PERBEDAAN PERAN GENDER DALAM IKLAN TELEV (2)
PERBEDAAN PERAN GENDER DALAM IKLAN TELEVISI DI INDONESIA
Oleh
Irianti Novita
FISIP, Universitas Brawijaya
Abstract
We know that the difference in gender roles have existed since before Indonesian
independence, but differences in gender roles are still to be fought until now. For example
we can be seen from all around us like television commercials. This research used a
quantitative research methodology with descriptive analysis. The research found that there
are differences in gender roles, where the roles are divided into three types, that is the role
of productive, reproductive, and social roles. However, differences in gender roles has to be
solved, and all of them can be started from the smallest things like adveritising.
Keywords: advertising and gender roles
A. PENDAHULUAN
Menurut Klepper (1986) iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini
sama halnya dengan pergertian komunikasi. “Iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunya kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang , memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi yang persusasif”
(Liliweri, 1992, h.20). Oleh karena itu banyak
perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi
dan persuasi kepada konsumen.
Seseorang pembuat iklan dituntut untuk mempunyai ide-ide kreatif, unik dan
inovatif agar iklan yang dihasilkan nanti dapat terekam dalam memori atau ingatan
konsumen. Assael
(2001, h.368)
mendefinisikan “sikap terhadap iklan adalah
kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan
1
tertentu”. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar
iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006).
Coutnet dan Lockeretz (1971) mengutarakan pemikirannya dimana periklanan
US menggambarkan wanita hanya ditempatkan di dalam rumah (domestik), tidak
mampu membuat keputusan penting, sangat tergantung dengan laki-laki, dan yang
paling utama dianggap oleh laki-laki sebagai objek seksualitas. Sehingga memberikan
dampak persepsi di masyarakat, stereotip bias gender banyak menjadi ide dan citra
berbagai iklan. Tidak saja dalam iklan cetak, tetapi juga iklan televisi. Berbagai sterotip
itu menjadi wacana dalam rancangan kreatifitas iklan televisi (Bungin, 2007). Hal-hal
tersebut semakin dianggap penting didukung oleh pernyataan Jalaludin Rakhmat dalam
bukunya psikologi komunikasi yaitu “apabila suatu hal disajikan secara berulang-ulang
akan dapat mencari perhatian dan akirnya mempengaruhi bawah sadar seseorang”
(Rakhmat, 2002, h.52).
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan asumsi-asumsi dan fakta yang peneliti paparkan di atas mengenai sebuah
perbedaan peran gender dalam iklan televisi di Indonesia, peneliti pun tertarik untuk
meneliti mengenai fenomena peran gender di Indonesia lewat dunia periklanan Maka
masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah apakah terdapat perbedaan peran
gender di dalam iklan televisi di Indonesia sehubungan dengan produk kategori?
C. METODE
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penedekatan kuantitatif,
yaitu riset yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat
digeneralisasikan (Kriyantono, 2006). Pengambilan kuantitatif disini karena fungsi dari
kuantitatif sebagai sesuatu yang akan diuji kebenarannya (Martono,2011). Teknik analisis
data yang digunakan adalah analisis deskriptif, untuk gambaran berupa presentase peranperan gender yang diperankan oleh model iklan di dalam produk-produk kategori, didalam
246 sampel iklan (semua iklan yang tayang pada bulan September 2013) .
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metodologi analisis isi (Content Analysis).
Penggunaan analisis isi untuk menganalisis penggambaran peran gender di dalam iklan
2
televisi dimana “isi media merupakan refleksi dari nilai-nilai sosial dan budaya serta sistem
kepercayaan masyarakat” (Kriyantono,2006,h.236). Dalam melakukan analisis isi, peneliti
mengamati tiga peran gender yang digambarkan di dalam iklan dan membuat lembar
pencatatan (lembar koding), langkah ini dengan mengumpulkan iklan-iklan berdasarkan
kategorisasinya yang akan di jadikan sampel. Data yang berasal dari iklan televisi tersebut
diolah dengan cara mengubah data (konversi) dari iklan televisi menjadi data angka
D. PEMBAHASAN
1. Berdasarkan Jenis Kelamin Dalam Iklan
Ditemukan174 model pria yang muncul atau mencapai 55,6% dari keseluruhan iklan
sedangkan hanya
untuk model wanita ditemukan 139 model atau mencapai 44,4% .
