantumkan tulisan berwarna putih dengan dasar hitam sesuai dengan makna gambar sebagaimana tercantum dalam Lampiran;

f. dicetak dengan jelas dan mencolok baik gambar ataupun tulisannya; dan

g. tidak mudah rusak, lepas, dan luntur baik karena pengaruh sinar ataupun udara.

2. Pencantuman Peringatan Kesehatan pada Kemasan berbentuk silinder memenuhi persyaratan sebagai berikut:

a. dicantumkan dengan ukuran sebesar 40% dari luas permukaan sisi badan silinder, yang dihitung mulai dari bagian atas sisi samping tutup kemasan silinder;

b. menggunakan 2 (dua) Peringatan Kesehatan yang sama; c. pada bagian atas gambar terdapat tulisan

“PERINGATAN” dengan menggunakan jenis huruf arial bold berwarna putih di atas dasar hitam dengan

ukuran huruf 10 (sepuluh) atau proporsional dengan kemasan;

d. gambar dicetak berwarna dengan kombinasi 4 (empat) warna (Cyan, Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas gambar resolusi tinggi atau paling sedikit 300 dot per inch (dpi);

e. di bagian bawah gambar dicantumkan tulisan berwarna putih dengan dasar hitam sesuai dengan makna gambar sebagaimana tercantum dalam Lampiran;

f. dicetak dengan jelas dan mencolok baik gambar ataupun tulisannya;

g. tidak mudah rusak, lepas, dan luntur baik karena pengaruh sinar ataupun udara; dan

h. rasio dan komposisi warna gambar sesuai dengan Lampiran dan tidak boleh diubah.

3.2. Ketentuan pemakaian label iklan bahaya merokok

Peraturan pemerintah telah mengatur ketentuan penggunaan gambar bahaya meroko dengan jelas dengan ketentuan-ketentuan yang harus dijalankan para produsen rokok

Sumber : Permenkes 28/2013

Gambar diatas merupakan ketentuan yang dikeluarkan pemerintah mengenai kemasan rokok yang harus dibuat oleh produsen rokok. Terdapat 5 gambar label iklan bahaya rokok yang harus dipakai produsen rokok sebagai peringatan kesehatan. Gambar tersaebut antara lain :

1. Gambar kangker mulut

Sumber : Permenkes 28/2013 Gambar 4 : Kangker mulut

Pada gambar diatas, terdapat tulisan „PERINGATAN‟ yang ditulis dengan jenis huruf arial bold kapital, ukuran 10, berwarna putih dan diberi blok latar belakang hitam pekat. Gambar menunjukkan mulut seorang perokok yang tampak mengenaskan karena diserang kanker mulut. Di bawah gambar

terdapat tulisan „MEROKOK SEBABKAN KANKER MULUT‟.

2. Gambar orang merokok dengan asap yang membentuk tengkorak

Sumber : Permenkes 28/2013

Gambar 5 : orang merokok dengan asap yang membentuk tengkorak

Sama dengan gambar pertama, setiap peringatan bergambar di bungkus rokok harus menyertakan tulisan „PERINGATAN‟ di bagian atas gambar. Untuk gambar kedua, tampak seorang perokok yang memegang sebatang rokok sambil menghembuskan asap rokok yang membentuk tengkorak. Di bawah gambar terdapat tulisan „MEROKOK MEMBUNUHMU‟.

3. Gambar kanker tenggorokan

Sumber : Permenkes 28/2013 Gambar 6 : kanker tenggorokan.

Gambar no 6 diatas menggambarkan seorang pecandu rokok yang menderita kanker tenggorokan dengan leher bolong dan terdapat benjolan kanker yang menjijikkan. Di bawah gambar terdapat tulisan besar „MEROKOK SEBABKAN KANKER TENGGOROKAN‟.

4. Gambar orang merokok dengan anak di dekatnya

Sumber : Permenkes 28/2013

Gambar 7 : orang merokok dengan anak di dekatnya.

Gambar diatas lebih menekankan bahaya merokok bagi orang lain, terutama anak-anak. Pada gambar tersebut, tampak seorang perokok yang menghisap rokoknya sambil menggendong anak kecil. Di bawah gambar terdapat tulisan „MEROKOK DEKAT ANAK BERBAHAYA BAGI MEREKA‟.

5. Gambar paru-paru yang menghitam karena kanker

Sumber : Permenkes 28/2013

Gambar 8 : paru-paru yang menghitam karena kanker.

pada gambar diatas, peringatan bergambar menunjukkan dengan jelas bagaimana paru-paru si perokok menghitam karena kanker. Di bawah gambar tersebut terdapat tulisan „MEROKOK SEBABKAN KANKER PARU-PARU DAN BRONKITIS KRONIS‟

BAB V

OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI

KEMASAN ROKOK

Peneliti melakukan penelitian dilapangan dengan objek yang acak yaitu seorang konsumen rokok yang mempunyai latar belakang yang berbeda dari tingkat pendidikan, pendapatan, umur dan yang lainnya. Peneliti mengambil penelitian di tempat umum yaitu di Selasar Kartini Salatiga yang merupakan sebuah taman kota di Salatiga. Kenapa di tempat ini? Karena peneliti berpendapat bahwa tidak seharusnya melakukan kegiatan merokok di tempat umum.

