PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN PENETAPA

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Maraknya perkembangan dunia binis perbankan yang tidak lepas dari

persaingan saat ini menuntut perusahaan untuk kreatif dan berinovasi agar dapat
bertahan. Bisnis perbankan merupakan bisnis kepercayaan, layanan yang
berkualitas, kecepatan pelayanan dan ketepatan waktu saat ini dibutuhkan oleh
masyarakat modern, praktis untuk memenuhi kebutuhannya.
Karena itu sistem pengelolaan wajib didasarkan pada prinsip kehati-hatian,
agar kesehatan perusahaan tetap terjaga demi kepentingan masyarakat pada
umumnya, khususnya nasabah dalam menyimpan dana. Keberadaan bank sangat
penting untuk menopang dan membantu meningkatkan perekonomian masyarakat.
Pertumbuhan ekonomi yang terus berkembang menuntut eksistensi dari bank
untuk melayani masyarakat.
Peluang bisnis dunia perbankan saat ini memang terus berkembang pesat

seiring dengan waktu berjalan dimana tingkat kebutuhan terhadap layanan bank
bermunculan tidak hanya di bank BUMN tapi juga di bank swasta, mereka sangat
membutuhkan untuk mengembangkan bisnis perbankan. Perkembangan dan
pembangunan di dunia perbankan semakin meningkat dengan adanya kantorkantor cabang dan kantor wilayah.
Penyampaian layanan yang berkualitas dewasa ini dianggap suatu strategi
yang esensial agar perusahaan sukses dan dapat bertahan (Reicheld dan Sasser

2

1990 dalam Rusdiarti, 2004). Hal ini disebabkan kualitas pelayanan dapat
memberi kontribusi pada kepuasan nasabah, pangsa pasar dan profitabilitas. Oleh
karena itu, perhatian para manajer saat ini lebih diprioritaskan pada pemahaman
dampak kuliatas layanan terhadap keuntungan dan hasil-hasil finansial yang lain
dalam perushaan (Greising, 1994 dalam Smith dan Wright, 2004).
Penilaian masyarakat terhadap bank dipengaruhi oleh bagaimana
masyarakat tersebut memaknai produk bank atau pelayanan yang diterima. Secara
sederhana kinerja perbankan sesungguhnya bersumber pada kesetiaan pelanggan.
Pelanggan yang setia terhadap bank dapat menghemat biaya dibandingkan dengan
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Hal ini menjadi
prioritas tersendiri bagi dunia perbankan, yaitu bagaimana menciptakan keinginan

pelanggan untuk menggunakan produk dan jasa perusahaan serta menjalin
hubungan yang dekat dengan nasabahnya (Suhardi, 2006).
Peranan perbankan dalam menunjang perekonomian suatu negara
sangatlah besar, Lembaga Perbankan merupakan inti dari sistem keuangan suatu
negara (Hermansyah, 2009:7). Hampir semua sektor yang berhubungan dengan
kegiatan keuangan membutuhkan jasa perbankan (Kasmir, 2000:2). Kualitas
pelayanan sangatlah penting dalam bisnis perbankan, selain menawarkan berbagai
macam produk, perbankan, teknologi informasi, pelayanan fisik, dan pelayanan
non fisik dimaksud untuk meningkatkan kualitas pelayanan (Ariyani, 2008).
Salah satu faktor utama yang harus diperhatikan oleh bisnis jasa perbankan
dalam meningkatkan kepuasan nasabah adalah kualitas pelayanan terhadap
pengguna kartu kredit. Secara akurat Asosiasi Kartu Kredit Indonesia (AKKI),

3

mencatat sejak tahun 2009 hingga November 2014 jumlah kartu, jumlah transaksi
dan nilai transaksi pengguna kartu kredit di Indonesia selalu mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Di akhir tahun 2014 saja AKKI mencatat jumlah
kartu yang sudah beredar sebanyak 15.979.352 buah dengan jumlah transaksi
sebanyak 226.571.622 kali trasaksi atau bila rata-rata setiap kartu kredit

melakukan 15 kali transaksi dengan kartu kredit dalam 2014, (Info Bank, 2014).
Namun bila dibandingkan dengan tahun 2013, jumlah transaksi ini menurun
sekitar 235 ribu transaksi menjadi 226 ribu transaksi. Sedangkan rata-rata nilai
transaksi sebesar Rp. 12.000.000 rupiah. Berikut ini daftar tabel lengkap jumlah
transaksi pengguna kartu kredit, transaksi dan nilai sejak tahun 2009.
Tabel 1.1
Asosiasi Kartu Kredit Indonesia (AKKI)
(2012 – 2014)
Tahun
2009
2010
2011
2012
2013
Nov14

Jumlah
Kartu
12,2
59,295

13,5
74,673
14,7
85,382
14,8
17,168
15,0
91,684
15,9
79,352

Jumlah
Transaksi
177,817,5
42
194,675,2
33
205,303,5
60
217,956,1

83
235,695,9
69
226,571,6
22

Nilai Transaksi
(Juta)
132,651,
567
158,687,
057
178,160,
763
197,558,
986
219,026,
985
225,274,
306

Sumber : http://www.akki.or.id/index.php/cr
Tingkat pertumbuhan ekonomi dan daya beli masyarakat yang terus
meningkat, memudahkan bagi nasabah untuk memenuhi kebutuhan terhadap
pengguna kartu kredit. Masyarakat yang berpikiran praktis tentu lebih senang
menggunakan kartu kredit karena alasan kemudahan dalam melakukan transaksi

4

bisnis. Maraknya bisnis kartu kredit tentu tidak lepas dari peluang serta pangsa
pasar kartu kredit yang masih terbuka luas hingga saat ini. Prospeknya bisa dilihat
dari populasi penduduk Indonesia yang telah mencapai 250 juta orang.
kemampuan membayar cicilan kartu kredit dengan penghasilan Rp. 3,5 juta per
bulan mencapai 55 juta, (Info Bank, 2014).
Hasil survey Mark Plus terhadap 688 responden kartu kredit menempatkan
bank asal Amerika Serikat yaitu Citybank pada posisi puncak dalam customer
loyalty index kartu kredit. Bank asing ini sangat lekat dengan kartu kreditnya.
Ketika bank-bank lain sibuk mengenalkan brand images kartu kreditnya. Data
dari MarkPlus tersebut dapat dilihat dibawah ini :
Tabel 1.2

Indonesian Bank Loyalty Index/Credit Card
Desember 2012 – 2014
Nam Ban
a
k
Citiba
nk
HSB
C
BN
I
BC
A
Mandi
ri
GE
Finance
CIMB
Niaga
BI

I
Standard
Chartered
Perma
ta
Sumb : Info Bank No. 435 Mei
er
2014

201
2
70.
3
6
9
70.
5
7
0
69.

