CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DAN INDONESIA

TUGAS
MANAJEMEN PEMASARAN
“CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT”

DISUSUN OLEH :
NAMA

: KETI PURNAMASARI

NIM

: 01032681419003

PROGRAM STUDI
KELAS

: ILMU MANAJEMEN
: REGULER PAGI

DOSEN PENGASUH

: Dr. ZAKARIA

WAHAB, MBA

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2014

Definisi

dan

Konsep

Manajemen

Hubungan

Pelanggan

(Customer

Relationship Management/CRM)
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) menurut Boone dan Kurtz
(2008:322) adalah kombinasi dari strategi dan teknologi yang memberdayakan
program hubungan, reorientasi seluruh organisasi untuk fokus berkonsentrasi pada
kepuasan pelanggan. CRM memanfaatkan teknologi sebagai sarana untuk
mengelola hubungan pelanggan dan untuk mengintegrasikan semua pemangku
kepentingan ke dalam desain dan pengembangan produk perusahaan, produksi,
pemasaran, penjualan, dan proses layanan pelanggan.
Menurut Francis Buttle (2007:48), CRM adalah strategi inti dalam bisnis
yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua
jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen
sasaran secara profitabel.
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:15),
manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) adalah
keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang
menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang
unggul.

Proses

ini

berhubungan

dengan

semua

aspek

untuk

meraih,

mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.
CRM dapat dikaji dari tiga tataran yaitu tataran strategis, operasional, dan
analitis.

1. Tataran Strategis
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang
berorientasi pada pelanggan atau customer centric. Kultur ini ditujukan untuk
merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan
serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Di
dalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya akan
dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai

perusahaan di mata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward system) yang
dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada
kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan,
dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai aktivitas
perusahaan.
2. Tataran Operasional
CRM operasional lebih terpokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam
berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak
memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat
berjalan secara otomatis.
a. Otomatisasi Pemasaran (Marketing Automation)
-

Segmentasi Pasar

-

Manajemen Kampanye Komunikasi

-

Event-Based Marketing

b. Otomatisasi Armada Penjualan
-

Opportunity Management termasuk Lead Management

-

Pembuatan Proposal

-

Konfigurasi Produk

c. Otomatisasi Layanan
-

Operasi Contact-Center dan Call Center

-

Layanan Berbasis Website

-

Layanan di Lapangan

3. Tataran Analitis
CRM analitis digunakan untuk mengekploitasi data konsumen demi
meningkatkan nilai mereka (dan nilai perusahaan). Sistem ini dikembangkan

berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh
dari pusat-pusat informasi atau bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang
relevan, yakni data penjualan (riwayat pembelian barang atau jasa oleh
pelanggan), data finansial (riwayat pembayaran atau skor kredit), data
pemasaran (respons konsumen terhadap kampanye iklan, data skala loyalitas
produk), dan data layanan. Selanjutnya, data internal itu dapat dilengkapi

dengan data eksternal, misalnya data geodemografis, dan data tentang gaya
hidup konsumen yang disediakan oleh organisasi-organisasi intelijen bisnis.
Dengan menggunakan alat penggali data (data mining tools), perusahaan dapat
menginterogasi data itu. Interogasi intelijen dapat mengungkapkan informasi
untuk pertanyaan-pertanyaan seperti : siapa saja konsumen kita yang paling
berharga? Konsumen mana yang memiliki kecenderungan paling tinggi untuk
berpindah ke perusahaan pesaing? Konsumen mana yang akan merespons
penawaran-penawaran tertentu secara positif?
Mengapa Perusahaan Merasa Perlu Menjalin Hubungan dengan Konsumen?
Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan
konsumen sesungguhnya sangat klasik yaitu motif ekonomi. Pundi-pubdi
perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline
konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan, dan berhasil mempertahankan

