Pengaruh Penerapan Relationship Marketing terhadap Customer Satisfactioni nasabah PT. Bank Negara Indonesia (PERSERO) Tbk. Cabang USU Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan tentunya memiliki strategi pemasaran tersendiri yang
dinilai baik untuk kemajuan usahanya. Salah satu strategi yang sangat diperlukan
bagi perusahaan yaitu strategi dalam mempertahankan pelanggan. Ini dikarenakan
biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih kecil dibandingkan untuk menarik
pelanggan
baru.
Oleh
karena
itulah
berbagai
perusahaan
berusaha
mengembangkan dan menerapkan strategi ini untuk memperoleh pelanggan yang
setia dan loyal serta terjalin kemitraan jangka panjang dengan perusahaan.
Memahami konsumen dan kebutuhan konsumen merupakan salah satu isu
yang sangat penting dalam penerapan pemasaran yang berorientasi pada
konsumen. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang melihat bisnis dari
sudut pandang konsumen, memuaskan kebutuhan konsumen dengan menyediakan
produk yang relevan, dan memosisikan produk mereka di mata konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing.
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik
itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap (layanan
pelanggan). Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu
dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya seperti informasi, konsultasi,
dan pembayaran memiliki kesamaan.
12
Universitas Sumatera Utara
Dalam kondisi persaingan yang ketat, hal utama yang paling diprioritaskan
adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang pada akhirnya
meningkatkan loyalitas pelanggan. Perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pembelian ulang berbeda-beda untuk
setiap perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu puas. Sebaliknya pelanggan
yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.
Memenuhi kepuasan pelanggan juga merupakan kepuasan secara
keseluruhan yang mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain pelanggan
dan kesetiaan pelanggan. Sehingga, apabila pelanggan merasa tidak puas dengan
produk yang diperolehnya, maka kemungkinan besar pelanggan tidak akan setia
pada produk tersebut dan akan beralih pada produk dari perusahaan lain yang
dapat memberi kepuasan pada pelanggan tersebut.
Pada prinsipnya apabila kita bicara mengenai layananan pelanggan atau
kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kita berbicara mengenai kreativitas.
Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalahmasalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktik bisnis seharihari. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan organisasi
jasa harus melakukan empat hal yaitu: mengidentifikasi siapa pelanggannya,
memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas, memahami strategi kualitas
layanan pelanggan, dan memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari
kepuasan pelanggan.
Jasa didefenisikan sebagai tindakan, proses, dan kinerja. Karena itu, dalam
memasarkan produk finansial kita perlu memepertimbangkan karateristik jasa
13
Universitas Sumatera Utara
seperti tidak berwujud (intangible), tidak terpisahkan (inseperable) dalam
produksi dan konsumsi, beragam (heterogenous), dan tidak dapat disimpan
(perishable).
Industri finansial merupakan bagian dari industri jasa. Dunia perbankan
adalah salah satu industri yang tidak terlepas dari persaingan industri saat ini.
Industri perbankan mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu.
Jumlah bank yang semakin meningkat membuat masyarakat leluasa di dalam
memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara di sisi lain,
pihak bank untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya akan
selalu dituntut untuk selalu berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai
dengan harapan nasabah. Adapun keberhasilan suatu bank disebabkan karena
perusahaan tersebut mempunyai sekumpulan pelanggan atau customer yang
memiliki keterikatan produk atau jasa yang dikeluarkan oleh bank. Bank yang
mampu menjalin hubungan baik dengan nasabah, mereka akan tetap berjaya dan
berkembang.
Produk perbankan pada dasarnya semuanya adalah sama, baik dari funding
(pembiayaan) maupun sisi lending (pinjaman), yang membedakan hanyalah dalam
pelayanan. Suku bunga yang ditawarkan bank juga bukan lagi sebagai daya tarik
utama untuk menarik dana dari pihak ketiga (nasabah). Agar tetap hidup (survive)
dalam persaingan yang tajam maka setiap bank harus dapat meningkatkan
pelayanannya terhadap nasabah dan inovatif terus melakukan pengembangan
produk sesuai dengan tuntutan pasar. Seiring dengan kemajuan teknologi dan
14
Universitas Sumatera Utara
jaman, serta era globalisasi yang menuntut kemudahan dalam melakukan transaksi
keuangan di seluruh dunia memberi dampak baru bagi masyarakat.
