Tanda Scene Ketiga 54 Tanda Scene Keempat 56 Tanda Scene Kelima 58 Tanda Scene Keenam 60 Tanda Scene Ketujuh 62 Tanda Scene Kedelapan 65 Tanda Scene kesembilan 69 Tanda Scene Kesepuluh 72 Tanda Scene Kesebelas 74 Paradigma Konstruktivis

Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL NO Judul Halaman II.6 Teknik Dalam Pengambilan Gambar 27 II.6.1 Teknik Editing dan Gerakan Kamera 28 IV.1 Teknik Dalam Menyuting Gambar 47 IV.2.1 Tanda Scene Pertama 49 IV.2.2 Tanda Scene Kedua 52

IV.2.3 Tanda Scene Ketiga 54

IV.2.4 Tanda Scene Keempat 56

IV.2.5 Tanda Scene Kelima 58

IV.2.6 Tanda Scene Keenam 60

IV.2.7 Tanda Scene Ketujuh 62

IV.2.8 Tanda Scene Kedelapan 65

IV.2.9 Tanda Scene kesembilan 69

IV.2.10 Tanda Scene Kesepuluh 72

IV.2.11 Tanda Scene Kesebelas 74

IV.2.12 Tanda Scene Keduabelas 79

Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR NO Judul Halaman II.1 Elemen-elemen Makna Saussure 9 II.2 Peta Tanda Roland Barthes 11 II.2.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes 13 II.2.2 Hubungan Satu Tanda Lingustik 15 II.8.1 Teori Johari Window 35 Universitas Sumatera Utara ABSTRAK Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda, gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut. Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua, iklan rokok hanya semat-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama rokok A mild. Kata kunci : Konsep diri, analisis semiotika, rokok A mild Universitas Sumatera Utara ABSTRACT The research uses Roland Barthes semiotic analysis, to figure out the significance of self concept in A Mild advertising version “ cowok blur” Go Ahead 2011. The purpose of this research is to determine how the image of self. Concept in A Mild advertising version “cowok blur” Go Ahead 2011 to the society. The research method used is semiotic analysis by using analysis of Roland Barthes. Analysed in this study are the signifier and signified, images, signs and symbols, myths contained there in, the design of the ad, color composition, shooting technique and cigarette advertising goals. Data collection technique using direct observation with relevant sources and supported by literature research. The results of this study demonstrate the concept of self. Image that occurs advertising. A Mild version “cowok blur” Go Ahead 2011 contains significance, that cigarettes are goods which influence the self. Concept of young people in modern times and has became an urban lifestyle, but behind it all. Cigarette ads merely selling cigarette products with compelling ads and overside the health of young people as a major buyer of A Mild cigarettes. Keywords : self Concept, Semiotic analysis, A Mild cigarettes Universitas Sumatera Utara