konsumen mereka yang paling menguntungkan.
Meningkatnya retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan
jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Selain itu dengan
meningkatnya retensi konsumen (atau berkurangnya tingkat defleksi) akan
meningkatkan kesetiaan konsumen atau yang disebut customer tenure. Tenure
adalah istilah yang menunjukkan lamanya konsumen bertahan menjadi konsumen
perusahaan kita.
Manfaat dari Retensi Konsumen
Ada dua manfaat dari retensi konsumen yaitu : pertama, biaya pemasaran
dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk
mencari pengganti konsumen yang kabur. Kedua, seiring dengan meningkatnya
customer tenure, para supplier juga semakin dapat memahami kemauan para
konsumen. Sementara itu, para konsumen juga semakin mengerti apa saja yang
dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mereka. Pada gilirannya supplier juga
lebih tanggap terhadap keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga mereka
dapat menyediakan barang dan jasa secara efektif dan lebih menguntungkan.

Seiring dengan semakin mendalamnya hubungan itu, kepercayaan dan komitmen
kedua belah pihak akan berkembang dengan sendirinya dan pemasukan dan laba
yang dihasilkan perusahaan akan semakin stabil. Jadi, aspek pengeluaran dan

pemasukan dalam perhitungan rugi laba sangat dipengaruhi oleh keberhasilan
mempertahankan konsumen.
Ada beberapa perusahaan yang menggunakan model populer yang disebut
tangga nilai (value ladder atau value staircase) dalam upaya mereka
menempatkan kesetiaan konsumen dalam berbisnis dengan mereka.
1. Suspect, apakah konsumen itu cocok dengan profil target market ?
2. Prospect, konsumen sesuai dengan profil yang dimaksud dan pihak perusahaan
melakukan langkah-langkah pendekatan awal.
3. Konsumen Perdana, konsumen yang melakukan pembelian pertama.
4. Konsumen Ulang, konsumen yang melakukan pembelian tambahan.
5. Konsumen Mayoritas, konsumen memilih perusahaan sebagai supplier pilihan
mereka
6. Konsumen Setia, konsumen yang tidak berpindah ke supplier lain dan
menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan.
7. Pendukung, konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat
referensi lisan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru lainnya.
Seperti sudah ditunjukkan oleh model Dwyer di atas, tidak semua
konsumen menempuh jalur yang sama dari status suspect hingga menjadi
pendukung alias konsumen setia. Ada konsumen yang mampu bertahan lama pada
fase matang sebagai konsumen setia, namun ada juga yang tidak pernah beranjak

dari posisinya sebagai konsumen pedana atau konsumen ulang, bahkan banyak
pula yang tidak pernah beranjak dari posisi sebagai prospect dan menjadi
konsumen perdana.
Pengeluaran dan pemasukan perusahaan akan bervariasi pada masingmasing

tahap.

Pada

tahap-tahap

awal,

perusahaan

mungkin

akan

menginvestasikan sejumlah besar uang untuk mengubah prospek menjadi

konsumen perdana. Investasi yang mereka tanamkan untuk membangun hubungan

dengan konsumen ini mungkin belum dapat dipulihkan untuk beberapa saat
lamanya.

Mendapatkan Kembali Pelanggan yang Hilang
Pelanggan dapat beralih dari barang dan jasa suatu perusahaan karena
beberapa alasan. Mereka mungkin bosan, mereka mungkin pindah dari suatu
daerah, mereka mungkin tidak perlu produk itu lagi, atau mereka mungkin telah
mencoba dan lebih menyukai pesaing. Bagian yang semakin penting dari strategi
CRM yang efektif adalah pemenangan kembali pelanggan, proses meremajakan
hubungan yang hilang dengan pelanggan. Dalam banyak kasus, hubungan yang
sudah “asam” dapat dipermanis lagi dengan pendekatan yang tepat. Hal pertama
yang dilakukan adalah mengantisipasi dimana masalah akan timbul dan
memahami cara untuk

mencegahnya. Bagian kedua dari strategi ini adalah

menerima bahwa kesalahan dapat terjadi bahkan dalam sistem yang terbaik
sekalipun dan harus memiliki upaya pemulihan berkualitas tinggi pada tempat
dimana karyawan itu diberi wewenang untuk memberlakukan strategi tersebut.
Kepuasan dan Kesetiaan Pelanggan dan Performa Bisnis
CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis
perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya
menumbuhkan kesetiaan mereka (sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1).