“Nasabah dalam bahasa Jepang adalah customer itu sendiri atau tamu
terhormat. Maka Customer adalah siapa saja yang menggunakan keluaran
pekerjaan seseorang atau tim” (Mulyadi dan Setyawan, 2001 : 80-81). Dengan
demikian nasabah adalah pihak yang menggunakan jasa bank baik itu untuk
keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain.
Kepuasan nasabah merupakan respon nasabah terhadap kesesuian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja actual yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Kepuasan nasabah ditentukan oleh kualitas barang atau jasa yang
dikehendaki nasabah. Sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi
setiap perusahaan sebagai tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan tersebut.
Oleh karena itu, diperlukan informasi-informasi yang memadai dari faktorfaktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini
selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar di dalam penetapan strategi pemasaran.
Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati
nasabah, sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Komitmen terhadap kepuasan
pelanggan inilah yang akhirnya mendorong setiap perusahaan berlomba-lomba
memperbaiki dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen.
Dewasa ini, banyak bank umum yang bermunculan dan saling bersaing
dalam hal penarikan nasabah dan meningkatkan kepuasan nasabahnya. Bagi dunia
perbankan keberadaan nasabah merupakan asset terpenting. Untuk itu dalam
usaha perbankan dalam memperoleh pelanggan yang loyal harus dibangun dengan
15
Universitas Sumatera Utara
usaha yang keras, salah satunya dengan menempatkan pelanggan menjadi pusat
perhatian yang utama, karena dewasa ini pelanggan ingin pemasar mengetahui
keinginan-keinginan yang khas, dan juga mereka ingin pemasar mengenali nama
mereka dan juga memahami prefensi gaya hidup dan hobinya (Chan, 2003:6).
Karena nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan
pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha
dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship
marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk
menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan
pelanggan, supplier maupun distributor.
Sebagai salah satu bank besar dalam industri perbankan di Indonesia, PT.
Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. tentunya selalu terlibat untuk menarik dan
menjaga hubungan yang baik dengan nasabahnya. PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. terus memperbaiki kinerja mereka agar mampu menghadapi
persaingan dan mempertahankan nasabahnya. Sebagai gambaran untuk melihat
peta persaingan yang dihadapi oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.
ditunjukkan oleh Tabel 1.1 berikut
Tabel 1.1
Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research
Indonesia (MRI)
Peringkat
2008
2009
2010
2011
2012
1
2
Bank Mandiri Bank
Mandiri
Bank BII
Bank BII
Bank
Mandiri
Bank BII
Bank
Mandiri
Bank BII
Bank
Mandiri
Bank
Permata
16
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Tabel 1.1
Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research
Indonesia (MRI)
Peringkat
2008
2009
2010
2011
2012
3
Bank CIMB
Niaga
Bank OCBC
NISP
Bank
Danamon
Bank BCA
Bank OCBC
NISP
Bank BCA
6
Bank CIMB
Niaga
Bank OCBC
NISP
Bank
Danamon
Bank BCA
7
Bank BNI
Bank BNI
8
Bank
Permata
Bank
Bukopin
Bank
Citibank
Bank
Permata
Bank
Bukopin
Bank
Citibank
Bank CIMB
Niaga
Bank BNI
4
5
9
10
Bank
Permata
Bank BRI
Bank
Bukopin
Bank
Danamon
Bank OCBC
NISP
Bank
Permata
Bank BNI
Bank BII
Bank CIMB
Niaga
Bank BRI
Bank OCBC
NISP
Bank CIMB
Niaga
Bank
Danamon
Bank BCA
Bank BCA
Bank
Danamon
Bank
Danamon
Bank BNI
Bank BRI
Bank
Danamon
Sumber: www.infobanknews.com
Data Tabel 1.1 diperoleh dari hasil survey yang dilakukan oleh Marketing
Research Indonesia (MRI) untuk melakukan pengukuran kualitas pelayanan
prima dalam dunia perbankan. Misi pengukurannya adalah untuk memacu industri
perbankan agar memberi pelayanan terbaik bagi nasabahnya. Ada beberapa
performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, ATM, phone banking,
SMS Banking, mobile banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking
hall, customer service, teller , kenyamanan ruangan, dan ATM Centre.
