POKOK PERSOALAN DALAM BAURAN PEMASARAN I
POKOK PERSOALAN DALAM BAURAN PEMASARAN INDUSTRI
ASURANSI JIWA DI INDONESIA
Maria A. Wikantari
Dosen FIPPS Universitas Indraprasta PGRI
[email protected]
ABSTRAK
Economic and insurance development in Indonesia exhibits a positive correlation. Life
insurance companies have been playing the role of financial intermediaries and
performing useful functions in our economy. In Indonesia, there are 46 life insurance
companies consisting of local, State Owned Government and joint venture. Through
various alternative distribution channels, bancassurance is still dominating and the
successful one. Given poor level of consumer awareness, strong customer education
programs and promotional strategies are the immediate requirements. Developing microinsurance for rural market is important. Furthermore customer service is the key for the
success and life insurance companies should therefore give more attention in post-sales
services rather than pre-sales services. This paper shows the important aspects of life
insurance marketing activity from a services perspective and highlights the contemporary
issues and challenges facing the life insurance companies in product marketing.
Keywords: Distribution Channels, Insurance Services Marketing, Life Insurance, Microinsurance.
PENDAHULUAN
Pertumbuhan dari sektor jasa telah meningkat dalam dasawarsa terakhir ini.
Industri asuransi baik jiwa maupun non jiwa menyumbang sekitar 1,95% terhadap produk
domestik bruto negeri ini. Premi bruto yang dikumpulkan mencapai Rp.125,1 triliun
sepanjang 2010. Namun demikian di tahun 2010, sumbangan terbesar terhadap pendapatan
nasional diberikan oleh industri asuransi jiwa yaitu sebesar 60% (Hermawati, 2013:53).
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pertumbuhan asuransi jiwa di Indonesia antara
lain rasio pemegang polis dengan jumlah penduduk, perkembangan premi bruto, dan
fluktuasi nilai tukar Rupiah maupun Dollar Amerika. Faktor-faktor ini sangat terkait
dengan pola konsumsi masyarakat dan daya beli konsumen serta kesadaran masyarakat
akan kebutuhan asuransi jiwa dan tingkat kepercayaan terhadap industri asuransi jiwa.
Di Indonesia sudah banyak perusahaan asuransi swasta yang bermain dalam pasar
yang memberikan pertumbuhan dan pangsa pasar. Kondisi ini memberikan pelanggan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
1
suatu pilihan asuransi dengan produk-produk yang inovatif, harga bersaing dan pelayanan.
Gambar (1) menunjukkan bahwa perusahaan swasta lokal maupun swasta asing (joint
venture) menguasai pasar industri asuransi yaitu sejumlah 45 perusahaan (92%) dimana
BUMN hanya 1 perusahaan (2%) yaitu PT Asuransi Jiwasraya (Persero).
Gambar 1 Pasar industri asuransi di Indonesia
Sumber: Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) – 15 November 2012
Pemasaran jasa asuransi jiwa merupakan hal yang kritis dan kompleks dibanding
dengan asuransi non jiwa dalam hal jangka waktu, kecenderungan terjadi secara periodik,
kondisi potensial klaim dan biaya perpindahan merek yang mempengaruhi perilaku
pembeli. Pada masa sekarang, perusahaan asuransi menghadapi masalah transisi dari
aktivitas pembelian yang dirasakan menuju ke aktivitas pemasaran strategik terstruktur.
Paper ini menunjukkan keseluruhan aktivitas pemasaran asuransi dari sudut pandang
pelayanan dan memaparkan permasalahan serta persaingan yang dihadapi perusahaanperusahaan asuransi jiwa. Penulis menyajikan permasalahan utama mengenai jalur
distribusi yang mana perusahaan asuransi harus mengoptimalkan pada usaha-usaha
pendistribusian.
KAJIAN LITERATUR DAN TEMUAN DATA
Gambaran Umum Pemasaran Jasa Asuransi
Zeithaml dan Bitner (2003:319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Sedangkan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
2
menurut Kotler dan Keller (2012) dalam Tjiptono dan Chandra (2012:300), pemasaran jasa
adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihal kepada pihak
lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produk jasa terdiri dari produk jasa murni dan produk jasa fisik.
Industri asuransi termasuk ke dalam produk jasa murni karena tidak membutuhkan produk
fisik sebagai sarana pendukung seperti jasa transportasi membutuhkan kapal, jasa restoran
membutuhkan makanan.
Karakeristik jasa menurut Zeithaml and Bitner (2003:20) memiliki empat ciri
utama yaitu tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah musnah. Pemasaran
asuransi pada dasarnya menekankan pada kepentingan kebutuhan dan prioritas pelanggan.
Tujuan
utama
pemasaran
asuransi
adalah
meningkatkan
kesadaran
pelanggan,
pendistribusian produk-produk asuransi, membangun image perusahaan, mengembangkan
pelayanan asuransi, mengembangkan unsur pelanggan dan penyebarannya. Faktor-faktor
yang mempengaruhi perkembangan dalam pemasaran jasa antara lain struktur dan ukuran
organisasi, regulator, pertumbuhan dalam industri jasa, karakteritik jasa, interaksi
pelanggan dan karyawan.
Perusahaan asuransi harus menganalisa kebutuhan pelanggan dan merencanakan
produk-produk dan pelayanan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan dan
menghadapi pesaing lain. Perencanaan membutuhkan analisa pasar asuransi untuk
mengambil keputusan, prediksi dan ramalan mengenai kebutuhan pelanggan untuk masa
yang akan datang. Perencanaan program ini melibatkan bauran pemasaran (marketing
mix). Bauran pemasaran menurut Lovelock dan Wright (2005), terdiri dari product, price,
place and time, promotion and education, people, process, physical evidence, productivity
and quality atau sering disebut 8 P.
Bauran Pemasaran Asuransi Jiwa
Product
Perusahaan asuransi jiwa menawarkan produk asuransi yang berbeda-beda dengan
fitur yang berbeda-beda pula untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang juga berbedabeda. Pelanggan membeli produk asuransi berarti membeli janji yang ditawarkan
perusahaan asuransi karena pelanggan percaya akan janji yang dibuat oleh perusahaan.