Kepuasan Konsumen

- Memahami tuntutan konsumen
- Memenuhi harapan konsumen
- Mewujudkan nilai konsumen

Kesetiaan Konsumen

-

Perilaku loyal
Sikap loyal

Performa Bisnis

- Peningkatan pemasukan
- Saham konsumen
- Customer tenure

Gambar 1 : Kepuasan dan Kesetiaan Pelanggan serta Performa Bisnis

Model tersebut menunjukkan logika yang sangat meyakinkan dan dijuluki
satisfaction-profit chain. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang
mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka
sehingga meningkatkan pula nilai konsumen di mata perusahaan. Dengan naiknya
tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen
untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya,
kondisi ini akan memengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat
signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.
Performa bisnis dapat diukur dengan berbagai cara. Model-model
pengukuran performa jangka pendek sepeti ROI atau EPS sudah banyak
ditinggalkan. Kini perusahaan-perusahaan papan atas mulai menggunakan
indikator performa yang lebih komperehensif seperti model balance scorecard.
Pendekatan ini menggunakan empat perangkat indikator performa terpenting key
performance indicators-KPI), yakni financial, customer, internal, learning, dan
growth. Indikator-indikator kunci (KPI) yang dpat digunakan untuk setiap
organisasi atau perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Finance
a. ROI
b. Earning Per Share (EPS)
c. Economic Value Added (nilai tambah ekonomis)
2. Customer
a. Customer satisfaction (kepuasan konsumen)
b. Customer retention (retensi konsumen)
c. Customer acquisition (rekrutmen konsumen)
d. Customer loyalty (kesetiaan konsumen)
e. Customer tenure (durasi kesetiaan konsumen)
f. Sales per customer (angka penjualan per konsumen)
g. Revenue growth (pertumbuhan pemasukan)
h. Market share (pangsa pasar)

i. Share of customer, terfokus pada upaya meningkatkan pembelian dari para
konsumen target atau para konsumen dari segmen pasar tertentu bukan
share dari pasar yang kurang jelas spesifikasinya.
3. Internal
a. Standardisasi kualitas
b. Biaya produksi
c. Waktu daur (cycletimes)
d. Kecepatan produk mencapai pasar
e. Manajemen inventori
f. Customer information system downtime
g. Performa logistik yang tepat waktu tanpa kesalahan
4. Learning and Growth
a. Kepuasan karyawan
b. Retensi karyawan
c. Pelatihan bagi karyawan
d. Produktivitas karyawan
Benarkah Konsumen Ingin Berhubungan dengan Perusahaan ?
Meskipun dapat dipastikan bahwa semua perusahaan berkepentingan
menjalin hubungan dengan konsumen belum dapat dipastikan secara universal
apakah konsumen mempunyai keinginan untuk berhubungan dengan supplier
mereka. Ada beberapa kondisi yang menyebabkan konsumen perusahaan B2B
menjalin hubungan jangka panjang dengan supplier-supplier mereka.
1. Produk atau cara pemakaiannya sangat rumit.
2. Produk yang dibeli memiliki nilai strategis atau kedudukannya sangat penting
bagi suatu misi, misalnya pasokan bahan mentah yang sangat penting bagi
suatu perusahaan.
3. Produk memerlukan serangkaian perawatan atau servis berkala, misalnya
produk mesin atau perkakas.
4. Produk mengandung risiko finansial yang tinggi, misalnya dalam kasus
pembelian alat-alat besar.