Keadaan tersebut bertolak belakang dengan
teori-teori yang telah diungkapkan oleh
beberapa ahli komunikasi seperti Martadi (1999) dimana penggunaan perempuan dalam
iklan adalah agar iklan mampu menjual. Tidak hanya itu perempuan dipercaya mampu
meningkatkan penjualan produk. Disamping karena produk wanita lebih banyak dijual
dipasaran tetapi wanita juga hadir untuk membatu mempermudah pemasaran produk
tersebut, sehingga tidak diragukan lagi bahwa wanita akan lebih sering muncul di dalam
iklan televisi.
2. Berdasarkan Lokasi Dalam Iklan
Presentase yang paling berbeda tampak jelas pada lokasi berolahraga, tidak
ditemukan sama sekali 0 (0%) model wanita pada lokasi tersebut sedangkan ditemukan
sekitar 7 (4,0%) untuk model pria. Tempat berolahraga dalam penelitian ini meliputi tempat
gym, kolam renang umum, sirkuit, dan lapangan bola. Lokasi lainnya seperti restoran tidak
begitu jauh perbedaan antar model pria dan model wanita, ditemukannya 6 (4,3%) model
wanita di restoran dan 8 (4,6%) model pria di daerah yang sama. Dalam kategori restoran
ini dapat meliputi sedang makan sendiri maupun makan bersama, mengobrol saja di
restoran tersebut, menjadi pelayan restoran maupun menjadi koki.
3
Lokasi keempat dalam penelitian ini adalah gedung kantoran dimana ditemukannya
sekitar 13 (9,4%) model wanita dan 27 (15,5%) model pria. Gedung kantoran di dalam
penlitiaan ini meliputi di dalam ruang kerja di kantor, lantai dasar gedung perkantoran, dan
di halaman kantor. Lokasi kelima yaitu bengkel, sebanyak 4 (2,9%) model wanita dan 11
(6,3%) model pria. Kategori bengkel dalam penelitian ini meliputi dealer mobil, dan
bengkel itu sendiri atau tempat untuk memperbaiki mobil maupun untuk membersihkan
mobil. Wanita selain identik untuk tinggal di dalam rumah (daerah domestik) mereka juga
hadir dalam pusat perbelanjaan seperti dalam penelitian ini terdapat 10 (7,2%) model
wanita dan hanya sekitar 2 (1,1%) untuk model pria yang berada di dalam pusat
perbelanjaan. Pusat perbelanjaan di dalam penelitian ini meliputi pasar tradisional, pasar
modern, mini market, dan mall.
Pada penelitian lokasi di sekolah, peneliti menyimpulkan bahwa wanita lebih
banyak digunakan oleh beberapa produk yang bersegmentasi terhadap para anak remaja,
karena ditemukannya 7 (5,0%) model wanita dan 4 (2,3%) model pria pada lokasi tersebut.
untuk lokasi lingkungan dalam rumah ditemukan 55(39.6%) model wanita dan 41(23.4%)
model pria. Lokasi lingkungan rumah meliputi ruang makan, ruang tamu, dapur, ruangan
mencuci, kamar mandi hingga kamar tidur baik kamar tidur utama mapun kamar tidur anak.
Lokasi terakir penelitian ini adalah jalanan , ditemukan sekitar 28 (20,0%) model wanita
dan 42 (24,1%) model pria. Lokasi jalanan meliputi jalanan pada saat mengendarai
kendaraan, jalanan di daerah kompleks, parkiran mobil, taman rekreasi, di kendaraan
umum, dan tempat orang berjalan kaki. Sekitar 16 (11,5%) model wanita dan 32 (18,4%)
model pria yang tidak dapat diketahui dikarenakan lokasinya tidak berada di dalam 8
kategori tersebut.
