Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada Business College Lembaga Pendidikan Dan Pengembangan Profesi Indonesia (Lp3i) Medan

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH

KULIAH PADA BUSINESS COLLEGE LEMBAGA

PENDIDIKAN DAN PENGEMBANGAN

PROFESI INDONESIA (LP3I) MEDAN

TESIS

Oleh

PERYS LAILI KHODRI NASUTION

067019063/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2007

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH

KULIAH PADA BUSINESS COLLEGE LEMBAGA

PENDIDIKAN DAN PENGEMBANGAN

PROFESI INDONESIA (LP3I) MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

PERYS LAILI KHODRI NASUTION

067019063/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2007

Judul Tesis :

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN

PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN

MAHASISWA DALAM MEMILIH KULIAH

PADA BUSINES COLLEGE LEMBAGA

PENDIDIKAN DAN PENGEMBANGAN

PROFESI INDONESIA (LP3I) MEDAN

Nama Mahasiswa :

Perys Laili Khodri Nasution

Nomor Pokok : 067019063

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Rismayani, SE, MS)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc)

Telah diuji pada

Tanggal : 27 Desember 2007

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Dr. Rismayani, SE, MS

2. Prof. Dr. Muhammad Zarlis 3. Drs. Syahyunan, Msi

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul :

“ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH

KULIAH PADA BUSINES COLLEGE LEMBAGA PENDIDIKAN

DAN PENGEMBANGAN PROFESI INDONESIA (LP3I) MEDAN”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Desember 2007

Yang membuat pernyataan,

Perys Laili Khodri Nasution

067019063/IM

Teruntuk anak-anakku...,

Orang yang bahagia itu akan selalu :

Menyediakan waktu untuk membaca, karena membaca

itu sumber Hikmah.

Menyediakan waktu tertawa, karena tertawa itu

musiknya.

Menyediakan waktu untuk berfikir, karena berfikir itu

pangkal kemajuan.

Menyediakan waktu untuk beramal mulia, karena

beramal itu pangkal kejayaan.

Menyediakan waktu untuk bercanda, karena bercanda

itu akan membuat muda selalu.

Menyediakan waktu untuk beribadah, karena beribadah

adalah ibu dari segala ketenangan jiwa.

ABSTRAK

Business College LP3I Medan, menganggap strategi bauran pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk pengelola Business College LP3I Medan. Strategi bauran pemasaran jasa dari lembaga pendidikan tinggi merupakan sebagai faktor utama dalam mempengaruhi keputusan memilih mahasiswa, mengharuskan Business College LP3I Medan harus bertindak professional dalam setiap aktivitasnya. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari ; produk/program studi, harga/uang SPP, promosi, lokasi, orang, proses,dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Business College LP3I Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran jasa terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan.

Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran jasa dan perilaku pembelian konsumen yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen. Teknik pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Jumlah sampel penelitian ini adalah sebanyak 205 siswa dan digunakan teknik penarikan sampel dengan Metode Proportionate Stratified Random Sampling, yang menyebar pada lima program studi. Data dikumpulkan menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran skala likert. Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang dilakukan di Business College LP3I Medan dengan mengumpulkan data mengenai faktor-faktor yang terkait dengan variabel penelitian. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian ini adalah ingin memperoleh gambaran tentang suatu keadaan dan persoalan serta menginterpretasikannya.

Hasil uji F hitung dari uji serempak sebesar 3,142 lebih besar dari nilai F tabel sebesar 2,64, dimana hal ini menunjukkan bahwa variabel produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses, orang, dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan. Secara parsial nilai signifikansi sebesar 0,551 lebih kecil dari taraf nyata α = 0,05, berarti “Faktor harga (uang SPP) tidak berpengaruh kuat terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Business College LP3I Medan”. Artinya harga (uang SPP) sebagai salah satu kebijakan bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Business College LP3I Medan tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Business College LP3I Medan.

Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses, orang, dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan dapat diterima. Kata kunci : Strategi Bauran Pemasaran, Keputusan Memilih

ABSTRACT

Educational Institution and Profession Development of Indonesia (LP3I) Business College, Medan, assumes that Marketing Mix Services is important thing for LP3I Business College Management. The Marketing Mix Services from Higher Education Institution as main factor in influencing the students decisions to choose their study place. Therefore, LP3I Business College Medan should act professionally in its daily activities. The formulation problem in this research is to find out how the influence of marketing mix services strategy consisting of products, prices, promotions, place, people, processes, and services, toward the students decisions to determine LP3I Business College Medan as their study place. The research objectivity is to find out which factor of the marketing mix services variables is dominant towards the students decisions.

The theory applied is the marketing management services and consumers purchasing behaviour related to their decision to do purchasing. Technic of collecting data is through interviews, questionaires, and documentation study. The number of research samples is 205 students, meanwhile data collected based on proportionate stratified random sampling and used questionaires from 205 respondent in five study programs. Then, the research instruments used is a likert scale. Type of this research is quantitative descriptive. The objectives of this research is to obtain the description of a conditions and problems then interpreted them.

Result of these statistical analysis showed that have the F calculated was 3.142 is bigger than the F-table which was 2.64, showing that the products, prices, promotions, place, people, processes, and services factors has a significant influence on students decisions is to choose their study place at LP3I Business College Medan. Then partially, significant value was 0,551 is smaller than (g = 0.05), explaining that price variabel has no strong influence toward students decision to choose their study place at LP3I Business College Medan, it means that the price is as variable of marketing mix strategy at LP3I Business College Medan has no influence toward students decision.

The research conducted, it is concluced that marketing mix consisting products, prices, promotions, place, people, processes and services have a very significant influence toward the students decisions to choose their study places at LP3I Business College Medan is acceptable.

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkah dan hidayahnya memberikan kesehatan dan keselamatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik. Dalam penulisan tesis ini sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar Magister Sains tentunya banyak pihak yang telah membantu penulis untuk menyelesaikannya, maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesarnya kepada :

1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana USU yang memberikan perhatian kepada program studi ilmu manajemen khususnya fasilitas perkuliahan dan dosen yang baik yang menunjang penulis dapat menyelesaikan pendidikan dengan baik.

2. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan sebagai anggota komisi pembimbing penulis yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

3. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak membantu penulis menyelesaikan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan kepada penulis.

5. Bapak Prof. Muhammad Zarlis dan Bapak lic.rer.reg Sirojuzilam, SE., selaku Dosen Pembanding yang banyak mengarahkan penulis dalam menyesaikan tesis. 6. Kepada Bapak Drs. Jhon Tafbu, M.Ec., Dekan Fakultas Ekonomi USU dan Bapak

Drs. A. Ridwan Siregar, SH, M.Lib., Kepala Sistim Imformasi dan Perpustakaan Unversitas Sumatera Utara yang memberikan dorongan dan banyak masukan untuk melanjutkan pendidikan Sekolah Pascasarjana ini.

7. Seluruh Staff Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.

8. Kepada Pimpinan, Staf dan Dosen pada Business College LP3I Medan yang memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian dengan baik disana.

9. Tentunya terutama untuk Ayah dan Umak tercinta yang telah mencurahkan segenap perhatian dan kasih sayangnya kepada penulis hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik dengan do’a, bimbingan dan kasih sayangnya.

