Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Penggunaan Kartu Axis Di Kota Medan

S E K

O L

A H

P A

S C

A S A RJA

N

A

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP

PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN

TESIS

Oleh

MANSON NAINGGOLAN

117019025/ IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2013

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

MANSON NAINGGOLAN 117019025/ IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

Judul Tesis : PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN

Nama Mahasiswa : Manson Nainggolan

Nomor Pokok : 117019025

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) ( Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc )

Telah diuji pada

Tanggal : 26 Juli 2013

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS

Anggota : 1. Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM

2. Prof. Dr. Amrin Fauzi

3. Prof. Dr. Herman Mawengkang 4. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :

“PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN”

adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 26 Juli 2013 Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan.

Sementara itu yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan. Pengumpulan data diperoleh dari data primer yaitu melalui wawancara dan kuesioner terhadap para konsumen yang menjadi sampel dan data sekunder yang diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan PT.AXIS dan dokumen-dokumen lain yang berhubungan dengan penelitian. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi berganda. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis

menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik mempunyai pengaruh positif secara serempak terhadap keputusan konsumen menggunakan kartu Axis di Kota Medan. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan kartu AXIS di kota Medan.

ABSTRACT

Communication technology is not only a necessity but also the general public and prospective business fields. Service provider's business from year to year increase over the times. The formulation of the problem in this research is the economic factor and the effect of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan.

While it is the goal of this research is to determine and analyze the influence of economic factors of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan. Data collection of primary data obtained through interviews and questionnaires to a sample of consumers and secondary data obtained from the study of the documentation in the form of official documents issued PT.AXIS and other documents related to the study.

The model used in this study is multiple regression models. Processing data using SPSS software version 16 with descriptive analysis and hypothesis testing using multiple linear regression analysis. The results showed that economic factors and marketing mix has a positive influence on consumer

decision simultaneously using Axis card in Medan. The result of this study is that economic factors and marketing mix partially and simultaneously significantly influence the consumer's decision to use the AXIS card in Medan.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur peneliti ucapkan pada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan karunia-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan penelitian tesis ini dengan judul “PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA

TERHADAP PENGGUNAAN KARTU AXIS DI KOTA MEDAN”

Dalam proses penelitian tesis ini, peneliti telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr Syahril Pasaribu DTM&H. MSc (CTM). Sp. A(k), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara

2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak masukan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, MM selaku Komisi Pembimbing II yang telah banyak memberikan pengarahan, bimbingan dan membantu peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, Bapak Prof. Dr. Herman Mawengkang, Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si dan selaku Anggota Komisi Pembanding

yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

7. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

8. Khususnya Kepada Istri, Suryani Purnama Elsabeth Sinaga, SH dan anak peneliti Jessica Claudia Nainggolan, Sarah Try Novetika Nainggolan dan bungsu Paulus Putra Wiratma Nainggolan tercinta atas dukungan dan doanya. 9. Teman-teman anggota Angkatan XXI Kelas Paralel A dan B atas motivasi dan

kebersamaannya.

Semoga Tesis ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak pada umumnya dan peneliti pada khususnya.

Medan, Juli 2013

Peneliti

Manson Nainggolan

RIWAYAT HIDUP

Manson Nainggolan, Lahir di Mariah Hombung pada tanggal 16 September

1968 anak ke enam dari tujuh bersaudara, dari pasangan Alm.Piter Nainggolan dan Ibunda Hotmaiuli Silalahi. Menikah 1995 dengan Suryani Purnama Elsabeth

Sinaga, SH dan mempunyai tiga orang anak. Sulung Jessica Claudia Nainggolan (Kelas II SMA Negeri 2 Tarutung), kedua Sarah Try Novetika Nainggolan (Kelas III SMP Santa Maria Tarutung) dan bungsu Paulus Putra Wiratma Nainggolan (Kelas IV SD Santa Maria Tarutung).

Menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negrei Unong Manik, Tanah Jawa tahun 1981 tamat dan lulus, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tinggat Pertama SMP Negeri Hutabayu Raja tahun 1984, Tanah Jawa tamat dan lulus. Selanjutnya meneruskan Pendidikan ke Sekolah Menengah Atas SMA Negeri Balimbingan tahun 1987 tamat dan lulus, tahun 1988 s/d 1989 memasuki sekolah Bintara Polisi dan bekerja sebagai Kepolisian Negara RI di Tapanuli Utara. Pada Tahun 1994 melanjutkan Studi di Universitas Sisingamanga raja Tapanuli tahun 1999 tamat dan lulus, pada tahun 2000 s/d 2001 melanjutkan ke sekolah Perwira di Sukabumi Jawa Barat. Pada Januari 2007 mengikuti sekolah Kejuruan Bahasa Korea di Korea Selatan (selama 4 bulan) tamat dan lulus. Pada bulan Mei 2009 mengikuti sekolah kejuruan Management InvestigationAccident of TransportationAustralia (selama 2 bulan) tamat dan lulus.

Pengalaman kerja di kepolisian Negara RI pada tahun 2002 s/d 2004 Kepala Unit Reserse criminal Polres Tapanuli Tengah (selama 2 tahun), 2004 s/d 2005 Kepala Sub bagian Pembinaan Operasional Polres Tapteng (selama 1,5 tahun). Pada bulan April 2003 sebagai wakil komandan kompi pasukan penumpasan Gerakan Aceh Merdeka ( GAM ) di Nangroe Aceh Darussalam (selama 4 bulan) dan mendapatkan penganugerahan bintang jasa kehormatan bela Negara dari bapak Presiden RI Susilo Bambang Yudhoyono yaitu Satya Lencana Dharma Nusa. Pada tahun 2006 s/d 2007 kepala urusan pembinaan reserse kriminal Polres

Tobasa (selama 2 tahun). Pada tahun 2007 s/d 2009 Kepala urusan pembinaan operasional lalu lintas Polres Tobasa (selama 2 tahun). Pada tahun 2009 sampai dengan 2011 Kepala Satuan Lalu Lintas Polres Tobasa (selama 2 tahun). 2011 sampai sekarang Kepala Kepolisian sektor Porsea Polres Tobasa.