Hal ini diperkuat oleh para pakar seperti J.D Brown dan K. Campbell (1986)
dimana mereka menyatakan sangat jarang iklan yang menunjukkan pria sedang melakukan
pekerjaan rumah, sedangkan di dalam disertasi Prof Tamrin Amal Tamagola (Tamagola,
1998) disimpulkan, bahwa perempuan Indonesia digambarkan dalam sosok tradisional.
Peranan tradisional perempuan Indonesia adalah melahirkan anak dan mengurus rumah
tangga, yang secara tegas menggambarkan bahwa peranan perempuan hanya terikat pada
4
urusan domestik (peran reproduksi). Setelah dilakukan perbandingan antara tanggapan para
ahli dengan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa memang terdapat perbedaan peran
gender antara wanita dan pria khususnya dalam kategori lokasi.
3. Berdasarkan Aktivitas Dalam Iklan
Aktivitas yang paling sering di gunakan oleh kedua model adalah bersantai dengan
presentase
model wanita sekitar 25 (18,0%) sedangkan pada model pria 26 (14,9%)
kategori bersantai dalam penelitian ini meliputi memberi makan anak, duduk-duduk di
dalam kendaraan, bermain, menonton televisi hingga berjalan-jalan.
Pada kategori aktivitas mengobrol di bagikan menjadi dua, yaitu mengobrol dalam
rumah dan mengobrol di luar rumah. Hal tersebut dilakukan untuk lebih memperdalam
penelitian apakah benar wanita lebih ditempatkan di daerah domestik (peran reproduksi)
sedangkan pria ditempatkan di daerah publik (peran produktif) . Ternyata di dalam
penelitian ini ditemukan 14 (10,1%) model wanita dan
4 (2,3%) model pria yang
melakukan aktivitas mengobrol di dalam rumah, sedangkan dalam aktivitas mengobrol di
luar lingkungan rumah model pria lebih banyak yaitu sekitar 24 (13,8%) dan untuk model
wanita sekitar 15 (11,5%). Apabila dibandingkan dari aktivitas mengobrol dalam rumah
dengan aktivitas mengobrol di luar rumah memang aktivitas di luar rumah lebih sering
dilakukan oleh kedua model, baik model pria maupun model wanita, tetapi apabila
perbandingannnya antar jenis kelamin model, lebih banyak model wanita yang melakukan
aktivitas mengobrol di dalam rumah di bandingkan model pria, sedangkan untuk model pria
melakukan aktivitas sebaliknya.
Dalam penitian ini aktivitas yang cukup sering dijumpai pada model wanita adalah
aktivitas di bidang kesenian. Aktivitas di bidang kesenian ini meliputi, bernyanyi, bermain
musik, fotografi, melukis, menari hingga modeling. Sebanyak 16 (11,5%) pada model
wanita dan 6 (3,4%) pada model pria yang melakukan aktivitas di bidang kesenian.
Terhadap model pria kegiatan yang paling sering dilakukan adalah makan dan minum, pada
kategori ini makan dan minum dapat di lakukan baik di dalam rumah. maupun diluar rumah
5
seperti restaurant. Ditemukan 25 (14,4%) pada model pria dan 13 (9,4%) pada model
wanita.
Selain aktivitas makan dan minum yang mengalami perbedaan yang cukup
signifikan, antara model wanita dan model pria, pada aktivitas berolahraga juga dapat
ditemukan perbedaan yang cukup jauh. Sekitar 3 (2,2%) pada model wanita dan untuk
model pria ditemukan jauh lebih banyak yaitu sekitar 15 (8,6%). Aktivitas mengendarai
kendaraan ditemukan 3 (2,2%) pada model wanita dan 13 (7,5%) model pria. Wanita
senang berbelanja hal tersebut terbukti di dalam penelitian ini sebesar 7 (5,0) model wanita
yang melakukan aktivitas tersebut dan hanya sebesar 1 (0,6%) model pria yang berbelanja.
