posisi dalam pikiran sasarannya. Suatu posisi pada dasarnya tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan pesaingnya atau hanya menciptakan sesuatu yang baru tetapi juga
memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di pikiran pelanggannya sehingga mereka akan selalu ingat dengan produk perusahaan.
Persaingan yang dihadapi oleh para operator selular memberikan sebuah konsekuensi yang harus dihadapi yaitu bagaimana memenangkan persaingan dan berupaya meningkatkan jumlah
pelanggan. Cara untuk melihat posisi persaingan adalah dengan mengetahui tanggapan konsumen terhadap produk yang di tawarkan. Persepsi konsumen memegang peranan penting dalam konsep
positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atas atau merek melalui persepsi. Persepsi
konsumen akan menentukan bagaimana posisi masing-masing SIM card GSM prabayar di antara pesaing-pesaingnya sehingga akan dapat diketahui apakah persepsi konsumen sudah sesuai dengan
apa yang yang diinginkan perusahaan atau justru sebaliknya. Dengan demikian penelitian ini perlu dilaksanakan untuk mengetahui perbedaan posisi persaingan SIM card GSM prabayar berdasarkan
persepsi konsumen.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang pemikiran tersebut di atas, pokok masalah yang akan dipecahkan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor apa sajakah yang dianggap penting oleh mahasiswa FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dalam memilih SIM card yang digunakannya?
2. Bagaimana peta posisi persaingan merek-merek SIM card GSM prabayar berdasarkan persepsi mahasiswa FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis faktor-faktor yang dianggap penting oleh mahasiswa FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dalam memilih SIM card yang digunakannya.
2. Menganalisis peta posisi persaingan merek-merek SIM card GSM prabayar berdasarkan persepsi mahasiswa FEIS UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
D. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, diharapkan hasil penelitian tentang pasar GSM ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi penulis Memperkaya khasanah pengetahuan penulis mengenai strategi pemasaran
kuhususnya dalam hal menentukan positioning yang tepat atas suatu produk sesuai persepsi konsumennya berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki oleh produk
tersebut. 2. Bagi masyarakat :
3 4
3. Bagi perusahaan : Membantu perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran SIM card prabayar
berdasarkan gambaran posisi persaingan merek-merek SIM card GSM prabayar yang ada.
4. Bagi akademisi
4
9 9
A. Positioning Penetapan Posisi 1. Definisi Positioning Penetapan Posisi
Positioning penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati posisi yang khas dibandingkan para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Istilah penetapan posisi dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan yaitu Al Ries dan
Jack Trout. Penetapan posisi dipandang sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada. Penetapan posisi dimulai dengan produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau
bahkan orang. Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. Penetapan posisi adalah kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan Kotler,
2007:375 . Positioning
merek atau produk adalah posisi dari suatu merek tertentu pada skala merek bersaing yang sama dan menentukan seberapa tinggi atau rendahnya suatu harga diatur untuknya,
seberapa popular atau eksklusifnya suatu citra sebaiknya ditargetkan, dan seberapa praktis atau modernnya produk itu akan muncul Roy Davey Anthony Jacks, 2001 : 38 .
Positioning diibaratkan sebagai suatu sifat inti merek yang kita yakini dapat membedakan
merek kita dengan yang lain dan mendorong seseorang memilih merek kita. Inilah yang kita inginkan dari orang lain, yaitu memikirkan, merasakan, dan percaya tentang merek kita Tom
Brannan, 2005 : 12 . Positioning
merupakan elemen strategi pemasaran yang dapat membuat pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar.
Tanpa perbedaan yang jelas, suatu produk akan dianggap sama dengan pesaing. Kalau hal itu terjadi, hal satu-satunya yang dapat digunakan dalam persaingan adalah harga, terutama jika tingkat
penawaran yang ada jauh lebih besar dari tingkat permintaan. Pada dasarnya suatu merek selalu
terikat dengan positioning dan diferensiasi. Sehingga positioning ada harus didukung pula oleh diferensiasi Hermawan Kertajaya, 2003: 371-373 .
Berdasarkan definisi-definisi diatas positioning digambarkan sebagai posisi suatu merek di mana ia dapat terlihat berbeda atau memiliki ciri khas dibandingkan dengan merek-merek lainnya.