7
68.
8
67.
6
64.
3
66.
5

(
%
)
201
3
72.
4
70.
3
71.

7
7
2
7
0
69.
4
68.
2
6
6
68.
1
68.
5

201
4
73.
7

70.
8
71.
5
72.
2
7
1
69.
5
68.
5
67.
4
68.
1
68.
1

Peredaran
Kartu
1.300.0
00
879.2
75
1.112.0
00
1.228.0
00
1.072.4
75
773.8
94
820.5
41
736.0
81
641.0
08
641.0
08

5

Tabel 1.2 tersebut diatas memperhatikan peringkat bank penerbit kartu
kredit menurut survey yang dilakukan oleh majalah Infobank berdasarkan
kategori nasabah paling loyal, dimana Bank BNI berada di peringkat 3 pada tahun
2014. Bank BNI dianggap gagal mempertahankan posisi teratas kartu kredit
dibandingkan dengan Citibank dan BCA yang lebih dulu menjadi pelanggan
Credit Card. Bank BNI hanya menempati peringkat ketiga setelah sebelumnya di
posisi teratas pada tahun 2012. Hal ini disebabkan kebijakan BNI menghapus
500.000 pengguna Credit Card yang tidak aktif melakukan transaksi. (sumber :
http://news.efinance.co.id/info-terkini/5-bank-penerbit-kartu-kredit-terbanyak/).
Pemenuhan keinginan pasar dan kebutuhan nasabah pada umumnya
mencerminkan bahwa kartu kredit BNI Card Center LNC Jakarta tidak hanya
sekedar menjadi symbol kemudahan masa kini, tetapi mengutamakan kegunaan
(fuction) untuk mewujudkan keinginan utama, solusi dalam kondisi yang
mendesak serta keamanan dalam bertransaksi. Kartu kredit BNI memiliki
keunggulan dibandingkan dengan kartu kredit lain yang disesuaikan dengan
kemampuan nasabah, memberikan bunga dan biaya-biaya ringan yang terjangkau.
Berkaitan dengan penentapan harga/plafon kredit yang diberikan kepada calon
nasabah sehubungan dengn pemberian besarnya penetapan harga yang disetujui
pihak BNI.
Penetapan harga juga merupakan hal penting dan menjadi pertimbangan
konsumen dalam mengambil keputusan. Definisi harga menurut Kotler dan
Amstrong (2001:439) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa atau jumlah dari seluruh nilai yang ditukar oleh konsumen atau manfaat-

6

manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Howkins
Best dan Coney (2001:21) dalam mendefinisikan harga adalah sejumlah uang
yang harus dibayar untuk mendapatkan hak menggunakan suatu produk atau jasa,
guna memberikan kepuasan bagi pelanggannya.
Kepuasan pelanggan merupakan hal terpenting untuk diperhatikan oleh
semua bank dan pengusaha karena kepuasan berkaitan dengan nilai keberhasilan
produk dan pelayanannya (Handayani, 2004). Penelitian ini didukung oleh
Musanto (2004). Prioritas utama bank merupakan kualiatas pelayanan dan
kepuasan nasabah yang paling diinginkan, menjadi prioritas utama bagi bank yang
dapat menimbulkan loyalitas nasabah (Hidayat, 2009).
Pembelian yang berulang-ulang untuk suatu merek atau produk pada
perusahaan yang sama dapat diartikan bahwa konsumen tersebut mempunyai
loyalitas terhadap merek atau kepada perusahaan tersebut. Untuk memberikan
kepuasan terhadap konsumen, perusahaan harus dapat menjual barang atau jasa
dengan kualitas yang paling baik dengan harga yang layak sesuai dengan apa yang
diharapkan konsumen. Perusahaan juga melakukan strategi-strategi untuk
membentuk kepuasan konsumen dengan memberikan kualitas produk yang baik.
Kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan loyalitas konsumen
pada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan (Tjiptono, 2002:54).
Pernyataan Olsen (1993) dalam Musanto (2004) yang mengatakan loyalitas
merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang
dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang
mempengaruhinya.

7

Hal tersebut dilakukan oleh bank untuk mempertahankan nasabah yang
telah ada dan nasabah baru agar tetap loyal terhadap produk dan jasa yang telah
ditawarkan. Bertahannya suatu bank sangat dipengaruhi oleh loyalitas para
nasabahnya terhadap mutu pelayanan dan produk yang diberikan oleh bank dan
juga peran serta dari tingkat manajemen untuk memasarkan bank sebagai lembaga
keuangan yang dapat dipercaya oleh masyarakat.
Sosialisasi dan promosi yang dilakukan oleh BNI Card Center LNC
Jakarta guna menyebarluaskan informasi tentang kartu kredit BNI tertutama
ditekankan pada bunga kartu kredit yang terhitung paling murah jika
dibandingkan dengan produk bank lain yang sejenis. Bunga untuk pembelanjaan
adalah sebesar 2.95% sedangkan untuk penarikan tunai sebesar 3.75%
perhitungan bunga tersebut dihitung dari tanggal transaksi.
Walaupun BNI telah melakukan berbagai strategi yang dianggap dapat
meningkatkan jumlah pengguna Credit Card, dengan sosialisasi promosi baik
internal maupun eksternal, tetapi masih ada beberapa masalah krusial yang
dihadapi BNI. Diantaranya divisi marketing masih belum sempurna memberikan
kualitas pelayanan yang maksimal dapat mendongrak peningkatan nasabah baru,
hal ini diperkuat angka perolehan pengguna Credit Card Bank Mandiri turut
bersaing dengan perbedaan yang kecil seperti yang tercantum dalam tabel 1.1 di
atas.
Penetapan harga/plafon yang diberikan BNI Credit Card kepada pelanggan
dianggap lebih rendah dibandingkan dengan bank lainnya, walaupun bunga yang
dikenakan rendah baik dilihat dari segi pemakaian pembelanjaan mapun dari