Untuk kategori lainnya seperti membaca ditemukan 3 (2,2%) pada model wanita
dan 6 (3,4%) pada model pria, sedangkan dalam kategori aktivitas bersih-bersih tidak ada
perbedaan antara model wanita dan model pria , ditemukan 2 (1,4%) pada model wanita
dan 2 (1,1%) pada model pria. Untuk kategori bekerja di kantor ditemukan 5 (3,6%) pada
model wanita dan 13 (7,5%) pada model pria. Kategori aktivitas yang terakhir adalah
testimonial, aktivitas ini adalah aktivitas tambahan mengingat banyaknya iklan yang
menggunakan modelnya hanya untuk memberikan testimonial dan tidak melakukan
aktivitas apapun, sekitar 20 (14,4%) pada wanita dan 27 (15,5%) model pria yang
melakukan kegiatan testimonial. Sekitar 12 (8,6%) pada model wanita dan 12 (6,9%) model
pria yang tidak dapat diketahui aktivitasnya dengan kata lain tidak terdapat dalam 12
kategori tersebut.
Seperti yang telah dijelaskan oleh Campbell (1997b) menjelaskan bahwa
perempuan jauh lebih memiliki ketertarikan penuh dalam berbelanja di bandingkan pria.
Dilanjutkan penjelasan dari Paul (2011) kuantitas pria berolahraga lebih banyak
dibandingkan dengan wanita berolahraga. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan “dalam
pria dan wanita dapat kita bedakan dari segi fisik, baik secara anatomis maupun secara
fisiologis (fungsi tubuh). Perbedaan anatomi ini menyebabkan pria lebih mampu
melakukan aktivitas jasmani dan olahraga yang memerlukan kekuatan dan dimensi lain
yang lebih besar” (Kartinah dkk,2006,h. 177).
6
Sehingga dapat disimpulkan bahwa wanita lebih sering berperan dalam peran
reproduksi seperti melakukan aktivitas di dalam rumah serta berbelanja dipusat
perbelanjaan di bandingankan pria, sedangkan pria lebih sering melakukan kegiatan diluar
rumah seperi berolahraga.
4. Berdasakan Pekerjaan Dalam Iklan
Didalam penelitian ini telah ditemukan 59 (39,9%) model pria yang berkerja di
pekerjaan kantoran dan 17 (12,2%) model wanita yang bekerja di pekerjaan kantoran.
Kategori pekerjaan kantoran didalam penelitian ini, apabila model tersebut berada di kantor
serta sedang berjalan di luar kantor maupun dirumah tetapi menggunakan baju kantor
lengkap.
Dalam kategori mengasuh anak dan mengurus rumah tangga seperti menyuapi anak,
bermain bersama anak, membereskan rumah, membeli perabotan rumah dan lain
sebagainya ditemukan sebanyak 33 (23,7%) model wanita dan hanya 1 (0,6%) model pria.
Masih di dalam penelitian ini pekerjaan yang paling sering dilakukan oleh model wanita
selain mengurus anak adalah pekerjaan yang sejalan dalam bidang seni seperti penyanyi,
artis, model dan lain sebagainya. Sebanyak 12 (8,6%) model wanita dan sebanyak 1 (0,6%)
model pria yang bekerja dalam di bidan seni.
Sedangkan pekerjaan dalam bidang jasa seperti pembantu rumah tangga, cleaning
service, dokter ditemukan sebesar 12 (6,9%) model pria yang menggeluti bidang tersebut
dan sebesar 1 (0,7%) model wanita yang melakukan pekerjaan di dalam bidang jasa.