DAFTAR ISI

HALAMAN

ABSTRAK ... i

ABSTRACK ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 10

1.4. Manfaat Penelitian ... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 11

2.2. Landasan Teori ... 12

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 12

2.2.2 Jasa ... 13

2.2.2.1 Pengertian Jasa ... 13

2.2.2.2 Karakteristik Jasa ... 13

2.2.2.3 Klasifikasi Jasa ... 14

2.2.3 Pengertian dan Komponen-komponen Bauran Pemasaran ... 14

2.2.3.1 Produk ( Product) ... 15

2.2.3.2 Harga (Price) ... 16

2.2.3.3 Tempat ( Saluran Distribusi) ... 17

2.2.3.4 Promosi ( Promotion) ... 17

2.2.3.5 Orang (People) ... 18

2.2.3.6 Proses ( Process) ... 19

2.2.3.7 Bukti Fisik ( Physical Evidence) ... 20

2.2.4 Perilaku Konsumen ... 21

2.2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 21

2.2.4.2 Model Perilaku Konsumen ... 22

2.2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23

2.2.4.4 Keputusan Konsumen ... 32

2.3 Kerangka Konseptual ... 35

2.4 Hipotesis Penelitian ... 37

BAB III METODE PENELITIAN ... 38

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 38

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38

3.3 Populasi dan Sampel ... 39

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 40

3.4.1 Wawancara ... 40

3.4.2 Kusioner ... 40

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 41

3.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ... 41

3.6.1 Identifikasi variabel Penelitian ... 41

3.6.2 Defenisis Operasional Variabel ... 41

3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 43

3.7.1 Uji Validitas ... 43

3.7.1.1 Uji Validitas Instrumen Variabel Produk . 44 3.7.1.2 Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 44

3.7.1.3 Uji Validitas Instrumen Variabel Tempat .. 45

3.7.1.4 Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi . 45 3.7.1.5 Uji Validitas Instrumen Variabel Orang ... 46

3.7.1.6 Uji Validitas Instrumen Variabel Proses .. 46

3.7.1.7 Uji Validitas Instrumen Variabel Bukti Fisik ... 47

3.7.1.8 Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Konsumen ... 47

3.7.2 Uji Reliabilitas ... 48

3.8 Metode Analisis Data ... 50

3.8.1 Model Analisis ... 50

3.8.2 Uji F ( Overall test ) ... 51

3.8.3 Uji t ( Partial test ) ... 51

3.9 Pengujian Asumsi Klasik ... 52

3.9.1 Uji Normalitas ... 52

3.9.2 Uji Multikolinieritas ... 52

3.9.3 Uji Heterokedastisitas ... 53

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 55

4.1 Hasil Penelitian ... 55

4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 55

4.1.2 Karakteristik Responden ... 59

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 59

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61

4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 62

4.1.3 Analisis Statistik Deskriptif Univariant ... 62

4.1.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Konsumen ... 62

4.1.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Produk ... 64

4.1.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 65

4.1.3.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat ... 66

4.1.3.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Orang ... 67

4.1.3.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 68

4.1.3.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Proses ... 69

4.1.3.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Bukti Fisik ... 71

4.1.4 Analisis Statistik Infrential ... 72

4.1.4.1 Pengujian Asumsi Klasik ... 72

4.1.4.1.1 Hasil Uji Normalitas ... 72

4.1.4.1.2 Hasil Uji Multikolinieritas ... 72

4.1.4.1.3 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 73

4.1.4.2 Hasil Pengujian Hipotesis ... 74

4.1.4.2.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 77

4.1.4.2.3 Uji t ( Partial) ... 78

4.2 Pembahasan ………... ... 80

4.2.1 Pengaruh Produk Terhadap Keputusan Konsumen ... 80

4.2.2 Pengaruh HargaTerhadap Keputusan Konsumen ... 81

4.2.3 Pengaruh Tempat Terhadap Keputusan Konsumen .. 82

4.2.4 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Konsumen . 83 4.2.5 Pengaruh Proses Terhadap Keputusan Konsumen .... 84

4.2.6 Pengaruh Orang Terhadap Keputusan Konsumen .... 84

4.2.7 Pengaruh Bukti FisikTerhadap Keputusan Konsumen ………. ... 85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87

5.1. Kesimpulan ……….. ... 87

5.2. Saran……… ... 88

DAFTAR PUSTAKA ………... ... 89

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1 Data 10 Operator Selular di Indonesia Tahun 2009 ... 3

3.1 Operasionalisasi Variabel : Definisi, Indikator dan Skala Ukur ... 42

3.2 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Produk ... 44

3.3 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Harga ... 44

3.4 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Tempat ... 45

3.5 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Promosi ... 45

3.6 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Orang ... 46

3.7 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Proses ... 46

3.8 Hasil Uji Validitas Instrmen Variabel Bukti Fisik ... 47

3.9 Hasil Uji Validitas Instrmen VariabelKeputusan Konsumen ... 47

3.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 49

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 60

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 62

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Konsumen ... 63

4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 64

4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 65

4.8 Penjelasan Responden atas Variabel Tempat ... 66

4.9 Penjelasan Responden atas Variabel Orang ... 67

4.10 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 69

4.11 Penjelasan Responden atas Variabel Proses ... 70

4.12 Penjelasan Responden atas Variabel Bukti Fisik ... 71

4.13 Hasil Uji Multikolinieritas …………. ... 73

4.14 Hasil Uji Koefisien Regresi ………. ... 73

4.15 Hasil Uji Determinasi ……….. ... 75

4.16 Hasil Uji-F (Overall Test)……….. ... 76

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1 Model Perilaku Pembeli ……… ... 32

2.2 Kerangka Kpnseptual ……… 36

4.1 Hasil Uji Normalitas ……… ... 70

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Angket/ Kuesioner ... 92

2. Daftar Pernyataan. ... 93

3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 95

4. Master Data Penelitian ... 99

ABSTRAK

Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan.

Sementara itu yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan. Pengumpulan data diperoleh dari data primer yaitu melalui wawancara dan kuesioner terhadap para konsumen yang menjadi sampel dan data sekunder yang diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan PT.AXIS dan dokumen-dokumen lain yang berhubungan dengan penelitian. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi berganda. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis

menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik mempunyai pengaruh positif secara serempak terhadap keputusan konsumen menggunakan kartu Axis di Kota Medan. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan kartu AXIS di kota Medan.

ABSTRACT

Communication technology is not only a necessity but also the general public and prospective business fields. Service provider's business from year to year increase over the times. The formulation of the problem in this research is the economic factor and the effect of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan.

While it is the goal of this research is to determine and analyze the influence of economic factors of the marketing mix together the decisions of consumers in using AXIS card in Medan. Data collection of primary data obtained through interviews and questionnaires to a sample of consumers and secondary data obtained from the study of the documentation in the form of official documents issued PT.AXIS and other documents related to the study.

The model used in this study is multiple regression models. Processing data using SPSS software version 16 with descriptive analysis and hypothesis testing using multiple linear regression analysis. The results showed that economic factors and marketing mix has a positive influence on consumer

decision simultaneously using Axis card in Medan. The result of this study is that economic factors and marketing mix partially and simultaneously significantly influence the consumer's decision to use the AXIS card in Medan.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Selain itu didukung pula dengan hadirnya telepon selular murah yang mampu dijangkau berbagai lapisan masyarakat hingga bisnis operator selular pun makin menjamur di Indonesia. Pergerakan pasar telepon seluler kini sudah merambah kalangan masyarakat bawah. Ini bisa dengan mudah dijumpai karena banyak pengojek hingga tukang sayur telah memanfaatkan telepon selular. Mungkin inilah hasil optimal dari diberlakukannya Undang-Undang RI no.36/1999 tentang Telekomunikasi yang memberikan pondasi bagi kompetisi pasar telekomunikasi di Indonesia.