Positioning menjadi salah satu strategi perusahaan dalam pemasaran untuk membentuk persepsi
pasar yang dituju atas mereknya. Dengan kondisi pasar yang senantiasa berkembang, perusahaan harus semakin jeli dalam melihat positioning mereknya di benak pelanggan. Dengan positioning
yang jelas, pelanggan akan semakin mudah untuk melihat perbedaan atas merek yang dapat memberikan manfaat bagi dirinya atau membuat dirinya tertarik untuk senantiasa menggunakan
merek tersebut.
2. Strategi Positioning
Strategi posisi produk mempunyai pengertian sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk dalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat
dibandingkan dengan produk pesaingnya. Terdapat banyak cara untuk memposisikan suatu produk atau jasa yang dapat dilakukan oleh pemasar agar produk dapat memiliki posisi yang jelas dan
bernilai di benak konsumen. Bilson Simamora 2001:48 menyebutkan ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk mewujudkan suatu positioning, di antaranya :
a. Attribute positioning Suatu tindakan pemasaran untuk memposisikan produk yang ditawarkan kepada konsumen
dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu atau karakteristik khusus. b. Benefit positioning
Suatu tindakan pemasar dengan memposisikan produk yang ditawarkan kepada konsumen dengan menjadikan produk tersebut sebagai pemimpin dalam manfaat yang akan diperoleh
konsumen dalam menggunakan produk tersebut. c. Use application positioning
Suatu cara memposisikan produk sehingga yang terbaik untuk penggunaan tertentu. Cara ini dapat dilakukan dengan memakai model yang sukses sebagai juru bicara perusahaan untuk
memposisikan produk perusahaan. d. User positioning
Suatu cara memposisikan produk dengan mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakainya sehingga merupakan produk yang terbaik untuk kalangan pemakai tertentu.
e. Competitor positioning Suatu pendekatan tentang posisi produk dengan cara memposisikan produk sebagai yang
terbaik dibanding dengan produk pesaing. Dalam pendekatan ini pemasar dapat secara langsung membuat perbandingan dengan produk pesaing.
f. Product category positioning Dalam hal ini produk diklaim sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
g. Quality price positioning Suatu tindakan pemasaran dengan memposisikan produk yang ditawarkan kepada konsumen
dengan berusaha menciptakan nilai paling besar karena harga murah dengan kualitas lebih baik. Rancangan dasar positioning tidak hanya menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda,
tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada dalam pikiran pelanggannya dan meningkatkan hubungan-hubungan yang ada. Hal ini disebabkan oleh pikiran manusia juga memiliki tempat bagi
setiap informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Peranan positioning merupakan suatu sistem yang terorganisasi dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat pada waktu yang tepat di dalam
pikiran seseorang. Sehingga peranan positioning adalah membuat agar konsumen selalu ingat akan produk perusahaan Agus Mulyono, 2004 : 4.
Positioning menjadi amat penting bagi setiap perusahaan dalam memasarkan produknya
karena dengan positioning yang tepat, perusahaan dapat membedakan dirinya dengan para pesaingnya sekaligus dapat menarik pasar sasarannya untuk senantiasa menggunakan produk
tersebut.
3. Kesalahan-Kesalahan dalam Positioning
Kotler dan Amstrong 2003 : 259 mengemukakan bahwa terdapat empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam proses positioning yaitu :
a. Memposisikan terlalu rendah under positioning. Produk mengalami posisi terlalu rendah dikarenakan konsumen tidak mengetahui sesuatu
yang khas mengenai produk itu. Produk tidak mempunyai posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lainnya di pasar.
b. Memposisikan terlalu tinggi over positioning. Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya, sehingga mengurangi minat konsumen
yang ingin masuk ke dalam pasarnya. c. Posisi yang membingungkan confused positioning.
Posisi yang membingungkan terjadi karena perusahaan terlalu menekankan terlalu banyak atribut sehingga konsumen bingung mengenai posisi sebuah produk.
d. Posisi yang meragukan doubtful positioning. Produk diragukan kebenaran positioning-nya karena tidak didukung bukti yang memadai.