Perusahaan asuransi jiwa menawarkan produk-produk asuransi berjangka, tabungan,
penyakit kritis, dana pensiun dan unit linked (perpaduan antara produk investasi dan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
3
proteksi) yang sangat populer dan cukup diminati di masyarakat. Produk unit linked telah
mendominai sektor asuransi jiwa. Menurut statistik dari Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia
(AAJI), produk unit linked tumbuh hingga 37.7% atau Rp.9,5 triliun di semester II/2012
dari Rp.6,9 triliun di semester II/2011 (www.fitchratings.co.id).
Price
Harga dan biaya jasa lainnya akan memperlihatkan berbagai biaya yang
ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. Suatu perusahaan
jasa juga harus bisa mengenali dan mencari cara untuk meminimalkan biaya yang harus
ditanggung oleh pelanggan dalam menggunakan atau membeli jasa tersebut. Masalah
harga dalam asuransi jiwa agak kompleks dibandingkan dengan strategi harga dari produk
finansial yang lain. Harga premi untuk produk asuransi jiwa ditentukan biaya klaim yang
diharapkan, pendapatan investasi, biaya administrasi. Biaya klaim didasarkan pada laju
mortalitas yang direalisasikan pada kelompok usia yang berbeda-beda.
Place and Time
Jalur distribusi perusahaan asuransi dapat melalui agen, penjualan langsung,
telemarketing dan bancassurance. Di Indonesia, saluran Bancassurance mempunyai
prospek yang cukup cerah dengan persentase urutan sebagai berikut: telemarketing (2%),
penjualan langsung (18%), agen (39%) dan bancassurance (41%) pada tahun 2012.
Gambar 2. Jalur distribusi perusahaan asuransi
Sumber: Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) – Oktober 2012
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
4
Promotion and Education
Pada perusahaan asuransi jiwa, promosi dilakukan dengan reklame, iklan di majalah, web,
televisi untuk mengenalkan brand perusahaan.
Promosi pemasaran berperan bagi
perusahaan jasa tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk jasa
yang ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk memengaruhi dan
membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing. Perusahaan juga
mengadakan seminar-seminar untuk memberikan edukasi kepada masyarakat agar dapat
memahami produk asuransi sesuai dengan kebutuhan.
Dengan demikian, perusahaan
memerlukan bauran promosi (promotion mix) yang menurut Kotler dan Amstrong
(2008:116) juga disebut bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran
langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Unsur bauran promosi terdiri atas lima
perangkat utama, yaitu:
1.
Advertising: merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa
melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan
billboard, spanduk dan poster.
2.
Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Meliputi pajangan-pajangan di
sejumlah lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja.
3.
Public relation dan publicity: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Aplikasi dari komponen ini
adalah ikut serta atau mengadakan acara - acara tertentu yang sifatnya tidak murni
profit orientes dengan instansi lain, misalkan dengan menggelar acara malam bakti
sosial atau penggalangan dana.
4.
Personal Selling: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Contohnya
adalah sales presentations, pertemuan / seminar penjualan. Intinya adalah dapat
bertatap muka secara langsung atau melalui telepon.
5. Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
5
People
Perekrutan dan pelatihan pegawai yang tepat merupakan hal yang sangat krusial dalam
penyampaian pelayanan jika perusahaan ingin mendapatkan keunggulan bersaing
(competitive advantage). Perusahaan harus membangun hubungan yang kuat dengan para
agen dan pelanggan untuk membantu mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan melayani
pelanggan secara efektif. Kepuasan tergantung dari interaksi antara pelanggan dan orangorang yang mewakili perusahaan asuransi. nilai kualitas jasa yang dirasakan tergantung
pada kualitas interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan. Hal ini disebut dengan
pemasaran interaktif (Zeithaml dan Bitner, 2003:319) yang berarti bahwa kualitas
pelayanan tidak hanya menyangkut kualitas teknis tetapi juga menyangkut kualitas
fungsional seperti perhatian terhadap permasalahan pelanggan dan value added yang
diberikan. Performansi kerja (kinerja pelayanan) yang baik adalah salah satu alat
pemasaran yang ampuh untuk membuat pelanggan selalu puas dan setia.
Process
Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan
desain dan implementasi proses yang efektif. Sebuah proses yang menjelaskan metode dan
urusan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu
pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
Physical Evidence
Bukti fisik seperti gedung, tanah, kendaraan, perabot, interior, perlengkapan, anggota
staf, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat akan memberikan bukti atas kualitas jasa
yang diberikan. Perusahaan jasa mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat
mempengaruhi kesan pelanggan.
Productivity and Quality
Bagaimana perusahaan dapat menciptakan produktivitas dan kualitas dengan sejalan
maksudnya adalah bila produktivitas tinggi maka tidak akan mengalami penurunan pada
kualitas. Produktivitas dan kualitas sering juga dipisahkan satu sama lainnya.
Peningkatan produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali serta
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
6
kualitas akan jasa sangat berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan
loyalitas pelanggan.
Analisis Jalur Distribusi
Distribusi merupaka kunci penentu keberhasilan dari seluruh perusahaan asuransi. Industri
asuransi jiwa merupakan kombinasi keputusan mengenai saluran distribusi. Asuransi jiwa
memasarkan produk melalui saluran distribusi agen atau broker dan bancassurance baik
individu maupun kelompok. Akan tetapi dengan perkembangan dalam perilaku pelanggan,
evaluasi teknologi dan deregulasi, saluran distribusi telah berhasil dengan pesat akhir-akhir
ini. Berikut ini membahas saluran distribusi dan permasalahan terkait.
Agen
Seluruh perusahaan asuransi mempunyai strategi pengembangan keagenan yang mana
telah direkrut, diberi pelatihan, dibiayai dan diawasi. Selama beberapa dasawarsa,
keagenan hanyalah satu-satunya saluran distribusi untuk perusahaan asuransi jiwa. Melalui
agen, hubungan personal dapat dibangun dengan pelanggan sehingga dapat memberikan
feedback yang bermanfaat walaupun saluran distribusi ini termasuk konvensional.