Pertumbuhan bisnis seluler berkembang sangat pesat. Meningkatnya minat dan kebutuhan akan telepon seluler (ponsel) mengakibatkan permintaan sim card

yang cukup tinggi oleh pelanggan dan ikut mendorong pertumbuhan populasi ponsel di Indonesia. Populasi pengguna ponsel masih rendah dibanding jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 200 juta orang. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya. Perilaku konsumen sendiri adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan

produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al,1990 dalam Tjiptono 2001:19).

Pasar bisnis seluler di Indonesia tampaknya memang tergolong menggiurkan. Tak heran jika para pelaku usaha bisnis seluler ini begitu agresif dalam memperebutkan pasar. Terlebih lagi dengan masih rendahnya teledensitas, regulasi yang masih tergolong longgar hingga budaya lisan masyarakat Indonesia menjadi indikator empuknya bisnis ini (Deny, 2009).

Ada banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi, khususnya jasa komunikasi telepon bergerak (seluler) atau sebagai salah satu operator Global System Mobile (GSM) yang menggunakan sim card (kartu telepon). Salah satunya adalah AXIS. Di Indonesia pada tahun 2009, telah beroperasi sebanyak 10 (sepuluh) operator selular.

Pertumbuhan operator selular tergolong pesat di Indonesia. Kalau dibagi berdasarkan platform yang digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%,

Code Division Multiple Access(

Awal Februari 2008, PT. Axis Media memperkenalkan identitas baru, AXIS. Brand dan logo AXIS merupakan gambaran dari aspirasi yang melambangkan kemajuan dan perubahan tanpa henti untuk menjadikan hidup lebih menarik dan berarti hari ini, esok, dan masa yang akan datang, bagi PT. Axis Media melalui kartu AXIS, brand baru perusahaan tidak sekedar perubahan nama dan logo

CDMA) selular 3%, dan CDMA Fixed Wireless Access (FWA) 9%. Namun dari sepuluh operator itu hanya 3 (tiga) operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat dan Excelcomindo.

Tabel 1.1 Data 10 Operator Seluler Di Indonesia Tahun 2009

Operator Produk Jaringan Prefiks Jumlah

Pelanggan

Bakrie

Telecom Esia

CDMA

800MHz FWA

10,6 juta (Q4- 2009)

Excelcom XL GSM 0817, 0818, 0819,

0859, 0877, 0878

31,437juta (Q4-2009)

Hutchison 3 GSM 0896, 0897, 0898,

0899

6,4 juta

Indosat IM3 GSM 0856, 0857 33,1 juta (Q4-

2009)

Matrix GSM 0816, 0815, 0855

Mentari GSM 0815, 0816, 0858

StarOne CDMA

800MHz

FWA 570.000

Mobile-8 Fren CDMA

800MHz

0885, 0886, 0887, 0888, 0889

2,7 juta

Hepi CDMA

800MHz FWA

300.000

Natrindo Axis GSM 0831, 0838 5 juta

Sampoerna

Telecom Ceria

CDMA

450MHz FWA dan 0828

780.000 Smart

Telecom Smart

CDMA 1.900MHz

0881, 0882, 0883, 0884

>2 juta

Telkom Flexi CDMA

800MHz FWA

13,49 juta

Telkomsel Kartu AS GSM 0852, 0853 81,644 juta

(Q4-2009) Kartu

HALO GSM

0812, 0813, 0811

Simpati GSM 0812, 0813, 0811

Sumber

Nilai-nilai perusahaan akan tercermin dalam produk dan layanan, dari cara melayani pelanggan, bagaimana berinteraksi dengan para stakeholder, serta bagaimana mengembangkan usaha dan memposisikan diri di pasar (www.axisworld.com).

PT. Axis Media dengan produk dan layanannya berusaha juga mencapai nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai

saling berhubungan satu dengan lainnya. Hubungan antara nilai pelanggan dan loyalitas dipengaruhi pula oleh karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika pembelian merupakan suatu kegiatan rutin (habbit) maka kemungkinan pelanggan akan memilih merek yang mereka kenali.

PT. Axis Media melalui kartu AXIS menggunakan falsafah “sebagai perusahaan penyedia solusi bisnis dan teknologi, serta produk inovatif untuk dunia industri dan bisnis, berbasiskan kebenaran dan kejujuran pada klien”.adalah untuk lebih memantapkan langkah dalam menjaring pelanggan di pasar serta untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. PT Axis Media melalui AXIS berusaha merangkul pasar secara langsung melalui peningkatkan produktifitas dan kemampuan untuk bersaing pada industri yang mereka kuasai dan berusaha keras memberikan layanan berkualitas tinggi untuk memenuhi keinginan klien dan standar bisnis lokal serta internasional pada masa datang, adalah salah satu upaya PT. Axis Media untuk mendapatkan loyalitas pelanggannya. AXIS menawarkan produk dan layanan yang menarik, inovatif, serta pendapatan untuk memenuhi kebutuhan komunikasi masyarakat Indonesia, misalnya dengan terus mengembangkan jangkauan layanan GSM dan teknologi 3G ke seluruh nusantara dalam upaya menyediakan layanan komunikasi terdepan dan terjangkau bagi seluruh masyarakat.

Chief Marketing Officer Axis, Buse di Medan mengungkapkan, filosofi Axis adalah menempatkan pelanggan sebagai yang utama, menawarkan layanan yang terjangkau dan sederhana serta mudah dimengerti dan digunakan bagi para pelanggan. Produk dan layanan dihadirkan dengan standar yang luar biasa, semua dengan tujuan untuk memberikan pengalaman terbaik dari sebuah telekomunikasi

bergerak bagi pelanggan perusahaan dan juga untuk menciptakan sebuah efisiensi. Lebih lanjut Buse menyatakan, AXIS baru saja meluncurkan program isi ulang berhadiah besar, yakni semua pelanggan aktif AXIS akan langsung mendapat bonus isi ulang pulsa hingga 100 persen, tergantung dari nilai isi ulang pulsa pelanggan. "Sekarang melalui program ini setiap pengisian ulang pulsa Rp 5.000 pelanggan akan langsung dapat menikmati lima persen bonus pulsa. Di samping itu pelanggan juga berkesempatan memenangkan total hadiah undian senilai miliaran rupiah berupa handphone, Universal Serial Bus (USB

Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menunjang keberhasilan perusahaan,karena pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen. Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha keras mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.Hal tersebut memerlukan perencanaan dan penerapan yang tepat serta memanfaatkan peluang yang ada. Konsumen saat ini yang semakin kritis dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan menuntut pihak modem akses Axis dan ribuan voucher isi ulang pulsa hanya dengan mengisi ulang pulsa minimum Rp1.000 selama masa promosi berlangsung, baik melalui voucher fisik maupun elektronik," operator seluler GSM dan 3G Axis meluncurkan voucher isi ulang pulsa denominasi Rp5.000 dengan masa aktif tujuh hari untuk memenuhi kebutuhan dan keterjangkauan pelanggannya. "Perusahaan yakin nilai isi ulang pulsa Rp5.000 yang terjangkau ini akan memberikan manfaat yang lebih tinggi bagi pelanggan, karena memberikan lebih banyak pilihan dan fleksibilitas untuk melakukan isi ulang pulsa berdasarkan kebutuhan,") (http://www.media-indonesia.com).

manajemen perusahaan atau pemasar untuk memahami konsumen. Pemahaman tentang konsumen dapat dilakukan dengan mengadakan penelitian, sehingga dapat mengukur, menilai dan menginterpretasikan keinginan sikap dan perilakunya.

