Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok T1 362007059 BAB II

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Opini

Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021) adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian . Opini adalah perkiraan, pikiran, atau tanggapan tentang suatu hal (seperti orang atau peristiwa). Opini atau pendapat bersifat subjektif. Pendapat orang mengenai suatu hal dapat berbeda-beda. Perbedaan pendapat yang dikeluarkan bergantung pada sudut pandang dan latar belakang yang dimiliki. Opini atau pendapat adalah suatu keadaan yang belum pasti kebenarannya. Walaupun suatu kejadian yang diperhitungkan pasti terjadi, namun jika belum terjadi, kejadian tersebut dimasukkan sebagai opini. Apalagi penilain seseorang terhadap suatu benda atau keadaan atau kejadian jelas termasuk opini.

Opini (Opinion) juga bisa dikatakan sebagai ide atau pikiran untuk

menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung ditentukan. Opini bukanlah sebuah fakta, akan tetapi jika

11

dikemudian hari dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi sebuah kenyataan atau fakta.

Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat

umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat

mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang. Definisi lain yaitu penilaian sosial mengenai suatu masalah yang penting dan berarti berdasarkan proses pertukaran yang sadar dan rasional oleh khalayak (Sumarno,1990:19). Sedangkan Hennesy mendefinisikan Opini Publik sebagai kompleksitas keyakinan yang diungkapkan oleh sejumlah orang-orang tentang suatu persoalan mengenai kepentingan umum.

Elizabeth Noelle-Neumann dalam bukunya yang berjudul Return to the

Concept of Powerful Mass Media, mendefinisikan opini publik sebagai sikap atau perilaku yang harus diungkapkan seseorang kepada publik jika orang tersebut tidak mengasingkan dirinya sendiri; dalam bidang yang menimbulkan pertentangan atau perubahan, opini publik adalah sikap-sikap yang diungkapkan seseorang tanpa membahayakan pengasingan dirinya sendiri. Dengan kata lain, opini publik adalah suatu pemahaman pada sebagian orang dalam komunitas yang terus menerus menaruh perhatian terhadap beberapa pengaruh atau masalah yang sarat nilai dimana baik individu maupun

12

pemerintah harus menghargainya paling tidak berkompromi berupa perilaku terbuka berdasarkan ancaman untuk dikeluarkan atau diasingkan dari masyarakat

2. Konsumen rokok

Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri

menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah konsumsi n

1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa (pelanggan dsb).

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen

13

dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain (Tatik Suryani 2003:12)

Tentunya konsumen mempunyai sikap atau perilaku dalam memperoleh barang dan jasa juga dalam mengambil keputusan terhadap suatu barang dan jasa. Hal ini dinamakan Perilaku Konsumen atau Sikap konsumen. Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu

objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten

(Setiadi,2003:214). Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.

Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995) (dalam Tatik,2008:5) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam

14

mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.

“consumer behavior as those activities directly involved in obtaining,

consuming, and disposing of products and service, including the decision

processes that precede and follow these actions”.(Engel, Blackwell and

Miniard, 1995 : 4)

Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) dalam Tatik (2008:5-6))

Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia sangatlah banyak. Rokok merupakan produk tembakau yang berarti suatu produk yang secara keseluruhan atau sebagian terbuat dari daun tembakau sebagai bahan bakunya yang diolah untuk digunakan dengan cara dibakar, dihisap, dihirup atau dikunyah. Rokok termasuk rokok kretek, rokok putih, cerutu atau bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum, nicotiana rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya

mengandung nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan. (3Permenkes

no 28/2013: 5). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia rokok n gulungan

3

Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia no 28 tahun 2013 tentang pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan produk tembakau.

15

tembakau (kira-kira sebesar kelingking) yg dibungkus (daun nipah, kertas, dsb)(KBBI 2008: 1217).

Seperti yang di kutip dari Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.

