17
2.3.2. Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Perilaku Pembelian
Konsumen
Kredibilitas secara umum mengacu pada tingkat pengetahuan atau
pengalaman yang dimiliki sang endorser untuk memberikan pertimbangan yang memadai dan objektif kepada konsumen OMahony dan Meenaghan, 1997.
Trusworthiness didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kejujuran dan integritas endorser Erdogan, 1999. Jika informasi berasal dari sumber yang dapat
dipercaya, sikap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui proses internalisasi Daneshvary dan Schwer, 2000. Proses internalisasi
terjadi ketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumber misalnya orangtua atau teman konsumen untuk mempengaruhi sikap dan pandangan pribadi
mereka atas suatu produk, sehingga dapat berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Daneshvary dan Schwer, 2000.
Endorsement dari sumber yang dapat dipercaya akan efektif bila diterapkan pada konsumen yang memiliki persepsi negatif terhadap produk tertentu Daneshvary
dan Schwer, 2000. Karena, narasumber yang kredibel dapat menangkal persepsi negatif dan menghasilkan penerimaan pesan positif yang lebih besar Bryne et.al,
2003. Namun, selebriti yang mendukung banyak produk sekaligus multiple product endorser dianggap tidak sekredibel selebriti yang hanya mendukung produk tertentu
Tripp et.al, 1994; Silvera dan Austad, 2004.
Konsumen
Kredibilitas s
secara umum mengacu pada ti
i ng
ngkat pengetahuan atau
pengalaman y
yang dimiliki sang g
e en
ndo do
rs s
er r
un u
tu tu
k k
me m
mberikan p p
er e
timbangan yang memada
dai dan n ob
o jektif
if k kepada konsumen
1997 OM
Mah ah
on ony da
a n
n Meenag
aghan, Tru
usworthi hi
ne ne
s s
ss di d
defi i
ni ni
si ka
n sebagai ran dan
pe rsepsi kon
su m
men terh h
ad adap
ap kejujur ur
in tegrit
it as
as e
e ndo
or r
se se
r Erd
og an, 1999.
ng da
d pa
Ji ka
informasi b er
asal d
d ar
ari su u
mb mb
er er
yan dipe
e r
r ca
ca ya, si
si k
ka p, nilai-ni
la i,
persepsi e
e ng
n aru
uh da
n perila ku
konsumen d
dapa a
t t di
dipe pe
me mela
la l
lui p pr
os e
s in
ternalisasi D an
eshv ar
y da n
Sc hwer, 2000.
Pr os
es e
i r
r na
n lisa
s s
nt nter
er terjadi
k ke
tika konsu me
n meng
izin ka
n sa
tu atau
b an
ya k narasu
mb ber misal
alny ny
m or
r an
a gtua
a atau teman konsumen
untuk mempen garuhi sikap dan pand
a angan
n pribad
ad mereka
at as sua
seh a dapat
rpen ru
f terh ap minat
at b
b e
el ua
tu tu
p p
ro ro
d duk,
, sehin
gg gg
a dapat be berpenga
g ruh
h po
po si
si ti
f terh ad
d ap mi
ko ko
ns n
umen Daaneshvary dan Schwer, 20 20
00 00
. En
Endo do
rs rs
s s
em em
en en
t t
d d
ar ar
i i
su su
mb mb
er yang dapat dipe pe
rc rc
ay ay
a a
t t
ak ak
an an
ef ef
ek ek
ti ti
f f
b bila
a di
dite te
ra ra
p t
t kan
pa a
da da ko
kons n
umeen y y
an an
g g
m me
mi mili
li ki
ki pe
p rsep
psi si ne
neg gatif te
te rh
rh ad
ad ap
pr prod
od uk
u tertentu
u neshvary
Da Da
n n
dan Schw er
er, 2
2000 20
20 00
00.. Karena Karena,, narasu
u mber
narasu umber
ya y
ng kredibel y
yang kredibel dapat dapa
t t men
me me
n nangkal
an gkal perseps
p negatif dan menghasilkan penerim
maan pesan n positif yang lebih besar Bryne et.al
2003. Namun, selebriti yang mend d
uk u
ung ba anyak produk sekaligus multiple produc
endorser dianggap tidak sekredibel se elebr
briti yang hanya mendukung produk tertentu i
l il
d d
18
Keahlian adalah dimensi kredibilitas berikutnya McCracken, 1989. Menurut Erdogan
1999, keahlian dalam kredibilitas
mengacu pada keterampilan,
pengetahuan atau pengalaman mengenai produk yang dimiliki oleh pendukung. Silvera dan Austad 2004 menemukan bahwa keahlian seorang pendukung
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk, sehingga hal ini menjadi faktor penting dalam meningkatkan efektifitas proses penyampaian pesan
pemasaran dari produsen perusahaan kepada konsumen melalui pendukung sebagai mediatornya.
Selanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menunjukkan bahwa keahlian yang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan praktisi ahli dapat
meningkatkan sikap positif dan minat beli konsumen Erdogan, 1999. Sebagai contoh, penggunaan praktisi ahli sebagai pendukung suatu produk sangat penting
bagi produk dan jasa yang memiliki risiko keuangan, maupun kesehatan yang tinggi, sedangkan untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, testimoni dari
konsumen dianggap cukup mampu untuk menghasilkan respon positif konsumen. Atkin dan Block, 1983, dalam Khong dan Wu, 2013 Sehingga, hipotesis yang
dirumuskan adalah sebagai berikut:
H2: Kredibilitas Trusworthiness dan Expertise endorser artis dan atlet
mempunyai hubungan positif dengan perilaku pembelian konsumen
Erdogan 1999, keahlian
d d
al al
a am
kr d
ed ib
ib il
il it
i as
mengacu pada keterampilan
pengetahuan atau pe e
ng ng
al aman mengenai produk yang
g dimiliki oleh pendukung Silvera dan Au
Austad 2004 me m
ne ne
mu mu
ka ka
n n
ba a
hw h
a keahlian s
s eorang pendukung
mempen n
g garuhi tingkat
at aruhi tingkat
t ke
ke pe
pe rcayaan k
ke ke
pe pe
rcayaan konsumen n
te te
rh rh
ad adap
ap onsumen terh
rh ad
a ap
ap produk
produk, se e
hi h
ngga se
h hing
hal in menj
njadi faakt kt
or or
p p
en en
ting d d
al al
a am
meningkatkan ef ek
k ti
ti fi
fi ta
t s
p ai
ai an
pros oses
es p
p en
e yamp
pesan p
pemasa a
ra ra
n n
n n
u u
ng s s
eb e
aga da
da ri pro
ro d
du se
n perusahaan
k epada konsumen m
el elal
a ui p
p en
n du
duku ku
medi iat
at or
or n
ny ya.
Sel l
a njutnya, penelitian tentang keahlian
n arasumber
k k
ka kan
n ba
b hw
w me
nu u
nj n
uk k
keah h
lian n
y yang dim
un cu
lkan se ca
ra n
ya ta
ol eh selebriti
a hl
hli da
n prak ti
isi da
dapa pa
m meningk
k at
k kan sikap positi
f dan
mi nat beli
k onsu
men Erdogan, 9
19 999 . Se
Sebaga ga
contoh oh
, ,
p p
e en
ggun a
an pr
p ak
ak ti
ti si
si ah
ah li sebagai pend
nd uk
uk un
un g
g su
atu produk g
gat pen n
sa sang
ng t
tin ng
ba bagi produ
uk dan jasa yang memiliki ki ri
risiko ko
k keuangan, maupun kesehatan yang
g t
tin in
g ggi
y se
se da
d ng
ngka k
n untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, st
stim mon
ni te
te s
s dar
ko kons
ns um
u en
di di
an an
gg gg
ap ap
cu cu
ku ku
p p mamp
mpu u
un untu
tu k
k me
meng ha
ha si
si lk
lk an
an re re
sp sp
on on
ko ko
ns nsumen
po po
i sitif
Atkin n
d d
an n
B B
l lock
k ,
, 19
1983, dalam Kh
K ong da
a n
n Wu, 2013 o
tesis yang Se
Se hi
i ngga, hi
hi p
po dirumuskan adalah sebagai berikut
t: d l h
b i b ik t
t
H2: Kredibilitas Trusworthine
ess dan E
Expertise endorser artis dan atle mempunyai hubungan positif deng
a an pe
e r
rilaku pembelian konsumen
19
2.3.3. Pengaruh Kesesuaian antara Endorser dengan Produk yang
Kategori