KAJIAN TEORI PENGARUH DAYA TARIK, KREDIBILITAS, DAN KESESUAIAN ANTARA CELEBRITY DAN ATHLETE ENDORSER DENGAN PRODUK YANG DIMODELKAN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN.

(1)

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. Latar Belakang Teori

Periklanan telah berkembang pesat selama lebih dari satu dekade terakhir, dan media elektronik adalah media yang paling banyak digunakan dalam setiap kegiatan promosi dan publikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun organisasi (Khong dan Wu, 2013). Perusahaan menggunakan objek berbentuk binatang, manusia, dan karakter animasi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen (Khong dan Wu, 2013). Penggunaan objek manusia sebagai model iklan cenderung lebih efektif, karena dapat menghasilkan reaksi dan sikap positif yang paling baik dibandingkan objek lainnya (Kanungo dan Phang, 1973, dalam Khong dan Wu, 2013). Biasanya, sosok yang dijadikan sebagai endorser oleh pengiklan adalah orang-orang yang populer dan berpenampilan menarik, dimana selebritis dan atlet termasuk ke dalam golongan ini (Kamins, 1990).

Celebrity endorser (selebritis pendukung) sendiri didefinisikan sebagai ‘setiap individu yang dikenal luas oleh publik dan menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan suatu produk dalam sebuah iklan’ (McCracken 1989). Sementara itu, sport celebrity endorser (atlet/pelatih pendukung) didefinisikan sebagai ‘seorang pelatih atau atlet terkenal yang menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan

K

KAJIAN TE

EO

OR

RI

2.1. Lat

ta

ar Belakan

ng

g T

Te

eori

Perikkkklalananan n telah belah berkrkembang pesat selama leembang pesat selama lebibih hdaridari ssatatu u dedekak de tde terraaaakhir, dan m

media elelekektrtrroronikik adadalah lah media yang paling banyak digunakmedia yang paling banyak digun kanan dald lamam ssetetiaiapp keegigatan prommososii dan n ppublikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun orgablikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun or anisasinisasi ((KKhong K dad n Wu

Wu, , 220133). Perusahaan menggunakan Perusahaan menggunakan objek objek berbentuk binataberbentuk binatang,, maanunuusiusia,a daan karakter animasi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penmasi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penyaampampaiian pesesann ik

iklan keepadaa konsumen (Khong dan Wu, 2013). Penggunaan objek maPe aanaa usiia ssssseebeee agggagaaa modellll l ikiklan ceikikik cenderderunung g g g g lelelelebilebbibibihhhh h efefefefektif, karena datif, karena dadadaapapppat t mememengmemengngghahasilkilkan reaan r aksaaaksiksksksiiii ddan sisssskakakakakap

po po po

positif yang paling baik dibandingpaling baik dibandingkakakakakan nnn obobobobobjjjej k lainnya (Kanungo dan Phangk lainnya (Kanungo dan Phangggg, 1919999773777

da da da da

dalalalalalam mmmm KKKKKhongg dan Wu, 2013). Biasanya, sosok yang dijadikan sebagai enenenenendddoddoorrsrrsrser ererereroleh pe

pe pe pe

pengngngnggikiikikiklan aadaaadddddalalalallahahahahh ooorararaangngngngng-o-o-o-o-orrrararangng yanananang angg g g popopopopopupupupupulelelelerler rrr dddddan n nabebebebeberprpenrprprpeenenamenamampipipipiillalalalannnn mem nariririrrikkkkk,kkk,k,k ddiman selebrititisisddan atletttterermasuk ke dallamam golonggan ini (Kamins,s 119990)0).

Celebrity endorser (selebritr tis pendukuung) sendiri didefinisikan sebagai ‘setiap individu yang dikenal luas oleh pup blik daan menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan suatu produk dalamm sebbuuah iklan’ (McCracken 1989). Sementar itu, sport celebrity endorser (atlet/pelattiih pendukung) didefinisikan sebagai ‘seorang

(2)

suatu produk dalam sebuah iklan’ (Stafford et.al, 2003, dalam Schaefer et.al, 2010; Khong dan Wu, 2013).

Dari sudut pandang komunikasi pemasaran, perusahaan harus mengetahui cara menciptakan keunggulan kompetitif pada produk melalui selebritis pendukung yang mereka gunakan (Erdogan, 1999). Sehingga, penggunaan selebritis pendukung dalam pemasaran harus dipadukan secara efektif dan tepat dengan elemen bauran pemasaran lainnya, seperti target pasar dan penetapan harga produk, supaya dapat menghasilkan hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen atas produk yang dihasilkan perusahaan (Khong dan Wu, 2013).

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, kredibilitas dan kesesuaian Endorser terhadap minat beli konsumen sebelumnya telah banyak dilakukan. Berikut ini adalah tabel ringkasan penelitian terdahulu mengenai kredibilitas dan kesesuaian Endorser terhadap minat beli konsumen.

Khong dan Wu, 2013).

Dari ri sudut pasudut pandndang komunikasi pemasaran, peddang komunikasi pemasaran, erurusahaan harus msahaan harus mengetahu cara menciptiptakkaan keunggulan ko keunggulan ompmpetetitiifif ppadada oduk melala prp oduk melaluii sselebritis elebritis pendukung yang merereeka gunakaka gunakan n (E(Erdrdoogan, an, 191 99). S). Sehhiingggga,a ppenenggggunaan selebrunaan sele rititisis pendukung dalaamm pemmaasarasaran n harus harus didippadukan secara efektifkan secara efektf ddanan tepat tepat ddenengagan elemn el mmene bauran p

pemasaararan n lalainnyin yaa, seperti target pasar seperti target pasar dan penetapan hadan penetapan harggaa prprododukk, , susuppppayaa dapa

mengnghahasisilkkann hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen atasat s pprroror duk yaang

dihahasisillkann pperusahaan (Khong dan Wu, 2013).

