Strategi Komunikasi Pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan Dalam Memasarkan Kota Medan Sebagai Kota Wisata

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1.Paradigma Penelitian
Pada bab ini dijelaskan paradigma untuk menganalisis atau menjawab
fokus penelitian. Paradigma merupakan sebuah kekuatan mendasar yang mampu
mempertahankan keberadaan sebuah ilmu pengetahuan. Paradigma dalam sebuah
penelitian adalah sebuah cara pandang bagaimana peneliti menetapkan tujuan
serta arah penelitian serta teori apa yang harus digunakan untuk memperkuat
sebuah penelitian. Dengan demikian, peneliti akan lebih jelas memandang fokus
masalah dari sebuah penelitian. Sebuah paradigma akan membantu peneliti dalam
merumuskan apa yang harus dipelajari, pertanyaan apa yang semestinya dijawab,
bagaimana seharusnya pertanyaan diajukan dan aturan apa yang harus diikuti
dalam menafsir jawaban yang diperoleh.
Paradigma adalah cara mengetahui realitas sosial yang dikonstruksi oleh
mode of though atau mode of inquiry (cara berpikir atau model suatu

penyelidikan) tertentu, yang kemudian menghasilkan mode of knowing (cara
mengetahui) yang spesifik (Kuhn

dalam Ikbar, 2012:53). Paradigma juga

didefenisikan sebagai kumpulan longgar dari sejumlah asumsi yang dipegang
bersamaan, konsep, atau proposisi yang mengarahkan cara berpikir dari sebuah
penelitian (Narwaya, 2006:108).
Paradigma Ilmu Komunikasi berdasarkan metode penelitiannya, menurut
Hidayat (1999:43) yang mengacu pada pemikiran Lincoln & Guba (1994),
terdapat 3 paradigma yaitu :

10
Universitas Sumatera Utara

1. Paradigma klasik yang mencakup positivisme dan post positivisme
2. Paradigma kritis
3. Paradigma konstruktivisme
Paradigma konstruktivisme adalah pendekatan yang menggunakan pola
pikir induktif yaitu berjalan dari yang spesifik menuju umum dan dari yang
konkrit menuju abstrak (Sarantakos dalam Poerwandari, 2007:22-23). Selain itu,
Denzin dan Lincoln (2009:20) menyatakan bahwa paradigma konstruktivisme
adalah paradigma yang toleran, longgar serta tidak terlalu mementingkan tahap
penelitian. Paradigma konstruktivisme memandang bahwa sebuah kenyataan itu
merupakan konstruksi atau bentukan dari manusia itu sendiri. Kenyataan ada

sebagai hasil bentukan dari kemampuan berpikir seseorang.
Penelitian

ini

menggunakan

paradigma

konstruksivisme,

dimana

penelitian ini didasarkan pada kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai hasil
konstruksi sosial. Peneliti mencermati secara baik sebuah peristiwa ataupun
aktivitas atau sekelompok individu secara mendalam dengan menggunakan
berbagai prosedur pengumpulan data berdasarkan waktu yang telah ditentukan.
Konsep

mengenai

konstruksionis

diperkenalkan

oleh

sosiolog

interpretative, Peter L.Berger bersama Thomas Luckman (Denzin dan Lincoln,
2009:22) Menurut paradigma konstrusivisme realitas sosial tidak dapat
digeneralisasikan pada semua orang. Dalam konsep pemasaran sebuah daerah,
masyarakat atau wisatawan tidak sama memandang sebuah daerah. Masingmasing memiliki penilaian masing-masing terhadap citra sebuah daerah. Begitu
juga dengan pemerintah daerah, yang dalam hal ini Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Medan , yang tentunya memiliki strategi sendiri bagaimana

11
Universitas Sumatera Utara

melakukan sebuah komunikasi pemasaran dalam memasarkan Kota Medan

sebagai kota wisata.

2.2.Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mencantumkan berberapa kajian terdahulu sebagai bahan
referensi serta perbandingan yang membedakan penelitian ini dengan penelitian
lainnya. Kajian terdahulu pada penelitian ini dibagi menjadi dua bagian, yaitu
penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif.
Penelitian yang dilakukan oleh J.Trianto Hutabalian (2015) berjudul
Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Dalam Event Horas Samosir Fiesta
2014 Oleh Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kabupaten Samosir. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran pariwisata yang
dilakukan Pemerintah Daerah Kabupaten Samosir dalam mengembangkan
pariwisata daerahnya dengan melaksanakan event Horas Samosir Fiesta. Event
Horas Samosir Fiesta adalah kegiatan atraksi seni budaya dalam rangka menggali,
melestarikan dan mengembangkan seni budaya batak dan untuk meningkatkan
kunjungan dan lama tinggal wisatawan. Penelitian ini dilakukan melalui
pendekatan kualitatif deskriptif. Informan terdiri dari pegawai Dinas Pariwisata,
Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dan stakeholder yang dipilih secara purposif
sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kombinasi dari data
primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data dengan wawancara dan

dokumentasi. Analisis data dengan melakukan triangulasi hasil wawancara dengan
dokumentasi yang berkaitan. Penelitian ini dilaksanakan mulai April sampai
September 2015. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Pemerintah Daerah
12
Universitas Sumatera Utara

