NILAI MURNI DALAM IKLAN TELEVISYEN
NILAI MURNI DALAM IKLAN TELEVISYEN:
SATU TINJAUAN BERDASARKAN TEORI
RELEVANS
ZUHANA AMATOL AKRMA BINTI HAPIPI
DISERTASI DIKEMUKAKAN BAGI MEMENUHI SYARAT UNTUK
MEMPEROLEH IJAZAH SARJANA PENDIDIKAN BAHASA MELAYU
(MOD
PENYELIDIKAN DAN KERJA
KURSUS)
FAKULTI BAHASA DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITI PENDIDIKAN SULTAN IDRIS
2014
iv
ABSTRAK
Kajian ini dilakukan bagi meneliti iklan-iklan televisyen terbitan Kementerian
Penerangan, Komunikasi dan Kebudayaan yang kini dikenali sebagai Kementerian
Komunikasi dan Multimedia Malaysia (KKMM)
mengenal pasti iklan-iklan
nilai
mumi
16 nilai mumi yang
berdasarkan
televisyen yang mengandungi
dikemukakan oleh Kementerian Pendidikan
Malaysia (KPM) (1994) dan
makna
nilai
mumi
berdasarkan
Teori
Relevans (TR). Kajian ini
menghuraikan
kualitatif
kaedah
menggunakan
dengan menganalisis kandungan terhadap iklan
televisyen dari tahun 2009 hingga 2012. Dapatan kajian menunjukkan bahawa
terdapat 45 iklan televisyen yang telah diterbitkan. Daripada 45 iklan tersebut,
terdapat 10 iklan yang menerapkan 10 nilai mumi daripada 16 nilai mumi yang
dikemukakan oleh KPM (1994) sebagai panduan kepada guru dalam pengajaran dan
pembelajaran (P&P) bahasa Melayu. Didapati bahawa kebanyakan iklan
menyampaikan makna nilai mumi dengan jelas dan relevan. Pengaplikasian TR
berjaya merungkai ujaran eksplikatur dan implikatur dengan melihat kepada aspek
konteks, kesan konteks dan us aha memproses. Diharapkan pendedahan iklan
televisyen terbitan KKMM yang mengandungi nilai mumi dapat diaplikasi dalam
P&P, seterusnya guru dapat memupuk amalan nilai mumi dalarn kalangan pelajar
serta membantu memahami makna mesej yang disampaikan dalam iklan televisyen
secara mudah danjelas.
,
v
MORAL VALUES IN TELEVISION ADVERTISING:A SURVEY BASED
ON RELEVANCE THEORY
ABSTRACT
This
study was conducted to examine television commercials produced by the
Ministry of Information, Communication and Culture which is now known as
Ministry of Communications and Multimedia Malaysia that contain moral values, to
identify the values based on the 16 moral values presented by the Ministry of
Education (MOE) (1994), and to describe the meaning of moral values based
Relevance Theory (TR). This study used qualitative methods to analyze the content of
television commercials from 2009 to 2012. The results showed that 45 television
advertisements
produced. The findings also showed that there were 10 television
containing 10 moral values out of 16 moral values submitted by the
of
Education
Ministry
(1994) as a guide for teachers in the teaching and learning
process of the Malay language. It was found that most of the advertisements conveyed
clear and relevant meanings and values. The application of TR has successfully
elaborated implicative and explicative utterances by looking at aspects of the context,
impacts of the context and the processing efforts. It is hoped that exposures to the
television advertisements containing moral values produced by the Ministry of
Information, Communication and Culture can be applied in the teaching and learning
process.
Consequently, teachers will be able to inculcate moral values among
students and help them understand the meaning of the messages conveyed in
television advertisements easily and clearly.
commercials
were
VI
KANDUNGAN
Muka Surat
PENGAKUAN
11
PENGHARGAAN
111
ABSTRAK
IV
ABSTRACT
V
KANDUNGAN
VI
SENARAI JADUAL
vii
SENARAI RAJAH
V111
SENARAI SINGKA TAN/ISTILAH
BABI
ix
PENDAHULUAN
1.0
Pengenalan
1.1
Latar
1.2
Masalah
1.3
Soalan
1.4
Objektifkajian
29
1.5
Kepentingan Kajian
29
Belakang Kajian
Kajian
Kajian
1
4
11
28
VB
1.6
Batasan
Kajian
31
1.7
Definisi
Operasional
34
1.8
BAB2
1.7.1
Nilai Mumi
35
1.7.2
Iklan
37
1.7.3
Makna
38
1.7.4
Teori Relevans
38
1.7.5
Eksplikatur
39
1.7.6
Implikatur
40
Kesimpulan
40
TINJAUAN LITERATUR
2.0
Pengenalan
42
2.1
Kajian-Kajian Berkaitan
43
2.1.1
Nilai Mumi
44
a)
Pengamalan dan Penghayatan
44
b)
Strategi
dan Pendekatan
50
c)
Analisis
Kandungan
61
2.1.2
Iklan
76
a)
Perseptif Iklan
76
b)
Strategi
dan Format
80
c)
Analisis
Kandungan
82
2.2
16 Nilai Mumi Kementerian
Pelajaran Malaysia (KPM) (1994)
88
V111
2.3
Teori Berkaitan
2.3.1
BAB3
BAB4
92
Teori Relevans
93
2.4
Kerangka Teori
100
2.5
Kerangka Konseptual
102
2.6
Kesimpulan
103
METODOLOGIKAJIAN
3.0
Pengenalan
3.1
Reka Bentuk
Kajian
106
3.2
Persampelan Kajian
110
3.3
Instrumen
3.4
Kaedah
Pengumpulan
3.5
Kaedah
Penganalisisan Data
3.6
Kesimpulan
105
Kajian
114
Data
123
124
130
DAPATAN KAJIAN DAN PERBINCANGAN
4.0
Pengenalan
4.1
Iklan
Televisyen
Komunikasi
4.2
132
Terbitan Kementerian
Multimedia
134
Malaysia (KKMM)
Nilai Mumi Dalam 10 Iklan
Televisyen
Terbitan KKMM
139
4.2.1
Baik Hati
140
4.2.2
Hemah
Tinggi
141
IX
4.3
4.2.3
Hormat-menghormati
4.2.4
Kasih
4.2.5
Kejujuran
153
4.2.6
Kerajinan
156
4.2.7
Kerjasama
158
4.2.8
Kesyukuran
162
4.2.9
Rasional
164
4.2.10
Semangat Bermasyarakat
166
4.2.11
Tolong-menolong
171
Makna Nilai Mumi Berdasarkan
176
148
Sayang
152
Teori
ReI evans
4.3.1
Iklan Bersama Amalkan Nilai-Nilai
Mumi -J awab Telefon
4.3.2
Iklan
Bersopan
(TI 1 )
Dan Beradab
Amalan Kita-Dalam LRT
4.3.3
Iklan
(TI2)
194
(TI3)
Iklan Budi Bahasa
Budaya Kita
206
(TI4)
4.3.5
Iklan
Bersopan
Amalan
Tua
4.3.6
Dan Beradab
Kita-Menghormati Orang
210
(TIS)
Iklan
188
Kejiranan Saling Menghormati
Amalan Kita
4.3.4
177
Kurangkan Manis
Dalam
Minuman Lebihkan Manis Dalam
Senyuman (TI6)
216
x
4.3.7
Iklan
Bersopan
Dan Beradab
Arnalan Kita-Meletak Kenderaan
(TI7)
4.3.S
220
Iklan Bersarna Arnalkan Nilai-Nilai
Mumi-Mernirnpin Orang
Melintas Jalan
4.3.9
Iklan
Bersopan
Tua
Raya (TIS)
225
Dan Beradab
Arnalan Kita-Susun Sernula
