Analisis Strategi Bauran Pemasaran Toko Ananda Kota Tangerang
ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TOKO ANANDA KOTA TANGERANG
OKKY VIARA PURNOMO
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Bauran Pemasaran Toko Ananda Kota Tangerang adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari
karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Okky Viara Purnomo
NIM H24110011
ABSTRAK
OKKY VIARA PURNOMO. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Toko Ananda
Kota Tangerang. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Toko Ananda merupakan suatu bisnis dalam bidang pakaian. Tujuan
penelitian ini adalah: (1) menganalisis bauran pemasaran yang ada pada Toko
Ananda, dan (2) Menyusun strategi bauran pemasaran yang diterapkan.
Berdasarkan analisis IFE dan EFE, Toko Ananda berada pada posisi kuat dan
berdasarkan analisis IE Toko Ananda pada sel kedua, yaitu tumbuh dan
membangun. Hasil analisis SWOT diperoleh berbagai alternatif strategi yang
kemudian diolah menggunakan AHP. Hasil analisis AHP menunjukkan strategi
bauran pemasaran paling dipengaruhi oleh faktor lokasi strategis (0.304). Aktor
yang dominan dalam penyusunan strategi ini adalah pemilik (0.506). Tujuan yang
paling ingin dicapai dalam penerapan strategi ini adalah memperluas pasar
(0.305), strategi bersaing yang seharusnya menjadi prioritas utama adalah tetap
memberikan produk dengan harga yang terjangkau kepada konsumen (0.393).
Kata kunci: AHP, bauran pemasaran, SWOT, toko baju.
ABSTRACT
OKKY VIARA PURNOMO. Analysis of Marketing Mix at the Ananda Store
Tangerang. Supervised by MA’MUN SARMA.
Ananda Store is a retail store focused on selling fashion. This research was
aimed to analyze (1) Store marketing mix themself on their customer’s mind, and
(2) formulate a marketing mix strategy based on Ananda Store’s. Based on IFE
and EFE analysis, Ananda Store was having a strong position and IE analysis
resulted that Ananda Store was on second cell, which means it was still
developing its business. SWOT analysis was used to formulate strategies, which
will be processed through AHP. The AHP results showed that marketing mix
strategies are mostly affected by strategic location (0,304). The most dominan
actor in strategies formulation was the owner (0,506). The most wanted goal to be
achieved was market expansion (0,305), and the competitive strategy that must be
priotized most was offering affordable-priced product to Ananda‘s customers
(0,393).
Keywords: AHP, fashion store, marketing mix, SWOT.
ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TOKO ANANDA KOTA TANGERANG
OKKY VIARA PURNOMO
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
-----
Judul Skripsi : Analisis Strategi BaUJ·an Pemasaran Toko Ananda Kota
Tangerang.
Nama
: Okky Viara Purnomo
NIM
:H24110011
Disetujui oleh
Dr Ir Ma ' mun Sarma, MS, MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
' I
",J
ＮｾＧ＠
•
Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
1 B A: G 2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2015 ini ialah
Bauran Pemasaran dengan judul Analisis Strategi Bauran Pemasaran Toko
Ananda, Kota Tangerang.
Terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS,
MEc, selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan arahannya dalam
pelaksanaan penelitian ini. Penulis juga berterimakasih kepada seluruh pihak
Toko Ananda Bapak Erwin Mardiwinata, ST, Bapak Sri Yanto, Bapak Sajimun,
Karyawan toko, Bapak Fahmi Imam WB SAB, MSi selaku Kepala Seksi
Perdagangan dalam Negeri Kota Tangerang atas Data dan Informasi Kajian
Minimarket, Toko Modern dan Pusat Perbelajaan di Kota Tangerang, para Staff
Sekretariat Tata Usaha serta Komisi Akademik Departemen Manajemen.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik saya Risma Devi
P, Bergas Romi Hutomo, seluruh keluarga, serta teman-teman atas segala doa dan
dukungannya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
Okky Viara Purnomo
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
4
Pemasaran
4
Bauran Pemasaran
5
Penelitian Terdahulu
6
METODE
7
Kerangka Pemikiran Penelitian
7
Lokasi dan Waktu Penelitian
8
Jenis dan Sumber Data
8
Metode Pengambilan Sampel
9
Metode Pengolahan dan Analisis Data
9
HASIL DAN PEMBAHASAN
12
Gambaran Umum
12
Analisis STP
14
Analisis Bauran Pemasaran Toko Ananda
15
Analisis Lingkungan Eksternal
17
Perumusan strategi STP dan Bauran Pemasaran
19
Analisis SWOT
23
Hasil AHP Secara Horizontal
25
Hasil AHP Secara Vertikal
28
Implikasi Manajerial
30
SIMPULAN DAN SARAN
32
DAFTAR PUSTAKA
32
LAMPIRAN
35
RIWAYAT HIDUP
41
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Penelitian terdahulu
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks EFE (External Factor Evaluation)
Skala penilaian perbandingan berpasangan
Harga produk Toko Ananda
Hasil matriks IFE
Jumlah konsumen berkunjung dan membeli produk Ananda
Hasil matriks EFE
Hasil matriks SWOT
Prioritas dan bobot level faktor terhadap goal secara horizontal
Prioritas dan bobot level aktor terhadap faktor secara horizontal
Prioritas dan bobot level tujuan terhadap aktor secara horizontal
Prioritas dan bobot level strategi terhadap tujuan secara horizontal
Prioritas dan bobot level faktor secara vertikal
Prioritas dan bobot level aktor secara vertikal
Prioritas dan bobot level tujuan secara vertikal
Prioritas dan bobot level alternatif secara vertikal
6
9
10
11
16
20
21
22
24
26
26
27
27
29
39
30
30
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Tangerang tahun
2010-2012
2 Laju pertumbuhan ekonomi (LPE) Kota Tangerang
3 Jumlah pasar modern di kecamatan Kota Tangerang 2012
4 Kerangka pemikiran penelitian
5 Struktur organisasi Toko Ananda
6 Matriks IE (Internal-External)
7 Hasil hierarki perhitungan AHP
1
1
2
8
13
23
28
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Nama - nama produk Toko Ananda
Hasil perhitungan IFE dan EFE
Pengolahan AHP secara horizontal
Pengolahan AHP Secara vertikal
34
35
37
39
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Tangerang merupakan salah satu kota dengan tingkat kepadatan
penduduk yang tinggi di Indonesia. Adapun jumlah penduduk berdasarkan jenis
kelamin di Kota Tangerang pada tahun 2010 sampai 2012 dapat dilihat pada
Gambar 1.
2010
1,918,556
Jumlah
2011
938,230
980,326
1,847,341
901,250
Penduduk Perempuan
946,091
877,558
921,043
1,798,601
Penduduk Laki-laki
2012
Laju Pertumbuhan Ekonomi
Kota Tangerang
(%)
Gambar 1 Jumlah Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin di Kota Tangerang
Tahun (2010-2012).
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Tangerang Tahun (2013).
Jumlah penduduk Kota Tangerang pada tahun 2012 berdasarkan data dari
BPS (Badan Pusat Statistik) berjumlah 1 918 556 jiwa, yang terdiri dari 980 326
jiwa laki-laki dan 938 230 jiwa perempuan (Disperindagkop Kota Tangerang
2013). Kesempatan ini dimanfaatkan oleh produsen dalam menjual beraneka
macam produk untuk memenuhi permintaan konsumen. Adapun untuk memenuhi
kebutuhannya, konsumen melakukan pembelian yang menyebabkan pertumbuhan
ekonomi di Kota Tangerang menduduki angka yang meningkat dan menurun
seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.
Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Tangerang
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2009
2010
2011
2012
2013
Kota Tangerang
5.74
6.68
6.84
6.41
6.02
Provinsi Banten
4.82
6.11
6.56
6.15
5.86
Nasional
4.71
6.22
6.98
6.81
5.71
Gambar 2 Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Tangerang.
Sumber: (ILPPD) Informasi Laporan Penyelenggaraan Pemerintah Daerah (2013).
2
Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa Laju Pertumbuhan Ekonomi
(LPE) Kota Tangerang pada Tahun 2013 sebesar 6.02%, lebih tinggi dari LPE
Banten sebesar 5.86% dan LPE Nasional sebesar 5.72%. Jika dilihat dari
kecenderungannya, LPE Kota Tangerang dari tahun 2009 sampai 2013 relatif
stabil seiring dengan LPE Provinsi Banten dan LPE Nasional. Pertumbuhan
sektor terbesar dan terkecil adalah sektor Jasa-jasa sebesar 18.92% dan sektor
Bangunan sebesar -5.85%, sedangkan kontribusi terbesar dan terkecil adalah
sektor Perdagangan, Jasa, dan Restoran sebesar 30.70% dan Sektor Pertanian
0.15%.
Kontribusi terbesar LPE kota Tangerang salah satunya pada sektor
perdagangan yang melibatkan kegiatan berbelanja. Belanja merupakan aktivitas
manusia sehari-hari untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dan hampir setiap
manusia dalam masyarakat melakukannya. Kegiatan berbelanja saat ini juga
menjadi kegiatan wisata atau hiburan masyarakat kota, dimana dengan adanya
budaya konsumerisme yang sudah menjadi kehidupan vital warga kota
(Disperindag Kota Tangerang 2013).
Salah satu lokasi berbelanja bagi
masyarakat yaitu di pasar, pasar modern dan pasar tradisional. Pasar modern
antara lain mall, supermarket, departement store, shopping centre, waralaba, mini
market, swalayan, pasar serba ada, toko serba ada dan sebagainya. Adapun
jumlah pasar modern di setiap kecamatan kota Tangerang dapat dilihat pada
Gambar 3.
Jumlah Pasar Modern
di Setiap Kecamatan
60
53
50
37
40
28 30 29
30
20
39
36
33
23
17 16
14
10
39
Batuceper
Benda
Cibodas
Ciledug
Cipondoh
Jatiuwung
Karang Tengah
Karawaci
Larangan
Neglasari
Periuk
Pinang
Tangerang
0
Kecamatan
Gambar 3 Jumlah Pasar Modern di Kecamatan Kota Tangerang (2012).
Sumber: Hasil Survey Lapangan, 2014 dan Data Disperindagkop Kota Tangerang
(2012).
Berdasarkan gambar di atas, dapat diketahui bahwa di Kecamatan Ciledug
paling banyak terdapat pasar modern, yakni sebanyak 53 unit, sedangkan
kecamatan yang sedikit jumlah pasar modernnya adalah Kecamatan Periuk, yakni
sebanyak 14 unit. Hal ini menjadi salah satu strategi pemasaran yang
dimanfaatkan oleh produsen untuk mengembangkan bisnis di daerah tersebut,
salah satunya Toko Ananda yang melihat peluang pasar pada sektor perdagangan
di Kecamatan Ciledug. Semakin banyaknya toko-toko yang menawarkan produk
sejenis membuat setiap produsen harus lebih gesit dalam menjalankan strategi
pemasaran dalam menghadapi persaingan. Mereka dituntut untuk merancang
strategi pemasaran yang tepat guna mempertahankan atau merebut pangsa pasar.
3
Ketatnya dunia persaingan membuat perusahaan-perusahaan dengan produk
sejenis berlomba-lomba menawarkan produk berkualitas demi tercapainya
kepuasan konsumen (Karase 2014).
Strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau
frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu
atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan
dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahan pada pasar sasaran yang dipilih.
Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi dan harga
(Setiadi 2003).