Hal ini disebabkan bauran pemasaran yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
Kesalahan dalam positioning harus selalu dihindari oleh perusahaan agar konsumen benar- benar dapat melihat ciri khas yang ditawarkan. Untuk itu, perusahaan perlu fokus terhadap atribut-
atribut yang dapat dijadikan keunggulan atas mereknya dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Positioning
yang dibuat haruslah jelas, tidak boleh membingungkan dan benar-benar sesuai dengan produk yang ditawarkan.
B. Persepsi Konsumen
Menurut John C. Mowen Michael Minor 2002 : 82, terdapat tiga faktor penting yang mempengaruhi pemrosesan informasi, yaitu : persepsi perception, tingkat keterlibatan konsumen,
dan memori. Berikut ini akan diperlihatkan diagram sederhana pada gambar 2.1 tentang pemrosesan informasi.
Sumber : John C. Mowen, Perilaku Konsumen Jilid 1 Edisi 5, 2002, hal 82.
Gambar 2.1 Model Pemrosesan Informasi Konsumen
Persepsi perception, adalah proses di mana seseorang diekspos untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya. Tahap exposure adalah tahap di mana
konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Selanjutnya, mereka mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Hal ini dinamakan tahap perhatian. Kemudian tahap
selanjutnya adalah tahap pemahaman yang merupakan proses rangsangan panca indera sehingga mereka dapat memahaminya. John C. Mowen Michael Minor, 2002: 82
Sedangkan persepsi menurut Kotler 2007 : 228 diartikan sebagai proses di mana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang berarti mengenai dunia.
5
Jadi pada dasarnya, persepsi adalah bagaimana pembeli memilih, mengorganisir, dan menginterpretasikan rangsangan pemasaran, seperti iklan, penjualan pribadi, harga dan produk.
Pembeli sangat selektif dalam memilih informasi yang akan diproses. Secara strategis, persepsi penting dalam membantu manajemen mengevaluasi strategi penentuan posisi yang ada dan
mengubah strategi tersebut. Sedangkan, menurut Bilson Simamora 2003 : 91-92 setiap individu dapat memberikan
persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena tiga proses persepsi di bawah ini : a. Perhatian yang selektif Eksposur Selektif
Pada umumnya seseorang dihadapkan pada rangsangan yang jumlahnya sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian harus dibuat selektif agar dapat
menarik perhatian konsumen karena pesan yang disampaikan akan hilang, kecuali pesan tersebut cukup menonjol dibanding pesan-pesan lainnya.
b. Gangguan yang selektif Distorsi Selektif Setiap orang pada dasarnya berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan
pandangannya. Rangsangan yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti yang dimaksud. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk merakit informasi ke
dalam pengertian pribadi sehingga para pemasar harus berupaya untuk memahami susunan pikiran konsumen dan bagaimana dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka di benak
konsumen. c. Mengingat Kembali secara selektif Retensi Selektif
Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Seseorang lebih cenderung
melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
Menurut Horovitz 2000 : 3-7, persepsi dapat dipengaruhi oleh tiga faktor, di antaranya : a. Faktor Psikologis
Faktor ini akan membuat perubahan dalam persepsi konsumen. Perubahan yang dimaksudkan termasuk memori, pengetahuan, kepercayaan, nilai-nilai yang dianggap konsumen penting dan
berguna. b. Faktor Fisik
Faktor fisik akan mengubah persepsi konsumen melalui apa yang konsumen lihat dan rasakan. Faktor fisik dapat memperkuat atau bahkan menghancurkan persepsi konsumen terhadap
kualitas layanan yang diberikan perusahaan. c. Image yang Terbentuk
Image disini adalah image konsumen terhadap perusahaan atau produk. Perusahaan harus
mampu menciptakan image yang akan membedakannya dari pesaing. Menciptakan image yang berbeda dan kuat memerlukan kreativitas dan kerja keras. Image yang tercipta haruslah
didukung oleh segala sesuatu yang dilakukan dan dikatakan oleh perusahaan. Persepsi membentuk sikap pembeli untuk bersikap selektif atas informasi yang diterimanya
mengenai suatu produk. Persepsi menjadi penting dalam membantu perusahaan untuk mengevaluasi strategi penentuan posisi yang ada maupun mengubah strategi tersebut. Dengan
persepsi konsumen, perusahaan dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan atau kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk yang dipasarkan.
C. Penelitian Sebelumnya