2.2. Pen

nelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, knelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, kreedibdibilitatas dadan kesesuaiaiana Endorserrrr tteerhhadap d p mimnat beli kkoonsumeenn ses belumnya ttelelaah bananyayak

dilakukan. Berikut ini adalah taBerikut ini adalah tabebel l riringkasan penelitian terdahulungkasan penelitian terdahulu mmenengegenna kr

(3)

No Judul & Pengarang Variabel Metode Penelitian

Alat Analisis Temuan Studi 1 Strategic Match of Athlete

Endorsement In Global Markets: an Associative Learning Perspective Chang, Ko, Tasci, Arai, Kim (2014)

x Tanggapan konsumen terhadap athlete endosement x Citra merek/

produk x Citra Atlet x Athlete Endorsement xInitial Survey (Blind Test) xKuesioner

x Uji invarian x Uji Beda

x Kesesuaian antara Athlete Endorserdan produk berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen

x Terdapat perbedaan signifikan pada persepsi image terkait pemilihan athlete endorser, produk yang dibintangi dan ke-sesuaiannya di setiap kelompok sampel 2 “Effects of Celebrity

Athlete Endorsement on Attitude Towards the Product: the Role of Credibility, Attractiveness and the Concept of Congruence”, Kim & Na

( 2007 )

xKeseimbangan image antara Celebrity Athlete Endorserdan produk xMinat Beli

Konsumen

xKuesioner x Uji t-statistik x Keseimbangan image antara Celebrity Athlete Endorser dan produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen

x Keseimbangan image antara Celebrity Athlete Endorser dan produk berperan pen-ting dalam proses komu-nikasi persuasif

Pengarang Variabel MeMetotodede Pe

Peneneliltitianan

Alat Anaalilisis Temuan c Match of Aththlete

ment In Glolobal : an Assoociative

P i

g Persppeective Ko, TTaasci, ArAraiai,, 014))

x TaTangnggagapan konsumenen

terhrhadadapathlete d

endosement x

x Citra merek/kk produk x Citra Atlet x Athlete

Endorsement

xInitial S Survrveyey (Blind

) Test) xKuesioner

x Uji invarian x Uji BeBedad

x Kesesu Endors berpen te terhada koonsn um x Terddap

si sgnififik immagee

ahletee yangngdd seessuaaiaa k kelompmp of

of CeC lebrbritiy Enndodorsr ement ono

Towowarards the : theheRRolole of

ity,AAtttrar ctctiveness Conccepept t ofof ence”,” KiKim m && NaNa

xKeseimbangan im

imaageantara Celebrity Athlhletetee Endorserdan produk xMiMinanatt BeBelili

Konsnsumumenen

xKuesioner x Uji tU -statistik x Keseseimm Ceelelebbr da dan n ppro si signgniifik be belili ko x

x KeKeseim C Celebr dan pro ting da nikasi p

(4)

3 “The Influence of Spokes-person Trusworthiness on Message Elaboration, Attitude Strength, and Ad-vertising Effectiveness ”, Priester dan Petty, (2003)

xEndorser trusworthiness xMinat Beli

Konsumen

xKuesioner x Analisis Korelasi

x kredibilitas (trusworthines) endorserberpengaruh positif terhadap minat beli konsumen

4 “Measuring the Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Behavioural Intentions: A Study of Malaysian Consumers”, Khong & Wu (2013)

xDaya Tarik Endorser xKredibilitas

Endorser xKepatutan

Endorser xMinat Beli

Konsumen

xKuisioner x Analisis Regresi

x Daya tarik, kredibilitas, dan kepatutancelebrity dan athlete endorser

berhubungan positif dengan minat beli konsumen

x Celebrity Athlete Endorser lebih mampu menarik minat beli konsumen daripada Celebrity Endorser 5 “ Owner or Endorser?

Investigating the

Effectiveness of Celebrity Owners of Sports Teams as Endorsers”,

Roy & Pansari ( 2014 )

xTim Kriket di India xKredibilitas

Sele-britis Pemilik Sekaligus Endor-ser(COE) Tim Kriket di India xPersepsi Fans Tim

Kriket

xPersepsi Sponsor Tim Kriket

xKuisioner x Exploratory Factor Analysis (EFA)

x Confirmatory Factor Analy-sis (CFA ) x Analisis

Regresi

x Kredibilitas COE tim kriket di India, berpengaruh

positif terhadap persepsi fans dan sponsor terhadap tim kriket

x Kredibilitas COE tim kriket di India berpengaruh positif terhadap persepsi dan minat beli fans terhadap produk sponsor dan merchandise tim kriket

fluence of Spokes-Trusworthiness on e Elaboration,

Strength, and AAdd-dd g Effectivenessss ”,

dan Petty, ,((2003)

xEnEnddorser trusworthinessss xMinat Beli

Koonsnsumumeen

xKuesioner x AnAnalisis Korerelal si

x kredib endors positif konsum

ring the ImImImImI pactoof f f f f y Endooooorsemmeneeee ttt t tonononoon er BBeBeehee avioururalururu alalalal ns: AAAAAStudy y y yyofofofofof

ann n nnConsumumumumumereee s”, &

&Wu W (22222000010 33333))

xDaayya Tarik E Endorser Endorser xKredibilitas Endorser xKepatutan Endorser xMinat Beli

Konsumen

xKuisioner xx Analissisis Re Regrg esii Re

x Daya t ke kepatut athhlete berhrhub mi mnaat tb x CeC lebb

lebih mm be

b li kkoo Ceelelebrbr r oororr Endddddoroooo serrr?rr

atttttinng nnnnnggggthe

ennneeeeessssssss ssof Celebriityty of f fff f SSSSSpopopopoorts Teams as rs”””””””,

Pannssssaararaa i iiii

xTim Kriket di India xKreddibibililititasasS

Sele-br

brititisis PPememililikik

Sekaligus Endor-ser(COE) Tim Kriket di India xPPerseppsisiFFananssTiTim m

K Krikiketet x

xPePersepepsisi Sponsnsor Ti

Tim Kriket

xKuisioner x Expplpporatoryr a

actctoor Fa Fa n

n nalalalalalysysyyy isis An An A An An FA (EF )

x Confirmatory actor Analyy

-s s si

siss (C(CFAFA)) x

x AAAAnAnalialalllisisiisiiisisis

e e e egrgrgrgrgresesesessiii Re Re Re Re Re x

x Kreddibb diIIndndia poosisitiif fa fansnsdda ti tim mkkri x KrKreedib

di di India te terhada beli fan sponso tim kri

(5)

6 “Factors predicting the eff-ectiveness of celebrity end-orsement advertisements”, Silvera dan Austad (2004)

xKeahlian Endorser xKepercayaan

Konsumen terhadap xSikap Konsumen

terhadap Produk

xKuesioner x ANOVA x Analisis Korelasi

x Keahlian seorang endorser mempengaruhi tingkat kepercayaan dan sikap konsumen terhadap produk. 7 “An investigation into the