Pekerjaan yang paling signifikan lainnya adalah olahragawan ditemukan 11 (6,3%) model
pria yang bekerja sebagai olahragawan seperti pemain bola, pemain bulu tangkis, pembalap
hingga perenang, tetapi tidak ditemukan sama sekali 0 (0%) model wanita yang bekerja
sebagai olahragawan. Penelitian pekerjaan yang terakir adalah sebagai pelajar, pelajar di
dalam penelitian ini didefinisikan sebagai model yang menggunakan baju seragam sekolah
baik SD,SMP hingga SMA baik di lingkungan sekolah maupun di lingkungan sekolah.
Ditemukan sekitar 5 (3,6%) model wanita dan 8 (4,6%) model pria yang melakukan
pekerjaan sebagai pelajar. Sebesar 71 (51,1%) model wanita yang tidak diketahui
7
pekerjaannya dan sebesar 82 (47,1%) model pria yang tidak diketahui jenis pekerjaan yang
dilakukannya.
Dari penjelasan atas penelitian tersebut akan di bandingkan dengan penelitian para
pakar dimana menurut Fakih (2001) pekerjaan yang cocok untuk pria adalah pada peran
produktif, yaitu wilayah publik seperti mencari nafkah, sebagai kepala rumah tangga,
menjadi decision maker dan sebagainya, sedangkan wanita menurut health woman (2008)
wanita cocok menjadi seorang ibu rumah tangga, istri , serta pendukung karir suami dan
sifatnya pasif terhadap perubahan sekitarnya. Tidak hanya pernyataan dari mereka, Cheng
(1997) juga mengatakan bahwa model –model dalam iklan televisi akan merujuk kepada
pria akan bekerja di tempat yang professional sendangkan wanita akan bekerja didaerah
yang tidak membutuhkan tingkat keterampilan khusus yang tinggi seperti ibu rumah tangga
tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa masih terdapat perbedaan peran gender antara pria dan
wanita di dalam kategori pekerjaan dimana wanita lebih sering ditempatkan sebagai ibu
rumah tangga sedangkan pria ditempatkan sebagai pekerja kantoran.
5. Peran Sosial Kemasyarakatan
Pada penelitian ini di dalam 313 model iklan pada 248 iklan televisi. Tidak ditemukannya
sama sekali gotong royong pada model iklan perempuan 0 (0%), dan 6 (3.4%) pada model
iklan pria, sedangkan untuk kategori tidak gotong royong ditemukan 139 (100%) pada
model iklan wanita dan 167 (96.0%) pada model iklan pria.
Peran sosial kemasyarakatan menurut Depkumham (2012) disana disebutkan peran
sosial kemasyarakatan adalah peran yang dilaksanakan oleh seseorang untuk berpartisipasi
dalam kegiatan sosial kemasyarakatan, seperti gotong royong dalam menyelesaikan
beragam pekerjaan yang menyangku kepentingan bersama. Gotong royong di dalam
penelitian ini meliputi membersihkan kampung secara bersama-sama, membuat ledeng desa
secara bersama-sama hingga memperbaiki tanggul desa. Setelah diperhatikan secara jelas,
kegiatan gotong royong tersebut hanya ditemukan di pedesaan dan model iklan laki-laki
yang melalukan kegiatan tersebut. .
8
Dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan peranan sosial tetapi tidak terlalu
tampak jelas karena hanya ditemukan 6 model pria dalam memerani peranan sosial yaitu
gotong royong dan tidak ditemukannya satupun kegiatan bergotong royong didalam model
wanta. Keenam model pria tersebut melakukan kegiatan gotong royong rata-rata
dipedesaan seperti bertani bersama, memperbaiki tanggul air di pedesaan bersama-sama
dan sebagainya.
E. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti pada perbedaan peran gender dalam
iklan televisi khusunya pada iklan televisi di bulan September, dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan antara wanita dan pria dalam memerani peran reproduksi hal tersebut
dapat dilihat dalam bagian lokasi wanita lebih sering berada di dalam rumah, wanita lebih
sering mengurus anak dan aktivitas yang paling sering digunakan wanita adalah berbelanja.
