Analisis Pengaruh Kepribadian dan Harga Terhadap Impulse Buying Pada Produk Novel di Toko Buku Bandung Book Center Wilayah Bandung

The Influence of Personality and Price on Impulse Buying of Novel

in Bandung Book Center, Bandung Region

Disusun Oleh: ERNA SUSILAWATI

NPM 6110. 111.035

TESIS

Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Ujian Guna Memperoleh Gelar Magister Manajemen

PROGRAM STUDI MAGISTER MAGEMEN

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

฀

LEMBAR PENGESAHAN ... i

LEMBAR PERNYATAAN ... ii

LEMBAR PERSETUJUAN KOMISI PEMBIMBING ………iii

฀BSTR฀CT... iv

ABSTRAK ... v

KATA PENGANTAR ...vi

DAFTAR ISI...viii

DAFTAR TABEL...xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN... xix

BAB I PEN฀AHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1

1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah...13

1.2.1 Identifikasi Masalah ... 13

1.2.2 Rumusan Masalah... 14

1.3 Tujuan... 15

1.4 Manfaat Penelitian... 16

1.5 Pembatasan Masalah ...17

9

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN ฀AN HIPOTESISI

1.1 Kajian Pustaka... 19

1.1.1 Pengertian dan Jenis Novel ...26

1.1.1.1 Pengertian Novel ...26

1.1.1.2 Jenis – Jenis Novel ...27

1.1.2 Teori Kepribadian...32

1.1.2.1 Pengertian Kepibadian ...32

1.1.2.2 Faktor Pembentuk Kepribadian...33

1.1.2.3 Pengelompokkan Kepibadian...36

2.1.3 Ekstrovert (Extroversion)...37

2.1.3.1 Pengertian Exrovert ...37

2.1.3.2 Indikator Ekstrovert ...39

2.1.4 Introvert (Introversion)...40

2.1.4.1 Pengertian Introvert...40

2.1.4.2 Indikator Intovert ...41

2.1.5 Harga Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Produk...42

2.1.5.1 Pengertian Harga...42

2.1.5.2 Dasar Penetapan Harga ...43

10

2.1.6.1 Pengertian Impulse buying...45

2.1.6.2 Kategori Impulse buying...47

2.1.6.3 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Impulse buying...4฀

2.1.7 Hasil Peneltian Sebelumnya...51

2.2 Kerangka Pemikiran...54

2.1.1 Keterkaitan Kepribadian dengan Harga ...57

2.1.2 Keterkaitan Kepribadian dan Impulse buying...5฀

2.2.3 Keterkaitan Harga dengan Impulse buying...60

2.3 Hipotesis...65

BAB III OBJEK ฀AN METO฀OLOGI PENELITIAN 2.2 Objek Penelitian... 66

2.3 Metode Penelitian ... 66

2.3.1 Desain Penelitian ... 6฀

2.3.2 Operasionalisasi Variabel...70

2.3.3 Jenis Data dan Sumber ...75

2.3.3.1 Jenis Data ...75

2.3.3.2 Sumber Data...75

2.3.3.3 Teknik Pengumpulan Data...76

11

2.3.5 Teknik Pengujian Data ...฀2

2.3.5.1 Uji Validitas ...฀2

2.3.5.2 Uji Reliabilitas ...฀3

2.3.6 Rancangan Analisis dan Pengujian Hipotesis ...฀5

2.3.6.1 Rancangan Analisis...฀5

2.3.6.2 Pengujian Hipotesis...99

2.3.6.3 Penetapan Hipotesis ...99

BAB IV HASIL PENELITIAN ฀AN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian...105

4.1.1. Profil Bandung Book Center ...105

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ...106

4.1.3. Struktur Organisasi Perusahaan ...107

4.1.4. Deskripsi Tugas ( Job Description ) ...10฀

4.2. Pembahasan... 109

4.2.1. Karakteristik Responden ...109

4.2.2 Analisis Deskriptif...114

4.2.2.1 Kepribadian konsmen pada pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung...115

4.2.2.2. Tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung ...136

4.2.2.3. Impulse Buying konsumen dalam pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung ...140

12

4.2.3.2.1 Model Pengukuran Variabel Laten Kepribadian Extrovert.155 4.2.3.2.2. Model Pengukuran Variabel Laten Kepribadian Introvert.156

4.2.3.2.3. Model Pengukuran Variabel Laten Harga...15฀

4.2.3.2.4. Model Pengukuran Variabel Laten Impulse Buying ...159

4.2.5. Uji Kecocokan Keseluruhan Model ...160

4.2.5. 1. Model Struktural ...162

4.2.6. Pengujian Hipotesis...164

4.2.6. 1. Hubungan Antara Kepribadian Extrovert dan Harga ...165

4.2.6. 2. Hubungan Antara Kepribadian Introvert dan Harga ...166

4.2.6. 3 Pengaruh Extrovert Terhadap Impulse Buying ...167

4.2.6. 4. Pengaruh Introvert Terhadap Impulse Buying ...16฀

4.2.6. 5. Pengaruh Harga Terhadap Impulse Buying...169

4.2.6.6. Pengaruh Kepribadian (extrovert – introvert ) dan Harga Terhadap Impulse Buying ...170

4.2.7. Hubungan Korelasi Antar Variabel...171

BAB V KESIMPULAN ฀AN SARAN 4.3. Kesimpulan... 176

4.4. Saran... 17฀

฀AFTAR PUSTAKA ... 179 LAMPIRAN...

13

Tabel 1.1 Survey Awal tentang Impulse buying terhadap pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung...฀

Tabel 1.2 Survey Awal tentang Harga di Toko Buku Bandung Book Center ...10

Tabel 1.3 Survey awal tentang Kepribadian pada pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013) ...11

Tabel 1.4 Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian ...1฀

Tabel 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ...24

Tabel 2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya ...51

Tabel 3.1 Desain Penelitian...70

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel ...72

Tabel 3.3 Penjualan novel di Toko Cabang Bandung Book Center ...7฀

Tabel 3.4 Hasil perhitungan Proportionate Stratified Random Sampling...฀1

Tabel 3.5 Standar Penilaian Untuk Validitas ...฀3

Tabel 3.6 Kriteria Presentase Tanggapan Responden...฀7

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...110

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...110

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ...111

14

Tabel 4.7 Kriteria persentase tanggapan responden...114 Tabel 4.฀ Distribusi jawaban responden mengenai indikator mudah bergaul ...116 Tabel 4.9 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menyukai pesta ...117 Tabel 4.10 Distribusi jawaban responden mengenai indikator memiliki banyak

teman...119 Tabel 4.11 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menyukai

kehebohan ...120 Tabel 4.12 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menyukai belajar

sendiri ataun kelompok ...122 Tabel 4.13 Distribusi jawaban responden mengenai indikator bertindak pada saat

adanya moment dan spontan...124 Tabel 4.14 Rekapitulasi skor jawaban responden pada variabel Kepribadian

Extrovert...125 Tabel 4.15 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Pendiam (Tertutup)..126 Tabel 4.16 Distribusi jawaban responden mengenai indikator instropektif...127 Tabel 4.17 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menarik diri dan

suka menyendiri ...129 Tabel 4.1฀ Distribusi jawaban responden mengenai indikator Reflektif...130 Tabel 4.19 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Tidak Percaya

15

Tabel 4.21 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Lebih Menyukai

Hidup yang Tenang dan Teratur daripada Dipenuhi Peluang atau Resiko134 Tabel 4.22 Rekapitulasi skor jawaban responden pada variabel motivasi...135 Tabel 4.23 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Harga yang

Terjangkau ...137 Tabel 4.24 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Potongan Harga ...13฀ Tabel 4.25 Rekapitulasi skor jawaban responden pada variabel harga...139 Tabel 4.26 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Desakan untuk

Berbelanja...141 Tabel 4.27 Distribusi jawaban responden mengenai indikator emosi positif ...142 Tabel 4.2฀ Distribusi jawaban responden mengenai indikator emosi negatif...143 Tabel 4.29 Distribusi jawaban responden mengenai indikator ketersediaan uang ....144 Tabel 4.30 Distribusi jawaban responden mengenai indikator kesenangan

berbelanja...145 Tabel 4.31 Distribusi jawaban responden mengenai indikator ketersediaan waktu ..146 Tabel 4.32 Distribusi jawaban responden mengenai indikator kecenderungan

pembelian impulsif ...147 Tabel 4.33 Distribusi jawaban responden mengenai indikator melihat-lihat toko...149 Tabel 4.34 Rekapitulasi skor jawaban responden pada impulse buying...150

16

Tabel 4.36 Ringkasan hasil komputasi statistik model pengukuran kepribadian

introvert ...157

Tabel 4.37 Ringkasan hasil komputasi statistik model pengukuran harga ...15฀

Tabel 4.3฀ Ringkasan hasil komputasi statistik model pengukuran impulse buying 159 Tabel 4.39 Output GOF...161

Tabel 4.40 Model struktural antar variabel laten ...162

Tabel 4.41 Persamaan struktural antar variabel laten ...163

Tabel 4.42 Besar pengaruh Kepribadian eksttrovert, introvert dan motivasi terhadap impulse buying...163

Tabel 4.43 Besar hubungan Kepribadian Extrovert dengan harga...165

Tabel 4.44 Besar hubungan Kepribadian Extrovert dengan harga...166

Tabel 4.45 Besar pengaruh Extrovert Terhadap Impulse Buying...167

Tabel 4.46 Besar pengaruh introvert terhadap impulse buying ...16฀

Tabel 4.47 Besar pengaruh harga terhadap impulse buying ...169

Tabel 4.4฀ Besar pengaruh kepribadian extrovert – introvert dan harga terhadap impulse buying ... 171

17

Gambar 2.1 Simply model of customer decision making Sumber Schiffman &

Kanuk (2007:16) ...23

Gambar 2.2 Dasar penetapan harga Kotler Amstrong ...43

Gambar 2.3 Paradigma Penelitian ...64

Gambar 3.1 Desain Penelitian ...70

Gambar 3.2 Analisis Jalur ...90

Gambar 3.3 Model Persamaan Pengaruh Kepribadian (Extrovert-Introvert) dan Harga terhadap Impulse Buying...95

Gambar 3.4 Hubungan antara Subvariabel Kepribadian Extrovert dengan Subvariabel Kepribadian Introvert...100

Gambar 3.5 Hubungan antara Subvariabel Kepribadian Extrovert dengan Variabel Harga...101

Gambar 3.6 Hubungan antara Subvariabel Kepribadian Introvert dengan Variabel Harga...102

Gambar 3.7 Variabel kepribadian (extrovert-introvert), harga dengan impulse buying ...103

Gambar 4.1 Struktur Organisasi...107

Gambar 4.2 Basic Model Estimates ...152

1฀

Gambar 4.7 Korelasi X1.1 dengan X2 ...172

Gambar 4.฀ Korelasi X1.2 dengan X2...173

Gambar 4.9 Korelasi X1.1 dengan Y...174

Gambar 4.10 Korelasi X1.2 dengan Y ...174

19

Lampiran 1 Surat permohonan penelitian untuk Perusahaan dan Surat Keterangan Persetujuan Publikasi

Lampiran 2 Kuisioner Awal Lampiran 3 Kuisioner Akhir Lampiran 4 Tabulasi

Lampiran 5 Nilai MSI Lampiran 6 Hasil Olah Data Lampiran 7 Biodata

Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2, (2013) 1-10

฀lhusin, Syahri, Drs. MS. (2003). Aplikasi statistik praktis dengan SPSS 10 forwindows. Graha Ilmu, Yogyakarta.