Seperti dalam Peraturan Pemerintah no 109 tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi kesehatan pasal 49 dan pasal 50 ayat 1 bagian G yang menyatakan bahwa Dalam rangka penyelenggaraan pengamanan bahan yang mengandung Zat Adiktif berupa Produk Tembakau bagi kesehatan, Pemerintah dan Pemerintah Daerah wajib mewujudkan Kawasan Tanpa Rokok. Tempat umum dan tempat bermain anak-anak menjadi salah satu kawasa tanpa rokok. Peraturan tersebut seharusnya menunjukan kepada konsumen rokok untuk tidak melakukan kegiatan merokok di area Selasar Kartini.

Kenyataannya masih banyak konsumen rokok yang melakukan kegiatan merokok di tempat umum seperti di Salatiga. Hal ini menunjukan bahwa masih

banyak yang kurang mengetahui peraturan tentang rokok. Seperti beberapa objek yang peneliti wawancarai.

Tabel 1

Data Konsumen Rokok di Selasar Kartini Nama Konsumen

Rokok

Umur Intensitas Merokok dalam sehari

Lama merokok

1. Pungki 2. Suprapto

3. Yeyen Adi Nugroho 4. Rifki Nugroho 5. Wahyu Handriyatno

17 tahun 43 tahun 19 tahun 18 tahun 32 tahun 1 bungkus 10 batang 5 batang 1 bungkus 8 batang 3 tahun 23 tahun 8 tahun 1 tahun 18 tahun

Sumber : Peneliti

Beberapa objek yang peneliti temui berkata bahwa kurang mengetahui peraturan tentang rokok bahkan tidak tahu. Mereka mengaku kalau tidak ada peraturan tertulis di wilayah itu dan beralasan kalau tidak ada orang lain yang menegur agar tidak merokok di tempat itu.

1. Opini Konsumen Rokok tentang regulasi rokok di Indonesia

Opini merupakan gagasan pemikiran dari seseorang yang dipengaruhi oleh pengetahuan dan pengalaman seseorang. Opini atau pendapat adalah suatu keadaan yang belum pasti kebenarannya. Walaupun suatu kejadian yang diperhitungkan pasti terjadi, namun jika belum terjadi, kejadian tersebut

dimasukkan sebagai opini. Apalagi penilaian seseorang terhadap suatu benda atau keadaan atau kejadian jelas termasuk opini.

Opini bisa dikatakan sebagai persepsi. Persepsi merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi dan bukan suatu pendatatan yang benar dan objektif karena dilatarbelakangi oleh kepentingan yang berlainan, sehubungan dengan hal itu maka persepsi itu sebetulnya suatu proses. roucek (1987:22) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan proses menyadari adanya sesuatu hal dan memberikan suatu tanggapan.

Krech (dalam Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Menurut Thoha (2004: 141) sendiri, persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”

Dalam penelitian ini opini atau persepsi masyarakat mengenai iklan (bahaya merokok) dalam kemasan rokok akan dimunculkan. Tidak hanya sampai kepada pendapat seseorang secara umum tapi sampai kepada ranah mengapa seseorang tetap merokok padahal terdapat iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok yang konsumsi oleh konsumen rokok.

Objek yang ditemui peneliti mengungkapkan beberapa pendapat mengenai hal ini. Gambar bahaya merokok dipasang pada bagian yang semua konsumen rokok dapat melihatnya namun mereka (konsumen rokok) tidak

Panduan Pertanyaan

1. Apakah anda memperhatikan kemasan rokok yang anda konsumsi secara

rinci?

2. Menurut anda menarik kah kemasan rokok yang anda konsumsi?

3. Apakah anda mengetahui secara jelas tentang peraturan/undang-undang yang

membahas tentang rokok?

4. Apakah anda mengetahui adanya penggunaan iklan (Tulisan dan Gambar Bahaya Rokok) dalam kemasan rokok?

5. Menurut anda apakah terlihat jelas tulisan dan gambar bahaya rokok (iklan) tersebut?

6. Menurut anda seperti apa maksud dari gambar dan tulisan bahaya merokok tersebut?

7. Menurut anda seperti apa maksud dari produsen rokok atau pemerintah yang

memberikan gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok?

8. Menurut anda apakah pesan yang disampaikan dalam kemasan rokok

mengenai bahaya merokok sesuai dengan kenyataan mengenai penyakit akibat bahaya merokok?

9. Apakah anda merasa takut atau merasa risi dengan gambar yang ditampilkan

di kemasan rokok?

10.Mengapa anda tetap merokok padahal mengetahui adanya gambar dan tulisan

bahaya merokok?

11.Jika anda tetap merokok seperti biasa, adakah hal yang anda lakukan dengan dipasangnya tulisan dan gambar bahaya merokok? (misal mengganti bungkus rokok atau merobek gambar bahaya merokok)