Kerusi Di Restoran
(TI9)
231
4.3.10 Iklan Bersarna Arnalkan Nilai-Nilai
Mumi-Terirna Kasih:Sarna-Sarna
(THO)
4.4
234
Perbincangan Dapatan Kajian
Televisyen
4.4.1
Iklan
Terbitan KKMM
4.4.2
Nilai Mumi dalarn 10 IklanTerbitan
KKMM
4.4.3
BABS
241
243
Makna Nilai Mumi Berdasarkan Teori
Relevans
4.5
241
Kesirnpulan
251
256
KESIMPULAN DAN CADANGAN
5.0
Pengenalan
259
5.1
Kesirnpulan
262
5.2
Cadangan
264
Xl
5.3
Kajian Lanjutan
264
5.4
Rumusan
266
RUJUKAN
273
LAMP IRAN
287
vii
SENARAI JADUAL
Jadual
muka surat
Jaduall.l
Penerbitan filem iklan buatan
Jadual3.1
Koding
Jadual4.1
Iklan
Jadual4.2
Nilai mumi dalam 10 iklan
televisyen terbitan KKMM
televisyen terbitan
KKMM
Jadual4.3
10 iklan
Malaysia (MIM)
KKMM
televisyen terbitan
Makna nilai mumi berdasarkan Teori Relevans
9
119
134
244
251
viii
SENARAI RAJAH
Rajah
muka surat
Rajah 2.1
Prinsip
Rajah 2.2
Kerangka konseptual
Rajah
Analisis kualitatif seperti satu
3.1
Rajah 4.1
Rajah 4.2
utama Teori Relevans
(Dey. 1993)
Graf
palang
Carta
pai nilai murni
10 iklan
terbitan KKMM
100
102
pekeliling proses
televisyen terbitan KKMM
dalam 10 iklan
televisyen
117
245
248
ix
SENARAI SINGKATAN
Perbadanan
JASA
J abatan Hal Ehwal Khas
KBSM
Kurikulum
Bersepadu
Sekolah
KBSR
Kurikulum
Bersepadu
Sekolah Rendah
KEKWA
Kementerian
KKMM
Kementerian Komunikasi dan Multimedia
KPKK
Kementerian
KPM
Kementerian Pendidikan
KOMSAS
Komponen
OKU
Orang Kurang Upaya
P&P
Pengajaran dan Pembelajaran
PNM
Perpustakaan N egara Malaysia
RTM
Radio
TR
Teori Relevans
Kemajuan
Filem Nasional
Malaysia
FINAS
Kebudayaan,
Menengah
Kesenian dan Warisan
Malaysia
Penerangan, Komunikasi dan Kebudayaan
Malaysia
Sastera
Televisyen Malaysia
PENDAHUlJAN
1.0
Pengenaian
Amalan dan
kaum
penghayatan nilai
seperti Malaysia.
mumi adalah
Nilai murni
penting bagi
mewujudkan
diperlukan untuk kehidupan masyarakat majmuk
masyarakat
mumi
penting bagi
secara
holistik. Pembangunan dan
melahirkan
kira dimensi kestabilan
yang
sentimen
aman
negara yang
so sial
pembangunan modal
positif
yang
membangun
seimbang mengambil
sesebuah
mewujudkan masyarakat Malaysia
kelas pertama dalam
berbilang
dan harmoni. Nilai
yang bertamadun dan
ekonomi, politik dan etika
Hasrat negara adalah untuk
pemikiran
kemajuan
rasa
negara yang
ins an.
yang
masyarakat.
mendukung
Ungkapan pantun
di
2
bawah sesuai
akal budi
menggambarkan budaya hidup masyarakat Malaysia
yang halus
pekertinya.
Tegak rumah
kerana sendi;
Runtuh sendi rumah binasa;
Sendi bangsa ialah budi;
Runtuh budi, runtuhlah
Sesuai
(2011-2015)
bin Tun
dengan
diperkenalkan
yang
Haji
matlamat
Abdul
Rancangan Malaysia Kesepuluh (RMK-10)
oleh YAB Dato' Sri
Kesembilan dalam
Mohammad
Najib
Razak, iaitu memupuk, menarik dan mengekalkan modal
pelancaran
Pelan Induk
2006-2010. Penekanan difokuskan
dalam
pembangunan
keupayaan
modal ins an
dan penguasaan ilmu
dan memiliki kekuatan moral.
pembangunan
yang
dijana
kepada
dengan
Pembangunan
Pendidikan
(PIPP)
melahirkan insan kelas pertama
bermatlamat untuk
meningkatkan
pengetahuan, memupuk masyarakat berbudaya
Bagi membentuk modal
hendaklah ke arah
insan yang
berpegang kepada
berkualiti,
nilai mumi
tinggi.
Dalam
dan
Haji
merupakan kesinambungan daripada Rangka Rancangan Malaysia
insan
yang
bangsa.
era
globalisasi kini, pelbagai pembangunan rancak
dilaksanakan
perlu diselarikan.
Amalan dan
seharusnya aspek pembangunan
penghayatan
nilai mumi
sebagaimana
Pelan
amat
Integriti
cabaran Wawasan 2020, iaitu:
nilai mumi
dititikberatkan dalam
Nasional
masyarakat Malaysia
(PIN) dilancarkan dalam memenuhi
3
masyarakat yang kukuh ciri-ciri moral
etikanya dengan para warganya mempunyai nilai
keagamaan dan kerohanian yang utuh, dan ditunjangi oleh
budi pekerti yang luhur sebagai usaha sokongan untuk
melahirkan masyarakat maju yang berintegriti dengan
bertunjangkan budi bahasa dan nilai-nilai murni ".
"
..
membentuk sebuah
dan
..
Ini turut
2009
ditegaskan
seperti
oleh YAB Tun Abdullah
Haji
Ahmad Badawi
pada
tahun
berikut:
membangunkan modal ins an, kita perlu memberi ilmu
pengetahuan yang secukupnya, kita mahu mendidik mereka
menjadi bangsa yang berpekerti mulia, yang mempunyai
hemah tinggi, yang berjiwa besar, cintakan negara, dan
"Untuk
mereka juga mempunyai kekuatan jasmani dan rohani".
Islam adalah antara agama yang sangat
digambarkan dalam
mementingkan
nilai mumi
seperti
mana
Surah An-Nisa' yang membawa maksud:
kepada perkataan-perkataan buruk yang
dikatakan
dengan berterus-terang (untuk mendedahkan
kejahatan orang); kecuali oleh orang yang dianiayakan. Dan
(ingatlah) Allah sentiasa Mendengar, lagi Maha Mengetahui"
(Ayat 148 Surah An-Nisa')
"Allah tidak suka
.
Penerapan
Pendidikan
Zahid,
nilai
mumi
Malaysia (Kementerian
1993).
Penekanan
terhadap perkembangan
segi intelek, rohani,
setiap individu
setiap
emosi dan
Kurikulum
Pendidikan
Malaysia, 1992;
Wan Mohd
Falsafah
utama
Pendidikan
individu agar
Kebangsaan (FPK)
seimbang
jasmani sebagai persediaan
memiliki nilai mumi. Kesedaran tentang
nilai mumi melalui institusi
Kabinet:
dalam
diri
dalam
menj adi agenda
pendidikan digariskan
dalam
dan harmoni dari
untuk
menjadikan
kepentingan
penerapan
Laporan Iawatankuasa
4
kepentingan pembangunan negara, tenaga rakyat yang
diperlukan bukan sahaja dilihat dari segi bilangan, jenis
pengetahuan, dan kemah iran yang dimiliki bahkan perlu
dilihatnya dari segi nilai dan sikap mereka perlu jujur dan
dedikasi terhadap kerja. Mereka bukan sahaja perlu cekap
bahkan perlu boleh berjikir dan bertindak dengan baik sam a
ada
secara
sendiri
mahupun beramai-ramai dengan
berpandukan kepada punca-punca akhlak yang mulia.
Tegasnya, individu yang dilahirkan dari sistem persekolahan
negara perlu sesuai dengan tujuan pembangunan negara ".