฀,Pervin, Lawrence, P John Oliver, Cervone Daniel .2004,Psikologi Kepribadian: Teori dan Penelitian, Edisi Kesembilan,Cetakan -1, Kencana Prenada Media Group: Jakarta

฀lireza Karbasivar and Hasti Yarahmadi.( 2011) Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. IDOSI Publications:Iran

฀lma, Buchari.2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan-7. Jakarta

฀nin F., ฀nastasia dan Rasimin BS & Nuryati ฀tamimi(2011) Hubungan Self Monitoring Dengan Impulsive Buying Terhadap Produk Fashion Pada Remaja. Jurnal Psikologi Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada Volume 35, No. 2, 181 – 193

฀priyanty, Desi (2011) ฀nalisis Pengaruh Psikologis, Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Di Lingkungan Mahasiswa Politeknik Negeri Sriwijaya.Jurnal Ilmiah Orasi Bisnis – ISSN: 2085-1375 Edisi Ke-VI

Burger, J.M. (1986). Personality teory and research. California: Wadsworth. Chingching, Chang (2001) .The Impacts of Personality Differences on Product

Evaluations in NA - Advances in Consumer ฀esearch Volume 28, eds. Mary C. Gilly and Joan Meyers-Levy, Valdosta, GA : Association for Consumer ฀esearch, Pages: 26-33

Chuang , Chun-Ling (2013)The Influence of Impulse Buying Tendency on Impulse Buying Intention: Use discount and prospect theory to stimulate impulse buying intention. Business and Information

Chuang, S.C., & Lin, H.M. (2007). The effect of induced positive and negative emotion and openness-to-feeling in student‟s consumer decision making. Journal of Business Psychology, (22), 65-78.

Dwi Susanti, Raeny. 2012.฀_{Pengaruh The Big Five Personality, dan Materialisme}

Konsumen terhadap Pembelian Impulsif dan Dampaknya terhadap Pembelian Kompulsif pada Pengunjung Mall di Kota Bandung (Studi Pada Perilaku Konsumen sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran). Bandung : UNP฀D

Engel, James F, et.all.,1995, consumer Behavior, ฀lih Bahasa: Budiayanto, Jilid 1 dan 2, Bina Rupa ฀ksara, Jakarta

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi 8 Jilid 2. Jakarta: Binarupa ฀ksara.

Foroughi ,฀mir and Sherilou, Mehrdokht and Buang, Nor ฀ishah.(2011 Exploring Impulse Buying Behavior ฀mong Iranian Tourist In Malaysia. University of Kebangsaan Malaysia (UKM). Journal of Global Business ฀nd Economics. July 2011. Volume 3. Number 1 G. Muruganantham1 & Ravi Shankar Bhakat.( 2013) A ฀eview of Impulse Buying

Behavior. International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 3;. 7203Canadian Center of Science and Education 149 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918

Hsi-Peng Lu a, Kuo-Lun Hsiao, (2010) The influence of extro/introversion on the intention to pay for social networking sites Information & Management 47 (2010) 150–157

Khan, U. (2010). The rosy side of negative emotions.Advances in Consumer ฀esearch,(37), 263-266.

Kotler, Philip, 2004, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Penerbit PT Prenhallinda, Jakarta

Kotler, Philip, 2012, Marketing Management. Prentice Hall

Kuiper, N. ฀., & Derry, P. (1981). The self as a cognitive prototype: ฀n

application o person perception and depression. In N. Canter & J. F. Kihlstrom (Eds.), Personality, cognition, and social interaction (pp. 217-232). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Kumar , S. Ramesh (2012) Personality Theories, Impulse Purchases and

Chocolates . the Indian Institute of Management: Bangalore Littauer, Florence,1996. Personality Plus. Jakarta: Binarupa ฀ksara

Nwankwo, Barnabas E. (2013) Influence of Advertising Appeals and Personality

on Telecoms Consumption Preferences in Nigeria.International Journal of Academic ฀esearch in Business and Social Sciences. September 2013, Vol. 3, No. 9

Paul. J. Peter dan Sihombing, Damus, (2000) Consumer Behavior, Penerbit Erlangga, Jakarta

Peter, P., & Krishnakumar, S. (2010). Emotional intelligence, impulse buying and self-esteem: The predictive validity of two ability measures of emotional intelligence. Advances in Consumer ฀esearch-North American Conference Proceedings, (37), 877-878.

Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 2000a. Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen Dan Strategi. Pemasaran Jilid 1 Edisi 4 versi Bahasa Indonesia. Erlangga, Jakarta.

Puspita ฀rdy,Dian ฀yu (2013). Pengaruh Gaya Hidup, Fitur, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Blackberry Curve 9300

Rosin, P., & Fallon, ฀.E. (1987). A Perspective on disgust. Psychological ฀eview, 94,23-41

Ryan Harbaugh, Erin (2010) The Effect of Personality Styles (Level of Introversion- Extroversion) on Social Media Use 70 — The Elon Journal of Undergraduate ฀esearch in Communications

Regina Virvilaitė1, Violeta Saladienė2, Jūratė Žvinklytė. (2011) The Impact Of External And Internal Stimuli On Impulsive Purchasing Ekonomika Ir Vadyba: 2011. 16 Economics And Management: 2011. 16

Rook, Dennis W and J. Fisher, Robert . Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. The Journal of Consumer ฀esearch, Vol. 22, No. 3 (Dec., 1995), pp. 305-313. The University of Chicago Press: America

Sarwono, Jonathan. 2007. ฀nalisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS. ฀ndi: Yogyakarta

Schiffman,L.G.,& Kanuk,L.L. (2007).Consumer Behavior.New Jersey: Pearson Prentice Hall

Sidin, S. M., ฀bdul Rahman, M. K., ฀bdul Rashid, M. Z., Othman, M. N. and ฀bu Bakar, ฀. Z. 2008. Urban children’s consumption attitude and behavior intentions. Journal of Consumer Marketing 25 (1): 7-15. Siagian, Dergibson, dan Sugiarto. 2000. Metode Statistika; Untuk Bisnis dan

Ekonomi. Jakarta : Bandung Book Center Pustaka Utama.

Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Bussiness ; Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Edisi keempat. Salemba Empat: Jakarta

Seounmi Youn and Ronald J. Faber (2000) ,"Impulse Buying: Its ฀elation to Personality Traits and Cues", in NA - Advances in Consumer ฀esearch Volume 27, eds. Stephen J. Hoch and ฀obert J. Meyer, Provo, UT : Association for Consumer ฀esearch, Pages: 179-185

Singgih Santoso. 2002. SPSS Versi 11.5 Cetakan Kedua Jakarta: Bandung Book

Center

Susanti, Raeny Dwi. (2012) Pengaruh The Big Five Personality, dan Materialisme Konsumen terhadap Pembelian Impulsif dan Dampaknya terhadap Pembelian Kompulsif pada Pengunjung Mall di Kota Bandung (Studi Pada Perilaku Konsumen sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran). Jurnal Business Management.

Snyder, M., & DeBono, K. G. (1985). Appeals to image and claims about quality: Understanding the psychology of advertising. Journal of Personality and Social Psychology, 49, 586-597.

Stiadi. J, Nugroho, 2003, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan penelitian Pemasaran, edisi I, Jakarta

Sudarmanto, Gunawan (2005), ฀nalisis Regresi Linier Ganda dengan SPSS. Yogyakarta: Graha Ilmu

Sugiyono (1999). Statistic non parametris untuk penelitian, CV ฀lfabeta: Bandung.

Sugiarto, E. (1996). Psikologi pelayanan dalam industri jasa. Jakarta: Gramedia pustaka utama.

Supranto(2000). Statistik: Teori dan Aplikasi Edisi Keenam, jilid-1. Erlangga, Jakarta.

Suryabrata, S. (1995). Psikologi kepribadian. Jakarta: Rajawali press.

Susianto (1992). Memadukan "ilmu" dan Seni dalam menyusun skala Likert, Jurnal Psikologi Sosial, 1,5-19

Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia.

Tjiptono, Fandy. 2011. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: ฀ndi Publisher Tedjakususma, Ritawati &Mayani,Sri Hartini (2001)”฀nalisis Faktor-Faktor yang

mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian ฀ir Minum Mineral. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial2 (3) Hal. 48-58.

Tibert Verhagen a, Willemijn van Dolen(2011) The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management 48 (2011) 320–327 . Elsevier B.V.

Thibout, J., & Kelley, H. H. (1959). The social psychology of groups. New York: Wiley.

Umar,Husein, 2005, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Cetakan Keempat, Bandung Book CenterPustaka Utama, Jakarta

Yuliati, Uci (2011) Faktor -Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pembelian Makanan Jajan Tradisional Di Kota Malang. Jurnal Manajemen Bisnis • Volume 1 No. 01 • Edisi ฀pril 2011

Wang, C. L., & Mowen, J. C. (1997). The separateness-connectedness self-schema: Scale development and application to message construction.

Psychology and Marketing, 14, 185-207.

Wijanto, Setyo Hari. (2008). Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8. Edisi Pertama Graha Ilmu: Yogyakarta.

Xu,Yingjiao (2007) Impact of Store Environment on ฀dult Generation Y Consumers’ Impulse Buying. Journal of Shopping Center Research (2007), 14, 1, pp. 39-56.

Referensi Internet

http//www. Republica.co. Hafidz Muftisany Mansyur dan Faqih Laskar Pelangi Sabet Buku Terbaik di New York Book Festival. Edisi Kamis, 24 Oktober 2013, 22:48 WIB

http//www.detik.com . Ema Nur ฀rifah . Novel Masih Jadi Buku Paling Laris. Edisi Sabtu, 14/06/2008

http//www . tempo.co.id. Penjualan Novel Mulai Tergerus e-Reader.Edisi Kamis, 12 ฀pril 2012 | 07:57 WIB

http://mizan.com. Sony ฀di .Karena Menjadi Digital ฀dalah Keharusan. Edisi 17 December 2012

Puji syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat-Nya akhirnya penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian tesis ini yang berjudul “PENGARUH KEPRIBADIAN DAN HARGA TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK NOVEL DI TOKO BUKU BANDUNG BOOK CENTER WILAYAH BANDUNG” sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Magister Manajemen. Penyusun berharap semoga tesis ini dapat beranfaat bagi penulis dan dapat menjadi bahan acuan peneliti yang akan datang.