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Konteks Masalah

Televisi merupakan media yang memiliki kekuatan audiovisual, sisi kreasi dan kekuatan persuasif. Dengan kekuatan tersebut, televisi dapat dengan mudah mempengaruhi emosi khalayak. Banyak keuntungan yang dapat kita peroleh dengan adanya televisi, antara lain hiburan dan informasi. Dari sekian banyak informasi dalam tayangan televisi salah satunya yang sering kita nikmati adalah iklan. Iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk audiens pemirsa, pembaca atau pendengar untuk mengambil beberapa tindakan sehubungan dengan produk, ide atau jasa. Paling umum, hasil yang diinginkan adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen sehubungan dengan suatu penawaran komersial. Dalam kehidupannya, manusia membutuhkan informasi, pemenuhan kebutuhan tersebut salah satunya didapat dari iklan. Setelah melihat dan mendengar iklan, dalam diri manusia itu tentunya akan terjadi sebuah proses yang dinamakan proses persepsi. Proses ini dapat dimaknai sebagai proses penerimaan inderawi dan penafsiran. Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau kelompok orang membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi itu juga harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaaan tertentu dengan cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati konsumennya Liliweri, 2001: 20. Pesan yang terdapat dalam iklan di televisi terdiri atas tanda verbal dan nonverbal. Kemampuan kita dalam membaca bahasa tersebut tanda verbal dan nonverbal merupakan sebuah proses berpikir berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya. Universitas Sumatera Utara Karakter utama bahasa iklan melalui kekuatannya membentuk pengalaman di dalam kognisi manusia. Oleh karena gempuran iklan yang terus menerus maka proses penyerapan, penafsiran dan pemahaman pun berjalan sampai tak terbatas sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan. Materi iklan yang tidak berhubungan langsung dengan produk yang dipasarkan membuat komunikan bertanya-tanya, apa maksud iklan ini dan apa arti iklan-iklan tersebut. Penampilan yang tidak biasa untuk model-model iklan di Indonesia dewasa ini salah satu dari sekian banyak materi iklan yang ada, materi iklan A Mild sungguh sangat variatif dan menggelitik, sebab iklan ini adalah iklan rokok. Iklan ini mendapat perhatian khusus di masyarakat, karena rokok merupakan produk sensitif. Hal ini berkaitan dengan adanya peraturan khusus yang dikenakan pada produk rokok, rokok dalam bentuk bendanya tidak di perkenankan untuk ditampilkan di setiap iklan rokok baik iklan televisi atau pun media cetak, perusahaan dan pembuat iklan mau tidak mau keluar dari kebiasaan iklan yang konservatif, dengan menggunakan strategi kreatif tertentu agar iklan rokok tetap dapat diterima di masyarakat. Iklan A Mild membuat orang bertanya-tanya dan menjawab sendiri sebatas yang dia tahu dan mengerti dari pembacaan iklan itu. Masyarakat penikmat rokok saat ini justru senang bermain-main dengan tanda dan makna, nilai utilitas nilai guna rokok tidak terlalu menjadi perhatian penting. Sebuah iklan A Mild ternyata tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan rokok A Mild, yang mempunyai nilai guna sebuah iklan saja, melainkan iklan ini menghadirkan sebuah perspektif dari fragmen-fragmen, suara-suara, teks-teks dan kode-kode lain. Universitas Sumatera Utara Sebuah teks modern tampilan iklan A Mild sebuah produk yang dihasilkan melalui suatu aturan atau kode yang kaku, yang menjadi model yang tunggal. Sebuah teks modern iklan A Mild sebuah produk yang menghasilkan makna tunggal atau pesan pengarang yang dapat membuat sebuah ruang multidimensional, dalamnya bercampur aduk dan berinteraksi berbagai macam tulisan, yang tak satupun diantaranya orisinil. Teks adalah sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari berbagai pusat kebudayaan yang tak terhitung jumlahnya. Maka ketika membaca teks-teks iklan A Mild dalam suatu dimensi kebangsaan, iklan tersebut mempertunjukan bagaimana suatu teks modern bersikap. Iklan-iklan tersebut tidak berbicara pada nilai utilitas sebagai suatu iklan yang mengundang masyarakat untuk membeli produk rokoknya yang melewati batas-batas bisnisnya namun telah melebar dan menembus pada dimensi-dimensi politik, kebangsaan, persatuan dan kesatuan bangsa. Dalam penelitian ini iklan yang diangkat adalah iklan “A Mild”. Iklan tersebut adalah A Mild Go Ahead versi “cowok blur “2011, yang selalu mengisi pariwara iklan di televisi pada jam 22.00 WIB. Iklan tersebut menceritakan tentang seorang pria yang kehilangan kepercayaan diri dalam hidupnya, dalam iklan tersebut pemeran pria terlihat kabur blur, menggambarakan dirinya orang yang selalu kesepian dan sulit beradaptasi kepada lingkungan sekitarnya, iklan tersebut penuh dengan tanda dan simbol yang melukiskan konsep diri pria tersebut dan kaitannya dengan tokoh lainya, secara tidak langsung berhubungan dengan rokok A mild. Iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 ini, tidak terdengar suara antar pemeran si tokoh pria dengan pemeran lainnya mereka seperti pantomim, diiringi oleh backsound yang terdengar aneh dan ada beberapa tempat yang didatangi oleh peran Pria itu yang kesemua tempat itu menggambarkan kesendirian si pria, lalu pada akhir iklan ada seorang wanita yang merasakan kehadiran si pria tersebut, melihat si pria dengan pandangan mata telanjang terlihat kabur dan ketika memakai kaca mata 3D dimensi menjadi kelihatan Universitas Sumatera Utara jelas, si wanita merasakan adanya ketertarikan kepada pria tersebut, kemudian salah seorang teman si pria dan menemaninya hingga rasa kesendirian si pria berakhir dan sia pria merasa bahagia karena si pria menjadi nyata kembali. Konsep diri adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita Brooks dalam Rakhmat, 2005:105. Banyak faktor yang mempengaruhi konsep diri manusia dari sisi internal maupun eksternal, dalam kehidupan manusia bisa terjebak sendiri dengan perilakunya. Manusia cenderung memberikan penilaian terhadap apa yang dipersepsikannya atas penilaian itu menimbulkan kepuasan diri. Bila kepuasan diri yang rendah akan menimbulkan harga diri self esteem yang rendah pula dan akan mengembangkan ketidakpercayaan yang mendasar pada dirinya. Sebaliknya bagi individu yang memiliki kepuasan diri yang tinggi, kesadaran dirinya lebih realistis, sehinggga lebih memungkinkan individu yang bersangkutan untuk melupakan keadaan dirinya dan memfokuskan energi serta perhatiannya keluar diri. Agar manusia senantiasa dapat melakukan segala aktivitas dan tidak terpaku pada kegiatan yang harus senantiasa dilakukan setiap hari, maka manusia selalu mencari hal yang baru agar dirinya dapat diperhatikan dan diakui setiap orang yang berada di lingkungannya. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika untuk menganalisis tanda dan kode yang terdapat dalam iklan rokok A mild. Peneliti memilih iklan tersebut karena rokok A mild dapat mewakili segmentasi kehidupan jiwa anak- anak muda zaman sekarang yang penuh dengan trend dan teknologi yang baru, membongkar makna pada mitos iklan tersebut, memaknainya dengan konsep diri tokoh pria mengapa dia kabur blur terlihat tidak nyata oleh orang-orang yang di sekelilingnya. Peneliti melihat iklan A mild tersebut bertemakan kesendirian, kehampan jiwa seorang pria, sangat menarik nantinya kita perhatikan bagaimana makna, tanda-tanda serta mitos yang terdapat dalam iklan rokok Sampoerna A mild “cowok blur” Go Ahead 2011. Universitas Sumatera Utara

