Analisis Tingkat Konsumsi dan Preferensi Konsumen Bawang Merah Segar di Kota Medan Chapter III V
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.
Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Medan dengan dua Kecamatan, yaitu
Kecamatan Medan Deli dan Kecamatan Medan Marelan. Pemilihan lokasi
penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan yang dilakukan
peniliti dikarenakan daerah tersebut memiliki Jumlah populasi Rumah tangga
paling banyak dibandingkan dengan 19 (sembilan belas) kecamatan lainnya yang
ada di Kota Medan.
Tabel 7. Jumlah Penduduk, Rumah Tangga, Rata-rata Anggota RT diperinci
menurut Kecamatan di Kota Medan.
No
Kecamatan
Banyaknya
Rumah Tangga
84.775
19.673
130.414
29.687
121.362
27.498
145.677
32.220
98.955
22.176
74.406
17.523
40.624
9.395
55.369
12.475
40.519
10.968
104.454
27.440
115.687
26.897
149.806
32.952
63.333
15.562
72.260
16.864
111.369
25.870
95.790
22.972
137.062
30.760
178.147
40.054
116.357
25.634
156.394
34.423
98.020
21.692
2.191.140
502.735
Penduduk
1
Medan Tuntungan
2
Medan Johor
3
Medan Amplas
4
Medan Denai
5
Medan Area
6
Medan Kota
7
Medan Maimun
8
Medan Polonia
9
Medan Baru
Medan Selayang
10
Medan Sunggal
11
Medan Helvetia
12
Medan Petisah
13
Medan Barat
14
Medan Timur
15
Medan Perjuangan
16
Medan Tembung
17
18
Medan Deli
Medan Labuhan
19
20
Medan Marelan
21
Medan Belawan
Jumlah
Sumber : BPS Kota Medan, 2016
ii
Rata-rata
Anggota RT
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
4
3.2. Metode Penentuan Sampel
Metode penentuan sampel yang digunakan adalah dengan metode
nonprobabilitas. Metode ini dipilih karena adanya hambatan dalam pemakaian
desain probabilitas, dikhawatirkan bila pengambilan sampel secara probabilitas
(random) hasilnya tidak objektif, karena kajian ini bersifat khusus sehingga
penggunaan metode nonprobabilitas akan lebih tepat.
Metode nonprobabilitas yang digunakan yakni metode Accidental Sampling,
yaitu menentukan sampel berdasarkan orang yang ditemui secara kebetulan atau
siapapun yang dipandang peneliti cocok sebagai sumber data (Supriana, 2016).
Adapun responden pada penelitian ini adalah konsumen akhir yang memutuskan
membeli bawang merah segar, dan mayoritas adalah wanita yang berstatus ibu
rumah tangga. Responden dijumpai dalam kondisi sedang berbelanja membeli
bawang merah segar di pasar tradisional juga warung sayur mayur di daerah
penelitian dan dijumpai secara kebetulan berdasarkan bahwa responden dianggap
cocok sebagai sumber data.
Berdasarkan Tabel 7, jumlah rumah tangga di Kota Medan sebanyak
493.366 RT. Untuk menentukan besarnya sampel, maka peneliti menggunakan
menggunakan metode Slovin.
n=
dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
ϵ = Batas toleransi kesalahan (error tolerance 10%)
ii
Dari rumus Slovin tersebut,dengan populasi penduduk kota medan sebesar
502.735 Rumah Tangga, dan tingkat kesalahan 10%, maka didapatkan ukuran
sampel yaitu:
n=
n=
= 99,98 dibulatkan menjadi 100 RT
Sehingga populasi pada penelitian ini adalah 100 rumah tangga. Selain
menggunakan metode Slovin, menurut Orme (2010) formula penentuan jumlah
sampel untuk kajian preferensi di peroleh dengan rumus:
Jumlah sampel Minimum = (Level –Atribut+1) x 5
Pada penelitian menggunakan empat atribut dan dua belas level sehingga
didapatkan jumlah sampel sebagai berikut:
Jumlah sampel = (Level- Atribut +1) x 5
= (12- 4+1) x 5
= 45
Jumlah sampel dengan menggunakan rumus Orme sebesar 45 orang.Tetapi
untuk mendapatkan hasil yang lebih akurat dari rentang 45 orang sampai 100
orang, peneliti mengambil jumlah sampel terbesar yaitu 100 orang, hal ini
berdasarkan dari jumlah sampel yang diambil berbasis dari tujuan penelitian yaitu
untuk mengetahui preferensi konsumen. Semakin besar jumlah sampel yang
digunakan hasil preferensi konsumen yang di dapat akan semakin baik.
Menurut Shih (2008) menyatakan bahwa dalam analisis konjoin,ukuran
sampel dianjurkan antara 100 sampai 1000.
ii
3.3
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui teknik wawancara
menggunakan kuisioner tersrtuktur kepada seluruh responden rumah tangga
konsumen bawang merah segardi daerah penelitian.
Data sekunder didapatkan dari berbagai studi
pustaka, literatur yang
mendukung penelitian, serta data yang diterbitkan oleh BKP Kota Medan dan
BPS Propinsi Sumatera Utara dan Dinas Pertanian Pemprovsu.
Kuesioner pertama dilakukan untuk mengidentifikasi atribut dan level
yang diinginkan oleh responden yang kelak akan dijadikan berbagai
kombinasi dari atribut dan level yang telah didapatkan dari kuesioner
pertama, lalu dari berbagai kombinasi yang tercipta akan ditawarkan kembali
kepada konsumen dengan penyebaran kuesioner tahap 2, agar diketahui
tingkat atribut yang paling diinginkan konsumen. Kusioner tahap 2
merupakan hasil stimuli dari beberapa level atribut yang dinilai dengan
skala likert (1=sangat tidak suka, sampai 5=sangat suka). Hasil kombinasi
atribut dan level tersebut disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8. Atribut dan Level Atribut Pada Bawang Merah
No.
1
Atribut
Ukuran
2
Aroma
3
Harga( Rp/Kg)
4
Kelembaban/kekeringan
Level Atribut
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
ii
Uraian
Kecil
Sedang
Besar
Tidak tajam
Agak tajam
Tajam
>Rp.40000/kg
Rp.35000/kg-Rp.40000/kg
2,5 cm.
21.
Kelembaban/Kekeringan buruk yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sangat lembab/tidak kering dan sampah kulit ikutannya banyak.
22.
Kelembaban/Kekeringan sedang yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sangat lembab/agak kering dan sampah kulit ikutannya sedikit.
23.
Kelembaban/Kekeringan baik yaitu bawang merah segar dalam kondisi
tidak lembab/ kering dan tidak ada sampah kulit ikutannya.
6.5.2.
Batasan Operasional
1.
Lokasi Penelitian dilakukan di Kota Medan.
2.
Waktu Pelaksanaan Penelitian adalah tahun 2016.
ii
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4. 1. Deskripsi Umum Kota Medan
Kota Medan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang disebelah Utara,
Selatan, Barat dan Timur. Kota Medan merupakan salah satu dari 33
Kabupaten/Kota di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota
ini merupakan pusat pemerintahan di Provinsi Sumatera Utara yang berbatasan
langsung dengan Kabupaten Deli Serdang disebelah utara, selatan, barat dan
timur.Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang
merupakan tempat pertemuan dua sungai penting yaitu Sungai Babura dan Sungai
Deli.
4.1.1. Letak Geografis Kota Medan
Kota Medan terletak antara 3º.27’ - 3º.47’ lintang utara dan 98º.35’ 98º.44’ bujur timur dengan ketinggian 2,5 – 37,5 meter diatas permukaan laut.
Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Daerah Tingkat II di Sumatera Utara
dengan luas daerah sekitar 265,10 km².
Luas Kota Medan tidak terlalu besar apabila dibandingkan dengan jumlah
penduduk yang tinggal setiap kilometer perseginya. Berdasarkan kecamatannya,
Kota Medan terdiri dari 21 kecamatan yang memiliki luasan wilayah yang sangat
beragam. Kecamatan dengan luasan wilayah terkecil adalah Kecamatan Medan
Perjuangan yaitu 4,09 Km2, sedangkan kecamatan dengan luasan wilayah terbesar
adalah Kecamatan Medan Labuhan yaitu 36,67 Km2. Luas kecamatan di Kota
Medan secara lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 9 berikut :
ii
Tabel 9. Luas Wilayah Kota Medan Menurut Kecamatan
Kecamatan
1. Medan Tuntungan
2. Medan Johor
3. Medan Amplas
4. Medan Denai
5. Medan Area
6. Medan Kota
7. Medan Maimun
8. Medan Polonia
9. Medan Baru
10. Medan Selayang
11. Medan Sunggal
12. Medan Helvetia
13. Medan Petisah
14. Medan Barat
15. Medan Timur
16. Medan Perjuangan
17. Medan Tembung
18. Medan Deli
19. Medan Labuhan
20. Medan Marelan
21. Medan Belawan
Jumlah Total
Luas Area
(Km²)
20,68
14,58
11,19
9,05
5,52
5,27
2,98
9,01
5,84
12,81
15,44
13,16
6,82
5,33
7,76
4,09
7,99
20,84
36,67
23,82
26,25
265,10
Persentase (%)
7,80
5,50
4,22
3,41
2,08
1,99
1,13
3,40
2,20
4,83
5,83
4,97
2,57
2,01
2,93
1,54
3,01
7,86
13,83
8,99
9,90
100,00
(Sumber : Medan dalamangka, 2015)
4.1.2 Keadaan Penduduk kota Medan
Jumlah penduduk pria dan wanita cenderung hampir berimbang untuk setiap
kecamatan di Kota Medan, hanya sedikit lebih dominan penduduk dengan jenis
kelamin wanita. Berikut adalah tabel penduduk menurut kecamatan dan jenis
kelamin di Kota Medan :
ii
Tabel 10. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan dan Jenis
Kelamin
No
Kecamatan
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Medan Tuntungan
Medan Johor
Medan Amplas
Medan Denai
Medan Area
Medan Kota
Medan Maimun
Medan Polonia
Medan Baru
Medan Selayang
Medan Sunggal
Medan Helvetia
Medan Petisah
Medan Barat
Medan Timur
Medan Perjuangan
Medan Tembung
Medan Deli
Medan Labuhan
Medan Marelan
Medan Belawan
Total Kota Medan
41,855
64,387
59,918
72,923
48,856
36,735
20,056
27,337
20,005
51,570
57,116
73,961
31,268
35,853
54,984
47,293
67,670
87,954
57,447
57,447
48,394
1,081,797
42,920
66,027
61,444
73,754
50,099
37,671
20,567
28,032
20,514
52,884
58,571
75,845
32,065
36,767
56,385
48,497
69,392
90,193
58,910
79,180
49,626
1,109,343
84,775
130,414
121,362
146,677
98,955
74,406
40,623
55,369
40,519
104,454
115,687
149,806
63,333
72,620
111,369
95,790
137,062
178,147
116,357
136,627
98,020
2,191,140
Sumber : BPS Kota Medan 2015
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa jumlah penduduk Kota Medan ada
sebanyak 2.191.140 jiwa terdiri dari 1.081.797 jiwa orang laki-laki dan sebanyak
1.109.343 jiwa orang perempuan. Dari data ini dapat diketahui bahwa di Kota
Medan saat ini jumlah penduduk perempuan lebih besar dari jumlah penduduk
laki-laki.