10.Teristimewa untuk isteri tercinta Eva Marlini Siregar SH, berikut ananda tersayang Ica dan Yazid yang dengan cinta kasih dan perhatian mereka mampu memberi semangat dan motivasi kepada penulis untuk tetap dapat mengikuti pendidikan dengan baik.

11.Juga kepada semua teman-teman kelas Regular Angkatan X Ilmu Manajemen yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan sukses.

12.Serta kepada seluruh abangda, kakanda, adinda serta semua keluarga Budi Luhur yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu disini yang banyak membantu baik secara moril maupun materil kepada penulis dalam menjalankan pendidikan ini. 13.Dan akhirnya kepada nantulang, mamak-mamak, seluruh adinda dan

saudara-saudara keluarga Setia Budi, serta pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu dalam kesempatan ini dimana banyak membantu kepada penulis dalam menjalankan aktifitas selama ini.

Semoga Allah SWT memberikan rahmad dan hidayah-Nya kepada semua yang telah membantu dan mendorong penulis baik dari segi materil, moril dan sprituil sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik, Insya Allah. Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermamfaat untuk semua pihak yang berkepentingan.

Medan, Desember 2007

Penulis

RIWAYAT HIDUP

Perys Laili Khodri Nasution, lahir di Padang Sidimpuan pada hari Senin tanggal 7 Desember 1969. Anak kelima dari enam bersaudara dari pasangan orangtua yang bernama H. Khairudin Nasution dan Hj. P. Mestika Siregar. Menikah pada tahun 1998 dengan Eva Marlini Siregar dan dikaruniai sepasang anak bernama Rivdayana Evrissa Putri Nasution dan Yazid Chairy Syahputra Nasution. Saat ini bekerja sebagai staff pengajar pada kampus UMSU, UTND dan Business Collage dan Politeknik LP3I Medan, aktif melaksanakan pelatihan di bidang Pemasaran, Manajemen dan Kewirausahaan dengan berbagai Lembaga, aktif sebagai Pengurus Koperasi dan Pimpinan Organisasi Keagamaan disamping juga sebagai Wirausaha.

Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1982 di SD Muhammadiyah 1 Padang Sidimpuan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1985 di SMP Negeri 16 Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1988 di SMA Negeri 3 Medan. Pada tahun 1995 menyelesaikan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Manajemen di Universitas Persada Indonesia “YAI” Jakarta. Dan akhirnya menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU pada bulan Desember 2007.

Medan, Desember 2007

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

1.5 Kerangka Pemikiran ... 6

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

Penelitian Terdahulu ... 10

2.2 Segmentasi, Penetapan Target, Penentuan Posisi ... 11

2.3 Strategi Bauran Pemasaran ... 13

2.4 Strategi Bauran Pemasaran Jasa ... 14

2.5 Teori Tentang Produk dan Jasa ... 15

2.5.1 Pengertian Produk ... 15

2.5.2 Pengertian Jasa ... 16

2.5.3 Faktor-Faktor Dari Produk ... 18

2.6 Teori Tentang Harga ... 18

2.6.1 Pengertian Harga ... 18

2.6.2 Faktor-Faktor Dari Harga ... 19

2.7. Teori Tentang Promosi ... 20

2.7.1. Pengertian Promosi ... 20

2.7.2. Faktor-Faktor Dari Promosi ... 21

2.8. Teori Tentang Lokasi ... 22

2.8.1. Pengertian Lokasi ... 22

2.8.2. Faktor-Faktor Dari Lokasi ... 23

2.9. Teori Tentang Proses ... 24

2.9.1 Pengertian Proses ... 24

2.10. Teori Tentang Orang ... 27

2.10.1. Pengertian Orang ... 27

2.10.2. Faktor-Faktor Dari Orang ... 28

2.11. Teori Tentang Pelayanan ... 29

2.11.1 Pengertian Pelayanan ... 29

2.11.2. Faktor-Faktor Dari Pelayanan ... 29

2.12. Teori Tentang Keputusan Pembelian ... 30

2.12.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 30

2.12.2 Tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian .. 36

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 42

3.2. Metode Penelitian ... 42

3.3. Populasi dan Sampel ... 43

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 45

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 45

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 46

3.6.1. Variabel Bebas ... 46

3.6.2 Variabel Terikat ... 46

3.7. Uji Kualitas Data ... 48

3.7.1. Uji Validitas ... 48

3.8. Metode Analisis Data ... 49

3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 52

3.9.1. Uji Normalitas Data ... 52

3.9.2. Uji Multikolinearitas ... 52

3.9.3. Uji Heterokedastisitas ... 53

3.10. Pengujian Hipotesis ... 53

3.10.1. Uji Secara Simultan ... 53

3.10.2. Uji Parsial ... 54

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian ………. 55

4.1.1. Sejarah Singkat Berdirinya Business College LP3I . 55

4.1.2. Jumlah Mahasiswa Business College LP3I ... 59

4.1.3. Karakteristik Responden ... 60

4.1.4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 61

4.1.4.1 Hasil Uji Validitas ... 61

4.1.4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 65

4.1.5. Analisa Deskriptif Variabel ... 67

4.1.5.1 Variabel Keputusan Memilih ... 67

4.1.5.2 Variabel Produk (program studi) ... 69

4.1.5.3 Variabel Harga (uang SPP) ... 71

4.1.5.5 Variabel Lokasi ... 74

4.1.5.6 Variabel Orang (people) ... 76

4.1.5.7 Variabel Proses ... 77

4.1.5.8 Variabel Pelayanan ... 79

4.1.6. Evaluasi Model ... 81

4.1.6.1 Uji Normalitas ... 81

4.1.6.2 Uji Multikolinieritas ... 82

4.1.6.3 Uji Heteroskedastisitas ………. 83

4.2. Pembahasan ... 85

4.4.1. Uji Pengaruh Serempak ... 86

4.4.2 Uji Pengaruh Parsial ... 87

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 92

5.2. Saran-saran ... 93

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Jumlah Lulusan Siswa SMU di Sumatera Utara thn 2003–2006 ... 2

1.2. Jumlah Mahasiswa Business College LP3I tahun 2000-2006 ... 4

3.1. Metode Penarikan Sampel Dalam Penelitian ... 50

3.2. Definisi Operasional Variabel ………... 53

4.1 Jumlah Mahasiswa Busines College LP3I Medan ... 59

4.2 Karakteristik Jenis Kelamin Mahasiswa Business College LP3I Medan . 60

4.3 Uji Validitas Variabel Keputusan Memilih ... 68

4.4 Uji Validitas Variabel Produk (Program Studi) ... 68

4.5 Uji Validitas Variabel Harga (Uang SPP) ... 69

4.6 Uji Validitas Variabel Promosi ... 69

4.7 Uji Validitas Variabel Lokasi ... 69

4.8 Uji ValiditasVariabel People ... 70

4.9 Uji Validitas Variabel Proses ... 70

4.10 Uji Validitas Variabel Pelayanan ... 70

4.11 Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Memilih ... 71

4.12 Uji Reliabilitas Variabel Produk ... 71

4.14 Uji Reliabilitas Variabel Promosi ... 72

4.15 Uji Reliabilitas Variabel Lokasi ... 72

4.16 Uji Reliabilitas Variabel People ... 72

4.17 Uji Reliabilitas Variabel Proses ... 73

4.18 Uji Reliabilitas Variabel Pelayanan ... 73

4.19 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Keputusan Memilih ... 74

