Penerapan analytical hierarchy process dalam pemilihan bauran promosi pada salon muslimah (studi kasus house of khadijah, bogor)

PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS

DALAM

PEMILIHAN BAURAN PROMOSI PADA SALON MUSLIMAH

(STUDI KASUS HOUSE OF KHADIJAH, BOGOR)

Oleh

YULIA CITRAWATI

H24097130

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2014

PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS

DALAM

PEMILIHAN BAURAN PROMOSI PADA SALON MUSLIMAH

(STUDI KASUS HOUSE OF KHADIJAH, BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada

Program Sarjana Alih Jenis Manajemen

Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Oleh

YULIA CITRAWATI

H24097130

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2014

Nama : Yulia Citrawati

NIM : H4097130

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr.Ir.Muhammad Syamsun, M.Sc NIP. 195002271974121001

Mengetahui, Ketua Departemen

Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP. 197606232006041001

YULIA CITRAWATI. H24097130. Penerapan Analytical Hierarchy Process Dalam Pemilihan Bauran Promosi pada Salon Muslimah (Studi Kasus House of Khadijah, Bogor). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN

Beberapa tahun terakhir hijab mulai menjadi tren dikalangan wanita di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa hijab mampu menjadi menambah daya tarik seorang muslimah. Sehingga untuk dapat memaksimalkan penampilan dilakukanlah perawatan yang berbasis syariah serta halal. Salon muslimah merupakan salah satu bentuk usaha yang banyak berkembang seiring dengan trend hijab. Banyaknya bermunculan bisnis salon muslimah membuat persaingan dalam dunia kecantikan muslimah tersebut semakin ketat, sehingga untuk dapat bertahan dan terus berkelanjutan, perusahaan harus mempunyai strategi promosi yang baik dam kreatif sehingga mampu bertahan dan menghasilkan pemasaran yang efektif dan efesien. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi yang lebih tepat bagi salon muslimah House of Khadijah serta memberikan rekomendasi yang tepat bagi House of Khadijah agar promosi menjadi efektif dan efesien.

Agar mampu mecakup pasar yang lebih luas maka,diperlukan identifikasi faktor-faktor bauran pemasaran serta faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi House of Khadijah. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP). Analisis dilakukan dengan identifikasi bauran pemasaran pada perusahaan meliputi delapan P yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, pelayanan, kualitas, serta bukti fisik. Kegiatan yang dilakukan oleh House of khadijah meliputi kegiatan penjualan perorangan, iklan, promosi, publisitas dan humas, penjualan langsung .

Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi perusahaan jasa salon muslimah House of Khadijah adalah STP (Segmentation, Targeting, Positioning), Sumber Daya Manusia (SDM), Siklus Hidup Produk (DSP), anggaran dan pesaing. Sedangkan aktor-aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi adalah owner (pemilik), pimpinan perusahaan (business direktur), manajer pemasaran, staff. Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi promosi salon House of Khadijah adalah menginformasikan produk jasa, meningkatkan penjualan, menyakinkan konssumen dan membujuk pelanggan, mengingatkan pelanggan dan menghadapi pesaing.

Dari hasil pengolahan AHP dengan faktor diatas maka, hasil analisis AHP menyatakan bahwa meningkatkan pemasaran secara langsung (0,299) merupakan prioritas utama pada alternatif strategi promosi, kemudian diikuti oleh prioritas kedua yaitu meningkatkan promosi yang telah dilakukan bobot nilai (0,272), prioritas ketiga yaitu meningkatkan kegiatan personal selling (0,153), prioritas keempat adalah melakukan promosi dengan periklanan (0,151), prioritas alternatif strategi terakhir adalah melakukan hubungan baik masyarakat, publisitas dan humas (0,126).

Penulis dilahirkan di Tabalong pada tanggal 20 Juli 1987. Penulis meruspakan anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan Sunaryadi dan Bitah Maryati (Almh). Penulis menyelesaikan pendidikan di SD YKPP Pertamina Rantau pada tahun 2000, kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SMP YKPP Pertamina Rantau dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun 2006, penulis lulus dari SMA 5 Negeri Bogor dan pada tahun yang sama penulis diterima di Program Keahlian Perencanaan dan Pengendalian Manufaktur Jasa, Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI). Pada tahun 2009, penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Strata 1 di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Penulis dahulu aktif sebagai ketua HIMPRO divisi komunikasi saat kuliah di PPMJ dan pernah menjadi kandidat ketua HIMPRO PPICSA pada tahun 2010, kemudian aktif pada organisasi EXOM dan menjabat sebagai wakil ketua kewirausahaan EXOM di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen. Penulis juga mendirikan salon muslimah House of Khadijah yang beralamat di Laladon Grande Blok D dan menjabat sebagai direktur PT. Sharika Solusi Internasional.

Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Menajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Instittut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa dalam pelaksanaan dan penulisan laporan ini masih terdapat banyak kekurangan, maka diharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca sekalian. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak dan bernilai ibadah dalam pandangan ALLAH SWT.

Bogor, Juli 2014

Penulis

Penyusunan skripsi ini dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua pihak, sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Secara khusus penulis sampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, petunjuk, nasehat, dan saran selama penelitian sampai sidang kelulusan dilaksanakan.

2. Bapak Dr. Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut., MM selaku penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya dan memberikan arahan dan saran kepada penulis.

3. Ibu Lindawati Kartika, SE., MSi selaku penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya dan memberikan arahan dan saran kepada penulis. 4. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM selaku tim QC dan dosen penulis, yang

telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis.

5. Semua dosen dan karyawan/wati di Program Sarjana Alih Jenis IPB yang telah memberikan ilmunya kepada penulis.

6. Ayahanda Sunaryadi, Ibunda Alm. Bitah Maryati, semua keluargaku tercinta atas kasih sayang, perhatian, doa, dan ilmu yang slalu diberikan kepada penulis.

7. PT. Sharika Solusi Internasional, Bapak Medy Santosa dan Bapak Ridwan yang telah banyak membantu dan memberikan nasihat dan bimbingan dalam melakukan penelitian

8. Semua teman-teman seangkatan yang telah memberikan bantuan dan semangatnya kepada penulis kepada Sasa, Ai, Nuning, Supri, Esty, Babeh, Leo, Wisnu, Bastian, serta adik-adik kelas penulis Della, Yuni, Agung.

9. Untuk keluarga tersayang Mba Yeni, Mas Yudi, Mas Imbron yang selalu tanpa henti memberi dorongan dan semngat untuk penulis. Dan para karyawan House of Khadijah.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.

RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP...……...iii

KATA PENGANTAR ... ……...iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... …...…...v

DAFTAR ISI ... ……….vi

DAFTAR TABEL... ……...viii

DAFTAR GAMBAR ... ……….ix

DAFTAR LAMPIRAN ... …….….x

I.PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 4

1.4 Manfaat Penelitian ... 4

1.5 Ruang Lingkup... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1. Salon ... 6

2.2. Salon Muslimah ... 7

2.3. Pemasaran ... 8

2.4. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) ... 9

2.5. Strategi Pemasaran ... 10

2.6. Bauran Pemasaran ... 11

2.7. Promosi... 13

2.8. Promotional Mix(Bauran Promosi)... 13

2.8.1 Penjualan Perorangan ... 15

2.8.2 Iklan... 15

2.8.3 Promosi Penjualan... 16

2.8.4 Publikasi ... 16

2.8.5 Direct Marketting(Pemasaran Langsung) ... 17

2.9. Tujuan Promosi ... 18

2.10. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 20

2.10.1 Tahap Silkus Hidup Produk... 22

2.11. Penelitian Terdahulu... 23

III. METODE PENELITIAN... 26

3.1. Kerangka Pemikiran ... 26

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28

3.3. Metode Pengambilan Sample ... 28

3.4. Pengumpulan Data ... 28

3.4.1 Pengumpulan Data Primer... 28

3.4.2 Pengumpulan Data Sekunder... 29

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 29 vi

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36

4.1. Gambaran Umum House of Khadijah... 36

4.1.1 Sejarah House of Khadijah Salon Muslimah... 36

4.1.2 Struktur Organisasi House of Khadijah ... 37

4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 38

4.1.4 Sumber Daya Manusiaa House of Khadijah... 39

4.1.5 Perawatan (Treatment) ... 39

4.2. Bauran Pemasaran House of Khadijah ... 42

4.2.1 Elemen Produk... 42

4.2.2 Tempat dan Waktu ... 43

4.2.3 Proses ... 43

4.2.4 Produktivitas dan Kualitas... 44

4.2.5 Orang ... 44

4.2.6 Promosi dan Edukasi... 45

4.2.7 Bukti Fisik ... 45

4.2.8 Harga ... 45

4.3. Kegiatan Promosi House of Khadijah... 46

4.3.1 Penjualan Perorangan ... 46

4.3.2 Iklan... 46

4.3.3 Promosi Penjualan... 48

4.3.4 Publisitas dan Humas (Hubungan Masyarakat)... 48

4.3.5 Pemasaran Langsung... 49

4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan ... 49

4.5. Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi ... 50

4.6. Aktor... 52

4.7. Tujuan Promosi Salon Muslimah House of Khadijah... 53

4.8. Alternatif Strategi Promosi House of Khadijah ... 54

4.10. Analisis Data Hasil Uji AHP ... 56

4.11. Analisis Pengolahan Data Horizontal Dalam AHP... 58

4.11.1 Hasil Perhitungan Aktor ... 58

4.11.2 Hasil Perhitungan Tujuan ... 60

4.11.3 Hasil Perhitungan Alternatif ... 61

4.12. Hasil pengolahan data Vertikal dalam AHP ... 62

4.12.1 Hasil Perhitungan Faktor ... 62

4.12.2 Hasil Perhitungan Aktor ... 64

4.12.3 Hasil Perhitungan Tujuan ... 65

4.12.4 Hasil Perhitungan Alternatif ... 66

4.13. Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal ... 67

4.14 Implikasi Manajerial... 68

KESIMPULAN DAN SARAN... 71

1. Kesimpulan ... 71

2. Saran... 72

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN

No. Halaman

1. Data perkembangan bisnis salon di Bogor pada tahun 2011-2012 ... 2

2. Salon Muslimah di Bogor... 2

3. Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi... 18

4. Nilai skala banding berpasangan ... 32

5. Nilai R1 ... 35

6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar susun pada tingkat 3 ... 59

7. Susunan bobot hasil pengolahan secara horizontal pada tingkat 4... 60

8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 ... 61

9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi... 63

10. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam keputusan strategi promosi . 64 11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi House of Khadijah ... 65

12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi House of Khadijah ... 67

No Halaman

1. Bauran Pemasaran atau 4 P ... 11

2. Elemen promotional mix... 14

3. Tahap Siklus Hidup Produk ... 23

4. Kerangka pemikiran penelitian... 27

5.Struktur Organisasi House of Khadijah ... 37

6. Struktur hierarki analisis strategi promosi House of KhadijaH... 57

7. Hierarki Hasil Pengolahan Secara Vertikal Strategi... 68

No. Halaman

1. Iklan House of Khadijah ... 75

2. Petunjuk pengisian kuisoner... 76

3. Kuisioner penilaian dengan meggunakan AHP... 80

4. Perhitungan AHP dengan Expert Choise2000 ... 88

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pada beberapa tahun terakhir hijab mulai menjadi tren dikalangan wanita di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa hijab mampu menjadi hal yang menambah daya tarik penampilan. Untuk dapat maksimal tampil menarik dengan hijab diperlukan berbagai perawatan kecantikan sesuai dengan nuansa kaidah islam yang berbasis syariah serta halal. Salon muslimah merupakan salah satu bentuk usaha perawatan yang dikhususkan untuk wanita muslimah yang mampu membantu muslimah agar tampil lebih menarik. Tren hijab membuat salon muslimah menjadi bisnis yang sangat berkembang, salon muslimah kini sangat dibutuhkan keberadaannya karena merawat tubuh dan wajah sudah menjadi kebutuhan kaum wanita.

Banyak kaum wanita yang mempunyai kesadaran religiusitas menginginkan perawatan yang mampu menjaga privasi, khususnya keterjagaan aurat yang tidak didapatkan pada salon-salon umum. Tidak semua salon menyediakan jasa layanan khusus bagi wanita muslimah yang menutup aurat, hal tersebut mengakibatkan para muslimah merasa risih dengan salon umum yang melakukan perawatan untuk laki-laki dan perempuan.

Salon muslimah semakin dicari oleh wanita muslimah untuk rileksasi dan memanjakan diri, membuat layanan salon muslimah semakin variatif seperti totok wajah, spa bahkan dilengkapi dengan perawatan-perawatan khusus seperti ratus. Para pembisnis salon muslimah melihat kebutuhan ini sebagai peluang yang baik, hal ini terlihat maraknya salon muslimah diberbagai kota besar di Indonesia, baik berdiri sendiri maupun franchise. Begitu juga dengan kota Bogor, bisnis salon kecantikan berkembang dengan pesat. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah salon yang ada di Bogor. Adapaun jenis-jenis salon yang terdapat di Bogor dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini.

Tabel 1. Data perkembangan bisnis salon di Bogor pada tahun 2011-2012

Sumber: Lembaga Pelatihan Keterampilan (2013)

Dari Tabel 1 tersebut terdapat jenis salon yang berada di kota Bogor yang diperuntukkan untuk kalangan wanita dan pria ada 302 salon, juga terdapat 15 salon muslimah pada tahun 2012. Beberapa tahun terakhir wanita yang menggunakan jilbab lebih leluasa dalam melakukan aktivitas perawatan salon di salon muslimah, tanpa khawatir auratnya terlihat oleh pria atau wanita yang bukan beragama islam. Hal ini yang merupakan satu alasan mengapa didirikannya salon muslimah. Beberapa salon muslimah yang ada di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.

Tabel 2. Salon Muslimah di Bogor

Sumber: Lembaga Pelatihan Keterampilan (2013)

No. Salon Tahun 2011

% Tahun 2012

%

1 Salon umum 215 41.5% 302 58,4%

2 Salon wanita 26 30.9% 58 69%

3 Salon muslimah 6 28.5% 15 71.4%

4 Salon anak-anak 3 37.5% 5 62.5%

No. Nama Salon Alamat

1 Salon Moz5 Jl. Bangbarung, Bantar Jati

2 Salon Aisya Jl. Hateup No. 2, Bantar Jati

3 Salon Salma Jl. Bangbarung Raya No. 31, Bantar Jati

4 Salon Bilqis KPP IPB Baranang Siang 3

5 Salon Hijabers Jl. Pandu, Bogor

6 Salon House of Khadijah Laladon Grande Blok D, Ciomas

7 Salon Rachmah Jl. Babakan Tengah, Dramaga

8 Salon Humaira Jl. Bangbarung

9 Salon Mutia Jl. Raya Parung Bogor

10 Salon Bilqis Jl. Raya Pasir Kuda

11 Salon Kiki Jl. Kebon Pedes II

12 Salon Hanifa Ruko Sindang Barang Blok A

13 Salon Sahara Jl. Bojonggede Baru Blok E

14 Salon Mumtazah Jl. Mayor Oking No. 82B

Bogor mempunyai 15 salon muslimah yang terletak di beberapa lokasi, setiap salon muslimah memiliki keunikan dan daya tarik yang berbeda-beda dengan salon muslimah lainnya. Salon muslimah House of Khadijah merupakan salon muslimah yang mempunyai konsep yang syar’i sesuai dengan Al Quran dan Hadist, hal ini terlihat pada perawatannya yang tidak memperbolehkan mencukur alis, berbeda dengan salon muslimah lainnya yang masih melakukan cukur alis atau merapikan alis serta masih mencat rambut dengan warna hitam.