ii
4.2. Deskripsi Karakteristik Responden
4.2.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
diperoleh data karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, seperti yang
tersaji dalam Gambar 4 berikut :
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 4. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan Gambar 4 dapat di lihat persentase data responden berdasarkan
jenis kelamin, terdiri dari 78 orang berjenis kelamin wanita dan 22 orang berjenis
kelamin Pria.
4.2.2. Karakteristik Responden berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
diperoleh data karakteristik responden berdasarkan usia, seperti yang tersaji pada
Gambar 5 berikut :
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 5. Karakteristik Responden berdasarkan Usia
ii
Pada Gambar 5 dapat dilihat persentase data responden berdasarkan tingkat
usia, dari 100 orang responden terdiri atas 12 orang berusia 21-30 tahun, 46 orang
berusia antara 31-40 tahun, 30 orang berusia antara 41-50 tahun, dan 12 orang
berusia 51-60 tahun.
4.2.3. Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Berdasarkan jumlah anggota keluarga, maka persentase jumlah anggota
keluarga dapat terlihat pada gambar 6 yang di sajikan berikut:
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 6. Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Berdasarkan Gambar 6 dapat dilihat persentase data responden berdasarkan
Jumlah Anggota Keluarga, dari 100 orang responden bahwa 67% responden
memiliki anggota keluarga lebih dari 3 orang. Responden yang memiliki anggota
keluarga sebanyak 3 orang berjumlah 21 %, sisanya sebanyak 12 % responden
memiliki anggota keluarga sebanyak 2 orang.
4.2.4. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
Berdasarkan
jenis pekerjaan responden,maka diperoleh persentase yang
disajikan pada Gambar 7 berikut:
ii
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 7. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
Berdasarkan Gambar 7 dapat di lihat persentase data responden berdasarkan
Jenis Pekerjaan, dari 100 orang responden bahwa 20 orang responden bekerja
sebagai PNS, 30 orang responden bekerja pada instansi BUMN, 40 orang
responden bekerja pada instansi swasta, 5 orang responden bekerja sebagai wira
usaha dan sisanya 5 orang responden dengan jenis pekerjaan lainnya.
4.2.5. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Pendapatan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
diperoleh data karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan, seperti
yang tersaji pada gambar 8 berikut :
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 8. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan
Berdasarkan Gambar 8 dapat di lihat persentase data responden berdasarkan
pendapatan, dari 100 orang responden bahwa 20 orang responden memiliki
pendapatan < Rp.2 juta/ bulan, 50 orang responden berpendapatan Rp.2 juta- Rp.5
ii
juta/ bulan, 21 orang responden berpendapatan berkisar Rp.5 juta-Rp.10 juta/
bulan, selanjutnya 9 orang responden memiliki pendapatan >Rp.10 juta/bulan.
4.2.6. Karekteristik Responden berdasarkan Tingkat Konsumsi
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang
responden, diperoleh data karakteristik responden berdasarkan tingkat konsumsi,
seperti yang tersaji dalam Gambar 9 berikut :
Sumber : Data Primer diolah,2016
Gambar 9. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Konsumsi
Gambar 9 menggambarkan persentase tingkat konsumsi bawang merah
responden dalam sehari. Dapat dilihat bahwa dari 100 orang responden
bahwa terdapat 63 orang responden mengkonsumsi bawang merah sebanyak
50 gram dalam sehari, 19 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 80 gram/hari, 9 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 40 gram/hari, 4 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 60 gram/hari dan 5 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 70 gram/hari dengan asumsi untuk konsumsi satu rumah tangga.
ii
4.3. Hasil Analisis dan Pembahasan
4.3.1. Uji Korelasi atribut dengan Preferensi Konsumen Secara Umum
Hasil analisis data untuk uji korelasi atribut dengan preferensi
konsumen secara umum disajikan pada Tabel 11 berikut:
Tabel 11. Uji Korelasi Atribut dengan Preferensi konsumen
Kriteria
Value
Sig.
Pearson's R
Kendall's tau
0.985
0.915
.000
.000
Sumber: Data PrimerDiolah,2016
Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui bahwa hubungan antara kombinasi
atribut dengan preferensi konsumen dapat dilihat pada nilai Pearson'sRyang
menunjukan nilai 0,985 atau nilai preferensi konsumen yang berpengaruh adalah
98,5 %. Hal tersebut menunjukan adanya tingkat korelasi yang sangat kuat dengan
didukung nilai sig 0,000 yang menunjukkan nilai signifikansi kuat dan tidak
melebihi berdasarkan taraf kepercayaan yang digunakan yakni 0,05.
Pada penelitian ini alat yang digunakan dalam bentuk skor skala likert dan
bukan menggunakan rangking sehingga nilai Kendall Tau tidak diperhitungkan.
4.3.2. Uji Ketepatan Prediksi Konsumen
Pada uji ketepatan prediksi ini,akan dilakukan pengukuran output
korelasi secaraPearson maupun Kendall. Pada pengukuran tersebut akan
diketahui seberapa kuat hubungan antara estimates dan actualnya atau seberapa
tinggi predictive accuracy nya. Dari hasil korelasi yang didapat dari
penggunaan aplikasi SPSS versi 16 didapatkan value korelasi baik Person’s
R maupun Kendall’sTau menghasilkan angka yang tinggi yaitu 0.985 dan 0.915.
ii
Dari tabel juga terlihat bahwa pada uji signifikansi nilai Pearson’R 0.000
Sig< α (0,05), maka korelasi keempat atribut tersebut mempunyai signifikansi
`yang cukup kuat sehingga dianggap mampu menggambarkan preferensi
konsumen bawang merah di Kota Medan.
Pada penelitian ini menggunakan skala likert yang dianggap sebagai
skala interval, penilaian dalam bentuk data rating, sehingga penelitian ini
termasuk kasus metrik, maka korelasi yang lebih sesuai adalah korelasi
Person’s R (Sujandari, 2009). Hasil ini menunjukkan adanya hubungan yang
kuat antara estimates dan actual atau ada predictive accuracy yang tinggi pada
proses konjoin.
4.3.3. Uji Validitas
Uji validitas dalam penelitian menyatakan derajat ketepatan alat ukur
penelitian terhadap isi sebenarnya yang diukur.Ghozali (2009) menyatakan bahwa
uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
ii
Tabel 12. Uji Validitas
Total score
Correlations
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
Pearson Correlation
0.374**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.537**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.322**
Sig. (2-tailed)
0.001
N
100
Pearson Correlation
0.225*
Sig. (2-tailed)
0.024
N
100
Pearson Correlation
0.684**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.474**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.323**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.261**
Sig. (2-tailed)
0.009
N
100
Pearson Correlation
0.195**
Sig. (2-tailed)
0.002
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Dari Tabel 12 menunjukkan bahwa semua item pertayaan dalam setiap
variabel adalah valid karena telah memiliki nilai yang signifikan terhadap nilai
skor total. Sehingga setiap item pertayaan variabel sudah layak dalam penelitian
atau instrumen mampu mewakili secarakeseluruhan dari preferensi sampel.
ii
4.3.4. Uji Reliabilitas.
Uji Reliabilitas adalah Uji sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat
dipercaya, maksudnya apabila dalam beberapa pelaksanaan pengukuran terhadap
kelompok yang sama diperoleh hasil yang relatif sama. Uji reabilitas ini
dilakukan juga untuk menguji kehandalan alat ukur dan hasil yang
diperoleh terhindar dari kesalahan pengukuran. Dalam pengujian ini
dilakukan dengan penghitungan nilai alpha cronbach yaitu suatu metode yang
dikembangkan oleh Cronbacch (1979). Penghitungan alpha cronbach dengan
menggunakan SPSS versi 16.
Tabel 13. Uji Reliabilitas
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
N of Items
Standardized Items
,199
,275
9
Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa nilai Cronbach’s Alpha (0,199) > RTabel.
Nilai RTabel adalah 0,196 sehingga artinya semua variabel dalam penelitian ini
dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen
tersebut sudah reliable.
4.3.5 Kombinasi atribut dan Level Atribut Desain Orthogonal
Untuk menghindarkan pembebanan berlebihan bagi konsumen pada saat
memilih kombinasi atribut, maka hanya beberapa atribut bawang merah yang di
pilih berdasarkan kuisioner tahap pertama yang dianggap penting dan mudah bagi
responden untuk mencermati dan menentukan pilihan. Untuk itu dengan prosedur
orthogonal SPSS 16, didapatlah kombinasi atribut dengan menggunakan Desain
Orthogonal yang tersaji pada Tabel 14.
ii
Tabel 14. Kombinasi atribut dan Level Atribut Desain Orthogonal
Kombinasi Atribut dan Level Atribut
No.