8

penarikan uang tunai. Hal tersebut tetap tidak menjadikan daya tarik bagi calon
nasabah, terbukti masih banyak calon nasabah memilih Credit Card BCA atau
Citibank yang dianggap lebih unggul dibandingkan dengan Credit Card BNI.
Selain dari Mandiri Credit Card turut bersaing ketat dianggap dapat mengganggu
kelancaran perolehan nasabah baru terlihat dari tabel 1.2 perbedaanya 40.525
pengguna hampir mendekati jumlah pengguna Credit Card BNI.
Kepuasan pelanggan yang seharusnya diperoleh nasabah yaitu nilai/value
yang dapat memberikan manfaat bagi dirinya, belum sepenuhnya dirasakan
nasabah secara keseluruhan. Hal – hal tersebut di atas menjadi pemicu loyalitas
pelanggan kurang berdaya guna dengan baik, terbukti perolehan jumlah pengguna
Credit Card hanya 71.5 % di tahun 2014 lebih kecil dibandingkan tahun 2013
yaitu 71.7 %. hal ini membuktikan kepuasan pelanggan terhadap Credit Card BNI
menurun.
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka perlu dilakukan
penelitian lebih mendalam tentang “ PENGARUH KUALITAS PELAYANAN
DAN PENETAPAN HARGA TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN (PENELITIAN
PADA BNI CARD CENTER LNC JAKARTA)

9

1.2

Identifikasi Masalah
Masalah Penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
pada BNI Card Center LNC Jakarta?
2. Bagaimana pengaruh penetapan harga terhadap kepuasan pelanggan pada
BNI Card Center LNC Jakarta?
3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada
BNI Card Center LNC Jakarta?
4. Bagaimana pengaruh penetapan harga terhadap loyalitas pelanggan pada
BNI Card Center LNC Jakarta?
5. Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
pada BNI Card Center LNC Jakarta?
6. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan dan penetapan harga terhadap
kepuasan pelanggan pada BNI Card Center LNC Jakarta?
7. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan dan penetapan harga terhadap
loyalitas pelanggan pada BNI Card Center LNC Jakarta?

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian adalah untuk mengkaji dan mengetahui :
1. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
pada BNI Card Center LNC Jakarta?
2. Menganalisis pengaruh penetapan harga terhadap kepuasan pelanggan
pada BNI Card Center LNC Jakarta?

10

3. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan
pada BNI Card Center LNC Jakarta?
4. Menganalisis pengaruh penetapan harga terhadap loyalitas pelanggan pada
BNI Card Center LNC Jakarta?
5. Menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
pada BNI Card Center Jakarta?
6. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan penetapan harga terhadap
kepuasan kepuasan pelanggan pada BNI Card Center LNC Jakarta?
7. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan penetapan harga terhadap
loyalitas pelanggan pada BNI Card Center LNC Jakarta?

1.4

Kegunaan Penelitian

1.4.1

Kegunaan (Praktis) Operasional
Kegunaan (Praktis) Operasional dari hasil penelitian ini adalah terdiri dari:

1. Penelitian ini mengungkapkan kualitas pelayanan dan penetapan harga
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan serta dampaknya pada loyalitas
pelanggan BNI Card Center Jakarta. Hasil penelitian ini diharapkan
menjadi masukan manajemen Bank BNI dalam merumuskan strategi
pemasaran yang sesuai, sehingga menghasilkan program kartu kredit
perbankan, dan konsep loyalitas nasabahnya.
2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi manajemen
Bank BNI dalam melakukan pembinaan terhadap cabang-cabang Bank

11

BNI agar tetap mempertahankan sistem yang dapat memuaskan
nasabahnya.

1.4.2

Kegunaan Teoritis
Adapun kegunaan keilmuan dari hasil penelitian ini adalah :

1. Hasil

penelitian

diaharapkan

berguna

bagi

akademisi

dalam

mengembangkan teori manajemen pemasaran khususnya mengenai
kualitas pelayanan dan penetapan harga terhadap kepuasan pelanggan serta
dampaknya pada loyalitas pelanggan dalam hal kartu kredit pada
perbankan yaitu sebelum memiliki kartu kredit, saat memiliki kartu kredit
dan setelah menggunakan kartu kredit.
2. Mengingat masih banyak pemasaran (selain hasil penelitian) yang belum
penulis ungkapkan, maka diharapkan dapat memberikan informasi bagi
peneliti berkarya untuk melakukan penelitian selanjutnya.

12

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS

2.1

Kajian Pustaka

2.1.1

Ruang Lingkup Pemasaran
Pada umumnya setiap perusahaan menganut filosofi pemasaran yaitu

falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap
kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring
dengan perjalanan waktu pemasaran mengalami perkembangan atau evolusi
pemikiran. Pemilihan dan penerapan pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa
faktor di antaranya nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan
eksternal perusahaan.
Pada prinsipnya pemasaran berkaitan erat dengan tugas dan aktivitas
mengembangkan dan mengelola aset - aset yang terbentuk sebagai hasil relasi
antara perusahaan dengan entitas dalam lingkungan eksternalnya. Secara umum
terdapat dua aset yang saling berkaitan satu sama lain, yaitu aset yang bersifat
relasional dan aset yang bersifat intelektual. Kedua aset tersebut merupakan aspek
ekternal yang tidak tampak dalam neraca perusahaan dan cenderung bersifat
intangible.