Toko Ananda adalah toko yang menjual beraneka macam produk seperti
pakaian, sepatu, tas dan pelengkap lainnya. Toko Ananda memiliki cabang di
beberapa kota, dan salah satunya di Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang. Letak
Toko Ananda di setiap cabang berada di sekitar pasar tradisional dan
keberagaman produk dilakukan oleh para pesaing pasar. Pesaing yang memiliki
keberagaman produk yang sama seperti Toko Ananda pada Kecamatan Ciledug
yaitu Ria Busana, Mall CBD, dan tambahan Plaza Baru (Hasil Survey Lapangan
Disperindagkop Kota Tangerang 2014). Hal ini yang membuat Toko Ananda
harus memiliki ketepatan strategi bauran pemasaran, agar Toko Ananda dapat
bersaing dan lebih unggul dari produk pesaing sejenisnya.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Bauran Pemasaran
Toko Ananda Tangerang. Diharapkan dapat dijadikan acuan dan membantu
mengetahui bauran pemasaran pada produk yang diterapkan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, permasalahan yang
diteliti adalah: (1) Bagaimana bauran pemasaran yang di Toko Ananda
Tangerang; (2) Alternatif strategi bauran pemasaran seperti apa yang efektif dan
efisien untuk diterapkan.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijelaskan,
tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis bauran pemasaran di Toko
Ananda Tangerang; (2) Menyusun strategi bauran pemasaran yang efektif dan
efisien untuk diterapkan.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan informasi yang
dapat digunakan oleh berbagai pihak yang membutuhkan yaitu: (1) Bagi
perusahaan penelitian ini diharapkan dapat menjadi arahan dan masukan dalam
menerapakan strategi bauran pemasaran; (2) Bagi pembaca penelitian ini
diharapkan mampu menjadi tambahan informasi dan pengetahuan serta dapat
menjadi bahan refrensi dalam penerapan penelitian selanjutnya.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada analisis bauran pemasaran pada Toko Ananda
Tangerang. Objek penelitian ini adalah Owner Toko Ananda, General Manager,
Manajer Toko Ananda, Kepala Seksi Perdagangan dalam Negeri Kota Tangerang,
dan akademisi. Penelitian ini menggunakan tahapan masukan, tahap pencocokan
dan tahap keputusan. Tahap masukan menggunakan faktor internal dan eksternal
yang berpengaruh dalam perumusan strategi bauran pemasaran Toko Ananda
dengan menggunakan matriks IFE, EFE. Tahap pencocokan menggunakan
Matirks IE, dan menyusun alternatif yang sesuai berdasarkan kondisi dan tujuan
perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT dan tahapan keputusan
menggunakan AHP.
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Marketing atau pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan
(Kotler dan Keller 2009). Pemasaran memiliki empat langkah utama dalam
merancang strategi pemasaran, bauran pemasaran atau marketing mix (Shykla et
all 2014) yaitu (4P) Price, Place, Product, Promotion (Yang H 2013).
Kotler dan Armstrong (2009) menyatakan bahwa segmentasi pasar (market
segmentation) mencakup pembagaian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli
yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Adapun
variabelnya:
1. Geografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam
beberapa unit geografis yang berbeda-beda seperti wilayah dunia, wilayah
Negara, ukuran kota atau metropolitan, kepadatan dan iklim.
2. Demografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam
beberapa grup dengan basis-basis variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kebangsaan. Kasali (2003) menyatakan bahwa segmentasi
berdasarkan demografis pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan
oleh peta kependudukan.
3. Psikografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas
beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel pengelompokan
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.
5
4. Perilaku
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas
grup-grup yang berbeda dengan basis variabel seperti pengelompokan
berdasakan situasi, manfaat, status pengguna, tingkat pengguna, status loyalitas,
tahap kesiapan, dan sikap terhadap produk.
Targetting. Sebelum menentukan segmen mana yang dipilih, perusahaan
perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Tentu, perusahaan akan
memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap segmen,
barulah perusahaan menentukan segmen yang akan dilayani (Setiadi 2010).
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa
banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama-kelamaan mulai
menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok
sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
Positioning. Setiadi (2010) menyatakan bahwa product positioning adalah
tempat produk yang berbeda, jelas, dan memiliki nilai lebih secara relatif
dibanding produk pesaing di dalam benak konsumen. Positioning bukan hal yang
kita lakukan pada produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak calon
pelanggan. Pada proses ini diharapkan responden dapat memposisikan produk
dan atribut sehingga responden memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi
dirinya terhadap produk tersebut (Yanti 2015). Kotler dan Armstrong (2008)
menyatakan bahwa positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk
menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk
pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armtrong (2008) bauran pemasaran atau marketing
mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Lovelock
dan Wright (2007), bauran pemasaran adalah perencanaan dan pelaksanaan
terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi dan sumber daya manusia
yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa.
1. Produk. Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai
bagi pelanggan. Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang
maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya
dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya
saing produk tersebut.
2. Tempat dan Waktu. Tempat dan waktu adalah keputusan manajemen tentang
kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat
dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau
elektronik. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara
langsung atau melalui organisasi perantara.
3. Harga dan Biaya Jasa Lainnya. Harga dan biaya jasa lainnya adalah
pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan
mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperlihatkan
6
4.
5.
6.
7.
8.
kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam
memperoleh manfaat suatu produk jasa.
Promosi. Promosi dan edukasi adalah semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi
pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa.
Proses. Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu
urutan yang telah ditetapkan. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan
kerja dari sistem.
Bukti fisik. Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior,
perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang
terlihat lainnya yang member bukti atas kualitas jasa.
Manusia. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara
pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa
yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
menyediakan jasa tersebut.
Produktifitas dan Kualitas. Produktifitas adalah seberapa efisien pengubahan
input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas
adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
Penelitian Terdahulu
Penelitian berikut merupakan penelitian terdahulu yang dapat menjadi
referensi dan sumber informasi, adapun penelitian tersebut dapat dilihat pada
Tabel 1.
Tabel 1 Penelitian Terdahulu
No
Judul Penelitian
1
Primandhani (2014)
dalam Skripsi Analisis
Strategi Pemasaran
Restoran Momomilk
Bogor.
2
Hernadi (2014) dalam
Skripsi Analisis
Segmentasi, Penentuan
Target dan Posisi Pasar
Minuman Lidah Buaya
My Koki di Jawa
Timur
Jumlah
Responden
tiga
responden
Teknik Sampling dan Alat
Analisis
Purposive sampling dengan
metode IFE, EFE, SWOT,
AHP, dengan alat analisis
data
menggunakan
Software Microsoft Excel
2007 dan Software Expert
Choice 1.
34 responden
Convenience
sampling
dengan metode klaster,
deskriptif, kuadran. Alat
analisis SPPS
Hasil
Hasil yang diperoleh dari
matriks IFE (3,135) dan
matriks EFE (2,373), posisi
restoran Momomilk berada
di sel IV pada matriks IE,
dengan
tipe
strategi
tumbuh dan membangun.
Alternatif strategi yang
menjadi
prioritas
utama
bagi
pemasaran
restoran
Momomilk
adalah
meningkatkan efektifitas
promosi.
Hasil analisis segmentasi
yang didapatkan, terdapat 2
klaster minuman My Koki
yaitu klaster Simply People
dan klaster Family People.
Setelah dilakukan penentuan
target pasar sesuai
7
Lanjutan Tabel 1
No
3
Judul Penelitian
Sugeng (2007) dalam
Skripsi Analisis
Strategi Pemasaran
Domestik PT.
Cipta Teras Adi
Busana, Jakarta
Utara
Jumlah
Responden
Empat
responden
Teknik Sampling dan
Alat Analisis
Purposive
sampling
dengan metode IFE, EFE,
SWOT dan QSPM
Hasil
dengan
kriteria,
maka
dipilih
klaster
Family
People sebagai target pasar.
Posisi produk dari My Koki
yang
didapatkan
dari
pencitraan klaster Family
People yaitu minuman yang
mudah dikonsumsi, praktis,
bermanfaat, dan selalu ada
di tempat
Penjualan.
Hasil analisis pada matriks
QSPM menunjukkan bahwa
strategi yang paling menarik
untuk dilakukan oleh PT.
Cipta Teras Adi Busana saat
ini adalah meningkatkan
kegiatan promosi, baik
melalui
media
cetak,
elektronik, maupun internet
untuk memperluas pangsa
pasar, sehingga produk
perusahaan lebih dikenal
oleh
masyarakat
luas
dengan jumlah TAS 5.971.
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Kecamatan Ciledug kota Tangerang merupakan kecamatan yang paling
banyak terdapat pasar modern, yakni sebanyak 53 unit. Peluang dan persaiangan
yang semakin ketat ini dihadapi oleh seluruh Kecamatan yang berada di Kota
Tangerang, dan salah satunya adalah Toko Ananda di Kecamatan Ciledug, untuk
itu Toko Ananda harus mengetahui kondisi pasar yang terjadi saat ini dengan
menetapkan strategi bauran pemasaran agar bisa menentukan ketepatan strategi
yang relevan terhadap keberlangsungan Toko Ananda. Berdasarkan hal tersebut,
maka kerangka pemikiran pada penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 4.
8
Toko Ananda
Strategi bauran pemasaran
Lingkungan Internal :
Segmentation, Targeting,
Positioning
Bauran Pemasaran
- Produk
- Harga
- Tempat
- Promosi
- Proses
- Bukti Fisik
- Manusia
- Produktifitas
dan kualitas
Lingkungan Eksternal :
Lingkungan Jauh
Lingkungan Industri
Matriks SWOT
Metode AHP
Alternatif strategi bauran pemasaran pada toko Ananda Tangerang
Implikasi Manajerial
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang. Penentuan
lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan
bahwa setiap Toko Ananda melakukan pendirian lokasi dekat dengan pasar kaki
lima, mall dan ingin mengetahui bauran pemasaran pada Toko Ananda. Penelitian
dilakukan pada bulan Maret sampai April 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dipergunakan pada penelitian ini adalah menggunakan data
primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara observasi,
indepth interview, dengan menggunakan instrumen pertanyaan wawancara Toko
Ananda serta menggunakan kuesioner SWOT yng didalamnya menggunakan
9
matriks IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation) dan
AHP terhadap Owner, General Manager, Manajer, Kepala Seksi Perdagangan
dalam Negeri kota Tangerang, dan Akademisi. Data sekunder diperoleh dari
dokumen-dokumen Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Tangerang, serta
Studi Literatur, internet, buku, skripsi, thesis, disertasi dan jurnal yang relevan
terkait dengan penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non probability atau dengan pengambilan sampel secara tidak acak menggunakan
teknik purposive sampling atau teknik yang didasarkan pada syarat-syarat tertentu,
diantaranya sampel yang diambil didasarkan pada tujuan peneliti, yaitu pemilihan
sampel dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan dan memiliki
wewenang serta pengetahuan yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan
penelitian.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah IFE, EFE,
IE SWOT, dan AHP. Perumusan strategi yang tepat diintegrasikan ke dalam
kerangka kerja pengambilan keputusan tiga tahap (David 2009). Tiga tahapan
tersebut, yaitu tahap masukan IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External
Factor Evaluation). Tahap pencocokan menggunakan Matirks IE (Internal
External), dan menyusun alternatif yang sesuai berdasarkan kondisi dan tujuan
perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT yang terdiri dari kekuatan
(Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), Ancaman (Threath)
dan tahapan keputusan menggunakan menggunakan AHP.
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
David (2009), menyatakan bahwa
matriks IFE digunakan untuk
meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area
fungsional bisnis dan juga memberikan dasar untuk mengidentifikasi dan
mengevaluasi hubungan antara area-area tersebut. Adapun matriks IFE dapat
dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Matriks IFE
Faktor-faktor Internal
Utama
A. Kekuatan
Dst
B. Kelemahan
Dst
Total
Bobot
Peringkat
3–4
1–2
Skor Bobot
10
Matriks EFE (External Factor Evaluation)
David (2009), menyatakan bahwa matriks EFE memungkinkan para
penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan mikro
dan makro. Adapun matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Matriks EFE
Faktor-faktor Internal
Utama
Bobot
Peringkat
Skor Bobot
A. Peluang
Dst
B. Ancaman
Dst
Total
Matriks IE (Internal External)
Matriks IE adalah gabungan dari matriks IFE dan EFE. David (2009)
menyatakan bahwa matriks IE merupakan matriks yang meringkas hasil evalusi
faktor internal dan eksternal yang menempatkan perusahaan pada salah satu kondisi
dari sembilan sel, dimana setiap sel merupakan kondisi atau langkah yang harus
ditempuh perusahaan.
Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci, yaitu total skor IFE pada sumbu X
dan total skor EFE pada sumbu Y. Pada sumbu X dari IE matriks, memiliki tiga
skor yaitu skor 1.0 - 1.99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor
2.0 - 2.99 posisinya adalah rata-rata, dan skor 3.0 - 4.0 adalah kuat. Pada sumbu
Y yang dipakai untuk EFE matriks, memiliki tiga bagian skor yang sama dengan
IFE matriks.
Tujuan penggunaan matriks ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat
korporat yang lebih detail. Matriks IE memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda
yaitu:
1. Perusahaan yang berada pada sel I, II, IV dapat digambarkan sebagai grow
dan built (tumbun dan membangun). Strategi- strategi yang cocok bagi
perusahaan adalah strategi intensif yaitu market penetration, market
development dan product development.
2. Perusahaan yang berada pada sel III, V, VII dapat digambarkan sebagai Hold
and Maintain (pertahankan dan pelihara) dapat dikendalikan dengan strategi
market penetration dan product penetration.