UKURAN
AROMA
HARGA (Rp/Kg)
1
Besar
Agak Tajam
> 40000
KELEMBABAN /
KEKERINGAN
Buruk
2
Besar
Tajam
< 35000
Sedang
3
Sedang
Tidak Tajam
> 40000
Sedang
4
Sedang
Tajam
35000-40000
Buruk
5
Sedang
Agak Tajam
< 35000
Baik
6
Kecil
Tajam
> 40000
Baik
7
Kecil
Tdak Tajam
< 35000
Buruk
8
Besar
Tidak Tajam
35000-40000
Baik
9
Kecil
Agak Tajam
35000-40000
Sedang
Berdasarkan pembentukan stimuli, kombinasi atribut yang didapat
berjumlah 81 (delapan puluh satu) kombinasi, dengan adanya desain orthogonal
ini jumlah kombinasi atribut dapat disederhanakan menjadi 9 (sembilan)
kombinasi, agar memudahkan bagi konsumen untuk memberikan gambaran
preferensinya terhadap bawang merah segar.
Pada nilai kegunaan (utility Estimate) preferensi konsumen yang bernilai
positif terbesar menunjukkan level atribut yang paling disukai oleh konsumen,
dan untuk nilai kegunaan yang bernilai negatif terkecil menunjukkan level atribut
paling tidak disukai oleh konsumen. Serta Nilai Total Utiliti bernilai positif
terbesar menunjukkan kombinasi atribut yang paling disukai.
ii
Tabel 15. Nilai Kegunaan setiap Level Atribut (Konsumen Secara Umum)
Atribut
Atribut 1 (Ukuran)
Level Atribut
Kecil
Nilai Kegunaan
-0,397
Sedang
Attribut 3
(Harga (Rp./kg))
Attribut 4 (Kelembaban/
Kekeringan)
.
-0,020
.
0,417
.
Tidaktajam
-0,637
.
Agak tajam
0,177
.
Tajam
0,460
.
-0,577
.
35000-40000
0,303
.
< 35000
Buruk
0,273
.
-0,877
.
Sedang
0,370
.
Baik
0,507
.
Besar
Atribut 2 (Aroma)
Std. Error
> 40000
.
(Constant)
3,053
(Sumber:Output SPSS, 2016)
Dari Tabel 15 diketahui bahwa secara umum, atribut yang paling disukai
adalah atribut kelembaban dan kekeringan dengan level atribut baik (0,507) dan
atribut yang paling tidak disukai konsumen adalah masih pada atribut kelembaban
/ kekeringan dengan level atribut buruk (-0,877).
Berdasarkan nilai kegunaan, secara umum konsumen menyukai bawang
merah segar dengan kelembaban/kekeringan baik (0,507) yaitu bawang merah
segar yang tidak lembab/ kering dan tidak ada sampah kulit ikutannya, dari pada
bawang merah segar dengan kelembaban/kekeringan sedang (0,370) yaitu bawang
merah segar dengan kondisi sedikit lembab/agak kering dan sampah kulit
ikutannya sedikit.
Sedangkan tingkat kelembaban/kekeringan bawang merah segar yang sangat
tidak disukai konsumen yaitu dengan kelembaban/kekeringan buruk (-0,877)
yaitu bawang merah segar dalam kondisi sangat lembab/tidak kering dan sampah
kulit ikutannya cukup banyak.
ii
Untuk aroma bawang merah segar diketahui bahwa konsumen lebih
menyukai bawang merah segar dengan aroma yang tajam (0,460) diikuti dengan
aroma yang agak tajam (0,177) serta aroma yang sangat tidak disukai konsumen
adalah `bawang merah segar beraroma tidak tajam (-0,637).
Informasi dan pengetahuan terhadap harga yang diperoleh konsumen sangat
baik,hal ini dapat dilihat pada atribut harga, dimana secara umum sebagian besar
konsumen sangat menyukai bawang merah segar dengan level atribut harga
berkisar Rp. 35000/kg-Rp.40000/kg, dan harga berkisar < Rp.35000/kg, serta
konsumen tidak menyukai bawang merah dengan level atribut harga >
Rp.40000/kg.
Selanjutnya untuk atribut ukuran umbi bawang merah secara umum
konsumen sangat menyukai ukuran umbi yang besar dan sangat tidak menyukai
ukuran umbi bawang merah dengan ukuranumbi yang kecil hal ini dapat dilihat
dari nilai kegunaanya yaitu -0,397.
Berdasarkan hasil perhitungan nilai kegunaan tertinggi, maka kombinasi
yang paling disukai oleh konsumen adalah kombinasi nomor dua yaitu dengan
nilai maksimum Utility sebesar 4,573.
Tingkat kepentingan atribut merupakan tingkat preferensi atau kesukaan
konsumen terhadap atribut yang telah ditentukan. Atribut dengan tingkat
kepentingan terbesar merupakan atribut yang menjadi perhatian konsumen dari
pada atribut-atribut lainnya. Sehingga atribut ini memberikan pengaruh kepada
konsumen dalam mengambil keputusan membeli bawang merah segar.
ii
4.4. Preferensi Konsumen terhadap Kombinasi Atribut dan Level Atribut
Berdasarkan NilaiMaximum Utility Rule
Nilai pada Maximum Utility Rule digunakan untuk melihat kombinasi dan
level atribut paling disukai oleh konsumen bawang merah. Nilai ini dapat dilihat
dari hasil pengolahan data menggunakan SPSS 16 berdasarkan Maximum Utility
Rule.
Tabel 16. Kombinasi paling disukai Responden (Maximum Utility Rule)
No
2
Ukuran
Aroma
0,417
0,460
Harga (Rp/Kg)
Kelembaban
/ kekeringan
Total
Constant
Utilities
0,273
0,370
1,520
3,053
0,937
3,053
3,990
0,590
3,053
3,643
4,573
5
-0,020
0,177
0,273
0,507
8
0,417
-0,637
0,303
0,507
9
-0,397
0,177
0,303
0,370
0,453
3,053
3,506
0,273
0,877
0,116
3,053
3,169
-0,007
7
-0,397
-0,637
6
-0,397
0,460
-0,577
0,507
3,053
3,046
4
-0,020
0,460
0,303
-0,877
-0,134
3,053
2,919
1
0,417
0,177
-0,577
-0,877
-0,860
3,053
2,193
-0,577
0,370
-0,864
3,053
2,189
3
-0,020
-0,637
(Sumber: Data diolah,2016)
Pada Tabel 16 dapat di ketahui Nilai Maximum Utility Rule. Nilai Maximum
Utility Rule menggambarkan pilihan paling disukai oleh responden dari 9
(sembilan) kombinasi yang ditawarkan pada saat penelitian. Nilai utility tertinggi
menggambarkan kombinasi yang paling disukai responden dan nilai utility
terendah menggambarkan kombinasi yang paling tidak disukai responden
terhadap atribut bawang merah segar.
Hal ini sesuai dengan teori yang dinyatakan oleh (Gudono, 2015) yang
menyatakan bahwa Maximum Utility Rule disebut juga sebagai first choise rule
yang menganggap responden akan memilih produk yang memiliki utility tertinggi
ii
maksimum), temuan ini akan tepat digunakan jika pembelian yang dilakukan oleh
konsumen tergolong “high involment purchase” artinya konsumen serius
mempertimbangkan berbagai atribut dengan sub atribut produk yang akan dibeli.
Berdasarkan Tabel 16, kombinasi atribut paling disukai pilihan responden
adalah kombinasi nomor dua yaitu bawang merah segar dengan komposisi level
atribut ukuran umbi besar, beraroma tajam, harganya < Rp. 35.000,- /kg dengan
kelembaban/kekeringan sedang. Kombinasi yang paling tidak disukai adalah
kombinasi nomor tiga yaitu bawang merah segar dengan komposisi level
atribut ukuran umbi sedang, aromanya tidak tajam, harga berkisar >
Rp.40000,- /kg dengan kelembaban/kekeringan sedang.
Hal ini juga sesuai dengan rumus utilitas analisis konjoin, preferensi
keseluruhan konsumen terhadap bawang merah segar di Kota Medan yaitu
sebesar penjumlahan:
Y = X1 + X2 + X3 + X4 + constant
Total Utility = 0,417+ 0,460+ 0,273+ 0,370+ 0,3053
Total Utility = 4,573
Dimana
Y
: total utility
X1
: nilai utility atribut ukuran
X2
: nilai utility atribut aroma
X3
: nilai utility atribut harga
X4
: nilai utility atribut kelembaban/kekeringan
Constant: nilai constant dalam analisis
Sehingga dapat dikatakan bahwa kombinasi dari level-level atribut
tertinggi diatas dapat menghasilkan preferensi yang tertinggi pula yang dapat
ii
memberikan utilitas tertinggi bagi konsumen terhadap bawang merah segar
di Kota Medan.
Hasil temuan ini secara teori mungkin masih memunculkan pertanyaan,
mengapa hasil kombinasi yang menjadi preferensi responden pada atribut
kelembaban/kekeringan yang muncul adalah kategori level atribut sedang bukan
kategori level atribut baik.
Realita yang ditemukan di daerah penelitian bahwa ditingkat konsumen
bawang merah segar pilihan responden masih dominan terhadap level atribut
harga yang murah. Sehingga level atribut harga yang murah masih menjadi tolak
ukur yang dianggap penting bagi para calon konsumen untuk memutuskan
membeli dan mengkonsumsi bawang merah segar. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa tingakat pendapatan konsumen yang tinggi belum tentu
mempunyai korelasi terhadap pilihan atribut harga dengan kategori level atribut
harga mahal untuk membeli dan mengkonsumsi bawang merah segar.
Dari nilai total utility untuk kombinasi nomor dua sebesar 1,520 dapat
diketahui nilai rata rata jumlah konsumen yang menyukai model komposisi
kombinasi tersebut yaitu sebesar 28% (28 responden) yang menyukai
komposisi kombinasi nomor dua.
Hasil penelitian ini akan menjadi dasar yang tepat bagi produsen/
pedagang untuk mengatur strategi dalam pemasaran bawang merah segar, dan
bagi pemerintah sendiri hal ini dapat menjadi salah satu masukan dalam
merancang strategi pasar, membuat kebijakan ekspor bawang merah, mengatur
musim tanam, dan mengatur pola distribusi bawang merah lokal. Serta
merangsang petani lokal khususnya di Sumatera Utara untuk meningkatkan
ii
produksi dan kualitas bawang merahnya, yang mempunyai aroma tajam, tingkat
kelembaban /kekeringan baik dan harganya cukup bersaing dan tidak kalah
dengan kualitas dari bawang merah lokal lainnya seperti varietas Bima asal
Brebes, Jawa Tengah..
