Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Tabel 1.3 Top Brand Index Simcard CDMA Pra Bayar
No Merek
Top Brand Index 2007
2008 2009
2010 2011
2012
1. Esia
2,55 5,30
47,70 46,50
48,50 57,90
2. Flexi
6,01 8,50
38,40 33,50
40,80 15,70
3. Fren
1,57 1,60
4,80 3,70
2,60 1,00
4. StarOne
3,90 2,40
2,10 5.
Smart 1,30
3,90 5,10
4,30
Sumber: Majalah Marketing Edisi Khusus12007 Majalah Marketing 2XFebruari 2010
Majalah Marketing 2IXFebruari 2009 Majalah marketing 2XIFebruari 2011
Majalah Marketing 02XIIFebruari 2012
Top Brand Index menunjukan bagaimana konsumen menempatkan merek tertentu dalam benaknya, penggunaan merek, dan keinginan konsumen untuk
menggunakan merek di masa mendatang. Pencitraan merek dapat dikatakan baik jika merek tersebut melekat dalam benak konsumen melalui keunikan dan
keistimewaannya yang membuat terjadinya penggunaan merek pada saat sekarang dan yang akan datang.
Untuk bisa menjadi top brand syaratnya adalah dengan minimal mencapai top brand index sebesar 10, pada tabel diatas dapat kita lihat hanya 2 operator
telokomunikasi saja yang mampu mencapainya yaitu Esia dan Flexi. Dalam 3 tahun terkahir bisa kita lihat Flexi selalu mengalami penurunan TBI meskipun
pada tahun 2011 sempat mengalami peningkatan tetapi pada tahun 2012 ini jauh mengalami penurun menjadi 15,70 saja. Ini mengindikasikan kurang
melekatnya Flexi di benak konsumen dan menurunnya keinginan konsumen untuk menggunakan merek sehingga dapat dikatakan citra merek Flexi kurang baik.
Selain top brand index yang menjadikan acuan dalam peningkatan kinerja merek juga adalah nilai merek itu sendiri brand value, dalam mendapatkan nilai
suatu merek ini juga mencakup banyak sekali aspek seperti: popularitas merek
Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
brand awareness, popularitas iklan ad awareness, persepsi kualitas perceived quality, kepuasan satisfaction, gain index dan penguasaan marketshare.
Kemampuan suatu merek untuk bisa menciptakan brand value yang tinggi akan berdampak pada pencitraan merek yang baik juga di benak para konsumen,
ini dapat dijadikan keunggulan dalam bersaing dengan merek pesaingnya. Seperti kita dapat lihat brand value pada kategori operator Cdma Prabayar berikut:
Tabel 1.4 Brand Value Simcard CDMA Pra Bayar
No. Merek
Brand Value 2008
2009 2010
2011
1. Esia
50,1 82,8
80,8 73,3
2. Flexi
51,7 81,7
61,9 55,5
3. Fren
30,2 60,8
34,6 38,8
4. StarOne
30,7 78,0
5. Smart
34,6 40,2
Sumber : Swa 16XXV27 Juli – 3 Agustus 2009:63
Swa 15XXVII15-28 Juli 2010:39 Swa 15XXVII18-27 Juli 2011:45
Pada tabel 1.4 terlihat bahwa brand value Flexi terus mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008 brand value mencapai 51,7 dan
mampu mengungguli Esia, tetapi pada tahun 2009 meskipun meningkat menjadi 81,7 tetapi Esia berhasil mengunggulinya dengan 82,8. Lalu pada tahun 2010
brand value Flexi mengalami penurun kembali dengan hanya mencapai 61,9 saja bahkan pada tahun 2011 juga hanya mencapai 55,5 sedangkan Esia mendapatkan
73,3. Penurunan tersebut mengindikasikan Flexi mengalami penurunan dalam aspek popularitas, popularitas iklan, persepsi terhadap kualitas, kepuasan, gain
index dan penguasaan marketshare. Salah satu pembentuk brand value adalah top of mind advertising. Seperti
kita ketahui promosi dengan media iklan merupakan strategi promosi yang sangat
Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
efektif dalam memasarkan suatu produk. Dalam gambar di bawah ini kita bisa melihat seberapa besar anggaran belanja iklan setiap operator seluler di Indonesia
dalam usaha untuk mempromosikan produknya.
Sumber: Nielsen Advertising Information Service dalam Marketing 03XIMaret2011
Gambar 1.2 Belanja Iklan Operator Seluler 2010
Dari gambar diatas bisa kita lihat Flexi hanya mengangarkan 164 M saja untuk belanja iklannya dan merupakan budget yang paling kecil dari semua
operator telekomunikasi GSM ataupun CDMA yg merupakan kompetitornya. Hal ini menjadi berbanding lurus dengan tingkat kesadaran iklan masyarakat kita akan
Flexi dan membuat citra mereknya menjadi menurun. Apabila masyarakat kurang mengetahui tentang produk yang kita punya,
maka penjualan produk akan menurun, dan jumlah pelanggan pun akan menurun. Seperti dikatakan Aaker 1997:100 bahwa
“Kesadaran akan suatu merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dan akan
mempengaruhi keputusan- keputusan pembelian”. Dalam tabel 1.5 berikut ini bisa
kita lihat petambahan pelanggan Telkom Flexi Trendy dalam 5 tahun terakhir di Kota Bandung.
Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Tabel 1.5 Jumlah Pelanggan Flexi Trendy Di Bandung
Operator Tahun
2007 2008
2009 2010
2011
Flexi Trendy 2,4
5,6 9,8
8,8 5,7
Sumber: Flexi Center Dago =Hingga Mei 2011, Data Dalam Juta Pelanggan
Dari tabel 1.5 bisa kita ketahui kalau pada akhir tahun 2009 jumlah pelanggan Flexi Trendy di Bandung mengalami kenaikan yang cukup tinggi
hingga 9.8 juta pelanggan, tetapi pada tahun 2010 pertambahan pelanggan Flexi Trendy mengalami penurunan, dari jumlah yang dicapai pada tahun 2009 yakni
hanya sebesar 8.8 juta dan 5.7 juta saja hingga akhir mei 2011. Fenomena penurunan citra merek brand image Flexi diperkirakan
disebabkan oleh strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang berjalan efektif dan ada kemungkinan karena kesan di hadapan konsumen berkurang
sehingga nilai mereknya menjadi menurun. Flexi merupakan operator CDMA pertama di Indonesia yang merupakan
salah satu produk dari perusahaan besar PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Namun sejak tahun 2009 Telkom Flexi ini sudah mulai dikelola oleh divisi sendiri
sehingga sekarang sudah memiliki kebijakan sendiri. Seperti kita ketahui masyarakat kita akan terus mengenal suatu produk
apabila kemasan, bentuk promosi, produk, bahkan iklannya yang menarik dan juga unik. Sehingga menimbulkan kesan kepada siapa pun yang melihatnya dan
akan membuat selalu ingat terus akan produk tersebut. Dalam hal ini meskipun Telkom Flexi bisa disebut pelopor lahirnya operator CDMA di Indonesia tetapi
Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
seiringan berjalannya waktu sekarang mulai bermunculan produk-produk sejenis yang menawarkan harga lebih murah dengan kualitas bisa di bandingkan.
Awal dikeluarkannya operator CDMA adalah untuk menelpon dengan harga yang murah bila dibandingkan dengan operator GSM, tetapi kini
masyarakat kita sudah mulai meninggalkan fungsi telepon seluler hanya untuk menelpon saja, tetapi dengan era globalisasi ini masyarakat kita dituntut untuk
mengetahui segala yang ada di dunia ini yaitu dengan koneksi internet dan sekarang yang membuat internet menjadi pilihan utama fitur dalam memilih
telepon seluler bahkan operatornya juga. Ini membuat perusahaan terus berfikir untuk bisa terus bersaing dengan semua operator yang ada dan mengikuti
keinginan para konsumennya. Dalam hal ini memang tidak aneh lagi apabila suatu perusahaan harus mengeluarkan budget yang banyak untuk mempromosikan suatu
produk agar produknya ini bisa tersampaikan dengan baik dan hal yang sangat penting adalah membuat masyarakat terkesan dan memilih untuk mengunakan
produk yang dimiliki. Berbagai strategi dilakukan oleh operator CDMA untuk menarik dan
menambah jumlah pelanggannya. Salah satu usaha yang dilakukan adalah dengan meningkatkan kembali kegiatan promosinya. Menanggapi persaingan ketat
diantara operator CDMA ini Flexi menata ulang kegiatan promosinya dalam upaya meningkakan penjualannya. Startegi promosi yang dilakukan oleh Telkom
Flexi salah satunya melalui iklan. Strategi promosi itu dilakukan untuk menarik pelanggan baru dan dinilai paling efektif dalam mengkomunikasikan produk
Telkom Flexi pada pangsa pasar telekomunikasi operator CDMA di Indonesia.
Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Persaingan yang tinggi dalam antara operator CDMA ini ditandai dengan munculnya berbagai iklan melalui banyak media seperti televisi, radio, majalah,
billboard, bahkan surat kabar, tetapi iklan melaui media televisi merupakan salah satu yang paling efektif. Periklanan dilaksanakan oleh Flexi untuk menanamkan
kembali citra produknya dalam benak konsumen. Melalui iklan, Flexi berusaha meraih pelanggan dan terus mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Sekarang ini Flexi sudah mulai menjalankan strategi pemasaran iklannya dengan merubah Logo dan Tagline Telkom Flexi yang semula “Bukan Telepon Bisa” kini
menjadi “Lebih Irit Kan” hal ini yang coba dibenakkan kembali untuk masyarakat kita yang selalu tertarik dengan sesuatu yang harganya terjangkau,
dan akan membuat konsumen menjadi sadar dan apabila orang membicarakan mengenai irit akan selalu ingat kepada Telkom Flexi. Dengan itu diharapkan
masyarakat mengenal kembali dan menciptakan brand image yang tinggi bagi Flexi.
Seperti yang sudah dijelaskan diatas turunnya citra merek akan operator CDMA Flexi ini diduga karena peranan iklan melalui media televisi yang telah
dilakukan oleh Flexi masih kurang berjalan dengan efektif, oleh karena itu dengan meningkatkan kembali promosi iklan melalui media televisi diharapkan dapat
meningkatkan citra mereknya. Berdasarkan uraian masalah di atas, maka penulis melakukan penelitian
mengenai
”Peranan Iklan Melalui Media Televisi dalam meningkatkan Citra Merek
Telkom Flexi” Survei Pada Anggota Fan Page Facebook Flexi
Bambang Sucipto, 2012 Peranan Iklan Melalui Citra Merek Telkom Flexi
Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