Untuk menghadapi persaingan dengan operator lain maka AXIS sebagai salah satu penyedia layanan seluler berusaha meningkatkan kualitas produk, tarif yang kompetitif, saluran distribusi yang mudah dijangkau oleh pelanggan serta promosi yang dinamis. Faktor eksternal seperti halnya faktor ekonomi juga cukup mempengaruhi pemasaran kartu AXIS.

Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman konsumen melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor pendapatan, faktor budaya, sosial dan faktor psikologis dari konsumen. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk setiap produk. Dengan kata lain, ada faktor-faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Dengan memahami konsumen, perusahaan dapat mengenal dan berusaha memuaskan keinginan konsumennya yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memenangkan persaingan dengan kompetitornya.

Untuk tetap eksis dalam lingkungan persaingan yang sangat ketat, perusahaan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali berusaha secara terus menerus untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi

atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek, mereka memilih merek karena sudah dikenal. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.

Pengenalan perilaku dan persepsi konsumen perlu diperhatikan oleh perusahaan operator seluler di Indonesia karena tingkat persaingan dalam bisnis ini cukup tinggi, ditandai dengan bermunculannya operator seluler dengan mengeluarkan berbagai jenis produk dengan memberikan berbagai kemudahan bagi penggunanya dalam berkomunikasi.

Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk atau jasa. Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu, perlu pemahaman mengenai konsumen dan proses konsumsi yang akan menghasilkan sejumlah manfaat, yang di antaranya adalah kemampuan untuk membantu manajer untuk mengambil keputusan dan mamberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika mengetahui konsumen.

Menurut Carpenter, agar dapat mengerti dan memahami seluk beluk perilaku konsumen penting untuk mencapai keunggulan kompetitif ( Prasetijo dan Ihalauw, 2005:5). Perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif dapat mempengaruhi konsumen ataupun prospek ( calon pelanggan) untuk dengan mantap menjatuhkan pilihan pada produknya. Strategi kompetitif yang mengharuskan suatu perusahaan menyelidiki perilaku konsumen secara

keseluruhan telah membuat perusahaan itu tahu bagaimana memberikan kepuasan lebih daripada yang diberikan oleh kompetitornya.

Titik awal setiap pembelian adalah adanya kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan membeli produk karena alasan-alasan tertentu, atau paling tidak adanya keyakinan bahwa kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan. Variasi produk yang bermacam ditambah aktivitas promosi yang sangat persuasif dan harga kartu telepon (sim card) untuk telepon selular yang harganya murah dengan bonus yang tinggi, iklan yang menarik, kemudahan isi ulang, jaringan yang bagus, harga voucer yang murah tentu akan mendorong munculnya perilaku perpindahan merek dikalangan konsumen. Bermacam stimulant yang disodorkan di pasar bukan saja mempengaruhi perilaku perpindahan mereka tetapi juga mendorong perilaku mencoba produk baru bagi yang belum pernah mencobanya. Keterlibatan konsumen dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.

Pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek yang seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.

Kebutuhan pelanggan akan komunikasi seluler yang berkualitas dengan layanan purna jual yang terdepan serta kian terjangkau dijawab oleh Kartu AXIS dengan melancarkan kartu perdana baru yang diberi nama AXIS. Dengan tarif

murah, harga voucher murah, jaringan yang bagus, iklan yang menarik, telepon ke semua operator dengan tarif yang murah mengakibatkan perubahan perilaku konsumen terhadap pada pemilihan kartu yang lain. (www.axisworld.com)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh) atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan perumahsakitan di Indonesia adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari sudut pandang atau persepsi konsumen. Dari sudut pandang komsumen bauran pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah konsumen, biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh pelayanan yang menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik .

1.2 Perumusan masalah

Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

Apakah produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan?

1.3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik secara parsial dan serempak berpegaruh

terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran, terutama mengenai keputusan konsumen.

3. Bagi peneliti selanjutnya, untuk bahan referensi dalam mengkaji masalah yang berkaitan dengan keputusan konsumen.

4. Bagi pengusaha/perusahaan, sebagai bahan pengambilan kebijakan agar dapat meningkatkan pengguna kartu AXIS di masa mendatang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Hutomo (2009), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Kartu Prabayar IM3 Di Kota Pontianak” Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier ganda. Penelitian ini menggunakan 100 sampel dan dapat diperoleh kesimpulan bahwa secara parsial maupun serempak bauran pemasaran adalah berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian kartu prabayar IM3 di kota Pontianak.

Magdalena (2009) melakukan penelitian dengan judul“ Pengaruh Tarif GSM (Global System For Mobile) Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” . Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier sederhana. Penelitian ini meggunakan 96 sampel dan diperoleh kesimpulan bahwa secara parsial tarif berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa FE USU.

Soritua (2009), melakukan penelitian dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Memilih Kartu Pra Bayar Telkomsel Di Kelurahan Padang Bulan” . Metode yang dilakukan adalah deskriptif dan metode analisis statistik yaitu dengan analisis regresi linier sederhana. Penelitian ini meggunakan 99 sampel dan diperoleh

kesimpulan bahwa secara parsial tarif berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa FE USU.

2.2 Landasan teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:19) adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Stanton dalam Cahyono (2009: 75), pemasaran adalah “suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan perdagangan yang dirancang untuk membuat rencana, harga, promosi dan distribusi untuk memuas kan kebutuhan akan barang-barang dan jasa-jasa dari para langganan yang sudah ada maupun yang potensial”.

Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk, menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai dengan maksimal.

2.2.2 Jasa

2.2.2.1 Pengertian Jasa

banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang paling sederhana yaitu berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain. Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible), konsumen terlibat aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

2.2.2.2 Karakteristik Jasa

Ada tiga karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6). Ketiga karakteristik tersebut meliputi:

1. Tak berwujud(Intangibility)

Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah niali tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.

2. Tidak dapat disimpan (Unstorability)

Artinya jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (Inseparability), mengingat pada umunnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Kustomisasi(Customization)

Artinya jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

2.2.2.3 Klasifikasi Jasa

kelompok sistem kontak tinggi (high-contack system) dan sistem kontak rendah (low-contact system). Pada kelompok sistem kontak tinggi, konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak rendah, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.

Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan menjadi menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semi manufaktur dan jasa campuran. Jasa murni merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan atau kata lain tampak berbeda dengan manufaktur. Sedangkan jasa semimanufaktur merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak menengah, yaitu gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semi manufaktur.

2.2.3 Pengertian dan Komponen-Komponen Bauran Pemasaran

Menurut Swastha (2000:42) bauran pemasaran adalah “kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.

Definisi di atas menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan kelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempunyai permintaan akan produk. Apabila suatu perusahaan setelah memiliki kelompok pembeli sasaran, maka untuk

selanjutnya perusahaan tersebut harus menyusun komunikasi untuk merebut pembeli sasaran dari perusahaan pesaing.

Menurut Kotler (2005: 82) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”.

Berdasarkan uraian di atas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Terdapat beberapa alat bauran pemasaran Mc.Carthy, dalam Kotler ( 2005:82) mempopulerkan sebuah klasifikasi tujuh unsur dan alat-alat ini yang dikenal dengan 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), orang (people), proses (procces), bukti fisik (physical evidence)

2.2.3.1 Produk (product)

Produk adalah “segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan” Kotler (2001:189).

Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000: 64) produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”.

Indikator-indikator yang bisa mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian produk dikembangkan dalam teori dibawah ini:

1. Inti Produk

Pada tingkat pertama ini perencanaan produk harus mampu mengupas apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Dalam setiap produk terdapat kebutuhan yang tersembunyi. Kedua faktor inilah yang pembeli harus diketahui oleh perencana produk.

2. Wujud Produk

Setelah mengetahui dari suatu produk dapat diwujudkan suatu produk yang mempunyai karakteristik yaitu: mutu, ciri khas, corak, gaya/model, merk, dan kemasan.

2.2.3.2 Harga (price)

Menurut Mc. Carthy dan Perreault (2000: 352), harga adalah “segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi sesuatu”.Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tahap penyelesaian,dengan atau tanpa pelayanan dukungan, dengan atau tanpa jaminan mutu, dan sebagainya, atau juga dapat berupa jasa murni.

Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga.

Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen atau organisasi akan berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut.

2.2.3.3 Tempat (Place)

Saluran distribusi merupakan penghubung antara prosedur dengan konsumen. Menurut Kotler (2005: 190) saluran distribusi “merupakan semua

sarana yang dipakai untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Sedangkan indikator dalam saluran distribusi adalah saluran distribusi, cakupan, persediaan, dan trasportasi.

Adapun rangsangan dari luar yang lain adalah rangsangan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan atau pemasar, namun juga harus dimonitor dan dijawab oleh perusahaan Lingkungan-lingkungan tersebut seperti yang telah dikemukakan oleh Kotler (2005:190), antara lain: lingkungan pendapatan, lingkungan teknologi, lingkungan politik, dan lingkungan sosial budaya.

2.2.3.4Promosi (promotion)

Promosi merupakan “kegiatan mengkomunikasikan informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku” Mc. Carthy dan Perreault (2000: 294).

Tugas para manajer pemasaran dalam promosi adalah memberikan pelanggan target tentang ketersediaan produk yang tepat pada tempat yang tepat dan harga yang tepat pula.

Menurut Aksi (2000:329) promosi adalah segala usaha-usaha yang dilakukan untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian. Dengan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, sebab kegiatan promosi yang dilakukan ini tentunya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.

Dari sini dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi yang merupakan salah satu dari variabel bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan kembali, konsumen agar

produk yang dihasilkan menimbulkan kesan tersendiri bagi pembeli, sehingga pada akhirnya juga dapat membina hubungan antara perusahaan dengan konsumen karena dengan pelaksanaan promosi dapat menimbulkan rangkaian selanjutnya dari perusahaan.

2.2.3.5Orang (People)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) ”Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi.

Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan

image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu :

1) Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

2) Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

2.2.3.6 Proses (Process)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) ”Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses-proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan

seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.

Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.2.3.7 Bukti Fisik (Physical evidence)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround. Bukti fisik menurut Tjiptono (2000:164-165) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :

1) Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai desain dan layout bangunan.

Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :

1) An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi

dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.

2) As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk

mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

2.2.4 Perilaku Konsumen

2.2.4.1 Pengertian perilaku konsumen

Perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia sehingga bila membicarakan perilaku konsumen berarti membicarakan kegiatan manusia. Oleh karena itu perusahaan sangat perlu mempelajari perilaku konsumen, karena perilaku dalam pembelian barang dan jasa sangat berlainan. Konsumen sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan, mobilitas dan selera. Dalam pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu memahami konsumen yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk dan jasa dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.

Perilaku konsumen menurut pendapat Swastha dan Handoko (2000:10) adalah “tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa pendapatan termasuk proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.

Pendapat lain mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Soekanto (2007:83) sebagai berikut: “perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan mengkombinasikan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusli tindakan ini”.

2.2.4.2 Model perilaku konsumen

Sebuah model adalah sebuah penyederhanaan gambaran dari kenyataan. Menurut Loundon dan Betta dalam Mangkunegara ( 2001: 22) suatu model dapat di definisikan sebagai “suatu wakil realitas yang disederhanakan”.

Dari pendapat di atas, maka model perilaku kosumen dapat diartikan sebagai suatu sekema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain, model perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili keyakin- an konsumen dalam mengambil keputusan membeli.

Tujuan utama dari model perilaku konsumen, menurut Swatsha dan Handoko dalam Mangkunegara (2007: 39) adalah membantu kita untuk mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis dan logis tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:

1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan, 2. Menunjukkan karakteristik masing-masing, dan

3. Menganalisis hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa saling mempengaruhi satu sama lain.

Sedangkan fungsi model perilaku konsumen menurut Mangkunegara (2001: 22) adalah sebagai berikut:

1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.

2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.

3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian.

4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas- aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

2.2.4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan, sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.

Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pendapatan dan psikologis dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan.

1. Faktor Kebudayaan

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh :

a. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

b. Sub Budaya

Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yamg relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.

2. Faktor Sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu : a. Kelompok

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang regular. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional dan serikat kerja.

b. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.

c. Peran dan status

Peran terdiri dari aktifitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mnencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

3. Faktor Ekonomi

a. Pendapatan

Pendapatan adalah penghasilan yang diterima oleh seseorang dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Pendapatan sangat mempengaruhi orang dalam memilih produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam menetapkan harga produknya. b. Harga

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (promosi, distribusi, produk) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Tjiptono (2002 :151), harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau

penggunaan suatu barang/jasa. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP.

c. Tabungan

Uang yang disimpan seseorang yang sewaktu – waktu dapat dipergunakan pada saat dibutuhkan untuk memenuhi keperluan hidupnya

d. Inflasi

Banyaknya nilai uang yang beredar terutama uang kertas hingga melampaui dari jaminan logam emas akibatnya harga barang – barang naik.

Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 10), ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: faktor lingkungan ekstern, dan faktor-faktor psikologis (faktor intern).

1. Faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a. Kebudayaan (culture) dan kebudayaan khusus (subculture).

Stanton dalam Swastha (2000:59) mendefinisikan kebudayaan sebagai berikut Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia,diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.

Jadi dari pengertian di atas bahwa perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan atau perkembangan zaman dari masyarakat tersebut sedangkan kebudayaan khusus adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari kebudayaan golongan masyarakat lain maupun dari kebudayaan seluruh masyarakat.

b. Kelas sosial (sosial class).

Mangkunegara (2001: 44) mengatakan bahwa kelas sosial adalah “suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat”. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kelas sosial dapat dikarakteristikan antara lain:

1) Kelas sosial golongan atas, memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang ternama dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya. 2) Kelas sosial golongan menengah, cenderung membeli barang untuk

menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, perabotan rumah tangga.

3) Kelas sosial golongan rendah, cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas dari pada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.

c. Kelompok-kelompok sosial dan kelompok referensi.

Kelompok-kelompok sosial adalah himpunan atau kesatuan- kesatuan manusia yang hidup bersama, oleh karena adanya hubungan antara mereka. Hubungan tersebut antara lain menyangkut hubungan timbal balik yang saling pengaruh mempengaruhi dan juga suatu kesadaran untuk saling tolong menolong (Soekanto, 2007: 94).

Bentuk-bentuk kelompok sosial yang terjadi didalam masyarakat adalah: 1) Kelompok yang berhubungan langsung (face to face group)

2) Kelompok primer dan kelompok sekunder (primary groups dan

secondary groups)

3) Kelompok formal dan informal (formal group dan informal group) Sedangkan referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.

d. Keluarga (family)

Keluarga dapat didefinisikan sebagai sesuatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli (Mangkunegara, 2007:47)

Dalam menganalis perilaku konsumen,faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut:

1) Siapa pengambil inisiatif,yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.

2) Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan membeli.

3) Siapa pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli.

4) Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa diantara keluarga yang akan melakukan proses pembelian.

2. Faktor psikologis (faktor intern) yang menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah:

a. Motivasi

Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna untuk mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran.

Adapun motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dibedakan menjadi dua yaitu:

1) Motif Pembelian Primer dan Selektif.

Motif pembelian primer (primary buying motive) adalah motif yang menimbulkan perilaku pembeli terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian.

Motif pembelian selektif (selective buying motive) adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian, seperti motif pendapatan, status, keamanan dan prestasi.

2) Motif Rasional dan Emosional.

Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan- kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Sedangkan motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapkan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan.

b. Pengamatan

Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan mengintrepretasikan aspek lingkungannya. Atau dengan kata lain pengamatan adalah reaksi orentatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun rangsangan tersebut berupa benda asing.

c. Belajar

Belajar dapat didefinisikan sebagai “perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman” (Swastha dan Handoko, 2000: 86). Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Hal ini dapat dipelajari pada teori- teori belajar yang ada.

d. Kepribadian dan Konsep Diri.

Kepribadian adalah satu bentuk dari sifar-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Selain itu kepribadian juga diartikan sebagai organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya (motif, IQ, emosi, cara berfikir, persepsi) dan faktor external dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, lingkungan alam), sehingga kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.

Ada tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu:

1) Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa seseorang manusia yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya.

Hal ini akan menimbulkan suatu gambaran, pengamatan, konsep dan fantasi terhadap segala hal yang diterima dari lingkungan melalui panca indranya. 2) Perasaan, yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena pengaruh pengetahuannya dinilainya sebagai keadaan positif dan negatif. 3) Dorongan naluri, yaitu kemajuan yang sudah merupakan naluri pada tiap

makhluk manusia, yang sering disebut “drive”. Macam-macam dorongan naluri antara lain dorongan untuk mempertahankan diri, dorongan untuk berinteraksi dan dorongan untuk meniru perilaku sosialnya.

Sedangkan konsep diri adalah “individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukan” (Swastha dan Handoko,2000: 91). Konsep diri ini tidak dibatasi oleh keinginan fisik, tetapi termasuk juga hal-hal lain seperti kekuatan kejujuran, rasa humor, keadailan dan kejahatan. Konsep diri telah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image penjual atau image merek, sehingga keuntungan mempelajari perilaku konsumen dengan mempergunakan teori konsep diri adalah bahwa kita dapat membandingkan antara deskripsi konsep dari konsumen yang ditunjukkan sendiri dengan konsep diri konsumen tersebut yang dibuat oleh pengamat dari luar.

e. Sikap

Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpe- ngaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sedangkan menurut William, dalam Swastha dan Handoko ( 2000: 94) definisi dari sikap

yang diterapkan pada pemasaran yaitu “sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen “.

Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Dengan mepelajari keadaan jiwa dan keadaan pikiran dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang yang sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan.

f. Analisis perilaku konsumen dan variabel yang mempengaruhinya

Model yang dapat digunakan untuk mempelajari tanggapan konsumen adalah model kotak hitam (Black Box) seperti yang telah dikemukakan oleh Kotler (2001: 153) sebagai berikut:

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli 2.2.4.4 Keputusan Konsumen

Untuk mendapatkan keputusan konsumen untuk memilih produknya, perusahaan hendaknya melakukan strategi dengan membuat program keterikatan konsumen yang didukung oleh tiga komponen (Umar, 2000:40):

Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembeli Keputusan Pembeli

Produk Ekonomi Budaya Menyadari Masalah

Pemilihan Produk

Harga Teknologi Sosial

Mencari Informasi Pemilihan

Merek

Tempat Politik Perorangan Evaluasi Penyalur

Promosi Budaya Psikologi Keputusan

Waktu Pembelian Perilaku setelah Membeli Jumlah Pembelian

a. Suatu strategi yang menekankan pada kesetiaan pelanggan.

b. Pernyataan yang jujur dari perusahaan kepada konsumen disampaikan melalui media tertentu.

c. Pengalaman pemakaian produk yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen.

Pada dasarnya program keterikatan pelanggan (customer bonding) merupakan suatu proses perusahaan membangun dan mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut. Dari sudut pandang pelanggan, program keterikatan pelanggan

(customer bonding) merupakan proses pengambilan keputusan yang menuju kepada penyeleksian produk/jasa yang akan dibeli, sedangkan dari sudut pandang perusahaan, program keterikatan pelanggan (customer bonding) merupakan strategi jangka panjang yang akan memperkuat dan memberikan inspirasi pada setiap elemen bauran pemasaran (Umar, 2000:40).