(Kementerian Pendidikan Malaysia, 1988)
"Untuk
Prinsip kesopanan
Negara
yang
yang liberal
diperkenalkan pada
terhadap
Malaysia. Prinsip
kaum
dan kesusilaan
demi
31
tradisi-tradisi
ini
merupakan
kestabilan
dan
demikian, peri pentingnya nilai
Ogos
merupakan
1970
kebudayaan
kunci
pnnsip kelima Rukun
bagi menjamin
yang
kepada
kaya
dan
satu
pelbagai
keharmonian dan
kemajuan pembangunan
mumi diamalkan dalam
cara
negara.
hidup
corak di
perpaduan
Oleh
yang
hidup bermasyarakat
di
Malaysia.
1.1
Latar Belakang Kajian
Kempen
dan
Budi Bahasa dan Amalan Nilai Murni dilancarkan
dijayakan
badan bukan
oleh
pelbagai kementerian, jabatan
kerajaan (NGO) dan
lima tahun dan diteruskan
Jati diri
sektor swasta.
sehingga
kini.
Visinya
dan
pada
tahun 2006
kerajaan negeri,
badan-
Kempen ini berjalan selama
ialah "Budi Bahasa Intisari
Bangsa Malaysia" dan misi dalam "Melahirkan Masyarakat Malaysia
5
Yang Berbudi Bahasa" bagi membudayakan budi bahasa dan amalan nilai
mumi dalam
kehidupan harian masyarakat Malaysia (www.kpkk.gov.my).
Dalam ucapan aluan Datuk Seri Utama Dr. Rais Yatim di
Pelancaran
Kempen
Budi Bahasa dan Amalan Nilai Mumi
menjelaskan
bahawa
formal yang
menunjukkan
sasaran
kempen
tersebut
meliputi
usaha-usaha membina
budi bahasa dan nilai mumi yang diberi
perhatian
pada
institusi
Majlis
tahun 2006,
pendidikan
jati diri bangsa berasaskan
dan
penekanan
oleh
semua
golongan masyarakat.
"Kempen ini akan memberi tumpuan kepada pemupukan dan
penghayatan budi bahasa dan nilai-nilai murni di semua
lapisan masyarakat, dari murid hingga ke pensyarah, dari
petani hingga ke pegawai daerah ".
Matlamat
mumi dan budi
kemp en tersebut untuk mendedah
kalangan masyarakat sebagai
intisari
dalam
kehidupan
kata
Kempen
Budaya
seharian.
Sepatah
YAB Tun Abdullah
jati diri peribadi
daripada
Haji Ahmad Badawi
Budi Bahasa dan Amalan Nilai Mumi
Kuala
menanam
pelbagai
nilai
bahasa, menggalakkan amalan dan penghayatan nilai mumi
dalam
Malaysia,
dan
mantan
sempena
pada
serta
perilaku
Perdana Menteri
dengan pelancaran
11 Januari 2005 di Istana
Lumpur:
"Kempen Budi Bahasa dan Amalan Nilai Murni ini merupakan
agenda penting kerajaan untuk menyemarakkan dan menyemai
semula budi bahasa dan nilai-nilai murni ke dalam jiwa
setiap
rakyat Malaysia. Kempen ini diharap dapat memperkukuh
kembali kekuatan peribadi dan jati diri setiap individu. negara
akan menjadi agung jika warganya terdiri daripada ins an
insan yang mengamal budaya rnurni. Tidak ada gunanya jika
6
masyarakat Malaysia kaya dari segi
dari segi keperibadian ".
Kementerian
pada
ditubuhkan
tahun
2009
Komunikasi dan Multimedia
bermula Mei 2013 di bawah
(JASA) ditubuhkan di bawah kementerian
dengan tujuan
untuk mendidik dan
Filem Nasional
kaum
menghormati
menerapkan
memahami dan
nilai mumi
pada
nilai mumi dalam
menghayati semangat
(www.kpkk.gov.my). Sementara,
Malaysia (FINAS)
ini
Perbadanan
portfolio
diletakkan di bawah
dalam menerbitkan iklan
televisyen
kepada masyarakat.
sering mengadakan aktiviti-aktiviti seperti makan sekeluarga,
ibu dan
bapa,
(Pembelajaran),
meraikan Hari Ibu dan Hari
Kembara Budi
dan Kern Jati diri Berbudi Bahasa
Kenali Jiran Anda dan
mengadakan
bagi
bertanggungjawab
memaparkan pelbagai
KKMM
dan
Kementerian
kebudayaan.
kementerian ini yang
Bahasa
sebagai
sektor utama, iaitu sektor penerangan, komunikasi dan
kesetiaan dan cintakan negara
yang
dikenali
(KPKK)
dibahagikan
kalangan masyarakat pelbagai
Kemajuan
Shabery
Kebudayaan
Cheek. Kementerian ini
Jabatan Hal Ehwal Khas
tahun 2000
kini
yang
dan
Malaysia (KKMM)
Menteri YB Date' Sri Ahmad
kepada tiga
Komunikasi
Penerangan,
tapi muflis
kebendaan
aktiviti
Bapa, Pelajar Berbudi
Bahasa, Anugerah
Asrama
(Kemasyarakatan), Minggu
Terbilang
Budi
Kempen Pemanduan Bersopan. Selain itu,
seperti Kempen Senyum
dan Terima Kasih
Bahasa,
KKMM
(Perkhidmatan)
Kempen 'Kenali Saya' bagi anggota penguatkuasaan dan perkhidmatan
kaunter
dijalankan
supaya
mengamalkan budaya
senyum,
memperkenalkan
diri
7
dan
mengucapkan
terima kasih. KKMM
juga mengadakan Kempen
'Cintai
Sekitar, Flora dan Founa', mengadakan aktiviti seperti gotong-royong,
Alam
'Sungaiku
Bersih
Masyarakat
Ceria' serta
Alamku
'Anugerah
'Kampung
lndah
Bandar Berbudi Bahasa'. Kesemua aktiviti
dijalankan bertujuan memupuk
yang
Bersih',
'Tandas
Permai',
amalan nilai mumi dalam
kalangan
masyarakat Malaysia (www.kpkk.gov.my).
Selaras
Mumi
pada
dengan pelancaran Kempen
tahun 2006, tindakan seterusnya adalah
dengan pemupukan
dilakukan
oleh
nilai mumi menerusi iklan
KKMM.
kemerosotan nilai murni dan
Dalam
Budi Bahasa dan Amalan Nilai
kajian ini, pengkaji
Ini
adalah
gejala
so sial
dalam
televisyen
usaha
antara
wajar diperkukuhkan
yang
untuk
sedang giat
mengurangkan
kalangan masyarakat Malaysia.
meneliti iklan-iklan
televisyen
yang
mengandungi
nilai mumi berdasarkan 16 nilai mumi yang dikemukakan oleh Kementerian
Pendidikan
televisyen
(KKMM)
Malaysia (KPM) (1994).
terbitan
Kementerian
di bawah Perbadanan
Periklanan
dan
merupakan sebahagian daripada
masyarakat
pada
sumbangan
hari ini memberi
dengan
Komunikasi
membawa
Multimedia
Malaysia
Kemajuan Filem Nasional Malaysia (FINAS).
dan nilai dalam komuniti
negara
lklan yang difokuskan adalah iklan
masa
dan
proses
kini. lndustri
impak
pembentukan budaya
periklanan
yang besar
pengaruh positif dan negatif kepada
di
Malaysia
kepada
ekonomi
nilai dan
budaya
tempatan melalui imej dan mesej yang dipaparkan. Hampir setiap hari kita
8
berdepan dengan pelbagai jenis
iklan yang
memperkenalkan
dan
sumber maklumat
kepada masyarakat.
Dalam hal
komunikasi
dan
ini, media
unggul
memenuhi
tuntutan
sebuah rancangan
sesebuah
lebih
22
massa
daripada
30
Di
menyampaikan pelbagai
dalam
alat
pembinaan sikap, pemikiran
hari, penonton televisyen meningkat
rangkaian televisyen diwujudkan
demi
juta penduduk Malaysia. Iklan televisyen adalah
televisyen
yang
dibuat
dan
untuk
dibayar
oleh
memperkenalkan
dan
produk atau perkhidmatan.
