Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi Pada Restoran “Dapur Geulis”
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman budaya yang berpotensi untuk
dijadikan objek pariwisata. Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus
meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari
kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai
dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau
naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun
2009 yaitu 4.125.684 orang.
Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah
Kota Bogor. Wilayah Kota Bogor memiliki luas sekitar 118,5 km². Beberapa
objek wisata di Kota Bogor, menjadikan kota ini sebagai kota transit bagi
wisatawan asing maupun domestik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan
wisatawan ke Kota Bogor tiap tahun mengalami peningkatan. Menurut data
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2008 jumlah
kunjungan wisatawan domestik mencapai 2.249.484 wisatawan dan wisatawan
asing mencapai 144.144 wisatawan. Selanjutnya di tahun 2009, jumlah
kunjungan wisatawan domestik naik menjadi 2.729.672 wisatawan dan
wisatawan asing mencapai 146.888. Tabel 1 menyajikan data perkembangan
kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, tahun 2008 sampai dengan tahun 2010.
Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor
No
Jenis Usaha
Jenis
Wisatawan
Jumlah per Tahun
2008
2009
Domestik
1.163.110
1.524.004
Asing
41.377
42.812
1
Objek Wisata
Jumlah
1.204.487
1.566.856
Domestik
1.086.374
1.205.628
2
Akomodasi
Asing
104.076
104.076
Jumlah
1.309.704
1.309.704
Domestik
2.249.484
2.729.672
JUMLAH
Asing
144.144
146.888
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
2010
1.630.715
43.836
1.674.578
1.190.793
102.055
1.292.848
2.821.508
145.918
2
Tempat wisata yang dapat dikunjungi di Kota Bogor yaitu Kebun Raya
Bogor, Istana Bogor, Museum Zoologi, Prasasti Batu Tulis, Danau Situgede,
dan Museum PETA. Selain itu, pusat-pusat perdagangan makanan, jajanan,
buah-buahan dan factory outlet, memiliki daya tarik tersendiri untuk dikunjungi
wisatawan. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, tahun 2010
sektor pariwisata seperti perdagangan, hotel, dan restoran, memiliki kontribusi
besar terhadap Produk Domestik Regional Bruto (RDRB) Kota Bogor. Pajak
restoran menyumbang kontribusi terbesar terhadap pendapatan asli daerah Kota
Bogor. Pendapatan pajak restoran pada tahun 2008 mencapai 11,5 milyar
rupiah, dan naik menjadi 11,8 milyar pada tahun 2009. Tabel 2 menyajikan
pendapatan kota Bogor dari sektor pariwisata, tahun 2008 sampai dengan 2010.
Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata
No
Jenis
Perkembangan per Tahun
Pendapatan
2008
2009
2010
1 Pajak Restoran
11.506.156.630
11.811.168.165
19.393.960.174
2 Pajak Hotel
3.367.744.464
3.992.664.377
6.403.876.082
3 Pajak Hiburan
2.473.094.511
4.159.466.201
6.964.692.407
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2011)
Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi
pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan
wisata belanja dan kuliner terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah
makan, dan cafe. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor,
pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai
225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Faktor kedekatan
dengan ibukota Jakarta dan kemudahan mencapai Kota Bogor merupakan
alasan yang cukup kuat untuk menjadikan wisata belanja dan kuliner andalan
kota Bogor.
Seiring dengan perkembangan tingkat gaya hidup di masyarakat dan
keanekaragaman selera konsumen, perkembangan jenis makanan jadi semakin
beragam. Berkembangnya beragam jenis restoran di Kota Bogor, merupakan
reaksi atas beragamnya selera konsumen. Wisata kuliner yang ditawarkan di
3
Kota Bogor cukup beragam mulai dari masakan Padang, masakan khas Sunda,
masakan Timur Tengah, sampai jajanan pasar.
Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu
Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa
makanan khas Sunda, Chinese Food, seafood dan European Food. Dapur
Geulis memposisikan diri sebagai rumah makan yang memiliki ”rasa mewah,
harga murah”. Lokasi Dapur Geulis sangat strategis karena berada di pusat Kota
Bogor, dan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda
modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri.
Jumlah restoran di Kota Bogor yang terus meningkat, menyebabkan
tingkat persaingan semakin ketat, maka dari itu dibutuhkan pemasaran yang
tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan demi menciptakan
posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu fungsi
pemasaran yang dapat digunakan adalah dengan melakukan kegiatan promosi.
Berbagai promosi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang
restoran untuk dapat memenangkan persaingan. Melalui kegiatan promosi,
restoran dapat diperkenalkan dan ditawarkan kepada masyarakat luas, baik
melalui media maupun langsung kepada konsumen. Promosi ini dilakukan
dengan tujuan menarik perhatian masyarakat, yang pada akhirnya masyarakat
memiliki keinginan untuk mencoba dan datang kembali sehingga dapat
meningkatkan jumlah pengunjung di tempat restoran tersebut. Melalui sarana
promosi yang tepat, diharapkan dapat meningkatkan jumlah kunjungan
pelanggan, sehingga Dapur Geulis dapat terus berkembang.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya Kota Bogor sebagai salah satu kawasan wisata kuliner,
mengindikasikan bahwa tingkat persaingan restoran semakin tinggi. Restoran
harus mampu bersaing dengan restoran lainnya. Tingkat intensitas persaingan
dalam bisnis restoran perlu diketahui untuk menyusun perencanaan promosi
yang tepat. Promosi merupakan suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran
4
yang berusaha untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan
pelanggan agar bersedia membeli dan loyal pada produk atau jasa yang
ditawarkan restoran.
Melalui kegiatan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen
agar dapat berkunjung ke restoran. Permasalahan yang diteliti yaitu pemilihan
bauran promosi yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi restoran Dapur
Geulis. Permasalahan ini dijabarkan dalam rumusan-rumusan sebagai berikut :
1.
Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Dapur Geulis?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi bauran promosi Dapur Geulis?
3.
Alternatif Bauran promosi apakah yang tepat untuk diterapkan sesuai
keadaan Dapur Geulis?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah :
1.
Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur
Geulis.
2.
Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan bauran promosi
Dapur Geulis.
3.
Menyusun alternatif bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan
memberikan manfaat bagi Dapur Geulis.
1.4. Manfaat penelitian
Kegunaan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Bagi Dapur Geulis, penelitian ini dapat membantu memberikan masukan
dan pertimbangan bagi perencanaan promosi yang akan dilakukan. Selain
itu penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang akan menjadi
masukan dalam upaya meningkatkan volume kunjungan konsumen melalui
kegiatan promosi.
2.
Bagi peneliti, tambahan pengetahuan yang sangat berharga untuk
disinkronkan dengan pengetahuan teoritis yang diperoleh di bangku kuliah.
5
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini berfokus hanya pada analisis bauran promosi yang
dilakukan di Restoran Dapur Geulis dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi penyusunan bauran promosi Dapur Geulis dan merumuskan
alternatif bauran promosi restoran berdasarkan kendala yang dihadapi dan
pendukung yang dimiliki. Oleh karena itu, hasil akhir yang dapat
direkomendasikan kepada pihak restoran dari penelitian ini adalah sebatas
prioritas alternatif bauran promosi berdasarkan pengolahan AHP dan tidak
disertai dengan analisis mengenai perbandingan antara biaya dan manfaat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran
Definisi Rumah Makan dan Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata,
Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa
Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup
kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK
tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang
yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan
bertanggungjawab atas pengusahaan rumah makan tersebut.
Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan
yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi
dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan,
penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan
restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran
sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha
penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan
dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau
lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan
usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk
Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada
hukum Indonesia.