Setiap tahun Marketing Research Indonesia (MRI) mengadakan penilaian
atas kinerja dan pelayanan seluruh bank yang ada di Indonesia. Dari data yang
diperoleh mulai tahun 2008-2012, Bank Mandiri merupakan satu-satunya bank
yang selalu berada di peringkat pertama, sementara bank-bank lainnya senantiasa
mengalami kenaikan maupun penurunan peringkat, termasuk PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. Pada tahun 2008 dan 2009, PT. Bank Negara Indonesia
17
Universitas Sumatera Utara
(Persero) Tbk. berada di bawah posisi lima besar, bahkan sempat mengalami
penurunan kualitas dan kinerjanya sehingga membawa PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. mengalami penurunan peringkat pada tahun 2010. Akan
tetapi dengan adanya fenomena ini PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.
semakin termotivasi untuk memperbaiki kinerja dan pelayanannya, sehingga pada
tahun 2011 PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. muncul di peringkat lima
besar. Bahkan pada tahun 2012 menduduki peringkat keempat. Hal ni
membuktikan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa
berupaya untuk memperbaiki serta meningkatkan kinerja dan pelayanan mereka
demi memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Selain itu, dalam hal ini
menunjukkan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. juga mampu
bersaing dengan bank-bank umum lainnya terutama untuk meningkatkan
kepuasan nasabah bank tersebut.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa berusaha menarik
sebanyak mungkin nasabah. Semakin banyak nasabah suatu bank, maka semakin
banyak pula nasabah yang mempercayakan dananya di bank itu. Pada prinsipnya,
strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan
memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya merebut hati pelanggan. Satu hal
yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan
strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana
maupun sumber daya manusia.
Berdasarkan hasil evaluasi dan pengawasan yang dilakukan oleh Infobank
dan MarkPlus Insight, PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memperoleh
18
Universitas Sumatera Utara
peringkat ketiga untuk kategori bank yang memiliki nasabah paling loyal pada
tahun 2011, seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut,
Tabel 1.2
10 Bank yang memiliki Nasabah Tabungan Paling Loyal Tahun 2011
Peringkat
Nama Bank
1
Bank CENTRAL ASIA (BCA)
2
Bank MANDIRI
3
BANK NEGARA INDONESIA (BNI)
4
BANK RAKYAT INDONESIA (BRI)
5
Bank DANAMON
6
Bank BUKOPIN
7
PANIN BANK
8
Bank OCBC NISP
9
Bank UOB BUANA
10
BANK INTERNASIONAL INDONESIA (BII)
Sumber: www.infobanknews.com
Berdasarkan Tabel 1.2 di atas terlihat Bank Central Asia (BCA)
menduduki peringkat pertama untuk bank yang memiliki nasabah yang paling
loyal, diikuti oleh Bank Mandiri. Dan pada peringkat ketiga ditempati oleh PT.
Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Hal ini membuktikan bahwa PT. Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki strategi tersendiri sehingga membuat
bank ini dapat mengikuti persaingan dengan bank-bank besar di Indonesia dalam
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah. Dengan adanya penilaian
dari Infobank dan MarkPlus Insight untuk kategori nasabah tabungan yang paling
loyal, menunjukkan bahwa nasabah memperoleh kepuasan dalam setiap pelayanan
19
Universitas Sumatera Utara
saat menabung di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dibandingkan dengan
pelayanan tabungan di bank-bank umum lainnya.
Relationship marketing atau pemasaran berbasis hubungan terdiri dari
berbagai aktivitas seperti menarik, menjaga, dan meningkatkan hubungan
pelanggan dengan perusahaan. Pertama, perusahaan harus menemukan konsumen
yang mungkin menjadi pelanggan jangka panjang mereka. Melalui segmentasi
pasar, perusahaan dapat memahami target pasar terbaik untuk membangun
hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Jika hubungan ini berkembang,
konsumen yang setia dengan sendirinya akan membantu menarik konsumen baru
(melalui words of mouth) dengan hubungan potensi yang sama. Setelah tertarik
melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan, konsumen akan tetap
melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan sepanjang perusahaan
selalu menyediakan layanan dan nilai yang baik. Kecil kemungkinan konsumen
yang setia ini akan pindah ke perusahaan lain jika mereka merasa bahwa
perusahaan memahami kebutuhan mereka dan mau berinvestasi untuk memenuhi
kebutuhan yang mungkin terus berubah tersebut. Di samping itu, konsumen yang
setia akan cenderung melakukan pembelian yang lebih sering dan dapat dijadikan
target yang baik jika perusahaan melakukan strategi up-selling (menjual produk
yang lebih tinggi kualitas dan manfaatnya) dan cross-selling (menjual produk
yang memiliki kemiripan dengan produk yang telah digunakan konsumen.
Adapun strategi Relationship marketing yang dapat dilakukan di PT. Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk. dikembangkan melalui tiga langkah, yaitu
financial benefits, social benefits, dan structural ties.
20
Universitas Sumatera Utara
Manfaat ekonomis (financial benefits) merupakan pendekatan pertama
untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah
manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.
