Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek Pada Konsumen Kartu Perdana Internet (Studi Kasus Mahasiswa Administrasi Bisnis FISIP USU)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa
ini
Indonesia
masih
mengalami
krisis
ekonomi
yang
berkepanjangan bahkan krisis ekonomi global yang semua itu berdampak pada
perubahan aspek-aspek psikologis pelanggan, seperti selera maupun perubahan
kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi psikologis, sosial dan kultural
konsumen.
Kondisi
pasar
saat
ini
penuh
dengan
ketidakpastian
dan
ketidakstabilan, dengan daya beli masyarakat yang turun pilihan produk
konsumen menjadi terbatas sedangkan situasi persaingan semakin meningkat.
Sehingga besar kemungkinan pelanggan suatu merek produk tertentu akan beralih
pada merek produk lain. Jika konsumen tidak puas akan suatu produk tertentu
maka akan berakibat pada perubahan pengambilan keputusan pembelian terhadap
suatu merek tertentu. Pelanggan mungkin akan mencari informasi mengenai
alternatif produk dengan merek lain kemudian melakukan perpindahan merek,
bahkan dapat mempengaruhi orang lain dengan memberi informasi yang buruk
tentang merek tersebut.
Banyaknya faktor-faktor yang terkait dalam keputusan perpindahan merek
penelitian ini menggunakan tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
perpindahan merek yaitu yang pertama adalah harga, karena harga merupakan
nilai produk yang harus dibayarkan oleh konsumen. Kedua adalah promosi.
Promosi merupakan unsur utama dalam kampanye penjualan, berbagai kumpulan
alat-alat intensif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirangsang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu. Faktor ketiga yaitu kualitas.
1
Universitas Sumatera Utara
2
Menurut Tjiptono (2007 : 75) mendefinisikan kualitas sebagai tingkat mutu yang
diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kualitas suatu barang atau jasa yang dibeli oleh
konsumen
berhubungan
dengan
tingkat
kepuasan
konsumen
dalam
mempergunakan produk tersebut. Jika produk yang dibeli rendah kualitasnya, hal
ini dapat menyebabkan konsumen akan berpindah merek karena konsumen tidak
puas dengan merek tersebut.
Mengingat dewasa ini jumlah pengguna kartu internet semakin bertambah
dan hal ini akan mendorong semakin tajamnya persaingan antar operator. Para
pelaku usaha berlomba-lomba untuk mendapatkan pelanggan dan memelihara
keberadaan pelanggannya. Persaingan ketat pada bisnis Kartu Prabayar GSM dari
berbagai Operator Telepon Seluler menuntut strategi perubahan dan perbaikan
secara lebih baik dalam menghasilkan produk atau layanan yang berkualitas tinggi
dengan harga yang wajar dan bersaing. Operator telepon seluler perlu mengetahui
perpindahan merek untuk masing-masing periodenya dan menganalisis atributatribut produk dan layanan yang menjadi peringkat preferensi konsumen dalam
memilih dan membeli suatu produk atau layanan. Dari hasil penelitian
bahwasanya harga kartu perdana/voucher isi ulang merupakan faktor yang paling
berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal karena harga kartu perdana/voucher
isi ulang menduduki peringkat pertama. Banyak konsumen yang berpindah merek
ke kartu Simpati internet karena memiliki loyalitas paling tinggi, kemudian diikuti
merek kartu pra Mentari, XL, Three dan Axis. Operator berlomba menawarkan
produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga kartu
Universitas Sumatera Utara
3
perdana merupakan unsur kemudahan bagi konsumen untuk sering bergantiganti kartu (perpindahan merek).
Perpindahan merek merupakan seorang pelanggan atau sekelompok
pelanggan berpindah kesetiaan dari merek sebuah produk tertentu ke merek
produk lainnya. Pada sisi yang lain terjadinya perpindahan merek dikarenakan
semakin beragamnya atas pilihan produk yang terdapat di pasar sehingga
memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan
berbagai pilihan merek. Beragamnya merek produk yang ditawarkan kepada
konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu
merek ke merek lainnya.
Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu perdana saat paket internet
yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek.
Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu perdana yang
ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu perdana dengan paket akses
data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga
setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor
lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah
daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat
fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk
mendapatkan kartu perdana internet itu sendiri.
Banyaknya pilihan kartu perdana internet dan kemudahan mendapatkan
informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki
konsumen yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen yang lebih
realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra
Universitas Sumatera Utara
4
penelitian yang peneliti lakukan terhadap mereka yang ada di administrasi bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, menunjukkan
bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu
perdana internet baik itu harga dan promo dan membeli kartu perdana internet
yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang
mereka miliki saat itu.
Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku
perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk
mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan
ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan
akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui
wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan
perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas
cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa,
seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka
terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini
selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah
sesungguhnya
mereka
benar-benar
membutuhkan
produk
tersebut
dan
mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya (Schiffman dan Kanuk,
2007:316). Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh
banyaknya penjual kartu perdana internet yang menawarkan berbagai merek
dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui
Universitas Sumatera Utara
5
untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan.
Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan
mahasiswa
mudah
untuk
berpindah
merek
dalam
memilih
operator
telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android.
Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 25 mahasiswa administrasi bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara menunjukkan
bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu perdana
internet membuat mereka ingin mencoba kartu perdana internet yang ada untuk
mengetahui kartu perdana inetrnet yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini
sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain
diantara banyaknya promo kartu perdana internet yang ada.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari
variasi konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) dalam melakukan pembelian kartu perdana internet pada pengguna
smartphone. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : Analisis
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek pada
Konsumen kartu Perdana Internet (Studi kasus Mahasiswa Administrasi
Bisnis Fisip USU).
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian di atas terdapat elemen-elemen penting dalam pengaruh
perpindahan merek dari produk satu ke produk lain yaitu harga, kualitas produk,
dan promosi ketiga faktor ini berimplikasi langsung pada konsumen dalam
melakukan pembelian dan kesetianya pada suatu merek tapi fenomena yang
Universitas Sumatera Utara
6
terjadi belakangan ini adalah banyaknya konsumen yang melakukan perpindahan
merek. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah Harga produk memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan
merek?
2. Apakah Kualitas produk mempengaruhi konsumen dalam melakukan
perpindahan merek?
3. Apakah
Promosi produk memiliki pengaruh
terhadap
keputusan
harga produk terhadap
keputusan
perpindahan merek?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis
pengaruh
perpindahan merek
2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk berimplikasi langsung
dalam perpindahan merek
3. Untuk menganalisis pengaruh promosi melalui iklan terhadap keputusan
perpindahan merek.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun proposal ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
1. Bagi operator telekomunikasi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam
memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai
Universitas Sumatera Utara
7
perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi
tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh
pengetahuan produk dan keputusan perpindahan merek kartu perdana
internet.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai elemenelemen pengaruh keputusan perpindahan merek kartu perdana internet
yaitu harga, kualitas produk, dan promosi.
3. Bagi kalangan akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga
tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian
sejenis dan pengembangan studi administrasi bisnis khususnya mengenai
perpindahan merek pada konsumen kartu perdana internet.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa
ini
Indonesia
masih
mengalami
krisis
ekonomi
yang
berkepanjangan bahkan krisis ekonomi global yang semua itu berdampak pada
perubahan aspek-aspek psikologis pelanggan, seperti selera maupun perubahan
kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi psikologis, sosial dan kultural
konsumen.
Kondisi
pasar
saat
ini
penuh
dengan
ketidakpastian
dan
ketidakstabilan, dengan daya beli masyarakat yang turun pilihan produk
konsumen menjadi terbatas sedangkan situasi persaingan semakin meningkat.
Sehingga besar kemungkinan pelanggan suatu merek produk tertentu akan beralih
pada merek produk lain. Jika konsumen tidak puas akan suatu produk tertentu
maka akan berakibat pada perubahan pengambilan keputusan pembelian terhadap
suatu merek tertentu. Pelanggan mungkin akan mencari informasi mengenai
alternatif produk dengan merek lain kemudian melakukan perpindahan merek,
bahkan dapat mempengaruhi orang lain dengan memberi informasi yang buruk
tentang merek tersebut.
Banyaknya faktor-faktor yang terkait dalam keputusan perpindahan merek
penelitian ini menggunakan tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
perpindahan merek yaitu yang pertama adalah harga, karena harga merupakan
nilai produk yang harus dibayarkan oleh konsumen. Kedua adalah promosi.
Promosi merupakan unsur utama dalam kampanye penjualan, berbagai kumpulan
alat-alat intensif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirangsang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu. Faktor ketiga yaitu kualitas.
1
Universitas Sumatera Utara
2
Menurut Tjiptono (2007 : 75) mendefinisikan kualitas sebagai tingkat mutu yang
diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kualitas suatu barang atau jasa yang dibeli oleh
konsumen
berhubungan
dengan
tingkat
kepuasan
konsumen
dalam
mempergunakan produk tersebut. Jika produk yang dibeli rendah kualitasnya, hal
ini dapat menyebabkan konsumen akan berpindah merek karena konsumen tidak
puas dengan merek tersebut.