‘match-up’hypothesis in celebrity advertising: When beauty is only skin

deep”,Kamins (1990)

xDaya Tarik

Endorser selebritis xPerilaku pembelian

konsumen

xKuesioner x ANOVA x Daya tarik endorserartis berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen 8 “Physical attractiveness of

the celebrity endorser: a social adaptation

perspective”,Kahle, L.R. & Homer, P., (1985)

xDaya tarik endorserartis xMinat beli

Konsumen

xKuesioner x ANOVA x Daya tarik endorserartis berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen 9 “Using celebrity endorsers

effectively:lessons from associative learning”Till, B.D., (1998)

xEndorser Artis xStudi Kasus

x Analisis Deskriptif

x Selebritis pendukung mampu membangun per-sepsi positif konsumen terhadap produk yang lebih baik daripada testimoni masyarakat awam jika digunakan secara efektif. s predicting the eff-ff

ss of celebrity end-dd t advertisements”,,,,, dan Austad (200404040404)

xKKeeahlian Endorser xKepercayaan

Konsumen terhaadadapp xSikakappKoKonsummenen

terhaddapap PProduk

xKuesioner x ANANOVA x Analalisisis Korelasisi

x Keahlia mempe keperc konsum estigation ininto the

up’hypootthesis iin n y adveerrtisingg::WhWhenen

s onlyly skiny skin Kamiminns (1999090))

xDaya Tararikik

Enndodorser selebritis xPPerilaku pembelian

konsumen konsumen

xKuesioi nenerr x ANNOVOVAA x Daya ta berpen te terhada pemmbe alaattrracttiviveneness ofof

brrity eendodorsrser: aa d

daptpaattioion n

tivivee”,KaKKKK hlhle,hhhl LLLLL.R. & P

P.,, (1(1(1(1(1985)

xDaya tarik endorserartis xMinat beli

Konsumen

xKuesioner x ANOVA xx DDaya tat

berpenn te

terhadaa pemmbebe c

cellebrririty endoorsers ly:y:lesssonons froom ivvee leleearningng””TiTillll, 9999998)8)8)8)8)

xEndorser Artis xStudi Kasus

x Analiisis kriptif Desk

x SeSeSeSeelebbbrb iiiii

mampmpu

sepspsiipp terhrhadada ba baikik da ma masysyar di diguguna

(6)

Sumber: Berbagai Jurnal Internasional (2015)

Tabel 2.1. Ringkasan Penelitian Terdahulu Mengenai Daya Tarik, Kredibilitas, Kesesuaian Endorser, dan Minat Beli Konsumen

10 “Sports celebrity influence on the behavioral inten-tions of generation Y”, Bush, A.J., Martin, C.A. & Bush, V.D. (2004)

x Celebrity athlete x Perliaku

Pembelian Konsumen Remaja

xKuesioner x Analisis Faktor Eksploratori x Confirmatory

factor analysis

x Celebrity endorsement adalah cara efektif meningkatkan minat beli, loyalitas, serta menyebar-kan promosi lisan positif pada konsumen secara luas x Celebrity athlete endorser

berpengaruh positif terhadap Perliaku Pembelian Konsumen Remaja

11 “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness”, Ohanian (1990) x Celebrity Endorser xStudi Eksplo-ratori xAnalisis Konfirma-tori

x Analisis Faktor Eksploratori x Confirmatory

Factor analysis x Analisis

Kore-lasi

x Dirumuskannya tiga dimensi dalam menilai kredibilitas Celebrity Endorser, yakni Keahlian,, Trustworthiness, dan Daya Tarik

aiJururnnal Interrnasional (201015)5)

ngkkaasananPPeeenenelitian Terdahulu Mengenai Daya Tarik, Kredibilitas, Keselitian Terdahulu Mengenai Daya Tarik, Kredibilitas, Kesesuauaiaiann EnEndor eli Kononsusummmemenn

celebrity infnfluence ehavioral in nten-generation Y”, .J., Martin, C.A.A.A.A.&&

.D. (2004)

x CCelebrity athlete x Perliaku

Pembelian Ko

Konsnsumumen Re

Remamajaja

xKuesioner x AnAnalisis Fakktor Ekspploloratorri x Confirmaatotory

y ysiss factor analyl

x CelebriCC adalah mening loyalita kan pro pada ko x x Celebri b berpen terhrhada Pemmbe Re R maaja ucctionaandnd

on of a a ScScaale toto eCeCelebrbrittyy

rs' PPerceiveed e

e,Truustworrthhiness,

activeneness””, (1

(1999 0)

x Celebrity

Endorser xStudi Eksplo-ratori xAnalisis Konfirma-tori

x Analisis Faakktor k Eksploratorriri x Confirmatoryy

Factor analysis x AnalisisKoore-

-lasi

x DiDrummu di

dmenss kr

k eddibibii Endodorss Tr Trustwtw T Tarikk

(7)

Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya telah menghasilkan rumusan tiga dimensi yang terdapat dalam kredibilitas, yaitu trustworthiness, expertise dan attractiveness (Ohanian, 1990). Penelitian selanjutnya menemukan bahwa dimensi-dimensi kredibilitas seperti Trustworthiness (Priester dan Petty, 2003; Khong dan Wu, 2013; Roy dan Pansari (2014), Expertise (Khong dan Wu, 2013; Silvera dan Austad, 2004; Roy dan Pansari (2014), dan Attractiveness (Khong dan Wu, 2013, Kamins, 1990; Kahle dan Homer, 1985) berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen. Selain itu, kesesuaian antara

Celebrity Athlete Endorser dan produk berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Kim & Na, 2007; Chang et.al, 2014; Khong dan Wu, 2013).

Selebritis pendukung mampu membangun persepsi positif konsumen terhadap produk secara lebih baik daripada testimoni masyarakat awam jika digunakan secara efektif. (Till, 1998). Peneliti lain menyimpulkan bahwa celebrity endorsement adalah cara efektif meningkatkan minat beli, loyalitas, serta menyebarkan promosi lisan positif pada konsumen secara luas (Bush et.al, 2004).

Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya mayoritas mengunakan metode penelitian kuesioner, namun penelitian Till (1998) menggunakan metode penelitian studi kasus. Hal berbeda dilakukan oleh Ohanian (1990) dan, Bush et.al (2004) serta Roy dan Pansari (2014), yang menggunakan metode penelitian Studi eksploratori dan analisis konfirmatori. Secara keseluruhan, penelitian yang telah dilakukan menggunakan analisis regresi, analisis

sebelumnya telah menghasilkakann rumusan n titigag dimensi yang terdapat dalam kredibilitas, yaitu t, yaitu truuuuuststststsworthiness, expertisehi i ddan attraaaaactcccciiveness (Ohanian, 1990)(Ohania Penelitian sselllllanananana jutnya menemjutnya menemukukanukukukananan bahan bahahahahwawawawwa ddimdddimiii ensi-dimenensi-dimensiiiii kredibilit kredibilitas sepert Trustworrthrrrthththt iiness (Priestststststerrrr dddddaanaaa Pettttty, 2003; KhonKhKhKhKhononononggggg dadadadadann n nn WWWWuW , 2013; RoRoRoooy yyyy dan Pansar (2011111444)44 , Exppeeeeertrtrtrtrtisisisisiseeeee((Khong ((( gg ggdadadadadann WWu, 20133; Silvera dadaddad nnnn AunAAAA stad,,,,20202020200404;040404;;;; Royddddddandddaaaa Pansar (2

(2 (2 (2

(2014)), dadadadadannn nn nnnn AtAAAAtracccccttitititveneesss (Khong dan WWu, 2013, Kamimins, 19191990;1919 KaKaKaKaK hlhlhlhlhleeee dddddan HHHHoH mer 19855555))))) bebebebeberppennnnnggaruh positif f teterhadap niaat beli konsuumem n. Selain ittu,u,u, u,u,keseesusuaaianaa anttar

Ceelelebrbrity AAAthlete Endorserr dan produk berpengaruh positif terhaadap mminminata beel

konsumeen ((Kim & Na, 2007; Chang et.al, 2014; Khong dan Wu, 2013)..

