Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek Pada Konsumen Kartu Perdana Internet (Studi Kasus Mahasiswa Administrasi Bisnis FISIP USU)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Perpindahan Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Pada dasarnya pengertian merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau
jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari
produk pesaing (Kotler dan Armstrong 2012 : 58). Menurut Tjiptono, dkk dalam
Sutriono (2012 : 114) merek merupakan logo, instrument legal (hak kepemilikan),
perusahaan, shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian
nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evolving entity.
Menurut Kotler dan Keller, (2012:241), brand as a name, term, sign,
symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors. Berdasarkan definisi tersebut, merek sebagai nama, istilah, tanda,
lambang,
atau
desain,
atau
kombinasinya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Rangkuti dalam
Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengemukakan bahwa membangun merek yang
kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Oleh karena itu, untuk
membangun sebuah merek yang kuat diperlukan juga sebuah fondasi yang kuat.
8
Universitas Sumatera Utara
9
2.1.2 Konsep Perpindahan Merek
Perpindahan merek ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar
merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori
produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan
keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Perpindahan merek
juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen tidak melalui tahaptahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara
ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima
informasi pasif. Konsumen tidak membentuk keyakinan merek, tetapi memilih
suatu merek karena merek tersebut terasa akrab.
Menurut
Peter
dan
Jeny
2009
(dalam
Mantansari
2013 : 94)
perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Peralihan merek
(brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek.
Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang
ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan
mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching)
juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).
Sedangkan menurut Djan dan Ruvendi dalam Haryono dan Soesanto
(2011 : 87), perpindahan merek adalah saat dimana seorang konsumen atau
sekelompok konsumen berpindah kesetian dari satu merek sebuah produk
tertentu ke produk lainnya.
Menurut Peter dan Olson dalam Haryono dan Soesanto (2011 : 102),
perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
Universitas Sumatera Utara
10
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan
merek merupakan dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk
ke produk
lainnya. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan
perbandingan antara merek satu dengan merek yang lain pada saat ia
mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya terhadap
merek.
Kumar dan Chaarlas dalam Afzal (2013 : 77) perpindahan merek
adalah proses dimana konsumen berganti penggunaan dari satu merek ke
merek
lain
namun tetap dalam kategori produk yang sama. Junaidi
dan
Dharmmesta 2002 (dalam Lestari 2010 : 91), perpindahan merek merupakan
gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk
ke produk lainnya. Hal
perbandingan
antara
ini dikarenakan
merek
satu
seseorang selalu melakukan
dengan
merek
yang
lain
pada
saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya
terhadap merek.
Dari beberapa definisi diatas dapat di simpulkan bahwa perpindahan
merek
suatu
merupakan
perilaku
produk, dimana
yang dilakukan
konsumen memutuskan
konsumen
untuk
pasca konsumsi
tidak
meneruskan
pemakain produk dengan merek yang sama dengan sebelumnya dan memilih
untuk menggantikannya dengan merek lain yang di rasanya lebih baik untuk
di gunakan selanjutnya. Hasil keputusan ini di ambil berdasarkan evaluasi
dari pemakaian merek sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.3 Indikator Perpindahan Merek
Menurut Dharmmesta dan Shellyana (2012 : 115) pendeteksian
perpindahan merek dapat di ukur dengan 4 (empat) indikator sebagai berikut :
1. Struktur keyakinan (kognitif) artinya informasi merek yang dipegang oleh
konsumen (keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek fokal yang
dianggap superior dalam persaingan. Struktur keyakinan lebih didasarkan
pada kepercayaan terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional,
terutama biaya, manfaat, dan kualitas. Jadi jika ketiga faktor tersebut jelek,
konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain. Konsumen paling
rentan terhadap perpindahan merek karena ada rangsangan pemasaran.
2. Struktur sikap (afektif) artinya tingkat kesukaan konsumen harus tinggi
daripada merek saingannya. Munculnya struktur sikap ini didorong oleh
faktor kepuasan. Kerentanan konsumen berpindah merek lebih banyak
terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada,
persuasi dari pemasar maupun konsumen lain dan upaya mencoba merek
lain.
3. Struktur niat (konatif) artinya konsumen harus mempunyai niat untuk
membeli merek lokal, bukan merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.
Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu
kearah suatu tujuan tertentu.
4. Tindakan Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang
mengarah pada persiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi
hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan mendatang
Universitas Sumatera Utara
12
sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan.
2.2 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek
Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku perpindahan merek
antara lain:
2.2.1 Harga
Berdasarkan definisi tersebut Laksana (2008:105), mendefinisikan harga
merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi
produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan
dengan macam-macam barang dan/atau pelayanan yang akhirnya akan sama
dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Menurut Fandy Tjiptono (2007 : 465), secara sederhana istilah harga dapat
diartikan sebagai “sejumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utilititas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu produk.” Sedangkan Swastha dan Handoko (2010 : 147),
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan sebagai alat tukar untuk memperoleh
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Universitas Sumatera Utara
13
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 411), perusahaan dapat mengharapkan
salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yaitu :
1. Bertahan hidup (survival)
Perusaaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
terjadi kelebihan, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang
berubah-ubah. Bertahan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka
panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau
berhadapan dengan kepunahan. Dengan demikian perusahaan yang memilih
tujuan untuk bertahan hidup maka harus menetapkan harga yang rendah.