Salon Muslimah House of Khadijah merupakan bagian dari PT. Sharika Solusi Internasional. House of Khadijah merupakan pendatang baru dalam dunia kecantikan, sehingga House of Khadijah harus bersaing dan selalu mengefektifkan pemasaran agar mampu bertahan dan berkembang. Untuk dapat terus berkembang maka House of Khadijah haruslah memiliki suatu strategi promosi yang baik dan inovatif agar dapat bersaing dan bertahan dalam bisnis kecantikan. Promosi penjualan jasa dirancang untuk dapat merancang citra perusahaan menjadi lebih baik, sehingga menghasilkan pemasaran yang efektif dan maksimum.

Alat promosi selama ini dilakukan oleh House of Khadijah merupakan pemasaran (direct marketing) atau pemasaran secara langsung, dengan mengandalkan pemasaran dari word of mouth dan networking, serta beberapa brosur dan company profile yang diberikan pada event-event tertentu. Serta menggunakan media online dalam melakukan komunikasi pada konsumen. Beberapa cara tersebut dianggap belum berjalan sesuai dengan harapan perusahaaan, sehingga masih banyak pelanggan yang belum mengetahui produk, serta kelebihan yang ditawarkan salon muslimah House of Khadijah dibandingkan dengan salon muslimah lainnya. Oleh karena itu penting dilakukan analisis pemilihan keputusan pada bauran promosi sehingga diketahui apakah bauran pemasaran yang tepat untuk House of Khadijah.

1.2. Perumusan Masalah

Faktor pendukung yang menyebabkan House of Khadijah didirikan adalah adanya permintaan masyarakat Bogor terhadap jasa salon yang lebih privacy. House of Khadijah dikembangkan pada tahun 2010 yang berlokasi di Jalan Melati Blok G.19 Laladon Permai. Salon muslimah tersebut didirikan dalam skala usaha rumahan, salon muslimah House of Khadijah sendiri mulai mengembangkan salon

dengan cara bergabung dengan PT. Sharika Solusi Internasional dan akhirnya berpindah lokasi di 8 Ruko laladon Grande Blok D, Ciomas. Oleh karena itu House of Khadijah yang telah berkembang dalam skala bisnis yang lebih besar mencoba untuk menginformasikan produk jasa kepada masyarakat atau konsumen untuk dapat meningkatkan penjualan perusahaan.

Oleh karena itu, diperlukan media promosi untuk dapat terhubung dengan para konsumen sehingga mampu menguasai lingkup area yang semakin besar oleh karena itu diperlukan perluasan promosi. Berdasarkan hal tersebut maka, dapat dirumuskan permasalahan yang akan diteliti yaitu:

1. Bagaimana bauran pemasaran serta strategi promosi yang dilakukan salon muslimah House of Khadijah dalam mempromosikan perawatan salonnya? 2. Faktor-faktor, apakah yang paling berpengaruh dan menjadi unsur

penyusun strategi promosi perusahaan?

3. Bagaimana bentuk alternatif strategi promosi yang seharusnya dilakukan dan sesuai dengan kendala dan keunggulan yang dimiliki oleh salon muslimah House of Khadijah?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Mengidentifikasi faktor-faktor bauran pemasaran dan mengetahui strategi promosi yang dilakukan House of Khadijah saat ini.

2. Mengindentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam, penyusunan strategi promosi House of Khadijah.

3. Menganalisis strategi promosi yang lebih tepat bagi salon muslimah House of Khadijah serta memberikan rekomendasi alternatif yang tepat bagi House of Khadijah.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pertimbangan mengenai strategi promosi yang terbaik bagi perusaahaan.

2. Bagi penulis, diharapkan dapat menambah wawasan penulis dalam menerapkan ilmu-ilmu manajemen khususnya dalam bidang promosi.

3. Bagi kalangan akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, ilmu dan bahan pembanding, untuk penelitian selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup

Kegiatan penelitian ini dibatasi oleh bidang promosi. Penelitian ini melihat dari sisi perusahaan, bagaimana perusahaan menjalankan strategi promosi, dan membahas sebatas pemilihan program promosi yang paling efektif yang dapat dipertimbangkan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan program promosi yang di dapat dari hasil wawancara. Dalam membahas permasalahan ini, peneliti menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Responden yang dipilih adalah pihak yang terlibat dalam kegiatan promosi House of Khadijah dan pihak pemilik PT. Sharika Solusi Internasional serta seorang ahli atau pakar dari pemasaran.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Salon

Industri kecantikan adalah industri yang menarik dan menguntungkan, industri ini berkembang dengan pesat, dengan semakin banyaknya orang yang melakukan perawatan rutin di salon-salon kecantikan. Menurut kamus, salon berarti ruangan tempat menerima tamu, sehingga salon identik dengan musik sebagai bagian dari fasilitas untuk relaksasi konsumen. Menurut Soekresno (2010), salon merupakan tempat pelayanan kecantikan untuk dapat menata rambut dan merawat tubuh yang dilakukan dengan keterampilan tangan seorang ahli kecantikan (beautician) yang dibantu dengan alat sederhana, yang hasilnya pun tidak mengubah penampilan bentuk fisik, hanya mempertegas penampilan.

Menurut Githa (2012), salon kecantikan adalah tempat di mana orang pergi ke situ untuk menemukan suasana rileks dalam rangka merawat kecantikannya atau mempertegas gaya penampilan ideal pribadinya yang dilakukan oleh tenaga terampil atau ahli. Berdasarkan Githa (2012), secara teknis usaha salon dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Salon umum merupakan salon kecantikan yang banyak ditemui yang menyediakan berbagai pelayanan mulai dari perawatan rambut, kuku, hingga perawatan kulit. Jasa utamanya meliputi: facial, pijat, perawatan kulit, perawatan tangan dan kaki. Ciri utama dari salon kecantikan umum adalah konsumennya yang berasal dari kalangan pria dan wanita mencapai penampilan ideal tanpa mengubah bentuk fisik. 2. Salon untuk wanita muslimah merupakan, salon kecantikan yang

mengkhususkan pada perawatan wajah, tubuh, rambut serta tangan dan kaki hanya pada wanita muslimah. Salon ini merupakan salon yang mampu menjaga aurat dan privasi konsumennya.

3. Salon wanita adalah salon kecantikan yang menawarkan pelayanan perawatan hanya untuk konsumen wanita, perbedaannya adalah konsumennya berasal dari wanita muslim dan non muslim. Salon ini

juga mampu menjaga privasi untuk wanita dari salon umum yang masih memperbolehkan pria masuk.