Sedangkan manfaat social (social benefits) merupakan pendekatan dengan
menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi
konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha
dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha
meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian
kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan
secara individual. Pendekatan terakhir yaitu ikatan structural (structural ties)
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha
memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat
konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya
menjadi member privilege.
Selain relationship marketing, pihak bank juga harus mampu memberikan
pelayanan yang baik dan berkualitas terhadap nasabah. Dalam memberikan
pelayanan, setidaknya bank memiliki lima kriteria kualitas pelayanan, yaitu
reliability (kehandalan), assurance (jaminan), tangible (bukti fisik), empathy
(komunikasi), dan responsiveness (cepat tanggap). Kehandalan dapat dilihat dari
memberikan jasa secara akurat sesuai yang dijanjikan, jaminan dapat dilihat dari
pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri.
21
Universitas Sumatera Utara
Bukti fisik dapat dilihat dari fasilitas yang kasat mata yang dapat dinikmati
langsung oleh nasabah. Komunikasi yaitu karyawan harus memberikan perhatian
secara individu kepada nasabah dan mengerti kebutuhan nasabah. Serta cepat
tanggap, kemampuan karyawan membantu nasabah menyediakan jasa yang cepat
sesuai dengan yang diinginkan nasabah. Salah satu cara menciptakan pelayanan
yang berkualitas adalah bank dapat membedakan dirinya sendiri dengan cara yang
konsisten menyampaikan mutu yang lebih tinggi ketimbang pesaingnya, pihak
bank melakukan interaksi dengan nasabah yang disertai umpan balik sebagai
control dan ukuran keberhasilan.
Membangun hubungan dengan pelanggan bukan hanya merupakan fungsi
pemasaran. Upaya ini merupakan filosofi organisasi yang berpengaruh terhadap
operasi dan proses, karyawan, layanan konsumen, dan kualitas. Jadi perusahaan,
yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan mesti
melakukan pendekatan holistic terhadap konsumen mereka (Alfansi, 2010 : 126).
Implikasi dari relationship marketing dapat menciptakan kepercayaan,
hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan menawarkan
kualitas yang tinggi, pelayanan yang baik dan harga yang sesuai, serta mengurangi
waktu tunggu di antara kedua belah pihak dengan adanya transaksi rutin. Dengan
demikian membangun hubungan dengan nasabah merupakan salah satu hal yang
sangat penting untuk menjaga hubungan jangka panjang dan meningkatkan
kepuasan nasabah. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. merupakan salah
satu bank yang melihat pentingnya relationship marketing untuk meningkatkan
kepuasan nasabah. Apabila nasabah kecewa dengan pelayanan yang diberikan
22
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, mereka tentunya akan menyampaikan keluhan yang dirasakannya
kepada kerabatnya dan tidak akan menggunakan jasa dari perusahaan tersebut.
Salah satunya lagi adalah perusahaan akan mengalami kerugian. Sebaliknya,
nasabah yang merasa puas tentunya akan loyal terhadap perusahaan dan
merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan itu sendiri.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki sejumlah kantor
cabang dan unit yang tersebar di berbagai lokasi di seluruh Indonesia dan
khususnya di Sumatera Utara. Salah satunya adalah PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU). Cabang ini
berkembang pesat didukung oleh nasabah yang sebagian besar berasal dari
kalangan mahasiswa USU sendiri beserta masyarakat sekitar. Hal lain yang akan
membuat penelitian ini menarik adalah keikutsertaan PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. dalam mendukung kegiatan akademik mahasiswa khususnya USU
seperti pembayaran uang kuliah dan lain-lain. Berdasarkan latar belakang yang
diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul “ Pengaruh Relationship
Marketing terhadap Customer Satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka
perumusan masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam
23
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan
penerapan Relationship Marketing terhadap Cutomer Satisfaction pada
nasabah Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan?”
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Relationship Marketing
terhadap Costumer satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU) Medan.
1.3.2 Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang
pemasaran relasional (Relationship Marketing) yang dapat digunakan
sebagai alternative maupun dasar pertimbangan bagi PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU untuk meningkatkan Customer
Satisfaction.
b. Bagi Peneliti
24
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini diharapkan bisa menambah dan memperluas pengetahuan
peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan
peranan relationship marketing terhadap customer satisfaction.
c. Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan
ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang
meneliti masalah sejenis.