13

Meskipun demilikian aset – aset tersebut dapat dikembangkan, diperluas,
dan dinilai menjadi sebuah pengetahuan yang dimiliki perusahaan mengenai
lingkungannya, seperti perkembangan kondisi pasar, pesaing, pelanggan, saluran
distribusi, pemasok dan interest groups. Unsur pengetahuan ini mencakup fakta,
persepsi, keyakinan, asumsi, maupun proyeksi menyangkut preferensi pelanggan,
proses manufaktur, kecenderungan reaksi pesaing terhadap strategi promosi,
penjualan, dan penetapan harga tertentu.
Kemampuan sebuah organisasi untuk mengelola aset – aset yang
berorientasi pada pasar secara efektif, efisien, dan profesional akan berkontribusi
pada pencapaian kinerja perusahaan superior, termasuk penetrasi pasar lebih
cepat, peluang pasar yang lebih besar, biaya penjualan lebih rendah, dan loyalitas
pelanggan lebih besar. Gilirannya perusahaan dapat meningkatkan shareholder
value melalui peningkatan aliran kas dengan jalan meningkatkan kualitas jasa
yang berbasis pelanggan.

2.1.2

Jasa/Service
Industri jasa memainkan perana penting dalam perekonomian dunia, di

negara maju seperti Amerika Serikat sektor jasa menyumbang sekitar 2/3 dari
Gross Domestic Product (GDP) dan lebih dari 505 total pengeluaran konsumen
dibelanjakan untuk jasa (Etzel, Walker, Stanton, 2001). Selain itu jasa juga
merupakan salah satu sumber lapangan kerja bagi sebagi besar penduduk Amerika
Serikat diperkirakan mencapai 79% dari total lapangan kerja.

14

Perkembangan pesat di sektor jasa ini diyakini akan berkesinambungan,
sejumlah tren pemasaran jasa telah diidentifikasi oleh Laing et al. (2002),
mencerminkan kompleksitas dan keanekaragaman sektor jasa, menghadirkan
tantangan sekaligus peluang bagi para pemasar untuk memasarkan jasa.
Kotler & Keller (2012), berpendapat bahwa jasa merupakan tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang
bersifat intangible dan tidak menghasilkan kepemilikan.
Haksever et al (Ariani, 2009:11), jasa atau pelayanan (services)
didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menghasilkan waktu, tempat,
bentuk, dan kegunaan psikologis.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2007 : 243) yaitu :
“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi dimana outputnya bukan produk
dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan
nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak
berwujud”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa jasa
adalah kegiatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lain, yang pada intinya
tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun untuk dapat
memuaskan kebutuhan konsumen.

2.1.3

Karakteristik Jasa
Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan produk

yang berupa barang dan karakteristik tersebut sangat mempengaruhi desain
program pemasaran.

15

Menurut Kotler dan Keller (2008:39) yang dialih bahasakan oleh Bob
Sabran jasa mempunyai empat karakteristik yang sangat mempengaruhi desain
program pemasaran, yaitu :
1. Tak Berwujud
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Perusahaan jasa dapat
berusaha mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan
presentasi. Pemasar jasa harus mentransformasikan jasa tidak berwujud
kedalam manfaat konkret dan pengalaman yang terdefinisi baik.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa dilain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung siapa, kapan,
dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

16

2.1.4

Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan

pemasar untuk membentuk karakteristik jasa, ditwarkan kepada pelanggan. Alatalat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang program taktik jangka pendek. Penyusunan komposisi unsur-unsur
bauran pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan
dengan juru masak yang meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang
bergizi dan enak disantap. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru
masak memiliki kesamaan, yaitu sama-sama merupakan perpaduan antara ilmu
pengetahuan (science) dan seni (art). Dengan demikian, unsur pengalaman,
kompetensi, pengetahuan dan kreatifitas memainkan peranan penting dalam
menunjang kesuksesan pemasar maupun juru masak.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012)
yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah :
1. Products, Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yag
ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan
dan keinginan pelanggan.
2. Pricing, Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.

17

3. Promotion, Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
4. Place, Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan potensial.
5. People, Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam
bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi,
sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang
manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh
langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima
pelanggan.
6. Physical Evidence, Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan
pelanggan

potensial

tidak

bisa

menilai

suatu

jasa

sebelum

mengkonsumsinya.
7. Process, Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high-contact services, yang seringkali juga berperan sebagai
co-producer jasa bersangkutan.
Persaingan yang kompetitif di masa mendatang terutama di industri atau
semua sektor jasa harus diprioritaskan perusahaan untuk mendapatkan kepuasan
sehingga perusahaan dapat bersaing sehingga tidak kehilangan konsumennya.
Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan, perusahaan harus
meningkatkan kualitas pelayanannya.

18

2.2

Kualitas Pelayanan
Service quality dikatakan, bahwa karyawan perusahaan memerlukan suatu

pemahaman yang umum tentang Service quality, identifikasi penyebab kegagalan
Service quality, perencanaan implementasi untuk melakukan tidakan korektifnya.
Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang dilakukan perusahaan supaya
mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan
gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayaan yang
berkualitas.
Proses penentuan suatu kualitas pelayanan yang diberikan merupakan
penilaian dari penerima jasa berdasarkan sudut pandang dan persepsi pelanggan
atas jasa pelayanan yang diharapkan. Persepsi penilaian pelanggan terhadap
pelayanan yang diberikan merupakan penilaian menyeluruh dari suatu penilaian
pelayanan yang diberikan sehingga dapat dikatakan bahwa suatu pelayanan yang
berkualitas adalah pelayanan berdasarkan pada kepuasan pelanggan. Untuk lebih
jelasnya tentang kualitas pelayanan, di bawah ini diuraikan tentang definisi
kualitas pelayanan.
Kotler (2012) berpendapat, kualitas pelayanan merupakan suatu penilaian
konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara
keseluruhan konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka
berikan dengan apa yang didapatkan
Tjiptono (2006:59) mengungkapkan bahwa kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