4.20 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Produk ( program studi ) ... 76

4.21 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Harga ( uang SPP ) ... 78

4.22 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Promosi ... 80

4.23 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Lokasi ... 82

4.24 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Orang ( People ) ... 84

4.25 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Proses ... 86

4.26 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Pelayanan ... 88

4.27 Colinnearity Statistics ( Tolerance & VIF ) ... 91

4.28 Hasil Regresi Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa …... 93

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

1. Model Proses Pengambilan Keputusan ... 8

2. Kerangka Pemikiran ... 9

3. Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan ... 37

4. Model Perilaku Pembelian Oleh Konsumen ... 34

5. Model Proses Pembelian Lima Tahap ... 37

6. Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan ... 38

7. Struktur Organisasi Business College LP3I Medan ... 58

8. Hasil Uji Normalitas ... 82

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Output Regression ... 98 2. Statistics Descriptive ... 105

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Negara harus memperhatikan program pendidikan jika negara tidak ingin kehilangan generasi yang handal, cerdas dan memiliki integritas pada bangsanya. Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting di segala sektor. Untuk mempercepat pemerataan pendidikan pada masyarakat Indonesia dan kesempatan memperoleh pendidikan yang bermutu tinggi bagi seluruh rakyat Indonesia menuju terciptanya manusia Indonesia berkualitas tinggi maka pemerintah harus benar-benar merealisasikan anggaran pendidikan yang telah dianggarkan pada APBN 2007 sebesar 20 %.

Disamping itu, Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan Nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak asasi manusia. Penerapan ketentuan dalam Undang-undang ini diharapkan dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan, guna memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro bangsa Indonesia.

Hendaknya semua pihak yang mewakili lapisan masyarakat yang terkait dengan pendidikan, baik langsung maupun tidak langsung memiliki pemahaman

yang baik terhadap isi Undang-undang ini. Sehingga memberikan makna bahwa seluruh komponen masyarakat berhak mendapatkan kesempatan pendidikan yang lebih baik guna terciptanya sumber daya manusia yang berkualitas. Dengan demikian Negara Indonesia akan memiliki sendi-sendi dasar pembangunan yang kokoh, yaitu tersedianya kualitas Sumber Daya Manusia yang merata disegala sektor.

Oleh sebab itu sangat disadari bahwa masyarakat Indonesia, khususnya masyarakat Sumatera Utara merasakan pentingnya sebuah pendidikan bagi anak-anaknya untuk bekal mereka di masa yang akan datang. Hal ini dapat diketahui dari jumlah lulusan siswa Sekolah Menengah Umum Negeri dan Swasta di Sumatera Utara setiap tahun menunjukkan pertumbuhan yang berarti, ditujukkan Tabel 1.1 :

Tabel 1.1 Jumlah Lulusan Siswa SMU Tahun 2003 di Sumatera Utara

Tahun Dalam Ribuan

(orang)

2003-2004 46.806 2004-2005 93.051 2005-2006 87.987 Sumber : Dinas Pendidikan Nasional Provinsi Sumatera Utara (2007)

Dari Tabel 1.1, dapat diketahui bahwa jumlah lulusan siswa SMU di Sumatera Utara sejak tahun 2003 sampai dengan tahun 2004 mengalami fluktuasi. Hal ini dapat diketahui bahwa pada tahun 2003 jumlah lulusan siswa SMU sebanyak 46.806 siswa SMU dan pada tahun 2005 menjadi 93.051 dan turun menjadi 87.987 orang pada tahun 2006. Jumlah kelulusan siswa SMU menjadi peluang bagi seluruh perguruan tinggi yang ada di Sumatera Utara yang ingin melanjutkan studinya ke

jenjang Strata 1, Diploma 3 maupun Diploma 2 seperti Business College Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Medan.

Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk dipilih oleh calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi atau promosi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Hal tersebut juga berlaku pada Business College LP3I Medan.

Setiap perguruan tinggi swasta, khususnya Business College LP3I Medan, menganggap bahwa pemahaman pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk para pelaku atau pengelola Business College LP3I Medan. Pemasaran jasa dari produk pendidikan dijenjang pendidikan tinggi mengharuskan Business College LP3I Medan bertindak professional dalam setiap aktivitasnya. Maka Business College LP3I Medan mampu mendapatkan jumlah mahasiswa setiap tahunnya, minimal dapat mempertahankan jumlah target penerimaan siswa berkisar diatas 400 siswa setiap tahun ajaran, sesuai dengan Tabel 1.2 berikut :

Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa Diterima Kuliah Tahun 2000-2006 di Business College LP3I Medan

Tahun Dalam Ratusan

(orang)

2000-2001 512 2001-2002 526 2002-2003 426 2003-2004 482 2004-2005 492 2005-2006 422 Sumber : Bagian Pendidikan Business College LP3I Medan (2007)

Strategi bauran pemasaran jasa, khususnya jasa pendidikan, dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari pembahasan tentang produk/program studi , harga/uang SPP, promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan. Kemampuan profesionalisme Business College LP3I Medan dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada prilaku mahasiswa dalam memilih Business College LP3I Medan sebagai tempat belajarnya. Setiap Perguruan Tinggi Swasta memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya masing-masing. Terjadinya komposisi tarik-menarik dari faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih Business College LP3I Medan , yaitu dengan mempertimbangkan produk (program studi), harga (uang SPP), kegiatan promosi, orang, proses dan pelayanan yang ada.

Setelah memutuskan untuk memilih Business College LP3I Medan ,dan para mahasiswa yang telah menetapkan pilihannya di Business College LP3I Medan

sebagai tempat kuliah akan menjadi civitas akademika dilingkungan Business College LP3I Medan. Dalam hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi siswa SMU dalam menentukan pilihan terhadap Business College LP3I Medan , khususnya pada strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi bauran pemasaran jasa ini sangat menentukan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, dirumuskan masalah sebagai berikut “Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari ; produk/program studi, harga/uang SPP, promosi, lokasi, orang, proses,dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Business College LP3I Medan”.

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari ; produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Business College LP3I Medan .

2. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor mana yang paling berpengaruh dari strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Business College LP3I Medan .

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian yang dilakukan antara lain:

1. Sebagai masukan yang bermanfaat dalam meningkatkan strategi pemasaran bagi pihak Business College LP3I Medan guna menambah atau mempertahankan jumlah mahasiwa dimasa yang akan datang.

2. Sebagai penambah khasanah dalam penelitian yang dapat digunakan dan dikembangkan oleh semua pihak terutama bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

3. Sebagai penambah pengetahuan dan wawasan bagi penulis khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan bidang lainnya.

4. Sebagai referensi bagi peneliti-peneliti lain dalam mengkaji masalah penelitian lembaga pendidikan di masa mendatang.

1.5. Kerangka Pemikiran

Setiap perusahaan pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya sebagai tujuan pemasarannya, demikian juga dengan lembaga pendidikan pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan dari mahasiswanya agar tercapai tujuannya.