2.2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi pemasaran ini
bersandar pada konsep inti pemasaran berikut : kebutuhan (needs), keinginan
(wants), permintaan (demand), produk (barang dan jasa), pertukaran dan
transaksi, nilai dan kepuasan, hubungan dan jaringan kerja, saluran pemasaran,
7
rantai pasokan, persaingan, serta lingkungan pemasaran. Pemasaran adalah
sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan,
penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya
(Kertajaya dalam Alma, 2005).
Pemasaran adalah hasil hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan
dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen
(American Marketing Association dalam Assauri, 2009). Pemasaran merupakan
sebuah konsep ilmu dan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai
kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang
saham) (Hasan, 2009).
2.3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan
menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan
yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan (Assauri, 2009). Menurut Kotler (2005), 12 strategi pemasaran yang
paling utama adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP).
1. Segmentasi
Strategi segmentasi merupakan bagian yang paling penting dalam
menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Segmentasi adalah proses
membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen sehingga
masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Variabel segmentasi utama yang digunakan untuk pasar konsumen adalah
geografi, demografi, psikografi, perilaku dan individual (Kotler, 2005).
2. Targeting
Targeting merupakan pemilihan satu atau lebih segmen yang dianggap
paling potensial dan menguntungkan, sekaligus mengembangkan produk dan
program pemasaran untuk segmen-segmen yang dipilih. Menurut Kotler
(2005), sebelum melakukan pemilihan, perusahaan perlu mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda, dengan memperhatikan daya tarik segmen
secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan.
8
3. Positioning
Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau
produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing. Hasil akhir
penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yaitu alasan
yang meyakinkan pelanggan untuk membeli produk perusahaan (Kotler,
2005).
2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran (Kotler, 2005). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen (Assauri, 2009).
Bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan 4P ini terdiri dari
empat variabel, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar. Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang belum terpuaskan. Tempat (place) merupakan fungsi distribusi
dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang dan jasa sebuah
perusahaan. Sedangkan promosi (promotion) adalah berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan,
membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk
yang dihasilkan.
2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Services Marketing Mix)
Menurut Lovelock dan Wright (2005), bauran pemasaran dibagi menjadi
8 komponen, yaitu produk (product), tempat dan waktu (place and time), proses
9
(process), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality),
promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price).
1.
Produk (product)
Semua komponen kinerja jasa yang merupakan nilai bagi pelanggan.
2.
Tempat dan Waktu (place and time)
Keputusan
manajemen
tentang
kapan,
dimana
dan
bagaimana
menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3.
Proses (process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah
ditetapkan.
4.
Orang (people)
Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi.
5.
Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
Produktivitas adalah seberapa efesien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana
suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan
dan harapan mereka.
6.
Promosi dan Edukasi (promotion and education)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang
untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa
tertentu.
7.
Bukti Fisik (physical evidence)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas
jasa.
8.
Harga (price)
Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan
mengkonsumsi jasa.
10
2.6. Pengertian Promosi
Menurut Hasan (2009), promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus
untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif
kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong
terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Menurut Kotler
(2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan
para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
2.7. Bauran Promosi
Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan
perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk
mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna
melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan,
penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
1.
Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi
ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi
pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan
cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara
nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat
berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car
rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam
periklanan yang akan digunakan tergantung kepada :
a.
Daerah yang akan dituju.
b.
Konsumen yang diharapkan.
c.
Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
d.
Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
11
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba
produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas
promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah
produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut :
a.
Menarik para pembeli baru.
b.
Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau
langganan lama.
c.
Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d.
Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e.
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f.
Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan
kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang
ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling
adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara
dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera,
dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat
mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentukbentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut :
a.
Di toko.
12
b.
Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan
oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para
penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen
barang kelontongan.
c.
Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang
besar atau pedagang eceran.
d.
Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya
yang penting.
e.
Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen
industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray
dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation”
dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap
perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang
baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan
(2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan
sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan
dan
bersifat
komersial,
merancang
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya
tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :
a.
Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya
lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya
adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli
yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c.
Dramatisasi adalah hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Kotler, 2005).
13
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan
berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan
berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan
memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua
kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan
datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen
dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan
bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi
penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli
secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan
pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan,
penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung,
promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi
non-pribadi, yaitu :
a. Komunikasi Pribadi
Komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan
yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap
muka, penggunaan telepon dan e-mail). Beberapa jenis komunikasi
pribadi antara lain cerita dari mulut ke mulut (lisan), penjualan, layanan
pelanggan, pelatihan.
14
b. Komunikasi Non-pribadi
Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak
melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media
dan hubungan masyarakat).
Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi
Bauran Promosi
Periklanan
Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi
a. Iklan cetak dan penyiaran
Iklan
b. Pengemasan Luar
c. Pengemasan Dalam
Pengenalan
d. Film
e. Brosur dan Buku Petunjuk
Audiovisual
f. Poster dan Selebaran
Logo
g. Directory
h. Cetak Ulang
i. Billboard
j. Simbol
k. Pameran
l. Materi
m. Simbol dan
n. Pita Video
Penjualan Pribadi
a. Presentasi Penjualan
b. Rabat Penjualan
c. Program Intensif
d. Pemberian Sampel
e. Pekan Raya dan Pameran Dagang
f. Menjadi Sponsor
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
langsung
a. Siaran Pers
b. Ceramah
c. Seminar
d. Laporan Tahunan
e. Sumbangan Amal
f. Publikasi
g. Hubungan Masyarakat
h. Melobi
i. Media Intensitas
j. Majalah Perusahaan
a. Katalog
b. Surat
c. Pemasaran melalui telepon
d. Belanja secara elektronik
e. Belanja melalui televisi
f. Fax mail
g. E-mail
h. Voice mail
15
Promosi Penjualan
a. Pekan raya
b. Pameran
c. Peragaan
d. Kupon
e. Rabat
f. Hiburan
g. Fasilitas tukar tambah
h. Program berkelanjutan
i. Penempelan tanda
j. Kontes, permainan
k. Premium dan hadiah
l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002
2.8. Tujuan Promosi
Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat
diuraikan sebagai berikut :
1.
Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan
adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
16
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaikbaiknya
untuk
dapat
diketahui
secara
jelas.
Kegiatan
untuk
menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan
dengan konsumen dapat berupa :
2.
a.
Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d.
Menjelaskan cara kerja produk.
e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f.
Meluruskan kesan yang salah.
g.
Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h.
Membangun citra perusahaan.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau
konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap
produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan
untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan
utama, sebagai berikut :
a.
Membentuk pilihan merek.
b.
Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d.
Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu
juga.
3.
Mengingatkan
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama
ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
17
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat
terdiri atas :
a.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b.
Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk
perusahaan.
c.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye
iklan.
d.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan
untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak
mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam
pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa
perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di
mana
kegiatan
promosi
yang akan
dilakukan
tidak
hanya
sekedar
mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara
jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002).
2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran
promosi dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu :
1.
Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu
dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
a.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena
penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab
pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
18
ada beberapa pendekatan. Untuk convienience product yang sifat
distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang
efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih,
perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk
specialty
product
dan
unsought
product,
perusahaan
harus
menggunakan personal selling.
b.
Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling.
c.
Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih
jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama
(nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap
sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
d.
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering
(membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus
lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2.
Pasar
Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan
produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk
baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju
penjualan produk lama.
3.
Pelanggan
Dalam kaitannya dengan dengan sasaran yang dituju (pelanggan), ada
dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi,
yaitu :
a.
Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara
(biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan
19
agar para perantara
itu memesan, kemudian menjual,
serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b.
Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir
(biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya
kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada
produsen.
4.
Anggaran Promosi
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka
peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga
besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat
memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di
dalam wilayah lokal atau regional.