S S Se

S leebritis pendukung mampu membangun persepsi positif konsuumeen teerrhaddaap produkuk ssecara lebih baara lebih baikik ddararipipadada testimoni a testimoni maasysyararakakatat awam jika dig awam jika dgununaaakan sececaar

efektif. (Till, 1998). Peneliti lain menennnnyyiyiyiympmpmpmpmpulululullkan bahwa celebrity endorsemmenttttaadadallah ca

carara eefefektiff meningkatkan minat beli, loyalitas, serta menyebarkan pproppprorororommosimomomoosiiii lllllisan po

po po

posisitisisisititititif ffpaddadadadakkkonoononsunsumessusumen een n n n sesecasesesecacacac rrrarar lual asssss(B(Bus(B(B(Busususush hh h h etet.aetetet.a.a.aalllll, 2020042022 0404044)))).)

Darii TTabelel 22.1 dapat dikiketahui bbaahwa penelittiaian n yay ng telahah dilakukan sebelumnya mayoritas mengunakaan metode penelitian kuesioner, namun penelitian Till (1998) menggunakan metode ppenelitian studi kasus. Hal berbeda dilakukan oleh Ohanian (1990) dan, Bush et.all (((((2004444)4)) serta Roy dan Pansari (2014), yang menggunakan metode penelitian Studi eeksploratori dan analisis konfirmatori. Secar

(8)

korelasi, dan ANOVA. Tetapi, ada juga yang menggunakan analisis deskriptif, Uji invarian, Uji Beda, dan Uji t-statistik.

2.3. Pengembangan Hipotesis

Berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai landasan dalam penelitian mengenai pengaruh daya tarik,kredibilitas dan kesesuaian endorser terhadap perilaku pembelian konsumen, maka dapat dirumuskan beberapa hipotesis penelitian yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti, yaitu daya tarik, kredibilitas dan kesesuaian endorser dan perilaku pembelian konsumen sebagai berikut:

2.3.1. Pengaruh Daya Tarik Endorser

terhadap Perilaku Pembelian

Konsumen

Konsep celebrity endorsement muncul dalam literatur komunikasi massa, psikologi sosial dan teori pemasaran (Kahle dan Homer, 1985; O'Mahony dan Meenaghan, 1997; Meenaghan, 1988 dalam Khong dan Wu, 2013). Studi yang berkaitan dengan celebrity endorsement berfokus pada variabel 'efek narasumber' dengan karakteristik narasumber yang berbeda (Khong dan Wu, 2013). Karakteristik narasumber tersebut mempengaruhi tingkat persuasi dalam pesan yang akan disampaikan kepada target audiens (Khong dan Wu, 2013). Teori 'Efek narasumber' memiliki dua model dasar, yaitu: model daya tarik (Kahle dan Homer, 1985; Kamins, 1990; McGuire, 1985, dalam Khong dan Wu, 2013) dan model kredibilitas

invarian, Uji Beda, dan Uji t-staatitiststikik.

2.3. Pengem

m

mb

b

bangan Hipote

es

e

s

si

s

Berdasarkan asarkan teeoori-i-teeori yang digunakan sori yang digunakan sebebagagaiai landasan da landasan lalam pm penelitian meenngenai peeneengagaruhruh dayadayattarik,kredibilitas dan kesesuarik,kredibilitas dan kese aiaiaan e enddorrseserr terhadapterhad pp perilakup p

pembelliaian n konsumkkk nsumenen, , maka dapat dirumuskan beberapa hmaka dapat dirumuskan beberapa hipipotoesisess ppenenelelititian n yang

berkkaiatan deeeenngan variabel-variabel yang an variabel-variabel yang diteliti, diteliti, yaitu daya taryaitu daya tarikik, kr, rededibibbilitas ddan

kesesesusuaiann endorser dan perilakupembelian konsumen sebagai berikuut:

2

2. .

3

3.1. P

eng

garuh Daya T

Ta

a

r

ri

i

k

E

Endor

rs

ser

r

terhadap Perilaku

t

P

em

m

b

elia

a

an

a

n

K

Ko

o

n

s

u

m

e

en

n

Konsep celebrity endorsementttt muncul dalam literatur komunikaasisi mmasassa

psikikolologogi i soosiialal ddanan tteorii ppememasasaaran (Kahlhlee dadan HHomemerr, 1198985;5; O'OMaMahhohoh nyny dan Meeenenagaghahan,, 1999977; ; MMeenenagaghahan,n, 198888 dadalam KhKhonongg daan n WuWu,, 201313).). StStttuudi yang berkaitan dengan celebrity endorsseement beberfokus pada variabel 'efek narasumber dengan karakteristik narasumber yyang berbedda (Khong dan Wu, 2013). Karakteristik narasumber tersebut mempengaruuhih tinggkkat persuasi dalam pesan yang akan disampaikan kepada target audiens (KKhoong dan Wu, 2013). Teori 'Efek narasumber

(9)

narasumber (Ohanian, 1990). Model-model ini membahas berbagai atribut sumber secara bersamaan. Selain itu, efektivitas celebrity endorsements dapat dibedakan berdasarkan faktor-faktor seperti kesesuaian antara sang selebriti, dan produk yang diiklankan (Silvera dan Austad, 2004; Toncaret.al, 2007).

Seorang selebriti terkenal diharapkan dapat menghasilkan citra positif pada produk yang sejalan dengan tampilan fisik, kepribadian, atau status sosial mereka (Kamins, 1990). Secara karakteristik, daya tarik didefinisikan sebagai atribut alami yang melekat pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantikan/ketampanan, kepribadian, familiaritas, dan kesan positif konsumen atas mereka (McCracken, 1989; Seno dan Lukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007). Familiaritas terjadi melalui publisitas rutin (Biswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari rasa suka dan keterkaitan emosional antara konsumen dan endorser karena perilaku, penampilan fisik, atau ciri khas lainnya (Bryne et.al,2003). Selain itu, daya tarik seorang selebriti juga dapat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhadap produk (Kahle dan Homer, 1985).

secara bersamaan. Selain itu, efefekektitivitas cecelelebrb ity endorsements dapat dibedakan berdasarkan faktor-faktktor seperti kesesuaian antara sangng selebriti, dan produk yang diiklankann (Sil(Sillvlveravera dandan AustadAustad,, 20202020040444;; ToToToToncncncncararrretet..alaala,, 20072007).).