Kabupaten Samosir melalui Dinas Pariwisata Seni dan Budaya telah melakukan
strategi komunikasi pemasaran yang dirancang dengan melibatkan para
stakeholder dalam perencanaan dan pelaksanaan kegiatan event Horas Samosir
Fiesta. Dalam pemasaran event tersebut dilakukan bauran promosi melalui
advertising, public relations, sales promotion dan personal selling . Strategi

komunikasi pemasaran yang berfokus pada image, daya tarik alam, dukungan
masyarakat, kemajuan teknologi informasi untuk memaksimalkan saluran
distribusi dan melakukan kegiatan promosi yang efektif. Strategi komunikasi
pemasaran yang menonjolkan keunikan Samosir yaitu seni budaya Batak untuk
memenangkan persaingan dengan daerah lain. Strategi komunikasi pemasaran
yang berfokus pada promosi agar lebih efektif seperti pemilihan media dan
penentuan target. Kendala strategi komunikasi pemasaran event Horas Samosir
Fiesta adalah kurangnya sumber daya manusia yang punya ide-ide kreatif baik di

pihak Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir maupun pihak event
organizer, khalayak yang dituju belum tersegmentasi dengan baik serta
penganggaran biaya promosi event belum ditentukan sejak awal. Hal ini juga
terkait dengan adanya keterbatasan anggaran. Kendala lain adalah sinergitas
antara pemerintah daerah dengan pihak terkait masing kurang maksimal.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Syaiful Ardiansyah (2013) yaitu
Perencanaan Terpadu Pariwisata Daerah (Studi Deskriptif Pada Dinas Pariwisata,
Kebudayaan, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Sragen). Penelitian ini
dilaksanakan di Kabupaten Sragen, Jawa Tengah. Studi ini dilakukan untuk
mendeskripsikan proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu serta
mengevaluasi proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan

13
Universitas Sumatera Utara

oleh Dinas Pariwisata, Kebudayaan, Pemuda, dan Olahraga Kabupaten Sragen
dalam mempromosikan pariwisata Kabupaten Sragen. Metode penelitian yang
digunakan adalah metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Subyek
penelitian ditentukan dengan teknik purposive sampling. Informan terdiri dari
Kepala Bagian Promosi Pariwisata, Kepala Bagian Destinasi Pariwisata, dan

Kepala Dinas Pariwisata Kebudayaan, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Sragen.
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi, dan studi
dokumentasi. Metode analisis data dilakukan melalui tiga cara yaitu reduksi data,
penyajian data, dan verifikasi data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Dinas
Pariwisata, Kebudayaan, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Sragen memanfaatkan
berberapa program komunikasi pemasaran terpadu dalam aktivitas promosi
pariwisata Sragen. Program tersebut terbagi dalam enam elemen komunikasi yaitu
periklanan, public relations, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran
langsung, dan pemasaran interaktif. Adapun yang menjadi kendala dalam
penelitiaan ini adalah adanya keputusan yang tidak tepat dalam perencanaan
komunikasi sehingga menimbulkan ketimpangan antar berberapa obyek wisata.
Penelitian yang dilakukan oleh Ni Nyoman Dewi Pascarani (2012) dengan
judul Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Pemerintah Daerah Bali
membahas tentang strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk diterapkan
oleh Pemerintah Daerah Bali melalui Dinas Pariwisata Bali serta untuk meneliti
lebih lanjut tentang kondisi lingkungan internal dan eksternal pariwisata Bali serta
posisi pariwisata Bali dalam matriks internal-eksternal. Penelitian ini merupakan
penelitian kualitatif deskriptif. Subyek penelitian ditentukan dengan teknik
purposive sampling. Informan terdiri dari Kepala Dinas Pariwisata Propinsi Bali,

14
Universitas Sumatera Utara

Ketua Bali Tourism Board, Ketua PHRI Bali, Ketua HPI Bali, dan pengamat
wisata Bali . Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi,
dan studi dokumentasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Bali memiliki
kekuatan dan kelemahan sesuai dengan analisis SWOT yang dilakukan. Kelebihan
Bali meliputi image Bali sebagai daerah wisata terbaik, daya tarik alam yang
indah, budaya yang khas dan unik, kemudahan akses dan fasilitas wisata yang
lengkap. Sedangkan kelemahan yang dimiliki Bali meliputi kebijakan pemerintah
yang kurang mendukung program-program pariwisata Bali, SDM yang masih
lemah, program promosi yang dilakukan masih kurang efektif, pelayanan publik
yang tidak prima, dan kurangnya partisipasi dari masyarakat lokal. Adapun
peluang yang dimiliki Bali adalah dibukanya jalur penerbangan langsung ke luar
negeri, pembebasan visa kunjungan singkat ke 11 negara terpilih yaitu Thailand,
Malaysia, Brunei, Philipina, Hongkong, Macao, Chili, Maroko, Peru, dan
Vietnam. Faktor ancaman meliputi munculnya pulau-pulau baru di Indonesia
sebagai daerah tujuan wisata baru yang memiliki daya tarik serupa dengan Bali,
maraknya aksi terorisme, terjadinya resesi ekonomi Amerika, berkembangnya
industri pariwisata di ASEAN dan pengaruh budaya luar. Strategi komunikasi

yang digunakan adalah:
-

Strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada image, daya tarik alam,
dukungan masyarakat, akses yang mudah dan fasilitas wisata yang lengkap.

-

Strategi komunikasi pemasaran yang memanfaatkan jalur penerbangan
langsung ke luar negeri, kemajuan teknologi informasi untuk memaksimalkan
saluran distribusi dan melakukan kegiatan promosi yang efektif.

-

Strategi komunikasi pemasaran yang menonjolkan keunikan Bali, dan

15
Universitas Sumatera Utara

-

Strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada promosi agar lebih efektif
seperti pemilihan media dan penentuan target market yang tepat.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Cucu Ahmad Kurnia pada tahun

2003 dengan judul Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Daerah
Khusus Ibukota Jakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hasil analisis
dari strategi komunikasi pemasaran pariwisata yang dilakukan oleh Pemerintah
Provinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta. Model komunikasi yang digunakan
adalah

Response-Hierarchy

Models

sementara

dari

strategi

pemasaran

menggunakan model STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Metodologi
penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif dengan melakukan
depth-interview di antara pengambil keputusan sektor pariwisata dan beberapa
pihak yang terkait dengan sektor ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa di
antara

pengambil

keputusan

sektor

pariwisata

DK1

Jakarta,

terdapat

kekurangpahaman tentang langkah-langkah yang harus dilakukan untuk
menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang terpadu. Selain itu terdapat
masalah kurang kuatnya koordinasi antara Dinas Pariwisata dengan unit lain yang
terkait dengan masalah kepariwisataan di lingkungan Pemerintah Daerah DKI
Jakarta. Hal ini terlihat dalam masalah alokasi anggaran, yang pengucurannya
tidak sejalan dengan kebutuhan menjalankan komunikasi pemasaran yang
direncanakan

Dinas

Pariwisata

DKI

Jakarta.