Malaysia, kebanyakan
pelbagai jenis
iklan
sehingga beberapa
dan
stesen
televisyen
kepada masyarakat. Kebanyakan
kini adalah berbentuk iklan
mempromosi
untuk memprornosi,
khususnya televisyen, merupakan
berpengaruh
Saban
serta
organisasi bagi menyampaikan mesej
memasarkan
saat
dan amat
kebudayaan masyarakat.
bilangannya dengan
masa
meningkatkan jualan
bertujuan
minit.
kini
banyak menyiarkan
iklan yang disiarkan
pendek dengan jangka
Pengiklanan jenis
masa
ini
selama
menyampaikan maklumat kepada masyarakat.
beberapa
digunakan
mengiklankan pelbagai produk, perkhidmatan
pada
bagi
dan idea serta
9
Jadual 1.1
Penerbitan filem iklan buatan
Malaysia (MIM)
tahun 2006
-
tahun 2012
KOO
BIL.
BIL.
TAHUN
PENllmlTAN
(MIM)
1,547
84.52
103
2007
1,677
73.86
114
2008
1,558
96.99
124
2009
1,723
67.18
117
2010
1,801
64.67
144
2011
1,905
111.412
152
2012
1,671
151.171
577
Bilangan;
Jadual 1.1
RM=
Iklan
menunjukkan
Malaysia
Sumber:
tahun 2006
sehingga
keseluruhannya, terdapat sejumlah
Buatan
bahawa
tidak
Ringgit Malaysia.
memperlihatkan peningkatan bilangan
Malaysia (MIM) sejak
FINAS. Secara
Filem
(RM/juta)
2006
Nota. BIL=
Buatan
PENERBIT
dapat
televisyen setiap hari.
Malaysia (MIM)
penerbitan
lari
iklan
daripada
dicatatkan
www.kpkk.gov.my
Penerbitan Filem Iklan
tahun 2012 oleh
577
bilangan
pada
tahun
meningkat saban tahun
terdedah
dan
pihak
Penerbitan
2012.
Ini
masyarakat
dengan pelbagai jenis
iklan
10
Eksplikatur
masyarakat Melayu.
sebagai
implikatur
dan
berkomunikasi,
ketika
ungkapan
berbudaya halus, bersopan santun, mementingkan
bahasa dalam
sebagainya.
bersikap biadap
enggan
sebagai budaya.
perumpamaan
memancarkan nilai-nilai
Hal
karya
samping itu,
Di
asas
ini
sastera
adat dan
dibuktikan
yang sentiasa
generasi
dipelihara.
dua
antara
pihak
terdapat
generasi
alarnnya
makna
secara
bahasa
berupaya
(2007) mengatakan
sebagai
kreatif dan
mesej dan
yang
menentukan
menarik
ditawarkan.
bentuk
simile dan
santun
Penggunaan
budaya Melayu sejak
sebagai
warisan
budaya
dalam komunikasi antara
sangat penting untuk memelihara
dan memelihara komunikasi tersebut agar
Menurut A.W. Hamzah
Bahasa
dalam
yang lain
berterusan dalam keadaan yang selesa. Perkara ini
Melayu menggunakan
terjadi
pemikiran
kerana tradisi
alat untuk membentuk makna
dapat
kehidupan
produktif (Ahmad, 2004)
(1992), bahasa ialah kuasa bagi sebuah
berjaya
atau
tidak sesebuah iklan
perhatian masyarakat terhadap produk
Melihatkan
dan
kesantunan yang
bahasa ketika berkomunikasi,
penutur dan pendengar, budaya sopan
hubungan
kiasan
pelbagai
melalui
adab
budaya Melayu.
ke satu
Musanif
menjadikan
Melayu merupakan
bahasa yang sopan dan berbudi bahasa sudah
turun temurun dari satu
dan
seperti personafikasi, ironi,
kesantunan
mencakupi aspek
Kesantunan
dalam
(2010) menyatakan bahawa masyarakat Melayu
Taslim
manusia yang
wujud
dalam pertuturan sememangnya
kepadanan fungsi bagi
iklan.
menyampaikan
atau
iklan
perkhidmatan
dan
bahasa
dan
11
menyebabkan penyelidik terpanggil
untuk
hubung
itu, fokus kajian ini menumpukan kepada
kait dua
iklan-iklan
wac ana
televisyen
ini. Oleh
terbitan
mengkaji
KKMM
yang
secara
mendalam
mengandungi
berdasarkan 16 nilai mumi yang dikemukakan oleh KPM
nilai murni berdasarkan Teori Relevans. Ini
menggalakkan
modal
insan
penerapan nilai mumi
bagi
melahirkan
berkemahiran, inovatif,
Oleh itu,
iaitu iklan
pengkaji
televisyen
perlu
diletakkan
kepentingan
dalam
menyampaikan mesej
Dalam
berilmu
dalam usaha
pembentukan
pengetahuan,
diri, beretika dan berbuda ya tinggi.
menyumbang
masa
untuk
1.2
yang
dan makna
melihat peranan yang dimainkan oleh media massa,
dalam
dapat diaplikasikan pada
peranan iklan
masyarakat
memiliki nilai j ati
(1994)
dalam
murni
nilai
merupakan signifikasi
kepada masyarakat
mengenai
ke arah matlamat dan hasrat negara
kini. Pada
pada
komersial dan
masa
yang sarna, kedudukan dan
kedudukan yang
keuntungan
yang bermakna
sewajamya bukan sekadar
semata-mata
malah amat
penting
danjelas kepada masyarakat.
Masalah Kajian
menjadikan
menghayati
semula
nilai
kita kembali sedar atau tidak akan nilai mumi yang semakin
pudar
dunia
globalisasi
yang
semakin
maju,
masyarakat
kini. Masalah moral dan keruntuhan akhlak dalam
kalangan remaja merupakan
masalah yang semakin serius. Kekalutan masalah
dalam pegangan
12
so sial
dan
membimbangkan banyak pihak
amat
budaya
serta
menyatakan
berleluasa
menjatuhkan
bahawa
pada
budaya
bangsa Malaysia.
tahap peningkatan gejala
akhir tahun 1980-an
jenis gejala sumbang
nilai
tamadun
yang amat
dan moral dalam
Mohamad Suhaimi
generasi
identiti
akhlak. Hal ini
gejala
pemah
kalangan remaja
lucah,
masyarakat
Menteri
dari
masyarakat Malaysia
besar
masyarakat
enam
mereka.
kini tidak
lagi
Malaysia Y AB
(1994,
kini telah
'nilai
tahun 1994,
negatif
28 peratus atau 1640
Jun
40 peratus
keras, 14 peratus
1).
kehilangan
yang
'nilai mumi' sebenar
dianggap
Kenyataan ini diakui oleh
Tun Abdullah bin
mengenai
buah universiti tempatan oleh
Ketinggian budi dan amalan nilai
kelihatan.
kehilangan
ketandusan adab dan keruntuhan
mendapati sebanyak
dadah dan 71 peratus merokok.
harian
budaya negatif
sebagainya.
25 peratus meminum minuman
menggantikannya dengan
amalan
bahawa
statistik dan
remaja mengaku terbabit dalam kegiatan seks bebas,
Sebahagian
dan
vandalisme dan
dengan
(1999)
pihak. Kelonggaran
semua
dapat dirujuk kepada dapatan kajian pada
menonton video
menagih
dengan
dilema antara ketemuan Wawasan 2020 dan
Kementerian Belia dan Sukan yang
5860
Moha Asri
belia dicerminkan oleh
(1999) berpendapat
muda yang dicemari
sosial dalam
daripada
ke hari ini
membimbangkan
kalangan
jati diri
keruntuhan nilai sosial semakin
sehinggalah
seperti penagihan dadah, keganasan juvana,
sedang menghadapi
kerana boleh merosakkan
Haji Ahmad Badawi.