Seeeorang selebriritit tet rkr enall diharapkan ddapapatat mmenenghasilkan ciitrtra positif pad prodduk yaangg ssejejalalaan denngagann tampilan fisik, kepribibadadian, attauau sstatatut s soosiiala merek (K

(Kaminns,s, 1199990). SeSecara karakteristik, daya tarik didefinisikakan n sebabagagaii aatatrribut t alam

yangng mmeelekatat pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantnikann/k/kkketetampannan

keeprpribibadiaaann,familiaritas, dankesan positif konsumen atas mereka (McMcCraacackeken,n,19899

Seno dannLukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007).Familiaritas terjadi mellallui publissititaa ru

rutin (BBisswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari raasa sukka dadan keterkrkaiaittann emosional anantatarara kokonsumen dan enndodorsrserer karena perilakuu,, ppenampmpiilaan

fisik, atauu ciri khas lainnya (Bryne ett.ala ,2020003). Selain itu, daya tarikseorrang seselelebrbrit ju

jugaga ddapapaat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhhaaadadapap prprooduk (

(KaKahlhle dad nnnHoHomemerr,1919885)5).

Meeski demiskkii ddemikimikiankkian, LangmeyeLangmeyyeryer dandan ShShankShhank ((1994) 1994) memenymmenyatyatakan btakan bak bahahwaa atribu natural yang melekat pada diri seelebritis penndukung tidak hanya berupa daya tarik fisik tetapi juga atribut lain yang mum ngkin bberhubungan dengan konsumen, sepert gaya hidup, dan intelegensinya. Selalain itutu, selebriti dengan daya tarik kuat efekti dalam mempromosikan produk yang mem ngutamakan daya tarik (Kahle dan Homer

(10)

1985; Seno dan Lukas, 2007). Misalnya, merek Omega identik dengan supermodel Cindy Crawford karena tampilan fisiknya yang memesona (Seno dan Lukas, 2007).

Meskipun demikian, penelitian lain juga menemukan bahwa daya tarik fisik memiliki pengaruh yang lebih besar daripada hasil temuan empiris (Bower dan Landreth, 2001). Misalnya, Bryne et.al (2003) menyatakan bahwa, meskipun selebritis pendukung berpenampilan menarik dapat meningkatkan sikap positif konsumen terhadap iklan dan produk, pengaruh mereka terhadap minat beli konsumen masih ambigu. Selain itu, ada risiko bahwa citra selebriti dapat melebihi citra produk (Erdogan, 1999). Berdasarkan fakta ini, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Daya tarik endorserartis dan atlet berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen

Cindy Crawford karena tampilannffisisikiknya yangng mmemesona (Seno dan Lukas, 2007). Meskipunn demimikkian, penelitian lain juga menemmuku an bahwa daya tarikk fisik memiliki pengagarruh yang lebih bbessarr ddararipipada a hasil temuan eempm iris (Bowe danr Landrethh, 2001). Miissalnlnyaya, Bryne et.al ((2000303) memenyn atakan bahhwaw , messkipun seleebbritis ppenenduduukukung beerprpeenampilan menarik dad papat t meniingngkakatktkan sikakap positip k

konsummenen teterhaaddaap iklan dan produk, pengaruh merekaka terhrhaddapap mimnaatt belt

konssumumeen mamasihh ambigu. Selain itu, ada risiko bahwa citra selebrbriti dadapapatt meelebibh

citratra pprodduuk (Errdogan, 1999). Berdasarkan fakta ini, maka dirumumuskanan hhipippotessi

sebagai bberikut: H

H1: Dayya tarik endorserartis dan atlet berpengaruh positif terhadappperilaaku pembebeliliana konssumen

(11)

2.3.2. Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Perilaku Pembelian

Konsumen

Kredibilitas secara umum mengacu pada tingkat pengetahuan atau pengalaman yang dimiliki sang endorser untuk memberikan pertimbangan yang memadai dan objektif kepada konsumen (O'Mahony dan Meenaghan, 1997).

Trusworthiness didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kejujuran dan integritas endorser (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal dari sumber yang dapat dipercaya, sikap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui proses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Proses internalisasi terjadi ketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumber (misalnya orangtua atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandangan pribadi mereka atas suatu produk, sehingga dapat berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Daneshvary dan Schwer, 2000).

Endorsement dari sumber yang dapat dipercaya akan efektif bila diterapkan pada konsumen yang memiliki persepsi negatif terhadap produk tertentu (Daneshvary dan Schwer, 2000). Karena, narasumber yang kredibel dapat menangkal persepsi negatif dan menghasilkan penerimaan pesan positif yang lebih besar (Bryne et.al,

2003). Namun, selebriti yang mendukung banyak produk sekaligus (multiple product endorser) dianggap tidak sekredibel selebriti yang hanya mendukung produk tertentu (Tripp et.al, 1994;Silvera dan Austad, 2004).

Konsumen

Kredibilitass secara umum mengacu pada tiingngkat pengetahuan atau pengalaman yyang dimiliki sangg eenndodorsserr unu tutuk k mem mberikan ppere timbangan yang memadadai dann obo jektifif kkepada konsumen (O'MMahahonony daan n Meenagaghan, 1997) Truusworthihinenessss diddefiininisikan sebagai persepsi konsummen terhhadadapap kejujururran dan integrititasas eendoorrseser (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal ddarari suumbermber yanng ddapa

dipeerrcacaya, sisikkap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen ddapaat dit dipepeeenngaruuh

melalallui pproses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Prosese internterrrnan lisass

terjadi kketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumbber misal(m alnyny

orrana gtuaa atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandaangann pribadad

mereka atas suauatutu pprorodduk,, sehin seh gggga dapat a dapat beberpengarpeng ruruh h poposisitif terhadf terh dap miap minatat bbele ko

konsn umen (Daaneshvary dan Schwer, 20200000).