2. Laba saat ini yang maksimum (maximum current profit)
Perusahaan memperkirakan permintaanan biaya yang terkait dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas atau
tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandalkan
bahwa perusahaan
tersebut mempunyai pengetahuan
tentang fungsi
permintaan dan biayanya, dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.
Dengan demikian perusahaan yang memilih tujuan penetapan harga seperti ini
maka perusahaan tersebut harus menetapkan harga yang tinggi untuk
mendapatkan laba yang maksimum.
3. Pangsa pasar yang maksimum (maximum market share)
Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan asumsi bahwa
pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung
penetapan harga yang rendah yakni pasar tersebut sangat peka terhadap harga
dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar, biaya produksi dan
distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi dan
Universitas Sumatera Utara
14
harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan. Dengan
demikian harga yang ditetapkan perusahaan adalah harga yang paling rendah.
4. Pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming)
Perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan
harga yang tinggi untuk mengusai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam
kondisi berikut sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan
sekarang yang tinggi, biaya perunit untuk memproduksi volume yang kecil
tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan menggunakan
harga yang dapat diserap pasar, harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik
lebih banyak pesaing ke pasar, harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan
citra produk yang unggul. Perusahaan yang memilih tujuan penetapan harga
yang seperti ini maka harus menetapkan harga yang tinggi di awal dan
perlahan-lahan diturunkan dengan berjalannya waktu.
5. Pemimpin dalam kualitas (product quality leadership)
Banyak merek berusaha keras untuk menjadi barang mewah yang dapat
dihasilkan. Produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal
mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi
yang tidak diluar jangkauan konsumen. Dengan demikian perusahaan harus
menetapkan harga tinggi namun masih di dalam jangkauan konsumen.
Menurut Stanton & William (2009 : 76), ada 4 (empat) yang menjadi
indikator harga yaitu :
1) Keterjangkauan harga
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3) Daya saing harga
Universitas Sumatera Utara
15
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 60) yang diterjemahkan oleh
Sabran, dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa suatu perusahaan dapat
melandasi oleh faktor-faktor yaitu :
1. Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan
persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual sebagai kunci
penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar
tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan
kemudian menetapkan harga.
2. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan
penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan
produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan resiko.
Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga yang lebih
rendah yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
3. Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan
biaya menetapkan batas bawah. Namun, dalam menetapkan harga diantara
kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor
internal dan eksternal lainnya. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi
harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, pemasaran
perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran. Faktor-faktor
eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan
harga pesaing, serta faktor lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.2 Kualitas produk
Pelanggan potensial menginginkan agar produk harus dibuat berkualitas,
terutama dalam memenuhi harapan konsumen agar menjadi puas dan loyal pada
perusahaan. Kotler dan Amstrong (2012 : 74), mengemukakan bahwa kualitas
produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi
kehandalan, daya tahan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan produk,
serta atribut bernilai lainnya. Assauri (2007 : 81), mengatakan bahwa kualitas
produk merupakan faktor-faktor yang terdapat dalam suatu barang atau hasil yang
menyebabkan barang atau hasil tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang
atau hasil itu dimaksudkan. Kualitas produk adalah bagaimana produk itu
memiliki nilai yang dapat memuaskan konsumen baik secara fisik maupun secara
psikologis yang menunjuk pada atribut atau sifat-sifat yang terdapat dalam suatu
barang atau hasil.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:283), kualitas produk adalah
Kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal ini termasuk
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan
reparasi produk, juga atribut produk lainnya.
Menurut Kotler dalam Arumsari (2012:44), kebanyakan produk disediakan
pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas ratarata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas
dapat diukur secara objektif. Menurut Assauri dalam Arumsari (2012:45), kualitas
produk merupakan faktor-faktor yang terdapat dalam suatu barang atau hasil yang
menyebabkan barang atau hasil tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang
atau hasil itu dimaksudkan. Sedangkan menurut Handoko dalam Assauri
Universitas Sumatera Utara
17
(2007:16), kualitas produk adalah suatu kondisi dari sebuah barang berdasarkan
pada penilaian atas kesesuaiannya dengan standar ukur yang telah ditetapkan.
Semakin sesuai standar yang ditetapkan maka akan dinilai produk tersebut
semakin berkualitas.
Untuk menentukan kualitas produk, menurut Kotler (2010:361),i ndikator
dari kualitas produk terdiri dari:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari
sebuah produk. Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu
produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli.
Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar
frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula
daya tahan produk.
3. Comformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh
mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi
tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features
(fitur) adalah
karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen
terhadap produk.
5. Reliability (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil
kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
Universitas Sumatera Utara
18
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa
dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7. Perceived quaility (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat
kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas
produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat
dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.