5. Diperlukan resiprositas antara perusahaan dan konsumen. Penyedia jasa auditor
keuangan mungkin perlu menjalin kerjasama dengan biro konsultan
manajemen, agar kedua belah pihak dapat saling memberikan referral yang
positif.
Dalam konteks B2B, hubungan dapat dijalin apabila konsumen mencari
keuntungan lebih atau nilai tambah selain yang dapat mereka peroleh dari
pembelian atau pemakaian barang atau jasa. Nilai lebih atau manfaat plus yang
dimaksud antara lain sebagai berikut :
1. Pengakuan. Konsumen merasa lebih dihargai jika perusahaan atau penyedia
jasa mengenal nama mereka.
2. Personalisasi. Contohnya, peñata rambut yang lama kelamaan memahami
selera atau kecenderungan kliennya.
3. Kekuatan. Beberapa asimetri dalam perimbangan kekuatan dalam hubungan
antara bank dan nasabahnya mungkin akan terbalik atau berubah apabila
nasabah merasa memiliki hubungan pribadi dengan kantor cabang dari bank
tertentu.
4. Pengurangan risiko. Risiko bisa bermacam-macam bentuknya, yakni performa,
fisik, finansial, sosial, dan psikologis. Tingkat risiko yang tinggi tentu
menjadikan banyak konsumen merasa tidak nyaman. Hubungan yang terbina
dapat mengurangi atau bahkan menghapus kekhawatiran konsumen.
5. Status. Konsumen mungkin merasa status mereka akan semakin meningkat
berkat hubungan yang terjalin dengan sebuah perusahaan.
6. Afiliasi. Kebutuhan manusia untuk bersosialisasi dapat dipenuhi melalui
hubungan yang berbasis bisnis atau nonbisnis. Banyak orang yang menjadi
konsumen (anggota) asosiasi profesional atau komunitas tertentu.
Untuk Apa Perusahaan Mengimplementasikan CRM?
Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif
defensif dan ofensif. Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat
untuk meningkatkan profitabilitas dengan cara menekan biaya serta meningkatkan
pendapatan (revenue) melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil
mengadopsi CRM yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan
konsumen dan pendapatan.

Manfaat CRM
Sistem perangkat lunak CRM memungkinkan

perusahaan untuk

mengumpulkan data pelanggan. Perangkat lunak dapat menghemat sekitar 20
persen dari biaya pengolahan normal untuk setiap pesanan. Sistem ini memeriksa
ketersediaan produk dan penghargaan pelanggan yang memesan lebih awal.
Manfaat

lain

dari

sistem

manajemen

hubungan

pelanggan

adalah

menyederhanakan proses bisnis yang kompleks sambil menjaga kepentingan
terbaik pelanggan. Memilih sistem perangkat lunak CRM yang tepat sangat
penting untuk keberhasilan seluruh program CRM perusahaan. Perusahaan yang
efektif melakukan pendekatan bahwa manajemen hubungan pelanggan merupakan
strategi bisnis yang lengkap di mana orang, proses, dan teknologi diselenggarakan
untuk memberikan nilai terbaik bagi para pelanggan. Sistem CRM yang sukses
dapat :
1.

Menciptakan kemitraan dengan pelanggan dengan cara yang sejalan dengan
misi dan tujuan perusahaan.

2.

Mengurangi biaya dengan memberdayakan pelanggan untuk mencari
informasi yang mereka butuhkan untuk mengelola pesanan mereka sendiri.

3.

Meningkatkan layanan pelanggan dengan pemusatan data dan membantu
tenaga penjualan memberikan panduan informasi kepada pelanggan.

4.

Mengurangi waktu respon dan dengan demikian dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan.

5.

Meningkatkan retensi dan loyalitas pelanggan.

6.

Memberikan gambaran yang lengkap tentang pelanggan.

7.

Hasilnya dapat diukur.