2. Terdapat perbedaan antara wanita dan pria dalam memerani peran produksi hal tersebut
dapat dilihat dalam bagian lokasi bahwa pria lebih sering berada di kantor, pria lebih sering
beraktivitas olahraga dan pria dan dalam penelitian lokasi pria lebih sering ditempatkan
didaerah perkantoran.
3. Tidak terdapat perbedaan peran gender antara wanita dan pria khususnya dalam kategori
peran sosial. Karena tidak ditemukannya persentase yang siginifikan antara model wanita
dan model pria dalam memerani peran kegiatan gotong royong ini.
F. DAFTAR PUSTAKA
Agung, A. dan I Gusti, A. (2002). Mengenal konsep gender (Permasalahan dan
Implementasinya dalam Pendidikan). (1-10).
9
Assael, H. (2001). Consumer behavior. New York: B.Blackwell
Bungin, H., M., B. (2007). Sosiologi komunikasi. Jakarta: Kenacana Prenada Media Group
Effendy, O., U. (2002). Hubungan masyarakat: suatu studi komunikologis. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Fakih, M. (2001). Analisis Gender dan transformasi sosial. Yogyakarta: PustakaPelajar.
Ibrahim, I., S. (1997). Cermin buram anak di media. Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya
Jefkins, F. (1995). Periklanan. Jakarta: Erlangga
Kasali, R. (1995). Managemen periklanan. Jakarta: Pustaka Grafiti
Kotler, P. (2001). Dasar-dasar pemasaran. Jakarta: Prenhalindo
Kriyantono, R. (2006). Riset komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Lee ,M., & Johnson., C. (2007) Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global.
Jakarta: Kencana
Liliweri, A. (1992). Dasar- dasar komunikasi periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti
Martono, N. (2011). Metode penelitian kuantitatif (analisis isi dan analisis data sekunder).
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Nafzige., Ralf,D., dan
Wilkinso,M., M. (1968). Journalism research. NewYork:
Greenwood Press
Nevendorf, K .,A. (2002). The content analysis guidebook. New Delhi: Sage Publications
Rakhmat, J. (2005). Psikologi komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
10
Ratna, N. ( 2002). Jalan tengah memahami iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Russiner, J., dan Percy, L. (1998) Advertising communication and promotion management..
Singapore: Mc Graww-Hill
Shimp, R., A. (2000). Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sihite, R. (2007). Perempuan, kesetaraan dan keadilan (suatu tinjauan berwawasan
gender). Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada
Sokamto, S. (1982). Sosiologi studi pengantar. Jakarta: Rajawali Press
Suhandang, K. (2010). Periklanan: manajemen, kiat dan strategi. Bandung: Nuansa
Suwasna, A., & Arief. (2001). Hubungan gender dalam perspektif iklan. Jurnal Nirmana
Dikomvis (3)
Tomagola, T.,A. (1990) . Citra wanita dalam iklan dalam majalah wanita indonesia:suatu
tinjauan Sosiologis mediaBandung. Rosda Karya.
Vestergaard,T,. & Shorder, K. (1985). The language of advertising. New York: B.Blackwell
Widyatama, R. (2006). Bias gender dalam iklan televisi. Yogyakarta: Media Pressindo
Widyatama, R. (2009). Pengantar periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
Courtney,A., & Lockeretz,S. (1971). A woman place an analysis of roles portrayed by
women in magazine advertising. Journal of marketing research, 8, 92-95
Nugroho, R., & Ary. (2004). Analisis efektifitas iklan sensual berdasarkan perbedaan
gender pemirsanya. Jurnal studi bisnis, Vol2 . no.2
11
Shannon, C.,E., & Weaver,W. (1948). A mathematical theory of communication'. Part I,
Bell Systems Technical Journal, 27, pp. 379-423
Yulistioano, M ., & Retno,T. (2003). Pengukuran advertising response modeling (ARM)
iklan televisi dengan endorser selebritis dan non selebritis. Journal emperika vol .