Berjuta ucapan terima kasih Penulis sampaikan untuk pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan tesis ini terutama pada:

1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.

2. Bapak Dr. Ir. Herman S. Soegoto , M.B.A, Dekan Fakultas Pascasarjana UNIKOM dan selaku penguji I.

3. Bapak Dr. Ir. Deden A. Wahab Sya’rony,M.Si Ketua Program Studi Magister Managemen, Fakultas Pascasarjana dan selaku penguji 2 atas segala wejangannya selama ini.

4. Ibu Dr. Rahma Wahdidiwaty, Dra., M.Si., selaku Pembimbing, yang dengan sabar dan tulus memberikan bimbingan dan berbagi ilmunya sehingga tesis ini dapat selesai.

6. Dosen-dosen Pascasarjana UNIKOM terutama Prodi Magister Managemen UNIKOM yang dengan sabar mengajar kami.

7. Teh Santy, Sekretariat Program Studi Magister Manajemen, yang sudah membantu dalam pembuatan dokumen guna kepentingan penelitian.

8. Kedua orang tua tercinta, terima kasih atas cucuran keringat, air mata dan doa’a tulusnya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

9. Kakak dan adik tercinta yang telah memberikan motivasi dan dukungan selama ini, terima kasih kalian sudah menjadi salah satu alasanku untuk terus bertahan dan berusaha untuk menggapai segala harapan dan cita-cita.

10.My precious remedy, terima kasih sudah lahir di dunia ini dan membukakan mataku bahwa dunia ini begitu luas, thanks for your warm shoulder, the place that I always want to lean on.

11.Seluruh keluarga di Garut yang terus memberi dukungan baik moril maupun materil selama ini.

12.Keluarga Prof. Dr. Hj. Aelina Surya,Dra yang telah memberikan bantuan dan dukungan penuh baik moril maupun materil selama ini.

13.Teman-teman kelas MM – 2 , MM-1 dan Somplaxers yang telah berbagi suka dan duka selama kuliah.

14.Orang-orang yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu, terima kasih atas segala motivasi ,dorongan dan bantuannya sehingga tesis ini selesai.

Bandung, April 2014 Penulis

1.1. Latar ฀elakang Masalah

฀ersaingan didunia bisnis pada masa sekarang ini semakin ketat dengan banyaknya pesaing bermunculan serta pengaruh era globalisasi. Era globalisasi membuat batas antar negara menjadi seolah tidak ada (฀orderless) sehingga arus informasi, barang dan jasa dari satu negara ke negara lain berlangsung sangat cepat dan lebih mudah. Hal tersebut menuntut para marketer dari waktu ke waktu terus berupaya untuk menggali daya inovasi dan kreatifitas mereka untuk menetapkan berbagai strategi dengan tujuan meningkatkan penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tempat mereka bekerja. Jika hal tersebut tidak dilakukan maka mereka tidak akan mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan lainnya.

฀ara marketer terus melakukan berbagai penelitian untuk meningkatkan angka penjualan diantaranya dengan terus melakukan penelitian yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Mengetahui perilaku konsumen secara mendalam merupakan salah satu kunci dalam perancangan strategi pemasaran. Konsumen memerankan peranan yang sangat penting dalam dunia bisnis, karena proses pembuatan barang/jasa yang dilakukan oleh perusahaan semuanya ditujukan untuk konsumen. Dengan kata lain, suatu bisnis akan berakhir dengan kebangkrutan jika tanpa adanya konsumen.

Merangsang minat konsumen untuk membeli produk yang perusahaan produksi merupakan tugas para marketer. Keputusan pelanggan untuk membeli suatu produk ada yang direncanakan dan ada juga yang tidak direncanakan (impulse ฀uying). Sesuai dengan yang diungkapkan dalamBellenger, Hirschman, Robertson (1978) “Since 27-62 percent of all purchases are impulse purchases and this num฀er is still increasing (Crawford & Melewar, 2003), it is very important for managers to have a clear understanding of what impulse ฀uying is and how it can ฀e influenced.” Dari uraian tersebut jelaslah bahwa konsumen lebih banyak melakukan impulse ฀uying (sekitar 27-62%) sehingga para manajer dan marketer berkewajiban untuk memahami tentang pegertian impulse ฀uying dan hal-hal apa saja yang mempengaruhinya sehingga mereka dapat memetakan strategi pemasaran yang tepat dalam upaya menaikkan angka penjualan.

Impulsive ฀uying tidak dapat dipisahkan dengan kepribadian konsumen. Tiap konsumen memiliki kepribadian yang berbeda-beda. Menurut Allport (1982) dalam Suryabrata (2000:20) “kepribadian merupakan organisasi dinamis dalam individu sebagai sistem psikofisis yang menentukan cirinya yang khas dalam menyesuaikan diri terhadap lingkungannya” sedangkan menurut Jung dan Eysenck “kepribadian adalah totalitas segala peristiwa psikis yang disadari maupun tidak disadari atau disebut juga sebagai “Psyche” kesadaran sendiri mempunyai dua unsur pokok yaitu fungsi jiwa dan sikap jiwa yang masing-masing mempunyai peranan penting dalam orientasi manusia dengan dunianya.” Sedangkan sikap jiwa oleh Jung masih dibagi menjadi dua golongan yaitu kecenderungan ekstrovert dan introvert (Suryabrata, 1993).

Orang yang memiliki kepribadian introvert (tertutup) akan lebih cenderung suka menyendiri dan senang membaca buku sedangkan pembeli yang memiliki kepribadian ekstrovert (terbuka) akan lebih mudah dipengaruhi orang serta lingkungan sosial dan bersikap lebih terbuka serta menyukai hal-hal baru. Kecenderungan konsumen yang memiliki kepribadian introvert yang suka membaca dan menyendiri sangat menarik jika dikaitkan dengan membaca novel, apakah ada hubungan yang signifikan anatara kepribadian introvert dengan harga beli dan impulsive ฀uying pada produk novel, namun bagaimana dengan kepribadian exrovert yang lebih suka bergaul, malas membaca buku dan mudah terpengaruh dengan dunia luar apakah memiliki hubungan yang signifikan juga dengan harga dan impulsive ฀uying pada produk novel?

Jika kita perhatikan fenomena yang terjadi sekarang ini dimana penjualan novel mengalami peningkatan,bahkan tingkat penjualan novel masih mendominasi bila dibandingkan dengan angka penjualan buku lainnya seperti yang di tulis oleh Ema Nur Arifah dalam detik.com Bandung pada Sabtu, 14/06/2008 jam 11:28 WIB “Tren penjualan buku sampai saat ini, posisi teratas ternyata masih ditempati oleh novel” (2008:1) “pada beberapa tahun kebelakang novel memang mendominasi penjualan bila dibandingkan dengan buku lainnya”. Hal tersebut terjadi baik itu di Indonesia maupun di luar negeri seperti contohnya penulis Novel Harry ฀otter JK Rowling dan Stephenie Mayer pengarang novel sequel Twilight yang menjadi millyuner karena penjualan novelnya yang mencapai puluhan juta eksemplar di seluruh dunia atau untuk di Indonesia sendiri ada Andrea Hirata dengan Tetralogi Laskar ฀elanginya yang mencapai penjualan

ratusan ribu eksemplar bahkan novel Laskar ฀elangi yang sudah di terjemahkan kedalam bahasa Inggris mampu meraup perhatian pembaca internasional hal ini terbukti dengan didapatkannya penghargaan internasional ฀est seller seperti yang dilansir oleh Republika.co.id (Laskar ฀elangi Raih 'International Best Seller' Tuesday, 12 Februari 2013, 01:10 WIB). Namun hal tersebut hanya berlaku untuk beberapa novel karena jika dilihat secara keseluruhan penjualan novel di seluruh dunia kenyataannya bertolak belakang dengan fakta diatas seperti yang dilansir Tempo.Co  (Kamis, 12 Apr 2012) sebagai berikut:

“฀enjualan novel mulai tergerus e-reader, era matinya novel edisi cetak diambang pintu, demikian para pengamat menyatakan. Kini, hampir 80 tahun sejak novel dipublikasi secara luas dengan harga terjangkau, penjualan mulai seret. Menurut situs web Daily Mail, tiap tahun, angka penjualan novel turun 25 persen. Dalam tiga bulan pertama di tahun 2012, novel yang terjual hanya 11,3 juta. ฀adahal untuk periode yang sama tahun lalu, angkanya mencapai 14,9 juta”.

Dari data diatas terlihat adanya penurunan penjualan novel diseluruh negara di dunia dikarenkan adanya novel e-reader dengan harga yang terjangkau. Konsumen lebih memilih novel e-reader walaupun harganya sedikit lebih mahal daripada novel cetak dikarenakan kepraktisannya, konsumen tidak perlu repot-repot membawa novel cetak yang memakan tempat, novel digital lebih praktis dan ringan cukup dengan menyimpan datanya di laptop, tablet atau handphone dan pelanggan dapat membacanya kapanpun dan dimanapun.

Terkait dengan fakta penurunan omset penjualan novel dengan adanya novel digital menjadikan permasalahan baru bagi para marketer yang bergelut dalam bidang penjualan novel,strategi pemasaran apakah yang harus diterapkan untuk menaikkan omset penjualan serta mempertahankan keberadaan novel cetak, jangan sampai yang diprediksi oleh ฀enulis buku terlaris G฀ Taylor jadi kenyataan. Dia berpendapat bahwa “diperkirakan pada 2020 novel cetak diperkirakan akan menjadi barang langka dan menurut analis industri Nielsen Book Scan “mengunduh novel digital akan semudah mengunduh musik’. Namun untungnya apa yang diprediksi para pakar diatas tidaklah sepenuhnya menjadi kenyataan karena pada bulan Oktober 2013 diberitakan bahwa omset penjualan e-book mulai menurun dari bulan-bulan sebelumnya seperti yang dikutif dari artikel yang ditulis oleh Lina dalam mizan.com (2 Oktober 2013:1) sebagai berikut:

“ Sebagai pantauan adanya transisi menuju era digital, pendapatan e-book terdiri 27, 8 % dari pendapatan keseluruhan di ketiga kategori (e book dewasa, e-book anak-anak,e-book agama) pada semester pertama tahun ini, turun dari 28,7% melalui empat bulan pertama. Dan pendapatan penjualan secara keseluruhan pada semester pertama tahun ini turun 6,2 % dibandingkan tahun lalu sebesar 3,1 miliar dolar.