2.2.3 Promosi
Kotler & Gary Amstrong (2012 : 204), mendefinisikan promosi sebagai
komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat
mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Nugroho (2010 : 74), pada
hakekatnya promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dengan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Hermawan (2012 : 38), pengertian promosi adalah salah satu
komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada
konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda
konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.
Sedangkan menurut Daryanto (2011 : 94), pengertian promosi adalah
kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena kebanyakan
Universitas Sumatera Utara
19
pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli dimana keputusan terakhir terjadinya
transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen.
Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan hal yang penting dalam memasarkan suatu produk sehingga konsumen
akan tertarik dan melakukan pembelian terhadap produk tersebut, sehingga suatu
promosi perlu dirancang semenarik mungkin dan informasi yang disampaikan
dapat dimengerti dengan mudah oleh masyarakat.
Promosi di rancang semenarik mungkin untuk menjangkau masyarakat
luas melalui bermacam-macam media, hal ini bertujuan agar perusahaan dapat
berkomunikasi dengan konsumen. Tujuan promosi secara sederhana menurut
Kuncoro (2010 : 134), terbagi menjadi tiga jenis yaitu :
1. Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru.
2. Mengingatkan pelanggan tentang merek perusahaan
3. Mempengaruhi pelanggan untuk membeli.
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 104) indikator-indikator promosi
diantaranya adalah:
1. Frekuensi promosi adalah jumlah promosipenjualan yang dilakukan dalam
suatu waktu melalui media promosi penjualan.
2. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan
dilakukan.
3. Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang
diberikan konsumen.
4. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
20
5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang
diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:355) faktor yang mempengaruhi
Promosi yaitu :
1. Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang
hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Bagi perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan
pada majalah atau surat kabar daripada menggunakan personal selling
untuk menghemat jumlah dan yang dikeluarkan dan juga untuk mencapai
jumlah calon pembeli lebih banyak.
2. Sifat pasar diantaranya Luas pasar secara geografis. Konsentrasi pasar ini
dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan
terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya
berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran
dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah
tangga, atau pembeli lainnya.
3. Jenis produk faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi
perusahaan adalah jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang
industri.
4. Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang berupa Tahap perkenalan
yaitu Perusahaan harus berusaha mendorong untuk meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
21
pemintaan primer (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu, dan
bukannya permintaan selektif (permintaan untuk produk dengan merk
tertentu). Tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan
dapat menitik-beratkan periklanan dalam kegiatan promosinya, Tahap
kemunduran/penurunan, perusahaan harus sudah membuat produk baru
atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama
penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun,
bahkan usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Umar (2008 : 215) kerangka konseptual adalah suatu kerangka
berpikir tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
terindentifikasi sebagai masalah riset.
2.3.1 Pengaruh harga terhadap perpindahan merek
Berdasarkan penelitian Arinita Febrianti Wahyudi, Bambang Irawan, N.
Ari Subagio (2014) bahwa berpengaruhnya harga terhadap perpindahan merek
menandakan bahwa semakin baik harga produk yang ditawarkan kepada
konsumen maka akan mengakibatkan perpindahan merek dari produk lipstik
merek lain ke produk lipstik merek Wardah semakin tinggi. Hasil penelitian ini
tidak mendukung pendapat dari Nidzom (2012) dan Arianto (2013) yang
menyatakan bahwa harga tidak berpengaruh terhadap perpindahan merek. Harga
selain sebagai penentu keputusan pembelian suatu produk juga sebagai variabel
penentu perpindahan merek konsumen. Misalnya apabila harga yang ditawarkan
tidak sesuai dengan kualitas produk maupun kepuasan konsumen maka hal ini
dapat memicu konsumen untuk berpindah.
Universitas Sumatera Utara
22
Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau
dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk. Harga adalah atribut produk
atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk
mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar konsumen Indonesia yang masih
berpendapatan rendah, maka harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan
dalam memilih produk maupun jasa. Konsumen pun sangat sensitif terhadap
harga (Sumarwan, 2012).
Pernyataan di atas menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia termasuk
rentan terhadap perpindahan merek. Konsumen tersebut dapat digolongkan
menjadi konsumen yang mengaktifkan tahap kognitif. Konsumen tersebut sangat
peduli mengenai kualitas, biaya, dan manfaat. Konsumen yang hanya
mengaktifkan tahap kognitifnya adalah konsumen yang paling rentan terhadap
perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Junaidi dan
Dharmmesta, 2012).
2.3.2 Pengaruh kualitas produk terhadap perpindahan merek
Penelitian yang dilakukan oleh Shukla (2014) yang berjudul Effect of
Product Usage, Satisfaction, and Involvement on Brand Switching Behaviour
mengambil objek dalam lima kategori produk, yaitu kendaraan, televisi, sabun,
minyak rambut, dan es krim. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa rata-rata
konsumen di India rentan untuk melakukan brand switching untuk sebuah alasan
universal yaitu kualitas. Dari penelitian itu dapat ditarik kesimpulan bahwa
kepuasan konsumen tidak menjamin konsumen untuk tidak melakukan brand
switching, hal ini dikarenakan tuntutan konsumen terhadap peningkatan kualitas
produk, sebuah produk yang memiliki kualitas yang tidak bersifat dinamis akan
Universitas Sumatera Utara
23
semakin meningkatkan risiko konsumen akan melakukan brand switching, di sisi
lain produk yang memiliki tingkat kualitas yang dinamis akan mengurangi risiko
terjadinya brand switching (Abisatya, 2009).