3. Perusahaan yang berada pada sel VI, VIII, IX dapat digambarkan sebagai
harvest atau divestiture (panen atau divestasi), dapat dikendalikan
menggunakan strategi divestasi, strategi diversifikasi konglomerat, dan strategi
likuidasi.
Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2005), lingkungan organisasi atau perusahaan terbagi
menjadi dua, lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal
terdiri dari kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness). Sedangkan
lingkungan eksternal terdiri dari peluang (Opportunity) dan Ancaman (Threath).
Di dalam menentukan suatu indikator, dibutuhkan sasaran strategi yang
11
menyangkut kombinasi antara kekuatan-peluang, kelemahan-peluang, kekuatantantangan, dan kelemahan-tantangan yang kemudian dibentuk dalam suatu matriks.
Metode AHP (Analytical Hierarchy process)
Menurut Marimin dan Maghfiroh (2010), proses Hierarki Analitik
merupakan suatu metode untuk mengorganisir informasi dan pendapat ahli
(judgment) dalam memilih alternatif yang paling disukai. Langkah–langkah
pemecahan masalah dengan pendekatan AHP adalah sebagai berikut:
1. Definisikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan.
2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkattingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk
memecahkan persoalan itu).
3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh
setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada
setingkat di atasnya.
4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
perangkat matriks di langkah 3.
5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan
nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama,
prioritas dicari dan konsistensi diuji.
6. Laksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam
hierarki itu.
7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektorvektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan jumlahkan semua entri
prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dan tingkat bawah
berikutnya dan seterusnya.
8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks
konsisitensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil
kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks
konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks.
Menurut Saaty (2008) dalam Marimin dan Maghfiroh 2013,
perbandingan berpasangan tergantung pada penilaian seorang ahli atau pakar
dalam menentukan skala prioritas. Informasi yang bersifat intangible
digunakan untuk mengukur secara absolut seberapa besar suatu elemen
mendominasi selem yang lain. Level penilaian rasio pada model AHP dapat
dilihat di Tabel 4.
Tabel 4 Skala penilaian perbandingan berpasangan Saaty (2008)
Nilai
1
3
Definisi
Sama penting
Sedikit lebih penting
5
Lebih penting
7
Sangat lebih penting
Keterangan
Dua kegiatan berkontribusi sama terhadap tujuannya
Pengalaman dan penilaian suatu kegiatan sedikit
berkontribusi atas yang lain
Pengalaman dan penilaian suatu kegiatan
berkontribusi sangat kuat atas yang lain,
menunjukkan dominasinya atas praktek
Suatu kegiatan yang favorit berkontribusi sangat kuat
atas yang lain; menunjukkan dominasinya dalam
praktek.
12
Lanjutan Tabel 4
Nilai
Definisi
9
Mutlak penting
Bukti yang menguntungkan satu kegiatan di atas
yang lain merupakan kemungkinan urutan afirmasi
tertinggi
Untuk kompromi
antara nilai-nilai di
atas
Kadang-kadang perlu melakukan interpolasi
penilaian kompromi secara numeric kerna tidak ada
istilah yang tepat unruk menggambarkan hal tersebut
2, 4, 6, 8
Keterangan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum
Toko Ananda merupakan sebuah toko dalam bisnis pakaian. Awal mula
toko ini berdiri pemilik menyewa satu ruko di daerah Cempaka Putih pada tahun
1950-an, Setelah usahanya berkembang pemilik melakukan pelebaran toko, dari
sepuluh ruko dijadikan satu Toko Ananda. Semakin maju usaha tersebut, pemilik
melakukan pelebaran toko sekitar JOBOTABEK (Jakarta, Bogor, Tangerang,
Bekasi), Jawa Barat dan Lampung, saat ini Toko Ananda memiliki 27 toko
diantaranya berada di daerah Bogor, Sukabumi, Tasik, Garut, Cianjur, Sumedang,
Bandung Ujung Berung, Pondok Gede, Bekasi, Cengkareng, Kebayoran, Ciledug,
Tanjung Periuk, Cempaka Putih, Ciputat, Tanjung Priuk, Cibinong, Keramat Jati,
Pasar Minggu, Cikarang, Pulogadung, Serang, Lampung. Toko Ananda dalam
penelitian ini berlokasi di Jalan Hoscokroaminoto No 20, Kelurahan Sudimara
Barat, Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang.
Pemilik memilih penempatan lokasi toko berada dekat pasar kaki lima
dengan produk yang ditawarkan pada Toko Ananda mulai dari pakaian balita,
pakaian dewasa dan pelengkap lainnya. Seiring dengan perkembangan usaha,
Toko Ananda melakukan variasi produk seperti tas, sepatu, jaket, pakaian dalam
wanita dan pria, perlengkapan balita, dompet, sendal hal ini dilakukan oleh pihak
Toko Ananda untuk menghindari kebosanan bagi konsumennya. Harga produk
cukup terjangkau untuk kalangan masyarakat menengah kebawah, kisaran harga
produk mulai dari Rp 5 000 sampai Rp 650 000.
Toko Ananda memberikan kenyamanan dan keamanan pada konsumennya
dengan adanya AC (Air Conditioner), cctv, kamar pass, kantong untuk belanja,
ruangan belanja yang cukup luas membuat konsumen lebih lama untuk memilih
pakaian atau produk yang sedang dilihatnya.
Struktur Organisasi
Struktur organisasi yang diterapkan oleh Toko Ananda disesuaikan dengan
kebutuhan yang diperlukan dalam menjalankan aktivitas di Toko Ananda.
Struktur organisasi Toko Ananda Kecamatan Ciledug Kota Tangerang dapat
dilihat pada Gambar 5.
13
Owner
General Manager
Manager
Wakil Manager
Kepala
Kasir
Supervisor
Area 1, 2, 3
Staff
Staff
Superviosor
Monitoris
Stock
Staff
Teknisi
Kordinator
Security
OB
Staff
Staff
Staff
Gambar 5 Struktur Organisasi Toko Ananda Tangerang
Sumber : Toko Ananda Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang (2015)
Berdasarkan struktur organisasi Toko Ananda, maka tugas dan wewenang
setiap jabatan adalah :
1. Pemilik
Sebagai pemimpin dalam menjalankan usaha pada Toko Ananda. Wewenang
pemilik pada toko ini adalah menetapkan gaji karyawan, menentukan seluruh
harga produk yang dijual, menentukan produk-produk yang dijual pada Toko
Ananda, menentukan kenaikan jabatan karyawan, berhak mengetahui laporan
pertanggung jawaban dari seluruh cabang Toko Ananda dan membuat
keputusan-keputusan penting yang terkait dengan keberlangsungan Toko
Ananda.
2. General Manager
General manager pada Toko Ananda memiliki wewenang untuk
mengkoordinir seluruh manajer cabang Toko Ananda dan bertugas mengambil
keputusan atas tata letak penempatan seluruh produk yang ada pada Toko
Ananda.
3. Manager
Manager pada Toko Ananda mengkontrol seluruh bidang yang ada pada
struktur organisasi. Bertanggungjawab memberikan pengarahan dan masukan
kepada karyawan.
4. Wakil Manager
Wakil kepala Toko Ananda bertugas membantu manager dan
bertanggungjawab menggantikan kewenangan manager apabila manager
berhalangan hadir.
5. Kepala Kasir
Bertugas mengelola keuangan hasil penjualan produk Ananda, mengkordinir
bonus, uang makan untuk karyawan.
14
6. Supervisor Area 1, 2 dan 3
Supervisor area 1, 2 dan 3 memiliki tugas yang sama yaitu mengawasi kinerja
dan melakukan kontrol seluruh bagian produk yang ditangani staff-staffnya.
Adapaun tugas staff area 1, 2 dan 3 yaitu :
a. Staff area 1 berada pada bagian produk blazer wanita, celana wanita,
pakaian dalam wanita, baju tidur, kemeja wanita
b. Staff area 2 pada bagian produk pakaian bayi, seragam sekolah, celana
anak, celana cewek, setelah kemeja cewek, setelan baju anak, setelan kaos
anak.
c. Staff area 3 pada bagian produk celana cowok, kaos, kemeja cowok,
pakaian dalam cowok dan handuk, celana hawai, sepatu, tas.
Bagaian staff atau SPG/SPB (Sales Promotion Gils/Sales Promotion Boy)
bertugas untuk melayani konsumen dengan 3 S (Senyum, Sapa, Sopan),
menguasai seluruh nama produk dan merapihkan produk.
7. Supervisor Monitoring Stock
Supervisor Monitoring Stock bertugas mengatur keluar masuknya produk.
8. Teknisi
Teknisi bertugas untuk mengatur data pada Toko Ananda dan mengatur
jaringan pada komputer.
9. Koordinator Security
Koordinator security mengawasi kinerja staffnya dan menjaga kemanan Toko
Ananda.
10. OB (Office Boy)
Bertugas untuk memberisihkan area sekitar Toko Ananda.
Analisis STP
Analisis lingkungan internal digunakan untuk melihat bagaimana kondisi
internal dengan menggunakan analisis STP (Segmentation, Targetting dan
Positioning) dan analisis Bauran Pemasaran 4P (Product, Price, Place and
Promotion).
1. Segmentation
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa variabel utama yang
dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen, antara lain
segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis,
segmentasi perilaku dan individual. Segmentasi pasar yang dilakukan oleh
Toko Ananda berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis dan
perilaku.
Segmentasi pasar berdasarkan geografis adalah konsumen yang berada di
daerah Tangerang. Kecematan Ciledug Kota Tangerang dipilih menjadi salah
satu cabang Toko Ananda karena lokasi yang dekat dengan pasar kaki lima,
pasar modern dan mall untuk mencari celah masyarakat yang dapat membeli
produk sesuai dengan keuangannya masing-masing.
Segmentasi demografis pada Toko Ananda yaitu konsumen berdasarkan
pendapatan, yaitu pendapatan dari masyarakat kalangan menengah ke bawah.
Segmentasi psikografis berdasarkan gaya hidup. Toko Ananda menetapkan
segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan mendasarkan strategi
pemasaran mereka berdasarkan penampilan, Toko Ananda menawarkan
15
nuansa gaya hidup casual dikarenakan hasil penjualan kaos, kemeja dan
celana yang lebih banyak dibeli oleh konsumen, serta produk tersebut yang
banyak terpajang dan dijual pada Toko Ananda.
Segmentasi berdasarkan perilaku yaitu konsumen yang berkunjung dan
membeli produk di Toko Ananda memiliki respon bahwa produk-produk yang
dijual pada Toko Ananda murah dan memiliki model produk yang bervariasi.
2. Targeting
Target pasar utama Toko Ananda adalah untuk masyarakat kalangan
menengah ke bawah. Target pasar ini dipilih oleh Toko Ananda karena
dianggap sebagai konsumen yang dapat membeli produk-produk Toko
Ananda dengan harga yang terjangkau dan sesuai dengan segmentasi Toko
Ananda.
3. Positioning
Positioning yang ingin ditanamkan dibenak konsumen pada Toko Ananda
adalah menempatkan posisi sebagai toko dengan harga yang murah dan variasi
produk yang beragam dibandingkan dengan pesaing. Pesaing utama Toko
Ananda secara keseluruhan dengan produk yang sejenis yaitu Ria Busana,
Ceria Busana dan Victoria Busana. Pesaing yang berdekatan lokasi
penjualannya dan harga produk yang tidak jauh berbeda. Strategi yang
dilakukan Toko Ananda dalam hal ini memberikan variasi produk yang tidak
dimiliki oleh pesaingnya. Beberapa contoh produk yang tidak dimiliki oleh
pesaing yaitu tas gunung, bantal, guling, kereta bayi. Positioning ini
dilakukan oleh pihak toko karena celah konsumennya adalah masyarakat yang
dapat membeli produk sesuai dengan keuangannya masing-masing atau
kalangan masyarakat menengah ke bawah.
Analisis Bauran Pemasaran Toko Ananda
Sebuah perusahaan baik jasa maupun industri akan menggunakan berbagai
strategi dalam memasarkan produknya (Fadmawati 2011).