Implementasi program keterikatan pelanggan (customer bonding) akan melalui tahap (Umar, 2000:40), yaitu:

a. Membangun Keterikatan (Awareness Bonding)

Menurut Cross dan Smith (Umar, 2000:40), “awareness bonding adalah penciptaaan suatu pesan secara monolog yang bergerak satu arah dari pemasang iklan ke konsumen.” Perusahaan membangun persepsi di benak konsumen mengenai produk/jasa perusahaan, merek, perusahaan, maksud perusahaan dan calon konsumen yang perusahaan inginkan. Awareness bonding dapat menciptakan suatu loyalitas, tetapi fokus kerjanya terbatas pada penekanan untuk memastikan bahwa konsumen menyadari dan ingat

pada suatu merek dan produk, sehingga semua dapat menjadi bahan pertimbangan ketika konsumen siap untuk melakukan pembelian kembali. Tahap awareness bonding dapat dicapai melalui iklan, direct marketing, maupun interactive marketing.

b. Pengenalan Keterikatan (Identifying Bonding)

Identifying Bonding dibentuk ketika seorang konsumen mengenal dan mengagumi nilai, sikap dan pilihan gaya hidup di mana ia berasosiasi dengan produk atau merek perusahaan. Menurut Cross dan Smith (Umar, 2000:40), “identifying bonding diciptakan melalui komunikasi satu arah dari pemasar ke konsumen.” Untuk mendorong identifying bonding pemasar harus menggugah nilai dan emosi konsumen dalam berkomunikasi salah satunya dengan green marketing.

c. Keterikatan Hubungan (Relationship Bonding)

Tahap ini merupakan tingkat pertama suatu ikatan di mana terdapat dialog yang sebenarnya antara pemasar dengan konsumen yang dibangun melalui pertukaran manfaat diantara mereka secara langsung. Menurut Cross dan Smith (Umar, 2000:40), relationship bonding melibatkan interaksi lebih besar dengan konsumen dibandingkan awareness dan identifying bonding di mana prospek dan konsumen sudah diketahui. Tahap ini dapat dilakukan melalui

public relation, sales promotion, personal selling.

d. Keterikatan Komunitas (Community Bonding )

Pada tahap ini konsumen atau pendukung telah memakai produk dan sudah terikat pada merek dari suatu perusahaan dan orang lain saling berbagi minat dan mereka memperoleh apa yang diinginkan sesuai dengan harapan produk

perusahaan. Tahap ini dapat dicapai melalui pembentukan suatu club, fasilitas komunikasi, seminar dan event-event .

e. Keterikatan sebagai Penganjur (Advocacy Bonding)

Tujuan dari tahap ini yaitu agar konsumen menjadi pemasar suatu produk perusahaan pelayanan perusahaan di mana perusahaan telah mencapai hubungan yang erat dan telah memperoleh kepercayaan. Pelaksanaannya melalui word of mouth berupa : pertama memberikan wewenang pada pelanggan untuk mengetahui dan mengenali produk-produk baru, dan kedua memberikan dorongan untuk melakukannya namun usahakan agar mereka tidak tersinggung.

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan alur pikir peneliti. Hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah di identifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literatur. Hubungan antara literatur dan kerangka konseptual adalah survey literatur meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual ( Kuncoro, 2003:43).

Kebutuhan dan keinginan konsumen yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Konsumen biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada umumnya menginginkan produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan mereka dengan produk yang berkualitas, harga yang terjangkau, saluran distribusi yang baik serta promosi yang menarik. Faktor ekonomi juga dapat mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk.

Zeithaml (2000:18-21), menyatakan bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”, sehingga dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi keputusan konsumen. Begitu juga halnya dalam pemasaran kartu AXIS digunakan strategi bauran pemasaran. Pada dasarnya strategi bauran pemasaran dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk.

Berdasarkan uraian di atas maka hubungan antara variabel independent

dan variabel dependent dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam kerangka konseptual berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Produk (X1)

Keputusan Konsumen (Y) Harga (X2)

Tempat (X3)

Promosi (X4)

Orang (X5)

Proses (X6)

2.4 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan uraian teoretis maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, bukti fsik secara parsial dan serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian adalah penelitian kuantitatif. Sedangkan pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian explanatory (penelitian penjelasan) yaitu berusaha untuk menyoroti hubungan antar variabel-variabel. Menurut Bailey (dalam Soehartono,2002:33) penelitian explanatory atau penelitian penjelasan adalah “penelitian yang mempunyai tujuan untuk menguji hubungan sebab-akibat”. Hal ini juga sesuai dengan tujuan penelitian explanatory yang diantaranya menurut Singarimbun dan Sofian Efendi (2003: Hal 31) adalah “bermaksud untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan serta menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel’.

Adapun metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Menurut Arikunto (2005) ”Penelitian survei merupakan penelitian yang biasanya dilakukan untuk subjek penelitian yang banyak, dimaksudkan untuk mengumpulkan pendapat atau informasi mengenai status atau gejala pada waktu penelitian dilangsungkan. Informasi yang diperoleh dari penelitian survei dapat dikumpulkan dari seluruh populasi dan dapat pula hanya sebagian dari populasi. Menurut Umar (2008), ”studi kasus merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya. Kesimpulan dalam penelitian kasus hanya berlaku bagi organisasi, lembaga atau gejala yang diteliti”.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kantor AXIS : Jln. T. Amir Hamzah no. 124, Millennium Plaza lt dasar no 9 dan Plaza Medan Fair lt 4. Waktu penelitian dilaksanakan mulai bulan Januari 2013 sampai dengan bulan Maret 2013.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas ; obyek/ subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005 : 55). Populasi penelitian ini adalah pelanggan Axis Kota Medan yang berjumlah 780 ribu orang (www.axisworld.com)

Dari definisi yang dikemukakan tersebut peneliti memutuskan untuk me- ngambil populasi penelitian dengan sasaran atau obyek yaitu pelanggan yang telah menggunakan kartu Axis di Kota Medan.

Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Slovin (dalam Umar, 2005) yaitu:

n =

) ( 1 N e2

N

+

Keterangan

n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi

e = Tingkat Kesalahan Pengambilan Sampel (10%) Berdasarkan rumus tersebut maka :

n =

) ( 1 N e2

N

n = ) 1 . 0 ( 000 . 780 1 000 . 780 2

+ =100

Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang. Teknik yang digunakan untuk menentukan sampel adalah random sampling yaitu sampel yang diambil secara acak dengan jumlah yang proporsional. Adapun responden yang menjadi sampel adalah pelanggan kartu AXIS dalam kurun waktu 6-12 bulan terakhir.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

3.4.1 Wawancara

Menurut Sugiyono (2005:130),wawancara merupakan suatu cara pengumpulan data dengan sebuah dialog yang dilakukan oleh peneliti langsung kepada informan atau pihak yang berkompeten dalam suatu permasalahan. Dalam penelitian ini wawancara akan diajukan kepada pelanggan kartu Axis untuk mendapatkan data dan keterangan yang menunjang analisis penelitian.