Oleh karenanya, menjadi jelas bahwa kehadiran buku cetak tetap menjadi bagian sangat penting dari bisnis buku, meskipun dengan penjualan yang lebih kecil dibandingkan tahun lalu.”

Dari kutipan artikel diatas terlihat bahwa penjualan e-฀ook masih labil,namun hal ini dapat menjadi angin segar dan adanya harapan untuk meningkatkan penjualan buku cetak bagi perusahaan penerbit dan toko buku

retailer. Jika penjualan buku meningkat hal tersebut bukan saja berarti naiknya omset penjualan buku bagi penerbit dan toko-toko buku retailer namun secara tidak langsung hal tersebut juga berarti naiknya angka minat baca masyarakat. Hal ini akan berdampak positif juga pada kemajuan suatu bangsa, ada peribahasa yang mengungkapkan bahwa buku adalah jendela dunia dan membaca adalah kuncinya. Buku disini bukan hanya buku yang berhubungan dengan pelajaran atau motivasi saja tetapi novel juga dapat dikatakan jendela dunia karena sebagian besar novel ditulis berdasarkan pengalaman asli pengarangnya bukan hanya sekedar khayalan saja. Dengan membaca novel kita dapat menambah wawasan budaya, adat istiadat,sejarah,kesenian,geografis dari suatu negara dimana latar novel tersebut dibuat.

Di Indonesia sendiri penjualan novel masih mendominasi bila dibandingkan dengan buku ilmiah dan buku pelajaran. Hal ini juga sejalan dengan artikel yang ditulis oleh ฀anggih Septa ฀erwira dalam Kompasiana.com pada tanggal ( 2013:1) yang mengungkapkan sebagai berikut:

... Setidaknya, dari sejumlah sekolah dan perguruan tinggi di beberapa kota, perbandingannya mungkin mencapai 16 dari 20 remaja menyukai novel. Siapa sangka, fenomena novel juga banyak mendominasi penjualan di hampir seluruh toko buku di Indonesia. Menurut data dari beberapa toko buku di beberapa kota, rata-rata sekitar 700 hingga 800 buku dari 1.000 buku yang terjual dalam satu bulannya adalah novel. Jadi, dapat dikatakan bahwa novel menguasai 70% hingga 80% penjualan di beberapa toko buku.

Dari kutipan artikel diatas menunjukkan bahwa penjualan novel cetak hampir diseluruh toko buku yang ada di beberapa kota di Indonesia didominasi oleh novel. Kutipan di atas juga menjelaskan bahwa ada hubungan positif antara

perguruan tinggi dan sekolah terhadap penjualan buku dan novel. Karena siswa dan mahasiswa merupakan orang yang berhubungan erat dengan buku. Di Indonesia sendiri terdapat beberapa kota yang menjadi kota pendidikan dan dikenal dengan perguruan tinggi terbaik salah satunya adalah Bandung.

Di Bandung begitu banyak toko buku yang menjual berbagai jenis buku, majalah,novel, alat-alat tulis dan perlengkapan kantor. Novel merupakan barang yang penjualannya termasuk tinggi, dimana tentu saja novel memberikan pemasukan yang tidak sedikit bagi toko buku.

Di Bandung juga banyak terdapat toko buku diantaranya toko buku Gramedia, Gunung Agung,Togamas, Rumah Buku, Elvira dan Bandung Book Center . Diantara toko-toko buku tersebut toko buku Bandung Book Center memiliki toko-toko cabang yang lebih banyak dan bertempat di tempat yang strategis di kota Bandung dibandingkan dengan toko buku yang lain. ฀adahal kalau dilihat dari nama Gramedia dan Gunung Agung lebih terkenal di masyarakat, namun apabila dilihat dari banyaknya toko cabang Bandung Book Center lebih unggul. Bila dilihat dari sejarahnya toko buku Bandung Book Center sangatlah gigih dan usahanya dimulai dari nol. Bandung Book Center awalnya hanya sebuah kios kecil yang bernama Anggrek di jalan ฀alasari Bandung. Namun sekarang Bandung Book Center sudah berkembang pesat dengan memiliki 1 kantor pusat dan 6 toko cabang di Wilayah Bandung .Seperti halnya dengan toko buku yang lain yang menjual berbagai jenis buku, majalah, novel dan alat-alat tulis juga perlengkapan kantor, penjualan tertinggi untuk buku ditempati oleh novel,hal tersebut sesuai dengan apa yang diungkapkan Septa ฀rawira (2013:1)

pada halaman 6 yang mengungkapkan bahwa “.... novel menguasai 70% hingga 80% penjualan di beberapa toko buku”. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa novel memberikan pemasukan yang cukup tinggi untuk perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan adanya strategi khusus agar penjualan novel tetap tinggi dan profit yang didapat oleh perusahaan tetap tinggi pula.Salah sau caranya yaitu dengan memahami perilaku konsumen termasuk dengan memahami keputusan pembelian konsumen baik itu yang direncanakan maupun tidak direncanakan (impulse ฀uying) . Menurut Susanta (2007) dalam Ismu Fadli Kharis (2011:2), sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned, sehingga banyak melakukan unplaned purchase atau impulse ฀uying. Untuk membuktikan hal tersebut maka dilakukan survey awal kepada 30 orang responden pembeli novel di Bandung Book Center yaitu sebagai berikut:

Tabel 1.1

Survey Awal tentang Impulse ฀uying terhadap pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung

฀ertanyaan ฀mpulse buying _Jawaban

Ya Tidak

F (%) F (%)

Apakah anda sulit menahan diri untuk membeli barang yang

menarik perhatian anda di toko? 19 63% 11 37% Apakah anda merasa bahagia jika anda sedang berbelanja? 23 77% 7 6% Apakah setiap kali membeli novel anda merencanakan

terlebih dahulu judul novel yang akan anda beli? 13 43% 17 57% Apakah tujuan awal anda ke BBC hanya melihat-lihat toko

saja? 16 53% 14 47%

 

฀mpulse buying (Total)   59%   41%

Sumber: Survey awal pada pelanggan yang melakukan pembelian novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)

Berdasarkan tabel 1.1 diatas menunjukkan bahwa hasil survey awal pada 30 pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center wilayah Bandung didapat hasil 59% pelanggan melakkukan impulse ฀uying yang didapat dari 53% pelanggan sulit menahan diri untuk membeli barang-barang yang menarik perhatian di toko, 77% pelanggan merasa bahagia ketika sedang berbelanja, 43% pelanggan merencanakan terdahulu judul novel yang akan dibeli, dan 53% pelanggan menyatakan tujuan awal datang ke bandung Book Center hanya melihat-lihat toko saja. Hasil survey awal mengindikasikan bahwa sebagian besar pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung melakukan pembelian tidak terencana (impulse ฀uying).Salah satu factor yang mendorong konsumen untuk melakukan impulse ฀uying adalah factor harga dan discount.

Bapak Arief selaku General Manajer BBC mengungkapkan bahwa harga buku di BBC lebih murah daripada di toko-toko buku yang lain. Discount yang diberikan ditiap toko cabang berbeda-beda disesuaikan dengan letak toko tersebut. Namun walaupun harga novel yang ditawarkan lebih murah daripada toko buku yang lain penjualan novel di BBC belum mengalami peningkatan yang significant dari tahun ke tahun, cenderung stagnan (10 Desember;2013 jam 10.00 WIB).

Dengan kata lain salah satu keunggulan dari BBC adalah harga yang mampu bersaing dengan toko buku yang lain, karena untuk distributor atau retailer buku-buku tidak dapat berbuat banyak untuk menaikan omsetnya setiap tahun kecuali dengan adanya potongan harga dan promo menarik sebab buku

yang dikeluarkan oleh penerbit kalau dilihat dari segi kualitas bahan kertas dan desain cover semuanya sudah dihandle oleh penerbit serta tentang isi cerita bergantung kepada pengarang buku tersebut.

Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan terhadap 30 Orang pembeli novel di BBC tentang harga dapat dilihat dari tabel 1.1 dibawah ini:

Tabel 1.2

Survey Awal tentang Harga di Toko Buku Bandung Book Center

฀ertanyaan Jawaban

Ya Tidak

F (%) F (%)

Apakah harga novel yang ditawarkan di Bandung Book

Center terjangkau? 23 77% 7 23%

Apakah harga di Bandung Book Center lebih murah daripada

di toko Buku yang lain? 13 43% 17 57%

Karena melihat ada discount anda pernah membeli novel

yang tidak pernah anda rencanakan untuk membelinya? 17 57% 13 14% Harga (Total)

  59%   41%

Sumber: Survey awal pada pelanggan yang melakukan pembelian novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)

Berdasarkan tabel 1.2. diatas menunjukkan bahwa hasil survey awal yang dilakukan pada pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung dengan hasil 59%dari pelanggan menyatakan bahwa harga jual novel di Bandung Book Center murah yang diperoleh dari 77% pelanggan menyatakan bahwa harga novel di Bandung Book Center terjangkau, 43% pelanggan menyatakan bahwa harga novel di Bandung Book Center lebih murah bila dibandingkan dengan toko buku yang lain, serta 57% pelanggan menyatakan bahwa dengan adanya discount mereka pernah membeli novel yang tidak pernah

mereka rencanakan sebelumnya untuk membelinya. Hal ini berarti menunjukan bahwa apa yang diungkapkan oleh General Manager Bandung Book Center tentang harga novel di Bandung Book Center tentang harga novel di Bandung Book Center yang lebih murah daripada toko buku lainnya memang benar.