1. Produk
Produk utama yang ditawakan Toko Ananda adalah pakaian. Terdapat variasi
produk setelah adanya produk utama yang dilakukan Toko Ananda. Variasi
model pakaian yang ditawarkan seperti kemeja, blus, baju tidur, gamis, dress,
daster. Variasi pelengkap lainnya yaitu pakaian dalam wanita/pria, ikat
pinggang, tas, koper, perlengkapan bayi, dompet, sepatu, sandal, dasi, payung,
topi, jaket, kaos kaki, sarung tangan, celana, handuk, perlengkapan pramuka,
seragam sekolah, spray, selimut, sarung, mukenah, sajadah, peci, jas hujan,
baju muslim, bantal, guling, jilbab. Adapun produk-produk pada Toko
Ananda secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 1. Produk yang banyak
terjual yaitu pakaian harian seperti kaos, celana pendek, pakaian dalam
wanita/pria, dan sandal. Variasi produk dilakukan oleh Toko Ananda guna
memberikan banyak pilihan bagi konsumen. Adanya variasi produk ini
menjadi salah satu kekuatan yang dimiliki oleh Toko Ananda.
2. Harga
Penetapan harga yang dilakukan oleh Toko Ananda atas dasar perhitungan
biaya pembelian produk ditambah dengan keuntungan yang diinginkan pihak
pemilik. Harga produk pada Toko Ananda bervariasi mulai dari Rp 5 000
16
sampai Rp. 650 000. Adapun harga produk Toko Ananda dapat dilihat pada
Tabel 5.
Tabel 5 Harga produk Toko Ananda
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Produk
Pakaian dalam wanita
Kaos
Tas dan ransel
Gamis
Dress
Kaos pria remaja dan dewasa
Kemeja pria
Jaket pria
Batik Pria
Baju muslim anak
Koleksi kasur dan tas bayi
Koleksi baju anak cewek
Baju tidur
Kaos wanita
Blus wanita remaja dan dewasa
Kemeja wanita
Koleksi jaket dan switer wanita dewasa
Batik couple
Harga
Rp. 5 000 - Rp. 39 000
Rp. 10 000 - Rp. 20 000
Rp. 199 000 - Rp. 229 000
Rp. 49 500 - Rp. 149 000
Rp. 20 000 - Rp. 79 500
Rp. 29 500 - Rp. 42 500
Rp. 45 500 - Rp. 99 000
Rp. 99 000 - Rp. 179 000
Rp. 45 500 - Rp. 49 500
Rp. 32 500 - Rp. 99 000
Rp. 59 000 - Rp. 369 000
Rp. 13 000 - Rp. 59 500
Rp. 20 000 - Rp. 89 000
Rp. 13 000 - Rp. 20 000
Rp. 59 500
Rp. 20 000 - Rp. 79 500
Rp. 59 500 - Rp. 159 000
Rp. 139 000
Sumber : Toko Ananda Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang (2015).
Pihak pemilik Toko Ananda memiliki pertimbangan dalam penetapan harga
karena disesuaikan dengan segmentasi dan target pasar yaitu untuk kalangan
menengah ke bawah.
3. Tempat
Toko Ananda berlokasi di Jalan Hoscokroaminoto nomor 20, Kecamatan
Ciledug, Kota Tangerang. Lokasi Toko Ananda strategis karena berada pada
mall, pedagang kaki lima, pemberhentian terakhir kendaraan umum seperti
angkutan, kopaja, dari Jakarta Selatan - Ciledug, dekat dengan mall dan
pedagang kaki lima sesuai dengan target utama Toko Ananda untuk konsumen
yang mencari pakaian keseharian. Waktu operasional Toko Ananda buka hari
senin sampai minggu pada pukul 09.00 WIB s/d 21.15 WIB.
4. Promosi
Pemasaran didefinisikan sebagai tindakan mempromosikan dan menjual
produk dan jasa (Hayrynen 2014). Promosi yang dilakukan oleh Toko
Ananda adalah menempatkan koleksi produk terbaru dengan menggunakan
patung, memperlihatkan harga murah beserta produk yang diletakkan di depan
toko, memberikan tulisan koleksi terbarunya pada produk dan adanya sistem
obral. Hal ini dilakukan pihak toko agar dapat dilihat oleh masyarakat yang
melintas di Toko Ananda dan dapat berkunjung untuk membelinya.
5. Proses
Strategi proses yang dilakukan oleh Toko Ananda berupa proses pelayanan
yang baik kepada konsumen dari mulai keramahan saat konsumen datang,
kecepatan dalam merespon permintaan konsumen dalam menanyakan ukuran
produk yang diinginkan. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat merasa puas
dengan pelayanan yang diberikan karyawan sehingga konsumen datang
kembali ke Toko Ananda.
17
6. Orang
Orang merupakan karyawan yang terlibat dalam pemberian jasa dan
mewujudkan jasa yang dikehendaki oleh konsumen. Saat ini Toko Ananda
memiliki 40 karyawan dengan waktu kerja tujuh hari kerja dimana dalam satu
hari kerja berlangsung dua belas jam kerja aktif dengan waktu istirahat selama
1 jam kerja. Karyawan yang bekerja di Toko Ananda minimal memiliki
pendidikan terakhir SMA.
7. Bukti Fisik
Bukti fisik berhubungan dengan petunjuk visual yang memberi bukti atas
kualitas jasa yang diberikan oleh Toko Ananda seperti adanya persyaratan
fisik umum dan persyaratan fisik perlengkapan/peralatan. Persyaratan fisik
umum yaitu berbentuk bangunan dan penataan ruang. Persyaratan fisik
perlengkapan/peralatan yaitu pengaturan mesin kasir, cctv, ruang pencobaan
pakaian, pendingin ruangan, ruang karyawan. Persyaratan fisik tersebut
bertujuan untuk menciptakan kenyamanan dan kepuasan bagi konsumen.
Area parkir yang digunakan Toko Ananda untuk kendaraan bermotor hanya
dapat menampung kurang lebih dua puluh sampai dua puluh lima motor.
Kurangnya area parkir yang tidak memadai ini merupakan salah satu
kelemahan dalam memenuhi kenyamanan konsumen.
8. Produktivitas dan kualitas
Produktivitas dapat dikatakan tinggi ketika banyaknya konsumen yang datang
ke Toko Ananda, terjadi pada hari sabtu dan minggu serta hari-hari besar
lainnya seperti Hari Raya Idul Fitri. Aktivitas karyawan juga terlihat pada
waktu yang cukup ramai dikunjungi konsumen sehingga karyawan harus bisa
mengatur pelayanan konsumen dalam hal melayani pertanyaan seputar produk
karena hal tersebut berhubungan dengan kualitas pelayanan jasa yang
diberikan karyawan terhadap konsumen.
Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal digunakan untuk melihat bagaimana kondisi
eksternal dari Toko Ananda untuk menentukan variabel peluang dan ancaman.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa faktor eksternal dalam perusahaan
yang dikaji berdasarkan lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1. Lingkungan Jauh: faktor politik, faktor ekonomi, faktor budaya, faktor
teknologi.
Faktor politik memiliki pengaruh dalam menjalankan kegiatan usaha,
diantaranya arah, kebijakan, peraturan-peraturan dan stabilitas politik. Situasi
politik yang kondusif dapat memberikan dampak yang positif dalam dunia
usaha. Peraturan pemerintah yang dilaksanakan pada Toko Ananda untuk
membangun usahanya yaitu adanya SIUP (Surat Izin Usaha Perdagangan),
TDP (Tanda Daftar Perusahaan), HO (Surat Izin Gangguan), SKDU (Surat
Keterangan Domisili Usaha), NPWP (Nomer Pokok Wajib Pajak). Pada surat
izin membangun yaitu Surat Izin Lingkungan dan IMB (Izin Mendirikan
Bangunan).
Faktor ekonomi yang dirasakan oleh pihak Toko Ananda adalah dengan
kenaikan harga BBM (Bahan Bakar Minyak). Kondisi ini berpengaruh
terhadap bisnis yang dijalankan dan berhubungan dengan biaya operasional
18
dalam pengiriman produk. Namun sejauh ini kenaikan BBM berpengaruh
kecil terhadap Toko Ananda, dikarenakan Toko Ananda memiliki gudang
untuk penyimpanan produk-produknya di dalam toko.
Faktor Sosial Budaya. Laju Pertumbuhan Ekonomi Kota Tangerang pada
Tahun 2009 sampai 2013 kontribusi terbesar berada pada sektor perdagangan,
jasa dan restoran sebesar 30.70 %. Hal ini menjadi salah satu perubahan gaya
hidup masyarakat karena sektor perdagangan, jasa dan restoran mencapai
kontribusi terbesar dan kegiatan berbelanja saat ini juga menjadi kegiatan
wisata atau hiburan masyarakat kota, dimana dengan adanya budaya
konsumerisme yang sudah menjadi kehidupan vital warga kota
(DisperindagKota Tangerang 2013), dan Toko Ananda pada bulan April 2015
mencapai 19 955 konsumen yang berkunjung untuk membeli produk. Adanya
budaya konsumerisme saat ini menjadi perubahan gaya hidup masyarakat dan
dijadikan peluang bagi Toko Ananda untuk usahanya.
Faktor teknologi, perkembangan teknologi khususnya dalam bidang
informasi saat ini merupakan hal yang penting. Perkembangan teknologi
informasi dapat meningkatkan kinerja dan memungkinkan berbagai kegiatan
dapat dilaksanakan dengan cepat, sehingga akhirnya akan meningkatkan
produktivitas. Toko Ananda melakukan teknologi modern, salah satu
teknologi yang dilakukan dengan mengunakan mesin kasir dalam transaksi
pembelian produk, komputer pada ruang manajer, cctv dalam pemantauan
produk. Penggunaan teknologi informasi berupa software jitsi yaitu program
yang menghubungkan seluruh manajer cabang Toko Ananda berfungsi untuk
telpon, chatting. Peran internet bukan hanya sebagai sarana mencari informasi
tetapi juga mempunyai potensi besar sebagai media perdagangan (Mujiana et
all 2012).
2. Lingkungan Industri: Ancaman Masuk Pendatang Baru, persaingan sesama
perusahaan dalam industri, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar
menawar pemasok, ancaman produk pengganti.
Munculnya pendatang baru dalam hal ini dapat memperketat persaingan
pada usaha sejenis maupun tidak sejenis. Melihat jumlah pasar modern di
Kota Tangerang di setiap kecamatan. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh para
pengusaha untuk membangun suatu usaha. Persaingan yang semakin tinggi
membuat Toko Ananda harus menentukan alternatif strategi agar dapat
mempertahankan konsumen dan menarik konsumen baru untuk berbelanja di
Toko Ananda.
Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri. Pesaing utama Toko
Ananda dengan produk yang sejenis yaitu Ria Busana, Ceria Busana dan
Victoria Busana. Pesaing yang berdekatan lokasi penjualannya dengan Toko
Ananda, harga produk yang tidak jauh berbeda. Strategi yang dilakukan Toko
Ananda dalam hal ini memberikan variasi produk yang tidak dimiliki oleh
pesaingnya. Beberapa contoh produk yang tidak dimiliki oleh pesaing yaitu
tas mendaki, bantal, guling, kereta bayi.
Kekuatan tawar menawar pembeli konsumen sangat tinggi, tempat
penjualan pakaian disekitar Toko Ananda, seperti Ria Busana, Mall Ramayana,
Matahari, pedangan kaki lima, konsumen dapat membeli sesuai keinginannya.
Hal ini membuat pihak Toko Ananda berusaha mengikuti keinginan
konsumen dengan menjual produk dengan harga yang murah, variasi produk
19
yang beragam, kenyamanan toko yang membuat konsumen membeli di Toko
Ananda.
Kekuatan tawar menawar pemasok pada Toko Ananda dapat dilihat pada
penentuan harga produk – produk yang dijual melibatkan pihak penting yaitu
pemilik dengan pemasok. Pemilik menentukan harga penjualan 10 sampai 20
persen dari harga yang ditetapkan oleh pemasok.
Ancaman Produk Pengganti. Toko Ananada merupakan toko yang
menawarkan produk pakaian sebagai produk utama. Banyaknya toko dengan
produk substitusi membuat konsumen memiliki banyak pilihan untuk membeli
produk lainnya seperti kemeja, jaket dan perlengkapan lain. Hal ini mendorong
Toko Ananda untuk melakukan penambahahan variasi produk, memberikan
pelayanan baik yang bertujuan agar konsumen Toko Ananda tidak beralih ke
Toko lain.
Perumusan Strategi Bauran Pemasaran Toko Ananda
Perumusan strategi bauran pemasaran terdapat tiga tahap, yaitu tahap
masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan. Pada tahap masukan
menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor
Evaluation (EFE), pada tahap pencocokan peneliti menggunakan matriks IE dan
SWOT sedangkan pada tahap keputusan menggunakan metode AHP.