4. Salon anak-anak adalah salon yang dikhususkan dengan konsumennya anak, disana sengaja diciptakan dengan suasana yang khas anak-anak. Saat melakukan perawatan untuk anak-anak, salon ini menyediakan film kartun atau video game untuk dapat menarik dan tidak membosankan anak-anak.

5. Salon khusus untuk pasien rumah sakit, salon tersebut dikembangkan berbeda dengan suasana rumah sakit, agar pasien merasa mereka adalah orang yang sehat. Di Indonesia sendiri salon ini merupakan salon yang jarang ditemui, salon ini melayani perawatan sesuai dengan program pemulihan atau penyembuhan.

2.2. Salon Muslimah

Salon-salon muslimah semakin dicari oleh para wanita muslim, untuk rileksasi dan memanjakan diri, mulai dari merawat tubuh, mempercantik wajah, atau mengubah gaya rambut. Usaha salon muslimah berkembang pesat, kaum muslimah menempati salah satu porsi utama dalam pangsa pasar bisnis ini, menurut Soekresno (2010) salon muslimah merupakan salon yang dikhususkan untuk melayani kaum wanita muslim untuk merawat tubuh dan rambut, nyaman serta berbasis syariah dan halal.

Kegiatan salon muslimah merupakan hal yang privateyang tidak diganggu oleh tamu laki-laki, sebagai seorang seorang muslimah, muslimah diwajibkan untuk mengikuti syariah untuk menutup aurat dari pandangan laki-laki. Biasanya pada setiap salon muslimah, pintu salon terdapat tulisan “Laki-laki dilarang masuk” karena menurut hukum islam tubuh wanita seluruhnya adalah aurat bagi laki-laki yang bukan mahramnya. Berdasarkan firman Allah: “apabila kamu meminta sesuatu (keperluan) kepada mereka (istri-istri Nabi), maka mintalah dari belakang tabir.” (QS. An Nuur: 53). Berdasarkan sabda Rasulullah SAW: “Tubuh wanita itu seluruhnya adalah aurat.” (H.R Tirmidzi).

Prinsip dari salon muslimah terlihat dari perawatan salon yang ditawarkan, yang lebih menitik beratkan pada mensyukuri nikmat Allah SWT atas segala

sesuatu yang mengharuskan muslimah merawat dan menjauhi segala sesuatu yang bertentangan dengan Al Qur’an dan Hadits.

2.3. Pemasaran

Menurut Rangkuti (1997) pemasar adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan menajerial. Akibat pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki komoditas. Jefkins (1997), pemasar lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatannya, ke para konsumen pemakainya. Pemasar meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan produk hingga pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan terjadi.

Menurut Kotler dan Keller (2009), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Menurut Kotler dan Keller (2009), untuk dapat memahami fungsi pemasaran, kita perlu memahami serangkaian konsep inti berikut ini:

1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan 2. Pasar sasaran, positioningdan segmentasi 3. Saluran pemasaran

4. Rantai pasokan 5. Persaingan

6. Lingkuangan pemasaran

Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelangannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal ini mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wright, 2007)

2.4. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP)

1. Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Kotler dan Armstrong (2008), mengklasifikasikan segmentasi pasar berdasarkan empat variabel berikut:

a. Segmentasi Geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota dan lingkungan sekitar.

b. Segmentasi Demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebanggan.

c. Segmentasi Psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.

d. Segmentasi Perilaku adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk.

2. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti yang dijelaskan di bawah ini:

a. Pemasararan massal atau tanpa diferensiasi merupakan bentuk strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran.

b. Pemasaran tersegmentasi atau terdiferensiasi merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan

beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.

c. Pemasaran terkonsentrasi atau ceruk merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche).

d. Pemasaran mikro merupakan praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginanindividual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual.

3. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), mendefenisikan positioning sebagai upaya identifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (disctinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran.

2.5. Strategi Pemasaran

Strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis mencakup ekspansi geografis, diverivikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan usaha patungan atau joint venture. Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Tjiptono, 2008).

Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan unit bisnis diharapkan dapat mencapai sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran segmentasi pasar dan biaya bauran pemasaran.

2.6. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannnya dalam pasar sasaran. Dalam pemasaran bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan.

Gambar 1. Bauran pemasaran atau 4 P

Menurut Lovelock dan Wright (2007), ada model 8P manajemen terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa yaitu:

1. Elemen produk merupakan semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2. Tempat dan waktu adalah keputusan manajemenm mengenai kapan, di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.

3. Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain

Bauran Pemasaran

Produk

Ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, jaminan, pengambilan

Harga

Harga terdaftar, diskon, potongan harga, periode pembayaran, syarat kredit

Promosi

Pomosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung

Tempat

dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi.

4. Produktivitas dan kualitas merupakan seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas jasa, yang didefinisikan pelanggan, berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. Tetapi, investasi untuk peningkatan kualitas tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya dan pendapatan akan membahayakan perusahaan.

5. Orang adalah banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketika memotong rambut). Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.

6. Promosi dan edukasi adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa. Komponen ini memainkan tiga peran penting: menyediakan informasi dan sarana yang dibutuhkan, membujuk sasaran pelanggan tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. 7. Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang

memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan biaya jasa lain-lain merupakan pengeluaran uang, waktu,

dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen biaya lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa.

2.7. Promosi

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah di dapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus mampu berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membunjuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Promosi merupakan penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran, selain produk, harga, dan distribusi. Betapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya maka produk tersebut tidak akan berguna bagi mereka dan tidak akan dibeli. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi adalah:

1. Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat 2. Persaingan antar perusahaan meningkat

3. Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi

4. Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya dan distribusikan kepada konsumen, tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan cara promosi.

2.8.Promotional Mix(Bauran Promosi)

Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas-aktivitas tersebut merupakan sarana bauran pemasaran dari 4 jenis yang luas yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran, istilah promosi digunakan untuk mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan. Menurut Shimp (2003) komunikasi

pemasaran merespresentasikan gabungan semua unsur dalam pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien.

Menurut Shimp (2003) bentuk-bentuk utama dari bauran promosi dijabarkan sebagai berikut:

1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk dan jasa perusahaan.

2. Iklan (advertising) merupakan suatu bentuk dari komunikasi masa yang bersifat non-personal dan dinilai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan.

3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. 4. Publikasi biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar

editorial mengenai produk atau jasa dari sebuah perusahaan.

5. Pemasaran langsung (direct marketting) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.

Gambar 2. Elemen promotional mix Periklanan

Personal Selling

Direct Marketting

Publikasi/ Humas Promosi Penjualan PROMOTION

2.8.1 Penjualan Perorangan

Menurut Shimp (2003) penjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan secara perorangan adalah cara yang paling sering dipakai dan bersifat penting, cara tersebut unik dan tidak mudah untuk diulang, dan mampu menciptakan dua komunikasi antara ide yang berlainan diantara penjual dan pembeli.

Penjualan perorangan merupakan satu-satunya cara yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Rismiati dan Suratno (2001) sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu:

1. Perorangan adalah alat promosi, yang terlibat secara langsung dan langsung berinteraksi secara pribadi.

2. Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung.

3. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen.

4. Biaya tinggi, karena komunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih layak.

2.8.2 Iklan

Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan dibiayai oleh perusahaan, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor (Umar, 2001). Menurut Kotler (2005) periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Iklan telah mengalami pertumbuhan yang amat sangat pesat akibat dari efektivitas komunikasi yang terarah ke dalam teknologi komputer dan informasi, hal tersebut mampu membangun citra perusahaan ke dalam jangka panjang dengan biaya lebih murah, dan juga mampu mempercepat penjualan.