I.2 Fokus Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: “bagaimanakah makna konsep diri dalam iklan A mild Go ahead versi “cowok blur” 2011?”

I.3 Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go ahead 2011. 2 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik iklan A mild Go ahead versi “cowok blur” 2011.

I.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian serta menambah bahan referensi dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi. 2. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapakan dapat menjadi masukan bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya mengenai studi analisis semiotika. 3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi masyarakat untuk menambah pengetahuan mengenai gambaran konsep diri dalam iklan rokok A mild. Universitas Sumatera Utara

BAB II KAJIAN PUSTAKA

II.1 Paradigma Kajian

Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang ada dalam diri seseorang tentang pandangan dunia dan membentuk cara pandang terhadap dunia, penelitian pada hakikatnya merupakan suatu upaya untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran yang dilakukan oleh para filusuf, peneliti, maupun oleh para praktisi melalui model-model tertentu. Model itu disebut dengan paradigma, Moleong, 2010: 49. Paradigma sangat penting dalam mempengaruhi teori, analisisi maupun tindak perilaku seseorang. Secara tegas dikatakan bahwa tidak ada suatu pandangan atau teori yang bersifat netral dan objektif, melainkan salah satu di antaranya sangat bergantung pada paradigma yang digunakan. Karena menurut Kuhn 1970 paradigma menetukan apa yang tidak kita pilih, tidak kita inginkan, tidak ingin kita lihat, dan tidak ingin kita ketahui. Paradigma mempengaruhi pandangan seseorang apa yang baik dan buruk, suka atau tidak suka. Oleh karena itu, jika ada dua orang yang melihat sebuah realitas sosial yang sama atau membaca lembaran tulisan buku yang sama, akan menghasilkan pandangan, penilaian, sikap dan perilaku yang berbeda pula. Perbedaan itu terjadi karena perbedaan paradigma yang dimiliki, yang secara otomatis mempengaruhi presepsi dan tindak komunikasi seseorang. Ada bermacam-macam paradigma dalam mengungkap hakekat realitas atau ilmu pengetahuan yang berkembang dewasa ini yaitu: positivisme, postpositivsme, konstruktivisme constructivism dan teori kritik critical theory. Perbedaan paradigma ini bisa dilihat dari cara mereka memandang realitas dan melakukan penemuan-penemuan ilmu pengetahuan, di tinjau dari empat dimensi pertanyaan: Epitemologis, Ontologis, Metodologis dan aksiologis. Universitas Sumatera Utara

II.1.1 Paradigma Konstruktivis

Paradigma Konstruktivis berbasis pada pemikiran umum tentang teori- teori yang dihasilkan oleh peneliti dan teoritisi aliran konstruktivis. Littlejohn mengatakan bahwa Paradigma konstruktivis berlandaskan pada ide bahwa realitas bukanlah bentukan yang objektif, tetapi dikonstruksi melalui proses interaksi dalam kelompok, masyarakat, dan budaya Wibowo, 2011: 27. Paradigma dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma konstruktivis, meski sejumlah penelitian lainnya menggunakan paradigma kritis namun paradigma konstruktivis lebih relevan jika digunakan untuk melihat realitas signifikannya objek yang diteliti,dari paradigma konstruktivis dapat dijelaskan melalui empat dimensi seperti diutarakan oleh Hidayat dalam Wibowo, 2010: 28 sebagai berikut: 1. Ontologis: relativism, relaitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku seseuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial. 2. Epstemologis: transactionalistsubjectivist, pemahaman tentang suatu realitas atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi antara peneliti dengan yang diteliti. 3. Axiologis: Nilai, etika dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari suatu penelitian. Peneliti sebagai passionate participant, fasilitator yang menjebatani keragaman subjektivitas pelaku sosial. Tujuan penelitian lebih kepada rekonstruksi realitas sosial secara dialektis antara peneliti dengan pelaku sosial yang diteliti. 4. Metodologis: menekankan empati dan interaksi dialektis antara peneliti denagn responden untuk merekonstruksi realitas yang diteliti, melalui metode-metode kualitatif seperti participant observasion. Kriteria kualitas penelitian authenticity dan revlectivty: sejauh mana temuan merupakan refleksi otentik dari realitas yang di hayati oleh para pelaku sosial.

II.1.2 Semotika