BAB II
25
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan tentunya memiliki strategi pemasaran tersendiri yang
dinilai baik untuk kemajuan usahanya. Salah satu strategi yang sangat diperlukan
bagi perusahaan yaitu strategi dalam mempertahankan pelanggan. Ini dikarenakan
biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih kecil dibandingkan untuk menarik
pelanggan
baru.
Oleh
karena
itulah
berbagai
perusahaan
berusaha
mengembangkan dan menerapkan strategi ini untuk memperoleh pelanggan yang
setia dan loyal serta terjalin kemitraan jangka panjang dengan perusahaan.
Memahami konsumen dan kebutuhan konsumen merupakan salah satu isu
yang sangat penting dalam penerapan pemasaran yang berorientasi pada
konsumen. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang melihat bisnis dari
sudut pandang konsumen, memuaskan kebutuhan konsumen dengan menyediakan
produk yang relevan, dan memosisikan produk mereka di mata konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing.
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik
itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap (layanan
pelanggan). Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu
dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya seperti informasi, konsultasi,
dan pembayaran memiliki kesamaan.
12
Universitas Sumatera Utara
Dalam kondisi persaingan yang ketat, hal utama yang paling diprioritaskan
adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang pada akhirnya
meningkatkan loyalitas pelanggan. Perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pembelian ulang berbeda-beda untuk
setiap perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu puas. Sebaliknya pelanggan
yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.
Memenuhi kepuasan pelanggan juga merupakan kepuasan secara
keseluruhan yang mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain pelanggan
dan kesetiaan pelanggan. Sehingga, apabila pelanggan merasa tidak puas dengan
produk yang diperolehnya, maka kemungkinan besar pelanggan tidak akan setia
pada produk tersebut dan akan beralih pada produk dari perusahaan lain yang
dapat memberi kepuasan pada pelanggan tersebut.
Pada prinsipnya apabila kita bicara mengenai layananan pelanggan atau
kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kita berbicara mengenai kreativitas.
Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalahmasalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktik bisnis seharihari. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan organisasi
jasa harus melakukan empat hal yaitu: mengidentifikasi siapa pelanggannya,
memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas, memahami strategi kualitas
layanan pelanggan, dan memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari
kepuasan pelanggan.
Jasa didefenisikan sebagai tindakan, proses, dan kinerja. Karena itu, dalam
memasarkan produk finansial kita perlu memepertimbangkan karateristik jasa
13
Universitas Sumatera Utara
seperti tidak berwujud (intangible), tidak terpisahkan (inseperable) dalam
produksi dan konsumsi, beragam (heterogenous), dan tidak dapat disimpan
(perishable).
Industri finansial merupakan bagian dari industri jasa. Dunia perbankan
adalah salah satu industri yang tidak terlepas dari persaingan industri saat ini.
Industri perbankan mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu.
Jumlah bank yang semakin meningkat membuat masyarakat leluasa di dalam
memilih bank yang terbaik untuk memenuhi kepuasannya. Sementara di sisi lain,
pihak bank untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya akan
selalu dituntut untuk selalu berusaha memberikan pelayanan yang paling sesuai
dengan harapan nasabah. Adapun keberhasilan suatu bank disebabkan karena
perusahaan tersebut mempunyai sekumpulan pelanggan atau customer yang
memiliki keterikatan produk atau jasa yang dikeluarkan oleh bank. Bank yang
mampu menjalin hubungan baik dengan nasabah, mereka akan tetap berjaya dan
berkembang.
Produk perbankan pada dasarnya semuanya adalah sama, baik dari funding
(pembiayaan) maupun sisi lending (pinjaman), yang membedakan hanyalah dalam
pelayanan. Suku bunga yang ditawarkan bank juga bukan lagi sebagai daya tarik
utama untuk menarik dana dari pihak ketiga (nasabah). Agar tetap hidup (survive)
dalam persaingan yang tajam maka setiap bank harus dapat meningkatkan
pelayanannya terhadap nasabah dan inovatif terus melakukan pengembangan
produk sesuai dengan tuntutan pasar. Seiring dengan kemajuan teknologi dan
14
Universitas Sumatera Utara
jaman, serta era globalisasi yang menuntut kemudahan dalam melakukan transaksi
keuangan di seluruh dunia memberi dampak baru bagi masyarakat.
“Nasabah dalam bahasa Jepang adalah customer itu sendiri atau tamu
terhormat. Maka Customer adalah siapa saja yang menggunakan keluaran
pekerjaan seseorang atau tim” (Mulyadi dan Setyawan, 2001 : 80-81). Dengan
demikian nasabah adalah pihak yang menggunakan jasa bank baik itu untuk
keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain.