Indonesia merupakan salah satu negara konsumen tembakau terbesar di dunia.selain itu pada tahun 1970 saja, konsumsi tembakau di Indonesia sudah mencapai 33 milyar batang pertahun, 217 milyar batang pertahun pada tahun 2000 dan terus meningkat sampai sekarang. Ini berarti peningkatan konsumsi

rokok mencapai 150% pertahun4.

Dalam peraturan menteri kesehatan juga disebutkan bahwa Perokok pemula remaja usia 10-14 tahun naik 2 kali lipat dalam 10 tahun terakhir dari 9,5% pada tahun 2001 menjadi 17,5% pada tahun 2010 Sementara perokok pemula usia 15-19 tahun menurun dari 58,9% menjadi 43,3%. Keadaan ini menunjukkan telah terjadi pergeseran perokok pemula ke kelompok usia yang lebih muda (Susenas 2004, SKRT 2001).

16

Prevalensi merokok meningkat dari 27% pada tahun 1995 menjadi 36.1% pada tahun 2011. Pada tahun 1970, konsumsi rokok di Indonesia berjumlah 30 miliar batang sedangkan pada tahun 2009 jumlah tersebut meningkat sangat drastis menjadi 260 miliar batang rokok atau meningkat lebih dari 700% selama 40 tahun. Sejalan dengan hal tersebut tingkat produksi rokok juga menunjukkan peningkatan dari 260 miliar batang pada tahun 2010 menjadi 270 miliar batang pada tahun 2011.

Rokok merupakan sumber devisa negara namun sesungguhnya merupakan kerugian bagi negara baik berupa kesehatan atau moral. Menurut data depkes tahun 2004, total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk tembakau adalah Rp. 127,4 Triliun. Biaya tersebut sudah termasuk biaya kesehatan, pengobatan dan kematian akibat tembakau. Sementara penerimaan negara dari cukai tembakau adalah Rp 16,5 Triliun, artinya biaya pengeluaran untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7,5 kali lipat dari

pada penerimaan cukai itu sendiri.5

3. Iklan

3.1. Pengertian Iklan

Periklanan atau advertising dapat diidefinisikan sebagai bentuk

presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta

5

Rokok Bukan Penyumbang Devisa tapi Penyumbang Kerugian Negara. http://health.detik.com. diakses 18 oktober 2014, pukul 12:10 wib

17

jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut.

Kata iklan atau advertising berasal dari bahasa yunani, yang

artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromsikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.(Darmadi dkk,2003: 1)

Klepper (seperti dikutip Liliweri, 1997) mendifinisikan iklan

sebagai berikut “iklan atau advertising berasal dari bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain” (h.17). Wright (seperti dikutip Liliweri, 1997) “iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif” (h.20). Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa menikmati berbagai tayangan, baik yang mengandung hiburan maupun pendidikan.

Definisi dari iklan lainnya adalah suatu usaha perorangan atau suatu organisasi tertentu untuk memperkenalkan suatu barang atau jasa

18

dengan cara mengadakan pengumuman atau propaganda dalam rangka mencapai suatu tujuan tertentu. (Maya,1978: 1-2)

Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah kemasan.

3.2. Fungsi Iklan

Fungsi dari Iklan ialah mengumumkan atau memberitahukan atau mengajak atau mempropagandakan suatu barang atau jasa, sehingga orang mengenal dan kemudian tergerak hatinya untuk memiliki dan membeli barang atau jasa tersebut (Maya,1978:7). Ada beberapa fungsi periklanan (seperti dikutip Liliweri, 1997, h.47) yang diperluas namun bersumber pada beberapa buku periklanan, Wright (1978), Dunn (1978), Busch (1980) dan Bovee (1976) sebagai berikut:

19

a. Fungsi Pemasaran

Iklan sebagai fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barangbarang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Jadi singkatnya iklan sebagai fungsi pemasaran merupakan alat bantu dari pemasaran.

b. Fungsi Komunikasi

Iklan sebagai fungsi komunikasi berfungsi untuk memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar mengetahuinya.

c. Fungsi Pendidikan

Iklan sebagai fungsi pendidikan berperan dalam pembentukan sikap setiap orang yang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya, dan aspek psikomotor dan memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.

d. Fungsi Ekonomi

Iklan sebagai fungsi ekonomi merupakan suatu hal yang dapat mengakibatkan seseorang semakin tahu tentang suatu produk tertentu, bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.

