Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
NO Judul
Halaman
II.6 Teknik Dalam Pengambilan Gambar
27 II.6.1
Teknik Editing dan Gerakan Kamera 28
IV.1 Teknik Dalam Menyuting Gambar
47 IV.2.1 Tanda Scene Pertama
49 IV.2.2 Tanda Scene Kedua
52
IV.2.3 Tanda Scene Ketiga 54
IV.2.4 Tanda Scene Keempat 56
IV.2.5 Tanda Scene Kelima 58
IV.2.6 Tanda Scene Keenam 60
IV.2.7 Tanda Scene Ketujuh 62
IV.2.8 Tanda Scene Kedelapan 65
IV.2.9 Tanda Scene kesembilan 69
IV.2.10 Tanda Scene Kesepuluh 72
IV.2.11 Tanda Scene Kesebelas 74
IV.2.12 Tanda Scene Keduabelas 79
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
NO Judul
Halaman
II.1 Elemen-elemen Makna Saussure
9 II.2
Peta Tanda Roland Barthes 11
II.2.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes
13 II.2.2
Hubungan Satu Tanda Lingustik 15
II.8.1 Teori Johari Window
35
Universitas Sumatera Utara
ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, untuk mengetahui makna konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 di masyarakat. Metode penelitian
yang digunakan adalah analisis semiotika dengan menggunakan analisis Roland Barthes. Dalam penelitian ini di analisis adalah pada penanda dan petanda,
gambar, tanda dan simbol, mitos yang terdapat didalamnya, desain dari iklan komposisi warna, teknik pengambilan gambar serta sasaran iklan rokok tersebut.
Teknik pengumpulan data menggunakan pengamatan langsung dengan sumber yang relevan dan di dukung dengan penelitian kepustakaan. Hasil dari penelitian
ini membuktikan gambaran konsep diri yang terjadi dalam iklan A Mild versi “ cowok blur” Go Ahead 2011 mempunyai banyak makna yang nyata, bahwa rokok
merupakan barang yang sangat mempengaruhi konsep diri anak muda di zaman modern dan menjadi sebuah gaya hidup perkotaan, namun di balik itu semua,
iklan rokok hanya semat-mata menjual produk rokoknya dengan iklan yang menarik dan mengesampingkan kesehatan anak muda sebagai pembeli utama
rokok A mild. Kata kunci : Konsep diri, analisis semiotika, rokok A mild
Universitas Sumatera Utara
ABSTRACT
The research uses Roland Barthes semiotic analysis, to figure out the significance of self concept in A Mild advertising version “ cowok blur” Go Ahead 2011. The
purpose of this research is to determine how the image of self. Concept in A Mild advertising version “cowok blur” Go Ahead 2011 to the society. The research
method used is semiotic analysis by using analysis of Roland Barthes. Analysed in this study are the signifier and signified, images, signs and symbols, myths
contained there in, the design of the ad, color composition, shooting technique and cigarette advertising goals. Data collection technique using direct observation
with relevant sources and supported by literature research. The results of this study demonstrate the concept of self. Image that occurs advertising. A Mild
version “cowok blur” Go Ahead 2011 contains significance, that cigarettes are goods which influence the self. Concept of young people in modern times and has
became an urban lifestyle, but behind it all. Cigarette ads merely selling cigarette products with compelling ads and overside the health of young people as a major
buyer of A Mild cigarettes. Keywords : self Concept, Semiotic analysis, A Mild cigarettes
Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
I.1. Konteks Masalah
Televisi merupakan media yang memiliki kekuatan audiovisual, sisi kreasi dan kekuatan persuasif. Dengan kekuatan tersebut, televisi dapat dengan mudah
mempengaruhi emosi khalayak. Banyak keuntungan yang dapat kita peroleh dengan adanya televisi, antara lain hiburan dan informasi. Dari sekian banyak
informasi dalam tayangan televisi salah satunya yang sering kita nikmati adalah iklan. Iklan adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk audiens
pemirsa, pembaca atau pendengar untuk mengambil beberapa tindakan sehubungan dengan produk, ide atau jasa. Paling umum, hasil yang diinginkan
adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen sehubungan dengan suatu penawaran komersial.