Endodorsrsssememenentttt ddarari i susumbmber yang dapat dipepercrcayayaa akakanan efefekektitif f bbilaa diditeteratt rapkan paadada kokonsn umeen yyanang g mmemimililikikipep rseppsisi neneggatif teterhrhadadapprprododuku tertentuu ((DaDanneshvaryn dan Schwerer, 22000)20200000).. KarenaKarena,, narasunarasuuumbermber yyang kredibel dapatyay ng kredibel dapatt menmemennangkalangkal persepsp negatif dan menghasilkan penerimmaan pesann positif yang lebih besar (Bryne et.al 2003). Namun, selebriti yang mendduku ung baanyak produk sekaligus(multiple produc endorser) dianggap tidak sekredibel seelebrbriti yang hanya mendukung produk tertentu

(12)

Keahlian adalah dimensi kredibilitas berikutnya (McCracken, 1989). Menurut Erdogan (1999), keahlian dalam kredibilitas mengacu pada keterampilan, pengetahuan atau pengalaman mengenai produk yang dimiliki oleh pendukung. Silvera dan Austad (2004) menemukan bahwa keahlian seorang pendukung mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk, sehingga hal ini menjadi faktor penting dalam meningkatkan efektifitas proses penyampaian pesan pemasaran dari produsen (perusahaan) kepada konsumen melalui pendukung sebagai mediatornya.

Selanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menunjukkan bahwa keahlian yang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan praktisi ahli dapat meningkatkan sikap positif dan minat beli konsumen (Erdogan, 1999). Sebagai contoh, penggunaan praktisi ahli sebagai pendukung suatu produk sangat penting bagi produk dan jasa yang memiliki risiko keuangan, maupun kesehatan yang tinggi, sedangkan untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, testimoni dari konsumen dianggap cukup mampu untuk menghasilkan respon positif konsumen. (Atkin dan Block, 1983, dalam Khong dan Wu, 2013) Sehingga, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

H2: Kredibilitas (Trusworthiness dan Expertise) endorser artis dan atlet mempunyai hubungan positif dengan perilaku pembelian konsumen

Erdogan (1999), keahlian ddalalaam kreddibibililitias mengacu pada keterampilan pengetahuan atau peengngalaman mengenai produk yangg dimiliki oleh pendukung Silvera dan AuAustad (2004) mem nenemumukakan n baahwh a keahlian sseorang pendukung mempennggaruhi tingkataruhi tingkatatt kekekekepepepepercayaan krcayaan konsumenonsumen terhn teterhrhrhadapadada apapap produkproduk, seseehihhhingngga hal in menjnjadi faaktktoror ppenenting ddalalaam meningkatkan efekktitififitat s prososeses ppene yamppaiaian pesan p

pemasaararannnndadari prorodusen (perusahaan) kepada konsumen meld elalaui ppenndukudukuuung sseebaga

mediiatatorornnyya.

Sellanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menuunnjukkkkkakan n bab hww

keahhliann yyang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan praktiisi ahlhli dadapapa

meningkkatkkan sikap positif dan minat beli konsumen (Erdogan, 19999 . Se9) Sebagaga

contohoh,, ppeenggunaan prp akaktitisisi ahahli sebagai pendndukukunungg suatu produk sasangngggat pennttinng

bagi produuk dan jasa yang memilikiki ririsikoko kkeuangan, maupun kesehatan yangy gttiningggi se

sedad ngngkak n untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, teteststimss monni dar ko

konsnsumu en didiananggggapap cucukukupp mampmpuu ununtutukk memenghahasisilklkanan rerespsponon popositif i kokonsnsumen (Atkinn ddann BBllockk,, 1983, dalam19 KhK ong daann Wu, 2013)) SeSehiingga, hihippootesis yang dirumuskan adalah sebagai berikutd l h b i b ik tt: t

H2: Kredibilitas (Trusworthineess dan EExpertise) endorser artis dan atle mempunyai hubungan positif dengaan peerrilaku pembelian konsumen

(13)

2.3.3. Pengaruh Kesesuaian antara Endorser

dengan Produk yang

Dimodelkan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen

mewakili kesesuaian antara endorser dan produk (Bryne et.al, 2003). Namun, terdapat juga temuan yang menyatakan bahwa ketika ada ketidakcocokan skala menengah antara citra pendukung dan merek tersebut, pengaruhnya terhadap minat beli dan sikap konsumen atas produk tersebut masih tetap positif (Mandler, 1982, dalam Khong dan Wu, 2013). Sehingga, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

H3: Kesesuaian antara endorser artis dan atlet dengan produk yang dimodelkan mempunyai hubungan positif terhadap perilaku pembelian konsumen

2.3.3. Pengaruh Kesesua

a

i

ia

a

n

a

n

t

ar

a

E

En

E

n

ndorser

dengan Produk yang

Dimodelk

k

a

an

n

n terhadap Perilaku Pembel

n

i

a

n

Konsumen

Penelelititian mengenai efekktivivtaas ceelelebbritity ene dorsement memenemukan bahw upaya eendorsemmene t yaangng bbaik dapat meningkatkkan brb and rer call daann minat bel konnsummen ((TTillll ddan BuBusler, 1998; Charbonneau dann GaG rlandd,, 20200 . Sa05) alal h satu alasannnnynyaa adalahah bahwa konsumen dapat membangun hubunggana ememmososioional deengan

sifaat t dddan kaarrakteristik produk melalui endorser (Seno dan Lukas, 2000707)). SeSelal in iitut ke

ketikatika terdrdapat kesesuaian antara selebriti dan produk, maka kepercaayyaan n kokonsn umeen

terhadapp produk akan meningkat (Schmidt dan Hitchon, 1999; Kim dadan Na, 200077)) Se

Sebab gaaii contoh, David Beckham yang mempromosikan produk olahragga NiNikk mewakkiilili kesesuaiaianan antara endodorser dann produk ((BrB ynynee et.al, 20003). Naamumun te

terdrdapat juga temuan yang menyatakakanan bahwa ketika ada ketidakkcocokaan skskal

menenennnggahah anantatarara cicitrtraa pependndukukunu gg dan merek teersrsebebutut,, pepengngararuhuhnynyaa terht hadapadap mmina beelili ddaaanan sikap konnsusummen atatasas pproduduk k tetersrsebut mamasisih tetetatapp pop sitif ((MaMandndleerr, 1982 dalam KhonKhKhonong dan Wu, 2013gg dadan Wu, 2013).). SehiSehiingga, hngn ga, hihipotesis yang dirumuskan adalah sebagahipotesis yang dirummususkakann berikut:

H3: Kesesuaian antara enendorser artis dan atlet dengan produk yang dimodelkan mempunyai hubbunnggan positif terhadap perilaku pembelian

(14)

2.4. Model Kerangka Penelitian

Gambar 2.1. Model Kerangka Penelitian Sumber : Diadopsi dari Khong dan Wu (2013) DAYA TARIK

ENDORSER

KREDIBILITAS ENDORSER

KESESUAIAN (FIT) ANTARA ENDORSER DENGAN PRODUK YANG

DIMODELKAN

PERILAKU

PEMBELIAN

KONSUMEN

2.4. Model Kerangka Pen

ne

el

li

it

ti

ian

Gambar22.1. .Moddel Keerrangka Pennelelitian n Sumber :