5.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk
memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar.
a.
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif
dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka
penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari
produk-produk yang harganya mahal.
b.
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya
mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara
tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah
armada penjual yang dipakai.
c.
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup.
Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang
gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan,
iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini
segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan
20
pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau
memperkenalkan merek baru lagi.
2.10. Metode Analytical Hierarchy Process
Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas Saaty
pada tahun1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan
menggunakan model matematik. AHP membantu dalam menentukan prioritas
dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari
masing-masing kriteria.
Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan
terstruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan
keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah.
Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan menyatukan
semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan
untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat kepentingan dari
masing-masing kriteria obyektif. Prosedur ini mengenalkan dan menyatukan
pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan,
dengan memanfaatkan penilaian subyektif. Tiga prinsip dasar dalam metode
AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan,
penilaian komparatif dari setiap unsur dan pensintesisan dari masing-masing
prioritas.
Menurut Saaty (1991) AHP dapat digunakan untuk pengambilan
keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif,
memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan
berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan
menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan
memecahkan konflik.
Saaty (1991) mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan metode
AHP :
1.
Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan.
2.
Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian berbeda.
21
3.
Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem
dan memungkinkan alternatif terbaik.
4.
Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif.
5.
Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan antar faktor dalam
suatu sistem.
6.
Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7.
Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem berdasarkan sistem
kompleks.
Kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang
subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini
dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang
ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
2.11. Penelitian Terdahulu
Eldianson (2008), meneliti tentang strategi promosi di BPRS AL Salaam
dengan mengacu pada bauran pemasaran yaitu periklanan (Alternatif A)
melalui kegiatan pemasangan iklan di Koran, pemasangan spanduk,
pemasangan billboard, dan penyebaran brosur. Penjualan personal (Alternatif
B) melalui kegiatan penawaran langsung ke pusat keramaian dan Al Salaam
peduli. Bauran promosi penjualan (Alternatif C) melalui media pemberian
potongan bagi nasabah yang melakukan pelunasan lebih awal. Bauran
publisitas dan hubungan masyarakat (Alternatif D) dilakukan melalui publisitas
di media massa, mensponsori suatu kegiatan, customer gathering, dan grand
launcing. Pemasaran Langsung (Alternatif E) diterapkan melalui kegiatan
distribusi surat penawaran dan pengoptimalan situs pribadi BPRS AL Salaam.
Hasil analisis dengan metode AHP didapatkan bahwa alternatif yang dijadikan
prioritas utama dengan bobot (0,229) adalah alternatif B yaitu lebih produktif
dalam melakukan penjualan personal.
Ferro Febrianto (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis
Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarcy Process
22
(Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Bentuk kegiatan promosi
yang dilakukan perusahaan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), dan publisitas (public relation). Faktor-faktor yang
teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi LPM Chic’s Music
Cabang Condet terdiri dari anggaran promosi, STP, luas cakupan geografis,
kalender promosi LPM Chic’s Pusat, dan sumber daya manusia. Hasil analisis
data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah
kalender promosi LPM Chic’s Pusat dengan bobot (0,261). Alternatif-alternatif
strategi promosi yang direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan
prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship dengan menjalin kerjasama
dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan
promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik
dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan
kegiatan penjualan perorangan dengan member get member (0,209),
melaksanakan kegiatan yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya
(0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang
memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet
(0,109) dan yang terakhir adalah ikut serta untuk mendukung kegiatan
masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara bertemakan kepedulian
sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062).
Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi
Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran
promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan
interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun
strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM,
komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil
analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah
faktor SDM dengan bobot (0,291). Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera
1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program
23
asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan
Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga
pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB
Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program
periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan
bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga
masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912
cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera
News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat
Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB
Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera
1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor
termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja
perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan
bobot (0,114).
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan di Dapur Geulis yang merupakan salah satu
restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi
bauran pemasaran jasa yaitu produk, tempat, proses, orang, produktivitas dan
kualitas, promosi dan edukasi, bukti fisik, dan harga. Identifikasi bauran
pemasaran jasa merupakan langkah awal dalam mengidentifikasi kegiatan
promosi yang dilakukan restoran. Kegiatan promosi pemasaran berperan bagi
restoran tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk
dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi
dan membujuk pelanggan untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan
restoran.
Tahap selanjutnya mengidentifikasi bauran promosi Dapur Geulis
dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran
langsung. Hal tersebut dilakukan, agar bauran promosi yang telah ada dapat
dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dari Dapur Geulis. Setelah bauran
promosi diketahui, langkah selanjutnya melakukan indentifikasi atribut-atribut
penyusun bauran promosi melalui metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan dan
alternatif solusi. Sebagai langkah akhir, dilakukan pemilihan alternatif solusi
dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP).
Metode AHP merupakan salah satu metode pengambilan keputusan
berdasarkan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan persepsi pakar yang
dalam hal ini adalah Presiden Direktur, Direktur, Manajer restoran dan
Akademisi. Melalui metode ini, diharapkan alternatif solusi yang diperoleh
dapat menjadi rekomendasi terbaik bagi perkembangan Dapur Geulis.
Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
25
Dapur Geulis
Identifikasi Bauran Pemasaran (Jasa) – 8 P :
1. Produk
2. Tempat
3. Proses
4. Orang
5. Produktivitas dan Kualitas
6. Promosi dan Edukasi
7. Bukti Fisik
8. Harga
1.
2.
3.
4.
5.
Identifikasi Bauran Promosi
Restoran saat ini :
Periklanan
Penjualan Pribadi
Hubungan Masyarakat
Pemasaran langsung
Promosi Penjualan
Pengidentifikasian atribut-atribut dengan
metode AHP
Faktor-faktor yang
berpengaruh
Aktor yang terlibat
Tujuan-tujuan yang
ingin dicapai
Penyusunan Struktur Alternatif
Solusi Bauran Promosi (Metode AHP)
Rekomendasi
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Alternatif-alternatif
yang disarankan
26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2011 sampai dengan Juli
2011 di Dapur Geulis yang berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi
Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling)
dengan mempertimbangkan bahwa Dapur Geulis merupakan salah satu restoran
di Kota Bogor yang sedang mencoba untuk berkembang di tengah persaingan
restoran-restoran lainnya yang ada di Kota Bogor.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber secara
langsung, meliputi wawancara ataupun hasil pengisian kuesioner. Data primer
diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner dari pihak manajemen Dapur
Geulis (presiden direktur, direktur dan manajer restoran) serta satu orang
akademisi.
Data sekunder merupakan data yang didapat dari pihak lain baik berupa
tabel, diagram, grafik, maupun gambar yang bersifat informatif. Data sekunder
diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal
penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung,
wawancara dan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan data primer,
sedangkan untuk mendapatkan data sekunder berasal dari studi pustaka dan
literatur yang terkait. Teknik pengumpulan data yang dilakukan sebagai berikut
:
1. Observasi yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap situasi
restoran khususnya mengenai bauran promosi Dapur Geulis.
2. Studi Pustaka dengan cara mengumpulkan data dan informasi baik yang
berasal dari data internal restoran maupun pihak eksternal seperti pustaka,
27
literatur, laporan-laporan, serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan
permasalahan yang dihadapi.
3. Wawancara dengan pihak terkait yang memahami kegiatan promosi, dalam
hal ini presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Kegiatan
ini dilakukan dalam bentuk diskusi dan melalui percakapan dua arah atas
inisiatif penulis dengan terlebih dahulu menyusun daftar pertanyaan untuk
mempermudah informasi dari perusahaan. Wawancara ini juga bertujuan
untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarchy.
4. Pengisian kuesioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap
permasalahan bauran promosi Dapur Geulis kepada pihak manajemen dan
praktisi terkait.
Jenis kebutuhan data selama penelitian berdasarkan tujuan yang
ditetapkan. Metode pengumpulan data dilakukan sesuai dengan masing-masing
tujuan. Hasil metode tersebut, dilakukan analisis secara statistik deskriptif dan
AHP. Jenis kebutuhan data disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Jenis Kebutuhan Data
No
Tujuan Penelitian
Jenis Data
1
Mengidentifikasi bentuk
bauran promosi
- Primer
- Sekunder
2
Menyusun struktur hirarki
bauran promosi
- Primer
- Sekunder
3
Merumuskan prioritas bauran
promosi
Metode
Analisis Data
Pengumpulan Data
- Wawancara
- Statistik
- Observasi
- Deskriptif
- Studi Literatur
- Wawancara
- Observasi
- Studi Literatur
- Statistik
- Deskriptif
- AHP
- Kuesioner
- AHP
3.5. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu
metode penetapan sampel dengan berdasarkan pada kriteria-kriteria tertentu.
Pemberian kuesioner diberikan kepada empat responden terdiri dari presiden
direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Pemberian kuesioner dipilih
28
secara sengaja dengan pertimbangan responden mengetahui pelaksanaan bauran
promosi Dapur Geulis.
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Kemampuan suatu alat analisis untuk memahami kompleksitas sistem
dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu
alat (metode) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa
memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi
dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP).
Penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari
responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya. Oleh karena itu, penilaian
AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan
alternatif. Arti dari para pakar disini merupakan orang-orang kompeten atau
benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benarbenar mengetahui informasi yang dibutuhkan.
Metode AHP digunakan berdasarkan masukan yang bertujuan untuk
menentukan perencanaan promosi yang dilaksanakan untuk mendapatkan
strategi yang tepat dan optimal bagi kemajuan perusahaan. Metode AHP,
menetapkan prioritas kebijakan dengan menangkap secara rasional persepsi
orang, kemudian mengkonversi faktor-faktor yang intangible (yang tidak
terukur) ke dalam ukuran yang biasa, sehingga dapat dibandingkan.
Prinsip yang harus dipahami dalam menyelesaikan persoalan dengan
menggunakan AHP adalah :
1. Decomposition. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan
dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsur,
jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan dapat dilakukan
terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih
lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan persoalan tadi.
2. Comparative
Judgement.
Prinsip
ini
membuat
penilaian
tentang
kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya
dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena
30
Tahapan atau langkah-langkah dalam analisis data menurut Saaty
(1991) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi Sistem
Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa
rujukan untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang
yang menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan
dengan permasalahan dan mendefinisikan masalah serta mendapatkan solusi
yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan dengan menggunakan AHP dalam kerangka penentuan
perencanaan. Pemecahan masalah dan solusi yang diinginkan adalah
mendapatkan skenario optimal dari pengembangan strategi promosi, maka
untuk menyusun suatu analisis tersebut, perlu diketahui terlebih dahulu
faktor-faktor yang mempengaruhinya.
2. Penyusunan Hierarchy
Dalam penyusunan hierarchy atau struktur keputusan dilakukan
dengan mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan
kedalam suatu abstraksi sistem hierarchy keputusan.
3. Komparasi Berpasangan
Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hierarchy atas
pendapat dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise
comparison). Teknik komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP
dilakukan dengan cara membandingkan antara elemen satu dengan elemen
lainnya dalam satu tingkat hierarchy secara berpasangan sehingga diperoleh
nilai kepentingan dari masing-masing elemen. Penilaian dilakukan dengan
memberikan bobot numerik pada setiap elemen yang dibandingkan dengan
hasil wawancara langsung dengan responden. Responden bisa seorang ahli
atau bukan, tetapi terlibat dan mengetahui permasalahan tersebut. Untuk
mengkuantitatifkan data yang bersifat kualitatif tersebut digunakan skala
banding secara berpasangan yang dikembangkan oleh Saaty (1991) seperti
terlihat pada Tabel 5.
31
Tabel 5. Skala Banding Secara Berpasangan
Kepentingan
Definisi
Penjelasan
1
Kedua elemen sama pentingnya
3
Elemen yang satu sedikit lebih
penting daripada elemen yang
lainnya
5
Elemen yang satu lebih penting
daripada elemen yang lainnya
7
Satu elemen jelas lebih penting
daripada elemen yang lainnya
9
Satu elemen mutlak lebih penting
daripada elemen yang lainnya
2, 4, 6, 8
Kebalikan
Dua elemen mempunyai
pengaruh yang sama besar
terhadap tujuan
Pengalaman dan penilaian
sedikit menyokong satu
elemen dibanding elemen
lainnya
Pengalaman dan penilaian
dengan kuat menyokong satu
elemen dibanding elemen
lainnya
Satu elemen yang kuat
disokong dan dominan terlihat
dalam kenyataan
Bukti yang mendukung
elemen yang satu terhadap
elemen lain memiliki tingkat
penegasan tertinggi
menguatkan
Nilai ini diberikan bila ada dua
komponen diantara dua pilihan
Nilai-nilai diantara dan
pertimbangan yang berdekatan
Jika untuk aktifitas i mendapat
satu angka bila dibandingkan
dengan aktifitas j, maka j
mempunyai nilai kebalikannya
bila dibanding dengan i
Sumber : Saaty, 1991
4. Matrik Pendapat Individu
Formulasi matrik individu adalah :
C1
A=(aij) =
C1
C2
….
Cn
1
a12
….
a1 n
1
….
a2 n
C2
….
….
….
….
….
Cn
a1 n
a2 n
….
1
Dalam hal ini C1, C2, ….., Cn adalah set elemen pada setiap tingkat
keputusan dalam hierarchy, kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi
berpasangan membentuk matrik n x n. Nilai aij merupakan nilai matrik
34
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari jawaban
yang sebenarnya.
f. Matriks Pendapat Gabungan
Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemenelemennya (gij) berasal dari rata-rata geometrik elemen matrik
pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi
syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah
untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik pendapat
individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk mengukur
tingkat konsistensi serta vektor prioritas dari elemen-elemen hirarki yang
mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan ini menggunakan
formulasi berikut :
……………………………………...………….…..……….(6)
Dimana :
m
= Jumlah responden
aij
= Matrik individu
g. Pengolahan Vertikal
Pengolahan
vertikal
digunakan
untuk
menyusun
prioritas
pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarchy keputusan terhadap
sasaran utama. Jika Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh
elemen ke-I pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka :
Untuk :
i = 1,2,3,….,p
j = 1,2,3,….,r
t = 1,2,3,….,s
Keterangan :
-
- ……………………….(7)
35
CHij (t, i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-1
terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang
diperoleh dari pengolahan Horizontal.
VW t(i-1)
= Nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat
ke
(i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil
pengolahan Vertikal
P
= Jumlah tingkat hirarki keputusan
R
= Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
S
= Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke i = 1
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Restoran
4.1.1. Sejarah Singkat Restoran
Restoran Dapur Geulis berdiri pada tanggal 1 Maret 2011 dan
didirikan oleh Purwoto (Presiden Direktur) dengan tujuan pengembangan
usaha dibidang kuliner. Sebelumnya Purwoto mendirikan sebuah restoran
jepang di Kota Bogor dengan nama Ikkito. Melalui restoran Dapur
Geulis, Purwoto menawarkan konsep baru dalam bisnis kuliner dengan
berbagai menu makanan yang berbeda dan diharapkan akan menghasilkan
laba semaksimal mungkin.
Konsep tempat yang ditawarkan di restoran Dapur Geulis
adalah
“Small is Beautiful” dengan memiliki interior desain yang relatif menarik
bergaya sunda modern, seh
1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman budaya yang berpotensi untuk
dijadikan objek pariwisata. Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus
meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari
kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai
dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau
naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun
2009 yaitu 4.125.684 orang.
Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah
Kota Bogor. Wilayah Kota Bogor memiliki luas sekitar 118,5 km². Beberapa
objek wisata di Kota Bogor, menjadikan kota ini sebagai kota transit bagi
wisatawan asing maupun domestik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan
wisatawan ke Kota Bogor tiap tahun mengalami peningkatan. Menurut data
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2008 jumlah
kunjungan wisatawan domestik mencapai 2.249.484 wisatawan dan wisatawan
asing mencapai 144.144 wisatawan. Selanjutnya di tahun 2009, jumlah
kunjungan wisatawan domestik naik menjadi 2.729.672 wisatawan dan
wisatawan asing mencapai 146.888. Tabel 1 menyajikan data perkembangan
kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, tahun 2008 sampai dengan tahun 2010.
Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor
No
Jenis Usaha
Jenis
Wisatawan
Jumlah per Tahun
2008
2009
Domestik
1.163.110
1.524.004
Asing
41.377
42.812
1
Objek Wisata
Jumlah
1.204.487
1.566.856
Domestik
1.086.374
1.205.628
2
Akomodasi
Asing
104.076
104.076
Jumlah
1.309.704
1.309.704
Domestik
2.249.484
2.729.672
JUMLAH
Asing
144.144
146.888
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
2010
1.630.715
43.836
1.674.578
1.190.793
102.055
1.292.848
2.821.508
145.918
2
Tempat wisata yang dapat dikunjungi di Kota Bogor yaitu Kebun Raya
Bogor, Istana Bogor, Museum Zoologi, Prasasti Batu Tulis, Danau Situgede,
dan Museum PETA. Selain itu, pusat-pusat perdagangan makanan, jajanan,
buah-buahan dan factory outlet, memiliki daya tarik tersendiri untuk dikunjungi
wisatawan. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, tahun 2010
sektor pariwisata seperti perdagangan, hotel, dan restoran, memiliki kontribusi
besar terhadap Produk Domestik Regional Bruto (RDRB) Kota Bogor. Pajak
restoran menyumbang kontribusi terbesar terhadap pendapatan asli daerah Kota
Bogor. Pendapatan pajak restoran pada tahun 2008 mencapai 11,5 milyar
rupiah, dan naik menjadi 11,8 milyar pada tahun 2009. Tabel 2 menyajikan
pendapatan kota Bogor dari sektor pariwisata, tahun 2008 sampai dengan 2010.
Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata
No
Jenis
Perkembangan per Tahun
Pendapatan
2008
2009
2010
1 Pajak Restoran
11.506.156.630
11.811.168.165
19.393.960.174
2 Pajak Hotel
3.367.744.464
3.992.664.377
6.403.876.082
3 Pajak Hiburan
2.473.094.511
4.159.466.201
6.964.692.407
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2011)
Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi
pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan
wisata belanja dan kuliner terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah
makan, dan cafe. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor,
pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai
225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Faktor kedekatan
dengan ibukota Jakarta dan kemudahan mencapai Kota Bogor merupakan
alasan yang cukup kuat untuk menjadikan wisata belanja dan kuliner andalan
kota Bogor.
Seiring dengan perkembangan tingkat gaya hidup di masyarakat dan
keanekaragaman selera konsumen, perkembangan jenis makanan jadi semakin
beragam. Berkembangnya beragam jenis restoran di Kota Bogor, merupakan
reaksi atas beragamnya selera konsumen. Wisata kuliner yang ditawarkan di
3
Kota Bogor cukup beragam mulai dari masakan Padang, masakan khas Sunda,
masakan Timur Tengah, sampai jajanan pasar.
Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu
Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa
makanan khas Sunda, Chinese Food, seafood dan European Food. Dapur
Geulis memposisikan diri sebagai rumah makan yang memiliki ”rasa mewah,
harga murah”. Lokasi Dapur Geulis sangat strategis karena berada di pusat Kota
Bogor, dan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda
modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri.
Jumlah restoran di Kota Bogor yang terus meningkat, menyebabkan
tingkat persaingan semakin ketat, maka dari itu dibutuhkan pemasaran yang
tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan demi menciptakan
posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu fungsi
pemasaran yang dapat digunakan adalah dengan melakukan kegiatan promosi.
Berbagai promosi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang
restoran untuk dapat memenangkan persaingan. Melalui kegiatan promosi,
restoran dapat diperkenalkan dan ditawarkan kepada masyarakat luas, baik
melalui media maupun langsung kepada konsumen. Promosi ini dilakukan
dengan tujuan menarik perhatian masyarakat, yang pada akhirnya masyarakat
memiliki keinginan untuk mencoba dan datang kembali sehingga dapat
meningkatkan jumlah pengunjung di tempat restoran tersebut. Melalui sarana
promosi yang tepat, diharapkan dapat meningkatkan jumlah kunjungan
pelanggan, sehingga Dapur Geulis dapat terus berkembang.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya Kota Bogor sebagai salah satu kawasan wisata kuliner,
mengindikasikan bahwa tingkat persaingan restoran semakin tinggi. Restoran
harus mampu bersaing dengan restoran lainnya. Tingkat intensitas persaingan
dalam bisnis restoran perlu diketahui untuk menyusun perencanaan promosi
yang tepat. Promosi merupakan suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran
4
yang berusaha untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan
pelanggan agar bersedia membeli dan loyal pada produk atau jasa yang
ditawarkan restoran.
Melalui kegiatan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen
agar dapat berkunjung ke restoran. Permasalahan yang diteliti yaitu pemilihan
bauran promosi yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi restoran Dapur
Geulis. Permasalahan ini dijabarkan dalam rumusan-rumusan sebagai berikut :
1.
Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Dapur Geulis?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi bauran promosi Dapur Geulis?
3.
Alternatif Bauran promosi apakah yang tepat untuk diterapkan sesuai
keadaan Dapur Geulis?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah :
1.
Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur
Geulis.
2.
Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan bauran promosi
Dapur Geulis.
3.
Menyusun alternatif bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan
memberikan manfaat bagi Dapur Geulis.
1.4. Manfaat penelitian
Kegunaan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Bagi Dapur Geulis, penelitian ini dapat membantu memberikan masukan
dan pertimbangan bagi perencanaan promosi yang akan dilakukan. Selain
itu penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang akan menjadi
masukan dalam upaya meningkatkan volume kunjungan konsumen melalui
kegiatan promosi.
2.
Bagi peneliti, tambahan pengetahuan yang sangat berharga untuk
disinkronkan dengan pengetahuan teoritis yang diperoleh di bangku kuliah.
5
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini berfokus hanya pada analisis bauran promosi yang
dilakukan di Restoran Dapur Geulis dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi penyusunan bauran promosi Dapur Geulis dan merumuskan
alternatif bauran promosi restoran berdasarkan kendala yang dihadapi dan
pendukung yang dimiliki. Oleh karena itu, hasil akhir yang dapat
direkomendasikan kepada pihak restoran dari penelitian ini adalah sebatas
prioritas alternatif bauran promosi berdasarkan pengolahan AHP dan tidak
disertai dengan analisis mengenai perbandingan antara biaya dan manfaat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran
Definisi Rumah Makan dan Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata,
Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa
Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup
kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK
tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang
yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan
bertanggungjawab atas pengusahaan rumah makan tersebut.
Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan
yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi
dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan,
penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan
restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran
sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha
penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan
dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau
lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan
usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk
Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada
hukum Indonesia.
2.2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi pemasaran ini
bersandar pada konsep inti pemasaran berikut : kebutuhan (needs), keinginan
(wants), permintaan (demand), produk (barang dan jasa), pertukaran dan
transaksi, nilai dan kepuasan, hubungan dan jaringan kerja, saluran pemasaran,
7
rantai pasokan, persaingan, serta lingkungan pemasaran. Pemasaran adalah
sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan,
penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya
(Kertajaya dalam Alma, 2005).
Pemasaran adalah hasil hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan
dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen
(American Marketing Association dalam Assauri, 2009). Pemasaran merupakan
sebuah konsep ilmu dan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai
kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang
saham) (Hasan, 2009).
2.3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan
menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan
yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan (Assauri, 2009). Menurut Kotler (2005), 12 strategi pemasaran yang
paling utama adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP).
1. Segmentasi
Strategi segmentasi merupakan bagian yang paling penting dalam
menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Segmentasi adalah proses
membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen sehingga
masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Variabel segmentasi utama yang digunakan untuk pasar konsumen adalah
geografi, demografi, psikografi, perilaku dan individual (Kotler, 2005).
2. Targeting
Targeting merupakan pemilihan satu atau lebih segmen yang dianggap
paling potensial dan menguntungkan, sekaligus mengembangkan produk dan
program pemasaran untuk segmen-segmen yang dipilih. Menurut Kotler
(2005), sebelum melakukan pemilihan, perusahaan perlu mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda, dengan memperhatikan daya tarik segmen
secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan.
8
3. Positioning
Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau
produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing. Hasil akhir
penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yaitu alasan
yang meyakinkan pelanggan untuk membeli produk perusahaan (Kotler,
2005).
2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran (Kotler, 2005). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen (Assauri, 2009).
Bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan 4P ini terdiri dari
empat variabel, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar. Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang belum terpuaskan. Tempat (place) merupakan fungsi distribusi
dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang dan jasa sebuah
perusahaan. Sedangkan promosi (promotion) adalah berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan,
membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk
yang dihasilkan.
2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Services Marketing Mix)
Menurut Lovelock dan Wright (2005), bauran pemasaran dibagi menjadi
8 komponen, yaitu produk (product), tempat dan waktu (place and time), proses
9
(process), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality),
promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price).
1.
Produk (product)
Semua komponen kinerja jasa yang merupakan nilai bagi pelanggan.
2.
Tempat dan Waktu (place and time)
Keputusan
manajemen
tentang
kapan,
dimana
dan
bagaimana
menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3.
Proses (process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah
ditetapkan.
4.
Orang (people)
Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi.
5.
Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
Produktivitas adalah seberapa efesien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana
suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan
dan harapan mereka.
6.
Promosi dan Edukasi (promotion and education)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang
untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa
tertentu.
7.
Bukti Fisik (physical evidence)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas
jasa.
8.
Harga (price)
Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan
mengkonsumsi jasa.
10
2.6. Pengertian Promosi
Menurut Hasan (2009), promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus
untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif
kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong
terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Menurut Kotler
(2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan
para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
2.7. Bauran Promosi
Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan
perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk
mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna
melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan,
penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
1.
Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi
ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi
pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan
cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara
nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat
berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car
rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam
periklanan yang akan digunakan tergantung kepada :
a.
Daerah yang akan dituju.
b.
Konsumen yang diharapkan.
c.
Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
d.
Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
11
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba
produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas
promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah
produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut :
a.
Menarik para pembeli baru.
b.
Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau
langganan lama.
c.
Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d.
Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e.
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f.
Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan
kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang
ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling
adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara
dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera,
dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat
mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentukbentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut :
a.
Di toko.
12
b.
Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan
oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para
penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen
barang kelontongan.
c.
Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang
besar atau pedagang eceran.
d.
Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya
yang penting.
e.
Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen
industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray
dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation”
dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap
perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang
baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan
(2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan
sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan
dan
bersifat
komersial,
merancang
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya
tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :
a.
Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya
lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya
adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli
yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c.
Dramatisasi adalah hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Kotler, 2005).
13
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan
berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan
berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan
memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua
kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan
datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen
dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan
bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi
penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli
secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan
pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan,
penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung,
promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi
non-pribadi, yaitu :
a. Komunikasi Pribadi
Komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan
yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap
muka, penggunaan telepon dan e-mail). Beberapa jenis komunikasi
pribadi antara lain cerita dari mulut ke mulut (lisan), penjualan, layanan
pelanggan, pelatihan.
14
b. Komunikasi Non-pribadi
Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak
melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media
dan hubungan masyarakat).
Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi
Bauran Promosi
Periklanan
Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi
a. Iklan cetak dan penyiaran
Iklan
b. Pengemasan Luar
c. Pengemasan Dalam
Pengenalan
d. Film
e. Brosur dan Buku Petunjuk
Audiovisual
f. Poster dan Selebaran
Logo
g. Directory
h. Cetak Ulang
i. Billboard
j. Simbol
k. Pameran
l. Materi
m. Simbol dan
n. Pita Video
Penjualan Pribadi
a. Presentasi Penjualan
b. Rabat Penjualan
c. Program Intensif
d. Pemberian Sampel
e. Pekan Raya dan Pameran Dagang
f. Menjadi Sponsor
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
langsung
a. Siaran Pers
b. Ceramah
c. Seminar
d. Laporan Tahunan
e. Sumbangan Amal
f. Publikasi
g. Hubungan Masyarakat
h. Melobi
i. Media Intensitas
j. Majalah Perusahaan
a. Katalog
b. Surat
c. Pemasaran melalui telepon
d. Belanja secara elektronik
e. Belanja melalui televisi
f. Fax mail
g. E-mail
h. Voice mail
15
Promosi Penjualan
a. Pekan raya
b. Pameran
c. Peragaan
d. Kupon
e. Rabat
f. Hiburan
g. Fasilitas tukar tambah
h. Program berkelanjutan
i. Penempelan tanda
j. Kontes, permainan
k. Premium dan hadiah
l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002
2.8. Tujuan Promosi
Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat
diuraikan sebagai berikut :
1.
Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan
adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
16
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaikbaiknya
untuk
dapat
diketahui
secara
jelas.
Kegiatan
untuk
menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan
dengan konsumen dapat berupa :
2.
a.
Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d.
Menjelaskan cara kerja produk.
e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f.
Meluruskan kesan yang salah.
g.
Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h.
Membangun citra perusahaan.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau
konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap
produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan
untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan
utama, sebagai berikut :
a.
Membentuk pilihan merek.
b.
Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d.
Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu
juga.
3.
Mengingatkan
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama
ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
17
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat
terdiri atas :
a.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b.
Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk
perusahaan.
c.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye
iklan.
d.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan
untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak
mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam
pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa
perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di
mana
kegiatan
promosi
yang akan
dilakukan
tidak
hanya
sekedar
mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara
jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002).
2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran
promosi dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu :
1.
Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu
dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
a.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena
penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab
pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
18
ada beberapa pendekatan. Untuk convienience product yang sifat
distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang
efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih,
perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk
specialty
product
dan
unsought
product,
perusahaan
harus
menggunakan personal selling.
b.
Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling.
c.
Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih
jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama
(nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap
sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
d.
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering
(membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus
lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2.
Pasar
Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan
produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk
baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju
penjualan produk lama.
3.
Pelanggan
Dalam kaitannya dengan dengan sasaran yang dituju (pelanggan), ada
dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi,
yaitu :
a.
Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara
(biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan
19
agar para perantara
itu memesan, kemudian menjual,
serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b.
Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir
(biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya
kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada
produsen.
4.
Anggaran Promosi
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka
peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga
besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat
memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di
dalam wilayah lokal atau regional.
5.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk
memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar.
a.
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif
dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka
penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari
produk-produk yang harganya mahal.
b.
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya
mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara
tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah
armada penjual yang dipakai.
c.
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup.
Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang
gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan,
iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini
segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan
20
pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau
memperkenalkan merek baru lagi.
2.10. Metode Analytical Hierarchy Process
Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas Saaty
pada tahun1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan
menggunakan model matematik. AHP membantu dalam menentukan prioritas
dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari
masing-masing kriteria.
Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan
terstruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan
keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah.
Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan menyatukan
semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan
untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat kepentingan dari
masing-masing kriteria obyektif. Prosedur ini mengenalkan dan menyatukan
pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan,
dengan memanfaatkan penilaian subyektif. Tiga prinsip dasar dalam metode
AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan,
penilaian komparatif dari setiap unsur dan pensintesisan dari masing-masing
prioritas.
Menurut Saaty (1991) AHP dapat digunakan untuk pengambilan
keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif,
memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan
berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan
menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan
memecahkan konflik.
Saaty (1991) mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan metode
AHP :
1.
Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan.
2.
Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian berbeda.
21
3.
Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem
dan memungkinkan alternatif terbaik.
4.
Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif.
5.
Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan antar faktor dalam
suatu sistem.
6.
Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7.
Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem berdasarkan sistem
kompleks.
Kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang
subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini
dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang
ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
2.11. Penelitian Terdahulu
Eldianson (2008), meneliti tentang strategi promosi di BPRS AL Salaam
dengan mengacu pada bauran pemasaran yaitu periklanan (Alternatif A)
melalui kegiatan pemasangan iklan di Koran, pemasangan spanduk,
pemasangan billboard, dan penyebaran brosur. Penjualan personal (Alternatif
B) melalui kegiatan penawaran langsung ke pusat keramaian dan Al Salaam
peduli. Bauran promosi penjualan (Alternatif C) melalui media pemberian
potongan bagi nasabah yang melakukan pelunasan lebih awal. Bauran
publisitas dan hubungan masyarakat (Alternatif D) dilakukan melalui publisitas
di media massa, mensponsori suatu kegiatan, customer gathering, dan grand
launcing. Pemasaran Langsung (Alternatif E) diterapkan melalui kegiatan
distribusi surat penawaran dan pengoptimalan situs pribadi BPRS AL Salaam.
Hasil analisis dengan metode AHP didapatkan bahwa alternatif yang dijadikan
prioritas utama dengan bobot (0,229) adalah alternatif B yaitu lebih produktif
dalam melakukan penjualan personal.
Ferro Febrianto (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis
Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarcy Process
22
(Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Bentuk kegiatan promosi
yang dilakukan perusahaan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), dan publisitas (public relation). Faktor-faktor yang
teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi LPM Chic’s Music
Cabang Condet terdiri dari anggaran promosi, STP, luas cakupan geografis,
kalender promosi LPM Chic’s Pusat, dan sumber daya manusia. Hasil analisis
data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah
kalender promosi LPM Chic’s Pusat dengan bobot (0,261). Alternatif-alternatif
strategi promosi yang direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan
prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship dengan menjalin kerjasama
dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan
promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik
dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan
kegiatan penjualan perorangan dengan member get member (0,209),
melaksanakan kegiatan yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya
(0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang
memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet
(0,109) dan yang terakhir adalah ikut serta untuk mendukung kegiatan
masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara bertemakan kepedulian
sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062).
Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi
Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran
promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan
interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun
strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM,
komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil
analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah
faktor SDM dengan bobot (0,291). Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera
1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program
23
asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan
Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga
pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB
Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program
periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan
bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga
masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912
cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera
News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat
Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB
Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera
1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor
termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja
perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan
bobot (0,114).
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan di Dapur Geulis yang merupakan salah satu
restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi
bauran pemasaran jasa yaitu produk, tempat, proses, orang, produktivitas dan
kualitas, promosi dan edukasi, bukti fisik, dan harga. Identifikasi bauran
pemasaran jasa merupakan langkah awal dalam mengidentifikasi kegiatan
promosi yang dilakukan restoran. Kegiatan promosi pemasaran berperan bagi
restoran tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk
dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi
dan membujuk pelanggan untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan
restoran.
Tahap selanjutnya mengidentifikasi bauran promosi Dapur Geulis
dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran
langsung. Hal tersebut dilakukan, agar bauran promosi yang telah ada dapat
dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dari Dapur Geulis. Setelah bauran
promosi diketahui, langkah selanjutnya melakukan indentifikasi atribut-atribut
penyusun bauran promosi melalui metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan dan
alternatif solusi. Sebagai langkah akhir, dilakukan pemilihan alternatif solusi
dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP).
Metode AHP merupakan salah satu metode pengambilan keputusan
berdasarkan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan persepsi pakar yang
dalam hal ini adalah Presiden Direktur, Direktur, Manajer restoran dan
Akademisi. Melalui metode ini, diharapkan alternatif solusi yang diperoleh
dapat menjadi rekomendasi terbaik bagi perkembangan Dapur Geulis.
Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
25
Dapur Geulis
Identifikasi Bauran Pemasaran (Jasa) – 8 P :
1. Produk
2. Tempat
3. Proses
4. Orang
5. Produktivitas dan Kualitas
6. Promosi dan Edukasi
7. Bukti Fisik
8. Harga
1.
2.
3.
4.
5.
Identifikasi Bauran Promosi
Restoran saat ini :
Periklanan
Penjualan Pribadi
Hubungan Masyarakat
Pemasaran langsung
Promosi Penjualan
Pengidentifikasian atribut-atribut dengan
metode AHP
Faktor-faktor yang
berpengaruh
Aktor yang terlibat
Tujuan-tujuan yang
ingin dicapai
Penyusunan Struktur Alternatif
Solusi Bauran Promosi (Metode AHP)
Rekomendasi
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Alternatif-alternatif
yang disarankan
26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2011 sampai dengan Juli
2011 di Dapur Geulis yang berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi
Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling)
dengan mempertimbangkan bahwa Dapur Geulis merupakan salah satu restoran
di Kota Bogor yang sedang mencoba untuk berkembang di tengah persaingan
restoran-restoran lainnya yang ada di Kota Bogor.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber secara
langsung, meliputi wawancara ataupun hasil pengisian kuesioner. Data primer
diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner dari pihak manajemen Dapur
Geulis (presiden direktur, direktur dan manajer restoran) serta satu orang
akademisi.
Data sekunder merupakan data yang didapat dari pihak lain baik berupa
tabel, diagram, grafik, maupun gambar yang bersifat informatif. Data sekunder
diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal
penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung,
wawancara dan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan data primer,
sedangkan untuk mendapatkan data sekunder berasal dari studi pustaka dan
literatur yang terkait. Teknik pengumpulan data yang dilakukan sebagai berikut
:
1. Observasi yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap situasi
restoran khususnya mengenai bauran promosi Dapur Geulis.
2. Studi Pustaka dengan cara mengumpulkan data dan informasi baik yang
berasal dari data internal restoran maupun pihak eksternal seperti pustaka,
27
literatur, laporan-laporan, serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan
permasalahan yang dihadapi.
3. Wawancara dengan pihak terkait yang memahami kegiatan promosi, dalam
hal ini presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Kegiatan
ini dilakukan dalam bentuk diskusi dan melalui percakapan dua arah atas
inisiatif penulis dengan terlebih dahulu menyusun daftar pertanyaan untuk
mempermudah informasi dari perusahaan. Wawancara ini juga bertujuan
untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarchy.
4. Pengisian kuesioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap
permasalahan bauran promosi Dapur Geulis kepada pihak manajemen dan
praktisi terkait.
Jenis kebutuhan data selama penelitian berdasarkan tujuan yang
ditetapkan. Metode pengumpulan data dilakukan sesuai dengan masing-masing
tujuan. Hasil metode tersebut, dilakukan analisis secara statistik deskriptif dan
AHP. Jenis kebutuhan data disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Jenis Kebutuhan Data
No
Tujuan Penelitian
Jenis Data
1
Mengidentifikasi bentuk
bauran promosi
- Primer
- Sekunder
2
Menyusun struktur hirarki
bauran promosi
- Primer
- Sekunder
3
Merumuskan prioritas bauran
promosi
Metode
Analisis Data
Pengumpulan Data
- Wawancara
- Statistik
- Observasi
- Deskriptif
- Studi Literatur
- Wawancara
- Observasi
- Studi Literatur
- Statistik
- Deskriptif
- AHP
- Kuesioner
- AHP
3.5. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu
metode penetapan sampel dengan berdasarkan pada kriteria-kriteria tertentu.
Pemberian kuesioner diberikan kepada empat responden terdiri dari presiden
direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Pemberian kuesioner dipilih
28
secara sengaja dengan pertimbangan responden mengetahui pelaksanaan bauran
promosi Dapur Geulis.
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Kemampuan suatu alat analisis untuk memahami kompleksitas sistem
dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu
alat (metode) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa
memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi
dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP).
Penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari
responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya. Oleh karena itu, penilaian
AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan
alternatif. Arti dari para pakar disini merupakan orang-orang kompeten atau
benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benarbenar mengetahui informasi yang dibutuhkan.
Metode AHP digunakan berdasarkan masukan yang bertujuan untuk
menentukan perencanaan promosi yang dilaksanakan untuk mendapatkan
strategi yang tepat dan optimal bagi kemajuan perusahaan. Metode AHP,
menetapkan prioritas kebijakan dengan menangkap secara rasional persepsi
orang, kemudian mengkonversi faktor-faktor yang intangible (yang tidak
terukur) ke dalam ukuran yang biasa, sehingga dapat dibandingkan.
Prinsip yang harus dipahami dalam menyelesaikan persoalan dengan
menggunakan AHP adalah :
1. Decomposition. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan
dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsur,
jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan dapat dilakukan
terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih
lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan persoalan tadi.
2. Comparative
Judgement.
Prinsip
ini
membuat
penilaian
tentang
kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya
dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena
30
Tahapan atau langkah-langkah dalam analisis data menurut Saaty
(1991) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi Sistem
Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa
rujukan untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang
yang menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan
dengan permasalahan dan mendefinisikan masalah serta mendapatkan solusi
yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan dengan menggunakan AHP dalam kerangka penentuan
perencanaan. Pemecahan masalah dan solusi yang diinginkan adalah
mendapatkan skenario optimal dari pengembangan strategi promosi, maka
untuk menyusun suatu analisis tersebut, perlu diketahui terlebih dahulu
faktor-faktor yang mempengaruhinya.
2. Penyusunan Hierarchy
Dalam penyusunan hierarchy atau struktur keputusan dilakukan
dengan mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan
kedalam suatu abstraksi sistem hierarchy keputusan.
3. Komparasi Berpasangan
Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hierarchy atas
pendapat dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise
comparison). Teknik komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP
dilakukan dengan cara membandingkan antara elemen satu dengan elemen
lainnya dalam satu tingkat hierarchy secara berpasangan sehingga diperoleh
nilai kepentingan dari masing-masing elemen. Penilaian dilakukan dengan
memberikan bobot numerik pada setiap elemen yang dibandingkan dengan
hasil wawancara langsung dengan responden. Responden bisa seorang ahli
atau bukan, tetapi terlibat dan mengetahui permasalahan tersebut. Untuk
mengkuantitatifkan data yang bersifat kualitatif tersebut digunakan skala
banding secara berpasangan yang dikembangkan oleh Saaty (1991) seperti
terlihat pada Tabel 5.
31
Tabel 5. Skala Banding Secara Berpasangan
Kepentingan
Definisi
Penjelasan
1
Kedua elemen sama pentingnya
3
Elemen yang satu sedikit lebih
penting daripada elemen yang
lainnya
5
Elemen yang satu lebih penting
daripada elemen yang lainnya
7
Satu elemen jelas lebih penting
daripada elemen yang lainnya
9
Satu elemen mutlak lebih penting
daripada elemen yang lainnya
2, 4, 6, 8
Kebalikan
Dua elemen mempunyai
pengaruh yang sama besar
terhadap tujuan
Pengalaman dan penilaian
sedikit menyokong satu
elemen dibanding elemen
lainnya
Pengalaman dan penilaian
dengan kuat menyokong satu
elemen dibanding elemen
lainnya
Satu elemen yang kuat
disokong dan dominan terlihat
dalam kenyataan
Bukti yang mendukung
elemen yang satu terhadap
elemen lain memiliki tingkat
penegasan tertinggi
menguatkan
Nilai ini diberikan bila ada dua
komponen diantara dua pilihan
Nilai-nilai diantara dan
pertimbangan yang berdekatan
Jika untuk aktifitas i mendapat
satu angka bila dibandingkan
dengan aktifitas j, maka j
mempunyai nilai kebalikannya
bila dibanding dengan i
Sumber : Saaty, 1991
4. Matrik Pendapat Individu
Formulasi matrik individu adalah :
C1
A=(aij) =
C1
C2
….
Cn
1
a12
….
a1 n
1
….
a2 n
C2
….
….
….
….
….
Cn
a1 n
a2 n
….
1
Dalam hal ini C1, C2, ….., Cn adalah set elemen pada setiap tingkat
keputusan dalam hierarchy, kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi
berpasangan membentuk matrik n x n. Nilai aij merupakan nilai matrik
34
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari jawaban
yang sebenarnya.
f. Matriks Pendapat Gabungan
Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemenelemennya (gij) berasal dari rata-rata geometrik elemen matrik
pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi
syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah
untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik pendapat
individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk mengukur
tingkat konsistensi serta vektor prioritas dari elemen-elemen hirarki yang
mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan ini menggunakan
formulasi berikut :
……………………………………...………….…..……….(6)
Dimana :
m
= Jumlah responden
aij
= Matrik individu
g. Pengolahan Vertikal
Pengolahan
vertikal
digunakan
untuk
menyusun
prioritas
pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarchy keputusan terhadap
sasaran utama. Jika Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh
elemen ke-I pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka :
Untuk :
i = 1,2,3,….,p
j = 1,2,3,….,r
t = 1,2,3,….,s
Keterangan :
-
- ……………………….(7)
35
CHij (t, i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-1
terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang
diperoleh dari pengolahan Horizontal.
VW t(i-1)
= Nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat
ke
(i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil
pengolahan Vertikal
P
= Jumlah tingkat hirarki keputusan
R
= Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
S
= Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke i = 1
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Restoran
4.1.1. Sejarah Singkat Restoran
Restoran Dapur Geulis berdiri pada tanggal 1 Maret 2011 dan
didirikan oleh Purwoto (Presiden Direktur) dengan tujuan pengembangan
usaha dibidang kuliner. Sebelumnya Purwoto mendirikan sebuah restoran
jepang di Kota Bogor dengan nama Ikkito. Melalui restoran Dapur
Geulis, Purwoto menawarkan konsep baru dalam bisnis kuliner dengan
berbagai menu makanan yang berbeda dan diharapkan akan menghasilkan
laba semaksimal mungkin.
Konsep tempat yang ditawarkan di restoran Dapur Geulis
adalah
“Small is Beautiful” dengan memiliki interior desain yang relatif menarik
bergaya sunda modern, seh