19

Sedangkan menurut Wyckof (dalam Wisnalmawati, 2005:155) kualitas
pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian
atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa
kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan pelayanan yang dapat memenuhi
keinginan pelanggan/nasabah, diberikan oleh suatu perusahaan. Agar pelayanan
memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan. Zeithaml, Berry
dan Parasuraman dalam Lovelock dan Wirtz (2011:406) telah melakukan
penelitian yang intensif terhadap kualitas pelayanan yang telah mengidentifikasi
10 dimensi yang digunakan oleh pelanggan dalam mengevaluasi kualitas
pelayanan.
Dalam riset tersebut, mereka menemukan derajat korelasi yang tinggi
antara beberapa variabel tersebut, sehingga mereka mengkonsilidasikan dalam 5
dimensi, yaitu sebagai berikut :
1. Bukti fisik (Pysicial element), berkenan dengan daya tarik, fasilitas fisik,
perlengkapan dan material yang digunakan oleh perusahaan.
2. Reliabilitas (Dependable and acurate performance) berkaitan dengan
kemampuan perusahaan untuk memberikan pelyanan yang akurat sejak
pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya
sesuai dengan waktu yang disepakati.
3. Daya tanggap (Promptness and helpfulness), berkenan dengan kesediaan
dan kemapuan perusahaan untuk membantu para nasabah dan merespon

20

permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan
dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
4. Jaminan (Credibility, security, competence and courtstesy), yakni
kemampuan perusahaan dapat menimbulkan kepercayaan pelanggan dan
bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga dapat
selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang
dibutuhkan untuk menangani setiap masalah pelanggan.
5. Empati (Easy acess, good communication and customer understading)
berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertidak
demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada
para pelanggan.
Kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan secara memuaskan
berperan besar dalam menciptakan keunggulan layanan (sevice excellence).
Sekalipun upaya mewujudkan kualitas pelayanan yang unggul bukanlah sesuatu
yang mudah, namun apabila suatu organisasi mampu melakukannya, maka
manfaat yang didapat sangat besar baik bagi perusahaan dan pelanggan/nasabah.

2.3

Penetapan Harga
Sebuah perusahaan berencana untuk menjual dan mengembangkan produk

yang diproduksinya harus memutuskan pada posisi apa produk tersebut
ditempatkan, dan harga berapa yang akan ditetapkan. Penetapan harga biasanya

21

berubah ketika produk tersebut melewati satu tahap dalam siklus hidupnya. Tahap
perkenalan biasanya menantang, perusahaan dapat membeda-bedakan antara
penetapan produk dari produk inovatif yang dilindungi oleh hak paten dengan
penetuan penetapan harga sebuah produk yang meniru produk yang telah ada.
Kotler & Amstrong (2008) menjelaskan keputusan penetapan harga
dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan promosi untuk
membentuk program pemasaran yang efektif. Sebuah perusahaan mungkin juga
menggunakan penetapan harga untuk mencapai tujuan yang lebih khusus.
Perusahaan tersebut dapat menerapkan penetapan harga yang rendah, untuk
menjaga agar pesaing tidak mampu memasuki pasar, atau dapat juga menerapkan
harga setingkat dengan pesaing, untuk menstabilkan pasar.
Selanjutnya dikatakan bahwa penetapan harga merupakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya
mempresentasikan biaya. Craven & Piercy (2006: 378), penetapan harga suatu
produk memiliki sasaran di antaranya: memperoleh posisi pasar berupa penjualan,
dan pangsa pasar, mencapai kinerja keuangan berupa profit, penempatan produk
berupa citra dan kesadaran tentang produk, menstimulasi permintaan dalam
mempengaruhi pelanggan.
Djaslim Saladin, A. Buchory (2010), sasaran penerapan penetapan harga
berorientasi pada pencapaian target laba investasi penjualan bersih, menstabilkan
laba, memaksimalkan laba dengan meningkatkan penjualan, mempertahankan dan
meningkatkatkan pasar, terutama dalam mengantisipasi persaingan.

22

Kotler & Keller, (2012), suatu perusahaan harus menetapkan penetapan
harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusinya atau daerah geografis
baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan menjadi kontrak
baru. Perusahaan harus memutuskan di mana akan memposisikan produknya
berdasarkan kualitas dan penetapan harga.
Secara tradisional penetapan harga telah diperlakukan sebagai penentu
utama pilihan pembeli, walaupun faktor-faktor non harga semakin berperan
penting selama beberapa dasawarsa belakangan ini. Penetapan harga masih tetap
merupakan salah satu unsur terpenting dalam menetukan pangsa pasar dan
profitabilitas. Untuk lebih jelasnya tentang penetapan harga, di bawah ini
diuraikan tentang definisi harga.
Kotler & Amstrong (2008):
“Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”
Kotler & Keller (2012):
“Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga
juga merupakan unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan
dilihat dari sisi ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan
lebih banyak waktu”.
Fandy Tj., Gregorius C., Dady A.(2008):
“Harga sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utelitas/kegunaan tertentu yang diperlukan
untuk mendapatkan suatu produk”.