Sumber :DiadDiaddopsi dari Kdoopsi dariKhong dan Wu (2013) KhK ong dan Wu (2013) DAYA TARIKK

ENDORSERR

KREDIBBILILITI ASS E

ENDORSRSERE

KESESUAIIAN (FIT) A

ANTATARA EENDORSER

D NGGANA PPRODUK YA

YANG DI

DIMOM DELKAN

PER

RI

IL

LA

AKU

U

PE

EM

MB

BE

EL

LI

IA

A

N

(1)

Seorang selebriti terkenal diharapkan dapat menghasilkan citra positif pada produk yang sejalan dengan tampilan fisik, kepribadian, atau status sosial mereka (Kamins, 1990). Secara karakteristik, daya tarik didefinisikan sebagai atribut alami yang melekat pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantikan/ketampanan, kepribadian, familiaritas, dan kesan positif konsumen atas mereka (McCracken, 1989; Seno dan Lukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007). Familiaritas terjadi melalui publisitas rutin (Biswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari rasa suka dan keterkaitan emosional antara konsumen dan endorser karena perilaku, penampilan fisik, atau ciri khas lainnya (Bryne et.al,2003). Selain itu, daya tarik seorang selebriti juga dapat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhadap produk (Kahle dan Homer, 1985).

Meski demikian, Langmeyer dan Shank (1994) menyatakan bahwa atribut natural yang melekat pada diri selebritis pendukung tidak hanya berupa daya tarik fisik tetapi juga atribut lain yang mungkin berhubungan dengan konsumen, seperti gaya hidup, dan intelegensinya. Selain itu, selebriti dengan daya tarik kuat efektif dalam mempromosikan produk yang mengutamakan daya tarik (Kahle dan Homer, secara bersamaan. Selain itu, efefekektitivitas cecelelebrb ity endorsements dapat dibedakan berdasarkan faktor-faktktor seperti kesesuaian antara sangng selebriti, dan produk yang diiklankann (Sil(Sillvlvera danveradan AustadAustad,, 202004200420 44;; ToToncToncToncarncarrretet..alaala,, 20072007).).

(Kaminns,s, 1199990). SeSecara karakteristik, daya tarik didefinisikakan n sebabagagai i atatriarbut t alam yangng mmeelekatat pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantnikann/k/kkketetampannan keeprpribibadiaaann,familiaritas, dankesan positif konsumen atas mereka (McMcCraacackeken,n, 19899 Seno dannLukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007).Familiaritas terjadi mellallui publissititaa ru

rutin (BBisswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari raasa sukka dadan keterkrkaiaittann emosional anantatarara kokonsumen dan enndodorsrserer karena perilakuu,, ppenampmpiilaan fi

fisik, atauu ciri khas lainnya (Bryne ett.ala ,2020003). Selain itu, daya tarikseorrang seselelebrbrit ju

jugaga ddapapaat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhhaadadapa ap prprooduk (

(KaKahlhle dad nnnHoHomemerr,1919885)5). Me

Meski demieskiki ddemikimikkiankian, LangmeyeLangmeyyeryer dandan ShShankShhank ((1994) 1994) memenymmenyatyatakan btakan bak bahahwaa atribu natural yang melekat pada diri seelebritis penndukung tidak hanya berupa daya tarik fisik tetapi juga atribut lain yang mum ngkin bberhubungan dengan konsumen, sepert gaya hidup, dan intelegensinya. Selalain itutu, selebriti dengan daya tarik kuat efekti dalam mempromosikan produk yang mem ngutamakan daya tarik (Kahle dan Homer

(2)

1985; Seno dan Lukas, 2007). Misalnya, merek Omega identik dengan supermodel Cindy Crawford karena tampilan fisiknya yang memesona (Seno dan Lukas, 2007).

H1: Daya tarik endorserartis dan atlet berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen

konsummenen teterhaaddaap iklan dan produk, pengaruh merekaka terhrhaddapap mimnaatt belt konssumumeen mamasihh ambigu. Selain itu, ada risiko bahwa citra selebrbriti dadapapatt meelebibh citrtraa pprodduuk (Errdogan, 1999). Berdasarkan fakta ini, maka dirumumuskanan hiphippotessi sebagai bberikut:

H1: Dayya tarik endorserartis dan atlet berpengaruh positif terhadappperilaaku pembebeliliana konssumen

(3)

2.3.2. Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Perilaku Pembelian

Konsumen

Kredibilitas secara umum mengacu pada tingkat pengetahuan atau pengalaman yang dimiliki sang endorser untuk memberikan pertimbangan yang memadai dan objektif kepada konsumen (O'Mahony dan Meenaghan, 1997). Trusworthiness didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kejujuran dan integritas endorser (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal dari sumber yang dapat dipercaya, sikap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui proses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Proses internalisasi terjadi ketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumber (misalnya orangtua atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandangan pribadi mereka atas suatu produk, sehingga dapat berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Daneshvary dan Schwer, 2000).

Endorsement dari sumber yang dapat dipercaya akan efektif bila diterapkan pada konsumen yang memiliki persepsi negatif terhadap produk tertentu (Daneshvary dan Schwer, 2000). Karena, narasumber yang kredibel dapat menangkal persepsi negatif dan menghasilkan penerimaan pesan positif yang lebih besar (Bryne et.al, 2003). Namun, selebriti yang mendukung banyak produk sekaligus (multiple product endorser) dianggap tidak sekredibel selebriti yang hanya mendukung produk tertentu (Tripp et.al, 1994;Silvera dan Austad, 2004).

Konsumen

Truusworthihinenessss diddefiinisini kan sebagai persepsi konsummen terhhadadapap kejujururran dan integrititasas eendoorrseser (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal ddarari suumbmberer yanng dad pa dipeerrcacaya, sisikkap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen ddapaat dit dipepeengen aruuh me

melalallui pproses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Prosese intntererrrnan lisass terjadi kketika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumbber misal(m alnyny orrana gtuaa atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandaangann pribadad mereka atas suauatutu pprorodduk,, sehingg seh gga dapat bea dapat berpengarpeng ruruh h poposisitif terhf terhaddap miap minatat bebel ko

konsn umen (Daaneshvary dan Schwer, 20200000). En

Endodorsrsssememenentttt ddararii susumbmber yang dapat dipepercrcayayaa akakanan efefekektitiff bbilaa diditeteratt rapkan paadada kokonsn umeen yyang ang mmemimililikikipep rseppsisi neneggatif teterhrhadadapprprododuku tertentuu ((DaDanneshvaryn dan Schwerer, 22000)20200000).. KarenaKarena,, narasunarasuumberumber yyang kredibel dapatyay ng kredibel dapatt menmemennangkalangkal persepsp negatif dan menghasilkan penerimmaan pesann positif yang lebih besar (Bryne et.al