Masalah-masalah

tersebut

menyebabkan sampai saat ini tidak adanya langkah signifikan yang diambil Dinas
Pariwisata DKI Jakarta untuk mengangkat kembali citra pariwisata DKI Jakarta.
Namun di sisi lain, tampak adanya inisiatif yang positif dari kalangan swasta
pelaku sektor pariwisata untuk mengatasi situasi ini.

16
Universitas Sumatera Utara

Penelitian berikutnya dilakukan oleh Harry Malau pada tahun 2013 yang
mengkaji tentang Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Dinas Kebudayaan
dan Pariwisata Kabupaten Sleman dalam Meningkatkan Jumlah Wisatawan (Studi
Deskriptif Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kabupaten Sleman Pasca Erupsi Merapi). Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran pariwisata, hambatan-hambatan
yang dihadapi serta perilaku organisasi bidang pemasaran Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kabupaten Sleman. Teori yang digunakan teori pemasaran sosial.
Metode yang digunakan menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif yang
mendeskripsikan aktivitas komunikasi pemasaran pariwisata di Dinas Kebudayaan
dan Pariwisata Kabupaten Sleman. Sumber data dalam penelitian ini diperoleh
dari sumber data primer dan sumber data sekunder. Teknik pengumpulan data
dalam penelitian ini dilakukan dengan observasi, wawancara dan dokumentasi.
Dalam analisis data penelitian ini menggunakan model analisis interaktif dimana
peneliti terus bergerak saat pengumpulan dan pengolahan data.
Hasil penelitian menemukan kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman dalam
meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan dengan menggunakan bauran
komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, pameran, travel
dialog, farmtrip, event, publikasi dan humas serta marketing via internet. Dalam
menjalankan aktivitas komunikasi pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
lebih banyak menggunakan strategi travel dialog,

famtrip dan marketing via

internet. Kegiatan komunikasi pemasaran pariwisata telah direncanakan dan
dilaksanakan dengan baik sehingga menimbulkan dampak positif bagi pariwisata

17
Universitas Sumatera Utara

kabupaten Sleman. Selain berhasil meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan
juga memberikan dampak positif bagi citra pariwisata kabupaten Sleman.
Penelitian yang dilakukan oleh Adisthya Artik Noormaulina pada tahun
2013

mengangkat

judul Efektivitas Komunikasi

Pemasaran Agrowisata

PT.Godong Ijo Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat. Tujuan dari penelitian
tersebut adalah mendeskripsikan profil pengunjung agrowista PT. Godong Ijo
Asri, menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh agrowisata
PT Godong Ijo Asri dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, dan menganalisis
efektivitas komunikasi pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif
dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Metode
kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei dengan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpul data primer.
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah strategi komunikasi
pemasaran PT. Godong Ijo Asri menggunakan beberapa media yaitu: leafleat,
banner, website, potongan harga, publikasi media cetak dan elektronik, hubungan
dengan beberapa sekolah, pemandu wisata, serta promosi dari mulut ke mulut.
Rancangan pesan dengan tahapan AIDA dinilai telah baik dalam mencapai tujuan
komunikasi pada setiap tahapan oleh pengunjung sehingga rancangan pesan telah
mencapai tahap action. Frekuensi penerimaan pesan tergolong kategori sedang,
karena masih kurangnya penyebaran media komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran PT. Godong Ijo Asri terbukti secara efektif mempengaruhi
pengetahuan, sikap, dan tindakan pengunjung. Aspek kognitif, afektif, dan konatif

18
Universitas Sumatera Utara

dipengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan
AIDA dan frekuensi penerimaan pesan.
Penelitian yang dilakukan oleh Astried Wulan Sary pada tahun 2008
berjudul Analisis Komunikasi Pariwisata Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Pemko Binjai. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui komunikasi
pariwisata dalam kegiatan promosi pariwisata yang dilakukan Dinas Kebudayaan
dan Pariwisata Kota Binjai terhadap objek wisata Pantai SB (Suherman Bangun),
untuk mengetahui efektivitas pesan promosi pariwisata pada objek wisata Pantai
SB (Suherman Bangun). Sampel dalam penelitian ini adalah wisatawan domestik
yang mengunjungi pantai SB dengan jumlah populasi sebanyak 11.457 orang.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif.
Metode deskriptif bertujuan untuk menggambarkan keadaan subjek atau objek
penelitian seseorang, lembaga, masyarakat dan lain-lain pada saat sekarang
berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya. Untuk
menghitung jumlah sampel dari data populasi yang ada digunakan rumus
Taroyamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%, diperoleh sampel
100 orang.Untuk menentukan siapa yang menjadi responden digunakan tekhnik
accidental sampling dan purposive sampling dan peneliti menemukan 100 orang
sampel pada saat berada dilapangan. Teknik pengumpulan data menggunakan
Kajian Kepustakaan (Library Study) dengan mengumpulkan data-data dari buku
serta sumber yang relevan dan mendukung dan juga Penelitian Lapangan (Field
Research) untuk mendapatkan data di lokasi penelitian melalui kuesioner yang

diberikan kepada masing-masing responden. Teknik analisa data yang digunakan
adalah analisa tabel tunggal yang akan memuat hasil dalam frekuensi dan

19
Universitas Sumatera Utara

persentase munculnya seluruh sampel berdasarkan kategori pada operasionalisasi
konsep, kemudian data tersebut dianalisa dan diinterprestasikan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Binjai masih kurang
melakukan komunikasi pariwisata (promosi pariwisata) dalam mendistribusikan
seluruh materials promotion dalam rangka meningkatkan kunjungan wisatawan,
khususnya wisatawan domestik ke Pantai SB (Suherman Bangun).
Perbedaan penelitian yang penulis lakukan dengan penelitian sebelumnya
terletak pada lokus penelitiannya, teknik pengumpulan data serta analisis datanya,
sedangkan persamaannya adalah sama-sama membahas tentang strategi
komunikasi pemasaran.