Untuk metode penelitian data kualitatif preferensi konsumen, penggunaan
analisis konjoin akan lebih tepat karena analisis konjoin akan mengakomodir lebih
detail setiap keinginan konsumen terhadap suatu produk dan jasa. Analisis
konjoin juga mampu untuk menganalisis penciptaan nilai bagi konsumen,
membantu dalam keputusan memilih harga yang dianggap optimal dan
membangun kebijakan strategi dalam pemasaran.
4.5. Operasionalisasi Batasan Level Atribut
Pada kajian ini jumlah atribut yang digunakan sebanyak empat atribut
dan level atribut yang digunakan sebanyak dua belas level atribut. Agar
tidak mengalami kesalahpahaman dalam memahami makna dari setiap
level atribut maka dilakukan operasionalisasi batasan dari setiap level
atribut bawang merah segar yang tersaji pada tabel 17 berikut ini:
ii
Tabel 17. Operasionalisasi Batasan Level Atribut
No.
Atribut
level Atribut
1
Ukuran
Kecil
Sedang
Besar
2
Aroma
Harga(Rp/Kg)
Tidak Tajam
Agak Tajam
aroma yang timbul dari produk bawang merah segar yang
kurang mampu memberikan intensitas pengaruh melalui
indera penciuman dan kurang memiliki karakter tersendiri
dibandingkan bawang merah yang lain
>40000
35000-40000
2,5 cm.
aroma yang timbul dari produk bawang merah segar yang
tidak mampu memberikan intensitas pengaruh melalui indera
penciuman dan kurang memiliki karakter tersendiri
dibandingkan bawang merah yang lain.
Tajam
3
Uraian
Buruk
Sedang
Baik
aroma yang timbul dari produk bawang merah segar yang
mampu memberikan intensitas pengaruh melalui indera
penciuman dan memiliki karakter tersendiri dibandingkan
bawang merah yang lain.
Harga bawang merah segar >Rp.40000/kg adalah termasuk
kategori harga mahal yang ditawarkan bagi konsumen
bawang merah segar per kilogram.
Harga bawang merah segar berkisar antara Rp.35000/kgRp.40000/kg adalah termasuk kategori harga terjangkau yang
ditawarkan
bagi konsumen bawang merah segar per
kilogram.
Harga bawang merah segar < Rp.35000/kg adalah termasuk
kategori harga murah yang ditawarkan bagi konsumen
bawang merah segar per kilogram bagi konsumen bawang
merah segar per kilogram.
Kualitas buruk yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sangat lembab/tidak kering dan sampah kulit ikutannya
banyak.
Kualitas sedang yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sedikit lembab/agak kering dan sampah kulit ikutannya
sedikit.
Kualitas baik yaitu bawang merah segar dalam kondisi tidak
lembab/ kering dan tidak ada sampah kulit ikutannya.
4.6. Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Bawang Merah
Tingkat Kepentinganataunilaiimportance value adalah tingkat kepentingan
faktor atau atribut yang merupakan nilai rata-rata responden terhadap suatu faktor
tertentu dari semua stimuli yang dinilai.Tingkat kepentingan atribut merupakan
tingkat preferensi atau kesukaan maupun minat konsumen terhadap atribut yang
telah ditentukan.
ii
Tabel 18. Tingkat Kepentingan (Importance values)
Importance Values
20.043
24.462
22.882
32.613
atribut1
atribut 2
atribut 3
atribut 4
Average Impotance score
(Sumber:Data diolah SPSS, 2016)
Gambar 10. Tingkat Kepentingan Atribut Menurut Konsumen Secara
Umum
Berdasarkan Tabel 18 dan Gambar 10 dapat dilihat bahwa tingkat
kepentingan atribut tertinggi yang menjadi perhatian konsumen dalam membeli
bawang merah adalah tingkat kelembaban/kekeringan bawang merah (32.613%),
dikuti oleh aroma bawang merah (24.462%) dan harga bawang merah (22.882%)
serta atribut ukuran umbi bawang merah (20.043%).
Hal ini menunjukkan bahwa pertimbangan utama konsumen dalam
membeli dan mengkonsumi bawang merah adalah tingkat kelembaban dan
kekeringan, aroma dan harga. Sedangkan atribut yang tidak selalu
dipertimbangkan adalah ukuran umbinya.
ii
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh preferensi konsumen terhadap
bawang merah dengan nilai kegunaan (utility estimate) yang bernilai positif
terbesar menunjukkan atribut yang paling penting yaitu pada atribut
kelembaban/kekeringan dengan level atribut baik (0,507), diikuti atribut
aroma (0,460), ukuran (0,417) serta harga (0,303). Artinya konsumen lebih
mengutamakan
atribut
kelembaban
dan
kekeringan
bawang
merah
dibandingkan atribut lainnya. Pada penelitian terdahulu oleh Adiyoga dan
Nurmalalinda tentang ‘Analisis Konjoin Preferensi Konsumen terhadap
Atribut Produk Kentang, Bawang Merah dan Cabai Merah’ juga memberikan
hasil bahwa nilai kegunaan atribut pada bawang merah yang disukai oleh
konsumen paling tinggi adalah atribut ukuran dari umbi bawang merah yaitu
umbi yang berukuran besar (diameter 2,5 cm), kemudian untuk faktor warna
kulit responden cenderung meenyukai warna kulit bawang merah yang merah
keunguan tua. Sedangkan faktor aroma responden cenderung menyukai
bawang merah dengan aroma tidak menyengat.
Hasil yang diperoleh pada penelitian ini
merupakan preferensi
konsumen yang dapat digunakan untuk merancang strategi pemasaran,
merancang harga, memprediksi penjualan juga dapat mengetahui karekteristik
pasar konsumen (segmentasi preferensi) bawang merah segar. Karena
preferensi konsumen adalah karekteristik atau sikap yang merupakan
perwujudan dari suatu respon afektif, kognitif, perasaan, dan mental yang
konsisten terhadap ciri objek tertentu. Sikap menempatkan individu dalam
suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk
bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sukar diubah, karena
ii
setiap individu mempunyai pola sikap tersendiri sehingga diperlukan adaptasi
yang rumit dalam banyak hal.
4.7. Konsumsi Bawang Merah Rata Rata Responden pergram/kapita/hari
Tingkat konsumsi bawang merah di daerah penelitian ditentukan oleh
jumlah konsumsi bawang merah pada saat penelitian dilakukan yaitu pada
tahun 2016. Jumlah konsumsi bawang merah dapat diketahui dari pertanyaan
- pertanyaan yang terdapat pada kuisioner. Kemudian hasil yang didapat
dibandingkan dengan tiga indikator yaitu :
Tingkat Konsumsi
Nasional
Provinsi Sumatera Utara
Kota Medan
:
kg/kapita
/tahun
: 2,51
: 2,59
: 3
kg/kapita/
bulan
0,21
0,21
0,25
gram
/kapita/hari
7
7
8,33
Dari hasil penelitian terhadap 100 rumah tangga responden, rata-rata
konsumsi rumah tangga sebesar 46,7 gram/RT/hari dibagi dengan rata-rata
jumlah anggota rumah tangga, maka diperoleh rata- rata konsumsi bawang
merah sebesar 11,67 gram/kap/hari. Bila dibandingkan dengan ketiga
indikator diatas maka tingkat konsumsi konsumen bawang merah segar per
gram/kapita/hari di daerah penelitian lebih tinggi dibandingkan dengan
tingkat konsumsi nasional (7 gram/kap/hari), tingkat konsumsi Provinsi
Sumatera Utara (7 gram/kap/hari) dan tingkat konsumsi kota Medan (8,337
gram/kap/hari).
Dalam kaitannya dengan realita yang dihadapi oleh konsumen saat ini,
begitu banyak ragam pilihan bawang merah ditawarkan. Namun dari hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa penekanan pada loyalitas terhadap
ii
konsumsi bawang merah segar lokal masih tinggi. Adanya AFTA (ASEAN
Free Trade Area) dan pasar bebas seharusnya tidak berpengaruh besar
terhadap harga bawang merah segar di dalam negeri, karena permintaan
(konsumsi) dan preferensi konsumen terhadap bawang merah segar lokal
masih tinggi. Dengan demikian komoditi bawang merah sebagai salah satu
bahan pangan strategis dapat memicu terjadinya inflasi, akibat tingginya harga
bawang merah dalam negeri, permintaan yang cenderung meningkat namun
tidak didukung dengan pasokan bawang merah lokal yang optimal.
Upaya yang perlu dilakukan oleh pemerintah adalah mendorong produksi
bawang merah lokal serta mengatur kebijakan distribusi dan perdagangan (impor)
bawang merah segar.
ii
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5. 1
Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan dapat disimpulkan beberapa hal
sebagai berikut :
1.
Rata-rata konsumsi bawang merah segar sebesar 11,67 gram/kap/hari.hal ini
menunjukkan bahwa konsumsi bawang merah segar di daerah penelitian
masih relatif lebih tinggi bila dibandingkandengan tingkat konsumsi ratarata nasional (7 gram/kap/hari), tingkat konsumsi propinsi Sumatera Utara
(7 gram/kap/hari), dan tingkat konsumsi Kota Medan (8,33 gram/kap/hari).
2.
Preferensi Konsumen pada saat membeli dan mengkonsumsi bawang merah
segar yaitu yang memiliki komposisi kombinasi level atribut dengan ukuran
umbi
besar,
aroma
tajam,
harga
murah
dan
kondisi
kelembaban/kekeringannya kategori sedang.
3.
Model Kombinasi yang disukai konsumen bawang merah segar secara
umum adalah kombinasi nomor dua yaitu bawang merah segar dengan
komposisi kombinasi level atribut ukuran umbi besar, beraroma tajam,
harga
berkisar
METODE PENELITIAN
3.1.
Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Medan dengan dua Kecamatan, yaitu
Kecamatan Medan Deli dan Kecamatan Medan Marelan. Pemilihan lokasi
penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan yang dilakukan
peniliti dikarenakan daerah tersebut memiliki Jumlah populasi Rumah tangga
paling banyak dibandingkan dengan 19 (sembilan belas) kecamatan lainnya yang
ada di Kota Medan.
Tabel 7. Jumlah Penduduk, Rumah Tangga, Rata-rata Anggota RT diperinci
menurut Kecamatan di Kota Medan.
No
Kecamatan
Banyaknya
Rumah Tangga
84.775
19.673
130.414
29.687
121.362
27.498
145.677
32.220
98.955
22.176
74.406
17.523
40.624
9.395
55.369
12.475
40.519
10.968
104.454
27.440
115.687
26.897
149.806
32.952
63.333
15.562
72.260
16.864
111.369
25.870
95.790
22.972
137.062
30.760
178.147
40.054
116.357
25.634
156.394
34.423
98.020
21.692
2.191.140
502.735
Penduduk
1
Medan Tuntungan
2
Medan Johor
3
Medan Amplas
4
Medan Denai
5
Medan Area
6
Medan Kota
7
Medan Maimun
8
Medan Polonia
9
Medan Baru
Medan Selayang
10
Medan Sunggal
11
Medan Helvetia
12
Medan Petisah
13
Medan Barat
14
Medan Timur
15
Medan Perjuangan
16
Medan Tembung
17
18
Medan Deli
Medan Labuhan
19
20
Medan Marelan
21
Medan Belawan
Jumlah
Sumber : BPS Kota Medan, 2016
ii
Rata-rata
Anggota RT
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
4
3.2. Metode Penentuan Sampel
Metode penentuan sampel yang digunakan adalah dengan metode
nonprobabilitas. Metode ini dipilih karena adanya hambatan dalam pemakaian
desain probabilitas, dikhawatirkan bila pengambilan sampel secara probabilitas
(random) hasilnya tidak objektif, karena kajian ini bersifat khusus sehingga
penggunaan metode nonprobabilitas akan lebih tepat.
Metode nonprobabilitas yang digunakan yakni metode Accidental Sampling,
yaitu menentukan sampel berdasarkan orang yang ditemui secara kebetulan atau
siapapun yang dipandang peneliti cocok sebagai sumber data (Supriana, 2016).
Adapun responden pada penelitian ini adalah konsumen akhir yang memutuskan
membeli bawang merah segar, dan mayoritas adalah wanita yang berstatus ibu
rumah tangga. Responden dijumpai dalam kondisi sedang berbelanja membeli
bawang merah segar di pasar tradisional juga warung sayur mayur di daerah
penelitian dan dijumpai secara kebetulan berdasarkan bahwa responden dianggap
cocok sebagai sumber data.
Berdasarkan Tabel 7, jumlah rumah tangga di Kota Medan sebanyak
493.366 RT. Untuk menentukan besarnya sampel, maka peneliti menggunakan
menggunakan metode Slovin.
n=
dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
ϵ = Batas toleransi kesalahan (error tolerance 10%)
ii
Dari rumus Slovin tersebut,dengan populasi penduduk kota medan sebesar
502.735 Rumah Tangga, dan tingkat kesalahan 10%, maka didapatkan ukuran
sampel yaitu:
n=
n=
= 99,98 dibulatkan menjadi 100 RT
Sehingga populasi pada penelitian ini adalah 100 rumah tangga. Selain
menggunakan metode Slovin, menurut Orme (2010) formula penentuan jumlah
sampel untuk kajian preferensi di peroleh dengan rumus:
Jumlah sampel Minimum = (Level –Atribut+1) x 5
Pada penelitian menggunakan empat atribut dan dua belas level sehingga
didapatkan jumlah sampel sebagai berikut:
Jumlah sampel = (Level- Atribut +1) x 5
= (12- 4+1) x 5
= 45
Jumlah sampel dengan menggunakan rumus Orme sebesar 45 orang.Tetapi
untuk mendapatkan hasil yang lebih akurat dari rentang 45 orang sampai 100
orang, peneliti mengambil jumlah sampel terbesar yaitu 100 orang, hal ini
berdasarkan dari jumlah sampel yang diambil berbasis dari tujuan penelitian yaitu
untuk mengetahui preferensi konsumen. Semakin besar jumlah sampel yang
digunakan hasil preferensi konsumen yang di dapat akan semakin baik.
Menurut Shih (2008) menyatakan bahwa dalam analisis konjoin,ukuran
sampel dianjurkan antara 100 sampai 1000.
ii
3.3
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui teknik wawancara
menggunakan kuisioner tersrtuktur kepada seluruh responden rumah tangga
konsumen bawang merah segardi daerah penelitian.
Data sekunder didapatkan dari berbagai studi
pustaka, literatur yang
mendukung penelitian, serta data yang diterbitkan oleh BKP Kota Medan dan
BPS Propinsi Sumatera Utara dan Dinas Pertanian Pemprovsu.
Kuesioner pertama dilakukan untuk mengidentifikasi atribut dan level
yang diinginkan oleh responden yang kelak akan dijadikan berbagai
kombinasi dari atribut dan level yang telah didapatkan dari kuesioner
pertama, lalu dari berbagai kombinasi yang tercipta akan ditawarkan kembali
kepada konsumen dengan penyebaran kuesioner tahap 2, agar diketahui
tingkat atribut yang paling diinginkan konsumen. Kusioner tahap 2
merupakan hasil stimuli dari beberapa level atribut yang dinilai dengan
skala likert (1=sangat tidak suka, sampai 5=sangat suka). Hasil kombinasi
atribut dan level tersebut disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8. Atribut dan Level Atribut Pada Bawang Merah
No.
1
Atribut
Ukuran
2
Aroma
3
Harga( Rp/Kg)
4
Kelembaban/kekeringan
Level Atribut
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
ii
Uraian
Kecil
Sedang
Besar
Tidak tajam
Agak tajam
Tajam
>Rp.40000/kg
Rp.35000/kg-Rp.40000/kg
2,5 cm.
21.
Kelembaban/Kekeringan buruk yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sangat lembab/tidak kering dan sampah kulit ikutannya banyak.
22.
Kelembaban/Kekeringan sedang yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sangat lembab/agak kering dan sampah kulit ikutannya sedikit.
23.
Kelembaban/Kekeringan baik yaitu bawang merah segar dalam kondisi
tidak lembab/ kering dan tidak ada sampah kulit ikutannya.
6.5.2.
Batasan Operasional
1.
Lokasi Penelitian dilakukan di Kota Medan.
2.
Waktu Pelaksanaan Penelitian adalah tahun 2016.
ii
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4. 1. Deskripsi Umum Kota Medan
Kota Medan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang disebelah Utara,
Selatan, Barat dan Timur. Kota Medan merupakan salah satu dari 33
Kabupaten/Kota di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota
ini merupakan pusat pemerintahan di Provinsi Sumatera Utara yang berbatasan
langsung dengan Kabupaten Deli Serdang disebelah utara, selatan, barat dan
timur.Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang
merupakan tempat pertemuan dua sungai penting yaitu Sungai Babura dan Sungai
Deli.
4.1.1. Letak Geografis Kota Medan
Kota Medan terletak antara 3º.27’ - 3º.47’ lintang utara dan 98º.35’ 98º.44’ bujur timur dengan ketinggian 2,5 – 37,5 meter diatas permukaan laut.
Kota Medan merupakan salah satu dari 33 Daerah Tingkat II di Sumatera Utara
dengan luas daerah sekitar 265,10 km².
Luas Kota Medan tidak terlalu besar apabila dibandingkan dengan jumlah
penduduk yang tinggal setiap kilometer perseginya. Berdasarkan kecamatannya,
Kota Medan terdiri dari 21 kecamatan yang memiliki luasan wilayah yang sangat
beragam. Kecamatan dengan luasan wilayah terkecil adalah Kecamatan Medan
Perjuangan yaitu 4,09 Km2, sedangkan kecamatan dengan luasan wilayah terbesar
adalah Kecamatan Medan Labuhan yaitu 36,67 Km2. Luas kecamatan di Kota
Medan secara lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 9 berikut :
ii
Tabel 9. Luas Wilayah Kota Medan Menurut Kecamatan
Kecamatan
1. Medan Tuntungan
2. Medan Johor
3. Medan Amplas
4. Medan Denai
5. Medan Area
6. Medan Kota
7. Medan Maimun
8. Medan Polonia
9. Medan Baru
10. Medan Selayang
11. Medan Sunggal
12. Medan Helvetia
13. Medan Petisah
14. Medan Barat
15. Medan Timur
16. Medan Perjuangan
17. Medan Tembung
18. Medan Deli
19. Medan Labuhan
20. Medan Marelan
21. Medan Belawan
Jumlah Total
Luas Area
(Km²)
20,68
14,58
11,19
9,05
5,52
5,27
2,98
9,01
5,84
12,81
15,44
13,16
6,82
5,33
7,76
4,09
7,99
20,84
36,67
23,82
26,25
265,10
Persentase (%)
7,80
5,50
4,22
3,41
2,08
1,99
1,13
3,40
2,20
4,83
5,83
4,97
2,57
2,01
2,93
1,54
3,01
7,86
13,83
8,99
9,90
100,00
(Sumber : Medan dalamangka, 2015)
4.1.2 Keadaan Penduduk kota Medan
Jumlah penduduk pria dan wanita cenderung hampir berimbang untuk setiap
kecamatan di Kota Medan, hanya sedikit lebih dominan penduduk dengan jenis
kelamin wanita. Berikut adalah tabel penduduk menurut kecamatan dan jenis
kelamin di Kota Medan :
ii
Tabel 10. Jumlah Penduduk Kota Medan Menurut Kecamatan dan Jenis
Kelamin
No
Kecamatan
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Medan Tuntungan
Medan Johor
Medan Amplas
Medan Denai
Medan Area
Medan Kota
Medan Maimun
Medan Polonia
Medan Baru
Medan Selayang
Medan Sunggal
Medan Helvetia
Medan Petisah
Medan Barat
Medan Timur
Medan Perjuangan
Medan Tembung
Medan Deli
Medan Labuhan
Medan Marelan
Medan Belawan
Total Kota Medan
41,855
64,387
59,918
72,923
48,856
36,735
20,056
27,337
20,005
51,570
57,116
73,961
31,268
35,853
54,984
47,293
67,670
87,954
57,447
57,447
48,394
1,081,797
42,920
66,027
61,444
73,754
50,099
37,671
20,567
28,032
20,514
52,884
58,571
75,845
32,065
36,767
56,385
48,497
69,392
90,193
58,910
79,180
49,626
1,109,343
84,775
130,414
121,362
146,677
98,955
74,406
40,623
55,369
40,519
104,454
115,687
149,806
63,333
72,620
111,369
95,790
137,062
178,147
116,357
136,627
98,020
2,191,140
Sumber : BPS Kota Medan 2015
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa jumlah penduduk Kota Medan ada
sebanyak 2.191.140 jiwa terdiri dari 1.081.797 jiwa orang laki-laki dan sebanyak
1.109.343 jiwa orang perempuan. Dari data ini dapat diketahui bahwa di Kota
Medan saat ini jumlah penduduk perempuan lebih besar dari jumlah penduduk
laki-laki.
ii
4.2. Deskripsi Karakteristik Responden
4.2.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
diperoleh data karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, seperti yang
tersaji dalam Gambar 4 berikut :
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 4. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan Gambar 4 dapat di lihat persentase data responden berdasarkan
jenis kelamin, terdiri dari 78 orang berjenis kelamin wanita dan 22 orang berjenis
kelamin Pria.
