12
sempurna dalam konstruksi fisik produk. Dalam hal ini kinerja lebih didasarkan pada penilaian kualitas fisik produk. Dikarenakan penilaian
terhadap kualitas fisik telah dibahas dengan detil pada variabel Intrinsic Perceived Quality, maka selanjutnya dimensi kinerja tidak digunakan dalam
penulisan ini. 2 Citra sosial merupakan persepsi konsumen tentang penghargaan kelompok sosial konsumen yang menganggap seorang
konsumen sebagai pengguna khas suatu brand. Indikatornya yaitu suatu brand memiliki kelas sendiri di benak konsumen, secara sosial dapat diterima
dengan baik, serta memiliki positioning yang tinggi. 3 Nilai merupakan persepsi mengenai manfaat brand dibandingkan dengan biaya, dinilai oleh
konsumen dan didasarkan pada pertimbangan dari apa yang diterima dan yang dikorbankan untuk menerimanya. Indikatornya yaitu manfaat yang
diterima besar, biaya yang dikeluarkan layak untuk manfaat yang diperoleh, dan memeroleh manfaat lebih banyak dari apa yang dikorbankan. 4
trustworthiness, merupakan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan tindakan perusahaan yang akan berada dalam kepentingan konsumen.
Indikatornya yaitu perusahaan dapat dipercaya, perusahaan peduli dengan minat konsumen, dan perusahaan tidak merugikan konsumen. 5 attachment
merupakan kekuatan relatif dari perasaan positif konsumen terhadap brand tertentu. Indikatornya yaitu semakin suka terhadap brand, memiliki perasaan
pribadi yang positif terhadap brand, dan dengan berjalannya waktu akan merasa nyaman terhadap brand.
Berdasarkan uraian di atas, sebuah brand disebut kuat ketika brand tersebut dinilai oleh konsumen lebih unggul dibandingkan dengan brand
yang lain dan hal ini dapat terjadi ketika konsumen memiliki keterikatan dengan brand tersebut.
2.3 Konsep Retention of Satisfaction
13
Menurut Mowen dan Minor 2002, kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah
mereka memeroleh dan menggunakannya. Kemudian menurut Simamora 2004,
kepuasan konsumen
adalah perasaan
konsumen setelah
membandingkan harapan dengan kinerja aktual produk Simamora, 2004. Secara singkat Gerson 2001 menjelaskan bahwa kepuasan konsumen ini
akan terjadi ketika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Dalam tulisan ini, kepuasan konsumen akan dilihat dari aspek kepuasan terhadap brand
suatu produk. Adapun menurut Yueli dan Wenchuan 2009, bahwa kepuasan brand adalah evaluasi subyektif suatu brand yang dipilih oleh
konsumen di mana brand tersebut mencapai atau melampaui harapan mereka sendiri dalam situasi tertentu. Definisi tersebut sejalan dengan definisi
kepuasan brand yang dikemukakan oleh Engel et al. 1990 yaitu merupakan hasil dari evaluasi subyektif konsumen bahwa konsumen puas terhadap
brand yang dipilih atau brand tersebut melebihi harapan mereka. Secara khusus model diskonfirmasi merupakan model yang paling banyak
digunakan dalam penelitian kepuasan konsumen, hal ini dikarenakan kepuasan atau ketidakpuasan ditentukan oleh penilaian konsumen terhadap
harapan awal dan persepsi terhadap kinerja produk Tjiptono dan Chandra, 2011. Lebih lanjut menurut Tjiptono dan Chandra, dari berbagai penelitian
menyangkut kepuasan konsumen, masih terdapat perbedaan mengenai kepuasan, apakah kepuasan merupakan hasil dari simple confirmation yaitu
kinerja sama dengan harapan atau merupakan hasil dari diskonfirmasi positif yaitu kinerja lebih besar dari harapan. Oleh karenanya, menurut Santos dan
Boote 2003 terdapat empat kondisi sesudah pembelian yaitu delight, satisfaction, acceptance, dan dissatisfaction yang disajikan seperti gambar di
bawah ini.
14
Gambar 2.1 Empat Kondisi Afektif Sesudah Pembelian
Keterangan: AP = Perceived Actual Performance Kinerja,
EP = Expected Performance Harapan, ZOI = Zone of indifference
Sumber: Santos dan Boote 2003
Delight dan dissatisfaction berada di luar ZOI dimana Delight terjadi ketika kinerja lebih tinggi dari harapan dan dissatisfaction terjadi ketika kinerja
lebih rendah dari harapan, sedangkan satisfaction dan acceptance berada di dalam ZOI dimana satisfaction terjadi ketika kinerja lebih tinggi dari harapan
dan acceptance terjadi ketika kinerja lebih rendah dari harapan. Ketika konsumen berada pada kondisi delight dan satisfaction, maka akan
menunjukkan perilaku memuji complimenting behavior yang diberikan oleh konsumen kepada perusahaan. Namun, apabila konsumen berada pada
kondisi acceptance dan dissatisfaction, maka akan menunjukkan complaint behavior misalnya memberikan informasi negatif mengenai produk kepada
orang lain.
15
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu Schiffman dan Kanuk, 2000. Obyek yang dimaksud disini antara lain dapat berupa produk, brand, iklan,
dan harga. Dikarenakan sikap dipelajari maka ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku pembelian konsumen dibentuk sebagai hasil dari
pengalaman langsung mengenai produk ataupun informasi yang diperoleh dari orang lain, iklan maupun Internet. Sikap memiliki karakteristik
konsisten dengan perilaku yang dihasilkan, tetapi sikap tidak selalu permanen, dengan kata lain bahwa sikap dapat berubah. Perubahan sikap
dipengaruhi oleh situasi tertentu yang dihadapi oleh konsumen. Jadi dapat dikatakan bahwa sikap dalam diri konsumen memiliki retensi yaitu dapat
bertahan atau dapat juga berubah dari kondisi sikap semula. Kesimpulan yang dapat diambil dari uraian di atas yaitu bahwa
kepuasan yang merupakan sikap konsumen terhadap suatu produk ternyata memiliki retensi, hal ini memiliki arti bahwa kepuasan konsumen terhadap
produk yang sudah dibeli suatu saat akan berubah karena situasi tertentu. Berdasarkan penjelasan tersebut maka Retention of Satisfaction dapat
didefinisikan sebagai perasaan yang tetap bertahan dalam individu konsumen setelah melakukan evaluasi subyektif terhadap brand yang dipilih di mana
brand tersebut mencapai atau melampaui harapan, sampai akhirnya mengalami perubahan karena pengaruh situasi tertentu Yueli dan
Wenchuan, 2009; Schiffman dan Kanuk, 2000.
2.4 Keterhubungan antara Perceived Quality Produk dengan Brand Strength