Kepuasan nasabah merupakan respon nasabah terhadap kesesuian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja actual yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Kepuasan nasabah ditentukan oleh kualitas barang atau jasa yang
dikehendaki nasabah. Sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi
setiap perusahaan sebagai tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan tersebut.
Oleh karena itu, diperlukan informasi-informasi yang memadai dari faktorfaktor dominan yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Informasi ini
selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar di dalam penetapan strategi pemasaran.
Strategi yang dibuat pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati
nasabah, sebagai bukti bahwa nasabah itu puas. Komitmen terhadap kepuasan
pelanggan inilah yang akhirnya mendorong setiap perusahaan berlomba-lomba
memperbaiki dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen.
Dewasa ini, banyak bank umum yang bermunculan dan saling bersaing
dalam hal penarikan nasabah dan meningkatkan kepuasan nasabahnya. Bagi dunia
perbankan keberadaan nasabah merupakan asset terpenting. Untuk itu dalam
usaha perbankan dalam memperoleh pelanggan yang loyal harus dibangun dengan
15
Universitas Sumatera Utara
usaha yang keras, salah satunya dengan menempatkan pelanggan menjadi pusat
perhatian yang utama, karena dewasa ini pelanggan ingin pemasar mengetahui
keinginan-keinginan yang khas, dan juga mereka ingin pemasar mengenali nama
mereka dan juga memahami prefensi gaya hidup dan hobinya (Chan, 2003:6).
Karena nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan
pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha
dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship
marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk
menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan
pelanggan, supplier maupun distributor.
Sebagai salah satu bank besar dalam industri perbankan di Indonesia, PT.
Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. tentunya selalu terlibat untuk menarik dan
menjaga hubungan yang baik dengan nasabahnya. PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. terus memperbaiki kinerja mereka agar mampu menghadapi
persaingan dan mempertahankan nasabahnya. Sebagai gambaran untuk melihat
peta persaingan yang dihadapi oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.
ditunjukkan oleh Tabel 1.1 berikut
Tabel 1.1
Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research
Indonesia (MRI)
Peringkat
2008
2009
2010
2011
2012
1
2
Bank Mandiri Bank
Mandiri
Bank BII
Bank BII
Bank
Mandiri
Bank BII
Bank
Mandiri
Bank BII
Bank
Mandiri
Bank
Permata
16
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Tabel 1.1
Hasil Survey The Best Bank Excellence 2008-2012 Marketing Research
Indonesia (MRI)
Peringkat
2008
2009
2010
2011
2012
3
Bank CIMB
Niaga
Bank OCBC
NISP
Bank
Danamon
Bank BCA
Bank OCBC
NISP
Bank BCA
6
Bank CIMB
Niaga
Bank OCBC
NISP
Bank
Danamon
Bank BCA
7
Bank BNI
Bank BNI
8
Bank
Permata
Bank
Bukopin
Bank
Citibank
Bank
Permata
Bank
Bukopin
Bank
Citibank
Bank CIMB
Niaga
Bank BNI
4
5
9
10
Bank
Permata
Bank BRI
Bank
Bukopin
Bank
Danamon
Bank OCBC
NISP
Bank
Permata
Bank BNI
Bank BII
Bank CIMB
Niaga
Bank BRI
Bank OCBC
NISP
Bank CIMB
Niaga
Bank
Danamon
Bank BCA
Bank BCA
Bank
Danamon
Bank
Danamon
Bank BNI
Bank BRI
Bank
Danamon
Sumber: www.infobanknews.com
Data Tabel 1.1 diperoleh dari hasil survey yang dilakukan oleh Marketing
Research Indonesia (MRI) untuk melakukan pengukuran kualitas pelayanan
prima dalam dunia perbankan. Misi pengukurannya adalah untuk memacu industri
perbankan agar memberi pelayanan terbaik bagi nasabahnya. Ada beberapa
performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, ATM, phone banking,
SMS Banking, mobile banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking
hall, customer service, teller , kenyamanan ruangan, dan ATM Centre.