Dalam kehidupannya, manusia membutuhkan informasi, pemenuhan kebutuhan tersebut salah satunya didapat dari iklan. Setelah melihat dan
mendengar iklan, dalam diri manusia itu tentunya akan terjadi sebuah proses yang dinamakan proses persepsi. Proses ini dapat dimaknai sebagai proses penerimaan
inderawi dan penafsiran. Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau
kelompok orang membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi itu juga harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaaan tertentu
dengan cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati konsumennya Liliweri, 2001: 20.
Pesan yang terdapat dalam iklan di televisi terdiri atas tanda verbal dan nonverbal. Kemampuan kita dalam membaca bahasa tersebut tanda verbal dan
nonverbal merupakan sebuah proses berpikir berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya.
Universitas Sumatera Utara
Karakter utama bahasa iklan melalui kekuatannya membentuk pengalaman di dalam kognisi manusia. Oleh karena gempuran iklan yang terus menerus maka
proses penyerapan, penafsiran dan pemahaman pun berjalan sampai tak terbatas sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan. Materi iklan yang tidak berhubungan
langsung dengan produk yang dipasarkan membuat komunikan bertanya-tanya, apa maksud iklan ini dan apa arti iklan-iklan tersebut. Penampilan yang tidak
biasa untuk model-model iklan di Indonesia dewasa ini salah satu dari sekian banyak materi iklan yang ada, materi iklan A Mild sungguh sangat variatif dan
menggelitik, sebab iklan ini adalah iklan rokok. Iklan ini mendapat perhatian khusus di masyarakat, karena rokok
merupakan produk sensitif. Hal ini berkaitan dengan adanya peraturan khusus yang dikenakan pada produk rokok, rokok dalam bentuk bendanya tidak di
perkenankan untuk ditampilkan di setiap iklan rokok baik iklan televisi atau pun media cetak, perusahaan dan pembuat iklan mau tidak mau keluar dari kebiasaan
iklan yang konservatif, dengan menggunakan strategi kreatif tertentu agar iklan rokok tetap dapat diterima di masyarakat.
Iklan A Mild membuat orang bertanya-tanya dan menjawab sendiri sebatas yang dia tahu dan mengerti dari pembacaan iklan itu. Masyarakat penikmat rokok
saat ini justru senang bermain-main dengan tanda dan makna, nilai utilitas nilai guna rokok tidak terlalu menjadi perhatian penting. Sebuah iklan A Mild ternyata
tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan rokok A Mild, yang
mempunyai nilai guna sebuah iklan saja, melainkan iklan ini menghadirkan sebuah perspektif dari fragmen-fragmen, suara-suara, teks-teks dan kode-kode
lain.
Universitas Sumatera Utara
Sebuah teks modern tampilan iklan A Mild sebuah produk yang dihasilkan melalui suatu aturan atau kode yang kaku, yang menjadi model yang
tunggal. Sebuah teks modern iklan A Mild sebuah produk yang menghasilkan makna tunggal atau pesan pengarang yang dapat membuat sebuah ruang
multidimensional, dalamnya bercampur aduk dan berinteraksi berbagai macam tulisan, yang tak satupun diantaranya orisinil.
Teks adalah sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari berbagai pusat kebudayaan yang tak terhitung jumlahnya. Maka ketika membaca teks-teks
iklan A Mild dalam suatu dimensi kebangsaan, iklan tersebut mempertunjukan bagaimana suatu teks modern bersikap. Iklan-iklan tersebut tidak berbicara pada
nilai utilitas sebagai suatu iklan yang mengundang masyarakat untuk membeli produk rokoknya yang melewati batas-batas bisnisnya namun telah melebar dan
menembus pada dimensi-dimensi politik, kebangsaan, persatuan dan kesatuan bangsa.