Radiosunu (1993) menyatakan “Marketing Mix Strategic” merupakan kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen, variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah product, place, promotion,price, tetapi pemasaran pada produk dan jasa berbeda”.

Menurut Yazid (2001) menyatakan ”Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (phisycal evidence), dan pelayanan (customer service) jasa itu sendiri”.

Ketiga hal di atas terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa).

Selanjutnya Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memiliki tujuh faktor dalam menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu: product, price, promotion, place, people, process dan customer service“.

Maka perlu bagi setiap perguruan tinggi mengetahui karakteristik dan proses pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Karakteristik pembeli akan mempengaruhi perilaku pembelian, Kotler (2000) menggambarkan :

Perangsan -gan Penjualan Produk Harga Tempat Promosi Perangsangan Lainnya Perekonomian Teknologi Politik Budaya Karakter Pembeli Budaya Sosial Perorangan Kejiwaan Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku sesudah pembelian Keputusan Pembeli Memilih produksi Memilih jenis Memilih pemasok Penentuan saat pembelian Jumlah pembelanja-an

Sumber : Kotler (2000)

Gambar 1 : Model Proses Pengambilan Keputusan

Sehingga kerangka berpikir dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut yaitu :

Produk

Harga

Promosi

Lokasi

Orang

Proses

Pelayanan

Keputusan Mahasiswa Memilih Business College

LP3I Medan

Gambar 2 : Kerangka Pemikiran

1.6. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

“Produk/program studi, harga/uang SPP, promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Business College LP3I Medan”.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Isnaini (2002) dalam penelitiannya dengan judul “Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Malang“, menyatakan bahwa produk, estetika, lokasi, manusia (people), bukti fisik, dan promosi secara serempak mempunyai pengaruh bermakna terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta di Malang. Sedangkan variabel yang dominan mempunyai pengaruh bermakna terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta di Malang adalah variabel produk.Model analisis yang dipergunakan adalah Model Analisis Regresi Linear Berganda.

Yulita (2003) meneliti dengan judul “Faktor-Faktor Penting yang Dipertimbangkan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi : Studi Kasus pada Institut Ilmu Sosial dan Politik Jakarta (IISIP) Jakarta“, menyatakan bahwa di dalam pengambilan keputusan memilih perguruan tinggi, kumpulan pilihan (evoket set atay consideration set) konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Dalam penelitian ini faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih perguruan tinggi dibatasi 7 (tujuh) faktor saja yaitu : Jurusan/produk studi yang tersedia, biaya, kualitas akademik, fasilitas, lokasi, reputasi dan kehidupan sosial mempengaruhi

Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBI Medan”. Jumlah sampel sebanyak 347 pertimbangan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Model analisis yang dipergunakan adalah Model Analisis Regresi Linear Berganda.

Rezeki (2004), melakukan penelitian yang berjudul ”Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa responden yang menyebar di beberapa jurusan dan tingkatan semester. Teknik Analisis yang digunakan adalah Regresi Linear Berganda. Hasil Penelitian ini adalah bahwa secara simultan variabel bebas yang terdiri dari Produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih belajar di STIE IBBI Medan.

Adapun persamaan ketiga penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah sama-sama meneliti pengaruh faktor bauran pemasaran lembaga pendidikan tinggi terhadap keputusan memilih mahasiswa, sedangkan perbedaannya antara lain waktu dan tempat penelitian yang berbeda yaitu meneliti lembaga pendidikan tinggi setara D-2 non gelar yang berada dibawah pengawasan Direktur Jenderal Pendidikan Luar Sekolah, Pemuda dan Olahraga, bukan di bawah pengawasan Direktur Jenderal Pendidikan Tinggi sebagaimana umumnya lembaga pendidikan tinggi.

2.2. Segmentasi, Penetapan Target, Penentuan Posisi

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Segmentasi Pasar (Segmentation) merupakan proses membagi sebuah pasar ke segmen - segmen atau kelompok-

kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat di-identifikasikan“.

Kertajaya (2000) melakukan pembagian pasar dengan tiga cara dengan pembagian berdasarkan :

1. Berdasarkan Variabel Demografi (who to buy), terdiri dari umur, pendapatan, gender, lokasi pembelian, suku / kebangsaan pembeli dll

2. Berdasarkan Variabel Psikografi (why they buy), terdiri dari kepribadian, gaya hidup, gengsi dan persepsi

3. Berdasarkan Variabel Perilaku (how they buy), terdiri dari sikap, dasar pengetahuan, tingkat pemakaian, tanggapan terhadap produk, kejadian pemakaian, mamfaat pemakaian dan status pemakaian

Kotler (1999) menyatakan “Target Pasar (Targeting), yaitu : tindakan untuk memilih satu atau lebih Segmentasi Pasar yang telah ditetapkan yang akan digarap/ dimasuki sesuai dengan kemampuan, potensi dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan“.

Maka Ada lima pilihan Strategi dalam Pemilihan Target Pasar kata Kotler (1999) yaitu :

1. Konsentrasi pada Segmen Pasar Tunggal, mengerjakannya secara konsentrasi segmen pasar tertentu dan disesuaikan dengan harga dan pelayanan dari produk / jasa yang dimiliki perusahaan

2. Spesialisasi Selektif, dengan memilih lebih dari dua segmen pasar secara selektif bisa mengakibatkan diversifikasi produk / jasa dan membagi resiko kegagalan dari masing-masing produk / jasa

3. Spesialisasi Produk, dengan berkonsentrasi menghasilkan produk / jasa tertentu untuk dijual kebeberapa segmen pasar yang berbeda

4. Spesialisasi Pasar, dengan melayani lebih banyak kebutuhan konsumen akan produk / jasa kepada suatu kelompok segmen pasar tertentu

5. Cakupan Seluruh Pasar, dengan melayani seluruhnya segmen pasar yang ada dan melayani seluruh kebutuhan produk / jasa yang dibutuhkannya Biasanya hal ini hanya bisa dilaksanakan oleh Perusahaan Besar.

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Penempatan Posisi (Positioning) merupakan tindakan mengembangkan bauran pemasaran secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum“.

Sementara Kotler (1999) menyatakan “Penetapan Posisi Produk (Positioning), yaitu : suatu tindakan membentuk Opini atau Persepsi di benak konsumen dengan mengkomunikasikan mamfaat utama dan kelebihan dari suatu produk / jasa yang membedakannya dengan produk / jasa lain di pasar“.

Menurut Kotler (1999) ada tujuh kriteria penting dalam membuat Penetapan Posisi Produk yaitu :

1. Produk / Jasa adalah Penting (memberi mamfaat yang tinggi)

2. Produk / Jasa adalah Unik (berbeda dengan yang lain,belum ada memiliki) 3. Produk / Jasa adalah Unggul (tidak ada yang lain memiliki mamfaat sama) 4. Produk / Jasa dapat Dikomunikasikan (perbedaanya jelas dan mudah diketahui

serta untuk diterima konsumen)

5. Produk / Jasa Mendahului (berbeda dengan yang lain, tidak mudah ditiru) 6. Produk / Jasa Terjangkau (harganya sangat wajar untuk dibeli)

7. Produk / Jasa Menguntungkan (apa saja yang ditonjolkan tersebut akan memberi keuntungan kepada konsumen)

2.3. Strategi Bauran Pemasaran

Radiosunu (1993) menyatakan “Bauran pemasaran adalah merupakan kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen, variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah product, place, promotion dan price“.