Periklanan dengan menggunakan media internet bersifat dinamis dan interaktif serta dapat diperbarui kapan saja dengan biaya yang murah dan tepat waktunya. Berbeda dengan iklan yang ditampilkan di televisi, surat kabar atau

majalah yang memerlukan anggaran lebih besar. Menurut Rismiati dan Suratno (2001) periklanan mempunyai sifat-sifat dasar sebagai berikut:

1. Memasyarakatkan, dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan secara luas.

2. Kemampuan membujuk, iklan mempunyai daya bujuk yang tinggi. 3. Ekspresif, iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk

dan perusahaan.

4. Impersonal, iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya menolong

2.8.3 Promosi Penjualan

Menurut Shimp (2003) promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendukung keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam jangka waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan secara besar ataupun perdagangan secara ecer, promosi penjualan berorientasi memberikan bonus agar meningkatkan respon dari perdagangan besar atau ecer. Menurut Rismiati dan Suratno (2001), menyatakan sifat dasar promosi penjualan adalah:

1. Komunikasi, promosi penjualan mampu menarik informasi dan sikap konsumen terhadap perusahaan.

2. Insentif, promosi penjualan dapat dilakukan dengan jalan insentif. 3. Mengundang konsumen dengan segera.

2.8.4 Publikasi

Menurut Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas, adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, didengar, oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Menurut Shimp (2003) publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak dibiayai perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.

Publisitas adalah cara yang digunakan perusahaan untuk mampu membentuk dan mempengaruhi secara tidak langsung kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang dipasarkannya. Publisitas mampu meningkatkan citra perusahaan yang baik dan mampu melenyapkan desas-desus berita atau peristiwa yang tidak sesuai dengan pencitraan. Sehingga pemasar perlu untuk membangun hubungan dengan masyarakat secara baik dan publisitas yang direncanakan secara baik, sehingga mampu menjadi sangat efektif.

Ciri-ciri dasar publisitas menurut Rismiati dan Suratno (2001) yaitu:

1. Kredibilitas tinggi suatu berita, pernyataan atau komentar di media yang dapat dipercaya sangat berpengaruh bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan barangnya.

2. Dapat menembus batas perasaan karena sifat beritanya bebas dan tidak memihak.

3. Mendramatisir atau menghangatkan suasa

2.8.5 Direct Marketting(Pemasaran Langsung)

Menurut Kotler (2005) pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pengertian tersebut menekankan bahwa tanggapan dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan, karena itu pemasaran pesanan langsung terkadang dapat disebut dengan pemasaran pesanan langsung. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, lewat telepon, dan pemasaran elektronik.

Melalui direct marketingpara konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Bagi para penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Pemasaran secara langsung kini banyak menggunakan teknologi internet, karena mampu berkomunikasi dengan pelanggan atau konsumen baru secara langsung sehingga apa yang menjadi kebutuhan konsumen dapat langsung terjawab dalam transaksi online.

Tabel 3. Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi

Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi

Periklanan a. Iklan cetak dan penyiaran iklan

h. Cetak Ulang b. Pengemasan luar i. Billboard c. Pengemasan dalam

pengenalan

j. Simbo;

d. Film k. Pameran

e. e. Brosur dan buku petujuk audiovisual

l. Materi f. Poster dan selebaran logo m. Simbol g. Directory n. Pita Video Penjualan Pribadi a. Presentasi penjualan

b. rabat penjualan c. Program intensif d. Pemberian sample e. Pekan raya dan pameran

Dagang

f. Menjadi sponsor

Hubungan Masyarakat a. Siaran pers f. Publisitas

b. Ceramah g. Hubungan masyarakat

c. Seminar h. Melobi

d.Laporan tahunan i. Media intensitas e. Sumbangan awal j. Majalah perusahaan Pemasaran Langsung a. Katalog e. Belanja melalui televise

b. Surat f. Fax mail

c. Pemasaran melalui telp g. E-mail d. Belanja secara electronik h. Voice mail Promosi Penjualan a. Pekan raya

b. Pameran g. Fasilitator tukar tambah c. Peragaan h. Program berkelanjutan

d. Kupon i. Penempelan tanda

e. Rabat j. Kontes, permainan

f. Hiburan k. Premium dan hadiah

bb. l. Pemberian contoh produk

Sumber: Kotler 2002

2.9. Tujuan Promosi

Menurut Angipora (2002) secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Menginformasikan

Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya

untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaiatan antara perusahaan dengan konsumen berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

d. Menjelaskan cara kerja produk

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f. Meluruskan kesan yang salah

g. G. Menguraikan ketakutan atau khawatir pembeli h. Membangun citra perusahaan

2. Mempengaruhi dan membunjuk pelanggan sasaran

Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membunjuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut:

a. Membentuk pilhan merek

b. Mengalihkan pilihan ke merek lain

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesmen saat itu juga 3. Mengingatkan

Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya. Dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.

b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.10. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi

Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi lima faktor yaitu:

1. Produk

Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.

a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convievience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specially product, perusahaan harus menggunakan personal selling. b. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi,

penekanan promosi adalah pada personal selling.

c. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable good), karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan. d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering

(membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling

2. Pasar

Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru

yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.

3. Pelanggam

Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju (pelanggan) ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi yaitu:

a. Push Strategi yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personel sellingdan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.

b. Pull strategiyaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan costumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada perantara yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 4. Anggaran promosi

Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama dalam wilayah lokal atau regional.

5. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar.

a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.

b. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai

c. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek juga memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan,

iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extensition strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.

2.10.1 Tahap Silkus Hidup Produk

Dalam setiap tahapan siklus yang terjadi, memerlukan alat-alat promosi yang berbeda-beda, setiap tahapan memerlukan strategi prmosinya tersendiri agar para konsumen dan calon konsumen mampu melihat dan memakai produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Rismiati dan Suratno (2001), kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan dengan bentuk lonceng, dan kurva tersebut umumnya terbagi menjadi 4 tahapan:

a. Tahap perkernalan: tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun jumlah volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual meruapakan barang baru yang siap untuk dipasarkan, karena masih dalam tahap perkenalan maka beban yang dikeluarkan untuk biaya promosi sangat tinggi. Promosi harus dilakukan deangan agresif dan menitik beratkan pada merek penjual. b. Tahap pertumbuhan: tahap ini jumlah penjualan semakin meningkat

dengan cepat. Maka usaha promosi tidak lagi seagresif pada tahap sebelumnya. Tahap ini pesaing mulai muncul memasuki pasar, sehingga persaingan menjadi lebih ketat, biasanya salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan menurunkan sedikit harga.

c. Tahap kedewasaan: tahap ini jumlah penjualan mulai meningkat, namun pada akhirnya beriringan dengan waktu, jumlah penjualan menjadi tetap, bahkan cenderung mengalami penurunan sementara persaingan sangat ketat, sehingga memerlukan promosi yang mulai ditingkatkan kembali.

d. Tahap kemunduran: adalah tahap penjualan yang mengalami penurunan, laba perusahaan juga mengalami penurunan bahkan menderita kerugian. Pasar yang bisa dikuasai akan semakin sempit,

oleh karena itu sudah saatnya perusahaan memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.