23

Dilihat dari pendapat beberapa sumber tentang penetapan harga, terdapat
beberapa kesamaan, sehingga dapat disimpulkan bahwa:
1. Merupakan produk atau jasa spesifik yang menjadi objek transaksi
yang dipersepsikan perusahaan untuk memenuhi kepuasan pelanggan
2. Sejumlah layanan yang menjadi pelengkap nilai yang dipertukarkan
memiliki kekhasan yang tidak dimiliki pesaing
3. Karakteristik produk yang menyangkut model turut berperan dalam
kegiatan pemasaran
4. Manfaat pemuasan kebutuhan akan produk atau jasa yang akan
diperoleh sesuai dengan kualitas yang akan diberikan
5. Mengandung kegunaan dan kepedulian untuk mendapatkan produk
atau jasa
6. Menghasilkan pendapatan dengan banyaknya pesanan produk
7. Mudah menyesuaikan dengan perkembangan dinamika pasar
8. Membutuhkan waktu untuk terjun memasuki arena persaingan
Pada prinsipnya, definisi-definisi tersebut merupakan suatu keputusan
tentang penetapan harga yang sangat menentukan nilai suatu produk dengan
memberikan manfaat kepada pelanggan. Selain itu tujuan utama perusahaan
adalah mendapatkan laba atau profitabilitas yang menyangkut eksistensi dalam
jangka panjang, sehingga keistimewaan (atribut produk) menjadi ciri bagi

24

perusahaan dalam menenapkan penetapan harga bagi produk yang akan dijual di
pasar.
Dalam penerapannya, Penetapan Harga membutuhkan pertimbangan yang
cermat di dalam memutuskan berapa harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Pada
prinsipnya terdapat isu-isu sentral dalam penetapan harga yang sering dihadapi
perusahaan, diantaranya: Penetapan Harga yang pantas ditetapkan, cara
penagihan, tempat pembayaran, jangka waktu pembayaran, dasar penentuan
penetapan harga, dan cara bagaimana mengkomunikasikan penyesuaian harga
dengan produk yang akan dikonsumsinya, Kotler, Ang, Leong, Ming (2004).

2.3.1

Penyesuaian Penetapan Harga
Penyesuaian harga yang efektif isu-isu sentral kerap muncul dapat

dikomunikasikan dengan baik, terutama kepada pelanggan yang memiliki
kepekaan terhadap harga. Pemberlakuan penyesuaian harga sebaiknya mengacu
kepada strategi harga yang konsisten dilakukan perusahaan untuk menentukan
harga, ditetapkan berdasarkan penyesuaian harga yang tertera di dalam penetapan
harga tersebut diatas.
Kotler & Keller (2012), mengungkapkan bahwa perusahaan biasanya
tidak menentukan suatu Penetapan Harga tetapi mengembangkan struktur
Penetapan Harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
frekwensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya.

25

Lebih jauh Kotler & Keller mengungkapkan perusahaan biasanya tidak
menetapkan satu harga tetapi mengembangkan struktur Penetapan Harga yang
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman,
garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan
harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan
keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual.
Penyesuaian Penetapan Harga yang dimaksudkan Djaslim Saladin, A.
Buchory (2010) adalah:
1. Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing), perusahaan
memutuskan bagaimana menerapkan harga kepada produknya untuk
konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda pula.
Termasuk harga FOB Origin Pricing, Uniform Delivered Pricing,
Zone Pricing, Basing Point Pricing, Freight Absorption.
2. Potongan Harga dan Imbalan Khusus (Price Discounts Allowance),
perusahaan akan menyesuaikan harga dengan memberikan diskon dan
insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di
luar musim. Termasuk harga Cash Discount, Quantity Discount,
Functional Discount, Trade Discount, Seasional Discount, Allowance.
3. Penetapan

Harga

Promosi

(Promotional

Pricing),

perusahaan

memberikan harga khusus kepada produknya untuk konsumen ketika
produk tersebut baru diluncurkan untuk menyambut event-event
tertentu yang sudah direncanakan. Termasuk Loss-Leader Pricing,

26

Special Event Pricing, Cash Discount, Low-Interest Financing,
Warranties and Service Contract, Psyhological Discounting.
4. Penetapan Harga Diskriminasi (Discriminatory Pricing), perusahaan
menjual barang dan jasa yang berbeda-beda, meskipun perbedaan
biaya produk tersebut tidak proporsional dengan perbedaan harga.
Termasuk Customer-Segment Pricing, Product-Form Pricing, Image
Pricing, Location Pricing, Time Pricing.
5. Penetapan Harga Bauran Produk (Product-Mix Pricing), perusahaan
menentukan harga bervariasi tergantung dari berapa banyak atribut
atau karakteristik produk yang menyertainya. Termasuk Product Line
Pricing, Optional-Feature Pricing, Captive-Product Pricing, Two Part
Pricing, By Product Pricing, Product Bunding Pricing.
Kotler & Keller (2012), menambahkan bahwa perusahaan biasanya tidak
menetapkan satu harga tetapi mengembangkan struktur Penetapan Harga yang
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman,
garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya.
Sebagai hasil dari pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi,
perusahaan jarang merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-masing unit
produk yang dijual, termasuk harga Cash Discount, Quantity Discount. Agar tidak
terjadi diskriminasi harga terutama supaya perusahaan berhasil meraih pelanggan
untuk tidak beralih kepada produk pesaing, strategi yang diterapkan, diantaranya:

27

1. Pasar

harus

dapat

disegmentasikan

dan

segmen

itu

harus

memperlihatkan intensitas permintaan yang berbeda.
2. Anggota segmen harga yang lebih murah diharuskan untuk tidak
menjual kembali produk ke segmen yang lebih tinggi
3. Pesaing dihimbau untuk tidak menjual produk dengan harga lebih
murah dari perusahaan di segmen yang lebih tinggi.
4. Biaya penentuan segmen dan kebijakan pasar tidak boleh melebihi
pendapatan ekstra yang didapatkan dari diskriminasi harga.
5. Untuk

mengantisipasi

penolakan

pelanggan,

maka

diperlukan

legalisasi bentuk diskriminasi.