20

e. Fungsi Sosial

Iklan sebagai fungsi sosial maksudnya iklan juga dapat membantu menggerakan suatu perubahan standar hidup serta menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan tindakan sosial.

3.3. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok dapat dikatakan sebagai label. Kemasan Produk Tembakau yang selanjutnya disebut Kemasan adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan/atau membungkus produk tembakau baik yang bersentuhan

langsung dengan produk tembakau maupun tidak (6Permenkes no 28/2013:

5). Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2

bersih; rapi; beres; selesai.

Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung

barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1

sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).

6 _{Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia no 28 tahun 2013 tentang pencantuman}

21

Kemasan atau pembungkus biasanya terbuat dari kertas, kaleng, botol, kotak, plastik, maupun dari gelas, kaca dan sebagainnya. Pembungkus dalam peranannya memiliki 3 fungsi yang penting, yaitu melindungi isi didalamnya, mempermudah mengenal suatu barang dan menjadi alat iklan (maya,1978:23-25).

Label adalah setiap keterangan mengenai produk tembakau yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada produk tembakau, dimasukkan ke dalam, di tempatkan pada atau merupakan bagian Kemasan Produk Tembakau (Permenkes no 28/2013: 5)

Menurut Krasovec & Klimchuk (2006: 158) mengatakan bahwa label biasanya terbuat dari kertas, laminasi kertas atau film plastik dengan atau tanpa bahan perekat (sensitif terhadap tekanan), label dapat mencakup keseluruhan kemasan atau hanya setempat saja. Dapat dipotong dalam berbagai bentuk berbeda untuk melengkapi kontur suatu bentuk kemasan. Label menurut kotler (2009: 29) mempunyai fungsi, yaitu :

1. Identifies (mengidentifikasi): label dapat menerangkan mengenai produk.

2. Grade (nilai/kelas): label dapat menunjukan nilai/kelas dari suatu produk.

3. Describe (memberikan keterangan): label memberikan keterangan mengenai siapa produsen produk, dimana produk

22

dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan bagaimana menggunakan produk secara aman.

4. Promote (mempromosikan): label mempromosikan produk lewat gambar dan warna yang menarik.

Selain label mengenai informasi tentang rokok, dalam kemasan rokok terdapat label mengenai bahaya merokok berupa gambar dan tulisan. Laporan dari WHO menyebutkan beberapa penyakit dengan kebiasaan merokok, yaitu kangker paru, bronkitis kronik, dan emfisema, pennyakit jantung iskemik dan penyakit kardiovaskuler lain, ulkus peptikum, kangker mulut/tenggorokan/kerongkongan, penyakit pembuluh darah otak dan gangguan janin dalam kandungan (Aditama, 1997: 20). Beberapa gambar penyakit tersebut muncul dalam kemasan rokok.

Sumber : kompas.com

23

Bungkus atau kemasan rokok di Indonesia mulai tanggal 24 Juni 2014 akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan masyarakat yang diadopsi dari Undang-Undang Kesehatan 36/2009, ditetapkan dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013. Menurut Tulus Abadi dari Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia mengatakan bahwa Peringatan bergambar menjadi pesan kuat dibanding pesan teks, untuk meyakinkan masyarakat akan dampak merokok atau paparan asap rokok 7.

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 109 tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi kesehatan bagian II tentang produksi dan impor pasal 14 menyebutkan bahwa :

1. Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor Produk

Tembakau ke wilayah Indonesia wajib mencantumkan peringatan kesehatan.

2. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)

berbentuk gambar dan tulisan yang harus mempunyai satu makna.

3. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (2)

tercetak menjadi satu dengan Kemasan Produk Tembakau.

7

24

Sedangkan dalam pasal 15 ayat 1 menyebutkan bahwa Setiap 1 (satu) varian Produk Tembakau wajib dicantumkan gambar dan tulisan peringatan kesehatan yang terdiri atas 5 (lima) jenis yang berbeda, dengan porsi masing-masing 20% (dua puluh persen) dari jumlah setiap varian Produk Tembakaunya.

Dalam pasal 17 menyebutkan tentang teknik pemasangan label bahaya merokok dengan ketentuan sebagai berikut :

1. Gambar dan tulisan peringatan kesehatan sebagaimana

dimaksud dalam Pasal 15 dicantumkan pada setiap Kemasan terkecil dan Kemasan lebih besar Produk Tembakau.

2. Setiap Kemasan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)

mencantumkan 1 (satu) jenis gambar dan tulisan peringatan kesehatan.

3. Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) tidak berlaku

bagi Rokok klobot, Rokok klembak menyan, dan cerutu Kemasan batangan.

4. Pencantuman gambar dan tulisan sebagaimana dimaksud pada

ayat (1) harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:

a. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian

depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat

puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan

25

harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau seluruhnya;

b. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak

berwarna; dan

c. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10

(sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna putih di atas latar belakang hitam.

d. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian

depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat

puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan

menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam, harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau seluruhnya;

e. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak

berwarna; dan

5. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10

(sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna putih di atas latar belakang hitam.

4. Teori Persepsi Interpersonal

Persepsi merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi dan bukan suatu pendatatan yang benar dan objektif karena dilatarbelakangi oleh

26

kepentingan yang berlainan, sehubungan dengan hal itu maka persepsi itu sebetulnya suatu proses. roucek (1987:22) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan proses menyadari adanya sesuatu hal dan memberikan suatu tanggapan, lazim disebut persepsi. kesadaran itu diperoleh berkat penggunaan panca indera. akan tetapi saran sensoris manusia saja tidak menjelaskan proses pemahaman. panca idera hanya merupakan alat fisik yang menerima kesan terhadap objek yang dijumpai manusia dalam kehidupan sehari-hari.

Tatik Suryani dalam bukunya Perilaku Konsumen (2008: 97) menjelaskan bahwa proses persepsi bukan hanya proses psikologi semata, tetapi diawali dengan proses fisiologi yang dikenal sebagai sensasi. Persepsi merupakan proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna.(schiffman dan kanuk:2004)

Krech (dalam Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Menurut Thoha (2004: 141) sendiri, persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”

Proses pembentukan persepsi diawali dengan masuknya sumber melalui suara, penglihatan, rasa, aroma atau sentuhan manusia, diterima oleh indera

27

yang diperoleh dari proses pertama diatas kemudian diseleksi dan diterima. Fungsi penyaringan ini dijalankan oleh faktor seperti harapan individu, motivasi, dan sikap.

Sensation yang diperoleh dari hasil penyaringan pada tahap kedua itu merupakan input bagi tahap ketiga, tahap pengorganisasian sensation. Dari tahap ini akan diperoleh sensation yang merupakan satu kesatuan yang lebih teratur dibandingkan dengan sensation yang sebelumnya. Tahap keempat merupakan tahap penginterpretasian seperti pengalaman, proses belajar, dan kepribadian. Apabila proses ini selesai dilalui, maka akan diperoleh hasil akhir berupa Persepsi.(Thoha,2004).

Ada beberapa Faktor yang Mempengaruhi Persepsi. Seperti yang dikatakan vincent (1997: 35) dalam bukunya Manajemen Bisnis Total seperti berikut :

1. Faktor pengalaman masa lalu (terdahulu) dapat mempengaruhi

seseorang karena manusia biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang ia lihat, dengar, dan rasakan.