Gambar 3. Tahap Siklus Hidup Produk

2.11. Penelitian Terdahulu

Salah satu cara untuk mendapatkan suatu informasi tentang penelitian terdahulu adalah mengkaji penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pembahasan penelitian yang sedang dilakukan, adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pembahasan yang akan diteliti yaitu:

Sari (2006) melakukan penelitian mengenai analisis strategi pada perusahaan jasa konsultan teknologi informasi. Berdasarkan hasil analisis dengan metode AHP alternatif strategi promosi fokus pada kegiatan personal selling. Kegiatan personal selling dilakukan secara lebih intensif dengan sumber daya manusia yang lebih professional. Prioritas kedua adalah public relationyang dapat dilakukan perusahaan dengan membentuk organisasi hubungan masyarakat (humas) yang secara efektif dapat menginformasikan produk sekaligus perusahaannya. Kegiatam lainnya dengan menjadi sponsor dalam kegiatan seminar mengenai perkembangan teknologi.

Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Penurunan Penjualan

Laba

Kurniaty (2009) melakukan penelitian mengenai analisis strategi promosi dengan menggunakan metode AHP pada perusahaan jasa Event Organizer CI Production. Dari penelitian tersebut perusahaan perlu meningkatkan kegiatan promosi perusahaan terlebih dahulu, meningkatkan periklanan, melakukan kegiatan publisitas dan humas, meningkatkan kegiatan pemasaran langsung, serta melakukan kerjasama aktif dengan media patner.

Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM, komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah faktor SDM dengan bobot (0,291).

Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera 1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program 23 asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan bobot (0,114).

Fauza (2011) melakukan penelitian mengenai analisis bauran prmosi dengan penggunaan alat analisis AHP pada Dapur Geulis. Dari penelitian tersebut di dapat alternatif-alternatif bauran promosi Restoran Dapur Geulis adalah : (1) Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker; (2) Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan; (3) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dan (4) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Adanya peluang bisnis pada salon kecantikan membuat pertumbuhan bisnis salon berkembang pesat, begitu banyaknya pesaing yang telah membuka usahanya lebih awal yang terdiri dari salon franchise hingga salon rumahan serta pesaing dari salon-salon baru membuat salon muslimah House of Khadijah membutuhkan suatu strategi bersaing yang lebih baik sehingga mampu bersaing dalam lingkup pemasaran yang lebih luas. Penelitian ini dilakukan di House of Khadijah yang merupakan salah satu salon di Bogor, penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi pada bauran pemasaran jasa, karena salon muslimah merupakan bisnis yang bergerak dalam bidang kasa. Bauran pemasaran jasa yaitu: elemen produk, tempat dan waktu, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga, bauran promosi. Identifikasi pada bauran jasa merupakan tahapan awal dalam mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan di House of Khadijah. Kegiatan promosi tersebut nukan hanya bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk perawatan tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi konsumen agar dapat membeli jasa perawatan di House of Khadijah.

Tahap selanjutnya adalah mengidentifikasi bauran promosi House of Khadijah yang kemudian dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu penjualan perorangan, iklan, promosi, publisitas dan humas, pemasaran langsung. Hal tersebut dilakukan agar, bauran promosi yang telah ada pada House of Khadijah dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan House of Khadijah. Setelah bauran promosi diketahui, maka langkah selanjutnya adalah melakukan identifikasi atribut-atribut penyusunan bauran promosi dengan menggunakan metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan serta alternatif solusi dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP).

Metode AHP merupakan metode yang baik untuk menganalisis sesuatu yang sifatnya strategis, dinamis, kompleks dan tidak berstruktur dengan hasil yang baik, menggunakan AHP dalam model pengambilan keputusan, dikarenakan

untuk dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dengan alternatif lainnya. Metode ini merupakan salah satu metode pengambilan keputusan berdasarkan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan persepsi pakar yaitu pemilik usaha, pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, staff dan seorang ahli. Diharapkan dengan metode ini mampu diperoleh rekomendasi yang terbaik bagi perkembangan House of Khadijah. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian Penyusunan Struktur Alternatif Solusi Bauran

Promosi (Metode AHP) Aktor yang

terlibat

Tujuan-tujuan yang ingin

dicapai Identifikasi Bauran Promosi House of Khadijah

1. Penjualan Perorangan 2. Iklan

3. Promosi 4. Publikasi

1. Pemasaran Laangsung

Pengidentifikasian atribut-atribut dengan metode AHP

Faktor-faktor yang berpengaruh

Alternatif-alternatif yang

disarankan

Rekomendasi House of Khadijah

Identifikasi Bauran Pemasaran

2. Elemen Produk 5. Orang

3. Tempat dan Waktu 6. Promosi dan Edukasi

4. Proses 7. Bukti Fisik

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada House of Khadijah yang berlokasi di Ruko Laladon Grande Blok D Ciomas-Bogor. Waktu pengumpulan data dimulai dari bulan Juni 2013 – Oktober 2013. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena House of Khadijah merupakan salah satu perusahaan pendatang baru dalam dunia salon kecantikan yang siap bersaing dengan salon sejenis, serta kesediaan perusahaan sebagai tempat penelitian untuk memberikan data yang diperlukan dalam mendukung penelitian.

Metode Pengambilan Sample

Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai strategi promosi dan besarnya peranan responden yang dipilih dalam melaksanakan kegiatan promosi tersebut. Dalam menggunakan alat analisis Anaytical Hierarchy Process (AHP) pengambilan sample ditentukan minimal 2 responden.

Responden tersebut adalah pemilik yang diwakili oleh owner, Business Direkturatau pimpinan perusahaan, ManagerPemasaran, Staff dan Ahli. 5 orang responden dipilih dengan pertimbangan ke lima responden tersebut sangat mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh House of Khadijah.

3.4. Pengumpulan Data

3.4.1 Pengumpulan Data Primer

Pengumpulan data primer merupakan data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber-sumber yang berasal dari sumber pertama memalui survey atau wawancara owner (pemegang saham) PT. Sharika Solusi Internasional serta pimpinan perusahaan dan karyawan House of Khadijah. Data primer berhubungan dengan wawancara langsung, yang diobservasi secara langsung dengan menyebarkan pada orang-orang tertentu memalui wawancara yang diajukan dengan pertanyaan-pertanyaan tentang gambaran umum serta bagaimana tujuan, dan strategi yang digunakan House of Khadijah dalam melakukan pemasaran, untuk lebih jelasnya maka akan dijelaskan sebagai berikut:

a. Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan yang berhubungan dengan strategi pemasaran yang dilakukan oleh House of Khadijah.

b. Wawancara, yaitu melakukan wawancara dengan owner dan business direktur atau pimpinan perushaan serta para manajer dan staff, mana yang memiliki peranan utama dalam perumusan strategi pemasaran House of Khadijah.

c. Kuesioner, responden melakukan pengisian kuesioner sesuai dengan petunjuk pengisian kuesioner (Lampiran 2). Pengisian kuesioner penilaian menggunakan metode AHP (Lampiran 3), dilakukan oleh responden yang telah ditentukan. Sampel yang digunakan pada penelitian ini bersifat non-probability sampling, yaitu pengambilan sampel secara tidak acak melalui teknik purposive sampling yaitu penarikan sampel yang dilakukan berdasarkan tujuan tertentu dari peneliti. Pemilihan dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan dan memiliki wewenang serta pengetahuan yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian.

3.4.2 Pengumpulan Data Sekunder

Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini diperoleh dari data dokumentasi, surat kabar, internet, buku-buku, arsip, studi pustaka, media cetak dan lainnya sehingga mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas pada penelitian sehingga mampu memahami permasalahan secara lebih mendalam.