4.2.2. Karakteristik Responden berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
diperoleh data karakteristik responden berdasarkan usia, seperti yang tersaji pada
Gambar 5 berikut :
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 5. Karakteristik Responden berdasarkan Usia
ii
Pada Gambar 5 dapat dilihat persentase data responden berdasarkan tingkat
usia, dari 100 orang responden terdiri atas 12 orang berusia 21-30 tahun, 46 orang
berusia antara 31-40 tahun, 30 orang berusia antara 41-50 tahun, dan 12 orang
berusia 51-60 tahun.
4.2.3. Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Berdasarkan jumlah anggota keluarga, maka persentase jumlah anggota
keluarga dapat terlihat pada gambar 6 yang di sajikan berikut:
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 6. Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Berdasarkan Gambar 6 dapat dilihat persentase data responden berdasarkan
Jumlah Anggota Keluarga, dari 100 orang responden bahwa 67% responden
memiliki anggota keluarga lebih dari 3 orang. Responden yang memiliki anggota
keluarga sebanyak 3 orang berjumlah 21 %, sisanya sebanyak 12 % responden
memiliki anggota keluarga sebanyak 2 orang.
4.2.4. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
Berdasarkan
jenis pekerjaan responden,maka diperoleh persentase yang
disajikan pada Gambar 7 berikut:
ii
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 7. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
Berdasarkan Gambar 7 dapat di lihat persentase data responden berdasarkan
Jenis Pekerjaan, dari 100 orang responden bahwa 20 orang responden bekerja
sebagai PNS, 30 orang responden bekerja pada instansi BUMN, 40 orang
responden bekerja pada instansi swasta, 5 orang responden bekerja sebagai wira
usaha dan sisanya 5 orang responden dengan jenis pekerjaan lainnya.
4.2.5. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Pendapatan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
diperoleh data karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan, seperti
yang tersaji pada gambar 8 berikut :
Sumber : Data Primer diolah, 2016
Gambar 8. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan
Berdasarkan Gambar 8 dapat di lihat persentase data responden berdasarkan
pendapatan, dari 100 orang responden bahwa 20 orang responden memiliki
pendapatan < Rp.2 juta/ bulan, 50 orang responden berpendapatan Rp.2 juta- Rp.5
ii
juta/ bulan, 21 orang responden berpendapatan berkisar Rp.5 juta-Rp.10 juta/
bulan, selanjutnya 9 orang responden memiliki pendapatan >Rp.10 juta/bulan.
4.2.6. Karekteristik Responden berdasarkan Tingkat Konsumsi
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang
responden, diperoleh data karakteristik responden berdasarkan tingkat konsumsi,
seperti yang tersaji dalam Gambar 9 berikut :
Sumber : Data Primer diolah,2016
Gambar 9. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Konsumsi
Gambar 9 menggambarkan persentase tingkat konsumsi bawang merah
responden dalam sehari. Dapat dilihat bahwa dari 100 orang responden
bahwa terdapat 63 orang responden mengkonsumsi bawang merah sebanyak
50 gram dalam sehari, 19 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 80 gram/hari, 9 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 40 gram/hari, 4 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 60 gram/hari dan 5 orang responden mengkonsumsi bawang merah
sebanyak 70 gram/hari dengan asumsi untuk konsumsi satu rumah tangga.
ii
4.3. Hasil Analisis dan Pembahasan
4.3.1. Uji Korelasi atribut dengan Preferensi Konsumen Secara Umum
Hasil analisis data untuk uji korelasi atribut dengan preferensi
konsumen secara umum disajikan pada Tabel 11 berikut:
Tabel 11. Uji Korelasi Atribut dengan Preferensi konsumen
Kriteria
Value
Sig.
Pearson's R
Kendall's tau
0.985
0.915
.000
.000
Sumber: Data PrimerDiolah,2016
Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui bahwa hubungan antara kombinasi
atribut dengan preferensi konsumen dapat dilihat pada nilai Pearson'sRyang
menunjukan nilai 0,985 atau nilai preferensi konsumen yang berpengaruh adalah
98,5 %. Hal tersebut menunjukan adanya tingkat korelasi yang sangat kuat dengan
didukung nilai sig 0,000 yang menunjukkan nilai signifikansi kuat dan tidak
melebihi berdasarkan taraf kepercayaan yang digunakan yakni 0,05.
Pada penelitian ini alat yang digunakan dalam bentuk skor skala likert dan
bukan menggunakan rangking sehingga nilai Kendall Tau tidak diperhitungkan.
4.3.2. Uji Ketepatan Prediksi Konsumen
Pada uji ketepatan prediksi ini,akan dilakukan pengukuran output
korelasi secaraPearson maupun Kendall. Pada pengukuran tersebut akan
diketahui seberapa kuat hubungan antara estimates dan actualnya atau seberapa
tinggi predictive accuracy nya. Dari hasil korelasi yang didapat dari
penggunaan aplikasi SPSS versi 16 didapatkan value korelasi baik Person’s
R maupun Kendall’sTau menghasilkan angka yang tinggi yaitu 0.985 dan 0.915.
ii
Dari tabel juga terlihat bahwa pada uji signifikansi nilai Pearson’R 0.000
Sig< α (0,05), maka korelasi keempat atribut tersebut mempunyai signifikansi
`yang cukup kuat sehingga dianggap mampu menggambarkan preferensi
konsumen bawang merah di Kota Medan.
Pada penelitian ini menggunakan skala likert yang dianggap sebagai
skala interval, penilaian dalam bentuk data rating, sehingga penelitian ini
termasuk kasus metrik, maka korelasi yang lebih sesuai adalah korelasi
Person’s R (Sujandari, 2009). Hasil ini menunjukkan adanya hubungan yang
kuat antara estimates dan actual atau ada predictive accuracy yang tinggi pada
proses konjoin.
4.3.3. Uji Validitas
Uji validitas dalam penelitian menyatakan derajat ketepatan alat ukur
penelitian terhadap isi sebenarnya yang diukur.Ghozali (2009) menyatakan bahwa
uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
ii
Tabel 12. Uji Validitas
Total score
Correlations
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
Pearson Correlation
0.374**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.537**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.322**
Sig. (2-tailed)
0.001
N
100
Pearson Correlation
0.225*
Sig. (2-tailed)
0.024
N
100
Pearson Correlation
0.684**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.474**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.323**
Sig. (2-tailed)
0.000
N
100
Pearson Correlation
0.261**
Sig. (2-tailed)
0.009
N
100
Pearson Correlation
0.195**
Sig. (2-tailed)
0.002
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Dari Tabel 12 menunjukkan bahwa semua item pertayaan dalam setiap
variabel adalah valid karena telah memiliki nilai yang signifikan terhadap nilai
skor total. Sehingga setiap item pertayaan variabel sudah layak dalam penelitian
atau instrumen mampu mewakili secarakeseluruhan dari preferensi sampel.
ii
4.3.4. Uji Reliabilitas.
Uji Reliabilitas adalah Uji sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat
dipercaya, maksudnya apabila dalam beberapa pelaksanaan pengukuran terhadap
kelompok yang sama diperoleh hasil yang relatif sama. Uji reabilitas ini
dilakukan juga untuk menguji kehandalan alat ukur dan hasil yang
diperoleh terhindar dari kesalahan pengukuran. Dalam pengujian ini
dilakukan dengan penghitungan nilai alpha cronbach yaitu suatu metode yang
dikembangkan oleh Cronbacch (1979). Penghitungan alpha cronbach dengan
menggunakan SPSS versi 16.
Tabel 13. Uji Reliabilitas
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
N of Items
Standardized Items
,199
,275
9
Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa nilai Cronbach’s Alpha (0,199) > RTabel.
Nilai RTabel adalah 0,196 sehingga artinya semua variabel dalam penelitian ini
dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen
tersebut sudah reliable.
4.3.5 Kombinasi atribut dan Level Atribut Desain Orthogonal
Untuk menghindarkan pembebanan berlebihan bagi konsumen pada saat
memilih kombinasi atribut, maka hanya beberapa atribut bawang merah yang di
pilih berdasarkan kuisioner tahap pertama yang dianggap penting dan mudah bagi
responden untuk mencermati dan menentukan pilihan. Untuk itu dengan prosedur
orthogonal SPSS 16, didapatlah kombinasi atribut dengan menggunakan Desain
Orthogonal yang tersaji pada Tabel 14.
ii
Tabel 14. Kombinasi atribut dan Level Atribut Desain Orthogonal
Kombinasi Atribut dan Level Atribut
No.