2003). Namun, selebriti yang mendduku ung baanyak produk sekaligus(multiple produc endorser) dianggap tidak sekredibel seelebrbriti yang hanya mendukung produk tertentu

(4)

H2: Kredibilitas (Trusworthiness dan Expertise) endorser artis dan atlet mempunyai hubungan positif dengan perilaku pembelian konsumen

Erdogan (1999), keahlian ddalalaam kredibdibililitias mengacu pada keterampilan pengetahuan atau peengngalaman mengenai produk yangg dimiliki oleh pendukung Silvera dan AuAustad (2004) mem nenemumukakan n baahwh a keahlian sseorang pendukung mempennggaruhi tingkataruhi tingkatatt kepekekepekepercayaan kpercayaan konsumenonsumen terhn teterhrhadrhadadapa apapap produkproduk, sesehehihhingngga hal in menjnjadi faaktktoror ppenenting ddalalaam meningkatkan efekktitififitat s prososeses ppene yamppaiaian pesan p

pemasaararannnndadari prorodud sen (perusahaan) kepada konsumen melelalaui ppenndudukukuung su sebe aga mediiatatorornnyya.

Sellanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menuunjnukkkkkakan n bbahww keahhliann yyang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan praktiisi ahlhli dadapapa m

meningkkatkkan sikap positif dan minat beli konsumen (Erdogan, 19999 . Se9) Sebagaga contohoh,, ppeenggunaan prp akaktitisisi ahahli sebagai pendndukukunungg suatu produk sasangngggat pennttinng ba

bagi produuk dan jasa yang memilikiki ririsikoko kkeuangan, maupun kesehatan yangy gttiningggi se

sedad ngngkak n untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, tetesststims monni dar ko

konsnsumu en didiananggapggap cucukukupp mampmpuu ununtutukk memenghahasisilklkanan rerespsponon popositif i kokonsnsumen (Atkinn ddann BBllockk,, 191983, dalam KhK ong daann Wu, 2013)) SeSehiingga, hihippootesis yang dirumuskan adalah sebagai berikutd l h b i b ik tt: t

H2: Kredibilitas (Trusworthineess dan EExpertise) endorser artis dan atle mempunyai hubungan positif dengaan peerrilaku pembelian konsumen

(5)

2.3.3. Pengaruh Kesesuaian antara Endorser

dengan Produk yang

Dimodelkan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen

Penelitian mengenai efektivitas celebrity endorsement menemukan bahwa upaya endorsement yang baik dapat meningkatkan brand recall dan minat beli konsumen (Till dan Busler, 1998; Charbonneau dan Garland, 2005). Salah satu alasannya adalah bahwa konsumen dapat membangun hubungan emosional dengan sifat dan karakteristik produk melalui endorser (Seno dan Lukas, 2007). Selain itu, ketika terdapat kesesuaian antara selebriti dan produk, maka kepercayaan konsumen terhadap produk akan meningkat (Schmidt dan Hitchon, 1999; Kim dan Na, 2007). Sebagai contoh, David Beckham yang mempromosikan produk olahraga Nike mewakili kesesuaian antara endorser dan produk (Bryne et.al, 2003). Namun, terdapat juga temuan yang menyatakan bahwa ketika ada ketidakcocokan skala menengah antara citra pendukung dan merek tersebut, pengaruhnya terhadap minat beli dan sikap konsumen atas produk tersebut masih tetap positif (Mandler, 1982, dalam Khong dan Wu, 2013). Sehingga, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

H3: Kesesuaian antara endorser artis dan atlet dengan produk yang dimodelkan mempunyai hubungan positif terhadap perilaku pembelian konsumen

2.3.3. Pengaruh Kesesua

a

ai

i

a

n

a

n

t

ar

a

E

En

E

n

dorser

dengan Produk yang

Dimodelk

k

a

an

n

n terhadap Perilaku Pembel

n

i

a

n

Konsumen

Penelelititian mengenai efekktivivtaas ceelelebbritity ene dorsement memenemukan bahw upaya eendorsemmene t yaangng baik dapat meningkatkb kan brb and rer call daann minat bel konnsummen ((TTillll ddan BuBusler, 1998; Charbonneau dann GaG rlandd,, 20200 . Sa05) alal h satu alasannnnynyaa adalahah bahwa konsumen dapat membangun hubunggana ememmososioional deengan sifaat t dddan kaarrakteristik produk melalui endorser (Seno dan Lukas, 2000707)). SeSelal in iitut ke

ketitikaka terdrdapat kesesuaian antara selebriti dan produk, maka kepercaayyaan n kokonsn umeen terhadapp produk akan meningkat (Schmidt dan Hitchon, 1999; Kim dadan Na, 200077)) Se

Sebab gaaii contoh, David Beckham yang mempromosikan produk olahragga NiNikk

mewakkiilili kesesuaiaianan antara endodorser dann produk ((BrB ynynee et.al, 20003). Naamumun te

terdrdapat juga temuan yang menyatakakanan bahwa ketika ada ketidakkcocokaan skskal me

menenennnggahah anantatarara cicitrtraa pependndukukunu g g dan merek teersebrsebutut,, pepengngararuhuhnynyaa terht hadadapap mmina beelili ddaaanan sikap konnsusummen atatasas pproduduk k tetersrsebut mamasisih tetetatapp pop sitif ((MaMandndleerr, 1982 dalam KhonKhonKhong dan Wu, 2013gg dadan Wu, 2013).). Sehingga, hSehiingn ga, hihipotesis yang dirumuskan adalah sebagahipotesis yang dirummususkakann berikut:

H3: Kesesuaian antara enendorser artis dan atlet dengan produk yang dimodelkan mempunyai hubbunnggan positif terhadap perilaku pembelian

(6)

2.4. Model Kerangka Penelitian

Gambar 2.1. Model Kerangka Penelitian

Sumber : Diadopsi dari Khong dan Wu (2013)

DAYA TARIK

ENDORSER

KREDIBILITAS

ENDORSER

KESESUAIAN (FIT)

ANTARA ENDORSER

DENGAN PRODUK YANG

DIMODELKAN

PERILAKU

PEMBELIAN

KONSUMEN

2.4. Model Kerangka Pen

n

e

el

li

it

ti

ian

Gambar22.1. .Moddel Keerrangka Pennelelitian n

Sumber :

Sumber :DiadDiaddopsi dari Kdoopsi dariKhong dan Wu (2013) KhK ong dan Wu (2013) DAYA TARIKK