2.3.3 Pengaruh promosi terhadap perpindahan merek
Penelitian yang dilakukan oleh
Johan Candra (2014) yang berjudul
Pengaruh Faktor Promosi, Kualitas Produk, Dan Ketidakpuasan Terhadap
Perpindahan Merek bahwa hasil regresi linear berganda menunjukan bahwa
promosi mempunyai hubungan pengaruh signifikan positif terhadap brand
switching handphone Nokia. Yang berarti bahwa apabila promosi pesaing
meningkat maka semakin meningkatkan pula brand switching handphone Nokia
yang ditunjukan dengan koefisien regresi variabel promosi bernilai positif.
Penelitian ini didukung oleh penelitian Kharisma (2010), Lestari (2011)
dan Abarajithan dalam Yusup Zainudin dan Yoyok Soestyo (2014) mengatakan
promosi berpengaruh signifikan dalam perpindahan merek. Hal ini juga didukung
oleh penelitian Keaveney dalam Yusup Zainudin dan Yoyok Soestyo (2014) juga
mengatakan promosi yang dilakukan oleh kompetitor berpengaruh signifikan
dalam perilaku berpindah. Hal ini disebabkan oleh promosi dari pesaing lebih
menarik. Seperti iklan dari pesaing menggunakan endoser ternama, sehingga lebih
menarik konsumen, penyampaian informasi yang mudah dicerna oleh konsumen.
Secara sederana kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
24
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Harga (X1)
Kualitas produk (X2)
Perpindahan merek (Y)
Promosi (X3)
Sumber : Rusiadi, et.al (2014 : 58)
2.4 Penelitian terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan faktor pendukung bagi sebuah penelitian.
Demikian penelitian ini juga dibuat dengan dukungan penelitian terdahulu
diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Singgih Prastya. 2013. (Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro Semarang)
Penelitian ini berjudul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi
perpindahan merek (brand switching) kartu indosat IM3. Tujuan dilakukan
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga produk, promosi
produk, kualitas produk terhadap keputusan perpindahan merek. Penelitian ini
dilakukan terhadap konsumen IM3 yang telah berpindah ke merek lain dengan
responden mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro angakatan
2010-2012. Dengan 100 orang responden menggunakan teknik non
probability sampling. Maka dihasilkan persamaan regresi dalam bentuk
standardized coeficient. Persamaan regresi berganda tersebut, semua koefisien
Universitas Sumatera Utara
25
variabel memiliki arah koefisien yang bertanda positif. Hal ini mendukung
dugaan semula bahwa ada arah pengaruh positif dari harga produk, kualitas
produk dan promosi terhadap keputusan perpindahan merek.
2. Ita Velinasari. 2014. (Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Stikubank
Semarang)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi, Persepsi
Harga Dan Celebrity Endorser Terhadap Brand Switching (Studi Empiris Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Stikubank Semarang).
Studi ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh variabel kebutuhan mencari
variasi, persepsi harga, dan celebrity endorser terhadap perilaku perpindahan
merek kartu GSM. Responden penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas
Ekonomika dan Bisnis yang pernah berganti merek kartu GSM berjumlah
sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan
Purposive sampling, kemudian dianalisis dengan menggunakan regresi linear
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku beralih merek
(Switching Behavior), dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh
kebutuhan mencari variasi dan persepsi harga. variabel celebrity endorser
tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap beralih merek. Variabel
yang paling dominan mempengaruhi perilaku beralih merek kartu GSM
adalah persepsi harga. sedangkan variabel yang kecil pengaruhnya adalah
variabel celebrity endorser. Bagi peneliti yang akan datang, maka
pengumpulan data dapat dilakukan terhadap konsumen diberbagai counter
pulsa agar dapat memberikan informasi yang lebih lengkap.
Universitas Sumatera Utara
26
3. W. Kharisma Rustika. 2010. (Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran”)
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh W. Kharisma Rustika tahun
2010, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Switching Behavior Konsumen
Dalam Pembelian Produk Kartu Selular di Surabaya. Model yang digunakan
untuk menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis
SEM. Variabel penelitian adala Atribut Produk (X1), Harga (X2), Promosi
(X3), Persediaan Produk (X4) dan Switching Behaviour (Y). Skala interval
yang menggunakan semantic defferensial scale. Sampel dalam penelitian ini
adalah konsumen yang pernah berganti menggunakan kartu seluler tertentu ke
kartu seluler yang lainnya yang berjumlah 120 responden. Berdasarkan hasil
pengujian dapat ditarik kesimpulan bahwa Atribut produk berpengaruh negatif
terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.