Tujuan CRM
Tujuan inti CRM adalah profitabilitas pelanggan. Di dalam konteks non
profit, tujuan CRM adalah untuk efisiensi operasional atau peningkatan kepuasan
klien. Pengukuran profitabilitas pelanggan berarti bahwa organisasi harus mampu
melacak pendapatan dan biaya pada pelanggan, baik pada tingkat segmen atau
tingkat individu. Kebanyakan perusahaan bisnis dengan bisnis (B2B) dapat
melacak pendapatan pada pelanggan. Database invoice berisi data-data ini. Ada
lebih sedikit perusahaan B2B yang dapat melacak biaya pada pelanggan,
contohnya biaya penguasaan pelanggan dan biaya pelayanan. Dalam penerapan
CRM bisnis dengan pelanggan (B2C), biaya dan pendapatan kemungkinan besar
dialokasikan pada tingkat segmen karena ada banyak pelanggan di sana.
Permasalahan dalam CRM
Para ahli menjelaskan bahwa kegagalan CRM adalah karena kegagalan
dalam mengatur atau mereorganisasi orang dan proses bisnis perusahaan untuk
mengambil keuntungan dari manfaat yang ditawarkan sistem CRM. Misalnya,
mungkin penting untuk memberdayakan tenaga penjualan untuk menegosiasikan
harga dengan pelanggan mereka untuk menutup lebih banyak penjualan dengan
CRM, tetapi jika perusahaan tidak mengadaptasi sistem harga terpusat, upaya
CRM akan terhambat.
Kedua, jika karyawan bagian penjualan dan pelayanan tidak memberikan
saran/masukan selama proses desain CRM, mereka mungkin kurang bersedia
untuk menggunakan alat tersebut sekalipun ditawarkan banyak pelatihan.
Faktor ketiga adalah karena perusahaan menetapkan harapan terlalu tinggi,
memiliki ide yang realistis terhadap apa yang CRM dapat capai adalah penting
agar pelaksanaaan program dapat sukses.
Tahapan Utama dari Rantai Nilai CRM
Ada lima tahap penting dalam pengembangan dan penerapan Strategi
CRM yaitu :

1. Analisis Portofolio Pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis
pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana
yang ingin dilayani di masa mendatang.
2. Keintiman Pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan,
harapan, dan pilihan pelanggan.
3. Pengembangan Jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola
hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk
organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan
penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat
mencakup anggota dari pihak luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor,
dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian
sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan
pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan
pelanggan dari status “suspect” menjadi “pendukung”. Pengelolaan siklus
hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur.
-

Proses, bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting
dari penguasaan, perawatan, dan pengembangan pelanggan, serta
bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya.

-

Struktur, bagaimana perusahaan akan mengordinasi dirinya untuk
mengelola hubungan pelanggan.
Kelima tahap utama dari nilai rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase

urutan utama dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya, dan
penerapan. Analisis portofolio pelanggan (customer portofolio analysis-CPA) dan
keintiman pelanggan (customer intimacy-CI) merupakan kegiatan analisis utama.
CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan
pelanggan mana yang akan dilayani, CI melibatkan pemahaman pelanggan dan
kebutuhannya. Pengembangan jaringan dan pengembangan proposisi difokuskan
pada pembangunan atau penguasaan sumber daya untuk menciptakan dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan. Dalam hal ini, pengelolaan siklus hidup

pelanggan

adalah

tentang

penerapan

CRM

dengan

menguasai

dan

mempertahankan pelanggan, sekaligus mengembangkan nilainya.

Kondisi Pendukung Rantai Nilai CRM
1. Pimpinan dan Budaya
a.

Pimpinan
Pimpinan sangat penting bagi keberhasilan CRM karena beberapa alasan
seperti :
-

Pimpinan memutuskan apakah CRM difokuskan pada tujuan strategis,
operasional, atau analisis.

-

Biaya implementasi CRM bisa sangat mahal.

-

Pimpinan perlu memprioritaskan program CRM.

-

Pimpinan memberikan pengawasan.