Setiap tahun Marketing Research Indonesia (MRI) mengadakan penilaian
atas kinerja dan pelayanan seluruh bank yang ada di Indonesia. Dari data yang
diperoleh mulai tahun 2008-2012, Bank Mandiri merupakan satu-satunya bank
yang selalu berada di peringkat pertama, sementara bank-bank lainnya senantiasa
mengalami kenaikan maupun penurunan peringkat, termasuk PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. Pada tahun 2008 dan 2009, PT. Bank Negara Indonesia
17
Universitas Sumatera Utara
(Persero) Tbk. berada di bawah posisi lima besar, bahkan sempat mengalami
penurunan kualitas dan kinerjanya sehingga membawa PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. mengalami penurunan peringkat pada tahun 2010. Akan
tetapi dengan adanya fenomena ini PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.
semakin termotivasi untuk memperbaiki kinerja dan pelayanannya, sehingga pada
tahun 2011 PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. muncul di peringkat lima
besar. Bahkan pada tahun 2012 menduduki peringkat keempat. Hal ni
membuktikan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa
berupaya untuk memperbaiki serta meningkatkan kinerja dan pelayanan mereka
demi memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Selain itu, dalam hal ini
menunjukkan bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. juga mampu
bersaing dengan bank-bank umum lainnya terutama untuk meningkatkan
kepuasan nasabah bank tersebut.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. senantiasa berusaha menarik
sebanyak mungkin nasabah. Semakin banyak nasabah suatu bank, maka semakin
banyak pula nasabah yang mempercayakan dananya di bank itu. Pada prinsipnya,
strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan
memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya merebut hati pelanggan. Satu hal
yang perlu diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan
strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana
maupun sumber daya manusia.
Berdasarkan hasil evaluasi dan pengawasan yang dilakukan oleh Infobank
dan MarkPlus Insight, PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memperoleh
18
Universitas Sumatera Utara
peringkat ketiga untuk kategori bank yang memiliki nasabah paling loyal pada
tahun 2011, seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut,
Tabel 1.2
10 Bank yang memiliki Nasabah Tabungan Paling Loyal Tahun 2011
Peringkat
Nama Bank
1
Bank CENTRAL ASIA (BCA)
2
Bank MANDIRI
3
BANK NEGARA INDONESIA (BNI)
4
BANK RAKYAT INDONESIA (BRI)
5
Bank DANAMON
6
Bank BUKOPIN
7
PANIN BANK
8
Bank OCBC NISP
9
Bank UOB BUANA
10
BANK INTERNASIONAL INDONESIA (BII)
Sumber: www.infobanknews.com
Berdasarkan Tabel 1.2 di atas terlihat Bank Central Asia (BCA)
menduduki peringkat pertama untuk bank yang memiliki nasabah yang paling
loyal, diikuti oleh Bank Mandiri. Dan pada peringkat ketiga ditempati oleh PT.
Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Hal ini membuktikan bahwa PT. Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki strategi tersendiri sehingga membuat
bank ini dapat mengikuti persaingan dengan bank-bank besar di Indonesia dalam
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah. Dengan adanya penilaian
dari Infobank dan MarkPlus Insight untuk kategori nasabah tabungan yang paling
loyal, menunjukkan bahwa nasabah memperoleh kepuasan dalam setiap pelayanan
19
Universitas Sumatera Utara
saat menabung di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dibandingkan dengan
pelayanan tabungan di bank-bank umum lainnya.
Relationship marketing atau pemasaran berbasis hubungan terdiri dari
berbagai aktivitas seperti menarik, menjaga, dan meningkatkan hubungan
pelanggan dengan perusahaan. Pertama, perusahaan harus menemukan konsumen
yang mungkin menjadi pelanggan jangka panjang mereka. Melalui segmentasi
pasar, perusahaan dapat memahami target pasar terbaik untuk membangun
hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Jika hubungan ini berkembang,
konsumen yang setia dengan sendirinya akan membantu menarik konsumen baru
(melalui words of mouth) dengan hubungan potensi yang sama. Setelah tertarik
melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan, konsumen akan tetap
melakukan hubungan jangka panjang dengan perusahaan sepanjang perusahaan
selalu menyediakan layanan dan nilai yang baik. Kecil kemungkinan konsumen
yang setia ini akan pindah ke perusahaan lain jika mereka merasa bahwa
perusahaan memahami kebutuhan mereka dan mau berinvestasi untuk memenuhi
kebutuhan yang mungkin terus berubah tersebut. Di samping itu, konsumen yang
setia akan cenderung melakukan pembelian yang lebih sering dan dapat dijadikan
target yang baik jika perusahaan melakukan strategi up-selling (menjual produk
yang lebih tinggi kualitas dan manfaatnya) dan cross-selling (menjual produk
yang memiliki kemiripan dengan produk yang telah digunakan konsumen.
Adapun strategi Relationship marketing yang dapat dilakukan di PT. Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk. dikembangkan melalui tiga langkah, yaitu
financial benefits, social benefits, dan structural ties.