Sedangkan Harga, Promosi, Persediaan produk berpengaruh positif terhadap
switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Perpindahan Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Pada dasarnya pengertian merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau
jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari
produk pesaing (Kotler dan Armstrong 2012 : 58). Menurut Tjiptono, dkk dalam
Sutriono (2012 : 114) merek merupakan logo, instrument legal (hak kepemilikan),
perusahaan, shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian
nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evolving entity.
Menurut Kotler dan Keller, (2012:241), brand as a name, term, sign,
symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors. Berdasarkan definisi tersebut, merek sebagai nama, istilah, tanda,
lambang,
atau
desain,
atau
kombinasinya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Rangkuti dalam
Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengemukakan bahwa membangun merek yang
kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Oleh karena itu, untuk
membangun sebuah merek yang kuat diperlukan juga sebuah fondasi yang kuat.
8
Universitas Sumatera Utara
9
2.1.2 Konsep Perpindahan Merek
Perpindahan merek ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar
merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori
produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan
keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Perpindahan merek
juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen tidak melalui tahaptahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara
ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima
informasi pasif. Konsumen tidak membentuk keyakinan merek, tetapi memilih
suatu merek karena merek tersebut terasa akrab.
Menurut
Peter
dan
Jeny
2009
(dalam
Mantansari
2013 : 94)
perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Peralihan merek
(brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek.
Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang
ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan
mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching)
juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).
Sedangkan menurut Djan dan Ruvendi dalam Haryono dan Soesanto
(2011 : 87), perpindahan merek adalah saat dimana seorang konsumen atau
sekelompok konsumen berpindah kesetian dari satu merek sebuah produk
tertentu ke produk lainnya.
Menurut Peter dan Olson dalam Haryono dan Soesanto (2011 : 102),
perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
Universitas Sumatera Utara
10
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan
merek merupakan dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk
ke produk
lainnya. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan
perbandingan antara merek satu dengan merek yang lain pada saat ia
mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya terhadap
merek.
Kumar dan Chaarlas dalam Afzal (2013 : 77) perpindahan merek
adalah proses dimana konsumen berganti penggunaan dari satu merek ke
merek
lain
namun tetap dalam kategori produk yang sama. Junaidi
dan
Dharmmesta 2002 (dalam Lestari 2010 : 91), perpindahan merek merupakan
gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk
ke produk lainnya. Hal
perbandingan
antara
ini dikarenakan
merek
satu
seseorang selalu melakukan
dengan
merek
yang
lain
pada
saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya
terhadap merek.
Dari beberapa definisi diatas dapat di simpulkan bahwa perpindahan
merek
suatu
merupakan
perilaku
produk, dimana
yang dilakukan
konsumen memutuskan
konsumen
untuk
pasca konsumsi
tidak
meneruskan
pemakain produk dengan merek yang sama dengan sebelumnya dan memilih
untuk menggantikannya dengan merek lain yang di rasanya lebih baik untuk
di gunakan selanjutnya. Hasil keputusan ini di ambil berdasarkan evaluasi
dari pemakaian merek sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
11
2.1.3 Indikator Perpindahan Merek
Menurut Dharmmesta dan Shellyana (2012 : 115) pendeteksian
perpindahan merek dapat di ukur dengan 4 (empat) indikator sebagai berikut :
1. Struktur keyakinan (kognitif) artinya informasi merek yang dipegang oleh
konsumen (keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek fokal yang
dianggap superior dalam persaingan. Struktur keyakinan lebih didasarkan
pada kepercayaan terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional,
terutama biaya, manfaat, dan kualitas. Jadi jika ketiga faktor tersebut jelek,
konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain. Konsumen paling
rentan terhadap perpindahan merek karena ada rangsangan pemasaran.
2. Struktur sikap (afektif) artinya tingkat kesukaan konsumen harus tinggi
daripada merek saingannya. Munculnya struktur sikap ini didorong oleh
faktor kepuasan. Kerentanan konsumen berpindah merek lebih banyak
terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada,
persuasi dari pemasar maupun konsumen lain dan upaya mencoba merek
lain.
3. Struktur niat (konatif) artinya konsumen harus mempunyai niat untuk
membeli merek lokal, bukan merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.
Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu
kearah suatu tujuan tertentu.
4. Tindakan Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang
mengarah pada persiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi
hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan mendatang
Universitas Sumatera Utara
12
sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan.
2.2 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek
Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku perpindahan merek
antara lain:
2.2.1 Harga
Berdasarkan definisi tersebut Laksana (2008:105), mendefinisikan harga
merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi
produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan
dengan macam-macam barang dan/atau pelayanan yang akhirnya akan sama
dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Menurut Fandy Tjiptono (2007 : 465), secara sederhana istilah harga dapat
diartikan sebagai “sejumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utilititas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu produk.” Sedangkan Swastha dan Handoko (2010 : 147),
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan sebagai alat tukar untuk memperoleh
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Universitas Sumatera Utara
13
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 411), perusahaan dapat mengharapkan
salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yaitu :
1. Bertahan hidup (survival)
Perusaaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
terjadi kelebihan, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang
berubah-ubah. Bertahan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka
panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau
berhadapan dengan kepunahan. Dengan demikian perusahaan yang memilih
tujuan untuk bertahan hidup maka harus menetapkan harga yang rendah.