-

Pimpinan meniadakan sekat-sekat bangunan fungsional.

b. Budaya Organisasi
Pada dasarnya budaya organisasi tersusun dari nilai-nilai bersama yang
diakui secara luas dan dipegang secara kuat. Nilai-nilai tersebut tercermin
pada pola individu dan perilaku interpersonal (termasuk perilaku para
pemimpin bisnis) yang diungkapkan dalam norma, simbol, ritual, dan
sistem formal organisasi tersebut.
2. Data dan Teknologi Informasi
Kondisi utama kedua yang mendukung penerapan CRM adalah data dan
teknologi informasi. Definisi untuk CRM menekankan pentingnya data
pelanggan

yang

berkualitas.

Penguasaan,

penyimpanan,

peningkatan,

perawatan, pendistribusian, dan penggunaan informasi pelanggan merupakan
elemen yang sangat penting bagi strategi CRM. Persyaratan data untuk strategi

CRM ditentukan oleh keputusan dan kegiatan yang dibuat dan dilakukan dalam
kelima tahapan utama rantai nilai CRM.
3. SDM
Keterampilan, pengetahuan, dan sikap seseorang yang diperlukan untuk
keberhasilan kinerja CRM perlu diperiksa kembali dan ditingkatkan.
Pemeriksaan dan peningkatan akan bervariasi sesuai dengan tingkat penerapan
CRM strategis, operasional, atau analitis. Banyak proyek CRM analitis yang
melibatkan percobaan dengan berbagai tawaran ke subset pelanggan.
Pengetahuan

dan

keterampilan

yang

diperlukan

meliputi

bagaimana

menyegmentasi pelanggan, merancang percobaan, dan memahami data
percobaan menggunakan prosedur statistik. SDM perusahaan mungkin perlu
dilatih dalam kompetensi ini serta kompetensi lainnya.
4. Proses-Proses
Proses adalah cara di mana segala sesuatu dilakukan oleh perusahaan. Dari
persfektif CRM, proses perlu dirancang dan dioperasikan sehingga mereka
berkontribusi bagi penciptaan nilai atau setidaknya tidak merusak nilai yang
telah diciptakan bagi pelanggan. Kondisi tersebut mengimplikasikan efisiensi
(biaya rendah) maupun efektivitas (penyampaian hasil yang diinginkan).
Aplikasi-Aplikasi CRM
1. Manajemen Produk dan Pelanggan
Pelanggan bisnis ke bisnis (B2B) mungkin memiliki struktur dan organisasi
pembelian yang rumit, atau bisnis ke konsumen (B2C). Produk-produknya
mungkin berupa barang ritel sederhana atau membutuhkan aturan konfigurasi
kompleks (misalnya, mobil dengan pilihan mesin, skema warna, pilihan tipe
ban, dan aksesoris tertentu).
2. Pemasaran
Proses pemasaran CRM mencakup kegiatan mengakses dan mensegmentasi
pelanggan dengan menggunakan daftar hasil untuk menjalankan dan
mengevaluasi hasil untuk mengidentifikasi tingkat kepastian pasar dan upaya
penjualan yang sedang berlangsung. Aplikasi pemasaran juga berkaitan dengan

berbagai jalur untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Hal itu mencakup
pemasaran via e-mail, newsletter, telemarketing, surat langsung konvensional,
dam pemasaran via web.
3. Penjualan
Aplikasi penjualan CRM mendukung berbagai model penjualan, seperti
penjualan kompleks B2B, penjualan melalui telepon B2C, dan sebagainya.
Selain itu, aplikasi tersebut juga mencakup metodologi penjualan tim,
penjualan melalui rekanan, penjualan spesifik, dan manajemen territorial. Pada
banyak industri kegiatannya terfokus pada aplikasi kesempatan penjualan.
Aplikasi itu melacak proses penjualan ketika sedang berjalan di sepanjang jalur
penjualan dan memungkinkan pembuatan daftar harga, pemesanan, dan
peramalan dijalankan dari satu sumber.
4. Layanan dan Daya Dukung
Aplikasi-aplikasi layanan dan dukungan dalam CRM sangat beragam. Produkproduk industri yang kompleks sering kali harus didukung oleh desain layanan
lapangan. Elemen sentral dalam layanan CRM adalah permintaan layanan atau
apa yang dikenal dengan trouble ticket. Elemen sentral itu digunakan untuk
melacak proses pelayanan hingga tuntas, termasuk pemesanan dan finalisasi
layanan.
5. Manajemen Hubungan Rekanan
Manajemen hubungan rekanan membutuhkan fungsi khusus yang harus
didukung oleh semacam pendaftaran dan kualifikasi rekanan, pengembangan
rencana dan tujuan bisnis, asesmen terhadap kinerja, pelatihan rekanan,
administrasi dana pemasaran di antara organisasi, dan program insentif rekanan
khusus.
6. Stakeholder yang lain
Aplikasi CRM meluas hingga melampaui wilayah pelanggan, jalur, dan
rekanan. Stakeholder-stakeholder lain dari CRM adalah karyawan, investor,
dan pemasok.
a. Manajemen Hubungan Karyawan