2.3.Uraian Teori
2.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu “stratos” yang
berarti tentara dan kata “agein” yang artinya memimpin. Martin-Anderson
merumuskan strategi sebagai sebuah seni dimana melibatkan kemampuan
intelegensi/ pikiran untuk membawa semua sumber daya yang tersedia dalam
mencapai tujuan dengan memperoleh keuntungan yang maksimal dan efisien
(Cangara, 2013:61).
Rogers mendefinisikan strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang
dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar
melalui transfer ide-ide baru. Sedangkan Middleton membuat definisi strategi
sebagai kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari
komunikator, pesan, saluran (media), penerima, sampai pada pengaruh (efek)

20
Universitas Sumatera Utara

yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal (Cangara,
2013:61). Strategi komunikasi adalah paduan antara perencanaan komunikasi
dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan
(Effendy,2003:32).
Strategi yang efektif dalam sebuah program mencakup beberapa hal
sebagai berikut (Quinn dalam Ruslan, 2002:117):
a. Objektif yang jelas dan menentukan semua ikhitar diarahkan untuk mencapai
pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai keseluruhan tujuan.
b. Memelihara inisiatif, yaitu menjaga kebebasan bertindak dan memperkaya
komitmen.
c. Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk wakti dan te,pat
yang menetukan.
d. Fleksibilitas, strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyangga
dimensi untuk fleksibilitas dan manuver.
e. Kepemimpinan yang memiliki komitmen dan terkoordinasi.
f. Kejujuran, Strategi hendaknya dipersiapkan untuk memanfaatkan kerahasiaan
dan kecedasan untuk menyerang lawan pada saat terduga.
g. Keamanan, strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua
operasi penting organisasi.
Strategi komunikasi dapat dilakukan melalui langkah-langkah sebagai
berikut (Cangara, 2013:108):
1. Menetapkan komunikator
Komunikator menjadi sumber dan kendali dari setiap kegiatan komunikasi.
Sebagai pelaku utama dalam kegiatan komunikasi, komunikator memegang

21
Universitas Sumatera Utara

peranan penting. Seorang komunikator tentunya harus memiliki kriteria
sebagai berikut:
-

Memiliki kredibilitas

-

Memiliki daya tarik

-

Memiliki kekuatan

2. Menetapkan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak
Untuk mengetahui dan memahami segmentasi masyarakat, peneliti sering
sekali memulai dengan cara memetakan karakteristik masyarakat.
3. Menyusun pesan
Pesan adalah segala sesuatu yang disampaikan seseorang dalam bentuk simbol
yang dipersepsi dan diterima oleh khalayak dengan serangkaian makna. Pesan
sangat bergantung pada program yang akan disampaikan. Sifat-sifat pesan
juga bermacam-macam, diantaranya bersifat persuasif, provokatif, edukatif,
dan informatif.
4. Memilih media dan saluran komunikasi
Memilih media komunikasi harus mempertimbangkan karakteristik isi pesan
dan tujuan pesan yang ingin disampaikan dan jenis media yang dimiliki oleh
khalayak.
Pada

tahun

2009,

Direktorat

Jenderal

Pemasaran,

Kementerian

Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia menerbitkan strategi komunikasi
pemasaran pariwisata internasional. Dalam buku tersebut dijelaskan bahwa
Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia menerapkan
beberapa strategi yang memang sudah teruji dalam merebut keberhasilan
pariwisata di Indonesia pada tahun 2009, yaitu:

22
Universitas Sumatera Utara

1. Grand Strategy, yaitu struktur atau kerangka utama pengembangan pemasaran
yang ditulis dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah (RPJM) dan
Rencana Pembangunan Jangka Panjang (RPJP), lalu kemudian diuraikan
dalam Rencana Strategi (Renstra).
2. Pull dan Push Strategy

a. Pull Strategy, yaitu strategi komunikasi pemasaran yang mempunyai
tujuan menarik wisatawan secara langsung dari pemasaran dengan
meningkatkan kesadaran dan kehendak untuk berkunjung ke suatu
destinasi. Untuk lebih efektif, strategi ini cenderung menggunakan media
elektronik dan cetak lokal serta disesuaikan dengan statistik musim
kunjungan.
b. Push Strategy, yaitu strategi yang mendorong industri pariwisata dalam
dan luar negeri Indonesia untuk mengadakan pengenalan dan penjualan
produk pariwisata Indonesia. Push strategy biasanya digunakan karena
keterbatasan anggaran sehingga iklan di media massa elekrtonik dan cetak
diminimumkan. Sebagai gantinya, pemasaran pariwisata lebih intensif
mengadakan atau mengikuti bursa pariwisata, travel fair , dan sebagainya
di luar negeri. Selain itu, strategi yang dilakukan juga dapat berupa VCD,
DVD, kalender acara, peta pariwisata, leaflet, travel news, papan iklan.
3. Strategi Penetrasi, yaitu strategi yang menggunakan prinsip dana kecil tetapi
berdampak besar. Strategi ini dilaksanakan dengan beberapa tujuan:
a. Produk lama, segmen baru
b. Produk lama, kegunaan, dan kemasan baru
c. Membentuk dan mendukung komunitas

23
Universitas Sumatera Utara

4. Strategi Penyerangan Tidak Langsung, terdiri atas tiga jenis pendekatan, yaitu:
a. Keanekaragaman produk-produk yang tidak berkaitan dengan produk
pesaing, seperti Bunaken, Danau Toba, Raja Ampat.
b. Keanekaragaman ke pemasaran geografi baru seperti pasar sekitar tapal
batas, misalnya Batam, Bintan, Entikong.
c. Atraksi masa lalu, seperti binatang purba Dragon Komodo, Orang Utan,
Harimau Sumatera, Gajah Lampung.
5. Strategi Komunikasi Pemasaran Gerilya, yaitu strategi yang dilakukan dengan
meluncurkan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah
pemasaran pesaing dengan tujuan memperoleh tempat berpijak yang tepat bagi
produk pariwisata Indonesia.
6. Strategi Market Nicher , yaitu strategi yang dilakukan dengan mecoba masuk
ke beberapa celah pasar yang aman dan menguntungkan.
7. Competitive Strategy, terdiri dari tiga strategi utama yaitu:
a. Differentiation Strategy
b. Focus Strategy
c. Horizontal Marketing