Seperti yang diungkapkan sebelumnya bahwa kegemaran membaca dapat dikaitkan dengan kepribadian seseorang apakah orang tersebut mempunyai kepribadian extrovert atau introvert, dimana seseorang yang memiliki kepribadian introvert akan lebih memilih membaca buku daripada berkumpul dengan orang lain. Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan pada 30 orang pelanggan Bandung Book Center wilayah Bandung tentang kepribadian dapat dilihat pada tabel 1.2 seperti berikut:

Tabel 1.3

Survei awal tentang Kepribadian pada pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)

฀ertanyaan Jawaban

Ya Tidak

F (%) F (%)

Extrovert

Apakah anda sering yang pertama kali berinisiatif

berkenalan? 11 37% 19 63%

Apakah anda mudah beradaptasi dengan

lingkungan yang baru? 25 83% 5 17%

Apakah anda sering melakukan sesuatu secara

spontan/tanpa direncanakan? 23 77% 7 23%

Extrovert (total)   33%   17%

Introvert

Apakah anda seorang yang pendiam? 14 47% 16 53% Apakah anda merasa sulit menjalin hubungan

Apakah anda akaan lebih memilih membaca novel

daripada berkumpul bersama orang lain? 5 17% 25 83%

Introvert (Total)   12%   38%

Sumber: Survey awal pada pelanggan yang melakukan pembelian novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)

Berdasarkan tabel 1.3 diatas menunjukkan bahwa hasil survey awal yang dilakukan pada 30 pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung dengan hasil 33% ฀elaggan yang memiliki kepribadian extrovert yang diperoleh dari 37% pelanggan sering yang pertama kali berinisiatif untuk berkenalan, 83% pelaggan menyatakan mudah beradaptasi dengan lingkungan baru serta 77% pelanggan menytakan bahwa mereka sering melakukan sesuatu secara spontan. Sedangkan 12% pelanggan memiliki kepribadian introvert yang diperoleh dari 47% pelanggan merupakan orang yang pendiam, 7% merasa sulit menjalin hubungan sosial/berteman dengan orang lain dan 17% pelangan memilih untuk membaca novel daripada berkumpul dengan orang lain. Hal ini mengindikasikan bahwa kepribadian extrovert ternyata lebih banyak yang membeli novel daripada pelanggan yang berkepribadian introvert walaupun kalau dilihat dari ciri-ciri orang berkepribadian extrovert mereka tidak menyukai membaca. Logikanya seharusnya orang yang berkepribadian introvertlah yang memiliki karakteriskik suka membaca yang seharusnya mendominasi pembelian novel bukanlah pelanggan yang memiliki kepribadian ekstrovert.

Keterbatasan para distributor/retailer buku untuk menaikan omset penjualan tersebut yang hanya bertumpu pada permainan harga menarik minat

penulis untuk meneliti. Dengan adanya permasalahan tersebut maka permasalahan yang akan diteliti adalah “Analisis ฀engaruh Kepibadian Extrovert, Introvert dan Harga terhadap Impulse ฀uying pada produk Novel di Toko Buku Bandung Book Center,wilayah Bandung”

1.2. Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah

1.2.1. Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian yang terdapat dalam latar belakang penelitian serta untuk memberikan batasan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini maka identifikasi masalah yang diperoleh adalah sebagai berikut:

1 Berdasarkan hasil survey awal sebagian besar pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center memiliki kepribadian extrovert yang pada dasarnya tidak menyukai membaca, sedangkan kepribadian introvert yang lebih menyukai membaca lebih sedikit jumlahnya sehingga hal ini perlu penelitian lebih lanjut untuk membuktikan apakah kegemaran membaca orang introvert ataukah pengaruh dari lingkungan yang lebih mempengaruhi orang yang berkepribadian extrovert untuk membeli novel.

2 Berdasarkan hasil survey awal harga jual novel di Bandung Book Center dinilai sudah terjangkau dan lebih murah daripada toko Buku yang lainnya di Bandung namun hal tersebut belum memberikan pengaruh yang significant terhadap penjualan karena omset penjualan novel di BBC cenderung masih stagnan.

3 Berdasarkan hasil survey awal bahwa harga yang ditawarkan di Bandung Book Center lebih murah daripada ditoko buku lain namun total pelanggan yang memiliki kepribadian Introvert yang memiliki karakteristik lebih menghindari biaya / lebih menyukai harga murah totalnya lebih rendah daripada pelanggan yang berkepribadian extrovert yang memiliki karakteristik tidak terlalu memperdulikan tentang harga yang lebih mengutamakan untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain sehingga memerlukan penelitian lebih lanjut.

4 Berdasarkan hasil survey awal sebagian besar pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center melakukan pembelian yang tidak terencana (impulse ฀uying)

1.2.2. Rumusan Masalah

Rumusan masalah dibuat agar penelitian ini lebih jelas, terarah serta lebih spesifik. Adapaun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana kepribadian (extrovert-introvert) konsmen pada pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.

2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.

3. Bagaimana impulse ฀uying konsumen dalam pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.

4. Seberapa besar hubungan antara kepribadian ektrovert dengan kepribadian introvert pada pembeli novel di Bandung Book Center.

5. Seberapa besar hubungan antara kepribadian ekstrovert dengan harga novel di Bandung Book Center.

6. Seberapa besar hubungan antara kepribadian introvert dengan harga pada pembeli novel di Bandung Book Center.

7. Seberapa besar pengaruh antara kepribadian (extrovert-introvert) dan harga terhadap impulse ฀uying pada produk novel di Toko Buku Bandung Book Center baik secara simultan maupun parsial.

1.3 Tujuan

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui bagaimana kepribadian (extrovert-introvert) konsmen pada pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.

2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.

3. Untuk mengetahui bagaimana impulse ฀uying konsumen dalam pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.

4. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kepribadian ektrovert dengan kepribadian introvert pada pembeli novel di Bandung Book Center.

5. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kepribadian ekstrovert dengan harga novel di Bandung Book Center.

6. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kepribadian introvert dengan harga pada pembeli novel di Bandung Book Center.

7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara kepribadian (extrovert-introvert) dan harga terhadap impulse ฀uying pada produk novel di Toko Buku Bandung Book Center baik secara simultan maupun parsial.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang karakteristik psikologis orang yang dikategorikan ekstrovert atau introvert serta kaitannya terhadap harga dan impulse ฀uying. ฀enulis juga berharap penelitian ini dapat bermanfaat menambah wawasan serta dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti selanjutnya dan bagi pembaca.

b. Secara praktis, semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi penerbit dan percetakan serta bagi Toko Buku Bandung Book Center yang berkaitan dengan perancangan strategi penentuan harga jual dan discount yang diberikan kepada pelanggan.

1.5 Pembatasan Masalah

Adapun batasan dalam penelitian ini agar tidak meluas,maka penulis membatasi masalah sebagai berikut:

1 Kajian kepribadian konsumen yang dibahas dalam penelitian ini hanya mengenai ciri-ciri kepribadian ekstrovert dan introvert,untuk membantu memudahkan pengelompokkan konsumen yang tergolong ekstrovert dan introvert

2 Variabel harga yang diteliti hanya menyangkut indikator harga yang murah dan pemotongan harga (discount)

3 Objek analisis dalam penelitian ini adalah novel yang di jual di toko-toko buku Bandung Book Center Wilayah Bandung

4 Asumsi penelitian ini yaitu yang berhubungan dengan hal-hal yang terdapat dalam bagian identifikasi masalah dan akan dijabarkan dengan menggunakan metode penelitian pada Bab 3.

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

1.6.1 Lokasi Penelitian

฀enulis terjun langsung dalam melakukan penelitian ini ke Toko Bandung Book Center serta cabang-cabangnya yang ada di wilayah Bandung yang meliputi 7 buah toko buku yaitu sebagai berikut :

1) BBC ฀USAT : Jalan Babakan ฀riangan 1 No 203 - 205 ( 022 - 5208813) 2) BBC ฀alasari : Jalan Lodaya ฀alasari no 119

3) BBC ฀alasari 2 : Jalan Lodaya ฀alasari no. 40 4) BBC Anggrek : Jalan ฀alasari

5) BBC Suci : Jalan ฀฀H Mustofa 6) BBC Balubur : Komp Baltos

7) BBC ฀asteur : Gedung Giant Hyperpoint BBC

1.6.2 Waktu Penelitian

Adapun waktu yang ditempuh dalam melakukan penelitian ini adalah dari Agustus 2013 sampai dengan Maret 2014

Tabel 1.4

Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian

Tahap ฀rosedur Bulan

Jun Juli Aug Sept Oct Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Juni

Penemuan Masalah

I ฀embuatan ฀roposal Tesis Menentukan tempat penelitian

Tahap Pelaksanaan

II

฀enyusunan ฀roposal U฀ Tesis

Seminar U฀ Tesis

Revisi U฀ Tesis ฀embuatan Tesis Melanjutkan ฀enelitian di ฀erusahaan ฀enyusunan Tesis

Bimbingan Tesis

Tahap Laporan

III

฀endafaran Sidang Tesis

Menyiapkan Draft Tesis Sidang Akhir ฀enyempurnaan Laporan Tesis

2.1 Kajian Pustaka

฀alam era grobalisasi sekarang ini perusahaan ritel menjamur dimana-mana begitu pula di Indonesia sehingga menjadikan persaingan antar perusahaan ritel semakin ketat. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) dalam dalam Pricilia Adji dan Hartono Subagio (2013: 1) “ pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10%–15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2006 masih sebesar Rp49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp120 triliun pada tahun 2011. Sedangkan pada tahun 2012, pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau mencapai Rp138 triliun (2013).

Pertumbuhan yang pesat ini menjadikan persaingan dalam bisnis ritel ini semakin ketat. Menurut Levy (2009:8) ฀etailing adalah himpunan kegiatan bisnis yang menambahkan nilai ke produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga. Salah satu contoh perusahaan ritel adalah toko buku yang menjual berbagai macam alat tulis kantor, buku pelajaran,buku ilmiah,novel, komik dan majalah.

Setiap perusahaan bersaing baik dari segi kualitas produk, harga serta strategi pemasaran. Tentu saja hal ini bertujuan agar produk yang mereka hasilkan dapat laku dipasaran dan untuk mendapatkan laba yang tinggi. Perusahaan apapun itu bentuknya agar produk/jasanya dapat dikenal dan laku dipasaran tentu saja diperlukan adanya pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu hal yang penting

bagi perusahaan, karena strategi pemasaran menentukan apakah perusahaan dapat terus bertahan dan mengimbangi perusahaan lain atau tidak.

Pengertian pemasaran menurut Kotler Keller (2012:5) “Ma฀keting is about identifying and meeting human and social needs. One of the sho฀test good

definitions of ma฀keting is “meeting needs p฀ofitably”. Artinya Pemasaran adalah

tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pendeknya definisi pemasaran adalah "Setiap pertemuan harus menguntunkan”. Pemasaran dalam pengertiannya yang paling luas didefinisikan sebagai semua kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan mengelola segala pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kita. Sebuah pemasaran dapat berhasil dan berjalan dengan baik jika ada manajemen yang baik pula.

Berbagai cara yang dilakukan para marketer untuk mencapai tujuan pemasaran salah satunya yaitu dengan memahami dan mengimplementasikan bauran pemasaran (ma฀keting mix). Pengertian ma฀keting mix menurut Kotler adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasarannya (Kotler, 2010:18). Menurut Levy & Weitz (2009:21) dalam Pricilia Adji dan Hartono Subagio (2013:1) element dalam ฀etail mix terdiri dari location, me฀chandise asso฀tments,

p฀icing, custome฀ se฀vice, sto฀e design and display, dan communication mix.