Dalam penelitian ini iklan yang diangkat adalah iklan “A Mild”. Iklan tersebut adalah A Mild Go Ahead versi “cowok blur “2011, yang selalu mengisi
pariwara iklan di televisi pada jam 22.00 WIB. Iklan tersebut menceritakan tentang seorang pria yang kehilangan kepercayaan diri dalam hidupnya, dalam
iklan tersebut pemeran pria terlihat kabur blur, menggambarakan dirinya orang yang selalu kesepian dan sulit beradaptasi kepada lingkungan sekitarnya, iklan
tersebut penuh dengan tanda dan simbol yang melukiskan konsep diri pria tersebut dan kaitannya dengan tokoh lainya, secara tidak langsung berhubungan
dengan rokok A mild. Iklan A mild versi “cowok blur” Go Ahead 2011 ini, tidak terdengar suara
antar pemeran si tokoh pria dengan pemeran lainnya mereka seperti pantomim, diiringi oleh backsound yang terdengar aneh dan ada beberapa tempat yang
didatangi oleh peran Pria itu yang kesemua tempat itu menggambarkan kesendirian si pria, lalu pada akhir iklan ada seorang wanita yang merasakan
kehadiran si pria tersebut, melihat si pria dengan pandangan mata telanjang terlihat kabur dan ketika memakai kaca mata 3D dimensi menjadi kelihatan
Universitas Sumatera Utara
jelas, si wanita merasakan adanya ketertarikan kepada pria tersebut, kemudian salah seorang teman si pria dan menemaninya hingga rasa kesendirian si pria
berakhir dan sia pria merasa bahagia karena si pria menjadi nyata kembali. Konsep diri adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita Brooks
dalam Rakhmat, 2005:105. Banyak faktor yang mempengaruhi konsep diri manusia dari sisi internal maupun eksternal, dalam kehidupan manusia bisa
terjebak sendiri dengan perilakunya. Manusia cenderung memberikan penilaian terhadap apa yang dipersepsikannya atas penilaian itu menimbulkan kepuasan
diri. Bila kepuasan diri yang rendah akan menimbulkan harga diri self esteem yang rendah pula dan akan mengembangkan ketidakpercayaan yang mendasar
pada dirinya. Sebaliknya bagi individu yang memiliki kepuasan diri yang tinggi,
kesadaran dirinya lebih realistis, sehinggga lebih memungkinkan individu yang bersangkutan untuk melupakan keadaan dirinya dan memfokuskan energi serta
perhatiannya keluar diri. Agar manusia senantiasa dapat melakukan segala aktivitas dan tidak terpaku pada kegiatan yang harus senantiasa dilakukan setiap
hari, maka manusia selalu mencari hal yang baru agar dirinya dapat diperhatikan dan diakui setiap orang yang berada di lingkungannya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika untuk menganalisis tanda dan kode yang terdapat dalam iklan rokok A mild. Peneliti memilih iklan
tersebut karena rokok A mild dapat mewakili segmentasi kehidupan jiwa anak- anak muda zaman sekarang yang penuh dengan trend dan teknologi yang baru,
membongkar makna pada mitos iklan tersebut, memaknainya dengan konsep diri tokoh pria mengapa dia kabur blur terlihat tidak nyata oleh orang-orang
yang di sekelilingnya. Peneliti melihat iklan A mild tersebut bertemakan kesendirian, kehampan jiwa seorang pria, sangat menarik nantinya kita perhatikan
bagaimana makna, tanda-tanda serta mitos yang terdapat dalam iklan rokok Sampoerna A mild “cowok blur” Go Ahead 2011.
Universitas Sumatera Utara
I.2 Fokus Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: “bagaimanakah makna konsep diri dalam iklan A
mild Go ahead versi “cowok blur” 2011?”
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran konsep diri dalam iklan A mild versi “cowok blur” Go ahead 2011.
2 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna termasuk hal-hal
yang tersembunyi di balik iklan A mild Go ahead versi “cowok blur” 2011.
I.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian serta menambah bahan referensi dan sumber
bacaan di lingkungan FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi.
2. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapakan dapat menjadi masukan
bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya mengenai studi analisis semiotika.
