alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk, termasuk dalam kelompok pengguna potensial dimana
konsumen yang
akan menjadi
pengguna dalam
hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian tertentu. d Tingkat penggunaan: pasar dapat disegmentasikan menjadi
pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Tahap kesiapan pembeli
e Tahap kesiapan pembeli: beberapa individu tidak menyadari keberadaan produk diantaranya beberapa
menyadari, mengetahui, tertarik, menginginkan produk dan membeli
f Status loyalitas: pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan loyalitas merek yaitu:
1 loyalitas berat; konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu
2 loyalitas yang terbagi; konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek
3 loyalitas yang bergeser; konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain
4 orang yang suka berpindah; konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun
g Sikap; lima sikap tentang produk adalah antusias, positif, apatis, negatif dan agresif
C. Pengertian Branding
Kotler dan Keller 2009 mengatakan bahwa, merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.Penetapan
merek sudah ada selama ratusan tahun sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen yang
lainnya.Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan personifikasi merek yakni mereka berusaha
menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa Schiffman dan Kanuk, 2008: 123.
Merek berperan megidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung
jawab atas kinerjanya kepada pemasar.Kotler dan Keller juga mengatakan penetapan merek branding adalah sebagai berikut:
Memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa serta menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus
mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen
dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk begitu pula dengan apa yang
dilakukan produk
dan mengapa
konsumen harus
memperhatikan. Penetapan merek branding menciptakan struktur mental yang memebantu konsumen mengatur
pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam
prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan padaproduk dan jasa. Hal ini dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak
pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan dengan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan customer based brand equity adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas
respons konsumen terhadap pemasaran tersebut.Ferrinadewi 2008 dalam bukunya juga mengatakan Customer
–Based Brand Equity Equityekuitas berarti nilai. Keputusan pembelian konsumen
didasarkan pada faktor-faktor yang menurut mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut
dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai. Ada tiga bahan ekuitas merek berbasis pelanggan:
a Ekuitas merek
timbul akibat
perbedaan respons
konsumen;apabila tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi
generik dari produk, persaingan ini ada kemungkinan timbul dalam harga
b Perbedaan respons akibat pengetahuan konsumen tentang merek;pengetahuan merek brand knowledge terdiri dari
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan
lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan, dna unik dengan pelanggan. c Respons dieferensial dari konsumen yang membentuk
ekuitas merekrespons ini tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua
aspek pemasaran merek Memilih elemen merek harus dilakukan oleh pemasar untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen merek brand element adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Dalam kriteria pilihan
elemen merek
serta berhubungan
dengan cara
mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan seperti dibawah ini;
1 Dapat diingat;kemudahan elemen merek itu diingat dan dikenali
2 Berarti; sejauh mana elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya
3 Dapat disukai; sejauh mana elemen merek itu dapat disukai secara visual, verbal dan cara lainnya
4 Dapat ditransfer; sejauh mana elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru baik dalam
kategori yang sama atau berbeda
5 Dapat disesuaikan; seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui
6 Dapat dilindungi; seberapa mudah elemen itu dapat dilindungi hukum
Dalam pengembangan elemen merek, elemen ini dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek, apabila
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan pembelian. Elemen merek seharusnya mudah dikenali
dan diingat seerta bersifat deskriptif dan persuasif. Ferrinadewi
2008 juga mengatakan bahwapemasar dapat melakukan image analysis
yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek. Beberapa langkah
yang dapat dilakukan pemasar dalam melakukan image analysis: a
Mengidentifikasikan segala asosiasi yang mungkin telah dilakukan konsumen dalam benak mereka. Konsumen
dapat melakukan interview sederhana atau dalam focus group
tentang apa yang konsumen pikirkan tentang suatu produk. Misalkan untuk merek Toyota, asosiasi konsumen
adalah negara Jepang, mobil berkualitas, harga terjangkau, berpengalaman.
b Langkah kedua, menghitung seberapa kuat hubungan antara
merek yang diteliti dengan asosiasi konsumen