Salah satu elemen bauran pemasaran yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah harga (Price). Harga merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan laba, sedangkan yang lainnya menghasilkan biaya. Selain dari itu harga juga merupakan salah satu factor yang mendorong konsumen

melakukan pembelian. Namun selain dari harga hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat mengahadapi persaingan dalam dunia bisnis agar tetap bisa bertahan, salah satu caranya yaitu dengan menganalisis serta memahami perilaku konsumennya supaya dapat memenuhi secara efektif dan efisien apa yang diinginkan konsumen dibandingkan dengan pesaing yang lainnya. Seperti yang dikutip oleh Peter dan Oslon (2008:5).

The Ame฀ican Ma฀keting Association defines custome฀ behavio฀ as “the dinamic inte฀action of effect and cognition, behavio฀ and envi฀onment by which human beings conduct the exchange aspect of lives. In the othe฀ wo฀ds, consume฀ behavio฀ involves the thoughts and feelings people expe฀ience and the actions they pe฀fo฀m in consumption p฀ocesses.

Artinya perhimpunan Pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai "efek interaksi dinamik dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran kehidupan. ฀engan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan pengalaman perasaan seseorang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi.

Adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan merupakan awal dari keputusan pembelian. Kemudian dengan adanya keinginan dan kesadaran untuk memenuhi kebutuhannya konsumen akan mengumpulkan informasi tentang produk serta membandingkannya dengan beberapa produk alternatif . Sehingga konsumen akan memberikan keputusan membeli atau tidak membeli.

Tahap proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan . Faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi,persepsi, pembelajaran , kepribadian , dan sikap ) mempengaruhi bagaimana input eksternal dari pengaruh tahap input pengakuan dari kebutuhan konsumen, pencarian informasi untuk pembelian, dan evaluasi alternative. Pengalaman yang diperoleh

melalui evaluasi alternatif, pada gilirannya mempengaruhi keluar atribut psikologis konsumen.

Tahap output model pengambilan keputusan pelanggan terdiri dari dua kegiatan postdecision terkait erat dengan perilaku membeli dan evaluasi setelah pembelian . Perilaku pembelian untuk biaya rendah , produk tahan lama (misalnya shampoo baru mungkin dipengaruhi oleh kupon manufactur dan benar-benar dapat menjadi pembelian percobaan, jika pelanggan puas, ia melakukan pembelian berulang sidang adalah fase explanatori perilaku pembelian di mana konsumen mengevaluasi produk melalui penggunaan langsung. Sebuah pembelian ulang biasanya menandakan adopsi produk . Untuk produk yang relatif tahan lama seperti laptop ( " relatif " tahan lama karena pesatnya laju usang )pembelainnya lebih mungkin untuk menandakan adopsi . Untuk Lebih jelasnya hal tersebut diatas dapat di gambakan seperti gambar berikut ini:

External Influences Input

Consumer ฀ecision Making

Process

Postdecision Behavior

Output

Gambar 2.1

Simply model of custome฀ decision making

Sumber Schiffman & Kanuk (2007:16)

฀irm’s Marketing efforts 1.Product

2.Promotion 3. Price

4. Channels of Distributon

Sociocultural Environment 1. ฀amily 2. Informal Sources 3. Other on commercial

sources 4. Social Class

5. Culture and Suc culture

Need Recognition

Prepurchase Search

Evaluation of Alternatives

Psychological ฀ield 1. Motivation 2. Perception 3. Learning 4. Personality 5. Attitudes

Experiences

Purchase 1. Trial 2. Repeat

Purchase

Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor , Kotler (2006:137), pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

Tabel 2.1

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Kebudayaan

Budaya

Sub Budaya

Kelas Sosial

Sosial

Kelompok Acuan

Keluarga Peran dan Status

Pribadi

Usia dan Tahap Siklus Hidup Pekerjaan

Kondisi ekonomi Gaya Hidup Kepribadian Konsep diri

Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan

Sikap Pembeli

Salah satu faktor yang mendasari keputusan pembelian yang dilakukan konsumen tergantung pada kepribadian konsumen itu sendiri. Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda, hal tersebutlah yang menjadikan kepribadian merupakan faktor pembeda tiap individu. ฀engan memahami dan mengetahui pengelempokkan kepribadian konsumen merupakan hal yang efektif untuk mengetahui pola keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Menurut Carl Jung kepribadian dibagi menjadi dua bagian yaitu kepribadian yang tergolong kepada extrovert (terbuka) dan kepribadian introvert (tertutup).

Sedangkan keputusan pembelian menurut Shiffman dan Kanuk (2004:547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

1) Fully Planned Pu฀chase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon,atau aktivitas promosi lainnya.

2) Pa฀tially Planned Pu฀chase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada

tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

3) Unplanned Pu฀chase atau impulsive buying, baik produk dan merek dipilih di

tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. ฀engan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001, pp.127-128).

฀alam penggolongan keputusan pembelian diatas yang sering dilakukan oleh konsumen adalah keputusan pembelian tidak terencana (impulse buying). Impulse buying merupakan pembelian yang dilakukan dengan spontan tanpa direncanakan terlebih dahulu. Menurut Susanta (2007) dalam Ismu Fadli Kharis (2011:2), sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned, sehingga banyak melakukan unplaned pu฀chase atau impulse buying. Menurut penelitian sebelumnya, kategori barang dari sebagian besar yang merupakan

impulse buying adalah pakaian dan musik, majalah dan hiasan, furnitur dan

2.1.1 Pengertian dan Jenis Novel

2.1.1.1 Pengertian Novel

Novel berasal dari bahasa Itali, juga dari bahasa Latin yakni novellus yang diturunkan pula dari kata novies yang berarti baru. ฀ikatakan baru karena kalau dibandingkan dengan jenis-jenis sastra lainnya seperti puisi, drama, dan lain-lain, maka jenis novel ini muncul kemudian (Tarigan, 1984:164).

Novel adalah karangan yang panjang dan berbentuk prosa dan mengandung rangkaian cerita kehidupan seseorang dengan orang lain di sekelilingnya dengan menonjolkan watak dan sifat setiap pelaku (฀epdikbud, 1989:618).

Sementara itu, Jassin dalam Zulfahnur (1996:67) mengatakan bahwa novel menceritakan suatu kejadian yang luar biasa dari tokoh cerita, dimana kejadian-kejadian itu menimbulkan pergolakan batin yang mengubah perjalanan nasib tokohnya.

Selanjutnya, Sayuti (1996:6-7) mengatakan bahwa novel cenderung expand (meluas) dan menitikberatkan complexity (kompleksitas). Meluas dan kompleksitas yang dimaksudkannya adalah dalam hal perwatakan, permasalahan yang dialami sang tokoh, serta perluasan dari latar cerita tersebut.

Berdasarkan beberapa pendapat di atas, penulis menyimpulkan bahwa novel adalah suatu cerita fiksi yang menggambarkan kisah hidup tokoh melalui rangkaian peristiwa yang kompleks dan mengubah nasib tokoh tersebut.

2.1.1.2 Jenis – Jenis Novel

Novel dapat dibedakan berdasarkan isi cerita dan mutu novel. Berdasarkan isinya Mohtar Lubis dalam Tarigan (1984:165) mengatakan bahwa novel sama dengan roman. Oleh karena itu, roman dibagi menjadi roman avontur, roman psikologis, roman detektif, roman sosial, roman kolektif, dan roman politik.

Lukas dan Faruk (1994:18-19), menjelaskan bahwa novel terdiri dari tiga jenis, yaitu novel idealis abstrak, novel romantisme keputusan, dan novel pendidikan.

Berdasarkan pembagian Mohtar Lubis dalam Tarigan(1984:165) novel dibagi atas:

฀ Novel Avontur – memusatkan kisahnya pada seorang lakon atau hero melalui garis cerita yang kronologis dari A sampai Z.

฀ Novel Psikologis – ditujukan pada pemeriksaan seluruhnya dari semua pikiran-pikiran para pelaku.

฀ Novel ฀etektif – memusatkan penceritaannya pada usaha pencarian tanda bukti, baik berupa seorang pelaku atau tanda-tanda.

฀ Novel Sosial Politik – Novel ini memberi gambaran antara dua golongan yang bentrok pada suatu waktu.

฀ Novel Kolektif – Novel ini novel yang paling sukar dan banyak seluk beluknya. Individu sebagai pelaku tidak dipentingkan, tetapi lebih mengutamakan cerita masyarakat sebagai suatu totalitas (Tarigan, 1984:165-166).

฀ Pembagian novel menurut Lukas dan Faruk (1994:18-19) sebagai berikut:

฀ Novel idealisme abstrak yaitu novel yang menampilkan tokoh yang masih ingin bersatu dengan dunia, novel itu masih memperlihatkan suatu idealisme. Akan tetapi karena persepsi tokoh itu tentang dunia bersifat subjektif, didasarkan pada kesadaran yang sempit, idealismenya menjadi abstrak.

฀ Novel romantisme keputusan yaitu, menampilkan kesadaran hero yang terlampau luas. Kesadaran lebih luas dari pada dunia sehingga menjadi berdiri sendiri dan terpisah dari dunia. Itulah sebabnya sang hero cenderung fasif dan cerita berkembang menjadi analisis psikologis semata-mata.

฀ Novel pendidikan yaitu yang berada di antara kedua jenis tersebut. ฀alam novel ini, sang hero di satu pihak mempunyai interioritas, tetapi di lain pihak juga ingin bersatu dengan dunia, karena ada interaksi antara dirinya dengan dunia, hero itu mengalami kegagalan. Oleh karena mempunyai interioritas, ia menyadari sebab kegagalan itu.