8. Bauran dan Tatktik Pemasaran
Taktik pemasaran yang digunakan mencakup keanekaragaman produk, harga
paket,program weekend, dan program pemasaran lainnya yang lebih khusus
mengarah pada penjualan langsung.
9. Koordinasi Pemasaran di Peringkat Negara dan Wilayah, yaitu strategi yang
dilakukan melalui cara peningkatan kualitas pelayanan umum dalam bentuk
pelayanan atau kemudahan yang diperlukan bagi wisatawan internasional

24
Universitas Sumatera Utara

yang hendak berkunjung ke Indonesia dan kemudahan bagi wisatawan lokal
dalam melakukan perjalanan untuk mengenal dan mencintai ragam budaya
Indonesia, pengambilan langkah-langkah nyata guna mengoptimalkan
pelaksanaan pembangunan kebudayaan dan pariwisata nasional dalam upaya
mensejahterahkan masyarakat, serta secara pro-aktif menjalakan upaya
perlindungan, pengembangan dan pemanfaatan SDA dan budaya untuk
pembangunan peradaban dan pariwisata.
10. Organisasi Pendukung dan Ligkungan Pemasaran, yaitu strategi yang
dilakukan dengan memanfaatkan informasi dari agen perjalanan, pengusaha
pariwisata, pejabat perwakilan atau langsung dari perusahaan swasta.
11. Pembentukan Kelompok Kerja, yaitu strategi yang dilakukan dengan
membentuk kelompok kerja untuk mempercepat pencapaian sasaran dan
tujuan jumlah kunjungan wisata.
12. Program Komunikasi Pemasaran Terpadu, yaitu strategi yang melibatkan agen
pariwisata dan pengusaha pariwisata dalam pemasaran pariwisata Indonesia.

Kartajaya (2005:71) juga menyebutkan bahwa elemen daripada strategi
komunikasi pemasaran mencakup tiga hal yaitu segmentasi, targeting, dan
positioning. Segmentasi adalah cara melihat pasar secara kreatif dengan membagi

pasar berdasarkan kategori-kategori tertentu, seperti geografi, demografis,
psikografis, behavior , dan multi atribut. Setelah pasar disegmentasi dalam
kelompok-kelompok pelanggan potensial dengan karakteristik serupa, pemasar
daerah kemudian harus memilih segmen pasar mana yang akan dituju. Aktivitas
ini disebut dengan targeting.Targeting adalah cara mengalokasikan sumber daya

25
Universitas Sumatera Utara

daerah secara efektif mellui pemilihan target pasar yang tepat. Lalu, elemen
terakhir adalah positioning. Positioning didefenisikan sebagai upaya untuk
menempatkan merek di benak pelanggan. Melalui positioning ini, merek memiliki
keberadaan di mata pelanggan.

2.3.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran berasal dari kata komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak
lain agar terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya (Hermawan, 2012:4).
Berikut adalah proses komunikasi yang ditampilkan Smith dan Tylor (2015)
tentang bagaimana proses komunikasi itu terjadi.

Gambar 2.1. Proses komunikasi Menurut Smith dan Taylor

C
C

C
C

C

OL
C

C

Sender
Sender

OL

C

OL

C

C

C
OL
C
C
C

C

C

Sumber: Smith dan Taylor dalam Bungin (2015:53)

26
Universitas Sumatera Utara

Proses komunikasi ini disebut dengan model komunikasi web yang
menjelaskan proses komunikasi yang terjadi antara pelanggan dengan pelanggan
atau pelanggan dengan pemimpin opini. Komunikasi antara pelanggan bisa
menjadi negatif jika pelanggan memiliki pengalaman yang buruk terhadap suatu
produk, dan dapat bermanfaat jika pelanggan pernah mengalami pengalaman yang
baik terhadap suatu produk. Karakter model komunikasi web ini adalah:
(1) Menyebarkan informasi di dalam jaringan dengan sangat cepat
(2) Informasi sulit dikendalikan komunikan
(3) Informasi tersimpan secara “abadi” di dalam jaringan
(4) Informasi bersifat terbuka untuk orang banyak
(5) Secara generik informasi dapat hilang sendiri apabila terserang virus
(6) Bagi kepentingan tertentu, informasi dapat dikunci dan tidak semua orang bisa
mengakses.
Pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset pemasaran,
penentuan harga atau perencanaan produk. Namun, pemasaran tidak hanya
mencakup kegiatan tersebut, melainkan lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan
tersebut, seperti pembujukan, publikasi maupun promosi. Pemasaran adalah suatu
konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang
membimbing seseorang melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda
melainkan menjual gagasan, ide-ide, hiburan, jasa, dan berbagai kegiatan nirbala
seperti yayasan sosial dan keagamaan.
Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) seperti yang dikutip Kasali
(1998:53) mendefenisikan pemasaran sebagai berikut :

27
Universitas Sumatera Utara

“The process of planing and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy

individual and organizational objectives.”
Defenisi AMA meletakkan konsep pertukaran atau exchange sebagai
konsep pusat dalam pemasaran. Ada tiga hal yang menjadi syarat agar suatu
pertukaran dapat terjadi, yaitu :
1. Harus terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk
dapat saling dipertukarkan;
2. Adanya keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada
pihak lain;
3. Adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi.
Promosi memainkan peranan yang sangat penting dalam proses pertukaran
tersebut, yaitu dengan menginformasikan konsumen mengenai barang atau jasa
serta meyakinkan mereka mengenai kemampuan barang dan jasa itu dalam
memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka.
Dalam pemasaran dikenal marketing mix atau bauran pemasaran yang
terdiri dari (Zeithaml & Bitner, 2000:18) :
1. Price (harga)
2. Place (tempat)
3. Promotion (promosi)
4. Product (produk)
5. People (manusia)
6. Process (pemrosesan)
7. Physical evidence (bukti fisik)