2. Laba saat ini yang maksimum (maximum current profit)
Perusahaan memperkirakan permintaanan biaya yang terkait dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas atau
tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandalkan
bahwa perusahaan
tersebut mempunyai pengetahuan
tentang fungsi
permintaan dan biayanya, dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.
Dengan demikian perusahaan yang memilih tujuan penetapan harga seperti ini
maka perusahaan tersebut harus menetapkan harga yang tinggi untuk
mendapatkan laba yang maksimum.
3. Pangsa pasar yang maksimum (maximum market share)
Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan asumsi bahwa
pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung
penetapan harga yang rendah yakni pasar tersebut sangat peka terhadap harga
dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar, biaya produksi dan
distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi dan
Universitas Sumatera Utara
14
harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan. Dengan
demikian harga yang ditetapkan perusahaan adalah harga yang paling rendah.
4. Pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming)
Perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan
harga yang tinggi untuk mengusai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam
kondisi berikut sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan
sekarang yang tinggi, biaya perunit untuk memproduksi volume yang kecil
tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan menggunakan
harga yang dapat diserap pasar, harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik
lebih banyak pesaing ke pasar, harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan
citra produk yang unggul. Perusahaan yang memilih tujuan penetapan harga
yang seperti ini maka harus menetapkan harga yang tinggi di awal dan
perlahan-lahan diturunkan dengan berjalannya waktu.
5. Pemimpin dalam kualitas (product quality leadership)
Banyak merek berusaha keras untuk menjadi barang mewah yang dapat
dihasilkan. Produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal
mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi
yang tidak diluar jangkauan konsumen. Dengan demikian perusahaan harus
menetapkan harga tinggi namun masih di dalam jangkauan konsumen.
Menurut Stanton & William (2009 : 76), ada 4 (empat) yang menjadi
indikator harga yaitu :
1) Keterjangkauan harga
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3) Daya saing harga
Universitas Sumatera Utara
15
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 60) yang diterjemahkan oleh
Sabran, dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa suatu perusahaan dapat
melandasi oleh faktor-faktor yaitu :
1. Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan
persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual sebagai kunci
penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar
tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan
kemudian menetapkan harga.
2. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan
penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan
produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan resiko.
Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga yang lebih
rendah yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
3. Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan
biaya menetapkan batas bawah. Namun, dalam menetapkan harga diantara
kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor
internal dan eksternal lainnya. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi
harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, pemasaran
perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran. Faktor-faktor
eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan
harga pesaing, serta faktor lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.2 Kualitas produk
Pelanggan potensial menginginkan agar produk harus dibuat berkualitas,
terutama dalam memenuhi harapan konsumen agar menjadi puas dan loyal pada
perusahaan. Kotler dan Amstrong (2012 : 74), mengemukakan bahwa kualitas
produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi
kehandalan, daya tahan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan produk,
serta atribut bernilai lainnya. Assauri (2007 : 81), mengatakan bahwa kualitas
produk merupakan faktor-faktor yang terdapat dalam suatu barang atau hasil yang
menyebabkan barang atau hasil tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang
atau hasil itu dimaksudkan. Kualitas produk adalah bagaimana produk itu
memiliki nilai yang dapat memuaskan konsumen baik secara fisik maupun secara
psikologis yang menunjuk pada atribut atau sifat-sifat yang terdapat dalam suatu
barang atau hasil.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:283), kualitas produk adalah
Kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal ini termasuk
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan
reparasi produk, juga atribut produk lainnya.
Menurut Kotler dalam Arumsari (2012:44), kebanyakan produk disediakan
pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas ratarata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas
dapat diukur secara objektif. Menurut Assauri dalam Arumsari (2012:45), kualitas
produk merupakan faktor-faktor yang terdapat dalam suatu barang atau hasil yang
menyebabkan barang atau hasil tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang
atau hasil itu dimaksudkan. Sedangkan menurut Handoko dalam Assauri
Universitas Sumatera Utara
17
(2007:16), kualitas produk adalah suatu kondisi dari sebuah barang berdasarkan
pada penilaian atas kesesuaiannya dengan standar ukur yang telah ditetapkan.
Semakin sesuai standar yang ditetapkan maka akan dinilai produk tersebut
semakin berkualitas.
Untuk menentukan kualitas produk, menurut Kotler (2010:361),i ndikator
dari kualitas produk terdiri dari:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari
sebuah produk. Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu
produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli.
Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar
frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula
daya tahan produk.
3. Comformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh
mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi
tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features
(fitur) adalah
karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen
terhadap produk.
5. Reliability (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil
kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
Universitas Sumatera Utara
18
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa
dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7. Perceived quaility (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat
kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas
produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat
dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.