Aplikasi manajemen hubungan karyawan (ERM), juga dikenal sebagai
bisnis ke karyawan (B2E) dalam memberikan fungsi pendukung untuk
memastikan

bahwa

karyawan

benar-benar

dibekali

keterampilan,

pengetahuan, dan motivasi. Aplikasi tersebut antara lain mencakup
penyampaian berita, tujuan, pelatihan, kinerja, pendaftaran nama,
manajemen pengetahuan, dan fungsi intensif yang umumnya disajikan
dalam portal karyawan.

b. Manajemen Hubungan Pemasok
Manajemen hubungan pemasok (SRM) mencakup komunikasi yang efektif
dengan penuh pemahaman terhadap pemasok. Untuk maksud tersebut
dibutuhkan portal pemasok dan teknologi kolaborasi web, manajemen
pemesanan, pengiriman, dan pemeliharaan rekening. Semalin lama
hubungan pemasok mencakup pengembangan produk, jaminan kualitas,
dan proyek-proyek penghematan biaya yang dikelola melalui portal
pemasok.
c. Portal Hubungan Investor
Pada saat ini, banyak organisasi yang menjalankan website investor untuk
mengakses informasi penting, misalnya pengenalan sekilas tentang
perusahaan, misi dan visi, strategi, laporan keuangan, publikasi dan
presentasi, pengarsipan undang-undang, pandangan analis, dan taksiran
pasar. Melalui website itu para investror dapat mendaftar, mengirim
permintaan informasi, mendaftar milis, dan memberikan umpan balik.
7. Analisis CRM
Pandangan analitis atas pelanggan dibutuhkan untuk memahami beberapa tolok
ukur prestasi CRM, seperti nilai, kepuasan, dan kecenderungan pelanggan
meninggalkan suatu produk. Ketiga tahap analisis pada sistem CRM mencakup
pelaporan standar, pemrosesan analitis online (OLAP), dan penggalian data.
a. Pelaporan Standar

Pelaporan CRM sangat penting artinya bagi sebuah sistem CRM yang
efektif. Fondasi dari CRM adalah pemahaman dan diferensiasi pelanggan
yang mengandalkan informasi pelanggan yang baik dan bersifat internal.
Pelaporan bisa berupa daftar sederhana berisi informasi semacam rekening
penting dan pendapatan tahunan atau laporan lebih canggih yang
membentuk metodologi penjualan atau matrik kinerja tertentu.
b. Pemrosesan Analitis Online (OLAP)
Salah satu elemen penting dalam analisis CRM adalah mekanisme
penyampaian informasi. Informasi dapat disediakan di desktop, dalam
sebuah antarmuka browser web dengan tata letak grafis dan link.
Pendekatan itu mensyaratkan user ntuk mencari hasil. Metode pengiriman
lain mencakup peletakkan titik-titik pemicu (misalnya, ketika seorang
pelanggan me-log lebih dari satu nomor telepon layanan tertentu dalam
sebulan). Aplikasi analitis kemudian mengirim informasi terkait kepada
pengguna melalui e-mail atau mekanisme siaga lainnya.
8. Penggalian Data
Proses penggalian data bertujuan mengidentifikasi pola-pola dan hubungan
dalam data, dengan menggunakan proses seleksi, eksplorasi, dan pemodelan.
Hasilnya mencakup churn scoring (taksiran kemungkinan pelanggan akan
pergi), deteksi kecurangan pelanggan, penentuan nilai pelanggan, dan penilaian
efektivitas promosi.
9. Pembiayaan Berbasis Kegiatan
CRM bergantung pada pemahaman profitabilitas pelanggan, yaitu sebuah
kalkulasi yang membutuhkan informasi pembiayaan pada tingkat pelanggan.
Karena banyaknya biaya terkait dengan pelanggan yang berbasis pada kegiatan
(misalnya, usaha penjualan, telepon layanan), maka diperlukan pembiayaan
berbasis kegiatan untuk membuat penilaian yang cukup akurat atas
profitabilitas pelanggan.
Teknologi untuk Rantai Nilai CRM