20
Universitas Sumatera Utara
Manfaat ekonomis (financial benefits) merupakan pendekatan pertama
untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah
manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.
Sedangkan manfaat social (social benefits) merupakan pendekatan dengan
menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi
konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha
dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha
meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian
kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan
secara individual. Pendekatan terakhir yaitu ikatan structural (structural ties)
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha
memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat
konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya
menjadi member privilege.
Selain relationship marketing, pihak bank juga harus mampu memberikan
pelayanan yang baik dan berkualitas terhadap nasabah. Dalam memberikan
pelayanan, setidaknya bank memiliki lima kriteria kualitas pelayanan, yaitu
reliability (kehandalan), assurance (jaminan), tangible (bukti fisik), empathy
(komunikasi), dan responsiveness (cepat tanggap). Kehandalan dapat dilihat dari
memberikan jasa secara akurat sesuai yang dijanjikan, jaminan dapat dilihat dari
pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri.
21
Universitas Sumatera Utara
Bukti fisik dapat dilihat dari fasilitas yang kasat mata yang dapat dinikmati
langsung oleh nasabah. Komunikasi yaitu karyawan harus memberikan perhatian
secara individu kepada nasabah dan mengerti kebutuhan nasabah. Serta cepat
tanggap, kemampuan karyawan membantu nasabah menyediakan jasa yang cepat
sesuai dengan yang diinginkan nasabah. Salah satu cara menciptakan pelayanan
yang berkualitas adalah bank dapat membedakan dirinya sendiri dengan cara yang
konsisten menyampaikan mutu yang lebih tinggi ketimbang pesaingnya, pihak
bank melakukan interaksi dengan nasabah yang disertai umpan balik sebagai
control dan ukuran keberhasilan.
Membangun hubungan dengan pelanggan bukan hanya merupakan fungsi
pemasaran. Upaya ini merupakan filosofi organisasi yang berpengaruh terhadap
operasi dan proses, karyawan, layanan konsumen, dan kualitas. Jadi perusahaan,
yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan mesti
melakukan pendekatan holistic terhadap konsumen mereka (Alfansi, 2010 : 126).
Implikasi dari relationship marketing dapat menciptakan kepercayaan,
hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan menawarkan
kualitas yang tinggi, pelayanan yang baik dan harga yang sesuai, serta mengurangi
waktu tunggu di antara kedua belah pihak dengan adanya transaksi rutin. Dengan
demikian membangun hubungan dengan nasabah merupakan salah satu hal yang
sangat penting untuk menjaga hubungan jangka panjang dan meningkatkan
kepuasan nasabah. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. merupakan salah
satu bank yang melihat pentingnya relationship marketing untuk meningkatkan
kepuasan nasabah. Apabila nasabah kecewa dengan pelayanan yang diberikan
22
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, mereka tentunya akan menyampaikan keluhan yang dirasakannya
kepada kerabatnya dan tidak akan menggunakan jasa dari perusahaan tersebut.
Salah satunya lagi adalah perusahaan akan mengalami kerugian. Sebaliknya,
nasabah yang merasa puas tentunya akan loyal terhadap perusahaan dan
merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan itu sendiri.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki sejumlah kantor
cabang dan unit yang tersebar di berbagai lokasi di seluruh Indonesia dan
khususnya di Sumatera Utara. Salah satunya adalah PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU). Cabang ini
berkembang pesat didukung oleh nasabah yang sebagian besar berasal dari
kalangan mahasiswa USU sendiri beserta masyarakat sekitar. Hal lain yang akan
membuat penelitian ini menarik adalah keikutsertaan PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. dalam mendukung kegiatan akademik mahasiswa khususnya USU
seperti pembayaran uang kuliah dan lain-lain. Berdasarkan latar belakang yang
diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul “ Pengaruh Relationship
Marketing terhadap Customer Satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka
perumusan masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam
23
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan
penerapan Relationship Marketing terhadap Cutomer Satisfaction pada
nasabah Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang USU Medan?”
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Relationship Marketing
terhadap Costumer satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk. Cabang Universitas Sumatera Utara (USU) Medan.
1.3.2 Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang
pemasaran relasional (Relationship Marketing) yang dapat digunakan
sebagai alternative maupun dasar pertimbangan bagi PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU untuk meningkatkan Customer
Satisfaction.
b. Bagi Peneliti
24
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini diharapkan bisa menambah dan memperluas pengetahuan
peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan
peranan relationship marketing terhadap customer satisfaction.
c. Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan
ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang
meneliti masalah sejenis.
BAB II
25
Universitas Sumatera Utara