2.2.3 Promosi
Kotler & Gary Amstrong (2012 : 204), mendefinisikan promosi sebagai
komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat
mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Nugroho (2010 : 74), pada
hakekatnya promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dengan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Hermawan (2012 : 38), pengertian promosi adalah salah satu
komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada
konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda
konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.
Sedangkan menurut Daryanto (2011 : 94), pengertian promosi adalah
kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena kebanyakan
Universitas Sumatera Utara
19
pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli dimana keputusan terakhir terjadinya
transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen.
Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan hal yang penting dalam memasarkan suatu produk sehingga konsumen
akan tertarik dan melakukan pembelian terhadap produk tersebut, sehingga suatu
promosi perlu dirancang semenarik mungkin dan informasi yang disampaikan
dapat dimengerti dengan mudah oleh masyarakat.
Promosi di rancang semenarik mungkin untuk menjangkau masyarakat
luas melalui bermacam-macam media, hal ini bertujuan agar perusahaan dapat
berkomunikasi dengan konsumen. Tujuan promosi secara sederhana menurut
Kuncoro (2010 : 134), terbagi menjadi tiga jenis yaitu :
1. Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru.
2. Mengingatkan pelanggan tentang merek perusahaan
3. Mempengaruhi pelanggan untuk membeli.
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 104) indikator-indikator promosi
diantaranya adalah:
1. Frekuensi promosi adalah jumlah promosipenjualan yang dilakukan dalam
suatu waktu melalui media promosi penjualan.
2. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan
dilakukan.
3. Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang
diberikan konsumen.
4. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
20
5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang
diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:355) faktor yang mempengaruhi
Promosi yaitu :
1. Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang
hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Bagi perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan
pada majalah atau surat kabar daripada menggunakan personal selling
untuk menghemat jumlah dan yang dikeluarkan dan juga untuk mencapai
jumlah calon pembeli lebih banyak.
2. Sifat pasar diantaranya Luas pasar secara geografis. Konsentrasi pasar ini
dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan
terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya
berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran
dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah
tangga, atau pembeli lainnya.
3. Jenis produk faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi
perusahaan adalah jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang
industri.
4. Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang berupa Tahap perkenalan
yaitu Perusahaan harus berusaha mendorong untuk meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
21
pemintaan primer (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu, dan
bukannya permintaan selektif (permintaan untuk produk dengan merk
tertentu). Tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan
dapat menitik-beratkan periklanan dalam kegiatan promosinya, Tahap
kemunduran/penurunan, perusahaan harus sudah membuat produk baru
atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama
penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun,
bahkan usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Umar (2008 : 215) kerangka konseptual adalah suatu kerangka
berpikir tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
terindentifikasi sebagai masalah riset.
2.3.1 Pengaruh harga terhadap perpindahan merek
Berdasarkan penelitian Arinita Febrianti Wahyudi, Bambang Irawan, N.
Ari Subagio (2014) bahwa berpengaruhnya harga terhadap perpindahan merek
menandakan bahwa semakin baik harga produk yang ditawarkan kepada
konsumen maka akan mengakibatkan perpindahan merek dari produk lipstik
merek lain ke produk lipstik merek Wardah semakin tinggi. Hasil penelitian ini
tidak mendukung pendapat dari Nidzom (2012) dan Arianto (2013) yang
menyatakan bahwa harga tidak berpengaruh terhadap perpindahan merek. Harga
selain sebagai penentu keputusan pembelian suatu produk juga sebagai variabel
penentu perpindahan merek konsumen. Misalnya apabila harga yang ditawarkan
tidak sesuai dengan kualitas produk maupun kepuasan konsumen maka hal ini
dapat memicu konsumen untuk berpindah.
Universitas Sumatera Utara
22
Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau
dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk. Harga adalah atribut produk
atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk
mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar konsumen Indonesia yang masih
berpendapatan rendah, maka harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan
dalam memilih produk maupun jasa. Konsumen pun sangat sensitif terhadap
harga (Sumarwan, 2012).
Pernyataan di atas menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia termasuk
rentan terhadap perpindahan merek. Konsumen tersebut dapat digolongkan
menjadi konsumen yang mengaktifkan tahap kognitif. Konsumen tersebut sangat
peduli mengenai kualitas, biaya, dan manfaat. Konsumen yang hanya
mengaktifkan tahap kognitifnya adalah konsumen yang paling rentan terhadap
perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Junaidi dan
Dharmmesta, 2012).
2.3.2 Pengaruh kualitas produk terhadap perpindahan merek
Penelitian yang dilakukan oleh Shukla (2014) yang berjudul Effect of
Product Usage, Satisfaction, and Involvement on Brand Switching Behaviour
mengambil objek dalam lima kategori produk, yaitu kendaraan, televisi, sabun,
minyak rambut, dan es krim. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa rata-rata
konsumen di India rentan untuk melakukan brand switching untuk sebuah alasan
universal yaitu kualitas. Dari penelitian itu dapat ditarik kesimpulan bahwa
kepuasan konsumen tidak menjamin konsumen untuk tidak melakukan brand
switching, hal ini dikarenakan tuntutan konsumen terhadap peningkatan kualitas
produk, sebuah produk yang memiliki kualitas yang tidak bersifat dinamis akan
Universitas Sumatera Utara
23
semakin meningkatkan risiko konsumen akan melakukan brand switching, di sisi
lain produk yang memiliki tingkat kualitas yang dinamis akan mengurangi risiko
terjadinya brand switching (Abisatya, 2009).