28
Universitas Sumatera Utara

Hal yang harus diperhatikan dalam konsep pemasaran adalah proses
bagaimana komunikasi itu tercipta. Jika pemahaman awal dan mendasar telah
dicapai, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan
baik.
Salah satu aspek yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran adalah
komunikasi. Melalui komunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dalam
proses pencapaian tujuan. Komunikasi dapat dijadikan sebagai suatu alat untuk
mengajak konsumen sadar akan keberadaan suatu produk yang ditawarkan.
Komunikasi pemasaran didefenisikan sebagai sebagian aktivitas dari keseluruhan
pemasaran. Komunikasi pemasaran pada umumnya menyedot anggaran yang
cukup besar, untuk itu pemasar harus lebih berhati-hati dalam menyusun rencana
komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi
sangat menentukan keberhasilan komunikasi.
Ada dua jenis komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi personal dan
komunikasi nonpersonal (Gitosudarmo,1994):
1) Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi yang dilakukan dengan cara
kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli. Dalam hal ini,
adalah diantara pemerintah daerah dengan masyarakat/ wisatawan.
Seorang komunikator dapat berhubungan baik secara langsung baik
antarpribadi maupun kelompok. Saluran komunikasi personal ini dapat
dilakukan melalui berbagai bentuk, yaitu :
a. Advocate Channels, yaitu penganjur atau pemberi motivasi pembelian
kepada konsumen.
b. Expert Channels, yaitu pribadi bebas yang dengan keahliannya
memberikan pernyataan ataupun komentar kepada konsumen sehingga
konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social Channels, yaitu anggota masyarakat pada umumnya yang
membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence , yaitu komentar atau pembicaraan masyarakat
secara tidak langsung.
2) Komunikasi Nonpersonal

29
Universitas Sumatera Utara

Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan
tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini
meliputi:
a. Media massa
Terdiri dari media cetak, elektronik, dan display. Media massa
ditujukan kepada sejumlah besar audiens atau konsumen potensial.
Sedangkan untuk media selective ditujukan kepada audiens tertentu
saja.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat
pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan
sedemikian rupa, terutama untuk sebuah produk yang baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang
sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens.
Komunikasi pemasaran juga mengenal istilah komunikasi pemasaran
terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan
seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra
atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut
agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga
segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta
positioning yang sama di mata konsumen.

Komunikasi pemasaran terpadu didefenisikan sebagai proses penggunaan
alat-alat promosi dalam jalur yang disatukan sehingga dapat tercipta komunikasi
yang sinergis (Semenik, 2002:8). Adapun tujuan daripada komunikasi pemasaran
terpadu adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.
Ada lima ciri-ciri daripada komunikasi pemasaran terpadu, yaitu (Terence,
2000:24):
1. Mempengaruhi perilaku

30
Universitas Sumatera Utara

Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar
mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen
terhadap merek. Kesuksesan komunikasi pemasaran terpadu membutuhkan
usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan berberapa bentuk
respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk
menggerakkan orang lain untuk bertindak .
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Komunikasi pemasaran terpadu prosesnya diawali dari pelanggan atau calon
pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan
metode yang paling tepat dan efektif

dalam mengembangkan program

komunikasi persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak”
Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan
seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan
pelanggan mereka sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Istilah
“kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan
yang

dapat

meraih

pelanggan

dan

menyampaikan

merek

yang

dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.
4. Berusaha menciptakan sinergi
Dalam defenisi komunikasi pemasaran terpadu terkandung kebutuhan akan
sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi, baik iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event dan lain-lain harus berbicara dengan satu
suara ; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra
merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.

31
Universitas Sumatera Utara

5. Menjalin hubungan
Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan
terjadinya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan
bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan
komunikasi pemasaran terpadu adalah kunci dari terjalinnya hubungan
tersebut.

2.3.3. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan sebuah proses penyampaian informasi kepada target
pasar mengenai hal-hal yang menyangkut produk, harga, tempat produk dijual
dengan melakukan persuasif agar target mau melakukan pembelian (Yoety dalam
Suryadana & Octavia, 2015:157). Kegiatan promosi tidak hanya berfungsi sebagai
alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat
untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa
sesuai dengan kebutuhannya (Lupiyoadi dalam Suryadana & Octavia, 2015: 157).
Promosi dalam kegiatan pariwisata disimpulkan sebagai arus informasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan calon wisatawan atau lembaga usaha
pariwisata kepada tindakan yang mampu menciptakan pertukaran (jual beli) dalam
pemasaran pariwisata, dimana dalam hal ini sebagai upaya dalam memasarkan
kota Medan sebagai kota wisata.
Saat ini banyak organisasi menyadari bahwa perlunya upaya untuk
mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran melalui teknik bauran
promosi. Adapun kegiatan bauran promosi tersebut mencakup:

32
Universitas Sumatera Utara

2.3.3.1.Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk
mempersuasi khalayak, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan
melakukan suatu tindakan, apakah itu membeli atau tidak. Iklan dalam pariwisata
dimaknai sebagai segala bentuk presentasi pesan non-personal oleh sponsor yang
teridentifikasi (non-personal menyiratkan penggunaan media untuk mengakses
target komunitas pasar yang lebih besar. Sponsor yang teridentifikasi, artinya
nama pengiklan harus jelas dalam iklan, para advertiser memiliki kontrol yang
penuh atas isi pesan, anggaran dan frekuensi tayang) tentang sebuah produk
pariwisata, baik itu hotel, destinasi, atau atraksi melalui media online, offline
ataupun media lainnya (Hasan, 2015:263).
Ada berberapa tujuan daripada iklan antara lain:
a. Memberi informasi kepada khalayak tentang seluk-beluk suatu produk yang
dalam hal ini mengenai destinasi wisata.
b. Membujuk, dilakukan dalam tahap kompetitif untuk membentuk permintaan
selektif merek tertentu.
c. Mengingatkan, yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima
masyarakat.
Iklan memiliki berberapa sifat, yaitu (Kotler dalam Suryadana & Octavia,
2015:157):
a. Presentasi umum, yaitu iklan yang memberikan legitimasi kepada produk dan
menyiratkan tawaran yang terstandarisasi. Hal ini berarti bahwa setiap iklan
yang dibuat sedemikian rupa agar setiap orang dapat menerima pesan yang
sama tentang produk yang diiklankan.

33
Universitas Sumatera Utara

b. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan yang memungkinkan penjual mengulangi
pesan

berkali-kali

dan

memungkinkan

pembeli

menerima

dan

membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
c. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara
dan warna yang berseni.
d. Tidak bersifat pribadi (impersonalitas), yaitu pendengar tidak merasa wajib
memperhatikan atau menanggapi

iklan. Artinya

iklan

yang dibuat

diperuntukkan bagi semua orang, baik pasar sasaran maupun tidak dengan
tidak memaksa pasar sasaran untuk memperhatikan dan menanggapinya,
karena iklan merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Kini seiring bertambahnya tahun, iklan pun terus berkembang, tidak saja
melalui media cetak dan elektronik tetapi juga melalui direct mail, billboards,
poster, serta transit advertising (pada lift, terminal bis, dan lain-lain), kalender,
banners, internet websites, majalah surat kabar, radio, handphone, dan televisi.
Ada berberapa model periklanan yang digunakan dalam mencapai target
wisatawan (Hasan, 2015:265), yaitu:
a. Iklan brand
Cara yang paling efektif untuk mencapai target wisatawan adalah dengan
mengembangkan kampanye iklan yang kuat, yang sepenuhnya menyampaikan
apa yang menarik bagi wisatawan. Marketer harus bekerja sama dengan agen
periklanan untuk mengembangkan kampanye iklan dan merek destinasi,
membangkitkan perasaan, dan mendorong keinginan calon wisatawan.

34
Universitas Sumatera Utara

b. Iklan media cetak
Iklan wisata memiliki peran utama dalam menyampaikan informasi destinasi
wisata, dokumen-dokumen informatif lainnya seperti leaflet, brosur, panduan,
dan katalog memiliki derajat penggunaan, manfaat dan efektivitas yang
berbeda yang dirancang dan didistribusikan oleh perusahaan, devisi
pemasaran, atau rantai distribusi (seperti agen perjalanan, tour operator, dan
lain-lain, perusahaan transportasi, resort, daerah-daerah wisata atau biro
promosi pariwisata).
c. Iklan poster
Bentuk tertua promosi wisata di lapangan yang menunjukkan kualitas dan
estetika yang terpampang di dinding bangunan pinggir jalan, atau iklan transit
lainnya (pada umumnya mudah dilihat oleh orang). Poster termasuk
representasi grafis yang :
-

Disebarkan melalui instansi pemerintah yang relevan, badan, atau biro
promosi pariwisata, pameran pariwisata, eksposur, billboard, atau
transportasi umum;

-

Ditempatkan di bandara, stasiun kereta api, pusat perbelanjaan besar, dan
stadion;

-

Menunjukkan citra, gambar, dan informasi yang menarik, sertakan alamat
dan nomor telepon perusahaan yang menyediakan jasa perjalanan.

2.3.3.2.Penjualan personal (Personal selling)
Penjualan personal merupakan aktivitas komunikasi antar produsen yang
diwakili oleh tenaga penjual, dengan konsumen potensial, yang melibatkan

35
Universitas Sumatera Utara

pikiran dan emosi, serta berhadapan langsung dengan pembeli. William G.Nickles
dalam Hermawan (2012:107) mendefenisikan penjualan personal adalah interaksi
antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain.
Aktivitas penjualan personal memiliki berberapa fungsi sebagai berikut
(Hermawan, 2012:109):
a. Mencari prospek
b. Menetapkan sasaran
c. Mengkomunikasikan
d. Menjual
e. Melayani
f. Mengumpulkan informasi
g. Mengalokasikan
Personal selling memiliki peranan yang penting dalam pemasaran

pariwisata, karena (Suryadana & Octavia, 2015:161):
- Penjualan personal merupakan interaksi secara personal antara penyedia jasa
dan konsumen yang membutuhkan jasa, sehingga kedudukan konsumen
menjadi sangat penting.
- Teknik promosi dengan menggunakan teknik penjualan personal dalam
mempromosikan produknya menggunakan tenaga manusia bukan mesin.
- Orang dalam teknik promosi penjualan personal merupakan bagian dari produk
jasa.

36
Universitas Sumatera Utara

Penjualan secara personal dalam aktivitas pariwisata biasanya dilakukan
oleh biro perjalanan. Biro perjalanan harus memiliki pengetahuan yang mendalam
mengenai kebutuhan, selera, dan preferensi calon wisatawan. Mereka perlu
memahami motivasi wisatawan, tujuan perjalanan, lama perjalanan, anggaran
yang disediakan, serta kebutuhan-kebutuhan khusus.

2.3.3.3.Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi merupakan elemen dari pemasaran yang digunakan organisasi/
perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi penjualan
merupakan metode penjualan produk secara langsung yang dilakukan oleh para
penjual (sales) kepada konsumen. Promosi penjualan adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong uji coba pembelian sebuah produk. Promosi penjualan
bisa berupa diskon atau subsidi untuk memberikan insentif bagi para calon
wisatawan untuk mengunjungi sebuah destinasi. Adapun contohnya adalah
dengan menetapkan diskon tiket penerbangan atau akomodasi kepada wisatawan.
Selain itu, contoh lainnya dapat berupa promo yang dilakukan hotel-hotel sebagai
bagian dari upaya promosi penjualan.