2.3.2

Konsep Penetapan Harga
Konsep penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang

keberhasilan operasi perusahaan profit maupun non profit. Namun keputusan
mengenai harga tidak mudah dilakukan, di satu sisi lain sulit dijangkau oleh
pelanggan/nasabah. Agar sukses memasarkan produk atau jasa, perusahaan harus
dapat menentukan harganya secara tepat.
Cateora & Graham (2007), penetapan harga yang tepat merupakan kunci
kesuksesan

atau

kegagalan,

bahkan

ketika

pemasar

lokal/internasional

memproduksi produk yang tepat, mempromosikannya dengan benar, dan
membangun jalur distribusi yang layak, upaya tersebut akan gagal apabila
perusahaan salah di dalam menentukan harga. Sebuah penawaran harga

28

seharusnya mencerminkan baik kualitas maupun nilai produk yang dipersepsikan
konsumen, penetapan harga merupakan hal yang paling sulit.
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Daddy Adriana (2008), dalam
kasus tertentu harga yang mahal sekali dapat diprotes Lembaga Konsumen dan
bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu
marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke usaha
yang sama, sedangkan apabila harga terlampau murah juga pangsa pasar dapat
melonjak. Akan tetapi marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh sangat
kecil, bahkan tidak cukup untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi
perusahaan.
Seiring berlanjutnya globalisasi pasar dunia, persaingan semakin
meningkat di antara perusahaan multinasional dan lokal. Semua mencari posisi
yang kokoh dalam persaingan, agar ketika potensi pasar telah diberdayakan secara
maksimal

perusahaan dapat meraih keuntungan. Perusahaan-perusahaan yang

lebih kecil menggambarkan bagaimana penetapan harga menjadi amat penting
sebagai sebuah alat persaingan dan mengubah struktur sebuah pasar.
Penyesuaian konsep penetapan harga dijabarkan ke dalam program
kesuksesan perusahaan yang ditentukan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi
penetapan harga, diantaranya, Herry A. Buchory, Jaslim Saladin (2010): 1)
Efek keunikan barang (Unique Value Effect), keunikan suatu barang
mengakibatkan konsumen sangat peka terhadap harga. 2) Efek kesadaran adanya
kualitas barang pengganti (Substitute Awareness Effect), 3) Efek kesulitan

29

membandingkan (Difficult Comparrison Effect) dengan produk pengganti, 4) Efek
pengeluaran total (Total Expenditure Effect), semakin rendah pengeluaran
berdampak kepada kepekaan terhadap harga. 5) Efek manfaat akhir (End Benefit
Effect), pengeluaran yang rendah dibandingkan dengan biaya produk akhir, 6)
Efek biaya bersama (Shared Cost Effect), sebagian biaya ditanggung pihak lain, 7)
Efek mutu harga (Price Quality Effect), apabila produk itu dianggap lebih
bermutu, bergengsi, dan lebih eksklusif.
Dari uraian tersebut di atas terlihat bahwa perusahaan seringkali
menghadapi situasi di mana mereka harus menyesuaikan penetapan harga dari
konsep pemasaran yang seharusnya, perusahaan juga harus memperkirakan
seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk produksi terakumulasi yang berbeda
dan bervariasi pada tingkat output yang berbeda, dan pada tingkat penawaran
pemasaran yang berbeda pula.
Kotler & Keller (2012), menambahkan bahwa perusahaan biasanya tidak
menetapkan satu harga tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman,
garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan
harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan
keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual, termasuk
harga Cash Discount, Quantity Discount.

30

Dimensi penetapan harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
yang membutuhkan sejumlah pertimbangan yang cermat di dalam menerapkan
penetapan harga diantaranya, (Kotler & Keller, 2012) yaitu: 1) Daya saing harga,
perusahaan memberikan penetapan harga yang pantas dan memiliki daya tarik, 2)
Potongan harga diberikan perusahaan dari pembelian produk dengan harga resmi
yang sudah ditetapkan terlebih dahulu. 3) Kelonggaran pembayaran, kebijakan
diberikan sehubungan dengan keringanan pelunasan pembayaran kepada
pelanggan potensial.
Kebijakan besarnya potongan harga yang sudah disepakati kususnya
kepada retailer, whole seller di pasar tradisional atau agen yang menjalin kerja
sama mendapatkan kemudahan pembayaran jangka waktu tertentu. Konsep
penetapan harga yang akan digunakan perusahaan sebagai landasan untuk
mendapatkan kepastian dalam menentukan penetapan harga yang mendukung
perusahaan untuk mencapai tujuan yaitu berorientasi kepada permintaan.
Pemahaman pelanggan mau menerima dan memahami suatu produk atau jasa,
merupakan pioritas pemasaran yang penting karena berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa perusahaan
seringkali menghadapi situasi di mana mereka harus menyelesaikan penetapan
harga, perusahaan juga harus memperkirakan seberapa besar biaya yang
dikeluarkan untuk produksi terakumulasi yang berbeda dan bervariasi pada
tingkat output yang berbeda, dan pada tingkat penawaran pemarasan yang berbeda
pula. (R. Ajeng Mariana Febrianti, 2011)

31

2.4

Kepuasan Pelanggan
Saat ini kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh hampir semua

pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, konsumen dan sebagainya. Hal ini
disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kepuasan nasabah
sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kepuasan
nasabah merupakan hal yang penting bagi penyelenggara jasa, karena nasabah
akan menyebarluaskan rasa puasnya kepada calon nasabah, sehingga akan
menaikan reputasi pemeberi jasa.
Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan
setelah mengalami atau merasakan masing-masing jasa sesuai dengan sejauh
mana harapan mereka tepenuhi atau telampaui. Kepuasan timbul dari apa yang
dirasakan oleh pelanggan pada suatu kinerja produk sesuai dengan yang
diharapkannya atau melebihi harapannya. Sedangkan apabila kinerja produk
berada dibawah harapan pelanggan, maka akan timbul ketidakpuasan. Emotional
pelanggan terhadap ketidakpuasan akan mengarah kepada sikap dari keseluruhan
tentang kualitas pelayanan yang akhirnya akan mempengaruhi keputusan
pembelian.
Kolter et al, (2007:177) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja
(atau hasil) yang diharapkan.