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Seluruh data yang telah dikumpulkan dari pihak House of Khadijah, kemudian diolah terlebih dahulu untuk menyederhanakan data-data yang terkumpul dari kuesioner dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000dan Microsoft Excel 2007. Data yang diperoleh tersebut berasal dari faktor-faktor penyusun strategi promosi, aktor, tujuan serta penentuan alternatif strategi promosi kemudian akan dianalisis dengan AHP.

3.5.1 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)

Model proses AHP (Analytical Hierarchy Process) diperkenalkan pertama kalinya oleh Thomas L. Saaty pada era 1970-an. Model ini mempunyai ciri khas yaitu penentuan skala prioritas atas alternatif pilihan berdasarkan suatu proses analitis secara berjenjang, terstruktur atas variable keputusan. Adapun bangun dasar konsep matematis yang dipakai adalah matriks.

Menurut Saaty (1991) para perencana yang menggunakan AHP untuk mengkaji persoalan ini mula-mula mendifiniskan situasi secara seksama, memasukkan sebanyak mungkin detil yang relevan. Kemudian disusun ke dalam suatu hierarki yang terdiri atas beberapa tingkat rincian. Tingkat yang tertinggi adalah sasaran yang menyeluruh. Tingkat terendah terdiri atas berbagai tindakan akhir atau rencana-rencana altirnatif, yang mampu berkontribusi secara positif atau negatif, bagi pencapaian sasaran utama melalui pengaruhnya pada berbagai kriteria yang ada diantara tingkat tersebut.

3.5.2 Ikhtisar Langkah-langkah

Menurut Saaty (1991), pengkajian AHP dimulai dengan menata elemen suatu persoalan dalam bentuk hierarki, kemudiaan dilanjutkan dengan membuat pemandingan berpasang antar elemen dan suatu tingkat sesuai dengan yang diperlukan oleh kriteria-kriteria yang berada setingkat lebih tinggi. Berbagai pembandingan ini menghasilkan prioritas, dan akhirnya, melalui sintesis, menghasilkan prioritas menyeluruh. Kita mengukur konsistensi dan menangani interdependensi. Semua langkah dasar dari proses ini dapat diringkaskan menjadi suatu ikhtisar yang singkat. Dalam arti yang luas, proses ini stabil, meskipun beberapa langkah tertentu mungkin memperoleh penekanan istimewa dalam berbagai persoalan khusus. Sebagaimana dicatat dibawah ini, biasanya diperlukan pengulangan.

1. Definisikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan.

2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu).

3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.

4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya.

5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji.

6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki itu.

7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dan tingkat bawah berikutnya, dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya.

8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks konsisitensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas

kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistesi hierarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasang. Jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakna. Maka kita perlu balik ke langkah 2, meskipun mungkin hanya bagian-bagian persoalan dan hierarki itu yang perlu diperbaiki.

1. Menetapkan Prioritas

Menurut Saaty (1991), langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah dengan membuat pembandingan berpasangan (Tabel 5), yaitu elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai.

Matriks merupakan alat yang sederhana, biasa dipakai dan memberi kerangka untuk menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan cara membuat segala perbandingan yang mungkin dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Rancangan matriks ini secara unik mencerminkan dari segi prioritas: mendominasi dan didominasi

Tabel 4. Nilai skala banding berpasangan

Intensitas Pentingnya

Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu

3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen lainnya

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya 5 Elemen yang satu sangat

penting dari pada elemen lainnya

Pengalaman dan pertimbangkan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya

Lanjutan Tabel 4

7 Satu elemen jelas lebih penting dari pada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan

9 Satu elemen mutlak lebih penting dari pada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan

2,4,6,8 Nilai-nilai di antara dua pertimbangkan yang berdekatan

Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangkan Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan

dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

Sumber: Saaty (1991)

2. Penyelesaian dengan Persamaan Matematik

Menurut Marimin dan Maghfiroh (2010), terdapat tiga langkah untuk menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum, seperti langkah dibawah ini:

a. Langkah 1:

wi/wj= αij(i,j = 1, 2,..., n) ...(1)

wi = bobot input dalam baris

wj = bobot input dalam lajur

b. Langkah 2:

wi = αij wj (i,j = 1, 2,..., n) ...(2)

untuk kasus-kasus umum mempunyai bentuk:

wi = (i = 1, 2,..., n)...(3)

wi = rataan dari αi1w1,...,αinwn

c. Langkah 3:

Bila perkiraan αij baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah

wi + wj, jika n juga berubah maka diubah menjadi λmax sehingga

wi = (i,j = 1, 2,..., n)...(4)

3. Pengolahan Horizontal

Menurut Marimin dan Maghfiroh (2011), pengolahan horizontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas elemen keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya menurut Saaty (1991) adalah sebagai berikut:

a. Perkalian baris (z) dengan rumus:

Z1 = ...(5) b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen:

eVP1 = ...(6)

eVPi = adalah elemen vektor prioritas ke-i c. Perhitungan nilai eigen maksimum:

VA =

α

_ijx VP dengan VA = (V_αi)

VB = VA/VP dengan VB = (Vbi)

Eigen maks = ...(7) VA = VB = vektor antara

Vbi untuk i = 1,2,..., n

d. Perhitungan indeks konsistensi:

C1 = ...(8) Untuk mengetahui apakah C1 dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0.1, rumus CR adalah:

CR = ...(9) Nilai R1 merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratoryyang terdapat dalam Tabel 5.

Tabel 5. Nilai R1

N R1

1 _0.00

2 _0.00

3 _0.58

4 _0.90

5 _1.12

6 _1.24

7 _1.32

8 _1.41

9 _1.45

10 _1.49

11 _1.51

12 _1.48

13 _1.56

Sumber: Marimin (2004) 4. Pengolahan Vertikal

Menurut Saaty (1991), pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p ke-pada tingkat ke-q terhadake-p sasaran utama, maka:

NPpq = ...(10)

Untuk p = 1,2,..., r T = 1,2,..., s Dimana:

NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama

NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum House of Khadijah

4.1.1 Sejarah House of Khadijah Salon Muslimah

House of Khadijah merupakan rumah kecantikan yang disegmenkan khusus untuk muslimah, yang meliputi perawatan kecantikan wajah, rambut dan kecantikan tubuh. Usaha ini didirikan oleh Yulia Citrawati pada bulan Maret 2011 yang dimulai dengan usaha salon muslimah mobile, antara kos-kosan mahasiswa IPB kemudian pindah dengan memanfaatkan rumah sendiri yang beralamat di komplek Laladon Permai. Dengan cita-cita yang besar, pendiri House of Khadijah berupaya untuk mampu melayani konsumen dengan pangsa pasar yang lebih luas. Sehingga pada Juli 2012 House of Khadijah berkerjasama dengan PT. Sharika Solusi Internasional mendirikan House of Khadijah dengan bisnis konsep dan pindah ke lokasi yang lebih mudah dijangkau pelanggan yaitu di Ruko Laladon Grande Blok D, yang dikelilingi banyak perumahan-perumahan yang berada disekitar Laladon, Pagelaran, Sindang Barang, dan Ciomas.

House of Khadijah, dikhususkan bagi para wanita muslim baik anak-anak remaja hingga orang dewasa, kebutuhan akan perawatan untuk memelihara ciptaan Allah merupakan sebuah jasa yang sangat variatif karena mengingat kebutuhan akan kecantikan merupakan idaman setiap muslimah. Salon muslimah merupakan suatu wadah untuk mewujudkan hal tersebut, Allah SWT menyukai keindahan oleh karena itu seharusnya sebagai muslimah merawat dan memelihara ciptaan Allah SWT.

House of Khadijah, rumah kecantikan yang berbasis modern, dan selalu meningkatkan pelayanan mutu dan kualitas kepada semua pengungjung, sehingga tidak mengecewakan pelanggan, menghadapi setiap keluhan dengan solusi yang terbaik agar menjadi pembelajaran. House of Khadijah didirikan bukan sekedar sebagai bisnis namun, mempunyai syiar islam yang disampaikan pada setiap pengunjung House Of Khadijah, hal ini terlihat pada welcome sayyang diucapkan setiap karyawan House of Khadijah yaitu “Assalamu’alaikum Wr Wb”, dan

menerapkan prinsip senyum, sapa, salam dan doa kepada setiap pengunjung untuk mendapatkan keberkahan.

4.1.2 Struktur Organisasi House of Khadijah

Gambar 5.Struktur Organisasi House of Khadijah

Struktur organisasi yang dimiliki oleh House of Khadijah, cukup sederhana karena sistem yang digunakan adalah kekeluargaan dengan para karyawan, hal ini dilakukan agar semua karyawan dalam malaksanakan pekerjaannya lebih dekat satu sama lainnya.

Penanganan operasional secara langsung dilakukan oleh manager operasional, divisi ini memiliki tugas untuk menjaga kegiatan operasional salon dilaksanakan secara baik serta melaporkan kegiatan-kegiatan operasional salon secara rutin, manager pemasaran dan beautician bertugas untuk menjalankan rencana planing pemasaran House of Khadijah serta menjaga kegiatan pengawasan perawatan salon (penataan rambut serta perawatan tubuh) dilakukan sesuai dengan prosedur salon, serta melaporkan rutin tentang kinerja para karyawan salon dan kegiatan pemasaran pada business direktur atau pimpinan perusahaan. Untuk kapster dan therapis bertanggung jawab untuk mencuci rambut, manicuredan pedicureserta pijat spauntuk perawatan tubuh.

Beautician Business

Direktur

Kapster/ Therapis

Kasir Receptionis

Stylish Manager

Operasional

Manager Pemasaran

Kasir dan resepsionist adalah orang yang bertanggung jawab dalam administrasi pembayaran serta pembukuan. Beautician adalah bertanggung jawab dalam perawatan kecantikan wajah seperti facial. Dan stylish bertanggung jawab dalam menata rambut serta hair cut.

4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan

Visi

Menjadi Pioner dan Terbaik Bisnis Gerai Kecantikan Syar’i Dengan Mengedepankan Konsep Inovatif, Success, Style, Syar’i & Different Serta Memberikan Kontribusi Secara Global.

Misi

1. Mewujudkan kepuasaan konsumen dengan pelayanan yang sopan dan ramah dan melahirkan produk-produk perawatan yang sesuai dengan keinginan muslimah.

2. Menghasilkan kenyamanan dan pelayanan terbaik sehingga menjadi trend setter.

3. Berperan aktif dalam meningkatkan kualitas muslimah, dan menjadikan sebagai Dakwah Islamiyah..

4. Mempunyai motto islami dengan syiar didalamnya yaitu Cantik, Syar’i & Qona’ah.

Core Value House of Khadijah Komitmen

Kami adalah pribadi-pribadi yang berkomitmen memberikan kenyamanan, kesegaran, serta mententramkan kaum muslimah melaui berbagai perawatan syar’i, dan produk-produk kecantikan yang alami. High Servive

Kami adalah pribadi-pribadi yang memiliki performance terbaik, yang menegakkan nilai-nilai Islam dan memberikan kepuasan secara golden servicekepada pelanggan.

Always The Best

Kami adalah pribadi-pribadi yang memiliki keunggulan yang bersaing, dan memiliki pribadi islamiyah, dan selalu melakukan perbaikan dan perbaikan dan menjadi pribadi-pribadi yang terus bertumbuh.

Dakwah Islamiyah

Kami adalah pribadi-pribadi yang menegakkan aspek Islam dalam kehidupan sehari-hari dan mengamalkannya dan mencapai puncak ahli surga.

Inovatif

Kami adalah pribadi-pribadi yang mampu mengembangkan ilmu yang kami punya, dan selalu melakukan inovasi-inovasi terbaru dalam segi bisnis, serta performance pribadi.

Jaminan Quality

Kami adalah pribadi-pribadi yang mampu memberikan kualitas terbaik, dan percaya hal tersebut mampu memberikan hasil yang berlimbah dan berkah.

Always Appearance Qona’ah

Kami adalah pribadi-pribadi yang lembut, bersahaja, ikhlas, muslimah dan selalu menjaga kecantikan semata-mata merawat dan memelihara ciptaan Allah.

High Standard Proces

Kami adalah pribadi-pribadi yang memiliki standard proses dalam bekerja untuk menghasilkan hasil yang terbaik untuk para konsumen.

4.1.4 Sumber Daya Manusiaa House of Khadijah

Jumlah pegawai tetap House of Khadijah pada saat ini adalah 7 karyawan, dan 1 orang adalah tenaga lepas yang hanya sewaktu-waktu dibutuhkan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan karena mengingat jenis pekerjaan yang dilakukan di salon terkadang sangat ramai pada hari-hari libur sehingga dibutuhkan tambahan karyawan pada hari Sabtu dan Minggu serta libur nasional. Proses prekrutan yang dilakukan House of Khadijah adalah dengan membuka lowongan pekerjaan setelah itu dilakukan proses wawancara dan essay yang berisi tentang motivasi serta studi kasus tentang pelayanan dan penjualan.

4.1.5 Perawatan (Treatment)

Perawatan atau treatment-treatment yang akan tersedia yaitu meliputi: perawatan rambut, perawatan wajah dan tata rias, perawatan tubuh, perawatan khusus, layanan lain, dan paket hemat.

Lanjutan Lampiran 3.

Instruksi 4.3 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan meningkatkan masyarakat dan humas (MH)

A Nilai Skala Banding B

MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MPS 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL

Instruksi 4.4 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan meningkatkan personel selling (MPS)

A Nilai Skala Banding B

MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MPS 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL

Instruksi 4.5 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk tujuan meningkatkan kegiatan pemasaran secara langsung.

A Nilai Skala Banding B

MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MK 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MH MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPS MH 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL MPS 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL

Lampiran 4. Perhitungan AHP dengan Expert Choise2000

Hasil Perhitungan AHP House of Khadijah Dengan Expert Choise 2000

Lanjutan Lampiran 4.

Pengaruh Elemen Faktor Terhadap Fokus

Faktor Bobot Prioritas

STP 0.208 3

SDM 0.317 1

DSP 0.100 5

Anggaran 0.255 2

Pesaing 0.120 4

Lanjutan Lampiran 4.

Aktor Bobot Prioritas

Owner 0.464 1

Pimpinan Perusahaan 0.337 2

Manajer Pemasaran 0.136 3

Staff 0.062 4

Pengaruh Elemen Aktor Terhadap Tujuan

Tujuan Bobot Prioritas

Menginformasikan Produk Jasa 0.241 2

Meningkatkan Penjualan 0.434 1

Meyakinkan Konsumen 0.182 3

Menghadapi Pesaing 0.144 4

Lanjutan Lampiran 4.

Strategi Bobot Prioritas

S1 : Meningkatkan Kegiatan Promosi yang telah

dilakukan 0.272

2

S2 : Malakukan promosi dengan periklanan 0.151 4

S3 : Melakukan hubungan baik masyarakat, publisitas

dan humas 0.126

5 S4 : Meningkatkan kegiatan personal selling 0.153 3 S5 : Melakukan peningkatan pemasaran secara

langsung 0.299