12
13
Oleh
Irianti Novita
FISIP, Universitas Brawijaya
Abstract
We know that the difference in gender roles have existed since before Indonesian
independence, but differences in gender roles are still to be fought until now. For example
we can be seen from all around us like television commercials. This research used a
quantitative research methodology with descriptive analysis. The research found that there
are differences in gender roles, where the roles are divided into three types, that is the role
of productive, reproductive, and social roles. However, differences in gender roles has to be
solved, and all of them can be started from the smallest things like adveritising.
Keywords: advertising and gender roles
A. PENDAHULUAN
Menurut Klepper (1986) iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini
sama halnya dengan pergertian komunikasi. “Iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunya kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang , memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi yang persusasif”
(Liliweri, 1992, h.20). Oleh karena itu banyak
perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi
dan persuasi kepada konsumen.
Seseorang pembuat iklan dituntut untuk mempunyai ide-ide kreatif, unik dan
inovatif agar iklan yang dihasilkan nanti dapat terekam dalam memori atau ingatan
konsumen. Assael
(2001, h.368)
mendefinisikan “sikap terhadap iklan adalah
kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan
1
tertentu”. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar
iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006).
Coutnet dan Lockeretz (1971) mengutarakan pemikirannya dimana periklanan
US menggambarkan wanita hanya ditempatkan di dalam rumah (domestik), tidak
mampu membuat keputusan penting, sangat tergantung dengan laki-laki, dan yang
paling utama dianggap oleh laki-laki sebagai objek seksualitas. Sehingga memberikan
dampak persepsi di masyarakat, stereotip bias gender banyak menjadi ide dan citra
berbagai iklan. Tidak saja dalam iklan cetak, tetapi juga iklan televisi. Berbagai sterotip
itu menjadi wacana dalam rancangan kreatifitas iklan televisi (Bungin, 2007). Hal-hal
tersebut semakin dianggap penting didukung oleh pernyataan Jalaludin Rakhmat dalam
bukunya psikologi komunikasi yaitu “apabila suatu hal disajikan secara berulang-ulang
akan dapat mencari perhatian dan akirnya mempengaruhi bawah sadar seseorang”
(Rakhmat, 2002, h.52).
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan asumsi-asumsi dan fakta yang peneliti paparkan di atas mengenai sebuah
perbedaan peran gender dalam iklan televisi di Indonesia, peneliti pun tertarik untuk
meneliti mengenai fenomena peran gender di Indonesia lewat dunia periklanan Maka
masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah apakah terdapat perbedaan peran
gender di dalam iklan televisi di Indonesia sehubungan dengan produk kategori?
C. METODE
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah penedekatan kuantitatif,
yaitu riset yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat
digeneralisasikan (Kriyantono, 2006). Pengambilan kuantitatif disini karena fungsi dari
kuantitatif sebagai sesuatu yang akan diuji kebenarannya (Martono,2011). Teknik analisis
data yang digunakan adalah analisis deskriptif, untuk gambaran berupa presentase peranperan gender yang diperankan oleh model iklan di dalam produk-produk kategori, didalam
246 sampel iklan (semua iklan yang tayang pada bulan September 2013) .
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metodologi analisis isi (Content Analysis).
Penggunaan analisis isi untuk menganalisis penggambaran peran gender di dalam iklan
2
televisi dimana “isi media merupakan refleksi dari nilai-nilai sosial dan budaya serta sistem
kepercayaan masyarakat” (Kriyantono,2006,h.236). Dalam melakukan analisis isi, peneliti
mengamati tiga peran gender yang digambarkan di dalam iklan dan membuat lembar
pencatatan (lembar koding), langkah ini dengan mengumpulkan iklan-iklan berdasarkan
kategorisasinya yang akan di jadikan sampel. Data yang berasal dari iklan televisi tersebut
diolah dengan cara mengubah data (konversi) dari iklan televisi menjadi data angka
D. PEMBAHASAN
1. Berdasarkan Jenis Kelamin Dalam Iklan
Ditemukan174 model pria yang muncul atau mencapai 55,6% dari keseluruhan iklan
sedangkan hanya
untuk model wanita ditemukan 139 model atau mencapai 44,4% .