Kotler (1993) menyatakan “Serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai “empat P” produk, harga, tempat, dan promosi“.

Bauran pemasaran sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari empat elemen, yaitu: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Dengan sejumlah penyesuaian, ke-empat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa.

2.4. Strategi Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Yazid (2001) “Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : Orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri“.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa elemen marketing mix services (bauran pemasaran jasa) terdiri dari tujuh hal, yaitu :

a.) Product: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan, b). Price: bagaimana strategi penentuan harga, c). Promotion: bagaimana promosi yang harus dilakukan, d).Place: bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan diterapkan, e). People: tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa, f). Process: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, g). Customer service: tingkat pelayanan (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.

Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

2.5. Teori Tentang Produk dan Jasa (Product and Services) 2.5.1 Pengertian Produk

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001) menyatakan “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan“.

Sedangkan Kotler (1993) menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan“.

Selanjutnya Purnama (2001) menyatakan “Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang

(seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis)“. 2.5.2 Pengertian Jasa

Kotler dan Amstrong (2004) menyatakan “Jasa adalah segala aktivitas dan berbagai kegiatan atau mamfaaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial jasa ini tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan atas apapun“.

Sedangkan Lupiyoadi (2001) menyatakan empat karekteristik produk jasa : 1). Intangibility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2).

Heterogenity/variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3). Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4). Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.

Produk dalam bentuk jasa dalam kajian ini adalah produk studi yang merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang sifatnya tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jasa pendidikan harus tetap memperhatikan kebutuhan konsumen (peserta didik) dan relevansinya terhadap kebutuhan pasar kerja dan menjadi entreprenuer.

Produk berupa jasa memerlukan pelayanan yang benar-benar baik. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangibel atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.

Gronroos dalam Kotler (2000) menyatakan :

1. Jasa tidak hanya membutuhkan Pemasaran Eksternal yaitu : pekerjaaan normal perusahaan seperti menyiapkan produk, memberi harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen kemudian. 2. Tapi juga Pemasaran Internal yaitu menjelaskan pekerjaan yang dilakukan

oleh perusahaaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya melayani pelanggan dengan baik.

3. Serta Pemasaran Interaktif/Imformasi yaitu menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani pelanggan perusahaaan.

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) dalam hal ini juga menjelaskan “Faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah: feature, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek“.

Payne (2001) membahas “Produk jasa dengan istilah total produk yang terdiri dari: core product, expected product, augmented product, dan potential product”. Tiga elemen selain core product merupakan elemen yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain.

Maka dalam penelitian ini, produk jasa yang akan dibahas pada sebuah perguruan tinggi yaitu suatu permasalahan tentang produk pendidikan yang ada ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut. Untuk itu diperlukan suatu dimensi kualitas atas jasa yang ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut.

2.5.3 Faktor-Faktor Dari Produk

Yang perlu diperhatikan dalam permasalahan produk adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama (2001) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk: 1). Keluarga kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2). Keluarga produk (product family);

Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai, 3). Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki kesamaan fungsional. 4). Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 5). Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut. 6). Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7). Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

2.6. Teori Tentang Harga (Price) 2.6.1 Pengertian Harga

Stanton (1996), berpendapat “Harga adalah sejumlah uang dan/atau sesuatu yang lain beserta faedahnya yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk dan jasa”. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.

Menurut Payne (2001) “Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut“.

Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika :

1. Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.

2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.

3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Menurut Lupiyoadi (2001) ”Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.

2.6.2 Faktor-Faktor Dari Harga

Menurut Payne (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari :

a).Positioning jasa, b).Tujuan-tujuan korporat, c).Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran yang dicapai perusahaan

Umar (1999) menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu : faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan“.

Nagle dalam Purnama (2001) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut :

1. Pengaruh nilai unik

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit.

4. Pengaruh pengeluaran total. 5. Pengaruh manfaat akhir. 6. Pengaruh biaya yang dibagi. 7. Pengaruh investasi yang tertanam. 8. Pengaruh kualitas harga.

9. Pengaruh persediaan.

Menurut Lupiyoadi (2001), dalam bidang pendidikan komponen harga tersebut dinyatakan mencakup :

1. Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester

2. Uang perkuliahan, meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan, juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler, seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester.

a. Biaya per sks (satuan kredit semester)

b. Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali bayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut.

c. Uang ujian negara, dan lain-lain.

2.7. Teori Tentang Promosi (Promotion) 2.7.1 Pengertian Promosi

Stanton (1996) menyatakan bahwa “Pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan mempengaruhi (influence)“.

Sedangkan Winardi (1990) menyatakan “Promosi merupakan aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi, membujuk

atau mengingatkan pihak-pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya“.

Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu. Kegiatan promosi tersebut harus merupakan kegiatan yang direncanakan secara formal, yang dimulai dengan promosional yang tepat.

2.7.2 Faktor-Faktor Dari Promosi

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari : tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, and publisitas)“.

George dan Berry dalam Payne (2001) mengidentifikasi enam pedoman untuk pemasaran jasa yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu :

1. Memberikan petunjuk berwujud 2. Membuat jasa dimengerti 3. Kesinambungan komunikasi

4. Menjanjikan apa yang mungkin diberikan 5. Mengkapitalisasi word of mouth, dan 6. Komunikasi langsung kepada konsumen.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) juga menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi target audience. 2. Menentukan tujuan promosi 3. Merancang pesan

4. Menyeleksi saluran komunikasi 5. Menetapkan jumlah anggaran promosi. 6. Menentukan bauran promosi

7. Mengukur hasil-hasil promosi.

8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi.

2.8. Teori Tentang Lokasi (Place) 2.8.1 Pengertian Lokasi

El Ansary dan Stern dalam Kotler (1993) menyatakan “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produksi ke konsumen“. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen barang dan jasa ke konsumen.

Nitisemito (1991) menyatakan “Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegunaan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa–jasa dari produsen ke konsumen“.

Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut

dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya.

Penyalur bekerja secara aktif, tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.

2.8.2 Faktor-Faktor Dari Lokasi

Keputusan-keputusan lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan. Menurut Payne (2001) “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci“. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan.

Lupiyoadi (2001) menyatakan ”Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan”. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk tertentu pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya : sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater, dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.

Purnama (2001) menyatakan ada beberapa faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu :

a. Pertimbangan pengguna akhir b. Karakteristik produk

c. Kemampuan dan sumber daya operasional d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan

e. Ketersediaan dan keterampilan perantara

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran".

Selanjutnya Payne (2001) juga menjelaskan “Lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan“.

Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

2.9. Teori Tentang Proses (Process) 2.9.1 Pengertian Proses

Lupiyoadi (2001) menyatakan “Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen“.

Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu :

2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.

Shostack dalam Yazid (1992) menyarankan “Proses jasa dapat didefenisikan dalam terminologi-terminologi : variabel kompleksitas (convergence) dan variabel fleksibelitas (divergence)“. Kompleksitas mencerminkan sejumlah langkah yang terlibat dalam penyampaian jasa, dan fleksibelitas mencerminkan rentang (naik turunnya level) eksekusi atau variabelitas langkah-langkah tersebut.

Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru, jadwal testing serta aktivitas sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Business College LP3I Medan.

2.9.2 Faktor-Faktor Dari Proses

Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer, internet dan manusia, di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Menurut Yazid (2001) bahwa “Lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam suatu konsep jasa“. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam suatu proses desain, perencanaan, dan pengawasan bukti fisik.

Lupiyoadi (2001) berpendapat “Dalam kegiatan marketing di mana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi".

Sedangkan Payne (2001) menyatakan “Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah dengan unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa tersebut“.

Jadi di dalam pemasaran jasa (services marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, di mana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan di mana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan.

Adapun faktor-faktor dari lingkungan fisik dapat dilihat dari pendapat-pendapat beberapa pakar berikut ini :

Yazid (2001) menyatakan bahwa “Dalam sejumlah kasus, bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan perusahaan yang ada“.

Payne (2001) menyatakan “Lingkungan fisik suatu perusahaan tempat dimana jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi berdasarkan

dua tipe bukti fisik (physical evidence), yaitu esensial evidence dan peripheral evidence“. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang, dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.

2.10. Teori Tentang Orang (People) 2.10.1 Pengertian Orang

Lupiyoadi (2001) menyatakan “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan“. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.

Payne (2001) menyatakan “Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal“. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu.

Sedangkan Yazid (2001) menyatakan “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli“. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staff perguruan tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.

2.10.2 Faktor-Faktor Dari Orang

Judd dalam Payne (2001) bahwa “Telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran konvensional yang terdiri dari: contactor, modifier, influencer dan isolated“.

Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001) menjelaskan empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran berikut : 1. Contractor, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen,misalnya: resepsionis.

3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing.

Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan tinggi, yakni staf akademik yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, dan staff pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Jadi dalam pembahasan people nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut.

2.11. Teori Tentang Pelayanan (Customer Service) 2.11.1 Pengertian Pelayanan

Payne (2001) menyatakan “Layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logistik dari unsur tersebut“.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) juga menyatakan “Peran orang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa“. Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.

Costumer Service Strategy menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi (2001) mencakup yaitu “Identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari customer service, perumusan strategi customer service, dan implementasi strategi“.

Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karkaterisik proses seperti: konsumen dilayani dalam kelompok kecil, konsumen dilayani secara individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri (swalayan).

2.11.2 Faktor-Faktor Dari Pelayanan

Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunggulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas sulit untuk diukur. Meskipun demikian, Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam

Lingga Purnama (2001) mengajukan suatu dimensi atau faktor-faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas, yaitu :

1. Tangibles, yaitu penampilan fisik layanan, contohnya: gedung, peralatan, perlengkapan, dan sebagainya.

2. Empathy, yaitu kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat.

3. Responsiveness, yaitu kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan.

4. Assurance, yaitu patut dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen.

5. Reliability, yaitu konsistensi dalam peforma dan dapat dipercaya.

Lupiyoadi (2001) menyatakan “ Customer service meliputi semua aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utility) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi“. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus dibuat sebaik mungkin, sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.

2.12. Teori Tentang Keputusan Pembelian (Buying Decision) 2.12.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Proses Keputusan Pembelian Konsumen merupakan urutan-urutan kejadian yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian imformasi atas kebutuhan tersebut setelah itu melakukan evaluasi alternatif dan akhirnya melakukan keputusan pembelian serta diakhiri dengan perilaku setelah pembelian. Jadi jelas sekali proses pembelian dimulai jauh sekali sebelum pembelian aktual dilakukan dan

mempunyai konsekuensi yang lama setelah pembelian terjadi. Kotler (2000) menyatakan “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan, perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan, dan kejiwaan“.

Juga menurut Lamb, Hair, McDaniel, (2001) “Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya karena merupakan hubungan yang sangat rumit dan saling mempengaruhi dari faktor-faktor kebudayaan, sosial, individu dan psikologis“.

Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk dan jasa. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan biasanya kompleks. Sebagai dasar untuk memahami perilaku pembelian, maka pengenalan kebutuhan yang dikemukakan Engel et. al. (1995) akan membantu memberikan pemahaman. Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut, secara umum ada 3 (tiga) hal, yaitu : informasi yang disimpan di dalam ingatan seseorang, perbedaan individul masing-masing dan pengaruh lingkungan.

Pengaruh lingkungan Budaya

Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga

Situasi

Perbedaan individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan

Sikap Kepribadian Gaya hidup

Demografi Pengenalan

kebutuhan

Ingatan

Sumber : Engel, et. al. (1995: 136).

Gambar 3 : Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan

Dari Gambar 3 diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Informasi yang disimpan di dalam ingatan

Informasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen tentang berbagai produk dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan memberikan dampak yang mempengaruhi seseorang dalam pengenalan sebuah kebutuhan.

2. Perbedaan individu

Perbedaan individu seseorang akan mempengaruhi tingkat kebutuhan, ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki konsep diri dan pendirian. Semua ini mempengaruhi seorang individu dalam pengenalan terhadap kebutuhannya.

3. Pengaruh lingkungan

Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan pembelian lingkungan sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

Dalam penelitian ini penulis akan mengutip model perilaku pembelian yang dikemukakan oleh Engel, et. al. (1995). Dalam model tersebut terlihat garis dengan anak panah menghubungkan ke setiap kotak, menunjukkan keterkaitan atau hubungan yang mempengaruhi, sedangkan garis terputus-putus memperlihatkan bagaimana kepuasan menguatkan niat pembelian masa datang. Ketika alternatif dirasakan kurang dengan cara yang signifikan, ketidakpuasan adalah merupakan hasilnya. Adalah lazim untuk mengalami keragaman seperti ini, seringkali dikenal sebagai penyelesaian pasca keputusan, hal ini dapat menjadi insentif perusahaan untuk pencarian informasi lebih jauh, seperti ditunjukkan oleh anak panah terputus-putus.

Pemaparan Perhatian Pemahaman Penerimaan Retensi Ingatan Stimulus Didominasi Pemasar Lain-lain Pencarian Eksternal Pencarian

Internal Pencarian Pengenalan Kebutuhan Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil

Ketidakpuasan Kepuasan Nilai Sikap Keperca -yaan

Pengaruh Lingkungan :

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi

Proses keputusan Variable yang Mempengaruhi proses Keputusan Pemrosesan

Informal Masukan

Sumber : Engel et. al., (1995 : 141)

Gambar 4 : Model Perilaku Pembelian oleh Konsumen

Dari Gambar 4, model perilaku pembelian oleh konsumen di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Input berupa rangsangan, yang dilakukan oleh pihak pemasar, dengan tujuan untuk memberikan informasi tentang suatu produk dengan harapan dapat mempengaruhi prilaku konsumen. Rangsangan pemasaran dapat dalam bentuk produk/jasa, harga, promosi/periklanan dan distribusi. Para pemasar memberikan perlakuan yang beraneka ragam aktivitas tentang produk, harga, promosi dan distribusi agar calon pembeli membentuk ingatan, sebagai upaya awal untuk menggiring calon konsumen terhadap proses keputusan pembelian.