'biasa' dalam
murm
dalam
Mantan Perdana
Menurut beliau:
SATU TINJAUAN BERDASARKAN TEORI
RELEVANS
ZUHANA AMATOL AKRMA BINTI HAPIPI
DISERTASI DIKEMUKAKAN BAGI MEMENUHI SYARAT UNTUK
MEMPEROLEH IJAZAH SARJANA PENDIDIKAN BAHASA MELAYU
(MOD
PENYELIDIKAN DAN KERJA
KURSUS)
FAKULTI BAHASA DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITI PENDIDIKAN SULTAN IDRIS
2014
iv
ABSTRAK
Kajian ini dilakukan bagi meneliti iklan-iklan televisyen terbitan Kementerian
Penerangan, Komunikasi dan Kebudayaan yang kini dikenali sebagai Kementerian
Komunikasi dan Multimedia Malaysia (KKMM)
mengenal pasti iklan-iklan
nilai
mumi
16 nilai mumi yang
berdasarkan
televisyen yang mengandungi
dikemukakan oleh Kementerian Pendidikan
Malaysia (KPM) (1994) dan
makna
nilai
mumi
berdasarkan
Teori
Relevans (TR). Kajian ini
menghuraikan
kualitatif
kaedah
menggunakan
dengan menganalisis kandungan terhadap iklan
televisyen dari tahun 2009 hingga 2012. Dapatan kajian menunjukkan bahawa
terdapat 45 iklan televisyen yang telah diterbitkan. Daripada 45 iklan tersebut,
terdapat 10 iklan yang menerapkan 10 nilai mumi daripada 16 nilai mumi yang
dikemukakan oleh KPM (1994) sebagai panduan kepada guru dalam pengajaran dan
pembelajaran (P&P) bahasa Melayu. Didapati bahawa kebanyakan iklan
menyampaikan makna nilai mumi dengan jelas dan relevan. Pengaplikasian TR
berjaya merungkai ujaran eksplikatur dan implikatur dengan melihat kepada aspek
konteks, kesan konteks dan us aha memproses. Diharapkan pendedahan iklan
televisyen terbitan KKMM yang mengandungi nilai mumi dapat diaplikasi dalam
P&P, seterusnya guru dapat memupuk amalan nilai mumi dalarn kalangan pelajar
serta membantu memahami makna mesej yang disampaikan dalam iklan televisyen
secara mudah danjelas.
,
v
MORAL VALUES IN TELEVISION ADVERTISING:A SURVEY BASED
ON RELEVANCE THEORY
ABSTRACT
This
study was conducted to examine television commercials produced by the
Ministry of Information, Communication and Culture which is now known as
Ministry of Communications and Multimedia Malaysia that contain moral values, to
identify the values based on the 16 moral values presented by the Ministry of
Education (MOE) (1994), and to describe the meaning of moral values based
Relevance Theory (TR). This study used qualitative methods to analyze the content of
television commercials from 2009 to 2012. The results showed that 45 television
advertisements
produced. The findings also showed that there were 10 television
containing 10 moral values out of 16 moral values submitted by the
of
Education
Ministry
(1994) as a guide for teachers in the teaching and learning
process of the Malay language. It was found that most of the advertisements conveyed
clear and relevant meanings and values. The application of TR has successfully
elaborated implicative and explicative utterances by looking at aspects of the context,
impacts of the context and the processing efforts. It is hoped that exposures to the
television advertisements containing moral values produced by the Ministry of
Information, Communication and Culture can be applied in the teaching and learning
process.
Consequently, teachers will be able to inculcate moral values among
students and help them understand the meaning of the messages conveyed in
television advertisements easily and clearly.
commercials
were
VI
KANDUNGAN
Muka Surat
PENGAKUAN
11
PENGHARGAAN
111
ABSTRAK
IV
ABSTRACT
V
KANDUNGAN
VI
SENARAI JADUAL
vii
SENARAI RAJAH
V111
SENARAI SINGKA TAN/ISTILAH
BABI
ix
PENDAHULUAN
1.0
Pengenalan
1.1
Latar
1.2
Masalah
1.3
Soalan
1.4
Objektifkajian
29
1.5
Kepentingan Kajian
29
Belakang Kajian
Kajian
Kajian
1
4
11
28
VB
1.6
Batasan
Kajian
31
1.7
Definisi
Operasional
34
1.8
BAB2
1.7.1
Nilai Mumi
35
1.7.2
Iklan
37
1.7.3
Makna
38
1.7.4
Teori Relevans
38
1.7.5
Eksplikatur
39
1.7.6
Implikatur
40
Kesimpulan
40
TINJAUAN LITERATUR
2.0
Pengenalan
42
2.1
Kajian-Kajian Berkaitan
43
2.1.1
Nilai Mumi
44
a)
Pengamalan dan Penghayatan
44
b)
Strategi
dan Pendekatan
50
c)
Analisis
Kandungan
61
2.1.2
Iklan
76
a)
Perseptif Iklan
76
b)
Strategi
dan Format
80
c)
Analisis
Kandungan
82
2.2
16 Nilai Mumi Kementerian
Pelajaran Malaysia (KPM) (1994)
88
V111
2.3
Teori Berkaitan
2.3.1
BAB3
BAB4
92
Teori Relevans
93
2.4
Kerangka Teori
100
2.5
Kerangka Konseptual
102
2.6
Kesimpulan
103
METODOLOGIKAJIAN
3.0
Pengenalan
3.1
Reka Bentuk
Kajian
106
3.2
Persampelan Kajian
110
3.3
Instrumen
3.4
Kaedah
Pengumpulan
3.5
Kaedah
Penganalisisan Data
3.6
Kesimpulan
105
Kajian
114
Data
123
124
130
DAPATAN KAJIAN DAN PERBINCANGAN
4.0
Pengenalan
4.1
Iklan
Televisyen
Komunikasi
4.2
132
Terbitan Kementerian
Multimedia
134
Malaysia (KKMM)
Nilai Mumi Dalam 10 Iklan
Televisyen
Terbitan KKMM
139
4.2.1
Baik Hati
140
4.2.2
Hemah
Tinggi
141
IX
4.3
4.2.3
Hormat-menghormati
4.2.4
Kasih
4.2.5
Kejujuran
153
4.2.6
Kerajinan
156
4.2.7
Kerjasama
158
4.2.8
Kesyukuran
162
4.2.9
Rasional
164
4.2.10
Semangat Bermasyarakat
166
4.2.11
Tolong-menolong
171
Makna Nilai Mumi Berdasarkan
176
148
Sayang
152
Teori
ReI evans
4.3.1
Iklan Bersama Amalkan Nilai-Nilai
Mumi -J awab Telefon
4.3.2
Iklan
Bersopan
(TI 1 )
Dan Beradab
Amalan Kita-Dalam LRT
4.3.3
Iklan
(TI2)
194
(TI3)
Iklan Budi Bahasa
Budaya Kita
206
(TI4)
4.3.5
Iklan
Bersopan
Amalan
Tua
4.3.6
Dan Beradab
Kita-Menghormati Orang
210
(TIS)
Iklan
188
Kejiranan Saling Menghormati
Amalan Kita
4.3.4
177
Kurangkan Manis
Dalam
Minuman Lebihkan Manis Dalam
Senyuman (TI6)
216
x
4.3.7
Iklan
Bersopan
Dan Beradab
Arnalan Kita-Meletak Kenderaan
(TI7)
4.3.S
220
Iklan Bersarna Arnalkan Nilai-Nilai
Mumi-Mernirnpin Orang
Melintas Jalan
4.3.9
Iklan
Bersopan
Tua
Raya (TIS)
225
Dan Beradab
Arnalan Kita-Susun Sernula