1. Analisis Matriks IFE
Analisis lingkungan internal Toko
TOKO ANANDA KOTA TANGERANG
OKKY VIARA PURNOMO
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Bauran Pemasaran Toko Ananda Kota Tangerang adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari
karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Okky Viara Purnomo
NIM H24110011
ABSTRAK
OKKY VIARA PURNOMO. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Toko Ananda
Kota Tangerang. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Toko Ananda merupakan suatu bisnis dalam bidang pakaian. Tujuan
penelitian ini adalah: (1) menganalisis bauran pemasaran yang ada pada Toko
Ananda, dan (2) Menyusun strategi bauran pemasaran yang diterapkan.
Berdasarkan analisis IFE dan EFE, Toko Ananda berada pada posisi kuat dan
berdasarkan analisis IE Toko Ananda pada sel kedua, yaitu tumbuh dan
membangun. Hasil analisis SWOT diperoleh berbagai alternatif strategi yang
kemudian diolah menggunakan AHP. Hasil analisis AHP menunjukkan strategi
bauran pemasaran paling dipengaruhi oleh faktor lokasi strategis (0.304). Aktor
yang dominan dalam penyusunan strategi ini adalah pemilik (0.506). Tujuan yang
paling ingin dicapai dalam penerapan strategi ini adalah memperluas pasar
(0.305), strategi bersaing yang seharusnya menjadi prioritas utama adalah tetap
memberikan produk dengan harga yang terjangkau kepada konsumen (0.393).
Kata kunci: AHP, bauran pemasaran, SWOT, toko baju.
ABSTRACT
OKKY VIARA PURNOMO. Analysis of Marketing Mix at the Ananda Store
Tangerang. Supervised by MA’MUN SARMA.
Ananda Store is a retail store focused on selling fashion. This research was
aimed to analyze (1) Store marketing mix themself on their customer’s mind, and
(2) formulate a marketing mix strategy based on Ananda Store’s. Based on IFE
and EFE analysis, Ananda Store was having a strong position and IE analysis
resulted that Ananda Store was on second cell, which means it was still
developing its business. SWOT analysis was used to formulate strategies, which
will be processed through AHP. The AHP results showed that marketing mix
strategies are mostly affected by strategic location (0,304). The most dominan
actor in strategies formulation was the owner (0,506). The most wanted goal to be
achieved was market expansion (0,305), and the competitive strategy that must be
priotized most was offering affordable-priced product to Ananda‘s customers
(0,393).
Keywords: AHP, fashion store, marketing mix, SWOT.
ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TOKO ANANDA KOTA TANGERANG
OKKY VIARA PURNOMO
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
-----
Judul Skripsi : Analisis Strategi BaUJ·an Pemasaran Toko Ananda Kota
Tangerang.
Nama
: Okky Viara Purnomo
NIM
:H24110011
Disetujui oleh
Dr Ir Ma ' mun Sarma, MS, MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
' I
",J
ＮｾＧ＠
•
Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
1 B A: G 2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2015 ini ialah
Bauran Pemasaran dengan judul Analisis Strategi Bauran Pemasaran Toko
Ananda, Kota Tangerang.
Terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS,
MEc, selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan arahannya dalam
pelaksanaan penelitian ini. Penulis juga berterimakasih kepada seluruh pihak
Toko Ananda Bapak Erwin Mardiwinata, ST, Bapak Sri Yanto, Bapak Sajimun,
Karyawan toko, Bapak Fahmi Imam WB SAB, MSi selaku Kepala Seksi
Perdagangan dalam Negeri Kota Tangerang atas Data dan Informasi Kajian
Minimarket, Toko Modern dan Pusat Perbelajaan di Kota Tangerang, para Staff
Sekretariat Tata Usaha serta Komisi Akademik Departemen Manajemen.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik saya Risma Devi
P, Bergas Romi Hutomo, seluruh keluarga, serta teman-teman atas segala doa dan
dukungannya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
Okky Viara Purnomo
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
4
Pemasaran
4
Bauran Pemasaran
5
Penelitian Terdahulu
6
METODE
7
Kerangka Pemikiran Penelitian
7
Lokasi dan Waktu Penelitian
8
Jenis dan Sumber Data
8
Metode Pengambilan Sampel
9
Metode Pengolahan dan Analisis Data
9
HASIL DAN PEMBAHASAN
12
Gambaran Umum
12
Analisis STP
14
Analisis Bauran Pemasaran Toko Ananda
15
Analisis Lingkungan Eksternal
17
Perumusan strategi STP dan Bauran Pemasaran
19
Analisis SWOT
23
Hasil AHP Secara Horizontal
25
Hasil AHP Secara Vertikal
28
Implikasi Manajerial
30
SIMPULAN DAN SARAN
32
DAFTAR PUSTAKA
32
LAMPIRAN
35
RIWAYAT HIDUP
41
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Penelitian terdahulu
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks EFE (External Factor Evaluation)
Skala penilaian perbandingan berpasangan
Harga produk Toko Ananda
Hasil matriks IFE
Jumlah konsumen berkunjung dan membeli produk Ananda
Hasil matriks EFE
Hasil matriks SWOT
Prioritas dan bobot level faktor terhadap goal secara horizontal
Prioritas dan bobot level aktor terhadap faktor secara horizontal
Prioritas dan bobot level tujuan terhadap aktor secara horizontal
Prioritas dan bobot level strategi terhadap tujuan secara horizontal
Prioritas dan bobot level faktor secara vertikal
Prioritas dan bobot level aktor secara vertikal
Prioritas dan bobot level tujuan secara vertikal
Prioritas dan bobot level alternatif secara vertikal
6
9
10
11
16
20
21
22
24
26
26
27
27
29
39
30
30
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Tangerang tahun
2010-2012
2 Laju pertumbuhan ekonomi (LPE) Kota Tangerang
3 Jumlah pasar modern di kecamatan Kota Tangerang 2012
4 Kerangka pemikiran penelitian
5 Struktur organisasi Toko Ananda
6 Matriks IE (Internal-External)
7 Hasil hierarki perhitungan AHP
1
1
2
8
13
23
28
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Nama - nama produk Toko Ananda
Hasil perhitungan IFE dan EFE
Pengolahan AHP secara horizontal
Pengolahan AHP Secara vertikal
34
35
37
39
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Tangerang merupakan salah satu kota dengan tingkat kepadatan
penduduk yang tinggi di Indonesia. Adapun jumlah penduduk berdasarkan jenis
kelamin di Kota Tangerang pada tahun 2010 sampai 2012 dapat dilihat pada
Gambar 1.
2010
1,918,556
Jumlah
2011
938,230
980,326
1,847,341
901,250
Penduduk Perempuan
946,091
877,558
921,043
1,798,601
Penduduk Laki-laki
2012
Laju Pertumbuhan Ekonomi
Kota Tangerang
(%)
Gambar 1 Jumlah Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin di Kota Tangerang
Tahun (2010-2012).
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Tangerang Tahun (2013).
Jumlah penduduk Kota Tangerang pada tahun 2012 berdasarkan data dari
BPS (Badan Pusat Statistik) berjumlah 1 918 556 jiwa, yang terdiri dari 980 326
jiwa laki-laki dan 938 230 jiwa perempuan (Disperindagkop Kota Tangerang
2013). Kesempatan ini dimanfaatkan oleh produsen dalam menjual beraneka
macam produk untuk memenuhi permintaan konsumen. Adapun untuk memenuhi
kebutuhannya, konsumen melakukan pembelian yang menyebabkan pertumbuhan
ekonomi di Kota Tangerang menduduki angka yang meningkat dan menurun
seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.
Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Tangerang
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2009
2010
2011
2012
2013
Kota Tangerang
5.74
6.68
6.84
6.41
6.02
Provinsi Banten
4.82
6.11
6.56
6.15
5.86
Nasional
4.71
6.22
6.98
6.81
5.71
Gambar 2 Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Tangerang.
Sumber: (ILPPD) Informasi Laporan Penyelenggaraan Pemerintah Daerah (2013).
2
Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa Laju Pertumbuhan Ekonomi
(LPE) Kota Tangerang pada Tahun 2013 sebesar 6.02%, lebih tinggi dari LPE
Banten sebesar 5.86% dan LPE Nasional sebesar 5.72%. Jika dilihat dari
kecenderungannya, LPE Kota Tangerang dari tahun 2009 sampai 2013 relatif
stabil seiring dengan LPE Provinsi Banten dan LPE Nasional. Pertumbuhan
sektor terbesar dan terkecil adalah sektor Jasa-jasa sebesar 18.92% dan sektor
Bangunan sebesar -5.85%, sedangkan kontribusi terbesar dan terkecil adalah
sektor Perdagangan, Jasa, dan Restoran sebesar 30.70% dan Sektor Pertanian
0.15%.
Kontribusi terbesar LPE kota Tangerang salah satunya pada sektor
perdagangan yang melibatkan kegiatan berbelanja. Belanja merupakan aktivitas
manusia sehari-hari untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dan hampir setiap
manusia dalam masyarakat melakukannya. Kegiatan berbelanja saat ini juga
menjadi kegiatan wisata atau hiburan masyarakat kota, dimana dengan adanya
budaya konsumerisme yang sudah menjadi kehidupan vital warga kota
(Disperindag Kota Tangerang 2013).
Salah satu lokasi berbelanja bagi
masyarakat yaitu di pasar, pasar modern dan pasar tradisional. Pasar modern
antara lain mall, supermarket, departement store, shopping centre, waralaba, mini
market, swalayan, pasar serba ada, toko serba ada dan sebagainya. Adapun
jumlah pasar modern di setiap kecamatan kota Tangerang dapat dilihat pada
Gambar 3.
Jumlah Pasar Modern
di Setiap Kecamatan
60
53
50
37
40
28 30 29
30
20
39
36
33
23
17 16
14
10
39
Batuceper
Benda
Cibodas
Ciledug
Cipondoh
Jatiuwung
Karang Tengah
Karawaci
Larangan
Neglasari
Periuk
Pinang
Tangerang
0
Kecamatan
Gambar 3 Jumlah Pasar Modern di Kecamatan Kota Tangerang (2012).
Sumber: Hasil Survey Lapangan, 2014 dan Data Disperindagkop Kota Tangerang
(2012).
Berdasarkan gambar di atas, dapat diketahui bahwa di Kecamatan Ciledug
paling banyak terdapat pasar modern, yakni sebanyak 53 unit, sedangkan
kecamatan yang sedikit jumlah pasar modernnya adalah Kecamatan Periuk, yakni
sebanyak 14 unit. Hal ini menjadi salah satu strategi pemasaran yang
dimanfaatkan oleh produsen untuk mengembangkan bisnis di daerah tersebut,
salah satunya Toko Ananda yang melihat peluang pasar pada sektor perdagangan
di Kecamatan Ciledug. Semakin banyaknya toko-toko yang menawarkan produk
sejenis membuat setiap produsen harus lebih gesit dalam menjalankan strategi
pemasaran dalam menghadapi persaingan. Mereka dituntut untuk merancang
strategi pemasaran yang tepat guna mempertahankan atau merebut pangsa pasar.
3
Ketatnya dunia persaingan membuat perusahaan-perusahaan dengan produk
sejenis berlomba-lomba menawarkan produk berkualitas demi tercapainya
kepuasan konsumen (Karase 2014).
Strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau
frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu
atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan
dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahan pada pasar sasaran yang dipilih.
Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi dan harga
(Setiadi 2003).