UKURAN
AROMA
HARGA (Rp/Kg)
1
Besar
Agak Tajam
> 40000
KELEMBABAN /
KEKERINGAN
Buruk
2
Besar
Tajam
< 35000
Sedang
3
Sedang
Tidak Tajam
> 40000
Sedang
4
Sedang
Tajam
35000-40000
Buruk
5
Sedang
Agak Tajam
< 35000
Baik
6
Kecil
Tajam
> 40000
Baik
7
Kecil
Tdak Tajam
< 35000
Buruk
8
Besar
Tidak Tajam
35000-40000
Baik
9
Kecil
Agak Tajam
35000-40000
Sedang
Berdasarkan pembentukan stimuli, kombinasi atribut yang didapat
berjumlah 81 (delapan puluh satu) kombinasi, dengan adanya desain orthogonal
ini jumlah kombinasi atribut dapat disederhanakan menjadi 9 (sembilan)
kombinasi, agar memudahkan bagi konsumen untuk memberikan gambaran
preferensinya terhadap bawang merah segar.
Pada nilai kegunaan (utility Estimate) preferensi konsumen yang bernilai
positif terbesar menunjukkan level atribut yang paling disukai oleh konsumen,
dan untuk nilai kegunaan yang bernilai negatif terkecil menunjukkan level atribut
paling tidak disukai oleh konsumen. Serta Nilai Total Utiliti bernilai positif
terbesar menunjukkan kombinasi atribut yang paling disukai.
ii
Tabel 15. Nilai Kegunaan setiap Level Atribut (Konsumen Secara Umum)
Atribut
Atribut 1 (Ukuran)
Level Atribut
Kecil
Nilai Kegunaan
-0,397
Sedang
Attribut 3
(Harga (Rp./kg))
Attribut 4 (Kelembaban/
Kekeringan)
.
-0,020
.
0,417
.
Tidaktajam
-0,637
.
Agak tajam
0,177
.
Tajam
0,460
.
-0,577
.
35000-40000
0,303
.
< 35000
Buruk
0,273
.
-0,877
.
Sedang
0,370
.
Baik
0,507
.
Besar
Atribut 2 (Aroma)
Std. Error
> 40000
.
(Constant)
3,053
(Sumber:Output SPSS, 2016)
Dari Tabel 15 diketahui bahwa secara umum, atribut yang paling disukai
adalah atribut kelembaban dan kekeringan dengan level atribut baik (0,507) dan
atribut yang paling tidak disukai konsumen adalah masih pada atribut kelembaban
/ kekeringan dengan level atribut buruk (-0,877).
Berdasarkan nilai kegunaan, secara umum konsumen menyukai bawang
merah segar dengan kelembaban/kekeringan baik (0,507) yaitu bawang merah
segar yang tidak lembab/ kering dan tidak ada sampah kulit ikutannya, dari pada
bawang merah segar dengan kelembaban/kekeringan sedang (0,370) yaitu bawang
merah segar dengan kondisi sedikit lembab/agak kering dan sampah kulit
ikutannya sedikit.
Sedangkan tingkat kelembaban/kekeringan bawang merah segar yang sangat
tidak disukai konsumen yaitu dengan kelembaban/kekeringan buruk (-0,877)
yaitu bawang merah segar dalam kondisi sangat lembab/tidak kering dan sampah
kulit ikutannya cukup banyak.
ii
Untuk aroma bawang merah segar diketahui bahwa konsumen lebih
menyukai bawang merah segar dengan aroma yang tajam (0,460) diikuti dengan
aroma yang agak tajam (0,177) serta aroma yang sangat tidak disukai konsumen
adalah `bawang merah segar beraroma tidak tajam (-0,637).
Informasi dan pengetahuan terhadap harga yang diperoleh konsumen sangat
baik,hal ini dapat dilihat pada atribut harga, dimana secara umum sebagian besar
konsumen sangat menyukai bawang merah segar dengan level atribut harga
berkisar Rp. 35000/kg-Rp.40000/kg, dan harga berkisar < Rp.35000/kg, serta
konsumen tidak menyukai bawang merah dengan level atribut harga >
Rp.40000/kg.
Selanjutnya untuk atribut ukuran umbi bawang merah secara umum
konsumen sangat menyukai ukuran umbi yang besar dan sangat tidak menyukai
ukuran umbi bawang merah dengan ukuranumbi yang kecil hal ini dapat dilihat
dari nilai kegunaanya yaitu -0,397.
Berdasarkan hasil perhitungan nilai kegunaan tertinggi, maka kombinasi
yang paling disukai oleh konsumen adalah kombinasi nomor dua yaitu dengan
nilai maksimum Utility sebesar 4,573.
Tingkat kepentingan atribut merupakan tingkat preferensi atau kesukaan
konsumen terhadap atribut yang telah ditentukan. Atribut dengan tingkat
kepentingan terbesar merupakan atribut yang menjadi perhatian konsumen dari
pada atribut-atribut lainnya. Sehingga atribut ini memberikan pengaruh kepada
konsumen dalam mengambil keputusan membeli bawang merah segar.
ii
4.4. Preferensi Konsumen terhadap Kombinasi Atribut dan Level Atribut
Berdasarkan NilaiMaximum Utility Rule
Nilai pada Maximum Utility Rule digunakan untuk melihat kombinasi dan
level atribut paling disukai oleh konsumen bawang merah. Nilai ini dapat dilihat
dari hasil pengolahan data menggunakan SPSS 16 berdasarkan Maximum Utility
Rule.
Tabel 16. Kombinasi paling disukai Responden (Maximum Utility Rule)
No
2
Ukuran
Aroma
0,417
0,460
Harga (Rp/Kg)
Kelembaban
/ kekeringan
Total
Constant
Utilities
0,273
0,370
1,520
3,053
0,937
3,053
3,990
0,590
3,053
3,643
4,573
5
-0,020
0,177
0,273
0,507
8
0,417
-0,637
0,303
0,507
9
-0,397
0,177
0,303
0,370
0,453
3,053
3,506
0,273
0,877
0,116
3,053
3,169
-0,007
7
-0,397
-0,637
6
-0,397
0,460
-0,577
0,507
3,053
3,046
4
-0,020
0,460
0,303
-0,877
-0,134
3,053
2,919
1
0,417
0,177
-0,577
-0,877
-0,860
3,053
2,193
-0,577
0,370
-0,864
3,053
2,189
3
-0,020
-0,637
(Sumber: Data diolah,2016)
Pada Tabel 16 dapat di ketahui Nilai Maximum Utility Rule. Nilai Maximum
Utility Rule menggambarkan pilihan paling disukai oleh responden dari 9
(sembilan) kombinasi yang ditawarkan pada saat penelitian. Nilai utility tertinggi
menggambarkan kombinasi yang paling disukai responden dan nilai utility
terendah menggambarkan kombinasi yang paling tidak disukai responden
terhadap atribut bawang merah segar.
Hal ini sesuai dengan teori yang dinyatakan oleh (Gudono, 2015) yang
menyatakan bahwa Maximum Utility Rule disebut juga sebagai first choise rule
yang menganggap responden akan memilih produk yang memiliki utility tertinggi
ii
maksimum), temuan ini akan tepat digunakan jika pembelian yang dilakukan oleh
konsumen tergolong “high involment purchase” artinya konsumen serius
mempertimbangkan berbagai atribut dengan sub atribut produk yang akan dibeli.
Berdasarkan Tabel 16, kombinasi atribut paling disukai pilihan responden
adalah kombinasi nomor dua yaitu bawang merah segar dengan komposisi level
atribut ukuran umbi besar, beraroma tajam, harganya < Rp. 35.000,- /kg dengan
kelembaban/kekeringan sedang. Kombinasi yang paling tidak disukai adalah
kombinasi nomor tiga yaitu bawang merah segar dengan komposisi level
atribut ukuran umbi sedang, aromanya tidak tajam, harga berkisar >
Rp.40000,- /kg dengan kelembaban/kekeringan sedang.
Hal ini juga sesuai dengan rumus utilitas analisis konjoin, preferensi
keseluruhan konsumen terhadap bawang merah segar di Kota Medan yaitu
sebesar penjumlahan:
Y = X1 + X2 + X3 + X4 + constant
Total Utility = 0,417+ 0,460+ 0,273+ 0,370+ 0,3053
Total Utility = 4,573
Dimana
Y
: total utility
X1
: nilai utility atribut ukuran
X2
: nilai utility atribut aroma
X3
: nilai utility atribut harga
X4
: nilai utility atribut kelembaban/kekeringan
Constant: nilai constant dalam analisis
Sehingga dapat dikatakan bahwa kombinasi dari level-level atribut
tertinggi diatas dapat menghasilkan preferensi yang tertinggi pula yang dapat
ii
memberikan utilitas tertinggi bagi konsumen terhadap bawang merah segar
di Kota Medan.
Hasil temuan ini secara teori mungkin masih memunculkan pertanyaan,
mengapa hasil kombinasi yang menjadi preferensi responden pada atribut
kelembaban/kekeringan yang muncul adalah kategori level atribut sedang bukan
kategori level atribut baik.
Realita yang ditemukan di daerah penelitian bahwa ditingkat konsumen
bawang merah segar pilihan responden masih dominan terhadap level atribut
harga yang murah. Sehingga level atribut harga yang murah masih menjadi tolak
ukur yang dianggap penting bagi para calon konsumen untuk memutuskan
membeli dan mengkonsumsi bawang merah segar. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa tingakat pendapatan konsumen yang tinggi belum tentu
mempunyai korelasi terhadap pilihan atribut harga dengan kategori level atribut
harga mahal untuk membeli dan mengkonsumsi bawang merah segar.
Dari nilai total utility untuk kombinasi nomor dua sebesar 1,520 dapat
diketahui nilai rata rata jumlah konsumen yang menyukai model komposisi
kombinasi tersebut yaitu sebesar 28% (28 responden) yang menyukai
komposisi kombinasi nomor dua.