3.4.2 Kuesioner

Menurut Sugiyono (2005:135), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Dalam penelitian ini, kuesioner akan diberikan kepada konsumen yang menggunakan kartu AXIS di Kota Medan, untuk keperluan menganalisis secara kuantitatif dan untuk menghindari kesulitan responden dalam menjawab kuesioner. Agar nantinya responden memilih dengan lebih teliti. Maka jawaban diberi kriteria melalui skala likert sebagai berikut:

1. Sangat setuju mendapat skor 5 2. Setuju mendapat skor 4

3. Ragu-ragu mendapat skor 3 4. Tidak setuju mendapat skor 2

5. Sangat tidak setuju mendapat skor 1.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Data primer yang diperoleh dengan melakukan wawancara (interview) dan menyebarkan daftar pertanyaan (questionaire) kepada pelanggan kartu Axis. b. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen

resmi yang diterbitkan PT.AXIS dan dokumen-dokumen lain yang berhubu- ngan dengan penelitian.

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

3.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari: variabel bebas (X) terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik sedangkan variabel terikat (Y) adalah keputusan konsumen.

3.6.2 Definisi Operasional Variabel

1. Produk adalah Pelayanan dan jasa telokomunikasi yang diberikan oleh pihak axis untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

2. Harga adalah Biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan ataupun calon pelangganuntuk mendaptakan pelayanan dan jaa telekomunikasi.

3. Tempat adalah Lokasi yang digunakan oleh pihak axis untuk menawarkan dan memperkenalkan produk axis kepada pelanggan ataupun calon pelanggan.

9 3 4 1 4 3 4 5 24

10 5 4 3 4 5 4 5 30

11 4 1 3 4 5 5 3 25

12 5 3 5 4 4 5 4 30

13 5 4 3 4 4 4 4 28

14 1 3 4 4 5 3 4 24

15 3 4 4 5 4 4 4 28

16 1 4 4 2 5 5 2 23

17 4 4 4 4 4 5 4 29

18 4 5 3 3 2 4 1 22

19 3 4 2 3 4 4 4 24

20 4 3 5 5 5 3 5 30

21 5 5 4 5 2 4 4 29

22 3 4 4 2 4 4 5 26

23 4 4 4 5 4 3 5 29

24 2 4 5 3 4 1 3 22

25 3 4 2 4 5 5 5 28

26 4 4 5 2 3 4 1 23

27 4 2 5 1 4 4 5 25

28 5 4 4 5 3 5 2 28

29 5 5 4 4 4 4 4 30

30 3 5 4 5 4 4 4 29

31 5 4 5 5 4 4 1 28

32 5 3 2 4 5 4 1 24

33 4 4 4 4 5 4 5 30

34 2 5 4 4 3 5 4 27

35 4 4 4 1 3 4 2 22

36 3 4 4 4 3 5 4 27

37 4 5 4 4 5 5 3 30

38 4 3 4 4 2 5 4 26

39 2 5 4 5 5 4 4 29

40 4 3 5 4 4 5 5 30

41 4 2 4 5 4 5 3 27

42 5 5 5 4 4 4 3 30

43 5 4 2 4 4 4 1 24

44 5 4 4 1 4 3 3 24

45 3 4 4 5 4 4 5 29

No. SKOR UNTUK BUTIR FAKTOR EKONOMI Total

Res Btr 1 Btr 2 Btr 3 Btr 4 Btr 5 Btr 6 Btr 7 Skor

46 3 4 2 5 4 4 2 24

47 3 4 4 4 5 4 4 28

48 4 4 5 4 4 3 5 29

49 4 3 4 1 4 5 2 23

50 4 4 5 4 4 2 3 26

51 4 4 4 5 4 5 4 30

53 2 5 5 5 5 3 5 30

54 3 5 5 4 4 2 3 26

55 3 4 4 4 5 4 4 28

56 3 4 4 2 2 4 4 23

57 5 4 4 4 4 4 4 29

58 4 3 1 4 3 4 4 23

59 2 4 4 3 4 3 2 22

60 4 4 4 5 4 5 4 30

61 5 2 4 4 5 4 4 28

62 3 5 4 4 3 4 1 24

63 5 5 4 4 4 5 3 30

64 3 4 5 5 5 2 5 29

65 4 4 4 3 5 4 4 28

66 4 2 4 4 5 5 4 28

67 3 5 4 3 4 4 4 27

68 3 4 5 2 4 2 3 23

69 4 5 4 5 4 3 1 26

70 3 4 4 4 4 4 4 27

71 4 3 5 4 4 5 4 29

72 5 3 5 4 4 5 4 30

73 4 3 2 4 5 4 4 26

74 4 5 4 3 5 4 5 30

75 5 4 4 2 4 5 4 28

76 5 5 1 4 4 3 5 27

77 4 3 4 5 5 4 4 29

78 4 4 2 4 1 4 3 22

79 4 3 4 5 4 4 4 28

80 2 4 4 2 4 5 5 26

81 4 4 4 4 4 4 5 29

82 4 1 5 3 2 5 5 25

83 4 5 4 4 4 4 5 30

84 2 4 5 4 4 5 5 29

85 4 4 4 3 5 3 5 28

86 5 3 4 4 4 5 4 29

87 2 4 3 3 5 2 4 23

88 4 4 5 4 4 5 3 29

No. SKOR UNTUK BUTIR FAKTOR EKONOMI Total

Res Btr 1 Btr 2 Btr 3 Btr 4 Btr 5 Btr 6 Btr 7 Skor

96 5 4 4 5 5 3 4 30

97 4 4 2 4 4 4 4 26

98 5 4 4 5 4 3 3 28

99 5 4 5 4 4 4 4 30

Lampiran 5. Output SPSS

a. Uji-F Hipotesis

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 258.802 7 36.972 40.986 .000a

Residual 82.988 92 0.902

Total 341.79 99

a. Predictors: (Constant), Bukti_Fisik, Orang, Produk, Proses, Costumer_Service, Promosi, Harga

b. Dependent Variable: Kepuasan

b. Uji-t Hipotesis

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B

Std.

Error Beta 1 (Constant) 7.05 0.824

8.558 0

Produk 0.094 0.033 0.201 2.87 0.005 Harga 0.071 0.05 0.109 1.419 0.159 Promosi 0.126 0.036 0.242 3.477 0.001

c

Model R

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F

Change df1 df2

Sig. F Change

1 .870a 0.757 0.739 0.94976 0.757 40.986 7 92 0

a. Predictors: (Constant), Bukti_Fisik, Orang, Produk, Proses, Costumer_Service, Promosi, Harga

a. Dependent Variable: Kepuasan

c. Hasil Uji Normalitas

d. Hasil Uji Multikolineritas

Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant)

Produk 0.546 1.833

Harga 0.445 2.248

Tempat 0.476 1.339

Promosi 0.545 1.835

Orang 0.616 1.624

Proses 0.553 1.808

Bukti Fisik 0.637 1.571