32

Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009) menyatakan bahwa
kepuasan adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan,
apakah produk atau layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan
mereka
Lovelock dan Wright, (2007:103) berpendapat bahwa kepuasan
pelanggan memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan yang
besar dalam loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benarbenar puas.
Berdasarkan pendapat pakar pemasaran tersebut diatas dapat disimpulkan
bahwa kepuasan pelanggan dapat tercipta apabila merespon ketidaksesuaian
antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya
setelah pemakaian, berdasarkan persepsi pelanggan.

2.4.1

Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Beberapa cara yang digunakan perusahaan dalam rangka untuk mengukur

kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (2009:140) mengemukakan empat metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan mempermudah pelanggan dalam memberikan saran dan
keluhan tentang pendapat mereka terhadap perusahaan dengan cara
menyediakan kotak saran dan kartu komentar. Bagi perusahaan informasi
itu merupakan sumber gagasan yang baik dan menyakinkan perusahaan
bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
2. Survei kepuasan pelanggan

33

Perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan
melakukan survei berkala. Perusahaan mengajukan pertanyaan-pertanyaan
atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak
dan menanyakan apakah mereka amat puas, puas, biasa saja, kurang puas,
atau amat tidak puas terhadap kinerja perusahaan, serta meminta pendapat
pelanggan tentang kinerja para pesaingnya.
3. Belanja siluman (ghost shopping)
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli
potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan
kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan
produk pesaing. Mereka dapat menyampaikan masalah tertentu untuk
menguji apakah staf penjualan perusahan menangani situsi tersebut dengan
baik.
4. Analisis pelanggan yang hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti
membeli

atau

berganti

pemasok.

Perusahaan

harus

mempelajari

penyebabnya dan harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan.
Dimana jika meningkat menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam
memuaskan pelanggannya.

2.4.2

Konsep Kepuasan Pelanggan

34

Dalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa, atau
perusahaan tertentu, pelanggan mengacu pada berbagai faktor atau dimensi.
Menurut Tjiptono (2008:68) faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi
kepuasan terhadap suatu produk perbankan yang berkaitan dengan dimensi
kepuasan pelanggan meliputi :
1.

Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi pokok dari produk
inti (core product) yang dibeli.

2.

Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik pelengkap
khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk.

3.

Keandalan (realibitity) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai dalam waktu periode waktu tertentu.

4.

Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesifications) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.

5.

Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis
penggunaan produk.

6.

Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta
penanganan keseluruhan produk.

7.

Estetika (aesthetics) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya
bentuk fisik, model atau desain, warna dan sebagainya.

35

8.

Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu kualitas yang dinilai
berdasarkan reputasi penjual, citra dan tanggung jawab perusahaan
terhadapnya.
Kedelapan dimensi kepuasan pelanggan terhadap jasa perbankan terdapat

tujuh dimensi yang masuk kepada dimensi kepuasan pelangga terhadap jasa atau
service yaitu Kinerja (performance), Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan
(features), Keandalan (realibitity), Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance
to spesifications), Serviceability, Estetika (aesthetics). Sedangkan 1 (satu) dimensi
kepuasan pelanggan yang lainnya yaitu Daya tahan (durability) tidak memenuhi
kriteria karena sifat jasa yang tidak dapat bertahan lama dan habis dalam sekali
pakai.

2.5

Loyalitas Pelanggan
Pemenuhan kebutuhan pelanggan baik dalam bentuk barang atau jasa,

yang akan digunakan atau dikonsumsi berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan
tersebut. Pemenuhan kebutuhan ini merupakan suatu hal yang mutlak agar
pelanggan tetap hidup dan dapat meneruskan kehidupan khususnya kebutuhan
yang sifatnya dasar dan harus segara dipenuhi. Sedangkan kebutuhan lainnya
tidak selalu harus terpenuhi karena sifatnya sekunder dimana pemenuhannya
dapat ditunda untuk sementara waktu (Sumantri, 2001:1)
Hal senada juga dikemukakan oleh Engel, Kolat & Blackwell (dalam
Sumantri, 2001:2) mengatakan bahwa tingkah laku adalah semua kegiatan

36

manusia yang dapat diamati atau dicatat dengan menggunakan alat atau metode
tertentu. Tingkah laku pelanggan terhadap pembelian merupakan aktifitas
seseorang dalam bentuk tindakan, beraksi terhadap stimulus yang diluncurkan
oleh perusahaan.
Pelanggan yang loyal merupakan aset yang paling berharga bagi
perusahaan untuk meningkatkan profitabilitas yang berkelanjutan dalam jangka
panjang. Strategi perusahaan didalam mempertahankan pelanggan agar tetap loyal
perusahaan menekankan adanya komitmen yang tinggi menyangkut kualitas
internal perusahaan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Apabila pelanggan
merasa puas diharapkan tidak akan beralih kepada perusahaan lainnya (Blackwell,
Minniard, Engel, 2001:273)
Loyalitas

Pelanggan lebih mengarah kepada perilaku (behavior)

dibandingkan kepada sikap (attitude), dan seorang pelanggan yang loyal akan
memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian
yang teratur dalam jangka waktu yang lama, dilakukan oleh unit-unit pembuat
atau pengambil keputusan (Griffin, 2002:5).

2.5.1

Proses Loyalitas Pelanggan
Loyalitas Pelanggan terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa

tahapan. Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008 : 140)
membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 7 tahapan, yaitu :
1. Suspect

37

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan. Pada tahap ini konsumen akan membeli tetapi belum
mengetahui mengenal perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.

2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini konsumen
belum melakukan pembelian, tetapi sudah mengetahui keberadaan
perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah
merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospect
Orang yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertu, tetapi tidak
mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First Time Customers
Konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Pembelian ini
masih menjadi konsumen dari barang/jasa pesaing.
5. Repeat Customers
Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih. Konsumen ini adalah yang melakukan pembelian atau
produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk
yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients

38

Membeli semua barang/jasa yang ditawarkan, yang mereka butuhkan.
Konsumen telah membeli secara teratur. Hubungan dengan konsumen ini
sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak
berpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7.