2. Faktor keinginan dapat mempengaruhi persepsi seseorang dalam hal

membuat keputusan. Manusia cenderung menolak tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan.

3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan

pengalaman yang telah dialaminya. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi seseorang.

28

Selain faktor diatas ada 2 faktor yang mempengaruhi persepsi. Faktor Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri individu dan Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat didalamnya. Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang terhadap dunia sekitarnya dan mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau menerimanya.

Ada beberapa tahap utama dalam persepsi manusia. Menurut liliweri (2011: 157) Tahap tahap persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu menjadi lebih sadar tentang objek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia sekeliling. Persepsi mempunyai lima tahapan utama dan manusia selalu mengikuti tahapan ini. Tahapan tersebut adalah:

1. Stimulation, individu menerima stimulus (rangsangan dari luar), di saat ini indra akan menangkap makna terhadap stimulus (meaningfull stimuli).

2. Organization, stimuli tadi diorganisasikan berdasarkan tatanan

tertentu misalnya berdasarkan schemata (membuat semacam

diafragma tentang stimuli) atau dengan reflek perilaku.

3. Interpretation dan evaluation, Individu membuat interpretasi dan evaluasi terhadap stimuli berdasarkan pengalaman masa lalu atau tentang pengetahuan yang dia terima itu.

29

4. Memory, stimulus yang sudah direkam itu direkam dalam memori atau ingatan.

5. Recall, Semua rekaman atau ingatan itu dikeluarkan, itulah persepsi

Secara sederhana liliweri (2001) menjaelaskan proses persepsi ini menjadi 3 tahapan utama yaitu :

1. Individu memperhatikan dan membuat seleksi

2. Individu mengorganisasikan objek yang ditangkap oleh indra

30

5. Kerangka pikir penelitian

Gambar 2. Kerangka Pikir

Penelitian ini akan menganalisa konsumen rokok yang dikaitkan dengan adanya penggunaan tanda (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan dan iklan rokok dengan menggunakan Teori Persepsi Komunikasi Interpersonal. yang menjadi dasar untuk memunculkan sebuah opini dari

IKLAN DALAM KEMASAN ROKOK PERATURAN PEMERINTAH MENGENAI PENGGUNAAN GAMBAR

DAN TULISAN BAHAYA MEROKOK OPINI MASYARAKAT (KONSUMEN ROKOK) ADANYA KONTRADIKSI ANTARA TUJUAN IKLAN DAN PERATURAN YANG ADA PENDAPAT MENGENAI IKLAN DALAM KEMASAN PENDAPAT TENTANG PENYEBAB KONSUMEN ROKOK TETAP MEROKOK Teori persepsi Komunikasi Interpersonal

Tahap teori persepsi

1. _Stimulation 2. _Organization 3. _{Interpretation dan}

evaluation

4. _Memory 5. _Recall

31

masyarakat (konsumen rokok) terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya rokok) dalam kemasan rokok. Selain itu penelitian ini mengetahui mengapa konsumen rokok tetap mengkonsumsi rokok setelah mengetahui bahaya merokok dari iklan (gambar dan tulisan) dalam kemasan rokok?

6. Originalitas Penelitian

Originalitas Penelitian memuat hasil-hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian yang dilakukan, dengan maksud untuk menghindari duplikasi. Disamping itu, unutk menunjukan bahwa topik yang diteliti belum pernah diteliti oleh peneliti lain dalam konteks yang sama serta menjelaskan posisi penelitian bersangkutan. Dalam penelitian komunikasi dan sosial telah banyak yang meneliti tentang media promosi berupa iklan ataupun kemasan, dan beberapa hasil tersebut peneliti mengambil beberapa referensi atau rujukan sebagai telaah pustaka sebagai berikut :

Dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Terpaan Peringatan Pesan pada

Iklan Rokok terhadap Sikap untuk Berhenti Merokok pada Remaja” oleh

Zainul Asngadah Fatmawati mahasiswa Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro Semarang (2014) mengungkapkan bahwa objek dalam penelitian yang diteliti adalah remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah tentang penggunaan label tulisan dan gambar bahaya merokok namun metode yang diteliti berbeda. Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan dan jenis penelitian deskriptif kualitatif sedangkan

32

penelitian yang dilakukan Asngadah Fatmawati menggunakan metode kuantitatif untuk mengetahui pengaruh yang muncul.