Broker
Broker atau perantara asuransi adalah profesional yang menilai risiko atas nama klien,
memberikan advis untuk mitigasi risiko, mengidentifikasi struktur polis asuransi secara
opsional, mempertemukan antara perusahaan asuransi dan tertanggung dan melaksanakan
persiapan kontrak asuransi. Sistem broker ini berlaku untuk segmen group perusahaan
dengan produk yang lebih mahal. Broker mewakili pelanggan dan menjual produk-produk
lebih dari satu perusahaan. Broker memberikan keputusan yang terbaik untuk pelanggan.
Bancassurance
Bancassurance merupakan distribusi produk asuransi jiwa melalui saluran
distribusi bank. Di Indonesia, bancassurance mulai diperkenalkan pada pertengahan tahun
1990-an oleh Bank Lippo dengan Lippo Life yang dikenal dengan produk “Warisan”.
Produk ini dinilai sukses yang kemudaian diikuti produk-produk lai, seperti Tabungan
Pendidikan Bank Niaga-Cigna dan berbagai produk asuransi kesehatan lainnya
(Simandjuntak, 2013:53). Saat ini beberapa perusahaan yang melakukan pemasaran
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
7
melalui bancassurance antara lain: AXA Mandiri dengan Bank Mandiri, AIA Financial
dengan BCA, Allianz Life dengan Standard Chartered Bank, CIMB Sun Life dengan Bank
CIMB Niaga, Manulife Financial dengan Bank Danamon, Prudential dengan Bank UOB.
Baik bank maupun asuransi sama-sama mempunyai keuntungan. Bank dapat
meningkatkan pendapatan non bunga (fee based income) dan sebagai alternatif untuk
mencari sumber dana karena dana yang disetor nasabah sudah pasti melalui bank yang
bersangkutan. Keuntungan perusahaan asuransi yaitu memperolah pendapatan premi yang
langsung masuk rekening atas nama perusahaan di bank. Selain itu, perusahaan asuransi
juga dapat menjaring nasabah dengan mudah karena pasarnya jelas (captive market).
Menurut Simandjuntak dalam KUPASI (2013:47) di Indonesia saluran distribusi ini
memberikan total premi bruto Rp.20,1 triliun atau 40,6% dari total premi per akhir
semester I/2012.
Direct Marketing
Direct Marketing adalah suatu sistem pemasaran dimana organisasi berkomunikasi
langsung dengan target konsumennya untuk mendapatkan respon atau transaksi. Bentukbentuk direct marketing antara lain: pengiriman katalog kepada konsumen, telemarketing
langsung melalui telepon dan pemasangan iklan di media massa. Adapun kelebihan sistem
ini yaitu efektivitas biaya karena penjualan yang dilakukan adalah berulang dengan target
pasar yang cukup jelas. Kelemahan sistem ini, dapat menimbulkan citra negatif dimata
pelanggan karena pelanggan ditelepon setiap saat.
Internet
Seluruh perusahaan asuransi mempunyai situs dimana mereka dapat menyediakan
informasi mengenai produk dan pelayanan. Di Indonesia, penetrasi internet masih rendah
tapi sudah mulai menunjukkan kemajuan. Pada tahun 2012, perusahaan asuransi jiwa AIA
Financial sudah mengembangkan internet yang bernama iPos untuk transaksi elektronik
sehingga proses administrasi penjualan dapat dilaksanakan dengan cepat dan praktis.
Pengembangan Asuransi Mikro
Otoritas Jasa Keuangan (OJK) harus mengembangkan perusahaan-perusahaan
asuransi mikro di tanah air dengan model produk yang sederhana baik pengurusan klaim
maupun uang pertanggungan. Pengembangan asuransi mikro harus dilaksanakan agar
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
8
mempermudah akses masyarakat miskin atau masyarakat berpenghasilan rendah. Di
Indonesia baru beberapa perusahaan asuransi jiwa yang menyediakan produk asuransi
mikro seperti Allianz Life dan AIG Indonesia yang mendistribusikan asuransi mikro
melalui Lembaga Keuangan Mikro (LKM) dengan premi mulai dari Rp.100 ribu per tahun.
Pokok Persoalan Dan Tantangan Kontemporer
Data statistik AAJI menyatakan bahwa industri telah menunjukkan pertumbuhan yang luar
biasa pada tahun 2011 seperti pada gambar (2) menunjukkan jumlah pendapatan premi
baru pada perusahaan-perusahaan asuransi jiwa di Indonesia dan tetap mengharapkan masa
depan yang prospektif.
Gambar 2. Share of the life insurance market – by 2011 New Business Annual
Premium Equivalent
Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Top 10
11 - 20
21 - 30
31 - 45
TOTAL
Company
Prudential
AXA Mandiri
Sinarmas Life
Allianz Life
AIA Financial
Inhealth
Jiwasraya
Manulife
Bumiputera 1912
Cigna
Positions 1 - 10
Positions 11 - 20
Positions 21 - 30
Others
2011 Annual Premium Equivalent
IDR (Billion)
USD (Million)
5,302
585
2,986
329
1,313
145
1,300
143
1,127
124
1,073
118
1.012
112
933
103
569
63
563
62
16,178
1784
3,437
379
1,442
159
117
13
21,174
2,335
Market Share
25.0%
14.1%
6.2%
6.1%
5.3%
5.1%
4.8%
4.4%
2.7%
2.7%
76.4%
16.2%
6.8%
0.6%
100.0%
Sumber: Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) 2012
Untuk dapat mempertahankan pasar yang prospektif, terdapat beberapa pokok persoalan
dalam bisnis asuransi jiwa yang harus diatasi:
1. Program Pensiun
Di Indonesia, jaminan pensiun masih belum dilaksanakan di seluruh perusahaan.
Program pensiun yang ada dalam Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS)
Ketenagakerjaan tidak akan mematikan program pensiun yang diadakan oleh
perusahaan asuransi jiwa yang mengedepankan manfaat maksimum. Dengan demikian,
masyarakat yang membutuhkan pelayanan dengan manfaat maksimum tetap akan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
9
menjadi peserta program pensiun yang diselenggarakan oleh perusahaan asuransi.
Kondisi ini dapat diatasi dengan proses mempelajari pasar program pensiun yang
petensial.
2. Posisioning produk
Posisioning adalah janji yang ditawarkan suatu produk kepada pelanggan.
Keberhasilan menunaikan janji tersebut akan meningkatkan loyalitas dan komitmen
pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan asuransi jiwa harus hati-hati memilih cara
dalam membuat diferensiasi yang membedakan dengan pesaing.
3. Edukasi pelanggan
Tingkat kesadaran masyarakat akan asuransi masih dianggap sangat rendah karena
kemiskinan di Indonesia yang menyebabkan masyarakat tidak memikirkan mengenai
risiko hidup. Jumlah penduduk miskin tahun 2011 terdapat 30 juta jiwa baik kota maupun
desa (Kuncoro: 2013:202), yang belum bisa membeli produk asuransi jiwa sehingga produk
asuransi jiwa masih minim untuk masyarakat miskin. Bahkan masyarakat yang
berpendidikanpun masih banyak yang menolak untuk mengikuti asuransi. Oleh karena
itu, sangatlah penting bagi selurun perusahaan asuransi jiwa membuat perencanaan
intensif untuk memberikan edukasi kepada masyarakat.
4. Lini produk
Perusahaan asuransi jiwa telah menghasilkan lini produk yang inovatif. Lini produk
merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk terpisah namun
saling berkaitan.
5. Teknologi informasi
Teknologi informasi menjadi bagian yang penting dari industri asuransi jiwa. Namun
demikian, banyak masyarakat pedesaan yang belum terjangkau teknologi informasi
sehingga informasi mengenai produk asuransi belum dapat disebarkan secara merata.
6. Pemasaran pedesaan
Kesadaran masyarakat pedesaan akan produk-produk asuransi sangat rendah, maka
penjelajahan sektor pedesaan merupakan persoalan utama untuk perusahaan asuransi
jiwa. Apalagi OJK saat ini sudah mulai mengembangkan asuransi mikro untuk
masyarakat kelas menengah bawah yang mayoritas di pedesaan.
7. Pelayanan pelanggan
Untuk mencapai keunggulan bersaing dan efisiensi, perusahaan harus mencari cara
yang dapat menghasilkan keuntungan untuk membuat perbedaan antar perusahaan.
Ada banyak strategi untuk mencapai keberhasilan tetapi hal yang paling utama adalah
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
10
penyampaian kualitas pelayanan yang kompeten, terutama dalam lingkungan yang
kompetitif. Namun pada kenyataannya banyak perusahaan asuransi yang hanya
menjual produknya tanpa mengerti kebutuhan pelanggan dan juga tidak menghiraukan
pelayanan pasca penjualan. Perusahaan asuransi harus mampu mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan pelanggan agar menjaga kepuasan pelanggan. Setelah pelanggan
puas, mereka akan memberitakan dari mulut ke mulut mengenai pelayanan yang baik.
KESIMPULAN
Prinsip dasar pemasaran asuransi menekankan bahwa produk asuransi dan polis harus
dipasarkan dan dijual atas dasar kebutuhan untuk keamanan dan kemampuan produk dan
polis dalam memberikan keamanan keuangan yang memadai dari kerugian yang terjadi
secara kebetulan. Tantangan yang dihadapi industri asuransi jiwa adalah kebutuhan untuk
diversifikasi produk asuransi yang lebih baik yang disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan. Asurasi mikro belum efektif padahal pangsa pasar untuk asuransi mikro sangat
menjanjikan didukung oleh banyaknya jumlah penduduk miskin di Indonesia yang belum
memiliki asuransi jiwa. Strategi untuk asuransi mikro baik untuk tertanggung maupun
penanggung risiko, banyak hal penting yang perlu diperhatikan yaitu produk asuransi yang
sederhana yang dapat menjangkau orang banyak, administrasi yang lancar, termasuk
pembayaran premi, prosedur dan verifikasi klaim yang sederhana dan penyampaian
manfaat yang cepat. Pengembangan untuk asuransi mikro akan menjadi solusi terbaik
untuk penetrasi asuransi jiwa ke seluruh pelosok. Teknologi informasi hanya digunakan
sebagai sumber informasi produk dan bukan saluran distribusi yang nyata. Pembelian
secara online harus diciptakan lagi oleh perusahaan-perusahaan asuransi jiwa karena di
Indonesia hanya AIA Financial yang sudah menggunakan transaksi secara online yang
dapat memudahkan pelanggan. Lingkungan bisnis yang kompetitif mengharuskan seluruh
perusahaan asuransi jiwa memodifikasi strategi pemasarannya untuk mengatasi
permasalahan-permasalahan ini.
DAFTAR PUSTAKA
Hermawati, Sri. 2013. Pengaruh Gender, Tingkat Pendidikan, dan Usia Terhadap
Kesadaran Berasuransi Pada Masyarakat Indonesia. Jurnal Asuransi dan
Manajemen Risiko. Vol. 1, Nomor 1, Februari 2013. Jakarta.
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
11
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12, Jilid 2.
Penerbit Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, Mudradjad. 2013. Indikator Ekonomi. Penerbit Yogyakarta: UPP STIM YKPN.
Lovelock, C. dan Wright, L. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa. Penerbit Jakarta: PT
INDEKS Kelompok Gramedia.
Naja, H.R. Daeng. 2009. Pengantar Hukum Bisnis Indonesia. Penerbit Yogyakarta:
Pustaka Yustisia.
Sugiharto, dkk. 2013. Asuransi Buat Apa? Mari Berdamai dengan Risiko. Komunitas
Penulis Asuransi Indonesia (KUPASI). Penerbit Jakarta: Gagas Bisnis Indonesia.
Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik. Edisi 2. Penerbit:
Andi Yogyakarta.
Zeithaml, Valerie A. dan Bitner, Mary Jo. 2003. Services Marketing: Integrating Customer
Focus Across the Firms. 3rd edition. McGraw-Hill. New York.
Direktori Perasuransian Indonesia. 2011. Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga
Keuangan.
2013 Outlook: Indonesian Insurance October 2012. Fitch Ratings.
www.towerswatson.com (Indonesia: The future is bright? - Insights, February 2013)
www.aaji.or.id
www.reindo.co.id
www.aia-financial.co.id
www.allianz.co.id
www.aig.com
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
12
ASURANSI JIWA DI INDONESIA
Maria A. Wikantari
Dosen FIPPS Universitas Indraprasta PGRI
[email protected]
ABSTRAK
Economic and insurance development in Indonesia exhibits a positive correlation. Life
insurance companies have been playing the role of financial intermediaries and
performing useful functions in our economy. In Indonesia, there are 46 life insurance
companies consisting of local, State Owned Government and joint venture. Through
various alternative distribution channels, bancassurance is still dominating and the
successful one. Given poor level of consumer awareness, strong customer education
programs and promotional strategies are the immediate requirements. Developing microinsurance for rural market is important. Furthermore customer service is the key for the
success and life insurance companies should therefore give more attention in post-sales
services rather than pre-sales services. This paper shows the important aspects of life
insurance marketing activity from a services perspective and highlights the contemporary
issues and challenges facing the life insurance companies in product marketing.
Keywords: Distribution Channels, Insurance Services Marketing, Life Insurance, Microinsurance.
PENDAHULUAN
Pertumbuhan dari sektor jasa telah meningkat dalam dasawarsa terakhir ini.
Industri asuransi baik jiwa maupun non jiwa menyumbang sekitar 1,95% terhadap produk
domestik bruto negeri ini. Premi bruto yang dikumpulkan mencapai Rp.125,1 triliun
sepanjang 2010. Namun demikian di tahun 2010, sumbangan terbesar terhadap pendapatan
nasional diberikan oleh industri asuransi jiwa yaitu sebesar 60% (Hermawati, 2013:53).
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pertumbuhan asuransi jiwa di Indonesia antara
lain rasio pemegang polis dengan jumlah penduduk, perkembangan premi bruto, dan
fluktuasi nilai tukar Rupiah maupun Dollar Amerika. Faktor-faktor ini sangat terkait
dengan pola konsumsi masyarakat dan daya beli konsumen serta kesadaran masyarakat
akan kebutuhan asuransi jiwa dan tingkat kepercayaan terhadap industri asuransi jiwa.
Di Indonesia sudah banyak perusahaan asuransi swasta yang bermain dalam pasar
yang memberikan pertumbuhan dan pangsa pasar. Kondisi ini memberikan pelanggan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
1
suatu pilihan asuransi dengan produk-produk yang inovatif, harga bersaing dan pelayanan.
Gambar (1) menunjukkan bahwa perusahaan swasta lokal maupun swasta asing (joint
venture) menguasai pasar industri asuransi yaitu sejumlah 45 perusahaan (92%) dimana
BUMN hanya 1 perusahaan (2%) yaitu PT Asuransi Jiwasraya (Persero).
Gambar 1 Pasar industri asuransi di Indonesia
Sumber: Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) – 15 November 2012
Pemasaran jasa asuransi jiwa merupakan hal yang kritis dan kompleks dibanding
dengan asuransi non jiwa dalam hal jangka waktu, kecenderungan terjadi secara periodik,
kondisi potensial klaim dan biaya perpindahan merek yang mempengaruhi perilaku
pembeli. Pada masa sekarang, perusahaan asuransi menghadapi masalah transisi dari
aktivitas pembelian yang dirasakan menuju ke aktivitas pemasaran strategik terstruktur.
Paper ini menunjukkan keseluruhan aktivitas pemasaran asuransi dari sudut pandang
pelayanan dan memaparkan permasalahan serta persaingan yang dihadapi perusahaanperusahaan asuransi jiwa. Penulis menyajikan permasalahan utama mengenai jalur
distribusi yang mana perusahaan asuransi harus mengoptimalkan pada usaha-usaha
pendistribusian.
KAJIAN LITERATUR DAN TEMUAN DATA
Gambaran Umum Pemasaran Jasa Asuransi
Zeithaml dan Bitner (2003:319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Sedangkan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
2
menurut Kotler dan Keller (2012) dalam Tjiptono dan Chandra (2012:300), pemasaran jasa
adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihal kepada pihak
lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produk jasa terdiri dari produk jasa murni dan produk jasa fisik.
Industri asuransi termasuk ke dalam produk jasa murni karena tidak membutuhkan produk
fisik sebagai sarana pendukung seperti jasa transportasi membutuhkan kapal, jasa restoran
membutuhkan makanan.
Karakeristik jasa menurut Zeithaml and Bitner (2003:20) memiliki empat ciri
utama yaitu tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah musnah. Pemasaran
asuransi pada dasarnya menekankan pada kepentingan kebutuhan dan prioritas pelanggan.
Tujuan
utama
pemasaran
asuransi
adalah
meningkatkan
kesadaran
pelanggan,
pendistribusian produk-produk asuransi, membangun image perusahaan, mengembangkan
pelayanan asuransi, mengembangkan unsur pelanggan dan penyebarannya. Faktor-faktor
yang mempengaruhi perkembangan dalam pemasaran jasa antara lain struktur dan ukuran
organisasi, regulator, pertumbuhan dalam industri jasa, karakteritik jasa, interaksi
pelanggan dan karyawan.
Perusahaan asuransi harus menganalisa kebutuhan pelanggan dan merencanakan
produk-produk dan pelayanan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan dan
menghadapi pesaing lain. Perencanaan membutuhkan analisa pasar asuransi untuk
mengambil keputusan, prediksi dan ramalan mengenai kebutuhan pelanggan untuk masa
yang akan datang. Perencanaan program ini melibatkan bauran pemasaran (marketing
mix). Bauran pemasaran menurut Lovelock dan Wright (2005), terdiri dari product, price,
place and time, promotion and education, people, process, physical evidence, productivity
and quality atau sering disebut 8 P.
Bauran Pemasaran Asuransi Jiwa
Product
Perusahaan asuransi jiwa menawarkan produk asuransi yang berbeda-beda dengan
fitur yang berbeda-beda pula untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang juga berbedabeda. Pelanggan membeli produk asuransi berarti membeli janji yang ditawarkan
perusahaan asuransi karena pelanggan percaya akan janji yang dibuat oleh perusahaan.
Perusahaan asuransi jiwa menawarkan produk-produk asuransi berjangka, tabungan,
penyakit kritis, dana pensiun dan unit linked (perpaduan antara produk investasi dan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
3
proteksi) yang sangat populer dan cukup diminati di masyarakat. Produk unit linked telah
mendominai sektor asuransi jiwa. Menurut statistik dari Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia
(AAJI), produk unit linked tumbuh hingga 37.7% atau Rp.9,5 triliun di semester II/2012
dari Rp.6,9 triliun di semester II/2011 (www.fitchratings.co.id).
Price
Harga dan biaya jasa lainnya akan memperlihatkan berbagai biaya yang
ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. Suatu perusahaan
jasa juga harus bisa mengenali dan mencari cara untuk meminimalkan biaya yang harus
ditanggung oleh pelanggan dalam menggunakan atau membeli jasa tersebut. Masalah
harga dalam asuransi jiwa agak kompleks dibandingkan dengan strategi harga dari produk
finansial yang lain. Harga premi untuk produk asuransi jiwa ditentukan biaya klaim yang
diharapkan, pendapatan investasi, biaya administrasi. Biaya klaim didasarkan pada laju
mortalitas yang direalisasikan pada kelompok usia yang berbeda-beda.
Place and Time
Jalur distribusi perusahaan asuransi dapat melalui agen, penjualan langsung,
telemarketing dan bancassurance. Di Indonesia, saluran Bancassurance mempunyai
prospek yang cukup cerah dengan persentase urutan sebagai berikut: telemarketing (2%),
penjualan langsung (18%), agen (39%) dan bancassurance (41%) pada tahun 2012.
Gambar 2. Jalur distribusi perusahaan asuransi
Sumber: Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) – Oktober 2012
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
4
Promotion and Education
Pada perusahaan asuransi jiwa, promosi dilakukan dengan reklame, iklan di majalah, web,
televisi untuk mengenalkan brand perusahaan.
Promosi pemasaran berperan bagi
perusahaan jasa tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk jasa
yang ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk memengaruhi dan
membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing. Perusahaan juga
mengadakan seminar-seminar untuk memberikan edukasi kepada masyarakat agar dapat
memahami produk asuransi sesuai dengan kebutuhan.
Dengan demikian, perusahaan
memerlukan bauran promosi (promotion mix) yang menurut Kotler dan Amstrong
(2008:116) juga disebut bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran
langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Unsur bauran promosi terdiri atas lima
perangkat utama, yaitu:
1.
Advertising: merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa
melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan
billboard, spanduk dan poster.
2.
Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Meliputi pajangan-pajangan di
sejumlah lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja.
3.
Public relation dan publicity: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Aplikasi dari komponen ini
adalah ikut serta atau mengadakan acara - acara tertentu yang sifatnya tidak murni
profit orientes dengan instansi lain, misalkan dengan menggelar acara malam bakti
sosial atau penggalangan dana.
4.
Personal Selling: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Contohnya
adalah sales presentations, pertemuan / seminar penjualan. Intinya adalah dapat
bertatap muka secara langsung atau melalui telepon.
5. Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
5
People
Perekrutan dan pelatihan pegawai yang tepat merupakan hal yang sangat krusial dalam
penyampaian pelayanan jika perusahaan ingin mendapatkan keunggulan bersaing
(competitive advantage). Perusahaan harus membangun hubungan yang kuat dengan para
agen dan pelanggan untuk membantu mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan melayani
pelanggan secara efektif. Kepuasan tergantung dari interaksi antara pelanggan dan orangorang yang mewakili perusahaan asuransi. nilai kualitas jasa yang dirasakan tergantung
pada kualitas interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan. Hal ini disebut dengan
pemasaran interaktif (Zeithaml dan Bitner, 2003:319) yang berarti bahwa kualitas
pelayanan tidak hanya menyangkut kualitas teknis tetapi juga menyangkut kualitas
fungsional seperti perhatian terhadap permasalahan pelanggan dan value added yang
diberikan. Performansi kerja (kinerja pelayanan) yang baik adalah salah satu alat
pemasaran yang ampuh untuk membuat pelanggan selalu puas dan setia.
Process
Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan
desain dan implementasi proses yang efektif. Sebuah proses yang menjelaskan metode dan
urusan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu
pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
Physical Evidence
Bukti fisik seperti gedung, tanah, kendaraan, perabot, interior, perlengkapan, anggota
staf, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat akan memberikan bukti atas kualitas jasa
yang diberikan. Perusahaan jasa mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat
mempengaruhi kesan pelanggan.
Productivity and Quality
Bagaimana perusahaan dapat menciptakan produktivitas dan kualitas dengan sejalan
maksudnya adalah bila produktivitas tinggi maka tidak akan mengalami penurunan pada
kualitas. Produktivitas dan kualitas sering juga dipisahkan satu sama lainnya.
Peningkatan produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali serta
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
6
kualitas akan jasa sangat berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan
loyalitas pelanggan.
Analisis Jalur Distribusi
Distribusi merupaka kunci penentu keberhasilan dari seluruh perusahaan asuransi. Industri
asuransi jiwa merupakan kombinasi keputusan mengenai saluran distribusi. Asuransi jiwa
memasarkan produk melalui saluran distribusi agen atau broker dan bancassurance baik
individu maupun kelompok. Akan tetapi dengan perkembangan dalam perilaku pelanggan,
evaluasi teknologi dan deregulasi, saluran distribusi telah berhasil dengan pesat akhir-akhir
ini. Berikut ini membahas saluran distribusi dan permasalahan terkait.
Agen
Seluruh perusahaan asuransi mempunyai strategi pengembangan keagenan yang mana
telah direkrut, diberi pelatihan, dibiayai dan diawasi. Selama beberapa dasawarsa,
keagenan hanyalah satu-satunya saluran distribusi untuk perusahaan asuransi jiwa. Melalui
agen, hubungan personal dapat dibangun dengan pelanggan sehingga dapat memberikan
feedback yang bermanfaat walaupun saluran distribusi ini termasuk konvensional.
Broker
Broker atau perantara asuransi adalah profesional yang menilai risiko atas nama klien,
memberikan advis untuk mitigasi risiko, mengidentifikasi struktur polis asuransi secara
opsional, mempertemukan antara perusahaan asuransi dan tertanggung dan melaksanakan
persiapan kontrak asuransi. Sistem broker ini berlaku untuk segmen group perusahaan
dengan produk yang lebih mahal. Broker mewakili pelanggan dan menjual produk-produk
lebih dari satu perusahaan. Broker memberikan keputusan yang terbaik untuk pelanggan.
Bancassurance
Bancassurance merupakan distribusi produk asuransi jiwa melalui saluran
distribusi bank. Di Indonesia, bancassurance mulai diperkenalkan pada pertengahan tahun
1990-an oleh Bank Lippo dengan Lippo Life yang dikenal dengan produk “Warisan”.
Produk ini dinilai sukses yang kemudaian diikuti produk-produk lai, seperti Tabungan
Pendidikan Bank Niaga-Cigna dan berbagai produk asuransi kesehatan lainnya
(Simandjuntak, 2013:53). Saat ini beberapa perusahaan yang melakukan pemasaran
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
7
melalui bancassurance antara lain: AXA Mandiri dengan Bank Mandiri, AIA Financial
dengan BCA, Allianz Life dengan Standard Chartered Bank, CIMB Sun Life dengan Bank
CIMB Niaga, Manulife Financial dengan Bank Danamon, Prudential dengan Bank UOB.
Baik bank maupun asuransi sama-sama mempunyai keuntungan. Bank dapat
meningkatkan pendapatan non bunga (fee based income) dan sebagai alternatif untuk
mencari sumber dana karena dana yang disetor nasabah sudah pasti melalui bank yang
bersangkutan. Keuntungan perusahaan asuransi yaitu memperolah pendapatan premi yang
langsung masuk rekening atas nama perusahaan di bank. Selain itu, perusahaan asuransi
juga dapat menjaring nasabah dengan mudah karena pasarnya jelas (captive market).
Menurut Simandjuntak dalam KUPASI (2013:47) di Indonesia saluran distribusi ini
memberikan total premi bruto Rp.20,1 triliun atau 40,6% dari total premi per akhir
semester I/2012.
Direct Marketing
Direct Marketing adalah suatu sistem pemasaran dimana organisasi berkomunikasi
langsung dengan target konsumennya untuk mendapatkan respon atau transaksi. Bentukbentuk direct marketing antara lain: pengiriman katalog kepada konsumen, telemarketing
langsung melalui telepon dan pemasangan iklan di media massa. Adapun kelebihan sistem
ini yaitu efektivitas biaya karena penjualan yang dilakukan adalah berulang dengan target
pasar yang cukup jelas. Kelemahan sistem ini, dapat menimbulkan citra negatif dimata
pelanggan karena pelanggan ditelepon setiap saat.
Internet
Seluruh perusahaan asuransi mempunyai situs dimana mereka dapat menyediakan
informasi mengenai produk dan pelayanan. Di Indonesia, penetrasi internet masih rendah
tapi sudah mulai menunjukkan kemajuan. Pada tahun 2012, perusahaan asuransi jiwa AIA
Financial sudah mengembangkan internet yang bernama iPos untuk transaksi elektronik
sehingga proses administrasi penjualan dapat dilaksanakan dengan cepat dan praktis.
Pengembangan Asuransi Mikro
Otoritas Jasa Keuangan (OJK) harus mengembangkan perusahaan-perusahaan
asuransi mikro di tanah air dengan model produk yang sederhana baik pengurusan klaim
maupun uang pertanggungan. Pengembangan asuransi mikro harus dilaksanakan agar
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
8
mempermudah akses masyarakat miskin atau masyarakat berpenghasilan rendah. Di
Indonesia baru beberapa perusahaan asuransi jiwa yang menyediakan produk asuransi
mikro seperti Allianz Life dan AIG Indonesia yang mendistribusikan asuransi mikro
melalui Lembaga Keuangan Mikro (LKM) dengan premi mulai dari Rp.100 ribu per tahun.
Pokok Persoalan Dan Tantangan Kontemporer
Data statistik AAJI menyatakan bahwa industri telah menunjukkan pertumbuhan yang luar
biasa pada tahun 2011 seperti pada gambar (2) menunjukkan jumlah pendapatan premi
baru pada perusahaan-perusahaan asuransi jiwa di Indonesia dan tetap mengharapkan masa
depan yang prospektif.
Gambar 2. Share of the life insurance market – by 2011 New Business Annual
Premium Equivalent
Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Top 10
11 - 20
21 - 30
31 - 45
TOTAL
Company
Prudential
AXA Mandiri
Sinarmas Life
Allianz Life
AIA Financial
Inhealth
Jiwasraya
Manulife
Bumiputera 1912
Cigna
Positions 1 - 10
Positions 11 - 20
Positions 21 - 30
Others
2011 Annual Premium Equivalent
IDR (Billion)
USD (Million)
5,302
585
2,986
329
1,313
145
1,300
143
1,127
124
1,073
118
1.012
112
933
103
569
63
563
62
16,178
1784
3,437
379
1,442
159
117
13
21,174
2,335
Market Share
25.0%
14.1%
6.2%
6.1%
5.3%
5.1%
4.8%
4.4%
2.7%
2.7%
76.4%
16.2%
6.8%
0.6%
100.0%
Sumber: Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) 2012
Untuk dapat mempertahankan pasar yang prospektif, terdapat beberapa pokok persoalan
dalam bisnis asuransi jiwa yang harus diatasi:
1. Program Pensiun
Di Indonesia, jaminan pensiun masih belum dilaksanakan di seluruh perusahaan.
Program pensiun yang ada dalam Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS)
Ketenagakerjaan tidak akan mematikan program pensiun yang diadakan oleh
perusahaan asuransi jiwa yang mengedepankan manfaat maksimum. Dengan demikian,
masyarakat yang membutuhkan pelayanan dengan manfaat maksimum tetap akan
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
9
menjadi peserta program pensiun yang diselenggarakan oleh perusahaan asuransi.
Kondisi ini dapat diatasi dengan proses mempelajari pasar program pensiun yang
petensial.
2. Posisioning produk
Posisioning adalah janji yang ditawarkan suatu produk kepada pelanggan.
Keberhasilan menunaikan janji tersebut akan meningkatkan loyalitas dan komitmen
pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan asuransi jiwa harus hati-hati memilih cara
dalam membuat diferensiasi yang membedakan dengan pesaing.
3. Edukasi pelanggan
Tingkat kesadaran masyarakat akan asuransi masih dianggap sangat rendah karena
kemiskinan di Indonesia yang menyebabkan masyarakat tidak memikirkan mengenai
risiko hidup. Jumlah penduduk miskin tahun 2011 terdapat 30 juta jiwa baik kota maupun
desa (Kuncoro: 2013:202), yang belum bisa membeli produk asuransi jiwa sehingga produk
asuransi jiwa masih minim untuk masyarakat miskin. Bahkan masyarakat yang
berpendidikanpun masih banyak yang menolak untuk mengikuti asuransi. Oleh karena
itu, sangatlah penting bagi selurun perusahaan asuransi jiwa membuat perencanaan
intensif untuk memberikan edukasi kepada masyarakat.
4. Lini produk
Perusahaan asuransi jiwa telah menghasilkan lini produk yang inovatif. Lini produk
merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk terpisah namun
saling berkaitan.
5. Teknologi informasi
Teknologi informasi menjadi bagian yang penting dari industri asuransi jiwa. Namun
demikian, banyak masyarakat pedesaan yang belum terjangkau teknologi informasi
sehingga informasi mengenai produk asuransi belum dapat disebarkan secara merata.
6. Pemasaran pedesaan
Kesadaran masyarakat pedesaan akan produk-produk asuransi sangat rendah, maka
penjelajahan sektor pedesaan merupakan persoalan utama untuk perusahaan asuransi
jiwa. Apalagi OJK saat ini sudah mulai mengembangkan asuransi mikro untuk
masyarakat kelas menengah bawah yang mayoritas di pedesaan.
7. Pelayanan pelanggan
Untuk mencapai keunggulan bersaing dan efisiensi, perusahaan harus mencari cara
yang dapat menghasilkan keuntungan untuk membuat perbedaan antar perusahaan.
Ada banyak strategi untuk mencapai keberhasilan tetapi hal yang paling utama adalah
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
10
penyampaian kualitas pelayanan yang kompeten, terutama dalam lingkungan yang
kompetitif. Namun pada kenyataannya banyak perusahaan asuransi yang hanya
menjual produknya tanpa mengerti kebutuhan pelanggan dan juga tidak menghiraukan
pelayanan pasca penjualan. Perusahaan asuransi harus mampu mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan pelanggan agar menjaga kepuasan pelanggan. Setelah pelanggan
puas, mereka akan memberitakan dari mulut ke mulut mengenai pelayanan yang baik.
KESIMPULAN
Prinsip dasar pemasaran asuransi menekankan bahwa produk asuransi dan polis harus
dipasarkan dan dijual atas dasar kebutuhan untuk keamanan dan kemampuan produk dan
polis dalam memberikan keamanan keuangan yang memadai dari kerugian yang terjadi
secara kebetulan. Tantangan yang dihadapi industri asuransi jiwa adalah kebutuhan untuk
diversifikasi produk asuransi yang lebih baik yang disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan. Asurasi mikro belum efektif padahal pangsa pasar untuk asuransi mikro sangat
menjanjikan didukung oleh banyaknya jumlah penduduk miskin di Indonesia yang belum
memiliki asuransi jiwa. Strategi untuk asuransi mikro baik untuk tertanggung maupun
penanggung risiko, banyak hal penting yang perlu diperhatikan yaitu produk asuransi yang
sederhana yang dapat menjangkau orang banyak, administrasi yang lancar, termasuk
pembayaran premi, prosedur dan verifikasi klaim yang sederhana dan penyampaian
manfaat yang cepat. Pengembangan untuk asuransi mikro akan menjadi solusi terbaik
untuk penetrasi asuransi jiwa ke seluruh pelosok. Teknologi informasi hanya digunakan
sebagai sumber informasi produk dan bukan saluran distribusi yang nyata. Pembelian
secara online harus diciptakan lagi oleh perusahaan-perusahaan asuransi jiwa karena di
Indonesia hanya AIA Financial yang sudah menggunakan transaksi secara online yang
dapat memudahkan pelanggan. Lingkungan bisnis yang kompetitif mengharuskan seluruh
perusahaan asuransi jiwa memodifikasi strategi pemasarannya untuk mengatasi
permasalahan-permasalahan ini.
DAFTAR PUSTAKA
Hermawati, Sri. 2013. Pengaruh Gender, Tingkat Pendidikan, dan Usia Terhadap
Kesadaran Berasuransi Pada Masyarakat Indonesia. Jurnal Asuransi dan
Manajemen Risiko. Vol. 1, Nomor 1, Februari 2013. Jakarta.
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
11
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12, Jilid 2.
Penerbit Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, Mudradjad. 2013. Indikator Ekonomi. Penerbit Yogyakarta: UPP STIM YKPN.
Lovelock, C. dan Wright, L. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa. Penerbit Jakarta: PT
INDEKS Kelompok Gramedia.
Naja, H.R. Daeng. 2009. Pengantar Hukum Bisnis Indonesia. Penerbit Yogyakarta:
Pustaka Yustisia.
Sugiharto, dkk. 2013. Asuransi Buat Apa? Mari Berdamai dengan Risiko. Komunitas
Penulis Asuransi Indonesia (KUPASI). Penerbit Jakarta: Gagas Bisnis Indonesia.
Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik. Edisi 2. Penerbit:
Andi Yogyakarta.
Zeithaml, Valerie A. dan Bitner, Mary Jo. 2003. Services Marketing: Integrating Customer
Focus Across the Firms. 3rd edition. McGraw-Hill. New York.
Direktori Perasuransian Indonesia. 2011. Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga
Keuangan.
2013 Outlook: Indonesian Insurance October 2012. Fitch Ratings.
www.towerswatson.com (Indonesia: The future is bright? - Insights, February 2013)
www.aaji.or.id
www.reindo.co.id
www.aia-financial.co.id
www.allianz.co.id
www.aig.com
© Copyright 2014 by LPPM UNINDRA. All Rights Reserved.
12