PEMAKNAAN STAKEHOLDER TERHADAP BRAND POSITIONING USAHA KECIL DAN MENENGAH (STUDI PADA CV MPU BATU SURABAYA).

PEMAKNAAN STAKEHOLDER TERHADAP BRAND POSITIONING USAHA KECIL DAN MENENGAH

(STUDI PADA CV MPU BATU SURABAYA)

Jurnal

Oleh: Sarah Isneini NIM. B76211116

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA 2015

PEMAKNAAN STAKEHOLDER TERHADAP BRAND POSITIONING

USAHA KECIL DAN MENENGAH (STUDI PADA CV MPU BATU SURABAYA)

Skripsi

Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Oleh: Sarah Isneini NIM. B76211116

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA 2015

ABSTRAK

Sarah Isneini, B76211116, 2015. Pemaknaan Stakeholder Terhadap Brand

Positioning Usaha Kecil dan Menengah (Studi Pada CV Mpu Batu Surabaya). Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.

Kata Kunci: Pemaknaan, Stakeholder, Brand Positioning, Usaha Kecil dan

Menengah

Ada satu persoalan yang hendak dikaji dengan dua fokus penelitian dalam penelitian ini, yaitu: (1) Bagaimana strategi internal CV Mpu Batu Surabaya

terhadap brand positioning-nya (2) Bagaimana pemaknaan brand positioning CV

Mpu Batu Surabaya oleh stakeholder.

Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini digunakanlah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus yang berguna untuk memberikan fakta dan data mengenai pemaknaan stakeholder terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya, kemudian data tersebut dianalisis dengan Teori Pertukaran Sosial dari John Thibaut dan Harold Kelley.

Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa (1) CV Mpu Batu Surabaya

menentukan posisi mereknya dengan strategi positioning melalui

atribut/keunggulan, positioning melalui kompetisi, dan price-value position posisi

berdasarkan harga-nilai yang dikomunikasikan dengan komunikasi langsung dan

melalui saluran/media komunikasi. (2) Pemilik, mitra/distributor, customer, dan

pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur

memaknai brand positioning CV Mpu Batu Surabaya sesuai dengan strategi

perusahaan, sedangkan pegawai CV Mpu Batu Surabaya tidak dapat

memaknai/menafsirkan brand positioning CV Mpu Batu Surabaya melalui atribut

dan berdasarkan harga.

Bertitik tolak dari penelitian ini, beberapa saran yang diperkirakan dapat dijadikan

bahan pertimbangan bagi keberhasilan dan pengembangan brand positioning CV

Mpu Batu Surabaya adalah (1) untuk CV Mpu Batu Surabaya, Mengembangkan

dan memelihara brand positioning yang telah berhasil tertanam di benak

stakeholder, selalu memperhatikan dan menganalisa kepentingan stakeholder,

mengkomunikasikan brand positioning kepada seluruh pegawai (2) untuk

Stakeholder dan masyarakat, mendukung UKM di Indonesia dengan membeli produk dalam negeri, membantu UKM dalam menciptakan diferensiasi dan peningkatan kualitas produk dengan memberikan informasi/pengetahuan serta kritik/saran yang membangun demi kemajuan UKM.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii

PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR BAGAN ... xii

BAB I : PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah dan Fokus Penelitian ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu ... 8

F. Definisi Konsep ... 12

G. Kerangka Pikir Penelitian ... 16

H. Metode Penelitian ... 18

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 18

2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian ... 20

3. Jenis dan Sumber Data ... 24

4. Tahap-tahap Penelitian ... 25

5. Teknik Pengumpulan Data ... 27

6. Teknik Analisis Data ... 30

I. Sistematika Pembahasan ... 31

BAB II : KAJIAN TEORITIS ... 33

A. Kajian Pustaka ... 33

1. Usaha Kecil dan Menengah serta Ketahanan Ekonomi Masyarakat ... 33

2. Stakeholder dan Kepuasaan dalam Menjalin Relasi dengan Perusahaan... 38

3. Strategi Brand Positioning dan Target Perusahaan ... 41

4. Pemaknaan dan Positioning Perusahaan ... 52

B. Kajian Teoritik ... 59

Teori Pertukaran Sosial ... 59

BAB III : PENYAJIAN DATA ... 67

A. Profil Data ... 67

1. Profil CV Mpu Batu Surabaya ... 67

2. Profil Informan ... 74

B. Deskripsi Data Penelitian ... 79

1. Strategi Internal CV Mpu Batu Surabaya terhadap Brand Positioning-nya ... 80

a. Brand Positioning yang Diinginkan CV Mpu Batu Surabaya ... 80

b. Langkah CV Mpu Batu Surabaya Mengkomunikasikan Brand Positioning-nya ... 85

c. Kendala yang Dihadapi CV Mpu Batu Surabaya dalam Menjalankan Strategi Brand Positioning ... 92

2. Pemaknaan Stakeholder terhadap Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya ... 92

a. Pemaknaan Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya oleh Stakeholder Internal ... 93

b. Pemaknaan Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya oleh Stakeholder Eksternal ... 97

BAB IV : INTERPRETASI HASIL PENELITIAN ... 108

A. Temuan Hasil Penelitian ... 108

1. Produk CV Mpu Batu Surabaya Memiliki Keunggulan dari Segi Kualitas dan Desain ... 105

2. Produk Batu Ukir CV Mpu Batu Surabaya Merupakan yang Pertama di Indonesia dan Belum Ada Saingannya ... 106

3. Segmentasi Pasar CV Mpu Batu Surabaya Diperluas Dengan Menambah Macam Produk dan Menyesuaikan Harga ... 106

4. CV Mpu Batu Surabaya Menggunakan Nama Merek “Mpu Batu” Agar Mudah Diingat dan Menggambarkan Keahliannya 107

5. CV Mpu Batu Surabaya Melakukan Promosi Secara Langsung Melalui Launching di Jakarta, Mengikuti Pameran, dan Mengisi Pelatihan Produksi Kerajinan ... 108

6. CV Mpu Batu Surabaya Melakukan Promosi Melalui Media Katalog Produk, Brosur, Pamflet, Kartu Nama dan Atribut pada Acara/Event yang Disponsorinya ... 108

7. CV Mpu Batu Surabaya Mengalami Kendala pada

Media/Saluran Komunikasinya ... 110

8. Menurut Seluruh Stakeholder, Produk CV Mpu Batu Surabaya Memiliki Keunggulan ... 110

9. Menurut Seluruh Stakeholder, CV Mpu Batu Surabaya Unggul dan Berbeda dari Kompetitor ... 111

10.Pemilik, Mitra/Distributor, Customer, dan Pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur Memaknai Nama Merek “Mpu Batu” sesuai dengan Strategi Internal CV Mpu Batu Surabaya ... 112

11.Pegawai CV Mpu Batu Surabaya Tidak Dapat Memaknai Nama Merek “Mpu Batu” ... 112

12.Pemilik, Mitra/distributor, Customer, dan Pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur dapat Melihat Perubahan Segmentasi Pasar CV Mpu Batu Surabaya Sesuai dengan Strategi Internal Perusahaan ... 113

13.Pegawai Tidak Dapat Memahami Segmentasi Pasar CV Mpu Batu Surabaya ... 114

B. Konfirmasi Temuan Dengan Teori ... 115

BAB V: PENUTUP ... 129

A. Simpulan ... 129

B. Rekomendasi ... 133

DAFTAR PUSTAKA Transkrip Wawancara Lampiran – lampiran Biodata Penulis

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perekonomian Indonesia tahun 2014 tumbuh sebesar 5,0%, melambat dibandingkan dengan 5,6% pada tahun 2013 dan lebih rendah dibandingkan perkiraan pada awal tahun 2014 yaitu sebesar 5,5-5,9%. Jika dibandingkan dengan rata-rata pertumbuhan ekonomi negara kawasan ASEAN 5, pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2014 relatif lebih tinggi.1

Kedepannya, perekonomian Indonesia diperkirakan semakin baik, dengan pertumbuhan ekonomi yang lebih tinggi dan berkelanjutan serta stabilitas makroekonomi yang tetap terjaga. Hal ini ditopang oleh perbaikan ekonomi global, meskipun berjalan lambat, dan semakin kuatnya reformasi struktural dalam memperkokoh fundamental ekonomi nasional. Pada tahun 2015, pertumbuhan ekonomi domestik diperkirakan akan lebih tinggi, yaitu tumbuh pada kisaran 5,4-5,8%. Namun pada kenyataannya perekonomian Indonesia pada tahun 2015 tidak sesuai perkiraan. Pada kuartal I tahun 2015 ini, pertumbuhan ekonomi Indonesia

hanya 4,7%, lebih rendah dari tahun 2014.2

1

Bank Indonesia, Laporan Perekonomian Indonesia 2014, 2015, hlm. XXIV-XXV dalam bi.go.id, 8 Februari 2015

2

Disfiyant Glienmourinsie, “BPS Umumkan Ekonomi RI Hanya Tumbuh 4,7%”

dalam http://ekbis.sindonews.com/read/997497/33/bps-umumkan-ekonomi-ri-hanya-tumbuh-4-7-1430801065, 6 mei 2015

2

Di tengah perekonomian yang kurang memuaskan, masyarakat terus mencari upaya untuk bertahan dalam kondisi ekonomi bagaimana pun. Usaha Kecil dan Menengah (UKM) banyak menjadi pilihan masyarakat untuk memperbaiki kondisi ekonominya. UKM telah terbukti sepanjang sejarah bangsa muncul sebagai motor penggerak dan penyelamat perekonomian Indonesia. UKM mampu menopang sendi-sendi perekonomian bangsa dimasa sulit dan krisis ekonomi menerjang Indonesia terutama tahun 1997-1998. Kala itu perusahaan besar ternyata tidak berdaya, sejumlah konglomerat memperoleh fasilitas pinjaman dari pemerintah yang dikenal dengan bantuan likuiditas Bank Indonesia (BLBI). Tapi perusahaan tak kunjung terselamatkan malah terjadi penggelapan BLBI. UKM sangat berperan tidak hanya ikut meredam gejolak sosial akibat angka pengangguran yang kian besar, tetapi secara

makro turut menumbuh-ratakan ekonomi negara.3

Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian mencatat jumlah pelaku usaha sampai tahun 2013 adalah sebesar 57.900.787 unit usaha (mikro, kecil, menengah, dan besar). Dari jumlah tersebut, persentase jumlah pelaku usaha kelas Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) yaitu sebesar 57.895.721 unit atau 99,99% dari jumlah pengusaha sebesar 57.900.787 unit. Deputi Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Bidang Koordinasi Perniagaan dan Industri Edy Putra Irawady

mengemukakan, “Jumlah tenaga kerja yang terlibat mencapai 91,8 juta

3

Aries Musnandar, “Peran UKM dalam Pertumbuhan Ekonomi Indonesia” dalam

http://www.umm.ac.id/id/detail-321-peran-ukm-dalam-pertumbuhan-ekonomi-bangsa-opini-umm.html 6 Mei 2015

3

orang atau 97,3% terhadap seluruh tenaga kerja Indonesia. Sementara kontribusi UKM terhadap produk domestik bruto semakin meningkat yaitu sebesar 53,87% pada tahun 2005, meningkat menjadi 59,08% pada tahun 2012.”4

Terus meningkatnya eksistensi usaha kecil dan menengah (UKM) di Indonesia menuntut kreatifitas lebih dari para pelaku UKM untuk mengelola usahanya dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia agar dapat bersaing dengan yang lain. Untuk dapat unggul dan sukses, diperlukan adanya pembeda suatu UKM dengan UKM lainnya, para pelaku usaha memiliki strategi masing-masing dalam hal tersebut. Tidak hanya bersaing antar sesama UKM di Indonesia, sebentar lagi para pelaku usaha Indonesia dihadapkan dengan persaingan antar negara-negara di ASEAN. Pada akhir 2015 nanti Indonesia akan mengahadapi dan menjadi bagian dari Masyarakat Ekonomi Asean (MEA).

Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) adalah tujuan akhir integrasi

ekonomi seperti dicanangkan dalam ASEAN Vision 2020.

Langkah-langkah integrasi MEA menjadi strategi mencapai daya saing yang tangguh dan di sisi lain akan berkontribusi positif bagi masyarakat

ASEAN secara keseluruhan maupun individual negara anggota.5 Untuk

membantu tercapainya integrasi ekonomi ASEAN melalui MEA, maka

4

Setkab, “UMKM Di Indonesia Pekerjakan Lebih Dari 91 Juta Orang” dalam

http://www.aktualita.co/umkm-di-indonesia-pekerjakan-lebih-dari-91-juta-orang/3762/ 6 Mei 2015

5

R Winantyo, Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015 (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2008), hlm. 9-10

4

dibuatlah MEA Blueprint. MEA Blueprint memuat empat pilar utama

yaitu:6

1. ASEAN sebagai pasar tunggal dan berbasis produksi tunggal yang di

dukung dengan elemen aliran bebas barang, jasa, investasi, tenaga kerja terdidik dan aliran modal yang lebih bebas.

2. ASEAN sebagai kawasan dengan daya saing ekonomi tinggi, dengan

elemen peraturan kompetisi, perlindungan konsumen, hak atas

kekayaan intelektual, pengembangan infrastruktur, perpajakan, dan

e-commerce.

3. ASEAN sebagai kawasan dengan pengembangan ekonomi yang

merata dengan elemen pengembangan usaha kecil dan menengah, dan prakarsa integrasi ASEAN untuk negara-negara Kamboja, Myanmar, Laos, dan Vietnam.

4. ASEAN sebagai kawasan yang terintegrasi secara penuh dengan

perekonomian global dengan elemen pendekatan yang koheren dalam hubungan ekonomi di luar kawasan, dan meningkatkan peran serta dalam jejaring produksi global.

Keempat pilar MEA tersebut saling berkaitan dan mendukung satu sama lain. Usaha kecil dan menengah menjadi elemen pada salah satu pilar MEA, sehingga banyak peluang dan tantangan yang akan dihadapi Indonesia pada sektor ini. Penguatan posisi usaha skala menengah, kecil,

6

5

dan usaha pada umumnya menjadi salah satu langkah strategis yang harus

dilakukan Indonesia dalam menghadapi tantangan MEA 2015.7

Salah satu usaha kecil dan menengah (UKM) di Indonesia yang dinilai siap menghadapi persaingan MEA 2015 karena memiliki keunikan dan telah mengundang minat dari luar negeri yakni CV Mpu Batu Surabaya. UKM ini memproduksi kerajinan batu ukir dan kaca ukir yang unik, di Indonesia hanya CV Mpu Batu Surabaya yang membuat ukiran batu dengan efek timbul serta teknik pemahatannya tidak menggunakan bahan kimia atau cetakan. Bagus Heri Setiadji sebagai pemilik CV Mpu Batu memperoleh penghargaan atas penemuannya berupa alat khusus yang dapat mengukir batu dengan hasil yang unik dan berbeda. Selain itu kreatifitas dan produksinya dalam bidang ukir batu juga terus berkembang sehingga Mpu Batu memperoleh beberapa penghargaan di Indonesia, salah satunya Anugerah Karya Cipta Adinugraha 2014 sebagai unggulan I untuk kategori perdagangan menengah.

Tentunya untuk mencapai tujuan dan kesuksesan sesuai dengan

visi misinya, UKM perlu bekerja sama dengan stakeholder internal

maupun stakeholder eksternalnya. UKM perlu dikenal baik oleh

stakeholder untuk melancarkan usahanya. Dengan adanya pembeda dari

UKM lain, CV Mpu Batu dapat unggul dan berkembang. Diferensiasi

tersebut berkaitan dengan brand positioning UKM. Positioning adalah

strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen atau publik,

7

Departemen Perdagangan Republik Indonesia, Menuju ASEAN Economic Community 2015,

6

agar produk/merek mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek lain dalam bentuk

hubungan asosiatif.8 Positioning sebagai upaya merek tersebut untuk

masuk ke alam pikiran target segmen harus dipelihara dalam jangka

panjang untuk membangun hubungan yang berkelanjutan.9 Keberhasilan

strategi positioning ditentukan oleh kesesuaian antara pemaknaan publik

terhadap suatu merek dengan keinginan perusahaan dalam memposisikan merek tersebut.

Peneliti berasumsi, jika dapat mengetahui dan memahami

pemaknaan oleh stakeholder terhadap brand positioning CV Mpu Batu

Surabaya, maka akan terlihat apakah terjadi perbedaan makna dari stakeholder tersebut dengan positioning yang diinginkan perusahaan,

sehingga dapat menjadi acuan untuk pengembangan strategi brand

positioning kedepannya demi tercapainya tujuan dan kesuksesan UKM.

B. Rumusan Masalah dan Fokus Penelitian

Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pemaknaan stakeholder terhadap brand positioning CV

Mpu Batu Surabaya?

8

Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998), hlm. 527

9

S. Ramesh Kumar, Conceptual Issues in Consumer Behaviour The Indian Context (New Delhi: Dorling Kindersley, 2008), hlm. 75-76

7

Fokus penelitian pada permasalahan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Strategi internal CV Mpu Batu Surabaya terhadap brand positioning

-nya meliputi tujuan, cara dan saluran yang digunakan, serta kendala yang dihadapi.

2. Pemaknaan terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya

meliputi penafsiran oleh stakeholder internal (pemilik dan pegawai)

dan stakeholder eksternal (customer, mitra/distributor, dan pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur).

C. Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah diatas, maka maksud dan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mendiskripsikan strategi internal CV Mpu Batu Surabaya

terhadap brand positioning-nya.

2. Untuk mendiskripsikan pemaknaan stakeholder terhadap brand

positioning CV Mpu Batu Surabaya.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dilihat dari dua sisi, yakni teoritis dan praktis. Adapun manfaat penelitian tersebut, yaitu:

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pemikiran

8

kepada para akademisi untuk mendukung pengembangan ilmu

komunikasi maupun public relations pada masa sekarang dan masa

mendatang.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah

pengetahuan dan membuka wawasan melalui fakta yang diperoleh secara langsung dari lapangan sebagai penerapan teori yang telah dipelajari selama perkuliahan.

b. Bagi pelaku bisnis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan

evaluasi dan contoh atau pedoman agar dapat mengetahui lebih

dalam bagaimana pemaknaan stakeholder terhadap brand

positioning suatu perusahaan. Sehingga selanjutnya dapat

memahami dan menyusun strategi yang efektif untuk brand

positioning guna tercapainya tujuan dan kesuksesan perusahaan.

c. Bagi lembaga pendidikan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi

referensi, masukan dan menambah wacana keilmuan komunikasi.

E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu

Sebagai rujukan dari hasil penelitian yang terkait dengan tema yang diteliti, peneliti berupaya mencari referensi hasil penelitian terdahulu untuk membantu dalam proses pengkajian penelitian ini.

9

Penelitian terdahulu pernah dilakukan oleh Annisa (2012)10,

penelitian ini adalah jurnal dengan menggunakan metode penelitian kualitatif dan pendekatan studi kasus milik John. W. Creswell. Tujuan dari

penelitian ini ialah: untuk mengetahui staff divisi Youth Segment

Community dalam menginterpretasikan logo XL Jagoan Muda sebagai

strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk.; untuk

mengetahui staff divisi Youth Segment Community dalam

menginterpretasikan tagline XL Jagoan Muda “Berani Kreatif dan Raih

Prestasi” sebagai strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk.;

untuk mengetahui staff divisi Youth Segment Community dalam

menginterpretasikan program XL Jagoan Muda “Beraksi Love n Roll @ School” sebagai strategi Marketing Public Relations dalam membangun komunitas bagi PT XL Axiata, Tbk.

Hasil penelitian yang diperoleh yakni: Staff divisi Youth Segment

Community memaknai logo dan tagline sebagai strategi membangun identitas yang kuat untuk produk, program, dan komunitas. Dan program

“Love n Roll @ School” merupakan strategi hubungan masyarakat dan

membangun komunitas XL Jagoan Muda.

Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian yang saat ini peneliti lakukan, yakni sama-sama meneliti

bagaimana pemaknaan terhadap strategi branding perusahaan.

Perbedaannya, penelitian terdahulu tersebut hanya fokus pada pemaknaan

10

Penelitian ini telah dilakukan oleh Annisa Nevitriana dari Jurusan Ilmu Hubungan Masyarakat

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran Bandung dengan judul Pemaknaan Strategi “XL Jagoan Muda” oleh Staff Divisi Youth Segment Community PT. XL Axiata, Tbk 2012

10

oleh salah satu stakeholder internalnya, yakni staff divisi Youth Segment

Community PT XL Axiata, Tbk.

Penelitian terdahulu juga pernah dilakukan oleh Andik (2013)11,

penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan fenomenologi. Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui bagaimana pemaknaan konsumen mahasiswa luar Kota Malang terhadap kaos Soak Ngalam sebagai identitas Kota Malang. Hasil penelitian yang diperoleh yakni: secara general mahasiswa luar Kota Malang memahami makna yang ada pada desain kaos Soak Ngalam. Meskipun secara perkata mereka kurang memahami makna yang terkandung di dalamnya, namun para konsumen mahasiswa luar Kota Malang memaknai kaos Soak ngalam ini merupakan kaos yang menggambarkan identitas Kota Malang dengan

“boso walikan”nya.

Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian yang saat ini peneliti lakukan, yakni sama-sama meneliti

pemaknaan oleh pihak stakeholder. Perbedaannya, penelitian terdahulu

hanya meneliti pemaknaan oleh stakeholder eksternal yakni konsumen,

sedangkan penelitian saat ini meneliti pemaknaan oleh stakeholder internal

maupun eksternal. Penelitian terdahulu meneliti pemaknaan dari aspek desain produk, sedangkan penelitian saat ini meneliti pemaknaan dari

aspek brand positioning UKM.

11

Penelitian ini telah dilakukan oleh Andik Noviantok dari Universitas Brawijaya Malang dengan judul Pemaknaan Konsumen Mahasiswa Luar Kota Malang terhadap Kaos Soak Ngalam Sebagai Identitas Kota Malang 2013

11

Kemudian penelitian terdahulu juga pernah dilakukan oleh Dhani

(2012)12. Jenis penelitian ini adalah jurnal, menggunakan metode

reception analysis serta kualitatif eksploratif. Hasil penelitian yang diperoleh yakni: informan memiliki empat garis besar pemaknaan

mengenai beberapa green advertising di media massa. Pertama, green

advertising sebagai bentuk pemanfaatan isu go green yang dijadikan sebagai komoditas, pemaknaan ini oleh Informan Ay dan Ab. Kedua, green advertising sebagai bentuk tindakan greenwashing, pemaknaan ini

oleh Informan P. Ketiga, green advertising sebagai usaha untuk

mendapatkan citra baik perusahaan, pemaknaan ini oleh Informan Al dan

L. Garis besar pemaknaan keempat adalah green advertising sebagai iklan

yang ramah lingkungan, pemaknaan ini oleh Informan Ri.

Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian yang saat ini peneliti lakukan, yakni sama-sama meneliti tentang pemberian makna terhadap pesan yang ingin disampaikan oleh suatu pihak. Perbedaannya, penelitian terdahulu tersebut fokus meneliti

pemaknaan/penerimaan khalayak terhadap green advertising di media

massa, sedangkan penelitian saat ini fokus pada pemaknaan brand

positioning UKM.

12

Penelitian ini telah dilakukan oleh Dhani Ulan Sari dari Universitas Airlangga Surabaya dengan judul Penerimaan Khalayak terhadap Beberapa Green Advertising di Media Massa 2012

12

F. Definisi Konsep

Setiap penelitian dimulai dengan menjelaskan konsep penelitian yang digunakan, karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan peneliti di dalam mendesain instrumen penelitian. Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama. Sehingga peneliti memberikan batasan definisi yang digunakan dalam penelitian ini.

1. Pemaknaan oleh Stakeholder CV Mpu Batu Surabaya

Pemaknaan merupakan upaya untuk memberikan makna dari sesuatu. Pemaknaan erat kaitannya dengan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dari dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Suatu pesan mempunyai makna yang berbeda antara satu individu dengan individu yang lain. Karena makna pesan berkaitan dengan masalah penafsiran yang menerimanya. Berkaitan dengan pngertian makna ini, Brodbeck (1963) menjelaskan tiga macam makna yang berbeda-beda:

Pertama, makna referensial, yakni makna suatu istilah adalah objek, pikiran, ide, atau konsep yang ditunjukkan oleh istilah itu. Kedua, makna yang menunjukkan arti suatu istilah yang dihubungkan dengan konsep-konsep lain. Ketiga, makna intensional, yakni arti suatu istilah atau lambang tergantung pada apa yang dimaksudkan oleh si pemakai dengan arti lambang itu. Makna inilah yang melahirkan

makna individual.13

13

B. Aubrey Fisher, Teori-teori Komunikasi_{, terjemahan Soerjono Trimo (Bandung: Remaja Rosda}

13

Stakeholder adalah pihak-pihak dari dalam dan luar organisasi yang berkepentingan dan berpengaruh terhadap kinerja, keberadaan

dan keberlangsungan organisasi. Stakeholder adalah kelompok atau

individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh apa yang

menjadi tujuan organisasi. Stakeholder terkait dengan organisasi secara

berkesinambungan. Stakeholder internal adalah orang dalam dari suatu

organisasi atau perusahaan, orang atau instansi yang secara langsung

terlibat dalam kegiatan organisasi. Stakeholder internal CV Mpu Batu

Surabaya meliputi pemilik, serta pegawainya. Stakeholder eksternal

adalah orang atau instansi dari luar organisasi atau perusahaan yang

terkait dengan kegiatan organisasi atau perusahaan. Stakeholder

eksternal CV Mpu Batu Surabaya meliputi customer, mitra/distributor,

dan pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur.

Dalam konteks penelitian ini, pemaknaan stakeholder UKM

Mpu Batu Surabaya merupakan pemberian makna dan penafsiran oleh stakeholder internal maupun stakeholder eksternal mengenai brand positioning CV Mpu Batu Surabaya.

2. Brand Positioning CV Mpu Batu Surabaya

Brand positioning adalah menempatkan sebuah merek atau produk di benak konsumen atau publik. Seperti apa merek tersebut

diposisikan oleh konsumen atau publik. Positioning adalah teknik/cara

14

sebuah produk, merek atau organisasi/perusahaan di dalam persepsi

para target/sasaran (Ries & Trout, 1969).14

Merek dan produk CV Mpu Batu Surabaya merupakan kerajinan ukiran batu eksklusif yang berbeda dengan lainnya. Customer yang memesan atau membeli karya batunya diberikan

sertifikat atas kepemilikan karya ukiran batu tersebut. Hal ini untuk

menunjang keaslian dan estetika pahatan karyanya.15 Mpu Batu

memiliki konsep unik dengan mengangkat situs budaya prasasti mini Indonesia yang berupa ukiran tulisan Kaligrafi, tulisan Cina, aksara Jawa dan tulisan Nasrani yang dituangkan dalam bentuk prasasti mini (tulisan di atas batu). Beberapa karya seni batu ukir yang diproduksi

antara lain: prasasti bernuansakan nilai religi; handycraft seperti

kalung, jam duduk, vas bunga, gantungan kunci, kalender, dan sebagainya.

3. Usaha Kecil dan Menengah (UKM)

Usaha Kecil dan Menengah (UKM) merupakan suatu bentuk usaha kecil masyarakat yang pendiriannya berdasarkan inisiatif seseorang. Sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa UKM hanya menguntungkan pihak-pihak tertentu saja. Padahal sebenarnya UKM sangat berperan dalam mengurangi tingkat pengangguran yang ada di Indonesia. UKM dapat menyerap banyak tenaga kerja Indonesia

14

Ibid.

15

Arista Ika, “Batu Ukir Bersertifikat”, dalam

http://www.eastjavatraveler.com/batu-ukir-bersertifikat/ diakses pada 28 Oktober 2014

15

yang masih mengganggur. Selain itu UKM telah berkontribusi besar pada pendapatan daerah maupun pendapatan negara Indonesia. Dalam struktur perekonomian Indonesia, UKM merupakan kegiatan ekonomi rakyat yang produktif, yang keberadaanya mendominasi lebih dari 99% dalam struktur perekonomian nasional.

Kriteria usaha mikro, memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 50 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp 300 juta. Kriteria usaha kecil memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 50 juta sampai dengan paling banyak Rp 500 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan lebbih dari Rp300 juta sampai dengan paling banyak Rp 2,5 miliar. Kriteria usaha menengah memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp 500 juta sampai dengan paling banyak Rp 10 miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan lebih

dari Rp 2,5 miliar sampai dengan paling banyak Rp 50 miliar.16

Dalam kegiatan produksinya, UKM memanfatkan berbagai Sumber Daya Alam yang berpotensial di suatu daerah yang belum diolah secara komersial. UKM dapat membantu mengolah Sumber Daya Alam (SDA) yang ada di setiap daerah. Hal ini berkontribusi besar terhadap pendapatan daerah maupun pendapatan negara Indonesia. Kekayaan SDA Indonesia yang melimpah, serta

16

Aries Heru Prasetyo, Sukses Mengelola keuangan UMKM (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2010), hlm. 6

16

beragamnya ketrampilan masyarakat dalam mengolah SDA tersebut menjadi dasar berkembangnya eksistensi UKM dengan berbagai

bidang produksi, seperti kerajinan, kuliner, fashion/pakaian, jasa,

kesehatan, agrobisnis, dan sebagainya.

UKM dalam penelitian ini merupakan UKM pada bidang kerajinan/kesenian di Surabaya. CV Mpu Batu Surabaya memproduksi batu ukir, kaca ukir, serta souvenir/handycraft yang terbuat dari berbagai macam bahan, seperti batu, kayu, fossil kayu, dan sebagainya.

G. Kerangka Pikir Penelitian

Penelitian ini berawal dari perhatian akan semakin meningkatnya eksistensi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di Indonesia yang tentunya menjadikan persaingan semakin ketat. Fenomena ini menarik bagi peneliti karena terjadi ditengah perekonomian Indonesia yang kurang memuaskan dan semakin mendekati dimulainya Masyarakat Ekonomi Asean 2015.

Tentunya untuk dapat bersaing, UKM memerlukan diferensiasi yang salah

satunya dapat diwujudkan dari brand positioning, sehingga menjadi

unggul diantara yang lain. Dan pemaknaan stakeholder terhadap

positioning suatu merek haruslah sama dengan positioning yang diinginkan terhadap merek tersebut. Serta hubungan dan kerjasama antara

UKM dengan stakeholder-nya harus dijaga dan dikembangkan karena

menyangkut keberlangsungan bisnis tersebut.

Dengan menggunakan teori Pertukaran Sosial dari John Thibaut dan Harold Kelley (1959) sebagai landasan dan dapat dihubungkan untuk

17

analisa pada penelitian ini, diharapkan dapat membantu peneliti untuk

memahami secara menyeluruh dari sisi para stakeholder yang memberikan

makna terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya, serta

kaitannya mengenai hubungan antara stakeholder dengan CV Mpu Batu

Surabaya.

Dengan mengamati segala aspek yang berkaitan dengan strategi brand positioning CV Mpu Batu Surabaya dan pemaknaan/penafsiran oleh

para stakeholder terhadap brand positioning tersebut dengan

menggunakan metode penelitian kualitatif, diharapkan data-data terdiskripsikan sesuai faktanya. Peneliti berusaha memahami strategi yang

dilakukan CV Mpu Batu Surabaya terhadap brand positioning-nya dari

perspektif orang yang melakoninya, yaitu pemilik UKM tersebut. Dan

berusaha memahami pemaknaan terhadap brand positioning CV Mpu Batu

Surabaya tersebut dari perspektif para stakeholder, yaitu pemilik, pegawai,

mitra/distributor, customer, dan pengelola Gedung Pusat Cinderamata

Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur sebagai subyek penelitian.

Dalam pelaksanaan penelitiannya, peneliti melakukan observasi, wawancara mendalam yang dicatat dan direkam serta mengumpulkan dokumen yang diperlukan. Agar data yang diperoleh cukup baik untuk dapat dianalisis dan diinterpretasikan sesuai dengan fokus permasalahan yang diteliti. Proses penelitian ini dilakukan dengan mengadopsi proses

18

penelitian dari Babbie dalam Garna, dengan kerangka pikir sebagai

berikut:17

Bagan 1.1 Kerangka Pikir Penelitian dari Babbie

H. Metode Penelitian

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian

Penelitian ini fokus pada pemaknaan/penafsiran oleh para stakeholder terhadap brand positioning CV Mpu Batu Surabaya dan peneliti tidak membutuhkan kontrol terhadap hal tersebut. Begitu pula

17

Babbie dalam Garna, Judistira, K. Metode Penelitian: Pendekatan Kualitatif, (Bandung: Primaco Akademika, 1999), hlm. 130

UKM menghadapi persaingan, pentingnya pemaknaan oleh stakeholder

Dapat melihat jika ada perbedaan makna oleh stakeholder, sehingga menjadi acuan pengembangan strategi brand positioning

Pertukaran Sosial

Pemaknaan oleh

stakeholder, brand positioning, Usaha Kecil

dan Menengah (UKM) Konseptualisme

Studi kasus, Kualitatif

Stakeholder internal,

stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya

Metode Subjek Penelitian

Pengumpulan data Wawancara, observasi,

dan dokumentasi

Analisis

Reduksi data, penyajian data dan penarikan serta pengujian kesimpulan

Laporan hasil, dan menarik implikasinya

Aplikasi

19

dengan strategi internal yang telah dilakukan oleh CV Mpu Batu

Surabaya terhadap brand positioning-nya. Sehingga penelitian ini

menggunakan pendekatan studi kasus. Penelitian studi kasus merupakan penelitian yang mempelajari secara intensif atau mendalam suatu anggota dari kelompok sasaran suatu subjek penelitian. Gay dan

Daniel mengatakan bahwa, “Studi kasus adalah investigasi mendalam

dari seorang individu, kelompok atau lembaga.”18 Yin berpendapat

bahwa,

“Penelitian studi kasus ini juga merupakan satu strategi penelitian

yang secara umum lebih cocok digunakan untuk situasi bila pokok

pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “bagaimana” atau

“mengapa”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang akan diselidiki atau tidak membutuhkan kontrol terhadap peristiwa yang terkait, dan bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena atau peristiwa kontemporer (masa kini).”19

Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah satu kasus secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Pada penelitian yang menggunakan pendekatan ini, berbagai variabel ditelaah dan ditelusuri, termasuk kemungkinan hubungan antar variabel yang ada. Sebuah studi kasus memberi deskripsi tentang individu, tetapi dapat juga sebuah tempat seperti perusahaan dan lingkungan sekitar. Suatu lembaga atau sejumlah

lembaga dianalisis secara mendalam dengan melakukan pengamatan.20

18

Ulber Silalahi, Metode Penelitian Sosial (Bandung: PT. Refika Aditama, 2009), hlm. 186

19

Ibid,.

20

Elvinaro Ardianto, Metodologi Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2011), hlm. 64-65

20

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif, yaitu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari subjek yang diamati dan memiliki karakteristik bahwa data yang diberikan merupakan data asli yang tidak diubah serta menggunakan cara yang sistematis dan dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Penelitian kualitatif bertujuan mencari pengertian mendalam tentang suatu gejala, fakta atau realita. Fakta, realita, masalah, gejala serta peristiwa hanya dapat dipahami bila peneliti menelusurinya secara mendalam dan tidak di permukaan saja. Kedalaman ini mencirikhaskan metode kualitatif, sekaligus sebagai faktor unggulannya. Penelitian

kualitatif menjawab pertanyaan berciri eksplanatoris, lebih ke arah

penciptaan teori. Metode kualitatif akan menggunakan data yang diambil melalui wawancara, observasi lapangan atau dokumen yang ada.21

2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian

a. Subyek Penelitian

Subyek dari penelitian ini ditentukan berdasarkan purposive

sampling yakni seleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang

dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian.22Kriteria ditentukan

dari perkiraan kapasitas pengetahuan dan pengalaman subyek

21

Conny R. Semiawan, Metode Penelitian Kualitatif (Jakarta: PT Grasindo, 2010), hlm.67

22

Rachmat Kriyantokno, Teknis Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007) hlm. 69

21

penelitian terhadap hal yang berkaitan dengan fokus penelitian untuk memberikan informasi yang diperlukan.

Subyek pada penelitian ini adalah stakeholder internal

(pemilik dan pegawai) dan stakeholder eksternal CV Mpu Batu

Surabaya (mitra/distributor, customer, dan pengurus Gedung Pusat

Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur). Dari 10 jumlah orang yang kini aktif bekerja pada CV Mpu Batu Surabaya, peneliti memilih cukup pemilik dan dua pegawainya yang menjadi informan, dikarenakan pemilik Mpu Batu Surabaya dan dua pegawai ini adalah yang masa kerjanya paling lama di antara pegawai lain, memenuhi kapasitas dibidangnya dan mengetahui CV Mpu Batu Surabaya lebih lama dibanding pegawai lainnya

sehingga dapat dijadikan informan dari stakeholder internal Mpu

Batu Surabaya.

Sedangkan pemilihan informan dari stakeholder

eksternalnya, peneliti memilih seorang mitra/distributor yang sejak 2009 telah mengenal Mpu Batu Surabaya kemudian menjadi mitra yang bekerjasama dalam hal pendistribusian dan promosi, seorang customer yang pernah membeli produk Mpu Batu Surabaya yang berlokasi di Surabaya, serta seorang pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur yang merupakan koordinator galeri. Produk Mpu Batu Surabaya tersedia di galeri Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur untuk dijual dan dipromosikan sejak tahun 2010, dan

22

setiap UKM baru yang masuk ke galeri tersebut akan melalui koordinator galeri terlebih dahulu, sehingga koordinator galeri yang menjadi informan pada penelitian ini berkapasitas di bidangnya dan mengetahui CV Mpu Batu Surabaya.

Berikut data Informan penelitian yakni pemilik, dua

pegawai, distributor, customer, serta pengelola Gedung Pusat

Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur:

1) Bagus Heri Setiadji, stakeholder internal yang merupakan

pemilik dari CV Mpu Batu Surabaya, beralamatkan di Jalan Petemon Barat 88 Surabaya.

2) Ahmad Taufik Ridho, stakeholder internal yang merupakan

pegawai dari CV Mpu Batu Surabaya yang masih aktif bekerja, beralamatkan di Kaliasin Gang IX Surabaya.

3) Siti Aisyah, stakeholder internal CV Mpu Batu Surabaya yang

merupakan pegawai dari CV Mpu batu Surabaya yang masih aktif bekerja, beralamatkan di Petemon Barat Surabaya.

4) Dian Chrisna, stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya

yang merupakan mitra/distributor dari produk-produk CV Mpu Batu Surabaya yang masih aktif bekerja sama, beralamatkan di Jagir Sidoresmo Gang VIII / 44C Surabaya.

5) Irfan Nur Putra, stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya

yang merupakan customer yang pernah membeli produk batu

ukir CV Mpu Batu Surabaya, beralamatkan di Sutorejo Selatan XI/7 Surabaya.

23

6) Aditya Herdiawan, stakeholder eksternal CV Mpu Batu

Surabaya yang merupakan koordinator galeri Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur, beralamatkan di Sedati Permai Sidoarjo.

b. Obyek Penelitian

Obyek pada penelitian ini adalah kajian keilmuan

komunikasi yang fokus pada pemaknaan oleh stakeholder terhadap

brand positioning CV Mpu Batu Surabaya dan strategi internal

terhadap brand positioning-nya. Pemberian makna atau penafsiran

merupakan bagian dari proses komunikasi. Dalam penelitian ini, brand positioning yang diinginkan CV Mpu Batu Surabaya

merupakan pesan yang ditafsirkan oleh stakeholder (sebagai

komunikan). Dan strategi internal terhadap brand positioning

merupakan bagian dari proses komunikasi dalam segi mengolah dan menyampaikan pesan yang dilakukan oleh CV Mpu Batu Surabaya (sebagai komunikator).

c. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini meliputi kantor CV Mpu Batu Surabaya yakni di Jalan Petemon Barat 88 Surabaya, serta di

tempat-tempat stakeholder CV Mpu Batu Surabaya yang menjadi

informan berada. Peneliti memilih CV Mpu Batu Surabaya karena merupakan UKM yang memiliki keunikan/diferensiasi tersendiri dari berbagai aspek. Aspek jenis karya yang di produksinya (ukiran batu model timbul), aspek cara produksinya (menemukan alat dan

24

teknik tersendiri yang pertama kali di Indonesia untuk mengukir batu dengan hasil timbul), aspek kreatifitasnya (mengukir batu dengan Kaligrafi, tulisan Cina, tulisan Jepang, aksara Jawa), dan setiap orang yang membeli batu ukir Mpu Batu Surabaya diberikan sertifikat kepemilikann yang menunjukkan produknya eksklusif

untuk customer. CV Mpu Batu Surabaya dinilai memiliki daya

saing menuju Masyarakat Ekonomi ASEAN 2015, terbukti dengan diraihnya penghargaan Karya Cipta Adi Nugraha 2014 sebagai unggulan I kategori perdagangan menengah. Sesuai dengan

pernyataan Suwito selaku tim juri, “Kriteria yang kami gunakan

antara lain aspek keunikan produk, legalitas produk, SDM, dan juga belum pernah mendapatkan penghargaan sejenis, serta berdaya saing menuju ASEAN Economy Community (AEC)

2015”23

3. Jenis dan Sumber Data

Peneliti mengumpulakan data dari beberapa jenis dan sumber data, antara lain:

a. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara) yang secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab permasalahan dalam

23

Son, “12 Pelaku UKM Kreatif Raih Penghargaan”, dalam

http://www.surabayakita.com/index.php?option=com_content&view=article&id=8360:12-pelaku-ukm-kreatif-raih-penghargaan&catid=67&Itemid=209, 28 Oktober 2014

25

penelitian.24 Sumber data primer dalam penelitian ini adalah

informan yang telah ditentukan oleh peneliti, yakni stakeholder

internal dan stakeholder eksternal CV Mpu Batu Surabaya.

Stakeholder internal CV Mpu Batu Surabaya meliputi pemilik dan

pegawai. Stakeholder internal CV Mpu Batu Surabaya meliputi

mitra/distributor, customer, dan pengelola Gedung Pusat

Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur. Data ini diperoleh melalui observasi dan wawancara mendalam dengan informan.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data kedua atau sumber sekunder sebagai pendukung data primer untuk menjawab rumusan masalah dan fokus penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini meliputi dokumentasi dan literatur yang mendukung dan berhubungan dengan penelitian, baik dalam bentuk tertulis, tercetak, maupun terekam.

4. Tahapan Penelitian

a. Tahap Pra Lapangan

1) Menentukan tema dan judul penelitian. Peneliti mencari konsep

dan fenomena yang akan diteliti. Tahap ini nantinya memudahkan dalam penulisan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian. Dalam penelitian ini

24

Rosadi Ruslan, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi (Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 2006) hlm. 254

26

peneliti memilih judul “Pemaknaan Stakeholder terhadap Brand Positioning Usaha Kecil dan Menengah” yang penelitiannya memilih CV Mpu Batu Surabaya sebagai lokasinya.

2) Menyiapkan proposal penelitian. Untuk melakukan penelitian,

disiapkan rancangan penelitian yang tertulis dalam proposal penelitian.

3) Menentukan informan, mengurus perijinan untuk persiapan

wawancara. Peneliti memilih informan yang tepat sehingga mengoptimalkan data yang dibutuhkan dalam penelitian. Kemudian mengurus perijinan kepada informan, menyiapkan kebutuhan untuk wawancara dan pengumpulan data.

b. Tahap Lapangan

1) Memahami latar penelitian. Sebelum melakukan penelitian

langsung ke lapangan, peneliti perlu memahami kondisi tempat, suasana, dan informan yang diteliti. Dalam hal ini peneliti harus mengetahui dimana dan kapan menemui informan. Juga melakukan perkenalan dan pendekatan kepada informan sehingga memudahkan dalam pengamatan dan wawancara. Dengan memahami latar penelitian, peneliti akan lebih siap sehingga memaksimalkan perolehan data.

2) Terjun ke lapangan. Peneliti memasuki lokasi penelitian,

menemui informan dan berkenalan, kemudian mewawancarai

informan (stakeholder internal dan stakeholder eksternal CV

27

data penelitian. Proses ini dilakukan sambil merekam proses wawancara (audio) dan mencatat data yang diperoleh.

c. Penulisan Laporan

Langkah akhir dalam penelitian ini adalah membuat laporan penelitian. Laporan penelitian berisi suatu proses dan hasil dari suatu penelitian yang merupakan deskripsi yang disusun secara sistematis, objektif, ilmiah, dan dilaksanakan tepat pada waktunya.

5. Teknik Pengumpulan Data

Data-data dalam penelitian ini diperoleh dari wawancara mendalam, observasi dan disertai dokumentasi dari subjek penelitian atau informan.

a. Wawancara Mendalam

Menurut Deddy Mulyana, “Wawancara adalah bentuk

komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan

pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan tertentu.”25 Dalam

penelitian ini wawancara yang dilakukan adalah wawancara

mendalam (in depth interview). Wawancara ini bersifat informal,

yakni luwes dan fleksibel, karena dapat disesuaikan dengan kondisi

informan sehingga pertanyaan menjadi relevan, karena selain dibangun atas dasar pengamatan, pertanyaan juga disesuaikan

dengan keadaan orang yang diwawancarai.26 Informan dalam

25

Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004), hlm.180

26

28

penelitian ini adalah stakeholder internal dan stakeholder eksternal

CV Mpu Batu Surabaya. Wawancara ini bertujuan untuk melacak berbagai gejala tertentu dari perspektif orang-orang yang terlibat, sehingga peneliti dapat mempelajari hal-hal yang tampaknya memang tidak dapat dilacak dengan menggunakan cara atau metode lain.

Wawancara dengan pemilik CV Mpu Batu Surabaya dilakukan di kantornya. Wawancara dengan dua pegawai CV Mpu Batu Surabaya dan seorang mitra/distributor CV Mpu Batu Surabaya dilakukan di galeri Mpu Batu Surabaya. Wawancara

dengan seorang customer CV Mpu Batu Surabaya dilakukan di

kediamannya, dan wawancara dengan pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur dilakukan di gedung tersebut.

b. Observasi

Observasi adalah kemampuan seseorang untuk

menggunakan pengamatannya melalui hasil kerja panca indra mata serta dibantu dengan panca indra lainnya. Peneliti melakukan observasi dengan terjun langsung ke lapangan dan berada bersama informan, namun bersifat pasif. Data yang diobservasi berupa kondisi-kondisi di lapangan yang dapat memenuhi informasi untuk penelitian ini. Dalam hal ini peneliti datang langsung ke lokasi CV Mpu Batu Surabaya Surabaya, Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur, dan ke lokasi lain dimana

29

informan berada. Peneliti mengumpulkan informasi secara langsung, melihat dan mengamati hal-hal penting yang terkait dengan penelitian, serta mencatatnya dengan teliti dan rinci. Tujuan observasi ini yakni, dengan berada di lokasi bersama informan dan pihak lain yang terkait dengan penelitian akan

membantu peneliti memperoleh banyak informasi yang

tersembunyi dan mungkin tidak terungkap selama wawancara.

c. Dokumentasi

Sifat utama dari data dokumentasi tak terbatas pada ruang dan waktu sehingga memberi peluang kepada peneliti untuk hal-hal yang telah silam. Peneliti membutuhkan dokumen sebagai pendukung dan untuk memperluas data-data yang telah ditemukan serta mencocokkan dengan hasil wawancara. Sumber dokumen yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:

1) Katalog produk CV Mpu Batu Surabaya

2) Profil CV Mpu Batu Surabaya (berupa softcopy dan cetakan)

3) Softcopy Presentasi Perencanaan Bisnis CV Mpu Batu Surabaya

4) Foto kegiatan, foto produk, foto sertifikat batu ukir CV Mpu

Batu Surabaya

5) Artikel yang dimuat dalam media massa yang dengan terkait

penelitian

30

Menurut Lexy J Moleong (2002), “Analisis data adalah proses

mengorganisasikan dari mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat di

rumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data.” Dalam

menganalisis data dari penelitian ini, peneliti menggunakan Teknik Analisis Interaktif Miles dan Huberman. Teknik ini pada dasarnya terdiri dari tiga komponen: reduksi data, penyajian data, dan penarikan

serta pengujian kesimpulan.27

a. Reduksi data.

Tahap pertama, melibatkan langkah editing,

pengelompokan, dan meringkas data. Tahap kedua, menyusun catatan-catatan mengenai berbagai hal, termasuk yang berkenaan dengan aktivitas serta proses-proses sehingga peneliti dapat menemukan tema-tema, kelompok-kelompok, dan pola-pola data. Kemudian pada tahap terakhir, peneliti menyusun rancangan konsep-konsep serta penjelasan-penjelasan mengenai tema, pola, atau kelompok-kelompok data yang bersangkutan.

b. Penyajian data.

Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin (kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan. Data yang tersaji berupa

27

Prawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif (Yogyakarta: PT LkiS Pelangi Aksara, 2007), hlm.104-106

31

kelompok-kelompok yang kemudian saling dikait-kaitkan sesuai dengan kerangka teori yang digunakan.

c. Penarikan dan pengujian kesimpulan.

Peneliti mengimplementasitakan prinsip induktif dengan

mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau

kecenderungan dari display data yang telah dibuat. Dalam hal ini peneliti masih harus mengkonfirmasi, mempertajam, atau mungkin merevisi kesimpulan-kesimpulan yang telah dibuat untuk sampai pada kesimpulan final berupa proposisi-proposisi ilmiah mengenai gejala atau realitas yang diteliti.

I. Sistematika Pembahasan

Adapun sistematika dalam pembahasan ini terbagi menjadi lima bab dan pada tiap babnya terdapat sub-sub sebagaimana uraian berikut ini:

BAB I: Pendahuluan. Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah dan fokus penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian hasil penelitian terdahulu, definisi konsep, kerangka pikir penelitian, metode penelitian, dan sistematika pembahasan.

BAB II: Kajian Teoritis. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni kajian pustaka dan kajian teori.

BAB III: Penyajian Data. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni profil data, dan deskripsi data penelitian.

BAB IV: Interpretasi Hasil Penelitian. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni analisis data dan konfirmasi temuan dengan teori.

32

BAB V: Penutup. Dibagi menjadi dua sub-bab yakni simpulan dan rekomendasi.

BAB II

KAJIAN TEORITIS

A.Kajian Pustaka

1. Usaha Kecil dan Menengah (UKM) serta Ketahanan Ekonomi Masyarakat

Dengan sumber daya alam yang melimpah, banyak potensi untuk mengolah guna mencukupi kebutuhan hidup masyarakat. Di samping itu sumber daya manusia tentu harus ditingkatkan kualitasnya melalui pendidikan dan pelatihan yang memadai, karena selain kuantitas yang besar dibutuhkan juga kualitas yang tinggi untuk menunjang kegiatan perekonomian dan memecahkan permasalahan ekonomi bagi hajat hidup

orang banyak.1

Permasalahan ekonomi merupakan hal yang sangat penting karena menyangkut kelangsungan hidup manusia. Pertumbuhan ekonomi yang pesat mendorong penyediaan berbagai sarana dan prasarana perekonomian penting yang dibutuhkan untuk mempercepat pembangunan ekonomi. Dengan ketahanan ekonomi yang kuat, negara mampu memenuhi kebutuhan hidup warga negaranya secara merata untuk kesejahteraan bersama. Ketahanan Ekonomi diartikan sebagai kondisi dinamis kehidupan perekonomian bangsa yang berisi keuletan dan ketangguhan kekuatan nasional dalam menghadapi serta mengatasi segala tantangan,

1_{Fearlessme, “Pengembangan UKM dalam Menciptakan Ketahanan Ekonomi di Indonesia”}

dalam https://fearlessmey.wordpress.com/2012/01/02/pengembangan-ukm-dalam-menciptakan-ketahanan-ekonomi-di-indonesia/5, 6 Mei 2015

34

ancaman, hambatan dan gangguan yang datang dari luar maupun dari dalam secara langsung maupun tidak langsung untuk menjamin kelangsungan perekonomian bangsa dan negara berlandaskan Pancasila dan UUD 1945.

Wujud ketahanan ekonomi tercermin dalam kondisi ekonomi bangsa yang mampu memelihara stabilitas ekonomi yang sehat dan dinamis, mandiri, berdaya saing tinggi, mewujudkan kemakmuran rakyat yang adil dan merata. Pembangunan ekonomi diarahkan pada kemantapan ketahanan ekonomi melalui iklim usaha yang sehat serta pemanfaatan IPTEK (Ilmu Pengetahuan dan Teknologi), tersedianya barang dan jasa, terpeliharanya fungsi lingkungan hidup, serta meningkatkan daya saing

dalam lingkup perekonomian global.2

Pencapaian tingkat ketahanan ekonomi yang diinginkan

memerlukan pembinaan berbagai hal:3

a. Sistem ekonomi Indonesia diarahkan untuk mewujudkan kemakmuran

dan kesejahteraan yang adil dan merata di seluruh wilayah nusantara melalui ekonomi kerakyatan serta untuk menjamin kesinambungan pembangunan nasional dan kelangsungan hidup bangsa dan Negara berdasarkan Pancasila dan UUD 1945.

b. Ekonomi kerakyatan harus menghindarkan:

2

Minto Rahayu, Pendidikan Kewarganegaraan (Jakarta: Grasindo, 2007), hlm. 247

3

35

c. Struktur ekonomi dimantapkan secara seimbang dan saling

menguntungkan dalam keselarasan dan keterpaduan antara sector pertanian, perindustrian dan jasa.

d. Pembangunan ekonomi yang merupakan usaha bersama atas dasar asa

kekeluargaan di bawah pengawasan anggota masyarakat, memotivasi dan mendorong peran serta masyarakat secara aktif. Keterkaitan dan kemitraan antar-pelaku dalam wadah kegiatan ekonomi, yaitu pemerintah, badan usaha milik Negara, koperasi, badan usaha swasta, dan sektor informal harus diusahakan demi mewujudkan pertumbuhan, pemerataan, dan stabilitas ekonomi.

e. Kemampuan bersaing harus ditumbuhkan secara sehat dan dinamis

untuk mempertahankan serta meningkatkan eksistensi dan kemandirian ekonomi nasional secara optimal serta sarana IPTEK yang tepat guna dalam menghadapi setiap masalah dan dengan tetap memperhatikan kesempatan kerja.

Dengan demikian, ketahanan ekonomi adalah kondisi kehidupan ekonomi bangsa yang berlandaskan Pancasila dan UUD 1945 yang mampu memelihara stabilitas ekonomi yang sehat dan dinamis serta menciptakan kemandirian ekonomi nasional dengan daya saing yang tinggi.

Strategi pembangunan demi menjaga ketahanan ekonomi tersebut hendaknya juga memberikan perhatian dan fokus pada pembangunan berbasis pada usaha kecil dan menengah (UKM). Pengembangan UKM, disamping menjawab masalah ketimpangan dan kemiskinan, juga dapat

36

mengimbangi dominasi pasar dan serbuan modal asing juga serta memperbesar manfaat liberalisasi dengan menciptakan persaingan pasar yang sehat. UKM dapat menjadi penyelamat ekonomi nasional jika jutaan usaha rakyat tetap diberi ruang untuk berproduksi serta menyerap tenaga kerja. Dengan mengembangkan UKM, diharapkan dapat meningkatkan produktivitas masyarakat sehingga mampu menumbuhkan perekonomian di negeri ini. Dengan begitu, kita mampu memberdayakan sumber daya manusia dengan baik. UKM yang berkembang pesat akan menumbuhkan minat masyarakat untuk berwirausaha sehingga tenaga kerja yang terserap pun meningkat dan tingkat pengangguran dapat ditekan. Diperlukan kerjasama dari berbagai pihak untuk mewujudkan ketahanan ekonomi yang kuat di Indonesia. Rakyat Indonesia memiliki peran yang sangat

penting untuk mewujudkannya.4Masyarakat harus bisa mandiri untuk

mengurangi ketergantungan pada pihak luar.

Usaha mikro, kecil, dan menengah di Indonesia diatur pada Undang-undang RI No. 20 tahun 2008. Dengan pengertian UMKM

sebagai berikut:5

a. Usaha mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/

badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.

4

Hadi Soesastro, Pemikiran dan Permasalahan Ekonomi di Indonesia dalam Setengah Abad Terakhir (Yogyakarta: Kanisius, 2005), hlm. 28-29

5

Aries Heru Prasetyo, Sukses Mengelola keuangan UMKM (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2010), hlm. 6

37

b. Usaha kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang

dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria usaha kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini.

c. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,

yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam undang-undang ini.

Kriteria usaha mikro, memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp50 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp300 juta. Kriteria usaha kecil memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp50 juta sampai dengan paling banyak Rp500 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan tahunan lebbih dari Rp300 juta sampai dengan paling banyak Rp2,5 miliar. Kriteria usaha menengah memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp500 juta sampai dengan paling banyak Rp10 miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil

38

penjualan tahunan lebih dari Rp2,5 miliar sampai dengan paling banyak

Rp50 miliar.6

2. Stakeholder dan Kepuasan dalam Menjalin Relasi dengan Perusahaan Suatu perusahaan/organisasi perlu memahami dan membangun relasi dengan para aktor di sekitar yang terkait dengan operasional

organisasi sehari-hari. Konsep stakeholder telah muncul sekitar 1930-an,

yaitu ketika para akademisi manajemen menganggap strategi komunikasi

terhadap stakeholder merupakan key driver mencapai reputasi korporat.

Dalam dunia bisnis, berbagai perubahan sangat berkaitan dan

dipengaruhi oleh kondisi stakeholder, karena itu organisasi harus

memberikan perhatian besar terhadap perubahan yang terjadi di antara stakeholder-nya. Perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis antara

lain: meningkatnya take-over; tekanan sosial terhadap organisasi;

kompetisi luar negeri; relasi industri; pasar dunia; perubahan dalam pemerintahan; agensi internasional; meningkatnya gerakan konsumen; meningkatnya kesadaran terhadap lingkungan; dan perubahan teknologi komunikasi (Freeman, 1984).

Hal-hal di atas merupakan implikasi dari asumsi dasar stakeholder.

Beberapa asumsi dasar mengenai stakeholder menurut Freeman (1984)

yaitu:7

6

Ibid.

7

Rachmat Kriyanto, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal: AplikasiPeneltitian dan Praktik (Jakarta: Kencana, 2014), hlm. 59

39

a. Organisasi seharusnya memperhatikan kebutuhan sekelompok luas

stakeholder bukan hanya kebutuhan stockholder. Stockholder sendiri

adalah individu yang memiliki kepentingan financial di dalam

organisasi, misalnya penanam modal atau pemegang saham.

b. Stakeholder yaitu bagian dari keseluruhan proses perencanaan strategis dalam organisasi. Organisasi yang memiliki sistem jaringan hubungan (link-networks), termasuk saluran komunikasinya, dimungkinkan dapat mengungguli organisasi lain yang tidak memiliki sistem jaringan hubungan.

c. Organisasi dan stakeholder dapat saling memengaruhi dalam proses

akomodasi. Contoh: stakeholder menyediakan sumber daya karyawan.

Jika stakeholder kecewa terhadap aktivitas organisasi, bias saja mereka

menarik ketersediaan sumber daya tersebut.

d. Teknik segmentasi marketing seharusnya digunakan untuk

mengategorisasi stakeholder, memahami kepentingan stakeholder

dengan lebih baik, dan memprediksi perilaku stakeholder.

Kesulitan mengidentifikasi stakehholder biasanya terjadi pada

organisasi besar yang memiliki aktivitas sehari-harinya berpotensi memengaruhi aspek sosial yang luas. Hal lain yang menambah kesulitan

adalah sifat organisasi dan stakeholder yang cair dan dinamis tergantung

konteks sosial yang terjadi. Misalnya, stakeholder di masa krisis berbeda

dengan saat situasi normal. Model atau strategi identifikasi stakeholder

yang digagas oleh Edward Freeman (1984) menggunakan prioritas

40

memiliki kepentingan (stake) dalam organisasi dan bagaimana tingkat

pengaruhnya terhadap organisasi. Kepentingan atau stake didefinisakan

sebagai:8

a. yang memiliki saham di organisasi;

b. yang secara ekonomi bergantung pada organisasi; dan

c. yang tidak secara langsung terhubung dengan organisasi tetepi tertarik

untuk melihat apakah organisasi memiliki tanggung jawab sosial.

Stakeholder dibagi lagi menjadi stakeholder internal dan stakeholdereksternal. Pihak berkepentingan internal adalah “orang dalam” dari suatu perusahaan, seperti pemegang saham, manajer, dan karyawan. Pihak berkepentingan eksternal adalah “orang luar” dari suatu perusahaan: orang atau instansi yang tidak secara langsung terlibat dalam kegiatan perusahaan, seperti para konsumen, masyarakat, pemerintah, lingkungan hidup.9

Hubungan dan kerjasama yang terjalin antara UKM dengan stakeholder-nya tentu sangat berpengaruh pada keberhasilan bisnisnya. Dalam proses relasi/hubungan terdapat pertukaran persepsi, atribut, dan

identitas yang berbeda, dan antara organisasi dan stakeholder

dimungkinkan saling memengaruhi. Tetapi proses pertukaran ini tetap diimbangi semangat, empati, kesepahaman, dan berusaha saling

menguntungkan.10 Menurut Ledingham (2005):

8

Ibid., hlm. 66

9

Kees Bertens, Pengantar Etika Bisnis (Yogyakarta: Kanisius, 2009), hlm. 163

10

41

Kebersamaan dalam kesepahaman dan mencapai keuntungan antara organisasi dan publik dapat menciptakan; relasi jangka panjang, persepsi publik yang positif, dukungan publik, loyalitas terhadap produk atau jasa, keuntungan kompetitif dibanding kompetitior di pasar produk yang sama, meningkatkan produktivitas dan moralitas karyawan. Sementara itu, strategi yang didesain untuk meraih keuntungan bagi organisasi dengan menempatkan kepentingan publik

di tempat kedua tidak akan bertahan lama.11

Sehingga organisasi bisnis perlu memperhatikan kepuasan para stakeholder-nya. Oliver (1993) menyatakan bahwa kepuasan keseluruhan ditentukan oleh kesesuaian/ketidaksesuaian harapan, yang merupakan

perbandingan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.12

Lebih lanjut lagi, Parasuraman dan Berry (1985) menyatakan bahwa harapan adalah standar perbandingan yang biasa digunakan dalam dan cara yang berbeda yaitu: “What customer believe will occur in a service encounter (predictions) and what customers want to occur (desires)”. Apa yang dipikirkan pelanggan dalam menghadapi pelayanan

(persepsi) dan apa yang ingin dipikirkan pelanggan (keinginan).13

3. Strategi Brand Positioning dan Target Perusahaan

Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen atau publik, agar produk/merek mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap

produk/merek lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Positioning adalah

strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski

11

Ibid.

12

Rismi Somad & Donni Juni Priansa, Manajemen Komunikasi Mengembangkan Bisnis Berorientasi Pelanggan (Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 33

13

42

positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada produk. Warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah di antaranya. Selain itu harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang sidalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk

anda, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship,

produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris

yang diangakat, dan sebagainya. 14

Langkah awal dalam mencapai positioning yakni menentukan posisi perusahaan yang ingin ditanamkan dalam benak sasaran. Penentuan posisi merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak sasarannya. Penentuan posisi menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya. Dalam memahami bagaimana sebenarnya penentuan posisi ini, perlu diperhatikan beberapa aspek terkait seperti atribut diferensiasi utama yang dapat digunakan perusahaan, konsep penentuan posisi, strategi penentuan posisi,

dan efektivitas penentuan posisi yang dilakukan.15

a. Atribut diferensiasi utama

14

Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998), hlm. 527

15

Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002), hlm. 97-103

43

Sebuah perusahaan baik yang menghasilkan barang maupun

jasa, perlu mengidentifikasikan cara-cara spesifik untuk

mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu rangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Untuk melakukan diferensiasi tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi utama dalam produk yang dihasilkan perusahaan.

1) Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Di ujung yang satu, kita menemukan produk yang sangat terstandarisasi di mana hanya dimungkinkan adanya sedikit variasi seperti ayam, atau aspirin, di ujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi

tinggi seperti mobil, atau handphone. Pembeda produk utama

adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan.

(a) Keistimewaan (feature): karakteristik yang melangkapi fungsi

dasar produk.

(b) Kualitas kinerja (performance quality): mengacu pada tingkat

di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi.

(c) Kualitas tahan (durability): suatu ukuran usia operasi produk

yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.

(d) Keandalan (reability): ukuran kemungkinan suatu produk tidak

44

(e) Mudah diperbaiki (repairability): ukuran kemudahan

memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

(f) Gaya (style): menggambarkan penampilan dan perasaan produk

ini bagi pembeli.

(g) Rancangan (design): totalitas dari keistimewaan yang

memepengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

2) Diferensiasi Pelayanan

Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang dapat meningkatkan nilai serta kualitasnya. Pembeda pelayanan utama dalah kemudahan pemesanan,

pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi

pelanggan, pemeliharan dan perbaikan, dan sebagainya.

3) Diferensiasi Personel

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka.

4) Diferensiasi Saluran

Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui cara mereka membentuk saluran distribusi terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.

45

Citra yang efektif melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan nilai; menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing; dan mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan keinginan maupun pikiran pembeli. Dalam diferensiasi citra, pembeda utama misalnya adalah lambang, media tertulis, atau audiovisual, suasana, dan acara-acara.

b. Konsep penentuan posisi

Konsep penentuan posisi harus dihubungkan dengan keinginan pasar. Konsep ini dapar bersifat fungsional, simbolis, atau eksperensial (berdasarkan pengalaman). Konsep fungsional dimaksudkan untuk menyelesaikan masalah kebutuhan konsumen eksternal. Konsep simbolis berhubungan dengan keadaan internal pembeli yakni kebutuhan bagi pengembangan diri, posisi peran, keanggotaan sebuah kelompok, atau identifikasi ego. Konsep eksperiensial digunakan untuk menentukan posisi produk yang memeberikan rasa sengan, keaneka-ragaman, dan/atau dorongan kognitif.

c. Strategi penentuan posisi

Tiap perbedaan/diferensiasi memiliki potensi menciptakan biaya bagi perusahaan maupun manfaat bagi pelanggan. Karena itu perusahaan harus berhati-hati dalam memilih cara untuk membedakan dirinya dari para pesaing. Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi kriteria sebagai berikut:

46

1. Penting. Perbedaan itu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi

cukup banyak pembeli.

2. Unik. Perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapa pun atau

ditawarkan secara lebih tersendiri oleh perusahaan.

3. Unggul. Perbedaan itu unggul dibandingkan dengan cara-cara lain

untuk mendapatkan manfaat yang sama.

4. Dapat dikomunikasikan. Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan

jelas terlihat oleh pembeli.

5. Mendahului. Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.

6. Terjangkau. Pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut.

7. Menguntungkan. Perusahaan akan memperoleh laba dengan

memperkenalkan perbedaan itu.

Kemudian, berbagai strategi penentuan posisi dapat dilakukan, seperti penentuan posisi menurut atribut, penentuan posisi menurut manfaat, penentuan posisi menurut pemakai, penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan, penentuan posisi menurut pesaing, penentuan posisi menurut kategori produk, penentuan posisi menurut kualitas/harga.

Kotler mengemukakan empat macam kesalahan yang dapat terjadi dalam penentuan posisi, yaitu:

1. Underpositioning. Produk megnalami underpositioning jika positioning-nya tidak dirasakan dan tidak memiliki posisi yang jelas.

133

Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur melihat keunggulan produk CV Mpu Batu Surabaya dari proses pembuatan dan nilai seninya, serta memaknai nama merek “Mpu Batu” sebagai orang yang berpengalaman membuat kerajinan batu. Hal tersebut sesuai dengan strategi brand positioning CV Mpu Batu Surabaya melalui atribut/keunggulan. Pengelola Gedung Pusat Cinderamata Dinas Koperasi dan UKM Jawa Timur melihat pada awalnya hanya produk batu ukir yang besar yang diproduksi CV Mpu Batu Surabaya dan hanya terjangkau kalangan ekonomi ke atas, kemudian ada inovasi produk yakni handycraft lain yang dapat dijangkau semua kalangan. Hal tersebut sesuai dengan strategi brand positioning CV Mpu Batu Surabaya berdasarkan harga.

B. Rekomendasi

Berdasarkan dari kesimpulan diatas, maka peneliti berharap semoga penelitian ini bermanfaat baik secara praktis maupun secara teoritis. Penelitian skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi berdasarkan hasil penelitian ini, maka peneliti memberikan rekomendasi yang diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan pertimbangan sebagai berikut:

1. Rekomendasi untuk Peneliti Selanjutnya

a. Diharapkan adanya penelitian lanjutan yang mengembangkan penelitian ini melalui hubungan dengan variabel-variabel lain.

134

b. Diharapkan adanya penelitian lanjutan menggunakan jenis penelitian lain untuk mengetahui pengaruh pemaknaan oleh

stakeholder terhadap brand positioning perusahaan.

c. Untuk mendapatkan data yang lebih mendalam, peneliti diharapkan lebih komunikatif dalam menggali data pada subyek penelitian. 2. Rekomendasi untuk Pelaku Bisnis

a. Rekomendasi untuk CV Mpu Batu Surabaya

1) Mengembangkan dan memelihara brand positioning yang telah berhasil tertanam di benak stakeholder untuk mempertahankan hubungan dan kerja sama yang baik.

2) Selalu memperhatikan dan menganalisa kepentingan

stakeholder dalam menentukan posisi merek sehingga dapat bertahan dalam persaingan.

3) Mengkomunikasikan brand positioning kepada seluruh

pegawai sebagai stakeholder internal agar tercipta motivasi kerja dan loyalitas yang lebih baik, serta dapat merepresentasikan CV Mpu Batu Surabaya kepada khalayak di luar perusahaan.

4) Merekrut pegawai atau memberi pelatihan kepada pegawai untuk mejalankan promosi dan pemasaran secara online agar lebih dikenal oleh khalayak luas.

b. Rekomendasi untuk Pelaku Usaha Kecil dan Menengah (UKM)

1) Menciptakan diferensiasi yang kuat melalui positioning yang tepat agar dapat bertahan dalam persaingan bisnis.

135

2) Memperhatikan dan menganalisa kebutuhan serta harapan khalayak dalam menentukan strategi positioning.

3) Melakukan positioning yang tepat berdasarkan kenyataan yang sesuai dengan kondisi UKM.

c. Rekomendasi untuk Stakeholder UKM dan Masyarakat Luas

1) Mendukung UKM di Indonesia dengan membeli produk dalam

negeri yang dihasilkan UKM Indonesia.

2) Membantu pengembangan UKM di sekitar dalam menciptakan

diferensiasi dan peningkatan kualitas produk dengan memberikan informasi/pengetahuan serta kritik/saran yang membangun demi kemajuan UKM.

3. Rekomendasi untuk Lembaga Pendidikan (Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya)

a. Selalu meningkatkan mutu pendidikan Fakultas Dakwah dan Komunikasi khususnya prodi ilmu komunikasi yang pada prakteknya memiliki ruang lingkup sangat luas.

b. Meningkatkan fasilitas pendidikan dan mengadakan study tour

untuk mahasiswa agar dapat memahami secara langsung praktek di lapangan mengenai teori atau ilmu yang telah dipelajari.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro. 2011. Metodologi Penelitian untuk Public Relations. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

Bertens, Kees. 2009. Pengantar Etika Bisnis. Yogyakarta: Kanisius

Brown, Lawrence A. 1981. Innovation Diffusion: A New Perpective. New York: Methuen and Co.

Cangara, Hafied. 2014. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers

Fisher, B. Aubrey. 1986. Teori-teori Komunikasi, terjemahan Soerjono Trimo. Bandung: Remaja Rosda Karya

Gorchels, Linda. 2005. The Product Manager’s Handbook

Kartajaya, Hermawan. 2004. Positioning, Diferensiasi dan Brand. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

---, 2004. Hermawan Kartajaya On Positioning Seri 9 Elemen Marketing. Bandung: PT Mizan Pustaka

Kasali, Rhenald. 2008. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning. Jakarta: Pustaka Utama

Keller, Kevin Lane. 2002. Building, Measuring, And Managing Brand Equity 2nd Edition. New Jersey: Prentice Hall

Kriyanto, Rachmat. 2014. Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktik. Jakarta: Kencana

Kriyantokno, Rachmat. 2007. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group

Kumar, S. Ramesh. 2008. Conceptual Issues in Consumer Behaviour The Indian Context. New Delhi: Dorling Kindersley

K, Judistira. 1999. Metode Penelitian: Pendekatan Kualitatif. Bandung: Primaco Akademika

Mikkelsen, Bitha. 2005. Metode Parsipatoris. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia Mulyana, Deddy. 2004. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja

Rosdakarya

Pantouw, Ellen. 2011. Sukses Usaha Bersama Semen Gresik: Profil Pemenang Semen Gresik UKM Award 2010. Surabaya: Bagian Program Kemitraan PT Semen Gresik (Persero) Tbk

Prasetyo, Aries Heru. 2010. Sukses Mengelola keuangan UMKM. Jakarta: PT Elex Media Komputindo

Prawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: PT LkiS Pelangi Aksara

Purnama, Lingga. 2002. Strategic Marketing Plan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

Rahayu, Minto. 2007 Pendidikan Kewarganegaraan. Jakarta: Grasindo

Rangkuti, Freddy. 2011. Dongkrak Penjualan Melalui Marketing Strategy & Competitive Positioning Mengukur Segmentasi, Targeting, dan Positioning Menggunakan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta:

Salemba

Ruslan, Rosadi. 2006. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi.

Jakarta: PT Rajagrafindo Persada

Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: CV Andi Offset

Semiawan, Conny R. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT Grasindo Sendjaja, S. Djuarsa. 1994. Teori Komunikasi. Jakarta: Universitas terbuka Silalahi, Ulber. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT. Refika Aditama Soesastro, Hadi. 2005. Pemikiran dan Permasalahan Ekonomi di Indonesia dalam

Setengah Abad Terakhir. Yogyakarta: Kanisius

Somad, Rismi dan Donni Juni Priansa. 2014. Manajemen Komunikasi

Mengembangkan Bisnis Berorientasi Pelanggan. Bandung: Alfabeta Suprapto, Tommy. 2002. Pengantar Ilmu Komunikasi dan Peran Manajemen

Dalam Komunikasi. Yogyakarta: CAPS

West, Richard. Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Analisis dan Aplikasi. Jakarta: Salemba Humanika

Winantyo, R. 2008. Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015. Jakarta: PT Elex Media Komputindo

Sumber Lain

Aries Musnandar, Peran UKM dalam Pertumbuhan Ekonomi Indonesia dalam http://www.umm.ac.id/id/detail-321-peran-ukm-dalam-pertumbuhan-ekonomi-bangsa-opini-umm.html (akses 6 Mei 2015)

Bank Indonesia, Laporan Perekonomian Indonesia 2014 dalam bi.go.id, (diunduh tanggal 8 Februari 2015)

Departemen Perdagangan Republik Indonesia, Menuju ASEAN Economic

Community 2015 dalam ditjenkpi.depdag.go.id (akses 29 Oktober 2014) Disfiyant Glienmourinsie, BPS Umumkan Ekonomi RI Hanya Tumbuh 4,7%

dalam

http://ekbis.sindonews.com/read/997497/33/bps-umumkan-ekonomi-ri-hanya-tumbuh-4-7-1430801065, (akses 6 Mei 2015)

Fearlessme, Pengembangan UKM dalam Menciptakan Ketahanan Ekonomi di

Indonesia dalam

https://fearlessmey.wordpress.com/2012/01/02/pengembangan-ukm-dalam-menciptakan-ketahanan-ekonomi-di-indonesia/5 (akses 6 Mei 2015)

Ika, Arista. “Batu Ukir Bersertifikat”, dalam

http://www.eastjavatraveler.com/batu-ukir-bersertifikat/ diakses pada 28 Oktober 2014

Setkab, UMKM Di Indonesia Pekerjakan Lebih Dari 91 Juta Orang dalam http://www.aktualita.co/umkm-di-indonesia-pekerjakan-lebih-dari-91-juta-orang/3762/ (akses 6 Mei 2015)

Son, “12 Pelaku UKM Kreatif Raih Penghargaan”, dalam

http://www.surabayakita.com/index.php?option=com_content&view=artic