2.3.3 Pengaruh promosi terhadap perpindahan merek
Penelitian yang dilakukan oleh
Johan Candra (2014) yang berjudul
Pengaruh Faktor Promosi, Kualitas Produk, Dan Ketidakpuasan Terhadap
Perpindahan Merek bahwa hasil regresi linear berganda menunjukan bahwa
promosi mempunyai hubungan pengaruh signifikan positif terhadap brand
switching handphone Nokia. Yang berarti bahwa apabila promosi pesaing
meningkat maka semakin meningkatkan pula brand switching handphone Nokia
yang ditunjukan dengan koefisien regresi variabel promosi bernilai positif.
Penelitian ini didukung oleh penelitian Kharisma (2010), Lestari (2011)
dan Abarajithan dalam Yusup Zainudin dan Yoyok Soestyo (2014) mengatakan
promosi berpengaruh signifikan dalam perpindahan merek. Hal ini juga didukung
oleh penelitian Keaveney dalam Yusup Zainudin dan Yoyok Soestyo (2014) juga
mengatakan promosi yang dilakukan oleh kompetitor berpengaruh signifikan
dalam perilaku berpindah. Hal ini disebabkan oleh promosi dari pesaing lebih
menarik. Seperti iklan dari pesaing menggunakan endoser ternama, sehingga lebih
menarik konsumen, penyampaian informasi yang mudah dicerna oleh konsumen.
Secara sederana kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
24
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Harga (X1)
Kualitas produk (X2)
Perpindahan merek (Y)
Promosi (X3)
Sumber : Rusiadi, et.al (2014 : 58)
2.4 Penelitian terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan faktor pendukung bagi sebuah penelitian.
Demikian penelitian ini juga dibuat dengan dukungan penelitian terdahulu
diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Singgih Prastya. 2013. (Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro Semarang)
Penelitian ini berjudul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi
perpindahan merek (brand switching) kartu indosat IM3. Tujuan dilakukan
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga produk, promosi
produk, kualitas produk terhadap keputusan perpindahan merek. Penelitian ini
dilakukan terhadap konsumen IM3 yang telah berpindah ke merek lain dengan
responden mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro angakatan
2010-2012. Dengan 100 orang responden menggunakan teknik non
probability sampling. Maka dihasilkan persamaan regresi dalam bentuk
standardized coeficient. Persamaan regresi berganda tersebut, semua koefisien
Universitas Sumatera Utara
25
variabel memiliki arah koefisien yang bertanda positif. Hal ini mendukung
dugaan semula bahwa ada arah pengaruh positif dari harga produk, kualitas
produk dan promosi terhadap keputusan perpindahan merek.
2. Ita Velinasari. 2014. (Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Stikubank
Semarang)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi, Persepsi
Harga Dan Celebrity Endorser Terhadap Brand Switching (Studi Empiris Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Stikubank Semarang).
Studi ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh variabel kebutuhan mencari
variasi, persepsi harga, dan celebrity endorser terhadap perilaku perpindahan
merek kartu GSM. Responden penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas
Ekonomika dan Bisnis yang pernah berganti merek kartu GSM berjumlah
sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan
Purposive sampling, kemudian dianalisis dengan menggunakan regresi linear
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku beralih merek
(Switching Behavior), dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh
kebutuhan mencari variasi dan persepsi harga. variabel celebrity endorser
tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap beralih merek. Variabel
yang paling dominan mempengaruhi perilaku beralih merek kartu GSM
adalah persepsi harga. sedangkan variabel yang kecil pengaruhnya adalah
variabel celebrity endorser. Bagi peneliti yang akan datang, maka
pengumpulan data dapat dilakukan terhadap konsumen diberbagai counter
pulsa agar dapat memberikan informasi yang lebih lengkap.
Universitas Sumatera Utara
26
3. W. Kharisma Rustika. 2010. (Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran”)
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh W. Kharisma Rustika tahun
2010, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Switching Behavior Konsumen
Dalam Pembelian Produk Kartu Selular di Surabaya. Model yang digunakan
untuk menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis
SEM. Variabel penelitian adala Atribut Produk (X1), Harga (X2), Promosi
(X3), Persediaan Produk (X4) dan Switching Behaviour (Y). Skala interval
yang menggunakan semantic defferensial scale. Sampel dalam penelitian ini
adalah konsumen yang pernah berganti menggunakan kartu seluler tertentu ke
kartu seluler yang lainnya yang berjumlah 120 responden. Berdasarkan hasil
pengujian dapat ditarik kesimpulan bahwa Atribut produk berpengaruh negatif
terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.
Sedangkan Harga, Promosi, Persediaan produk berpengaruh positif terhadap
switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.
Universitas Sumatera Utara