Rantai Nilai CRM menggambarkan secara sistematis teknologi-teknologi
yang diuraikan untuk memberikan tingkat profitabilitas dan kepuasan pelanggan
yang tinggi. Bagian-bagian aplikasi CRM dapat diterapkan di sepanjang rantai
nilai CRM seperti pada gambar 2 di bawah ini.

Analisis Portofolio
Pelanggan

Profil Pelanggan

Pengembangan
Jaringan

Pengembangan
Proposisi Nilai

Mengelola
Siklus Hidup
Pelanggan
Pelacakan
kecacatan

Pelanggan dan
Produk

Struktur pelanggan

Profil pelanggan

Manajemen pelanggan

Definisi penentuan
harga dan produk,
pengharapan
pelanggan

Pemasaran

Segmentasi

Pemodalan pribadi

Data pengembangan
pemasaran rekanan

Kustomisasi,
promosi, penentuan
posisi yang
kompetitif

Manajemen
promosi,
manajemen
acara, pemesanan
lewat e-mail

Penjualan

Peramalan

Data historis, analisis
penghasilan

Analisis penjualan
rekanan

Metodologi penjualan

Entri pemesanan,
konfigurator,
pemesanan,
penjualan
perusahaan,
belanja web

Layanan

Biaya untuk melayani

Data historis, pelacakan
keluhan, analisis kepuasan
pelanggan

Layanan mandiri
rekanan

Persetujuan tingkat
layanan

Manajemen
permintaan
layanan,
pemesanan
layanan,
swalayan,
layanan lapangan

PRM

Rekrutmen mitra

Portal mitra

Manajemen rekanan

Dana perkembangan
pemasaran

Tim rekanan
penjualan

Pemangku
Kepentingan
yang Lain
Analisis

ERM, SRM, portal
investor
Nilai seumur hidup
pelanggan, biaya
mempertahankan
pelanggan

Kebutuhan, pelanggan,
kesukaan pelanggan,
kepuasan pelanggan

Kinerja rekanan

Kajian kinerja

Penentuan harga,
profitabilitas, dan
insentif

Kinerja
penjualan, kinerja
layanan, kartu
nilai yang
seimbang
(balanced score

card)
Penggalian Data

Analisis profitabilitas
pelanggan

Penentuan Biaya
Berbasis
Kegiatan

Pemodalan biaya

Wawasan pelanggan

Analisis rekanan

Skoring
perpindahan
pelanggan,
skoring
kecenderungan
untuk membeli
Biaya yang
sesungguhnya

Gambar 2 : Bagaimana Kemampuan CRM Terpetakan dalam Rantai Nilai CRM

DAFTAR PUSTAKA
Boone & Kurtz. Contemporary Marketing Edisi 14. e-book.
Buttle, Francis. 2007. Customer Relationship Management (Manajemen
Hubungan Pelanggan) Concepts and Tools. Jakarta : Bayumedia Publishing.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta :
Erlangga.