Toko Ananda adalah toko yang menjual beraneka macam produk seperti
pakaian, sepatu, tas dan pelengkap lainnya. Toko Ananda memiliki cabang di
beberapa kota, dan salah satunya di Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang. Letak
Toko Ananda di setiap cabang berada di sekitar pasar tradisional dan
keberagaman produk dilakukan oleh para pesaing pasar. Pesaing yang memiliki
keberagaman produk yang sama seperti Toko Ananda pada Kecamatan Ciledug
yaitu Ria Busana, Mall CBD, dan tambahan Plaza Baru (Hasil Survey Lapangan
Disperindagkop Kota Tangerang 2014). Hal ini yang membuat Toko Ananda
harus memiliki ketepatan strategi bauran pemasaran, agar Toko Ananda dapat
bersaing dan lebih unggul dari produk pesaing sejenisnya.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Bauran Pemasaran
Toko Ananda Tangerang. Diharapkan dapat dijadikan acuan dan membantu
mengetahui bauran pemasaran pada produk yang diterapkan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, permasalahan yang
diteliti adalah: (1) Bagaimana bauran pemasaran yang di Toko Ananda
Tangerang; (2) Alternatif strategi bauran pemasaran seperti apa yang efektif dan
efisien untuk diterapkan.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijelaskan,
tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis bauran pemasaran di Toko
Ananda Tangerang; (2) Menyusun strategi bauran pemasaran yang efektif dan
efisien untuk diterapkan.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan informasi yang
dapat digunakan oleh berbagai pihak yang membutuhkan yaitu: (1) Bagi
perusahaan penelitian ini diharapkan dapat menjadi arahan dan masukan dalam
menerapakan strategi bauran pemasaran; (2) Bagi pembaca penelitian ini
diharapkan mampu menjadi tambahan informasi dan pengetahuan serta dapat
menjadi bahan refrensi dalam penerapan penelitian selanjutnya.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada analisis bauran pemasaran pada Toko Ananda
Tangerang. Objek penelitian ini adalah Owner Toko Ananda, General Manager,
Manajer Toko Ananda, Kepala Seksi Perdagangan dalam Negeri Kota Tangerang,
dan akademisi. Penelitian ini menggunakan tahapan masukan, tahap pencocokan
dan tahap keputusan. Tahap masukan menggunakan faktor internal dan eksternal
yang berpengaruh dalam perumusan strategi bauran pemasaran Toko Ananda
dengan menggunakan matriks IFE, EFE. Tahap pencocokan menggunakan
Matirks IE, dan menyusun alternatif yang sesuai berdasarkan kondisi dan tujuan
perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT dan tahapan keputusan
menggunakan AHP.
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Marketing atau pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan
(Kotler dan Keller 2009). Pemasaran memiliki empat langkah utama dalam
merancang strategi pemasaran, bauran pemasaran atau marketing mix (Shykla et
all 2014) yaitu (4P) Price, Place, Product, Promotion (Yang H 2013).
Kotler dan Armstrong (2009) menyatakan bahwa segmentasi pasar (market
segmentation) mencakup pembagaian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli
yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Adapun
variabelnya:
1. Geografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam
beberapa unit geografis yang berbeda-beda seperti wilayah dunia, wilayah
Negara, ukuran kota atau metropolitan, kepadatan dan iklim.
2. Demografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam
beberapa grup dengan basis-basis variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kebangsaan. Kasali (2003) menyatakan bahwa segmentasi
berdasarkan demografis pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan
oleh peta kependudukan.
3. Psikografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas
beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel pengelompokan
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.
5
4. Perilaku
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas
grup-grup yang berbeda dengan basis variabel seperti pengelompokan
berdasakan situasi, manfaat, status pengguna, tingkat pengguna, status loyalitas,
tahap kesiapan, dan sikap terhadap produk.
Targetting. Sebelum menentukan segmen mana yang dipilih, perusahaan
perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Tentu, perusahaan akan
memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap segmen,
barulah perusahaan menentukan segmen yang akan dilayani (Setiadi 2010).
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa
banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama-kelamaan mulai
menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok
sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
Positioning. Setiadi (2010) menyatakan bahwa product positioning adalah
tempat produk yang berbeda, jelas, dan memiliki nilai lebih secara relatif
dibanding produk pesaing di dalam benak konsumen. Positioning bukan hal yang
kita lakukan pada produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak calon
pelanggan. Pada proses ini diharapkan responden dapat memposisikan produk
dan atribut sehingga responden memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi
dirinya terhadap produk tersebut (Yanti 2015). Kotler dan Armstrong (2008)
menyatakan bahwa positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk
menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk
pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armtrong (2008) bauran pemasaran atau marketing
mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Lovelock
dan Wright (2007), bauran pemasaran adalah perencanaan dan pelaksanaan
terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi dan sumber daya manusia
yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa.
1. Produk. Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai
bagi pelanggan. Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang
maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya
dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya
saing produk tersebut.
2. Tempat dan Waktu. Tempat dan waktu adalah keputusan manajemen tentang
kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat
dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau
elektronik. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara
langsung atau melalui organisasi perantara.
3. Harga dan Biaya Jasa Lainnya. Harga dan biaya jasa lainnya adalah
pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan
mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperlihatkan
6
4.
5.
6.
7.
8.
kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam
memperoleh manfaat suatu produk jasa.
Promosi. Promosi dan edukasi adalah semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi
pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa.
Proses. Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu
urutan yang telah ditetapkan. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan
kerja dari sistem.
Bukti fisik. Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior,
perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang
terlihat lainnya yang member bukti atas kualitas jasa.
Manusia. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara
pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa
yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
menyediakan jasa tersebut.
Produktifitas dan Kualitas. Produktifitas adalah seberapa efisien pengubahan
input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas
adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
Penelitian Terdahulu
Penelitian berikut merupakan penelitian terdahulu yang dapat menjadi
referensi dan sumber informasi, adapun penelitian tersebut dapat dilihat pada
Tabel 1.
Tabel 1 Penelitian Terdahulu
No
Judul Penelitian
1
Primandhani (2014)
dalam Skripsi Analisis
Strategi Pemasaran
Restoran Momomilk
Bogor.
2
Hernadi (2014) dalam
Skripsi Analisis
Segmentasi, Penentuan
Target dan Posisi Pasar
Minuman Lidah Buaya
My Koki di Jawa
Timur
Jumlah
Responden
tiga
responden
Teknik Sampling dan Alat
Analisis
Purposive sampling dengan
metode IFE, EFE, SWOT,
AHP, dengan alat analisis
data
menggunakan
Software Microsoft Excel
2007 dan Software Expert
Choice 1.
34 responden
Convenience
sampling
dengan metode klaster,
deskriptif, kuadran. Alat
analisis SPPS
Hasil
Hasil yang diperoleh dari
matriks IFE (3,135) dan
matriks EFE (2,373), posisi
restoran Momomilk berada
di sel IV pada matriks IE,
dengan
tipe
strategi
tumbuh dan membangun.
Alternatif strategi yang
menjadi
prioritas
utama
bagi
pemasaran
restoran
Momomilk
adalah
meningkatkan efektifitas
promosi.
Hasil analisis segmentasi
yang didapatkan, terdapat 2
klaster minuman My Koki
yaitu klaster Simply People
dan klaster Family People.
Setelah dilakukan penentuan
target pasar sesuai
7
Lanjutan Tabel 1
No
3
Judul Penelitian
Sugeng (2007) dalam
Skripsi Analisis
Strategi Pemasaran
Domestik PT.
Cipta Teras Adi
Busana, Jakarta
Utara
Jumlah
Responden
Empat
responden
Teknik Sampling dan
Alat Analisis
Purposive
sampling
dengan metode IFE, EFE,
SWOT dan QSPM
Hasil
dengan
kriteria,
maka
dipilih
klaster
Family
People sebagai target pasar.
Posisi produk dari My Koki
yang
didapatkan
dari
pencitraan klaster Family
People yaitu minuman yang
mudah dikonsumsi, praktis,
bermanfaat, dan selalu ada
di tempat
Penjualan.
Hasil analisis pada matriks
QSPM menunjukkan bahwa
strategi yang paling menarik
untuk dilakukan oleh PT.
Cipta Teras Adi Busana saat
ini adalah meningkatkan
kegiatan promosi, baik
melalui
media
cetak,
elektronik, maupun internet
untuk memperluas pangsa
pasar, sehingga produk
perusahaan lebih dikenal
oleh
masyarakat
luas
dengan jumlah TAS 5.971.
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Kecamatan Ciledug kota Tangerang merupakan kecamatan yang paling
banyak terdapat pasar modern, yakni sebanyak 53 unit. Peluang dan persaiangan
yang semakin ketat ini dihadapi oleh seluruh Kecamatan yang berada di Kota
Tangerang, dan salah satunya adalah Toko Ananda di Kecamatan Ciledug, untuk
itu Toko Ananda harus mengetahui kondisi pasar yang terjadi saat ini dengan
menetapkan strategi bauran pemasaran agar bisa menentukan ketepatan strategi
yang relevan terhadap keberlangsungan Toko Ananda. Berdasarkan hal tersebut,
maka kerangka pemikiran pada penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 4.
8
Toko Ananda
Strategi bauran pemasaran
Lingkungan Internal :
Segmentation, Targeting,
Positioning
Bauran Pemasaran
- Produk
- Harga
- Tempat
- Promosi
- Proses
- Bukti Fisik
- Manusia
- Produktifitas
dan kualitas
Lingkungan Eksternal :
Lingkungan Jauh
Lingkungan Industri
Matriks SWOT
Metode AHP
Alternatif strategi bauran pemasaran pada toko Ananda Tangerang
Implikasi Manajerial
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang. Penentuan
lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan
bahwa setiap Toko Ananda melakukan pendirian lokasi dekat dengan pasar kaki
lima, mall dan ingin mengetahui bauran pemasaran pada Toko Ananda. Penelitian
dilakukan pada bulan Maret sampai April 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dipergunakan pada penelitian ini adalah menggunakan data
primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara observasi,
indepth interview, dengan menggunakan instrumen pertanyaan wawancara Toko
Ananda serta menggunakan kuesioner SWOT yng didalamnya menggunakan
9
matriks IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation) dan
AHP terhadap Owner, General Manager, Manajer, Kepala Seksi Perdagangan
dalam Negeri kota Tangerang, dan Akademisi. Data sekunder diperoleh dari
dokumen-dokumen Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Tangerang, serta
Studi Literatur, internet, buku, skripsi, thesis, disertasi dan jurnal yang relevan
terkait dengan penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non probability atau dengan pengambilan sampel secara tidak acak menggunakan
teknik purposive sampling atau teknik yang didasarkan pada syarat-syarat tertentu,
diantaranya sampel yang diambil didasarkan pada tujuan peneliti, yaitu pemilihan
sampel dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan dan memiliki
wewenang serta pengetahuan yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan
penelitian.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah IFE, EFE,
IE SWOT, dan AHP. Perumusan strategi yang tepat diintegrasikan ke dalam
kerangka kerja pengambilan keputusan tiga tahap (David 2009). Tiga tahapan
tersebut, yaitu tahap masukan IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External
Factor Evaluation). Tahap pencocokan menggunakan Matirks IE (Internal
External), dan menyusun alternatif yang sesuai berdasarkan kondisi dan tujuan
perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT yang terdiri dari kekuatan
(Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), Ancaman (Threath)
dan tahapan keputusan menggunakan menggunakan AHP.
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
David (2009), menyatakan bahwa
matriks IFE digunakan untuk
meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area
fungsional bisnis dan juga memberikan dasar untuk mengidentifikasi dan
mengevaluasi hubungan antara area-area tersebut. Adapun matriks IFE dapat
dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Matriks IFE
Faktor-faktor Internal
Utama
A. Kekuatan
Dst
B. Kelemahan
Dst
Total
Bobot
Peringkat
3–4
1–2
Skor Bobot
10
Matriks EFE (External Factor Evaluation)
David (2009), menyatakan bahwa matriks EFE memungkinkan para
penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan mikro
dan makro. Adapun matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Matriks EFE
Faktor-faktor Internal
Utama
Bobot
Peringkat
Skor Bobot
A. Peluang
Dst
B. Ancaman
Dst
Total
Matriks IE (Internal External)
Matriks IE adalah gabungan dari matriks IFE dan EFE. David (2009)
menyatakan bahwa matriks IE merupakan matriks yang meringkas hasil evalusi
faktor internal dan eksternal yang menempatkan perusahaan pada salah satu kondisi
dari sembilan sel, dimana setiap sel merupakan kondisi atau langkah yang harus
ditempuh perusahaan.
Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci, yaitu total skor IFE pada sumbu X
dan total skor EFE pada sumbu Y. Pada sumbu X dari IE matriks, memiliki tiga
skor yaitu skor 1.0 - 1.99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor
2.0 - 2.99 posisinya adalah rata-rata, dan skor 3.0 - 4.0 adalah kuat. Pada sumbu
Y yang dipakai untuk EFE matriks, memiliki tiga bagian skor yang sama dengan
IFE matriks.
Tujuan penggunaan matriks ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat
korporat yang lebih detail. Matriks IE memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda
yaitu:
1. Perusahaan yang berada pada sel I, II, IV dapat digambarkan sebagai grow
dan built (tumbun dan membangun). Strategi- strategi yang cocok bagi
perusahaan adalah strategi intensif yaitu market penetration, market
development dan product development.
2. Perusahaan yang berada pada sel III, V, VII dapat digambarkan sebagai Hold
and Maintain (pertahankan dan pelihara) dapat dikendalikan dengan strategi
market penetration dan product penetration.