Hasil penelitian ini akan menjadi dasar yang tepat bagi produsen/
pedagang untuk mengatur strategi dalam pemasaran bawang merah segar, dan
bagi pemerintah sendiri hal ini dapat menjadi salah satu masukan dalam
merancang strategi pasar, membuat kebijakan ekspor bawang merah, mengatur
musim tanam, dan mengatur pola distribusi bawang merah lokal. Serta
merangsang petani lokal khususnya di Sumatera Utara untuk meningkatkan
ii
produksi dan kualitas bawang merahnya, yang mempunyai aroma tajam, tingkat
kelembaban /kekeringan baik dan harganya cukup bersaing dan tidak kalah
dengan kualitas dari bawang merah lokal lainnya seperti varietas Bima asal
Brebes, Jawa Tengah..
Untuk metode penelitian data kualitatif preferensi konsumen, penggunaan
analisis konjoin akan lebih tepat karena analisis konjoin akan mengakomodir lebih
detail setiap keinginan konsumen terhadap suatu produk dan jasa. Analisis
konjoin juga mampu untuk menganalisis penciptaan nilai bagi konsumen,
membantu dalam keputusan memilih harga yang dianggap optimal dan
membangun kebijakan strategi dalam pemasaran.
4.5. Operasionalisasi Batasan Level Atribut
Pada kajian ini jumlah atribut yang digunakan sebanyak empat atribut
dan level atribut yang digunakan sebanyak dua belas level atribut. Agar
tidak mengalami kesalahpahaman dalam memahami makna dari setiap
level atribut maka dilakukan operasionalisasi batasan dari setiap level
atribut bawang merah segar yang tersaji pada tabel 17 berikut ini:
ii
Tabel 17. Operasionalisasi Batasan Level Atribut
No.
Atribut
level Atribut
1
Ukuran
Kecil
Sedang
Besar
2
Aroma
Harga(Rp/Kg)
Tidak Tajam
Agak Tajam
aroma yang timbul dari produk bawang merah segar yang
kurang mampu memberikan intensitas pengaruh melalui
indera penciuman dan kurang memiliki karakter tersendiri
dibandingkan bawang merah yang lain
>40000
35000-40000
2,5 cm.
aroma yang timbul dari produk bawang merah segar yang
tidak mampu memberikan intensitas pengaruh melalui indera
penciuman dan kurang memiliki karakter tersendiri
dibandingkan bawang merah yang lain.
Tajam
3
Uraian
Buruk
Sedang
Baik
aroma yang timbul dari produk bawang merah segar yang
mampu memberikan intensitas pengaruh melalui indera
penciuman dan memiliki karakter tersendiri dibandingkan
bawang merah yang lain.
Harga bawang merah segar >Rp.40000/kg adalah termasuk
kategori harga mahal yang ditawarkan bagi konsumen
bawang merah segar per kilogram.
Harga bawang merah segar berkisar antara Rp.35000/kgRp.40000/kg adalah termasuk kategori harga terjangkau yang
ditawarkan
bagi konsumen bawang merah segar per
kilogram.
Harga bawang merah segar < Rp.35000/kg adalah termasuk
kategori harga murah yang ditawarkan bagi konsumen
bawang merah segar per kilogram bagi konsumen bawang
merah segar per kilogram.
Kualitas buruk yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sangat lembab/tidak kering dan sampah kulit ikutannya
banyak.
Kualitas sedang yaitu bawang merah segar dalam kondisi
sedikit lembab/agak kering dan sampah kulit ikutannya
sedikit.
Kualitas baik yaitu bawang merah segar dalam kondisi tidak
lembab/ kering dan tidak ada sampah kulit ikutannya.
4.6. Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Bawang Merah
Tingkat Kepentinganataunilaiimportance value adalah tingkat kepentingan
faktor atau atribut yang merupakan nilai rata-rata responden terhadap suatu faktor
tertentu dari semua stimuli yang dinilai.Tingkat kepentingan atribut merupakan
tingkat preferensi atau kesukaan maupun minat konsumen terhadap atribut yang
telah ditentukan.
ii
Tabel 18. Tingkat Kepentingan (Importance values)
Importance Values
20.043
24.462
22.882
32.613
atribut1
atribut 2
atribut 3
atribut 4
Average Impotance score
(Sumber:Data diolah SPSS, 2016)
Gambar 10. Tingkat Kepentingan Atribut Menurut Konsumen Secara
Umum
Berdasarkan Tabel 18 dan Gambar 10 dapat dilihat bahwa tingkat
kepentingan atribut tertinggi yang menjadi perhatian konsumen dalam membeli
bawang merah adalah tingkat kelembaban/kekeringan bawang merah (32.613%),
dikuti oleh aroma bawang merah (24.462%) dan harga bawang merah (22.882%)
serta atribut ukuran umbi bawang merah (20.043%).
Hal ini menunjukkan bahwa pertimbangan utama konsumen dalam
membeli dan mengkonsumi bawang merah adalah tingkat kelembaban dan
kekeringan, aroma dan harga. Sedangkan atribut yang tidak selalu
dipertimbangkan adalah ukuran umbinya.
ii
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh preferensi konsumen terhadap
bawang merah dengan nilai kegunaan (utility estimate) yang bernilai positif
terbesar menunjukkan atribut yang paling penting yaitu pada atribut
kelembaban/kekeringan dengan level atribut baik (0,507), diikuti atribut
aroma (0,460), ukuran (0,417) serta harga (0,303). Artinya konsumen lebih
mengutamakan
atribut
kelembaban
dan
kekeringan
bawang
merah
dibandingkan atribut lainnya. Pada penelitian terdahulu oleh Adiyoga dan
Nurmalalinda tentang ‘Analisis Konjoin Preferensi Konsumen terhadap
Atribut Produk Kentang, Bawang Merah dan Cabai Merah’ juga memberikan
hasil bahwa nilai kegunaan atribut pada bawang merah yang disukai oleh
konsumen paling tinggi adalah atribut ukuran dari umbi bawang merah yaitu
umbi yang berukuran besar (diameter 2,5 cm), kemudian untuk faktor warna
kulit responden cenderung meenyukai warna kulit bawang merah yang merah
keunguan tua. Sedangkan faktor aroma responden cenderung menyukai
bawang merah dengan aroma tidak menyengat.
Hasil yang diperoleh pada penelitian ini
merupakan preferensi
konsumen yang dapat digunakan untuk merancang strategi pemasaran,
merancang harga, memprediksi penjualan juga dapat mengetahui karekteristik
pasar konsumen (segmentasi preferensi) bawang merah segar. Karena
preferensi konsumen adalah karekteristik atau sikap yang merupakan
perwujudan dari suatu respon afektif, kognitif, perasaan, dan mental yang
konsisten terhadap ciri objek tertentu. Sikap menempatkan individu dalam
suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk
bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sukar diubah, karena
ii
setiap individu mempunyai pola sikap tersendiri sehingga diperlukan adaptasi
yang rumit dalam banyak hal.
4.7. Konsumsi Bawang Merah Rata Rata Responden pergram/kapita/hari
Tingkat konsumsi bawang merah di daerah penelitian ditentukan oleh
jumlah konsumsi bawang merah pada saat penelitian dilakukan yaitu pada
tahun 2016. Jumlah konsumsi bawang merah dapat diketahui dari pertanyaan
- pertanyaan yang terdapat pada kuisioner. Kemudian hasil yang didapat
dibandingkan dengan tiga indikator yaitu :
Tingkat Konsumsi
Nasional
Provinsi Sumatera Utara
Kota Medan
:
kg/kapita
/tahun
: 2,51
: 2,59
: 3
kg/kapita/
bulan
0,21
0,21
0,25
gram
/kapita/hari
7
7
8,33
Dari hasil penelitian terhadap 100 rumah tangga responden, rata-rata
konsumsi rumah tangga sebesar 46,7 gram/RT/hari dibagi dengan rata-rata
jumlah anggota rumah tangga, maka diperoleh rata- rata konsumsi bawang
merah sebesar 11,67 gram/kap/hari. Bila dibandingkan dengan ketiga
indikator diatas maka tingkat konsumsi konsumen bawang merah segar per
gram/kapita/hari di daerah penelitian lebih tinggi dibandingkan dengan
tingkat konsumsi nasional (7 gram/kap/hari), tingkat konsumsi Provinsi
Sumatera Utara (7 gram/kap/hari) dan tingkat konsumsi kota Medan (8,337
gram/kap/hari).
Dalam kaitannya dengan realita yang dihadapi oleh konsumen saat ini,
begitu banyak ragam pilihan bawang merah ditawarkan. Namun dari hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa penekanan pada loyalitas terhadap
ii
konsumsi bawang merah segar lokal masih tinggi. Adanya AFTA (ASEAN
Free Trade Area) dan pasar bebas seharusnya tidak berpengaruh besar
terhadap harga bawang merah segar di dalam negeri, karena permintaan
(konsumsi) dan preferensi konsumen terhadap bawang merah segar lokal
masih tinggi. Dengan demikian komoditi bawang merah sebagai salah satu
bahan pangan strategis dapat memicu terjadinya inflasi, akibat tingginya harga
bawang merah dalam negeri, permintaan yang cenderung meningkat namun
tidak didukung dengan pasokan bawang merah lokal yang optimal.
Upaya yang perlu dilakukan oleh pemerintah adalah mendorong produksi
bawang merah lokal serta mengatur kebijakan distribusi dan perdagangan (impor)
bawang merah segar.
ii
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5. 1
Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan dapat disimpulkan beberapa hal
sebagai berikut :
1.
Rata-rata konsumsi bawang merah segar sebesar 11,67 gram/kap/hari.hal ini
menunjukkan bahwa konsumsi bawang merah segar di daerah penelitian
masih relatif lebih tinggi bila dibandingkandengan tingkat konsumsi ratarata nasional (7 gram/kap/hari), tingkat konsumsi propinsi Sumatera Utara
(7 gram/kap/hari), dan tingkat konsumsi Kota Medan (8,33 gram/kap/hari).
2.
Preferensi Konsumen pada saat membeli dan mengkonsumsi bawang merah
segar yaitu yang memiliki komposisi kombinasi level atribut dengan ukuran
umbi
besar,
aroma
tajam,
harga
murah
dan
kondisi
kelembaban/kekeringannya kategori sedang.
3.
Model Kombinasi yang disukai konsumen bawang merah segar secara
umum adalah kombinasi nomor dua yaitu bawang merah segar dengan
komposisi kombinasi level atribut ukuran umbi besar, beraroma tajam,
harga
berkisar