Kerusi Di Restoran
(TI9)
231
4.3.10 Iklan Bersarna Arnalkan Nilai-Nilai
Mumi-Terirna Kasih:Sarna-Sarna
(THO)
4.4
234
Perbincangan Dapatan Kajian
Televisyen
4.4.1
Iklan
Terbitan KKMM
4.4.2
Nilai Mumi dalarn 10 IklanTerbitan
KKMM
4.4.3
BABS
241
243
Makna Nilai Mumi Berdasarkan Teori
Relevans
4.5
241
Kesirnpulan
251
256
KESIMPULAN DAN CADANGAN
5.0
Pengenalan
259
5.1
Kesirnpulan
262
5.2
Cadangan
264
Xl
5.3
Kajian Lanjutan
264
5.4
Rumusan
266
RUJUKAN
273
LAMP IRAN
287
vii
SENARAI JADUAL
Jadual
muka surat
Jaduall.l
Penerbitan filem iklan buatan
Jadual3.1
Koding
Jadual4.1
Iklan
Jadual4.2
Nilai mumi dalam 10 iklan
televisyen terbitan KKMM
televisyen terbitan
KKMM
Jadual4.3
10 iklan
Malaysia (MIM)
KKMM
televisyen terbitan
Makna nilai mumi berdasarkan Teori Relevans
9
119
134
244
251
viii
SENARAI RAJAH
Rajah
muka surat
Rajah 2.1
Prinsip
Rajah 2.2
Kerangka konseptual
Rajah
Analisis kualitatif seperti satu
3.1
Rajah 4.1
Rajah 4.2
utama Teori Relevans
(Dey. 1993)
Graf
palang
Carta
pai nilai murni
10 iklan
terbitan KKMM
100
102
pekeliling proses
televisyen terbitan KKMM
dalam 10 iklan
televisyen
117
245
248
ix
SENARAI SINGKATAN
Perbadanan
JASA
J abatan Hal Ehwal Khas
KBSM
Kurikulum
Bersepadu
Sekolah
KBSR
Kurikulum
Bersepadu
Sekolah Rendah
KEKWA
Kementerian
KKMM
Kementerian Komunikasi dan Multimedia
KPKK
Kementerian
KPM
Kementerian Pendidikan
KOMSAS
Komponen
OKU
Orang Kurang Upaya
P&P
Pengajaran dan Pembelajaran
PNM
Perpustakaan N egara Malaysia
RTM
Radio
TR
Teori Relevans
Kemajuan
Filem Nasional
Malaysia
FINAS
Kebudayaan,
Menengah
Kesenian dan Warisan
Malaysia
Penerangan, Komunikasi dan Kebudayaan
Malaysia
Sastera
Televisyen Malaysia
PENDAHUlJAN
1.0
Pengenaian
Amalan dan
kaum
penghayatan nilai
seperti Malaysia.
mumi adalah
Nilai murni
penting bagi
mewujudkan
diperlukan untuk kehidupan masyarakat majmuk
masyarakat
mumi
penting bagi
secara
holistik. Pembangunan dan
melahirkan
kira dimensi kestabilan
yang
sentimen
aman
negara yang
so sial
pembangunan modal
positif
yang
membangun
seimbang mengambil
sesebuah
mewujudkan masyarakat Malaysia
kelas pertama dalam
berbilang
dan harmoni. Nilai
yang bertamadun dan
ekonomi, politik dan etika
Hasrat negara adalah untuk
pemikiran
kemajuan
rasa
negara yang
ins an.
yang
masyarakat.
mendukung
Ungkapan pantun
di
2
bawah sesuai
akal budi
menggambarkan budaya hidup masyarakat Malaysia
yang halus
pekertinya.
Tegak rumah
kerana sendi;
Runtuh sendi rumah binasa;
Sendi bangsa ialah budi;
Runtuh budi, runtuhlah
Sesuai
(2011-2015)
bin Tun
dengan
diperkenalkan
yang
Haji
matlamat
Abdul
Rancangan Malaysia Kesepuluh (RMK-10)
oleh YAB Dato' Sri
Kesembilan dalam
Mohammad
Najib
Razak, iaitu memupuk, menarik dan mengekalkan modal
pelancaran
Pelan Induk
2006-2010. Penekanan difokuskan
dalam
pembangunan
keupayaan
modal ins an
dan penguasaan ilmu
dan memiliki kekuatan moral.
pembangunan
yang
dijana
kepada
dengan
Pembangunan
Pendidikan
(PIPP)
melahirkan insan kelas pertama
bermatlamat untuk
meningkatkan
pengetahuan, memupuk masyarakat berbudaya
Bagi membentuk modal
hendaklah ke arah
insan yang
berpegang kepada
berkualiti,
nilai mumi
tinggi.
Dalam
dan
Haji
merupakan kesinambungan daripada Rangka Rancangan Malaysia
insan
yang
bangsa.
era
globalisasi kini, pelbagai pembangunan rancak
dilaksanakan
perlu diselarikan.
Amalan dan
seharusnya aspek pembangunan
penghayatan
nilai mumi
sebagaimana
Pelan
amat
Integriti
cabaran Wawasan 2020, iaitu:
nilai mumi
dititikberatkan dalam
Nasional
masyarakat Malaysia
(PIN) dilancarkan dalam memenuhi
3
masyarakat yang kukuh ciri-ciri moral
etikanya dengan para warganya mempunyai nilai
keagamaan dan kerohanian yang utuh, dan ditunjangi oleh
budi pekerti yang luhur sebagai usaha sokongan untuk
melahirkan masyarakat maju yang berintegriti dengan
bertunjangkan budi bahasa dan nilai-nilai murni ".
"
..
membentuk sebuah
dan
..
Ini turut
2009
ditegaskan
seperti
oleh YAB Tun Abdullah
Haji
Ahmad Badawi
pada
tahun
berikut:
membangunkan modal ins an, kita perlu memberi ilmu
pengetahuan yang secukupnya, kita mahu mendidik mereka
menjadi bangsa yang berpekerti mulia, yang mempunyai
hemah tinggi, yang berjiwa besar, cintakan negara, dan
"Untuk
mereka juga mempunyai kekuatan jasmani dan rohani".
Islam adalah antara agama yang sangat
digambarkan dalam
mementingkan
nilai mumi
seperti
mana
Surah An-Nisa' yang membawa maksud:
kepada perkataan-perkataan buruk yang
dikatakan
dengan berterus-terang (untuk mendedahkan
kejahatan orang); kecuali oleh orang yang dianiayakan. Dan
(ingatlah) Allah sentiasa Mendengar, lagi Maha Mengetahui"
(Ayat 148 Surah An-Nisa')
"Allah tidak suka
.
Penerapan
Pendidikan
Zahid,
nilai
mumi
Malaysia (Kementerian
1993).
Penekanan
terhadap perkembangan
segi intelek, rohani,
setiap individu
setiap
emosi dan
Kurikulum
Pendidikan
Malaysia, 1992;
Wan Mohd
Falsafah
utama
Pendidikan
individu agar
Kebangsaan (FPK)
seimbang
jasmani sebagai persediaan
memiliki nilai mumi. Kesedaran tentang
nilai mumi melalui institusi
Kabinet:
dalam
diri
dalam
menj adi agenda
pendidikan digariskan
dalam
dan harmoni dari
untuk
menjadikan
kepentingan
penerapan
Laporan Iawatankuasa
4
kepentingan pembangunan negara, tenaga rakyat yang
diperlukan bukan sahaja dilihat dari segi bilangan, jenis
pengetahuan, dan kemah iran yang dimiliki bahkan perlu
dilihatnya dari segi nilai dan sikap mereka perlu jujur dan
dedikasi terhadap kerja. Mereka bukan sahaja perlu cekap
bahkan perlu boleh berjikir dan bertindak dengan baik sam a
ada
secara
sendiri
mahupun beramai-ramai dengan
berpandukan kepada punca-punca akhlak yang mulia.
Tegasnya, individu yang dilahirkan dari sistem persekolahan
negara perlu sesuai dengan tujuan pembangunan negara ".