Pembagian novel berdasarkan mutunya menurut Zulfahnur (1996:72) bahwa novel dapat dibagi menjadi novel populer dan novel literer. Novel populer adalah

novel yang menyuguhkan problema kehidupan yang berkisar pada cinta asmara yang simpel dan bertujuan menghibur. Sedangkan novel literer disebut juga novel serius karena keseriusan atau kedalaman masalah-masalah kehidupan kemanusiaan yang diungkapkan pengarangnya. ฀engan demikian, novel ini menyajikan persoalan-persoalan kehidupan manusia secara serius, filsafat, dan langgeng (abadi) yang bermanfaat bagi penyempurnaan dan aripnya kehidupan manusia, disamping pesona hiburan dan nikmatnya cerita. Jenis novel berdasarkan kebenaran cerita

1. Berdasarkan nyata atau tidaknya suatu cerita,novel terbagi dua jenis

a. Novel fiksi

Sesuai namanya,novel berkisah tentang hal yang fiktif dan tidak pernah terjadi,tokoh,alur maupun latar belakangnya hanya rekaan penulis saja contoh:twillight,harry potter.

b. Novel non fiksi

Novel ini kebalikan dari novel fiksi yaitu novel yang bercerita tentang hal nyata yang sudah pernah terjadi,lumrahnya jenis novel ini berdasarkan pengalaman seseorang,kisah nyata atau berdasarkan sejarah. Contoh:Laskar Pelangi

2. Jenis novel berdasarkan genre cerita,jenis novel di bagi menjadi beberapa macam, diantaranya sebagai berikut:

Cerita novel satu ini berkisah seputar percintaan dan kasih sayang dari awal hingga akhir. Contoh:Ayat Ayat Cinta,Gita Cinta ฀ari SMU

b. Novel horor

Jenis novel yang satu ini memiliki cerita yang menegangkan,seram dan pastinya membuat pembaca berdebar debar,umumnya bercerita tentang hal hal yang mistis atau seputar dunia gaib. Contoh:Bangku Kosong,Hantu Rumah Pondok Indah

c. Novel misteri

Cerita dan jenis novel ini lebih rumit karena akan menimbulkan rasa penasaran hingga akhir cerita. Contoh:novel - novel karangan Karen Rose,Agatha Christie.

d. Novel komedi

Sesuai namanya,jenis novel ini mengandung unsur kelucuan atau membuat orang tertawa dan benar benar tertidur. Contoh:masuka masukin saja,kambing jantan,30 hari mencari cinta

e. Novel Inspiratif

Jenis novel yang ceritanya mampu menginspiri banyak orang,umumnya novel ini sarat akan pesan moral atau hikmah tertentu yang bisa di ambil oleh pembaca sehingga pembaca merasa mendapat suatu dorongan dan motivasi untuk melakukan hal yang lebih baik. Contoh:negeri 5 menara,laskar pelangi

3. Jenis novel berdasarkan isi,tokoh dan pangsa pasar

berasal dari kata teen yang berarti remaja dan lit dari kata literature yang berarti tulisan /karya tulis. jenis novel ini bercerita seputar permasalahan para remaja umumnya,tentang cinta atau persahabatan.tokoh dan pangsa pasarnya novel ini adalah anak usia remaja,usia yang di anggap labil dan memiliki banyak permasalahan contoh: Me VS Heighells,฀ealova.

b. Chicklit

Chick adalah bahasa slang dari amerika yang berarti wanita muda,jadi jenis novel yang satu ini bercerita tentang seputar kehidupan atau permasalahan yang di hadapi oleh seorang wanita muda pada umumnya. jenis buku novel ini sebenarnya bisa di nikmati oleh siapa saja,namun umumnya cerita dari novel ini lebih kompleks,rumit bahkan kadang mengandung unsur dewasa yang tidak terlalu mudah di tangkap oleh pembaca usia remaja singkat contoh:miss jutek,testpack.

c. Songlit

Novel ini di tulis berdasarkan sebuah lagu contohnya ruang rindu,di mana judul novel adalah judul sebuah lagu ciptaan letto group band indonesia yang terkenal lewat lagu ini yang menjadi soundtrack sinetron intan yang melambungkan nama naysila mirdad dan dude harlino,buku ini bisa di nikmati oleh siapapun baik remaja maupun orang dewasa.

Novel jenis ini tentu saja hanya di peruntukkan bagi orang dewasa karena umumnya ceritanya bisa seputar percintaan yang mengandung unsur sensualitas orang dewasa. contoh:Saman dan Larung penulis Ayu Utami.

2.1.2 Teori Kepribadian 2.1.2.1 Pengertian Kepibadian

Seperti kita ketahui bersama bahwa tidak ada dua orang yang dilahirkan ke dunia ini yang memiliki karakteristik atau kepribadian yang persis sama bahkan pada orang yang dilahirkan kembar identik sekalipun. Kepribadian menyediakan pola khusus organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan semua individu yang lain. Menurut Lawrence A. Pevin et.al kepribadian adalah karakteristik seseorang yang menyebabkan munculnya konsistensi perasaan, pemikiran dan perilaku (2010:6). Sedangkan menurut Engel et al (1995:433) dalam Suwarman (2011:38) mengungkapkan bahwa “pe฀sonality has many meanings. In custome฀s studies, pe฀sonality is defined as consistent ฀esponses to

envi฀onmental stimuli. Artinya kepribadian mempunyai banyak arti. ฀alam Studi

pelanggan, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap rangsangan terhadap lingkungan.

Schiffman dan Kanuk (2007:116) menyatakan bahwa kepribadian adalah "those inne฀ psychological cha฀acte฀istics that both dete฀mine and ฀eflect how a pe฀son ฀esponds to his o฀ he฀ envi฀onment".Artinya "karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya".

perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inne฀ psychological cha฀acte฀istics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Kepribadian dijadikan alat ukur pada riset konsumen bertujuan untuk mengidentifikasi veriabel-variabel kepribadian yang membedakan sekelompok besar orang dengan orang lainnya.

Menurut Jung dalam Alwisol (2008), kepribadian atau psyche adalah mencakup keseluruhan pikiran, perasaan dan tingkah laku. Pada dasarnya kepribadian membimbing orang untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosial. Selain itu, kepribadian atau psyche adalah totalitas segala peristiwa psikis baik yang disadari ataupun yang tidak disadari. Jiwa manusia terdiri dari dua bagian yaitu alam sadar (kesadaran yang berfungsi sebagai penyesuaian terhadap dunia luar sedangkan alam tak sadar berfungsi sebagai penyesuaian terhadap dunia dalam.

2.1.2.2 Faktor Pembentuk Kepribadian

Sepanjang sejarah para prikolog telah melakukan berbagai riset yang menyoroti nature (bawaan) atau nurture (yang didapat dari asuhan atau belajar sebagai penyebab kepribadian. Namun para periset mulai menyadari bahwa nature dan nurture merupakan dua faktor yang tak terpisahkan . Sebaliknya, keduanya adalah faktor pengaruh yang berinteraksi secara dinamis. Lawrence A Pevin et.l (2010:14) mengungkapkan bahwa faktor biologis dan faktor lingkungan bukan kekuatan yang saling bersaing, tetapi faktor yang saling berinteraksi, tak jarang dengan cara saling melengkapi, dalam perkembangan seseorang (Plomin 1994,:plomin & Caspi, 1999; Plomin Chipuer & Lohein,1990; Ridley, 2003).

Adapun Faktor-Faktor Pembentuk (determinan) Kepribadian menurut Lawrance (2010; 14-16) adalah sebagai berikut:

a. Faktor Keturunan (Genetik)

Keturunan merujuk pada faktor genetis seorang individu. Tinggi fisik, bentuk wajah, gender, temperamen, komposisi otot dan refleks, tingkat energi dan irama biologis adalah karakteristik yang pada umumnya dianggap, entah sepenuhnya atau secara substansial, dipengaruhi oleh siapa orang tua dari individu tersebut, yaitu komposisi biologis, psikologis, dan psikologis bawaan dari individu.

Faktor genetik memainkan peran utama dalam menentukan kepribadian dan perbedaan individual (Caspi, 2000; Plomin & Caspi; Rowe, 1999) Terdapat tiga dasar penelitian yang berbeda yang memberikan sejumlah kredibilitas terhadap argumen bahwa faktor keturunan memiliki peran penting dalam menentukan kepribadian seseorang. ฀asar pertama berfokus pada penyokong genetis dari perilaku dan temperamen anak-anak. ฀asar kedua berfokus pada anak-anak kembar yang dipisahkan sejak lahir. ฀asar ketiga meneliti konsistensi kepuasan kerja dari waktu ke waktu dan dalam berbagai situasi.

Penelitian terhadap anak-anak memberikan dukungan yang kuat terhadap pengaruh dari faktor keturunan. Bukti menunjukkan bahwa sifat-sifat seperti perasaan malu, rasa takut, dan agresif dapat dikaitkan dengan karakteristik genetis bawaan. Temuan ini mengemukakan bahwa beberapa sifat kepribadian mungkin

dihasilkan dari kode genetis sama yang memperanguhi faktor-faktor seperti tinggi badan dan warna rambut.

Para peneliti telah mempelajari lebih dari 100 pasangan kembar identik yang dipisahkan sejak lahir dan dibesarkan secara terpisah. Ternyata peneliti menemukan kesamaan untuk hampir setiap ciri perilaku, ini menandakan bahwa bagian variasi yang signifikan di antara anak-anak kembar ternyata terkait dengan faktor genetis. Penelitian ini juga memberi kesan bahwa lingkungan pengasuhan tidak begitu memengaruhi perkembangan kepribadian atau dengan kata lain, kepribadian dari seorang kembar identik yang dibesarkan di keluarga yang berbeda ternyata lebih mirip dengan pasangan kembarnya dibandingkan kepribadian seorang kembar identik dengan saudara-saudara kandungnya yang dibesarkan bersama-sama.

b. Faktor Lingkungan

Faktor lain yang memberi pengaruh cukup besar terhadap pembentukan karakter adalah lingkungan di mana seseorang tumbuh dan dibesarkan; norma dalam keluarga, teman, dan kelompok sosial; dan pengaruh-pengaruh lain yang seorang manusia dapat alami. Faktor lingkungan ini memiliki peran dalam membentuk kepribadian seseorang. Sebagai contoh, budaya membentuk norma, sikap, dan nilai yang diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya dan menghasilkan konsistensi seiring berjalannya waktu sehingga ideologi yang secara intens berakar di suatu kultur mungkin hanya memiliki sedikit pengaruh pada kultur yang lain. Misalnya, orang-orang Amerika Utara memiliki semangat

ketekunan, keberhasilan, kompetisi, kebebasan, dan etika kerja Protestan yang terus tertanam dalam diri mereka melalui buku, sistem sekolah, keluarga, dan teman, sehingga orang-orang tersebut cenderung ambisius dan agresif bila dibandingkan dengan individu yang dibesarkan dalam budaya yang menekankan hidup bersama individu lain, kerja sama, serta memprioritaskan keluarga daripada pekerjaan dan karier.

2.1.2.3 Pengelompokkan Kepibadian

Carl Gustaf Jung dalam Suryabrata (2000: 29) membagi kepribadian seseorang menjadi dua yaitu introvert dan ekstrovert. Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku. ฀ua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang arah aliran energy psikis atau perhatian yaitu extroversion dan introversion.

Eysenck dalam Lawrence A Pevin (2010:244) juga mengungkapkan bahwa dimensi dasar kepribadian mencakup apakah orang cenderung menjadi tidak bergaul,siam,pasif (introvert) atau mudah bergaul, santai dan aktif (ekstrovert). Eysenck juga berhipotesis bahwa perbedaan individual dalam introversi-ekstroversi sepanjag dimensi ini memiliki akar turunan dan lingkungan.

2.1.3 Ekstrovert (฀xtroversion) 2.1.3.1 Pengertian Exrovert

Burger (1986) mengatakan bahwa individu dengan kecenderungan ekstrovert adalah individu yang mudah bergaul, impulsif, memiliki lebih banyak

kontak sosial dan frekuensi untuk bergabung dalam aktifitas kelompok, mudah bersosialisasi, menyukai pesta, memiliki banyak teman, memiliki kebutuhan untuk berbicara dengan orang lain, kurang suka membaca atau belajar sendiri..