2. Pemrosesan Informasi, merupakan feed back yang diberikan oleh calon konsumen kepada pemberi stimulus. Pemrosesan informasi oleh konsumen dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu:

a. Pemaparan, upaya pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.

b. Perhatian, merupakan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, dengan adanya perhatian dari calon konsumen akan menjadi langkah selanjutnya sebagai upaya pemahaman suatu produk atau jasa.

c. Pemahaman, merupakan tafsiran atas stimulus.

3. Penerimaan, merupakan tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan atau sikap orang bersangkutan.

4. Retensi, merupakan pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang seseorang.

5. Proses Keputusan.

Proses keputusan pembelian konsumen, dimulai dari pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan berhubungan dengan ingatan calon konsumen tentang stimulus yang telah diperolehnya. Ingatan calon konsumen akan dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang terdiri dari: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, disamping faktor lingkungan perbedaan individu akan sangat menentukan pemahaman akan pengenalan kebutuhan. Sikap calon konsumen yang telah terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun external. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak, termasuk proses pemecahan masalah pasca pembelian.

2.12.2 Tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian

Kotler (2000) menyatakan bahwa “Ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian“. Dapat digambarkan dengan model sebagai berikut:

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Setelah Pembelian Sumber : Kotler (2000)

Gambar 5 : Model Proses Pembelian Lima Tahap

Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau stimulus ekstern. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) yaitu : ”Mengistilahkan situasi ini sebagai gap antara yang diharapkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima konsumen”.

Kotler (1993) menyatakan ”Dalam pencarian informasi, konsumen yang tergerak mungkin atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih banyak”. Apabila drive konsumen itu amat kuat dan produk yang akan memuaskan drive-nya sudah tersedia di tangan, konsumen akan membelinya.

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu:

1. Sikap atau pendirian orang lain 2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi

Berikut langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh seorang konsumen sebelum membuat keputusan pembelian, dapat digambarkan sebagai berikut:

Maksud Pembelian

Pendirian Orang Lain

Faktor situasi yang tidak diantisipasi

Maksud pembelian Evaluasi

Alternatif

Sumber : Kotler (2000)

Faktor Pertama : Sikap Atau Pendirian Orang Lain

Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang terhadap suatu merk akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merk yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.

Faktor Kedua : Situasi Yang Tidak Dapat Diantisipasi

Yang menentukan pembeli akan sangat puas, agak puas atau tidak puas dengan pembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan.

Tidak dapat dipungkiri bahwa ketidak sesuaian yang diharapkan terhadap sesuatu produk atau jasa akan selalu ada pada setiap kejadian pembelian, seperti diungkapkan Swastha (1990), yaitu :

“Ada kemungkinan pembeli memiliki ketidak sesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian,

selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”.

Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expectation), yang menyebabkan ketidakpuasan penggunaan atas produk, tergantung bagaimana gaya dan sifat konsumen menanggulanginya. Sebagian besar konsumen memperbesar jarak ketidakpuasan ini ketika produk tersebut tidak sempurna dan tidak cocok sehingga mereka sangat tidak puas. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.

Setelah konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah bagaimana memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui strategi-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen yang loyal dan mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus menerus.

Maka Setiadi (2003) menyampaikan tahap-tahap dalam proses adopsi sebagai berikut :

1. Kesadaran yaitu konsumen menyadari adanya inovasi atau produk dan jasa yang baru tetapi masih kekurangan imformasi mengenai tentang produk dan jasa tersebut.

2. Minat yaitu konsumen tertarik untuk mencari imformasi tentang produk dan jasa yang baru tersebut.

3. Evaluasi yaitu konsumen sudah berusaha mempertimbangkan untuk mencoba produk dan jasa yang baru tersebut.

4. Percobaan yaitu konsumen disini mencoba memakai atau menggunakan produk atau jasa yang baru tersebut untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.

5. Adopsi yaitu konsumen akhirnya memutuskan untuk terus menggunakan produk dan jasa baru secara penuh, teratur dan konsisten.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Business College LP3I Medan yang berlokasi di Jalan Gajah Mada No. 15 M Medan. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei 2007 sampai dengan bulan Desember 2007.

3.2. Metode Penelitian

Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang dilakukan di Business College LP3I Medandengan mengumpulkan data mengenai faktor-faktor yang terkait dengan variabel penelitian. Menurut Umar (2000) ”Studi kasus merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya”.

Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui pengaruh variabel bauran pemasaran yang terdiri dari ; produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan memilih mahasiswa. Menurut Kuncoro (2003) ”Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk diuji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian”.

Sifat penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap keputusan memilih mahasiswa.

3.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Business College LP3I Medan yang masih aktif kuliah sampai tahun 2006, yang berjumlah 422 orang. Umar (1999) menyatakan “Untuk menentukan berapa minimal sampel yang dibutuhkan jika ukuran populasi diketahui, dapat digunakan Rumus Slovin“, seperti berikut ini :

n = ₂

1 N e N

+

Keterangan : n = sample N = populasi e = taraf kesalahan

Jika populasi (N) sebanyak 422 orang dan taraf kesalahan (e) sebesar 5%, dengan asumsi taraf kesalahan 5% maka tingkat kesalahan akan semakin kecil karena total sampel yang didapat dapat mewakili populasi dibandingkan jika menggunakan taraf kesalahan 10% dari total populasi yang besar maka jumlah dari sampel tidak mewakili apa yang diharapkan, maka besarnya sampel (n) jika menggunakan taraf kesalahan 5% adalah :

n =

) 05 , 0 ( 422 1

422 2

Dalam penelitian ini teknik penarikan sampel dengan Metode Proportionate Random Sampling. Teknik ini digunakan bila populasi mempunyai anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional (Sugiyono, 2002). Untuk menentukan siapa yang akan dijadikan responden dari masing-masing strata dilakukan secara acak atau random.

Adapun perincian atas jumlah sampel yang akan diambil adalah berdasarkan jenis program studi yang ditawarkan oleh Business College LP3I Medan yaitu :

Tabel 3.1 Metode Penarikan Sampel Dalam Penelitian

No. Program Populasi Mahasiswa Jumlah Populasi dan Sample (orang) (orang)

1. Bisnis Adminitration 49 49/422 x 205 = 24 2. Office Management 87 87/422 x 205 = 42 3. Secretary 24 24/422 x 205 = 12 4. Imformatica Computer 141 141/422 x 205 = 68 5. Computer Accounting 121 121/422 x 205 = 59 Jumlah 422 205 Sumber : Bussiness College LP3I Medan, 2007, (data diolah)

Dari Tabel 3.1 di atas diketahui bahwa jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 205 orang mahasiswa yang masih aktif kuliah terdiri dari mahasiswa semester satu hingga semester empat dimana pada lima program studi yang ada.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian ini, teknik pengumpulan data sebagai berikut: 1. Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada pihak yang berhak/

berwenang memberikan imformasi/data secara sistimatis berdasarkan tujuan penelitian pimpinan, pegawai, dan dosen Business College LP3I Medan.

2. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan langsung kepada mahasiswa yang menjadi responden dalam penelitian ini.

3. Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian ini yaitu jumlah mahasiswa Business College LP3I Medan dari tahun 2000 sampai 2006, jumlah lulusan Sekolah Menengah Umum dari tahun 2003 sampai 2006 dan lainnya.

3.5. Jenis dan Sumber Data

Adapun jenis data yang akan dikumpulkan dalam penelitian ini adalah bersumber dari :

1. Data primer adalah data yang diperoleh dari jawaban atas daftar pertanyaan yang diberikan kepada mahasiswa sebagai responden serta informasi dan data yang diperoleh langsung dari wawancara dengan pimpinan, pegawai dan dosen yang bertugas pada Business College LP3I Medan.

2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari studi dokumentasi seperti jurnal, peraturan yang ada di Business College LP3I Medan dan dokumen-dokumen yang berhubungan dengan penelitian.

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel 3.6.1 Variabel Bebas (independent variable)

Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah keseluruhan variabel-variabel bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program studi (X₁), harga/uang SPP (X ), promosi (X ), lokasi (X ), orang (X₅), proses (X ) dan pelayanan (X ).

2 3 4

6 7

3.6.2 Variabel Terikat (dependent variable)

Variabel terikat (dependent variable) dalam penelitian ini adalah merupakan keputusan Mahasiswa untuk memilih Business College LP3I Medan sebagai tempat kuliah untuk mendapatkan pendidikan (Y), yaitu keseluruhan upaya atau tindakan Mahasiswa yang secara langsung dalam usahanya untuk memilih Business College LP3I Medan sebagai tempat untuk menuntut ilmu.

Maka untuk lebih jelas akan diketengahkan definisi operasional variabel bebas dan variabel terikat yang dijelaskan pada Tabel 3.2 berikut dimana juga akan dijelaskan tentang masing-masing indikator yang mendukung variabel bebas dan variabel terikat yang ada serta akan ditentukan jenis skala pengukurannya.

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

95% Confidence

Interval for B

Correlations Collinearity Statistics

Model B Std.

Error Beta

Lower Bound

Upper

Bound Zero-order PartialPart Tolerance VIF

1 (Constant) 6,699 1,961 3,417,001 2,363 16,261

Produk ,552 ,157 ,340 3,515,001 ,021 ,267 ,169 ,162 ,156 ,988 2,989

Harga 4,085E-02 ,068 ,042 ,597 ,551 ,071 ,282 ,078 ,084 ,080 ,977 3,024

Promosi ,568 ,162 ,354 3,499,001 ,023 ,321 ,184 ,160 ,154 ,966 3,035

Lokasi ,159 ,043 ,193 3,722,000 ,004 ,276 ,155 ,135 ,130 ,956 3,046

People ,158 ,411 ,202 3,888,000 ,094 ,176 ,072 ,043 ,040 ,940 4,063

Proses ,233 ,051 ,435 4,569,003 ,062 ,208 ,102 ,076 ,072 ,928 4,077

Pelayanan ,264 ,081 ,565 3,260,002 ,063 ,218 ,106 ,077 ,074 ,950 4,053

Coefficients

a Dependent Variable: Kep.Memilih

Coefficient Correlations

Model Pelayanan Produk Lokasi Harga People Promosi Proses

1 CorrelationsPelayanan 1,000 ,019 ,099 ,104 ,084 ,102 ,132

Produk ,019 1,000 ,030 ,008 ,086 ,047 ,008

Lokasi ,099 ,030 1,000 ,043 ,007 ,152 ,132

Harga ,104 ,008 ,043 1,000 ,091 ,040 ,062

People ,084 ,086 ,007 ,091 1,000 ,001 ,177

Promosi ,102 ,047 ,152 ,040 ,001 1,000 ,062

Proses ,132 ,008 ,132 ,062 ,177 ,062 1,000

CovariancesPelayanan 5,058E-03 8,501E-05 5,012E-04 6,624E-04 4,065E-04 5,470E-04 6,406E-04 Produk 8,501E-05

3,904E-03 1,351E-04 4,286E-05 3,681E-04 2,239E-04 3,333E-05 Lokasi 5,012E-04

1,351E-04 5,062E-03 2,750E-04 3,558E-05 8,149E-04 6,409E-04 Harga 6,624E-04

4,286E-05 2,750E-04 8,028E-03 5,587E-04 2,682E-04 3,810E-04 People 4,065E-04

3,681E-04 3,558E-05 5,587E-04 4,683E-03 3,422E-06 8,308E-04 Promosi 5,470E-04

2,239E-04 8,149E-04 2,682E-04 3,422E-06 5,711E-03 3,229E-04 Proses 6,406E-04

3,333E-05 6,409E-04 3,810E-04 8,308E-04 3,229E-04 4,681E-03 a Dependent Variable: Kep.Memilih

Collinearity Diagnostics

EigenvalueCondition Index

Variance Proportions

ModelDimension (Constant)ProdukHargaPromosiLokasi PeopleProsesPelayanan

1 1 6,302 1,000 ,00 ,01 ,00 ,00 ,00 ,01 ,01 ,01

2 ,396 3,988 ,00 ,85 ,00 ,00 ,02 ,00 ,09 ,01

3 ,337 4,323 ,00 ,03 ,05 ,10 ,08 ,21 ,32 ,00

4 ,290 4,659 ,00 ,01 ,01 ,00 ,24 ,00 ,09 ,57

5 ,258 4,947 ,00 ,04 ,00 ,02 ,00 ,68 ,35 ,06

6 ,197 5,653 ,00 ,00 ,33 ,58 ,02 ,01 ,03 ,01

7 ,174 6,020 ,00 ,02 ,21 ,14 ,54 ,00 ,08 ,30

8 4,539E-02 11,783 ,99 ,04 ,39 ,15 ,10 ,09 ,05 ,04

a Dependent Variable: Kep.Memilih

Residuals Statistics

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

N Predicted

Value

9,9439 37,9203 26,3088 5,2285 205

Std. Predicted Value

3,130 2,221 ,000 1,000 205

Standard Error of Predicted Value

1,8572 4,3199 3,1057 ,5015 205

Adjusted Predicted Value

10,3574 39,0608 26,3363 5,2630 205

Residual 33,9203 27,7629 2,438E-16 15,6091 205

Std. Residual

2,135 1,748 ,000 ,983 205

Stud. Residual

2,171 1,791 ,001 1,004 205

Deleted Residual

35,0608 29,1504 2,749E-02 16,3032 205

Stud. Deleted Residual

2,192 1,801 ,002 1,006 205

Mahal. Distance

1,780 14,017 6,966 2,506 205

Cook's Distance

,000 ,027 ,006 ,005 205

Centered Leverage Value

,009 ,069 ,034 ,012 205

Charts

Normal P-P Plot of Regression Stand

Dependent Variable: Kep.Memilih

Observed Cum Prob

1,00 ,75

,50 ,25

0,00

Expected Cum Prob

1,00 ,75 ,50 ,25 0,00

Scatterplot

Dependent Variable: Kep.Memilih

Regression Studentized Deleted (Press) Residual

2 1

0 -1

-2 -3

Kep.Memilih

50 40 30 20 10 0

Scatterplot

Dependent Variable: Kep.Memilih

Regression Studentized Residual

2 1

0 -1

-2 -3

Regression Standardized Predicted Value

3 2 1 0 -1 -2 -3 -4

LAM PI RAN . 2