(Kementerian Pendidikan Malaysia, 1988)
"Untuk
Prinsip kesopanan
Negara
yang
yang liberal
diperkenalkan pada
terhadap
Malaysia. Prinsip
kaum
dan kesusilaan
demi
31
tradisi-tradisi
ini
merupakan
kestabilan
dan
demikian, peri pentingnya nilai
Ogos
merupakan
1970
kebudayaan
kunci
pnnsip kelima Rukun
bagi menjamin
yang
kepada
kaya
dan
satu
pelbagai
keharmonian dan
kemajuan pembangunan
mumi diamalkan dalam
cara
negara.
hidup
corak di
perpaduan
Oleh
yang
hidup bermasyarakat
di
Malaysia.
1.1
Latar Belakang Kajian
Kempen
dan
Budi Bahasa dan Amalan Nilai Murni dilancarkan
dijayakan
badan bukan
oleh
pelbagai kementerian, jabatan
kerajaan (NGO) dan
lima tahun dan diteruskan
Jati diri
sektor swasta.
sehingga
kini.
Visinya
dan
pada
tahun 2006
kerajaan negeri,
badan-
Kempen ini berjalan selama
ialah "Budi Bahasa Intisari
Bangsa Malaysia" dan misi dalam "Melahirkan Masyarakat Malaysia
5
Yang Berbudi Bahasa" bagi membudayakan budi bahasa dan amalan nilai
mumi dalam
kehidupan harian masyarakat Malaysia (www.kpkk.gov.my).
Dalam ucapan aluan Datuk Seri Utama Dr. Rais Yatim di
Pelancaran
Kempen
Budi Bahasa dan Amalan Nilai Mumi
menjelaskan
bahawa
formal yang
menunjukkan
sasaran
kempen
tersebut
meliputi
usaha-usaha membina
budi bahasa dan nilai mumi yang diberi
perhatian
pada
institusi
Majlis
tahun 2006,
pendidikan
jati diri bangsa berasaskan
dan
penekanan
oleh
semua
golongan masyarakat.
"Kempen ini akan memberi tumpuan kepada pemupukan dan
penghayatan budi bahasa dan nilai-nilai murni di semua
lapisan masyarakat, dari murid hingga ke pensyarah, dari
petani hingga ke pegawai daerah ".
Matlamat
mumi dan budi
kemp en tersebut untuk mendedah
kalangan masyarakat sebagai
intisari
dalam
kehidupan
kata
Kempen
Budaya
seharian.
Sepatah
YAB Tun Abdullah
jati diri peribadi
daripada
Haji Ahmad Badawi
Budi Bahasa dan Amalan Nilai Mumi
Kuala
menanam
pelbagai
nilai
bahasa, menggalakkan amalan dan penghayatan nilai mumi
dalam
Malaysia,
dan
mantan
sempena
pada
serta
perilaku
Perdana Menteri
dengan pelancaran
11 Januari 2005 di Istana
Lumpur:
"Kempen Budi Bahasa dan Amalan Nilai Murni ini merupakan
agenda penting kerajaan untuk menyemarakkan dan menyemai
semula budi bahasa dan nilai-nilai murni ke dalam jiwa
setiap
rakyat Malaysia. Kempen ini diharap dapat memperkukuh
kembali kekuatan peribadi dan jati diri setiap individu. negara
akan menjadi agung jika warganya terdiri daripada ins an
insan yang mengamal budaya rnurni. Tidak ada gunanya jika
6
masyarakat Malaysia kaya dari segi
dari segi keperibadian ".
Kementerian
pada
ditubuhkan
tahun
2009
Komunikasi dan Multimedia
bermula Mei 2013 di bawah
(JASA) ditubuhkan di bawah kementerian
dengan tujuan
untuk mendidik dan
Filem Nasional
kaum
menghormati
menerapkan
memahami dan
nilai mumi
pada
nilai mumi dalam
menghayati semangat
(www.kpkk.gov.my). Sementara,
Malaysia (FINAS)
ini
Perbadanan
portfolio
diletakkan di bawah
dalam menerbitkan iklan
televisyen
kepada masyarakat.
sering mengadakan aktiviti-aktiviti seperti makan sekeluarga,
ibu dan
bapa,
(Pembelajaran),
meraikan Hari Ibu dan Hari
Kembara Budi
dan Kern Jati diri Berbudi Bahasa
Kenali Jiran Anda dan
mengadakan
bagi
bertanggungjawab
memaparkan pelbagai
KKMM
dan
Kementerian
kebudayaan.
kementerian ini yang
Bahasa
sebagai
sektor utama, iaitu sektor penerangan, komunikasi dan
kesetiaan dan cintakan negara
yang
dikenali
(KPKK)
dibahagikan
kalangan masyarakat pelbagai
Kemajuan
Shabery
Kebudayaan
Cheek. Kementerian ini
Jabatan Hal Ehwal Khas
tahun 2000
kini
yang
dan
Malaysia (KKMM)
Menteri YB Date' Sri Ahmad
kepada tiga
Komunikasi
Penerangan,
tapi muflis
kebendaan
aktiviti
Bapa, Pelajar Berbudi
Bahasa, Anugerah
Asrama
(Kemasyarakatan), Minggu
Terbilang
Budi
Kempen Pemanduan Bersopan. Selain itu,
seperti Kempen Senyum
dan Terima Kasih
Bahasa,
KKMM
(Perkhidmatan)
Kempen 'Kenali Saya' bagi anggota penguatkuasaan dan perkhidmatan
kaunter
dijalankan
supaya
mengamalkan budaya
senyum,
memperkenalkan
diri
7
dan
mengucapkan
terima kasih. KKMM
juga mengadakan Kempen
'Cintai
Sekitar, Flora dan Founa', mengadakan aktiviti seperti gotong-royong,
Alam
'Sungaiku
Bersih
Masyarakat
Ceria' serta
Alamku
'Anugerah
'Kampung
lndah
Bandar Berbudi Bahasa'. Kesemua aktiviti
dijalankan bertujuan memupuk
yang
Bersih',
'Tandas
Permai',
amalan nilai mumi dalam
kalangan
masyarakat Malaysia (www.kpkk.gov.my).
Selaras
Mumi
pada
dengan pelancaran Kempen
tahun 2006, tindakan seterusnya adalah
dengan pemupukan
dilakukan
oleh
nilai mumi menerusi iklan
KKMM.
kemerosotan nilai murni dan
Dalam
Budi Bahasa dan Amalan Nilai
kajian ini, pengkaji
Ini
adalah
gejala
so sial
dalam
televisyen
usaha
antara
wajar diperkukuhkan
yang
untuk
sedang giat
mengurangkan
kalangan masyarakat Malaysia.
meneliti iklan-iklan
televisyen
yang
mengandungi
nilai mumi berdasarkan 16 nilai mumi yang dikemukakan oleh Kementerian
Pendidikan
televisyen
(KKMM)
Malaysia (KPM) (1994).
terbitan
Kementerian
di bawah Perbadanan
Periklanan
dan
merupakan sebahagian daripada
masyarakat
pada
sumbangan
hari ini memberi
dengan
Komunikasi
membawa
Multimedia
Malaysia
Kemajuan Filem Nasional Malaysia (FINAS).
dan nilai dalam komuniti
negara
lklan yang difokuskan adalah iklan
masa
dan
proses
kini. lndustri
impak
pembentukan budaya
periklanan
yang besar
pengaruh positif dan negatif kepada
di
Malaysia
kepada
ekonomi
nilai dan
budaya
tempatan melalui imej dan mesej yang dipaparkan. Hampir setiap hari kita
8
berdepan dengan pelbagai jenis
iklan yang
memperkenalkan
dan
sumber maklumat
kepada masyarakat.
Dalam hal
komunikasi
dan
ini, media
unggul
memenuhi
tuntutan
sebuah rancangan
sesebuah
lebih
22
massa
daripada
30
Di
menyampaikan pelbagai
dalam
alat
pembinaan sikap, pemikiran
hari, penonton televisyen meningkat
rangkaian televisyen diwujudkan
demi
juta penduduk Malaysia. Iklan televisyen adalah
televisyen
yang
dibuat
dan
untuk
dibayar
oleh
memperkenalkan
dan
produk atau perkhidmatan.