Mengingat dewasa ini jumlah pengguna kartu internet semakin bertambah
dan hal ini akan mendorong semakin tajamnya persaingan antar operator. Para
pelaku usaha berlomba-lomba untuk mendapatkan pelanggan dan memelihara
keberadaan pelanggannya. Persaingan ketat pada bisnis Kartu Prabayar GSM dari
berbagai Operator Telepon Seluler menuntut strategi perubahan dan perbaikan
secara lebih baik dalam menghasilkan produk atau layanan yang berkualitas tinggi
dengan harga yang wajar dan bersaing. Operator telepon seluler perlu mengetahui
perpindahan merek untuk masing-masing periodenya dan menganalisis atributatribut produk dan layanan yang menjadi peringkat preferensi konsumen dalam
memilih dan membeli suatu produk atau layanan. Dari hasil penelitian
bahwasanya harga kartu perdana/voucher isi ulang merupakan faktor yang paling
berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal karena harga kartu perdana/voucher
isi ulang menduduki peringkat pertama. Banyak konsumen yang berpindah merek
ke kartu Simpati internet karena memiliki loyalitas paling tinggi, kemudian diikuti
merek kartu pra Mentari, XL, Three dan Axis. Operator berlomba menawarkan
produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga kartu
Universitas Sumatera Utara
3
perdana merupakan unsur kemudahan bagi konsumen untuk sering bergantiganti kartu (perpindahan merek).
Perpindahan merek merupakan seorang pelanggan atau sekelompok
pelanggan berpindah kesetiaan dari merek sebuah produk tertentu ke merek
produk lainnya. Pada sisi yang lain terjadinya perpindahan merek dikarenakan
semakin beragamnya atas pilihan produk yang terdapat di pasar sehingga
memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan
berbagai pilihan merek. Beragamnya merek produk yang ditawarkan kepada
konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu
merek ke merek lainnya.
Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu perdana saat paket internet
yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek.
Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu perdana yang
ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu perdana dengan paket akses
data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga
setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor
lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah
daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat
fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk
mendapatkan kartu perdana internet itu sendiri.
Banyaknya pilihan kartu perdana internet dan kemudahan mendapatkan
informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki
konsumen yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen yang lebih
realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra
Universitas Sumatera Utara
4
penelitian yang peneliti lakukan terhadap mereka yang ada di administrasi bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, menunjukkan
bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu
perdana internet baik itu harga dan promo dan membeli kartu perdana internet
yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang
mereka miliki saat itu.
Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku
perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk
mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan
ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan
akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui
wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan
perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas
cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa,
seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka
terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini
selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah
sesungguhnya
mereka
benar-benar
membutuhkan
produk
tersebut
dan
mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya (Schiffman dan Kanuk,
2007:316). Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh
banyaknya penjual kartu perdana internet yang menawarkan berbagai merek
dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui
Universitas Sumatera Utara
5
untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan.
Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan
mahasiswa
mudah
untuk
berpindah
merek
dalam
memilih
operator
telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android.
Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 25 mahasiswa administrasi bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara menunjukkan
bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu perdana
internet membuat mereka ingin mencoba kartu perdana internet yang ada untuk
mengetahui kartu perdana inetrnet yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini
sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain
diantara banyaknya promo kartu perdana internet yang ada.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari
variasi konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) dalam melakukan pembelian kartu perdana internet pada pengguna
smartphone. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : Analisis
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek pada
Konsumen kartu Perdana Internet (Studi kasus Mahasiswa Administrasi
Bisnis Fisip USU).
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian di atas terdapat elemen-elemen penting dalam pengaruh
perpindahan merek dari produk satu ke produk lain yaitu harga, kualitas produk,
dan promosi ketiga faktor ini berimplikasi langsung pada konsumen dalam
melakukan pembelian dan kesetianya pada suatu merek tapi fenomena yang
Universitas Sumatera Utara
6
terjadi belakangan ini adalah banyaknya konsumen yang melakukan perpindahan
merek. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah Harga produk memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan
merek?
2. Apakah Kualitas produk mempengaruhi konsumen dalam melakukan
perpindahan merek?
3. Apakah
Promosi produk memiliki pengaruh
terhadap
keputusan
harga produk terhadap
keputusan
perpindahan merek?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis
pengaruh
perpindahan merek
2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk berimplikasi langsung
dalam perpindahan merek
3. Untuk menganalisis pengaruh promosi melalui iklan terhadap keputusan
perpindahan merek.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun proposal ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
1. Bagi operator telekomunikasi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam
memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai
Universitas Sumatera Utara
7
perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi
tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh
pengetahuan produk dan keputusan perpindahan merek kartu perdana
internet.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai elemenelemen pengaruh keputusan perpindahan merek kartu perdana internet
yaitu harga, kualitas produk, dan promosi.
3. Bagi kalangan akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga
tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian
sejenis dan pengembangan studi administrasi bisnis khususnya mengenai
perpindahan merek pada konsumen kartu perdana internet.
Universitas Sumatera Utara