2.3.3.4.Hubungan masyarakat (Public Relations)
Humas merupakan pemasar yang paling lama dikenal dalam dunia
pemasaran. Dari dasar dan tugas fungsinya, maka humas baik sebagai lembaga
maupun sebagai perorangan, diwajibkan menyebarkan informasi tentang sebuah
perusahaan atau organisasi , juga semua hasil karyanya kepada publik dengan
tujuan utama membentuk citra positif publik terhadap organisasi. Secara umum,
37
Universitas Sumatera Utara

public relations adalah komunikasi eksternal dengan menggunakan simbol dan
tindakan simbolis untuk menginformasikan atau mempengaruhi publik dengan
menggunakan tulisan, pemasaran, periklanan, publisitas, promosi, dan event-event
penting (Liliweri, 2014:241).
Majelis Humas Dunia mendefinisikan humas sebagai berikut (Suryadana
& Octavia, 2015:161):
“Public relations is the art and social science of analyzing trends, predicting their
consequences, counseling organization leaders and implementing planned

programs of actions which serve both the organization’s and the public interest”.
Kerja

public

relations

(humas)

memang

tergolong

murah

jika

dibandingkan dengan kegiatan periklanan yang harus membayar pemasangan
iklan pada media massa atau melatih personal seller dengan biaya tinggi. Pada
umumnya, pada setiap perusahaan, bagian humas diberikan tanggung jawab
untuk menerbitkan media publisitas demi kepentingan promosi.
Pada tingkat komunikasi pemasaran, seluruh pesan harus disampaikan dan
diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh di
antara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau
integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai
fasilitator promosi seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan,
dan sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara,
satu penampilan dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk
mengidentifikasi serta memposisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang
konsisten.

38
Universitas Sumatera Utara

Salah satu contoh dari kegiatan public relations dalam aktivitas pariwisata
ini adalah seperti pembuatan film atau laporan perjalanan yang dibuat di suatu
destinasi wisata. Film yang berlatar belakang destinasi wisata akan jauh lebih
kredibel dibandingkan iklan.

2.3.3.5.Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung dalam aktivitas pariwisata secara luas didefenisikan
sebagai komunikasi langsung ke wisatawan atau bisnis yang dirancang untuk
menghasilkan respons secara langsung, permintaan informasi lanjutan, atau
kunjungan ke tempat lain untuk pembelian produk tertentu.
Penggunaan

surat,

telepon,

atau

internet

dirancang

untuk

mengkomunikasikan secara langsung atau memastikan respons dan dialog dari
wisatawan atau calon wisatawan tertentu adalah salah satu sisi dari model direct
marketing. Internet menciptakan peluang komunikasi pemasaran yang efektif dan

efisien untuk meraih masyarakat di segala penjuru dunia terutama melalui
pengembangan website yang lebih menarik. Selain informatif, website destinasi
wisata harus bersifat transformasional, yang artinya harus dapat menggambarkan
kualitas pengalaman yang akan dialami oleh para wisatawan saat mengunjungi
sebuah destinasi.

2.3.3.6.Word of Mouth Marketing

Word of mouth marketing adalah pemasaran dari mulut ke mulut dimana

percakapan dari orang ke orang atau satu komunitas ke komunitas lainnya di
desain secara online maupun offline agar mau berkunjung ke suatu destinasi
39
Universitas Sumatera Utara

wisata (Hasan,2015:285). Komunikasi dari mulut ke mulut ini biasanya terjadi
ketika pelanggan merasakan sebuah produk itu baik atau tidak. Demikian halnya
dalam sektor pariwisata, dimana wisatawan akan memberitahu kerabat-kerabatnya
tentang sesuatu yang menarik ataupun kurang menarik ketika berkunjung ke suatu
destinasi wisata. Kunci sukses komunikasi ini adalah ketika produk wisata mampu
memberikan kualitas pengalaman yang menyenangkan terhadap seorang
wisatawan. Demikian juga sebaliknya, hal yang negatif muncul dari wisatawan itu
sendiri ketika mereka mengalami pengalaman yang kurang memuaskan pada
suatu destinasi wisata.

2.3.4. Komunikasi Pemasaran melalui New Media
New media atau dikenal dengan media baru adalah istilah yang

dimaksudkan untuk menjelaskan kemunculan digital, komputer atau jaringan
teknologi informasi dan komunikasi pada abad ke-20. Media baru merupakan
media yang terbentuk dari hasil interaksi antara manusia dengan komputer dan
internet. Contohnya seperti website, blog, online social network, dan media
lainnya yang menggunakan komputer sebagai medianya.
Zemmels menyebutkan definisi new media mencakup seluruh istilah yang
digunakan untuk menjelaskan apapun yang terkait kehadiran dan evolusi
teknologi digital (Cangara, 2013:124). Salah satu evolusi dari teknologi digital
tersebut disebut dengan internet. Internet adalah jaringan komputer global yang
menghubungkan jutaan komputer di seluruh dunia, sehingga setiap komputer yang
terkoneksi di dalamnya dapat berkomunikasi atau bertukar data tanpa dibatasi
oleh jarak, waktu, dan tempat.

40
Universitas Sumatera Utara

Kehadiran internet di tengah-tengah masyarakat di era globalisasi ini
semakin memudahkan masyarakat untuk mencari informasi. Masyarakat tidak
perlu mencari informasi melalui surat kabar. Hanya melalui telepon seluler
ataupun komputer yang tersambung ke jaringan internet, masyarakat dapat secara
praktis mengunduh segala sesuatu informasi yang dibutuhkan.
Setelah memasuki abad ke-21, banyak perubahan paling dinamis
sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh perkembangan
teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara
interaktif melalui media massa, seperti internet melalui fasilitas world wide web
(www). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik

yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan
isi informasi pada saat itu juga. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang
menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di
website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Internet merupakan
media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran
promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk
melakukan kegiatan promosi. Praktisi pemasaran juga menggunakan internet
untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal, serta kegiatan
hubungan

masyarakat

secara

lebih

efektif

dan

efisien.

2.3.5. Pariwisata dan Destinasi Wisata
Menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990, pariwisata adalah segala
sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya
tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut. Menurut Yoety

41
Universitas Sumatera Utara

(1985:104), pariwisata diartikan sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali
atau berputar-putar dari suatu tempat ke tempat lain. Jika disimpulkan, maka
pariwisata mengandung pengertian perjalanan yang dilakukan berkali-kali dimana
ada objek dan daya tarik wisata yang ingin dilihat sebagai bagian dari perjalanan
tersbut.
Pendit (1990:36-42) menjelaskan bahwa jenis-jenis wisata terbagi atas:
1. Wisata budaya, merupakan perjalanan wisata yang dilakukan dengan maksud
untuk mengetahui dan mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan, dan adat
istiadat mereka, cara hidup mereka, budaya dan seni di daerah atau negara
yang dikunjungi.
2. Wisata kesehatan, adalah w