Penelitian selanjutnya yaitu skripsi yang berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Merokok pada Siswa Laki-Laki di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Banda Aceh Tahun 2013 oleh Novi W. Frihartine mahasiswa Program Studi D-IV Kebidanan Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan U’budiyah Banda Aceh (2013). Dalam penelitian yang dilakukan Novi W. Frihartine membahas tentang perilaku merokok yang objeknya remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah sama-sama mengkaji tentang konsumen rokok/ perokok aktif namun ada beberapa berbedaan dalam penelitian ini. Novi W. Frihartine meneliti tentang factor-faktor yang mempengaruhi seorang perokok untuk merokok, sedangkan dalam penelitian ini meneliti opini yang muncul oleh konsumen rokok terhadap penggunaan label tentang bahaya merokok. Beberapa penelitian lainnya yang sejenis lebih menekankan pada pemaknaan pesan dalam iklan dan kemasan rokok.

27

yang diperoleh dari proses pertama diatas kemudian diseleksi dan diterima. Fungsi penyaringan ini dijalankan oleh faktor seperti harapan individu, motivasi, dan sikap.

Sensation yang diperoleh dari hasil penyaringan pada tahap kedua itu merupakan input bagi tahap ketiga, tahap pengorganisasian sensation. Dari tahap ini akan diperoleh sensation yang merupakan satu kesatuan yang lebih teratur dibandingkan dengan sensation yang sebelumnya. Tahap keempat merupakan tahap penginterpretasian seperti pengalaman, proses belajar, dan kepribadian. Apabila proses ini selesai dilalui, maka akan diperoleh hasil akhir berupa Persepsi.(Thoha,2004).

Ada beberapa Faktor yang Mempengaruhi Persepsi. Seperti yang dikatakan vincent (1997: 35) dalam bukunya Manajemen Bisnis Total seperti berikut :

1. Faktor pengalaman masa lalu (terdahulu) dapat mempengaruhi seseorang karena manusia biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang ia lihat, dengar, dan rasakan.

2. Faktor keinginan dapat mempengaruhi persepsi seseorang dalam hal membuat keputusan. Manusia cenderung menolak tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan.

3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan pengalaman yang telah dialaminya. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi seseorang.

28

Selain faktor diatas ada 2 faktor yang mempengaruhi persepsi. Faktor Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri individu dan Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat didalamnya. Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang terhadap dunia sekitarnya dan mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau menerimanya.

Ada beberapa tahap utama dalam persepsi manusia. Menurut liliweri (2011: 157) Tahap tahap persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu menjadi lebih sadar tentang objek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia sekeliling. Persepsi mempunyai lima tahapan utama dan manusia selalu mengikuti tahapan ini. Tahapan tersebut adalah:

1. Stimulation, individu menerima stimulus (rangsangan dari luar), di saat ini indra akan menangkap makna terhadap stimulus (meaningfull stimuli).

2. Organization, stimuli tadi diorganisasikan berdasarkan tatanan tertentu misalnya berdasarkan schemata (membuat semacam diafragma tentang stimuli) atau dengan reflek perilaku.

3. Interpretation dan evaluation, Individu membuat interpretasi dan evaluasi terhadap stimuli berdasarkan pengalaman masa lalu atau tentang pengetahuan yang dia terima itu.

29

4. Memory, stimulus yang sudah direkam itu direkam dalam memori atau ingatan.

5. Recall, Semua rekaman atau ingatan itu dikeluarkan, itulah persepsi

Secara sederhana liliweri (2001) menjaelaskan proses persepsi ini menjadi 3 tahapan utama yaitu :

1. Individu memperhatikan dan membuat seleksi

2. Individu mengorganisasikan objek yang ditangkap oleh indra 3. Individu membuat interpretasi

30 5. Kerangka pikir penelitian

Gambar 2. Kerangka Pikir

Penelitian ini akan menganalisa konsumen rokok yang dikaitkan dengan adanya penggunaan tanda (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan dan iklan rokok dengan menggunakan Teori Persepsi Komunikasi Interpersonal. yang menjadi dasar untuk memunculkan sebuah opini dari

IKLAN DALAM KEMASAN ROKOK PERATURAN PEMERINTAH MENGENAI PENGGUNAAN GAMBAR

DAN TULISAN BAHAYA MEROKOK OPINI MASYARAKAT (KONSUMEN ROKOK) ADANYA KONTRADIKSI ANTARA TUJUAN IKLAN DAN PERATURAN YANG ADA PENDAPAT MENGENAI IKLAN DALAM KEMASAN PENDAPAT TENTANG PENYEBAB KONSUMEN ROKOK TETAP MEROKOK Teori persepsi Komunikasi Interpersonal

Tahap teori persepsi 1. _Stimulation 2. _Organization 3. _{Interpretation dan}

evaluation 4. _Memory

31

masyarakat (konsumen rokok) terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya rokok) dalam kemasan rokok. Selain itu penelitian ini mengetahui mengapa konsumen rokok tetap mengkonsumsi rokok setelah mengetahui bahaya merokok dari iklan (gambar dan tulisan) dalam kemasan rokok?

6. Originalitas Penelitian

Originalitas Penelitian memuat hasil-hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian yang dilakukan, dengan maksud untuk menghindari duplikasi. Disamping itu, unutk menunjukan bahwa topik yang diteliti belum pernah diteliti oleh peneliti lain dalam konteks yang sama serta menjelaskan posisi penelitian bersangkutan. Dalam penelitian komunikasi dan sosial telah banyak yang meneliti tentang media promosi berupa iklan ataupun kemasan, dan beberapa hasil tersebut peneliti mengambil beberapa referensi atau rujukan sebagai telaah pustaka sebagai berikut :

Dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Terpaan Peringatan Pesan pada Iklan Rokok terhadap Sikap untuk Berhenti Merokok pada Remaja” oleh Zainul Asngadah Fatmawati mahasiswa Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro Semarang (2014) mengungkapkan bahwa objek dalam penelitian yang diteliti adalah remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah tentang penggunaan label tulisan dan gambar bahaya merokok namun metode yang diteliti berbeda. Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan dan jenis penelitian deskriptif kualitatif sedangkan

32

penelitian yang dilakukan Asngadah Fatmawati menggunakan metode kuantitatif untuk mengetahui pengaruh yang muncul.

Penelitian selanjutnya yaitu skripsi yang berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Merokok pada Siswa Laki-Laki di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Banda Aceh Tahun 2013 oleh Novi W. Frihartine mahasiswa

Program Studi D-IV Kebidanan Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan U’budiyah Banda Aceh (2013). Dalam penelitian yang dilakukan Novi W. Frihartine membahas tentang perilaku merokok yang objeknya remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah sama-sama mengkaji tentang konsumen rokok/ perokok aktif namun ada beberapa berbedaan dalam penelitian ini. Novi W. Frihartine meneliti tentang factor-faktor yang mempengaruhi seorang perokok untuk merokok, sedangkan dalam penelitian ini meneliti opini yang muncul oleh konsumen rokok terhadap penggunaan label tentang bahaya merokok. Beberapa penelitian lainnya yang sejenis lebih menekankan pada pemaknaan pesan dalam iklan dan kemasan rokok.