3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi
masyarakat untuk menambah pengetahuan mengenai gambaran konsep diri dalam iklan rokok A mild.
Universitas Sumatera Utara
BAB II KAJIAN PUSTAKA
II.1 Paradigma Kajian
Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang ada dalam diri seseorang tentang pandangan dunia dan membentuk cara pandang
terhadap dunia, penelitian pada hakikatnya merupakan suatu upaya untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Usaha untuk
mengejar kebenaran yang dilakukan oleh para filusuf, peneliti, maupun oleh para praktisi melalui model-model tertentu. Model itu disebut dengan paradigma,
Moleong, 2010: 49. Paradigma sangat penting dalam mempengaruhi teori, analisisi maupun
tindak perilaku seseorang. Secara tegas dikatakan bahwa tidak ada suatu pandangan atau teori yang bersifat netral dan objektif, melainkan salah satu di
antaranya sangat bergantung pada paradigma yang digunakan. Karena menurut Kuhn 1970 paradigma menetukan apa yang tidak kita pilih, tidak kita inginkan,
tidak ingin kita lihat, dan tidak ingin kita ketahui. Paradigma mempengaruhi pandangan seseorang apa yang baik dan buruk,
suka atau tidak suka. Oleh karena itu, jika ada dua orang yang melihat sebuah realitas sosial yang sama atau membaca lembaran tulisan buku yang sama, akan
menghasilkan pandangan, penilaian, sikap dan perilaku yang berbeda pula. Perbedaan itu terjadi karena perbedaan paradigma yang dimiliki, yang secara
otomatis mempengaruhi presepsi dan tindak komunikasi seseorang. Ada bermacam-macam paradigma dalam mengungkap hakekat realitas
atau ilmu pengetahuan yang berkembang dewasa ini yaitu: positivisme, postpositivsme, konstruktivisme constructivism dan teori kritik critical theory.
Perbedaan paradigma ini bisa dilihat dari cara mereka memandang realitas dan melakukan penemuan-penemuan ilmu pengetahuan, di tinjau dari empat dimensi
pertanyaan: Epitemologis, Ontologis, Metodologis dan aksiologis.
Universitas Sumatera Utara
II.1.1 Paradigma Konstruktivis
Paradigma Konstruktivis berbasis pada pemikiran umum tentang teori- teori yang dihasilkan oleh peneliti dan teoritisi aliran konstruktivis. Littlejohn
mengatakan bahwa Paradigma konstruktivis berlandaskan pada ide bahwa realitas bukanlah bentukan yang objektif, tetapi dikonstruksi melalui proses interaksi
dalam kelompok, masyarakat, dan budaya Wibowo, 2011: 27. Paradigma dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma
konstruktivis, meski sejumlah penelitian lainnya menggunakan paradigma kritis namun paradigma konstruktivis lebih relevan jika digunakan untuk melihat
realitas signifikannya objek yang diteliti,dari paradigma konstruktivis dapat dijelaskan melalui empat dimensi seperti diutarakan oleh Hidayat dalam
Wibowo, 2010: 28 sebagai berikut: 1.
Ontologis: relativism, relaitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku seseuai konteks spesifik yang dinilai
relevan oleh pelaku sosial. 2.
Epstemologis: transactionalistsubjectivist, pemahaman tentang suatu realitas atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi antara
peneliti dengan yang diteliti. 3.
Axiologis: Nilai, etika dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari suatu penelitian. Peneliti sebagai passionate participant,
fasilitator yang menjebatani keragaman subjektivitas pelaku sosial. Tujuan penelitian lebih kepada rekonstruksi realitas sosial secara dialektis antara
peneliti dengan pelaku sosial yang diteliti.
4. Metodologis: menekankan empati dan interaksi dialektis antara peneliti
denagn responden untuk merekonstruksi realitas yang diteliti, melalui metode-metode kualitatif seperti participant observasion. Kriteria kualitas
penelitian authenticity dan revlectivty: sejauh mana temuan merupakan refleksi otentik dari realitas yang di hayati oleh para pelaku sosial.
II.1.2 Semotika