Malaysia, kebanyakan
pelbagai jenis
iklan
sehingga beberapa
dan
stesen
televisyen
kepada masyarakat. Kebanyakan
kini adalah berbentuk iklan
mempromosi
untuk memprornosi,
khususnya televisyen, merupakan
berpengaruh
Saban
serta
organisasi bagi menyampaikan mesej
memasarkan
saat
dan amat
kebudayaan masyarakat.
bilangannya dengan
masa
meningkatkan jualan
bertujuan
minit.
kini
banyak menyiarkan
iklan yang disiarkan
pendek dengan jangka
Pengiklanan jenis
masa
ini
selama
menyampaikan maklumat kepada masyarakat.
beberapa
digunakan
mengiklankan pelbagai produk, perkhidmatan
pada
bagi
dan idea serta
9
Jadual 1.1
Penerbitan filem iklan buatan
Malaysia (MIM)
tahun 2006
-
tahun 2012
KOO
BIL.
BIL.
TAHUN
PENllmlTAN
(MIM)
1,547
84.52
103
2007
1,677
73.86
114
2008
1,558
96.99
124
2009
1,723
67.18
117
2010
1,801
64.67
144
2011
1,905
111.412
152
2012
1,671
151.171
577
Bilangan;
Jadual 1.1
RM=
Iklan
menunjukkan
Malaysia
Sumber:
tahun 2006
sehingga
keseluruhannya, terdapat sejumlah
Buatan
bahawa
tidak
Ringgit Malaysia.
memperlihatkan peningkatan bilangan
Malaysia (MIM) sejak
FINAS. Secara
Filem
(RM/juta)
2006
Nota. BIL=
Buatan
PENERBIT
dapat
televisyen setiap hari.
Malaysia (MIM)
penerbitan
lari
iklan
daripada
dicatatkan
www.kpkk.gov.my
Penerbitan Filem Iklan
tahun 2012 oleh
577
bilangan
pada
tahun
meningkat saban tahun
terdedah
dan
pihak
Penerbitan
2012.
Ini
masyarakat
dengan pelbagai jenis
iklan
10
Eksplikatur
masyarakat Melayu.
sebagai
implikatur
dan
berkomunikasi,
ketika
ungkapan
berbudaya halus, bersopan santun, mementingkan
bahasa dalam
sebagainya.
bersikap biadap
enggan
sebagai budaya.
perumpamaan
memancarkan nilai-nilai
Hal
karya
samping itu,
Di
asas
ini
sastera
adat dan
dibuktikan
yang sentiasa
generasi
dipelihara.
dua
antara
pihak
terdapat
generasi
alarnnya
makna
secara
bahasa
berupaya
(2007) mengatakan
sebagai
kreatif dan
mesej dan
yang
menentukan
menarik
ditawarkan.
bentuk
simile dan
santun
Penggunaan
budaya Melayu sejak
sebagai
warisan
budaya
dalam komunikasi antara
sangat penting untuk memelihara
dan memelihara komunikasi tersebut agar
Menurut A.W. Hamzah
Bahasa
dalam
yang lain
berterusan dalam keadaan yang selesa. Perkara ini
Melayu menggunakan
terjadi
pemikiran
kerana tradisi
alat untuk membentuk makna
dapat
kehidupan
produktif (Ahmad, 2004)
(1992), bahasa ialah kuasa bagi sebuah
berjaya
atau
tidak sesebuah iklan
perhatian masyarakat terhadap produk
Melihatkan
dan
kesantunan yang
bahasa ketika berkomunikasi,
penutur dan pendengar, budaya sopan
hubungan
kiasan
pelbagai
melalui
adab
budaya Melayu.
ke satu
Musanif
menjadikan
Melayu merupakan
bahasa yang sopan dan berbudi bahasa sudah
turun temurun dari satu
dan
seperti personafikasi, ironi,
kesantunan
mencakupi aspek
Kesantunan
dalam
(2010) menyatakan bahawa masyarakat Melayu
Taslim
manusia yang
wujud
dalam pertuturan sememangnya
kepadanan fungsi bagi
iklan.
menyampaikan
atau
iklan
perkhidmatan
dan
bahasa
dan
11
menyebabkan penyelidik terpanggil
untuk
hubung
itu, fokus kajian ini menumpukan kepada
kait dua
iklan-iklan
wac ana
televisyen
ini. Oleh
terbitan
mengkaji
KKMM
yang
secara
mendalam
mengandungi
berdasarkan 16 nilai mumi yang dikemukakan oleh KPM
nilai murni berdasarkan Teori Relevans. Ini
menggalakkan
modal
insan
penerapan nilai mumi
bagi
melahirkan
berkemahiran, inovatif,
Oleh itu,
iaitu iklan
pengkaji
televisyen
perlu
diletakkan
kepentingan
dalam
menyampaikan mesej
Dalam
berilmu
dalam usaha
pembentukan
pengetahuan,
diri, beretika dan berbuda ya tinggi.
menyumbang
masa
untuk
1.2
yang
dan makna
melihat peranan yang dimainkan oleh media massa,
dalam
dapat diaplikasikan pada
peranan iklan
masyarakat
memiliki nilai j ati
(1994)
dalam
murni
nilai
merupakan signifikasi
kepada masyarakat
mengenai
ke arah matlamat dan hasrat negara
kini. Pada
pada
komersial dan
masa
yang sarna, kedudukan dan
kedudukan yang
keuntungan
yang bermakna
sewajamya bukan sekadar
semata-mata
malah amat
penting
danjelas kepada masyarakat.
Masalah Kajian
menjadikan
menghayati
semula
nilai
kita kembali sedar atau tidak akan nilai mumi yang semakin
pudar
dunia
globalisasi
yang
semakin
maju,
masyarakat
kini. Masalah moral dan keruntuhan akhlak dalam
kalangan remaja merupakan
masalah yang semakin serius. Kekalutan masalah
dalam pegangan
12
so sial
dan
membimbangkan banyak pihak
amat
budaya
serta
menyatakan
berleluasa
menjatuhkan
bahawa
pada
budaya
bangsa Malaysia.
tahap peningkatan gejala
akhir tahun 1980-an
jenis gejala sumbang
nilai
tamadun
yang amat
dan moral dalam
Mohamad Suhaimi
generasi
identiti
akhlak. Hal ini
gejala
pemah
kalangan remaja
lucah,
masyarakat
Menteri
dari
masyarakat Malaysia
besar
masyarakat
enam
mereka.
kini tidak
lagi
Malaysia Y AB
(1994,
kini telah
'nilai
tahun 1994,
negatif
28 peratus atau 1640
Jun
40 peratus
keras, 14 peratus
1).
kehilangan
yang
'nilai mumi' sebenar
dianggap
Kenyataan ini diakui oleh
Tun Abdullah bin
mengenai
buah universiti tempatan oleh
Ketinggian budi dan amalan nilai
kelihatan.
kehilangan
ketandusan adab dan keruntuhan
mendapati sebanyak
dadah dan 71 peratus merokok.
harian
budaya negatif
sebagainya.
25 peratus meminum minuman
menggantikannya dengan
amalan
bahawa
statistik dan
remaja mengaku terbabit dalam kegiatan seks bebas,
Sebahagian
dan
vandalisme dan
dengan
(1999)
pihak. Kelonggaran
semua
dapat dirujuk kepada dapatan kajian pada
menonton video
menagih
dengan
dilema antara ketemuan Wawasan 2020 dan
Kementerian Belia dan Sukan yang
5860
Moha Asri
belia dicerminkan oleh
(1999) berpendapat
muda yang dicemari
sosial dalam
daripada
ke hari ini
membimbangkan
kalangan
jati diri
keruntuhan nilai sosial semakin
sehinggalah
seperti penagihan dadah, keganasan juvana,
sedang menghadapi
kerana boleh merosakkan
Haji Ahmad Badawi.
'biasa' dalam
murm
dalam
Mantan Perdana
Menurut beliau: