Pengaruh citra merek, dan sikap merek terhadap ekuitas merek : studi kasus pada mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican pengguna pembalut merek ``CHARM`` - USD Repository

  

PENGARUH CITRA MEREK, DAN SIKAP MEREK TERHADAP

EKUITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican

Pengguna Pembalut Merek “CHARM”

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Disusun oleh :

Chatarina Wiedyawati

052214073

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2010

i

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  iv

  “Jika seseorang ingin menjadi yang terlebih dahulu, Hendaklah ia menjadi yang terakhir dari Semuanya dan pelayan dari semuanya.” ( Markus 9 : 35 )

  “Aku hendak memuliakan TUHAN selama aku hidup, dan bermazmur bagi Allahku selagi aku ada.” (Mazmur 146 : 2 )

  Skripsi ini kupersembahkan untuk : Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu memberikan rahmat dan penyertaan dalam kehidupan saya Bapak dan Ibuku tercinta

  Dosen-dosen yang telah membimbing saya Seseorang yang special yang selalu support aku Sahabat dan teman-temanku Yang selalu memberikan keceriaan dalam hidupku

  

ABSTRAK

PENGARUH CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK TERHADAP

EKUITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican

Pengguna Pembalut Merek “CHARM”

  

Chatarina Wiedyawati

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2010

  Tujuan dari penelitian ini adalah: 1). untuk mengetahui pengaruh citra

merek terhadap ekuitas merek; 2). untuk mengetahui pengaruh sikap merek

terhadap ekuitas merek; 3). untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap

sikap merek. Dalam penelitian ini variabel pengukur citra merek, meliputi:

corporate image, user image, dan product image. Variabel pengukur sikap merek,

meliputi evaluasi kesukaan dan evaluasi kinerja. Variabel pengukur ekuitas

merek, meliputi: Brand Awareness, Brand association, Perceived quality. Jenis

penelitian ini adalah studi kasus pada konsumen pembalut merek Charm dengan

jumlah sampel 200 responden. Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswi

Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican. Teknik pengumpulan data adalah

kuisioner yang dilakukan pada bulan Maret-April 2010. Teknik pengambilan

sampel adalah purposive convenience sampling. Teknik analisis data yang

digunakan adalah analisis persentase, uji validitas, uji reliabilitas dan Structural

Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data menunjukkan bahwa: 1) citra

merek berpengaruh terhadap ekuitas merek; 2) sikap merek berpengaruh terhadap

ekuitas merek dan; 3) citra merek berpengaruh terhadap sikap merek.

vii

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND BRAND ATTITUDE ON

BRAND EQUITY

A Case Study on Students of Sanata Dharma University Campus I Mrican

  

Chatarina Wiedyawati

Sanata Dharma Universities

Yogyakarta

2010

  The purposes of this research were to examine: 1). the effect of brand

image on brand equity 2). the effect of brand attitude on brand equity, and 3). the

effect of bran image on brand attitude. In this study, variables measuring brand

image included: corporate images, user image, and product image. Variables

measuring brand attitude included evaluation preference and performance

evaluation. Variables measuring brand equity included: brand awareness, brand

association, and perceived quality. This research is a case study on consumers of

sanitary napkin of Charm with a sample of 200 respondents. The population in

this study was students of University of Sanata Dharma Campus I Mrican.

Research was conducted in March – April 2010. The sampling technique was

purposive convenience sampling. The data analysis technique used were

Percentage Analysis and Structural Equation Modeling (SEM). The result of data

analysis indicated that: 1) brand image affects brand equity, 2) brand attitudes

influence brand equity, 3) brand image affects the brand attitude.

viii

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa yang

telah memberikan anugerah dan karunia-Nya, karena atas berkat dan rahmat-

Nyalah penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : “Pengaruh

Citra Merek, dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek” Studi Kasus pada

Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican Pengguna Pembalut

Merek “CHARM”

  Penulisan skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua

pihak yang telah memberikan sumbangan waktu, tenaga, bimbingan, nasehat dan

dorongan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai. Untuk itu pada

kesempatan ini penulis dengan penuh kerendahan hati ingin mengucapkan banyak

terima kasih kepada :

  

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si.,Akt.,Q.I.A. selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  

2. Bapak Venantius Mardi Widyadmono, SE.,M.B.A selaku Ketua Program

Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  

3. Dr. H. Herry Maridjo, M.Si selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan serta

ix masukan yang sangat berharga dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga dapat terselesaikannya skripsi ini.

  

4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si. selaku Dosen Pembimbing II yang telah

berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan masukan, saran, dan semangat kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

  

5. Bapak Drs. A. Triwanggoni M.S., selaku Dosen penguji yang telah

mengarahkan dan memberi masukan bagi penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

  

6. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma,

yang telah memberikan bekal pengetahuan dan bantuannya kepada penulis selama ini.

  

7. Orang tuaku yang telah memberikan kesempatan, kepercayaan, dukungan,

doa, dan kasih, semangat dan pengorbanan yang tak terhingga kepada penulis sehingga pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  

8. Kekasihku tercinta Andreas Agung Dwi Admojo, S.E. yang selalu setia

mendampingi saat bimbingan, penelitian dan selalu memberi semangat sampai penulis menyelesaikan skripsi ini.

  9. Thanks to : Hesty, Mace, Arie, Aci terima kasih untuk persahabatan ini.

  

10. Terima kasih juga untuk Indah dan Fita yang sudah meluangkan waktu untuk

mengajari SEM.

  

11. Terima kasih untuk Eyang Uti tercinta, mbak-mbak sepupuku, bulek-bulekku

yang telah memberi semangat dan dorongan kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi.

x

12. Terima kasih juga untuk semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

  Semoga Tuhan Yang Maha kasih membalas budi baik tersebut dengan

penuh berkelimpahan. Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi pembaca

yang berminat dan dapat juga sebagai bahan bacaan untuk penelitian selanjutnya

Yogyakarta, 2010

  Penulis Chatarina Wiedyawati

xi

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN........................................................................ iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... v

HALAMAN PUBLIKASI ..............................................................................vi

ABSTRAK ..................................................................................................... vii

ABSTRACK ................................................................................................. viii

KATA PENGANTAR ....................................................................................xi

DAFTAR ISI.................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL.......................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR .....................................................................................xvi

DAFTAR LAMPIRAN................................................................................. xvii

  

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 3 C. Pembatasan Masalah ................................................................. 3 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 4 F. Sistematika Penulisan ............................................................... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA........................................................................ 7

A. Landasan Teori ......................................................................... 7 B. Penelitian Sebelumnya ............................................................. 16 C. Kerangka Teoretik Penelitian................................................... 19 D. Hipotesis................................................................................... 20

BAB III METODE PENELITIAN................................................................. 21

A. Jenis Penelitian......................................................................... 21 xii

  B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................... 21

  C. Waktu dan Lokasi Penelitian ................................................... 22

  D. Variabel Penelitian..…………………………………………..22

  E. Populasi dan Sampel ................................................................ 25

  F. Teknik Pengambilan Sampel.................................................... 25

  G. Jenis Data ................................................................................. 26

  H. Teknik Pengumpulan Data....................................................... 26

  I. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 27 J. Teknik Analisis Data................................................................ 29 K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik .............................................. 38

  

BAB IV SEJARAH PERUSAHAAN UNICHARM .................................... 42

Gambaran Umum Perusahaan................................................... 42

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 46

A. Variabel Penelitian ................................................................... 46 B. Profil Responden...................................................................... 47 C. Pengujian Instrumen................................................................. 48 D. Pengujian Model ...................................................................... 50 E. Variabel Terukur ...................................................................... 58 F. Persepsi Responden.................................................................. 60

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN....................................................... 62

A. Kesimpulan .............................................................................. 62 B. Saran......................................................................................... 63 C. Keterbatasan Penelitian............................................................ 64 xiii

  

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 65

LAMPIRAN................................................................................................... 66

xiv

  DAFTAR TABEL Halaman Tabel III.1 Memilih Teknik Estimasi........................................................

  35 Tabel III.2 Goodness-of-fit Indices ...........................................................

  40 Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia............................

  46 Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarka Uang Saku ...................

  46 Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Pemakaian ......

  47 Tabel V.4 Standardized Regression Weight.............................................

  48 Tabel V.5 Hasil Uji Reliabilitas ...............................................................

  49 Tabel V.6 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit ..........................................

  50 Table V.7 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices............................... 53 Tabel V.8 Regression Weight...................................................................

  55 Tabel V.9 Standardized Regression Weight.............................................

  57 Tabel V.10 Persepsi Responden..........................................................…

  59

  

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar II.1 Kerangka Konseptual .................................................................... 19 Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram)..................................................... 33 Gambar V.1 Model yang Belum Fit .................................................................. 52 Gambar V.2 Model yang Sudah Fit ................................................................... 55

xvi

  

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

  Lampiran 1 Kuesioner Penelitian..............................................................

  67 Lampiran 2 Karakteristik Responden........................................................

  73 Lampiran 3 Tabulasi Data.........................................................................

  78 Lampiran 4 Hasil Model yang Sudah Fit..................................................

  97

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Era globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan

  tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi era globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam. Fenomena persaingan yang ada telah membuat peneliti ingin mengetahui bagaimana seorang manajer menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan.

  Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek. Menurut Aaker (dalam Sitinjak, 2005:167) merek digunakan perusahaan untuk menguasai pasar. Menurut Kotler (dalam Sitinjak, 2005:167) merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi keistimewaan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek memegang peranan yang sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji (promise) dan harapan (expectation) sehingga salah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar bagi konsumen.

  Untuk mencapai ekuitas yang kuat, perusahaan sangat tergantung pada kemampuannya dalam mengelola faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas

  

1

  2

merek tersebut, diantaranya adalah faktor yang berupa citra merek dan sikap

merek. Citra merek didefinisikan sebagai persepsi atau kesan tentang suatu

merek yang didefinisikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan

pelanggan dengan merek dalam ingatannya, sedangkan sikap merek adalah

evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen

terhadap objek, asosiasi merek dan hasilnya dapat berupa perasaan menyukai

atau tidak menyukai terhadap suatu merek. Jika konsumen merasakan citra yang

bagus serta sikap terhadap merek baik maka perusahaan akan memiliki ekuitas

yang kuat. Ekuitas merek yang kuat akan berdampak langsung terhadap

keberhasilan usaha suatu perusahaan

  Munculnya beberapa merek pembalut di Indonesia menimbulkan

persaingan yang semakin ketat. Laurier, Softex, Kotex, dan Whisper merupakan

sebagian contoh merek pembalut yang tidak asing lagi bagi konsumen. Oleh

karena itu konsumen mempunyai banyak pilihan dalam memilih serta

memutuskan merek pembalut yang akan digunakan.

  Berdasar uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk

mengetahui sejauh mana variabel citra merek, sikap merek, dan ekuitas merek

berpengaruh terhadap pembelian pembalut dengan merek Charm. Untuk itu

penulis melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Citra Merek, Sikap

Merek terhadap Ekuitas Merek”.

  3

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

  1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek ?

  2. Apakah sikap merek berpengaruh terhadap ekuitas merek ?

  3. Apakah citra merek berpengaruh terhadap sikap merek?

C. Pembatasan Masalah

  Agar masalah dalam penelitian tidak terlalu luas dan dapat menjawab permasalahan yang ada, maka penelitian dilakukan pada suatu merek produk meliputi citra merek, sikap merek, dan ekuitas merek. Masalah akan dibatasi pada :

  1. Subjek yang diteliti adalah mahasiswi di Universitas Sanata Dharma kampus I Mrican yang menggunakan pembalut dengan merek Charm.

  2. Dalam penelitian variabel ekuitas merek dibatasi pada brand awareness, brand association , dan perceived quality.

  3. Dalam penelitian variabel citra merek dibatasi pada corporate image, product image, dan user image.

  4. Dalam penelitian variabel sikap merek dibatasi pada evaluasi kesukaan dan evaluasi kinerja.

  4

D. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek.

  2. Untuk mengetahui pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek.

  3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap sikap merek.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi PT. Unicharm Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek, dan sikap merek sudah dapat membentuk ekuitas merek yang kuat sehingga dapat menjadi

bahan masukan dan petunjuk untuk kemajuan dan perkembangan industri.

  2. Bagi Universitas Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

  3. Bagi Peneliti Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk mendalami dan menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah.

  5

F. Sistematika Penulisan

  BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisikan tentang latar belakang, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan landasan teori yang digunakan ntuk menunjang penelitian, antara lain pengertian manajemen, pengertian pemasaran, pengertian manajemen pemasaran, konsep pemasaran, merek (brand), citra merek (brand image), sikap terhadap merek (brand attitude), ekuitas merek, penelitian sebelumnya, kerangka teoritik, dan hipotesis.

  BAB III : METODE PENELITIAN Dalam bab ini mengemukakan mengenai jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, metode pengujian instrumen dan analisis data.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Dalam bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah pengembangan perusahaan,

  BAB V : ANALISIS DATA Dalam bab ini mengemukakan tentang analisis data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang telah ditentukan serta pembahasannya.

  6

BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan dan saran

  yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta keterbatasan yang ada dalam penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Manajemen Manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa

  manajemen, semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan sulit. Ada beberapa definisi mengenai manajemen yang dikemukakan oleh para ahli, seperti: Follet (dalam Handoko, 2001:8), mengartikan manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaan orang lain atau definisi ini mengandung arti bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas yang mungkin diperlukan, atau berarti dengan tidak melakukan tugas-tugas itu sendiri.

  Sedangkan Stoner (dalam Handoko, 2001:8) mendefinisikan manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber- sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Sementara Luther Gulick (dalam Handoko, 2001:8) mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan.

  

7

  8 B. Pengertian Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu faktor kegiatan penting perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan diantaranya mencari laba dan bertahan hidup. Apabila pemasaran dilakukan secara tepat, maka perusahaan dapat terus mempertahankan bahkan meningkatkan eksistensinya dengan cara mengembangkan barang dan jasa yang menawarkan nilai lebih kepada konsumen.

  Definisi pemasaran menurut Kotler (2005:10) : “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.

  Dharmmesta (2000:7) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

  C. Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran, perusahaan berusaha untuk menghasilkan laba dari setiap penjualan barang dan jasa yang diproduksi.

  Agar target penjualan perusahaan tercapai, maka diperlukan suatu manajemen untuk memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran atau yang disebut dengan manajemen pemasaran. Menurut Kotler (2002:3), manajemen pemasaran adalah: “Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,

  9 penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi”.

  Definisi manajemen pemasaran oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam Kotler, 2006:14) sebagai berikut: “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran perorangan dan organisasi.”

D. Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran merupakan kunci keberhasilan suatu perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan perusahaan, kegiatan pemasaran dimulai dari mengenal, merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijaksanaan dari produk, harga promosi dan distribusi setepat-tepatnya agar kepuasan konsumen tercapai.

  Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005:22).

  Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar (Kotler, 2005:22-27) yaitu:

  10

  1. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang apabila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

  2. Kebutuhan Pelanggan Dalam mendefinisikan pasar sasaran, perusahaan perlu untuk memahami kebutuhan pelanggan secara aktual.

  3. Pemasaran Terpadu Merupakan hasil yang dapat dicapai jika semua departemen di suatu perusahaan saling bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.

  4. Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya.

E. Merek (Brand)

  Menurut Kotler dan Armstrong (2004:349) merek adalah suatu nama, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Kotler, Swee Hong Ang, Siew Meng Leong, Chin Liong Tan (2005:97) menyebutkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasinya yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para

  11 pesaing. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian (Kotler 2005:82) :

  1. Atribut: merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.

  2. Manfaat: atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

  

3. Nilai: merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

  

4. Budaya: merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

  

5. Kepribadian: merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

  6. Pemakai: merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

F. Citra Merek (Brand Image)

  Menurut Keller (dalam Sitinjak 2005:172) citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Sedangkan menurut Aaker (dalam Sitinjak 2005:172) menyatakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang memiliki arti bagi konsumen.

  Membangun citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra ini harus disampaikan dengan :

  1. Lambang adalah citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenali perusahaan atau merek, logo perusahaan dan merek harus dirancang supaya mudah dikenali.

  12

  2. Media Cetak dan Audio Visual adalah lambang yang dipilih harus dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat unjuk kerja sesuatu yang unik. Pesan ini harus diulangi dalam publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur, katalog, kertas surat, dan kartu nama. Perusahaan harus memberikan citra yang sama pula.

  3. Suasana adalah tempat perusahaan membuat atau memberikan produk dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga.

  4. Acara adalah perusahaan dapat membangun identitas melalui acara yang didukungnya.

G. Sikap terhadap Merek (Brand Attitude)

  Sikap merek sering berperan sebagai dasar untuk bertindak dan berperilaku terhadap merek yang dipilih (brand choice), pada umumnya tergantung kepada atribut dan manfaat dari merek. Sikap merek merupakan efek hasil evaluasi dari suatu objek dan sikap merek dapat memprediksi intensitas pembelian atau perilaku pembelian.

  Keller (dalam Sitinjak 2003:38), mendefinisikan sikap merek sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek. Sikap merek atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap

  13 terhadap merek semakin positif. Simon and Ruth (dalam Sitinjak 2005:173) mencatat bahwa sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.

H. Ekuitas merek

  Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:33- 38).

  Santoso dan Tjiptono (2001:235) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam empat kategori, yaitu :

  1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:34), yaitu :

a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

  Unaware of brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

  14 b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

  c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

  d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

  

2. Brand association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan

suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. Rangkuti (2002:43) menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

  a. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

  b. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

  15 c. Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

  d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

  e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

  

3. Perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut

produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti, 2002:41), yaitu :

  a. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

  b. Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

  c. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.

  d. Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan distribusi.

  16 e. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.

  4. Brand loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang lain.

  Ekuitas merek harus dikelola secara hati-hati agar ekuitas merek suatu produk tidak menurun nilainya. Pengelolaan ekuitas merek mencakup mempertahankan atau mengembangkan kesadaran merek, kualitas yang diterima dan asosiasi merek yang positif. Pengelolaan ekuitas merek yang benar akan mendapatkan hasil yang akan menjadi keuntungan bagi suatu merek produk dan juga perusahaan pembuat merek produk tersebut. Seperti loyalitas pelanggan, pangsa pasar yang menjanjikan, keuntungan berupa laba, serta keuntungan dalam berbagai persaingan merek produk sejenis. Salah satu upaya untuk menjadikan seorang pelanggan menjadi pelanggan yang loyal adalah dengan penciptaan ekuitas merek.

I. Penelitian Sebelumnya

  Penelitian oleh Tony Sitinjak dan Tumpal J.R.S (2005) yang berjudul Pengaruh Citra Merek, Sikap Merek, terhadap Ekuitas Merek bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap merek terhadap citra merek bank BUMN, pengaruh citra merek dan sikap merek terhadap ekuitas merek bank BUMN,

pengaruh langsung dan tidak langsung sikap merek terhadap ekuitas merek.

  17 Hipotesis penelitian yang diuji meliputi : (1) pengaruh langsung citra

merek terhadap ekuitas merek; (2) pengaruh langsung sikap merek terhadap

ekuitas merek; (3) pengaruh langsung sikap merek terhadap citra merek; (4)

pengaruh tidak langsung sikap merek terhadap ekuitas merek melalui citra

merek.

  Populasi dalam penelitian adalah nasabah bank BUMN, dan model

analisis untuk menguji hubungan diantara variabel penelitian digunakan

analisis jalur PATH melalui model persamaan struktural (Struktural Equation

Modeling ).

  Kesimpulan dari penelitian tersebut citra merek berpengaruh

langsung pada ekuitas merek dan sikap merek mempengaruhi tidak langsung

pada ekuitas merek walaupun secara teori sikap merek akan mempengaruhi

langsung ekuitas merek tetapi studi ini tidak dapat membuktikannya. Total

pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek adalah signifikan. Signifikansi

dicapai karena hubungan positif tidak langsung yang kuat melalui citra merek.

  Rekomendasi dari simpulan tersebut yaitu hendaknya digunakan

ekuitas merek sebagai alat untuk meningkatkan nilai merek, relevansi dari

ekuitas merek lebih jauh diperkuat ketika pemasar mengerti bahwa asosiasi

merek dapat dimanipulasi untuk menciptakan citra merek spesifik dan pemasar

dapat menemukan asosiasi merek yang memuaskan, perlu diciptakan citra

merek yang spesifik, memuaskan, dan efektif, disampaikan secara konsisten

melalui usaha-usaha pemasaran dan komunikasi agar citra yang diinginkan

dapat direalisasikan, hendaknya diciptakan kreasi citra merek yang berbeda

yang akan mempengaruhi ekuitas merek dalam intensitas pembelian dan harga

  18 premium, penelitian memberikan petunjuk bagi para pemasar yang ingin menggunakan ekuitas merek untuk menemukan pengaruh perilaku konsumen yang berbeda. Eksperimen dapat digunakan untuk mengukur pengaruh citra merek dan sikap merek yang berbeda.

  Penelitian oleh Tony Sitinjak (2006) Kinerja Citra, Sikap, dan Ekuitas Merek, Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Bank BUMN di Jakarta bertujuan untuk mengidentifikasi masalah persaingan yang ketat dalam bisnis perbankan dengan masuknya bank-bank asing yang beroperasi di Indonesia, dan dampak krisis ekonomi yang dialami Indonesia terhadap industri perbankan dengan menurunnya kepercayaan masyarakat terhadap perbankkan.

  Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sampai sejauh mana kinerja citra merek, sikap merek, ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas nasabah bank badan usaha milik negara di DKI Jakarta, dilihat dari sudut pandang nasabah pengguna jasa bank.

  Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah bank BUMN di DKI Jakarta. Metode pengambilan sampel yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah deskriptif survey (descriptive survey) dan teknik sampling yang digunakan adalah cluster systematic random sampling.

  Hasil dari penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa a) kinerja citra

merek bank BUMN belum baik, sikap merek sudah baik, nilai ekuitas merek

rendah dan nasabah sudah merasa puas tetapi belum loyal. b) perlu penanganan

terhadap indikator-indikator yang dipersepsi kinerjanya tidak baik yaitu:

pelayanan yang dijanjikan, perhatian terhadap masalah nasabah, keakuratan

pelayanan, keakuratan pencatatan keuangan, keakuratan dan keandalan mesin

  19 ATM, penanganan keluhan nasabah, memahami dan mengerti kebutuhan

nasabah. c) mayoritas bank memiliki kesamaan kinerja untuk citra merek, sikap

merek, kepuasan dan loyalitas, hanya dalam ekuitas merek bank terdapat

perbedaan. d) persepsi nasabah bank terhadap indikator sikap merek sudah baik.

  

Untuk indikator ekuitas merek yaitu kesediaan membayar biaya-biaya

administrasi masih jauh dari harapan nasabah, walaupun untuk indikator

kepuasan, nasabah menilai sudah memuaskan, hanya saja belum diikuti oleh

loyalitas nasabah bank karena nasabah tidak berkeinginan merekomendasikan

bank kepada orang lain dan tidak berkeinginan menggunakan seluruh produk dan

jasa bank.

  J. Kerangka Teoretik Untuk memudahkan pemahaman penelitian ini, maka peneliti menyusun kerangka pemikiran sebagai berikut :

  

Gambar II.1

Kerangka Konseptual

  20 K. Hipotesis

  Citra merek yang kuat, unik, dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek. Berdasar alasan tersebut maka penulis mengambil hipotesis pertama sebagai berikut :

  H1 : Citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Sikap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek. Sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri. Pada ekuitas merek ditemukan peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif. Berdasar alasan tersebut maka penulis mengambil hipotesis kedua sebagai berikut : H2 : Sikap merek berpengaruh terhadap ekuitas merek.

  Citra merek yang kuat dan unik akan memunculkan kesan dari suatu merek itu sendiri. Sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.Berdasar alasan tersebut maka penulis mengambil hipotesis ketiga sebagai berikut :

  H3 : Citra merek berpengaruh terhadap sikap merek.

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Narbuko dan Achmadi (2007:46) menyatakan bahwa terdapat 8 jenis

  penelitian, yaitu: penelitian historis, penelitian deskriptif, penelitian perkembangan, penelitian kasus dan penelitian lapangan, penelitian korelasional, penelitian kausal komparatif, penelitian eksperimental sungguhan, penelitian eksperimental, dan penelitian tindakan. Berdasarkan jenis penelitian tersebut maka dengan memperhatikan cakupan subjek yang diteliti penelitian ini termasuk studi kasus, sedangkan jika memperhatikan hubungan antar variabel maka penelitian ini termasuk penelitian korelasional.

B. Subjek dan Obyek Penelitian

  1. Subjek Penelitian Subjek dalam penelitian ini yaitu mahasiswi Universitas Sanata Dharma kampus I Mrican yang menggunakan pembalut dengan merek “Charm”.

  2. Objek Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah citra merek, sikap merek, dan ekuitas merek.

  

21

  22 C. Waktu dan Lokasi Penelitian

  Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret - April 2010, dan

lokasi penelitian di lingkungan Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican.

  D. Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang akan menjadi objek pengamatan penelitian (Narbuko dan Achmadi, 2007:118).

1. Identifikasi variabel :

  a. Variabel terukur (Measured Variabel) adalah variabel yang datanya harus dicari melalui penelitian lapangan atau survei. Variabel ini sering disebut juga indicator variable, observed variable atau manifest variable yang digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur sangkar (Ferdinand, 2000:10). Variabel terukur dalam penelitian ini adalah : corporate image (X1.1), user image (X1.2), product image (X1.3), evaluasi kesukaan (X2.1), evaluasi kinerja (X2.2), brand awarness (X3.1), brand association (X3.2), dan perceived quality (X3.3).

  b. Faktor adalah sebuah variabel bentukan yang dibentuk melalui indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena ia merupakan variabel bentukan maka disebut latent variable. Variabel ini sering disebut juga construct atau unobserved variable yang digambarkan dalam bentuk lingkar atau oval atau elips (Ferdinand, 2002:10).

  23 Dalam penelitian ini yang dimaksud latent variable adalah citra merek (X1), sikap merek (X2), ekuitas merek(X3).