3. Perusahaan yang berada pada sel VI, VIII, IX dapat digambarkan sebagai
harvest atau divestiture (panen atau divestasi), dapat dikendalikan
menggunakan strategi divestasi, strategi diversifikasi konglomerat, dan strategi
likuidasi.
Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2005), lingkungan organisasi atau perusahaan terbagi
menjadi dua, lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal
terdiri dari kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness). Sedangkan
lingkungan eksternal terdiri dari peluang (Opportunity) dan Ancaman (Threath).
Di dalam menentukan suatu indikator, dibutuhkan sasaran strategi yang
11
menyangkut kombinasi antara kekuatan-peluang, kelemahan-peluang, kekuatantantangan, dan kelemahan-tantangan yang kemudian dibentuk dalam suatu matriks.
Metode AHP (Analytical Hierarchy process)
Menurut Marimin dan Maghfiroh (2010), proses Hierarki Analitik
merupakan suatu metode untuk mengorganisir informasi dan pendapat ahli
(judgment) dalam memilih alternatif yang paling disukai. Langkah–langkah
pemecahan masalah dengan pendekatan AHP adalah sebagai berikut:
1. Definisikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan.
2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkattingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk
memecahkan persoalan itu).
3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh
setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada
setingkat di atasnya.
4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
perangkat matriks di langkah 3.
5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan
nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama,
prioritas dicari dan konsistensi diuji.
6. Laksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam
hierarki itu.
7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektorvektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan jumlahkan semua entri
prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dan tingkat bawah
berikutnya dan seterusnya.
8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks
konsisitensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil
kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks
konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks.
Menurut Saaty (2008) dalam Marimin dan Maghfiroh 2013,
perbandingan berpasangan tergantung pada penilaian seorang ahli atau pakar
dalam menentukan skala prioritas. Informasi yang bersifat intangible
digunakan untuk mengukur secara absolut seberapa besar suatu elemen
mendominasi selem yang lain. Level penilaian rasio pada model AHP dapat
dilihat di Tabel 4.
Tabel 4 Skala penilaian perbandingan berpasangan Saaty (2008)
Nilai
1
3
Definisi
Sama penting
Sedikit lebih penting
5
Lebih penting
7
Sangat lebih penting
Keterangan
Dua kegiatan berkontribusi sama terhadap tujuannya
Pengalaman dan penilaian suatu kegiatan sedikit
berkontribusi atas yang lain
Pengalaman dan penilaian suatu kegiatan
berkontribusi sangat kuat atas yang lain,
menunjukkan dominasinya atas praktek
Suatu kegiatan yang favorit berkontribusi sangat kuat
atas yang lain; menunjukkan dominasinya dalam
praktek.
12
Lanjutan Tabel 4
Nilai
Definisi
9
Mutlak penting
Bukti yang menguntungkan satu kegiatan di atas
yang lain merupakan kemungkinan urutan afirmasi
tertinggi
Untuk kompromi
antara nilai-nilai di
atas
Kadang-kadang perlu melakukan interpolasi
penilaian kompromi secara numeric kerna tidak ada
istilah yang tepat unruk menggambarkan hal tersebut
2, 4, 6, 8
Keterangan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum
Toko Ananda merupakan sebuah toko dalam bisnis pakaian. Awal mula
toko ini berdiri pemilik menyewa satu ruko di daerah Cempaka Putih pada tahun
1950-an, Setelah usahanya berkembang pemilik melakukan pelebaran toko, dari
sepuluh ruko dijadikan satu Toko Ananda. Semakin maju usaha tersebut, pemilik
melakukan pelebaran toko sekitar JOBOTABEK (Jakarta, Bogor, Tangerang,
Bekasi), Jawa Barat dan Lampung, saat ini Toko Ananda memiliki 27 toko
diantaranya berada di daerah Bogor, Sukabumi, Tasik, Garut, Cianjur, Sumedang,
Bandung Ujung Berung, Pondok Gede, Bekasi, Cengkareng, Kebayoran, Ciledug,
Tanjung Periuk, Cempaka Putih, Ciputat, Tanjung Priuk, Cibinong, Keramat Jati,
Pasar Minggu, Cikarang, Pulogadung, Serang, Lampung. Toko Ananda dalam
penelitian ini berlokasi di Jalan Hoscokroaminoto No 20, Kelurahan Sudimara
Barat, Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang.
Pemilik memilih penempatan lokasi toko berada dekat pasar kaki lima
dengan produk yang ditawarkan pada Toko Ananda mulai dari pakaian balita,
pakaian dewasa dan pelengkap lainnya. Seiring dengan perkembangan usaha,
Toko Ananda melakukan variasi produk seperti tas, sepatu, jaket, pakaian dalam
wanita dan pria, perlengkapan balita, dompet, sendal hal ini dilakukan oleh pihak
Toko Ananda untuk menghindari kebosanan bagi konsumennya. Harga produk
cukup terjangkau untuk kalangan masyarakat menengah kebawah, kisaran harga
produk mulai dari Rp 5 000 sampai Rp 650 000.
Toko Ananda memberikan kenyamanan dan keamanan pada konsumennya
dengan adanya AC (Air Conditioner), cctv, kamar pass, kantong untuk belanja,
ruangan belanja yang cukup luas membuat konsumen lebih lama untuk memilih
pakaian atau produk yang sedang dilihatnya.
Struktur Organisasi
Struktur organisasi yang diterapkan oleh Toko Ananda disesuaikan dengan
kebutuhan yang diperlukan dalam menjalankan aktivitas di Toko Ananda.
Struktur organisasi Toko Ananda Kecamatan Ciledug Kota Tangerang dapat
dilihat pada Gambar 5.
13
Owner
General Manager
Manager
Wakil Manager
Kepala
Kasir
Supervisor
Area 1, 2, 3
Staff
Staff
Superviosor
Monitoris
Stock
Staff
Teknisi
Kordinator
Security
OB
Staff
Staff
Staff
Gambar 5 Struktur Organisasi Toko Ananda Tangerang
Sumber : Toko Ananda Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang (2015)
Berdasarkan struktur organisasi Toko Ananda, maka tugas dan wewenang
setiap jabatan adalah :
1. Pemilik
Sebagai pemimpin dalam menjalankan usaha pada Toko Ananda. Wewenang
pemilik pada toko ini adalah menetapkan gaji karyawan, menentukan seluruh
harga produk yang dijual, menentukan produk-produk yang dijual pada Toko
Ananda, menentukan kenaikan jabatan karyawan, berhak mengetahui laporan
pertanggung jawaban dari seluruh cabang Toko Ananda dan membuat
keputusan-keputusan penting yang terkait dengan keberlangsungan Toko
Ananda.
2. General Manager
General manager pada Toko Ananda memiliki wewenang untuk
mengkoordinir seluruh manajer cabang Toko Ananda dan bertugas mengambil
keputusan atas tata letak penempatan seluruh produk yang ada pada Toko
Ananda.
3. Manager
Manager pada Toko Ananda mengkontrol seluruh bidang yang ada pada
struktur organisasi. Bertanggungjawab memberikan pengarahan dan masukan
kepada karyawan.
4. Wakil Manager
Wakil kepala Toko Ananda bertugas membantu manager dan
bertanggungjawab menggantikan kewenangan manager apabila manager
berhalangan hadir.
5. Kepala Kasir
Bertugas mengelola keuangan hasil penjualan produk Ananda, mengkordinir
bonus, uang makan untuk karyawan.
14
6. Supervisor Area 1, 2 dan 3
Supervisor area 1, 2 dan 3 memiliki tugas yang sama yaitu mengawasi kinerja
dan melakukan kontrol seluruh bagian produk yang ditangani staff-staffnya.
Adapaun tugas staff area 1, 2 dan 3 yaitu :
a. Staff area 1 berada pada bagian produk blazer wanita, celana wanita,
pakaian dalam wanita, baju tidur, kemeja wanita
b. Staff area 2 pada bagian produk pakaian bayi, seragam sekolah, celana
anak, celana cewek, setelah kemeja cewek, setelan baju anak, setelan kaos
anak.
c. Staff area 3 pada bagian produk celana cowok, kaos, kemeja cowok,
pakaian dalam cowok dan handuk, celana hawai, sepatu, tas.
Bagaian staff atau SPG/SPB (Sales Promotion Gils/Sales Promotion Boy)
bertugas untuk melayani konsumen dengan 3 S (Senyum, Sapa, Sopan),
menguasai seluruh nama produk dan merapihkan produk.
7. Supervisor Monitoring Stock
Supervisor Monitoring Stock bertugas mengatur keluar masuknya produk.
8. Teknisi
Teknisi bertugas untuk mengatur data pada Toko Ananda dan mengatur
jaringan pada komputer.
9. Koordinator Security
Koordinator security mengawasi kinerja staffnya dan menjaga kemanan Toko
Ananda.
10. OB (Office Boy)
Bertugas untuk memberisihkan area sekitar Toko Ananda.
Analisis STP
Analisis lingkungan internal digunakan untuk melihat bagaimana kondisi
internal dengan menggunakan analisis STP (Segmentation, Targetting dan
Positioning) dan analisis Bauran Pemasaran 4P (Product, Price, Place and
Promotion).
1. Segmentation
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa variabel utama yang
dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen, antara lain
segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis,
segmentasi perilaku dan individual. Segmentasi pasar yang dilakukan oleh
Toko Ananda berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis dan
perilaku.
Segmentasi pasar berdasarkan geografis adalah konsumen yang berada di
daerah Tangerang. Kecematan Ciledug Kota Tangerang dipilih menjadi salah
satu cabang Toko Ananda karena lokasi yang dekat dengan pasar kaki lima,
pasar modern dan mall untuk mencari celah masyarakat yang dapat membeli
produk sesuai dengan keuangannya masing-masing.
Segmentasi demografis pada Toko Ananda yaitu konsumen berdasarkan
pendapatan, yaitu pendapatan dari masyarakat kalangan menengah ke bawah.
Segmentasi psikografis berdasarkan gaya hidup. Toko Ananda menetapkan
segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan mendasarkan strategi
pemasaran mereka berdasarkan penampilan, Toko Ananda menawarkan
15
nuansa gaya hidup casual dikarenakan hasil penjualan kaos, kemeja dan
celana yang lebih banyak dibeli oleh konsumen, serta produk tersebut yang
banyak terpajang dan dijual pada Toko Ananda.
Segmentasi berdasarkan perilaku yaitu konsumen yang berkunjung dan
membeli produk di Toko Ananda memiliki respon bahwa produk-produk yang
dijual pada Toko Ananda murah dan memiliki model produk yang bervariasi.
2. Targeting
Target pasar utama Toko Ananda adalah untuk masyarakat kalangan
menengah ke bawah. Target pasar ini dipilih oleh Toko Ananda karena
dianggap sebagai konsumen yang dapat membeli produk-produk Toko
Ananda dengan harga yang terjangkau dan sesuai dengan segmentasi Toko
Ananda.
3. Positioning
Positioning yang ingin ditanamkan dibenak konsumen pada Toko Ananda
adalah menempatkan posisi sebagai toko dengan harga yang murah dan variasi
produk yang beragam dibandingkan dengan pesaing. Pesaing utama Toko
Ananda secara keseluruhan dengan produk yang sejenis yaitu Ria Busana,
Ceria Busana dan Victoria Busana. Pesaing yang berdekatan lokasi
penjualannya dan harga produk yang tidak jauh berbeda. Strategi yang
dilakukan Toko Ananda dalam hal ini memberikan variasi produk yang tidak
dimiliki oleh pesaingnya. Beberapa contoh produk yang tidak dimiliki oleh
pesaing yaitu tas gunung, bantal, guling, kereta bayi. Positioning ini
dilakukan oleh pihak toko karena celah konsumennya adalah masyarakat yang
dapat membeli produk sesuai dengan keuangannya masing-masing atau
kalangan masyarakat menengah ke bawah.
Analisis Bauran Pemasaran Toko Ananda
Sebuah perusahaan baik jasa maupun industri akan menggunakan berbagai
strategi dalam memasarkan produknya (Fadmawati 2011).