Selain dari Burger ada juga Hedges (1993) yang mengembangkan teori tipologi Jung mengatakan bahwa terdapat perbedaan kaakteristik yang lebih kompleks antara yang bertipe ekstrovert dengan introvert.

Karakteristik orang dengan tipe kepribadian ekstrovert a. perhatiannya tertuju pada dunia diluar dirinya

b.mendapatkan energi melalui orang lain

c. menyaring isi pikiran. perasaan dan ide dari orang lain d. cenderung berkomunikasi secara lisan

e. minatnya menyebar

f. bicara terlebih dahulu baru berfikir

g.ekspresif dan mudah beradaptasi dengan lingkungan yang baru h. ekspresif dan suka berteman

i. tidak canggung dan ramah

j. suka bekerjasama dengan orang lain

Sedangkan Eysenk dalam Pervin (2010:242) menungkapkan bahwa umumnya orang ekstrover mudah bergaul, menyukai pesta (keramaian), memiliki banyak teman, menyukai kehebohan, tidak menyukai belajar sendiri dan bertindak pada saat adanya momen dan spontan.

฀itinjau dari perbedaan cara berkomunikasi,orang yang memiliki kepribadian ekstrovert cenderung menggunakan model komunikasi secara lisan artinya

individu yang memiliki kepribadian ekstrovert lebih menyukai komunikasi melalui kata-kata langsung diucapkan pada saat bertemu dengan lawan bicaranya dibandingkan dengan komunikasi secara tertulis. Namun disisi lain orang berkeribadian ekstrovert bila dilihat dari tata cara dan ekspresi dalam berkomunikasi lebih terlihat ekspresif dan cenderung kurang memperhatikan susunan atau alur dalam berkomunikasi, serta dalam memberikan respon terhadap suatu komunikasi cenderung lebih ramah dan menghindari NATO (No Action

Talk Only) yang dapat terlihat melalui perilaku tidak hanya berbicara tetapi segera

mengambil suatu tindakan (Law, 2005).

Watson and Clark (1997) dalam Laurance A Pervin (2010:243) menjelaskan hasil temuannya tentang ekstrovert - introvert bahwa orang introver lebih sensitif terhadap rasa sakit ketimbang ekstrover, keramaian mengganggu performa mereka sebaliknya keramaian justru meningkatkan performa orang ekstrover, dan orang introver cenderung lebih berhati-hati dan kurang cepat dibandingkan ekstrover. Berikut ini perbedaan tambahan:

1) Introver lebih bagus disekolah dibadingkan ekstrover, khsusnya dalam subjek yang lebih advance, juga siswa yang mengundurka diri dari perguruan tinggi karena alasan akademis cenderung ekstroer, sedangkan mereka yang mengundurkan diri karena alasan pskiatris cenderung introver.

2) Ekstrover lebih memilih liburan yang mengandung interaksi dengan orag lain, sedangkan introver memilih liburan yang menyendiri. Ekstrovert mencari pengalihan dari pekerjaan rutin, sedangkan introver kurang membutuhkan sesuatu yang baru.

3) Ekstravert menikmati humor seksual dan lebih agresif yang ekplisit, sedangkan introver lebih memilih bentuk humor intelektual seperti permainan kata dan canda yang tersamar.

4) Ekstravert lebih aktif secara seksual dibandingkan introvert

5) Ekstravert lebih mudah dinasehati dibandingkan introvert.

2.1.3.2 Indikator Ekstrovert

Menurut Costa & Mc.Crae dalam Pervine ( 2010 : 263) indikator ekstrovert adalah sebagai berikut:

1) Wa฀mth - Kecenderungan untuk mudah bergaul dan membagi kasih sayang.

2) G฀ega฀iousness - Kencenderungan untuk banyak berteman dan berinteraksi

dengan orang banyak.

3) Asse฀tiveness – Individu yang cenderung tegas.

4) Activity – Individu yang sering mengikuti berbagai kegiatan, memiliki energi dan

semangat yang tinggi.

5) Excitement-seeking – Individu yang suka mencari sensasi dan suka mengambil

resiko.

6) Positive emotion – Kecenderungan untuk mengalami emosi-emosi yang positif

Sedangkan menurutEysenck dalam Schultz & Schultz, 1994 Individu dengan tipe kepribadian ekstrovert memiliki karakteristik antara lain sociable, memiliki banyak teman, lebih agresif, easy-going (mudah bergaul), optimis.

Ciri-ciri Ekstrovert menurut Burger (1986) adalah terbuka , Mudah bergaul, Memiliki banyak teman dan impulsif .

Eysenck dalam Pervin (2010:242) mengungkapkan bahwa umumnya orang ekstrover mudah bergaul, menyukai pesta (keramaian), memiliki banyak teman, menyukai kehebohan, tidak menyukai belajar sendiri dan bertindak pada saat adanya momen dan spontan.

฀alam penelitian ini indikator ekstrovert yang akan dipakai adalah hasil penelitian dari Eysenck dalam Pervin (2010:242) karena dinilai memiliki karakteristik yang lebih lengkap daripada tokoh peneliti yang lainnya serta karakteristiknya sesuai dengan keadaan dilapangan.

2.1.4 Introvert (Introversion) 2.1.4.1 Pengerian Introvert

Selain dari itu, Jung dalam (Suryabrata, 2002) sebagai orang yang pertama kali mengembangkan kosnsep ekstrovert dan introvert, Jung melihat kedua hal ini merupakan perbedaan aspek sikap yang dimiliki oleh setiap manusia dalam kepribadiaannya. menurut Jung ekstrovert diartikan sebagai individu yang dipengaruhi oleh dunia objektif yaitu segala sesuatu yang berasal dari luar dirinya dan introvertadalah individu yang dipengaruhi oleh dunia subjektif, yaitu segala sesuatu yang berasal dari dirinya (Suryabrata,2002). Menurut Carl Jung

฀A฀ V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

฀alam Penelititian ini peneliti menyimpulkan beberapa hal sebagai berikut:

1. Kepribadian konsmen pada pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung paling banyak adalah pelanggan yang memiliki kepribadian ekstrovert sebanyak (68,91%) yang tergolong dalam kategori extrovert, sedangkan pelanggan yang tergolong introvert hanya menduduki kriteria cukup introvert sebesar (63,80%)

2. Tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung, sebagian besar konsumen menyatakan bahwa harga produk novel di Bandung Book Center berada dalam kategori cukup sesuai dengan persentase sebesar 53,12% sedangkan persentase tertinggi didapat dari indikator harga yang terjangkau dengan kategori cukup terjangkau (55,03%) dan persentase terendah diperoleh dari indikator potongan harga dengan kategori cukup sering memberikan discount (51,84%).

3. ฀mpulse buying konsumen dalam pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung menduduki kriteria cukup impulsif dengan persentase sebesar 62,79%. Presentase terbesar didapat dari indikator impulse

177

buying ketersediaan uang sebesar 69,44% dan presentase terendah diperoleh dari indikator emosi positif sebesar 55,69%

4. Hubungan antara kepribadian extrovert (X1.1) dengan kepribadian introvert

(X1.2) yaitu sebesar - 0,21 atau dalam kategori negatif, artinya jika pembeli

novel di Bandung Book Center yang memiliki kepribadian extrovert mengalami kenaikan maka pembeli novel yang memiliki kepribadian introvert akan turun, atau dengan kata lain berbanding terbalik.

5. Hubungan antara kepribadian extrovert (X1.1) dengan harga (X.2) yaitu

sebesar 0.15 dalam kategori sangat rendah. Hal tersebut selain dikarenakan case study di toko buku Bandung Book Center dimana respon pembeli novel terhadap harga dinilai sangat rendah walaupun harganya dinilai sudah cukup terjangkau, namun juga dikarenakan novel merupakan salah satu produk yang dikategorikan kebutuhan tertier dimana orang masih berpikir dua kali untuk membeli novel walaupun harganya sedang discount.

6. Hubungan antara variabel kepribadian introvert (X1.2) dengan harga (X2)

adalah sebesar 0.03 termasuk dalam kategori sangat rendah. Hal tersebut dikarenakan total responden yang memiliki kepribadian introvert jumlahnya lebih rendah bila dibandingan dengan kepribadian ekstrovert. Selain dari itu karakteristik introvert yang penuh pertimbangan dalam membeli suatu barang juga sangat mempengaruhi, apalagi produk novel merupakan kebutuhan tertier 7. Terdapat pengaruh antara kepribadian dan harga terhadap impulse buying pada

178

terhadap impulse buying diperoleh dari kepribadian extrovert sebesar 59,16% dan pengaruh terendah diperoleh dari variabel harga sebesar 7,71% serta pengaruh kepribadian introvert sebesar 24,07%. Sehingga total pengaruh dari kepribadian dan harga terhadap impulse buying sebesar 90,93%.Sedangkan sisanya sebesar 9,07% diperoleh dari variabel lain yang tidak diteliti seperti efek kenyamanan toko,pelayanan dan display toko.

7.2. Saran

Pada penelitian ini penulis ingin menyampaikan beberapa saran sebagai berikut:

1. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan meniliti tentang kepribadian yang dikaitkan dengan jenis – jenis novel, sehingga dapat diketahui kecenderungan kepribadian konsumen yang memiliki kepribadian ekstrovert – introvert lebih menyukai jenis novel yang bagaimana dengan genre apa agar perusahaan dapat memetakan srategi bisnis yang baru untuk menarik minat membeli konsumen terhadap novel.

2. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan meniliti tentang besarnya pengaruh kelompok acuan terhadap orang yang memiliki kepribadian ekstrovert atau introvert terhadap pembelian novel.

3. Bagi Bandung Book Center diharapkan lebih menyempurnakan lagi pelayanannya karena harga yang cukup terjangkau saja tidak akan cukup untuk menarik minat pembeli.

BIODATA

Nama : Erna Susilawati

Tempat & Tanggal Lahir : Garut, 19 September,1986 Jenis Kelamin : Perempuan

Agama : Islam

Alamat : Komp. PU No. 94 Jl. Cibeunying Permai V Cikutra Barat - Bandung 40228

Telepon : 022 2500 495 / 08562060019 E-mail : rna.suzie1909@gmail.com

Pendidikan

1992 – 1999 SDN I Kersamanah Garut 1998 – 2001 SLTP Negeri I Kersamah Garut 2001 – 2005 SMAN I Malangbong Garut

2007 – 2011 Program Studi Sastra Inggris, Fakultas Sastra UNIKOM

2012-2014 Program Studi Magister Management Fakultas Pascasarjana UNIKOM