1. Produk
Produk utama yang ditawakan Toko Ananda adalah pakaian. Terdapat variasi
produk setelah adanya produk utama yang dilakukan Toko Ananda. Variasi
model pakaian yang ditawarkan seperti kemeja, blus, baju tidur, gamis, dress,
daster. Variasi pelengkap lainnya yaitu pakaian dalam wanita/pria, ikat
pinggang, tas, koper, perlengkapan bayi, dompet, sepatu, sandal, dasi, payung,
topi, jaket, kaos kaki, sarung tangan, celana, handuk, perlengkapan pramuka,
seragam sekolah, spray, selimut, sarung, mukenah, sajadah, peci, jas hujan,
baju muslim, bantal, guling, jilbab. Adapun produk-produk pada Toko
Ananda secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 1. Produk yang banyak
terjual yaitu pakaian harian seperti kaos, celana pendek, pakaian dalam
wanita/pria, dan sandal. Variasi produk dilakukan oleh Toko Ananda guna
memberikan banyak pilihan bagi konsumen. Adanya variasi produk ini
menjadi salah satu kekuatan yang dimiliki oleh Toko Ananda.
2. Harga
Penetapan harga yang dilakukan oleh Toko Ananda atas dasar perhitungan
biaya pembelian produk ditambah dengan keuntungan yang diinginkan pihak
pemilik. Harga produk pada Toko Ananda bervariasi mulai dari Rp 5 000
16
sampai Rp. 650 000. Adapun harga produk Toko Ananda dapat dilihat pada
Tabel 5.
Tabel 5 Harga produk Toko Ananda
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Produk
Pakaian dalam wanita
Kaos
Tas dan ransel
Gamis
Dress
Kaos pria remaja dan dewasa
Kemeja pria
Jaket pria
Batik Pria
Baju muslim anak
Koleksi kasur dan tas bayi
Koleksi baju anak cewek
Baju tidur
Kaos wanita
Blus wanita remaja dan dewasa
Kemeja wanita
Koleksi jaket dan switer wanita dewasa
Batik couple
Harga
Rp. 5 000 - Rp. 39 000
Rp. 10 000 - Rp. 20 000
Rp. 199 000 - Rp. 229 000
Rp. 49 500 - Rp. 149 000
Rp. 20 000 - Rp. 79 500
Rp. 29 500 - Rp. 42 500
Rp. 45 500 - Rp. 99 000
Rp. 99 000 - Rp. 179 000
Rp. 45 500 - Rp. 49 500
Rp. 32 500 - Rp. 99 000
Rp. 59 000 - Rp. 369 000
Rp. 13 000 - Rp. 59 500
Rp. 20 000 - Rp. 89 000
Rp. 13 000 - Rp. 20 000
Rp. 59 500
Rp. 20 000 - Rp. 79 500
Rp. 59 500 - Rp. 159 000
Rp. 139 000
Sumber : Toko Ananda Kecamatan Ciledug, Kota Tangerang (2015).
Pihak pemilik Toko Ananda memiliki pertimbangan dalam penetapan harga
karena disesuaikan dengan segmentasi dan target pasar yaitu untuk kalangan
menengah ke bawah.
3. Tempat
Toko Ananda berlokasi di Jalan Hoscokroaminoto nomor 20, Kecamatan
Ciledug, Kota Tangerang. Lokasi Toko Ananda strategis karena berada pada
mall, pedagang kaki lima, pemberhentian terakhir kendaraan umum seperti
angkutan, kopaja, dari Jakarta Selatan - Ciledug, dekat dengan mall dan
pedagang kaki lima sesuai dengan target utama Toko Ananda untuk konsumen
yang mencari pakaian keseharian. Waktu operasional Toko Ananda buka hari
senin sampai minggu pada pukul 09.00 WIB s/d 21.15 WIB.
4. Promosi
Pemasaran didefinisikan sebagai tindakan mempromosikan dan menjual
produk dan jasa (Hayrynen 2014). Promosi yang dilakukan oleh Toko
Ananda adalah menempatkan koleksi produk terbaru dengan menggunakan
patung, memperlihatkan harga murah beserta produk yang diletakkan di depan
toko, memberikan tulisan koleksi terbarunya pada produk dan adanya sistem
obral. Hal ini dilakukan pihak toko agar dapat dilihat oleh masyarakat yang
melintas di Toko Ananda dan dapat berkunjung untuk membelinya.
5. Proses
Strategi proses yang dilakukan oleh Toko Ananda berupa proses pelayanan
yang baik kepada konsumen dari mulai keramahan saat konsumen datang,
kecepatan dalam merespon permintaan konsumen dalam menanyakan ukuran
produk yang diinginkan. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat merasa puas
dengan pelayanan yang diberikan karyawan sehingga konsumen datang
kembali ke Toko Ananda.
17
6. Orang
Orang merupakan karyawan yang terlibat dalam pemberian jasa dan
mewujudkan jasa yang dikehendaki oleh konsumen. Saat ini Toko Ananda
memiliki 40 karyawan dengan waktu kerja tujuh hari kerja dimana dalam satu
hari kerja berlangsung dua belas jam kerja aktif dengan waktu istirahat selama
1 jam kerja. Karyawan yang bekerja di Toko Ananda minimal memiliki
pendidikan terakhir SMA.
7. Bukti Fisik
Bukti fisik berhubungan dengan petunjuk visual yang memberi bukti atas
kualitas jasa yang diberikan oleh Toko Ananda seperti adanya persyaratan
fisik umum dan persyaratan fisik perlengkapan/peralatan. Persyaratan fisik
umum yaitu berbentuk bangunan dan penataan ruang. Persyaratan fisik
perlengkapan/peralatan yaitu pengaturan mesin kasir, cctv, ruang pencobaan
pakaian, pendingin ruangan, ruang karyawan. Persyaratan fisik tersebut
bertujuan untuk menciptakan kenyamanan dan kepuasan bagi konsumen.
Area parkir yang digunakan Toko Ananda untuk kendaraan bermotor hanya
dapat menampung kurang lebih dua puluh sampai dua puluh lima motor.
Kurangnya area parkir yang tidak memadai ini merupakan salah satu
kelemahan dalam memenuhi kenyamanan konsumen.
8. Produktivitas dan kualitas
Produktivitas dapat dikatakan tinggi ketika banyaknya konsumen yang datang
ke Toko Ananda, terjadi pada hari sabtu dan minggu serta hari-hari besar
lainnya seperti Hari Raya Idul Fitri. Aktivitas karyawan juga terlihat pada
waktu yang cukup ramai dikunjungi konsumen sehingga karyawan harus bisa
mengatur pelayanan konsumen dalam hal melayani pertanyaan seputar produk
karena hal tersebut berhubungan dengan kualitas pelayanan jasa yang
diberikan karyawan terhadap konsumen.
Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal digunakan untuk melihat bagaimana kondisi
eksternal dari Toko Ananda untuk menentukan variabel peluang dan ancaman.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa faktor eksternal dalam perusahaan
yang dikaji berdasarkan lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1. Lingkungan Jauh: faktor politik, faktor ekonomi, faktor budaya, faktor
teknologi.
Faktor politik memiliki pengaruh dalam menjalankan kegiatan usaha,
diantaranya arah, kebijakan, peraturan-peraturan dan stabilitas politik. Situasi
politik yang kondusif dapat memberikan dampak yang positif dalam dunia
usaha. Peraturan pemerintah yang dilaksanakan pada Toko Ananda untuk
membangun usahanya yaitu adanya SIUP (Surat Izin Usaha Perdagangan),
TDP (Tanda Daftar Perusahaan), HO (Surat Izin Gangguan), SKDU (Surat
Keterangan Domisili Usaha), NPWP (Nomer Pokok Wajib Pajak). Pada surat
izin membangun yaitu Surat Izin Lingkungan dan IMB (Izin Mendirikan
Bangunan).
Faktor ekonomi yang dirasakan oleh pihak Toko Ananda adalah dengan
kenaikan harga BBM (Bahan Bakar Minyak). Kondisi ini berpengaruh
terhadap bisnis yang dijalankan dan berhubungan dengan biaya operasional
18
dalam pengiriman produk. Namun sejauh ini kenaikan BBM berpengaruh
kecil terhadap Toko Ananda, dikarenakan Toko Ananda memiliki gudang
untuk penyimpanan produk-produknya di dalam toko.
Faktor Sosial Budaya. Laju Pertumbuhan Ekonomi Kota Tangerang pada
Tahun 2009 sampai 2013 kontribusi terbesar berada pada sektor perdagangan,
jasa dan restoran sebesar 30.70 %. Hal ini menjadi salah satu perubahan gaya
hidup masyarakat karena sektor perdagangan, jasa dan restoran mencapai
kontribusi terbesar dan kegiatan berbelanja saat ini juga menjadi kegiatan
wisata atau hiburan masyarakat kota, dimana dengan adanya budaya
konsumerisme yang sudah menjadi kehidupan vital warga kota
(DisperindagKota Tangerang 2013), dan Toko Ananda pada bulan April 2015
mencapai 19 955 konsumen yang berkunjung untuk membeli produk. Adanya
budaya konsumerisme saat ini menjadi perubahan gaya hidup masyarakat dan
dijadikan peluang bagi Toko Ananda untuk usahanya.
Faktor teknologi, perkembangan teknologi khususnya dalam bidang
informasi saat ini merupakan hal yang penting. Perkembangan teknologi
informasi dapat meningkatkan kinerja dan memungkinkan berbagai kegiatan
dapat dilaksanakan dengan cepat, sehingga akhirnya akan meningkatkan
produktivitas. Toko Ananda melakukan teknologi modern, salah satu
teknologi yang dilakukan dengan mengunakan mesin kasir dalam transaksi
pembelian produk, komputer pada ruang manajer, cctv dalam pemantauan
produk. Penggunaan teknologi informasi berupa software jitsi yaitu program
yang menghubungkan seluruh manajer cabang Toko Ananda berfungsi untuk
telpon, chatting. Peran internet bukan hanya sebagai sarana mencari informasi
tetapi juga mempunyai potensi besar sebagai media perdagangan (Mujiana et
all 2012).
2. Lingkungan Industri: Ancaman Masuk Pendatang Baru, persaingan sesama
perusahaan dalam industri, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar
menawar pemasok, ancaman produk pengganti.
Munculnya pendatang baru dalam hal ini dapat memperketat persaingan
pada usaha sejenis maupun tidak sejenis. Melihat jumlah pasar modern di
Kota Tangerang di setiap kecamatan. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh para
pengusaha untuk membangun suatu usaha. Persaingan yang semakin tinggi
membuat Toko Ananda harus menentukan alternatif strategi agar dapat
mempertahankan konsumen dan menarik konsumen baru untuk berbelanja di
Toko Ananda.
Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri. Pesaing utama Toko
Ananda dengan produk yang sejenis yaitu Ria Busana, Ceria Busana dan
Victoria Busana. Pesaing yang berdekatan lokasi penjualannya dengan Toko
Ananda, harga produk yang tidak jauh berbeda. Strategi yang dilakukan Toko
Ananda dalam hal ini memberikan variasi produk yang tidak dimiliki oleh
pesaingnya. Beberapa contoh produk yang tidak dimiliki oleh pesaing yaitu
tas mendaki, bantal, guling, kereta bayi.
Kekuatan tawar menawar pembeli konsumen sangat tinggi, tempat
penjualan pakaian disekitar Toko Ananda, seperti Ria Busana, Mall Ramayana,
Matahari, pedangan kaki lima, konsumen dapat membeli sesuai keinginannya.
Hal ini membuat pihak Toko Ananda berusaha mengikuti keinginan
konsumen dengan menjual produk dengan harga yang murah, variasi produk
19
yang beragam, kenyamanan toko yang membuat konsumen membeli di Toko
Ananda.
Kekuatan tawar menawar pemasok pada Toko Ananda dapat dilihat pada
penentuan harga produk – produk yang dijual melibatkan pihak penting yaitu
pemilik dengan pemasok. Pemilik menentukan harga penjualan 10 sampai 20
persen dari harga yang ditetapkan oleh pemasok.
Ancaman Produk Pengganti. Toko Ananada merupakan toko yang
menawarkan produk pakaian sebagai produk utama. Banyaknya toko dengan
produk substitusi membuat konsumen memiliki banyak pilihan untuk membeli
produk lainnya seperti kemeja, jaket dan perlengkapan lain. Hal ini mendorong
Toko Ananda untuk melakukan penambahahan variasi produk, memberikan
pelayanan baik yang bertujuan agar konsumen Toko Ananda tidak beralih ke
Toko lain.
Perumusan Strategi Bauran Pemasaran Toko Ananda
Perumusan strategi bauran pemasaran terdapat tiga tahap, yaitu tahap
masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan. Pada tahap masukan
menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor
Evaluation (EFE), pada tahap pencocokan peneliti menggunakan matriks IE dan
SWOT sedangkan pada tahap keputusan menggunakan metode AHP.
1. Analisis Matriks IFE
Analisis lingkungan internal Toko