Keadaan tersebut bertolak belakang dengan
teori-teori yang telah diungkapkan oleh
beberapa ahli komunikasi seperti Martadi (1999) dimana penggunaan perempuan dalam
iklan adalah agar iklan mampu menjual. Tidak hanya itu perempuan dipercaya mampu
meningkatkan penjualan produk. Disamping karena produk wanita lebih banyak dijual
dipasaran tetapi wanita juga hadir untuk membatu mempermudah pemasaran produk
tersebut, sehingga tidak diragukan lagi bahwa wanita akan lebih sering muncul di dalam
iklan televisi.
2. Berdasarkan Lokasi Dalam Iklan
Presentase yang paling berbeda tampak jelas pada lokasi berolahraga, tidak
ditemukan sama sekali 0 (0%) model wanita pada lokasi tersebut sedangkan ditemukan
sekitar 7 (4,0%) untuk model pria. Tempat berolahraga dalam penelitian ini meliputi tempat
gym, kolam renang umum, sirkuit, dan lapangan bola. Lokasi lainnya seperti restoran tidak
begitu jauh perbedaan antar model pria dan model wanita, ditemukannya 6 (4,3%) model
wanita di restoran dan 8 (4,6%) model pria di daerah yang sama. Dalam kategori restoran
ini dapat meliputi sedang makan sendiri maupun makan bersama, mengobrol saja di
restoran tersebut, menjadi pelayan restoran maupun menjadi koki.
3
Lokasi keempat dalam penelitian ini adalah gedung kantoran dimana ditemukannya
sekitar 13 (9,4%) model wanita dan 27 (15,5%) model pria. Gedung kantoran di dalam
penlitiaan ini meliputi di dalam ruang kerja di kantor, lantai dasar gedung perkantoran, dan
di halaman kantor. Lokasi kelima yaitu bengkel, sebanyak 4 (2,9%) model wanita dan 11
(6,3%) model pria. Kategori bengkel dalam penelitian ini meliputi dealer mobil, dan
bengkel itu sendiri atau tempat untuk memperbaiki mobil maupun untuk membersihkan
mobil. Wanita selain identik untuk tinggal di dalam rumah (daerah domestik) mereka juga
hadir dalam pusat perbelanjaan seperti dalam penelitian ini terdapat 10 (7,2%) model
wanita dan hanya sekitar 2 (1,1%) untuk model pria yang berada di dalam pusat
perbelanjaan. Pusat perbelanjaan di dalam penelitian ini meliputi pasar tradisional, pasar
modern, mini market, dan mall.
Pada penelitian lokasi di sekolah, peneliti menyimpulkan bahwa wanita lebih
banyak digunakan oleh beberapa produk yang bersegmentasi terhadap para anak remaja,
karena ditemukannya 7 (5,0%) model wanita dan 4 (2,3%) model pria pada lokasi tersebut.
untuk lokasi lingkungan dalam rumah ditemukan 55(39.6%) model wanita dan 41(23.4%)
model pria. Lokasi lingkungan rumah meliputi ruang makan, ruang tamu, dapur, ruangan
mencuci, kamar mandi hingga kamar tidur baik kamar tidur utama mapun kamar tidur anak.
Lokasi terakir penelitian ini adalah jalanan , ditemukan sekitar 28 (20,0%) model wanita
dan 42 (24,1%) model pria. Lokasi jalanan meliputi jalanan pada saat mengendarai
kendaraan, jalanan di daerah kompleks, parkiran mobil, taman rekreasi, di kendaraan
umum, dan tempat orang berjalan kaki. Sekitar 16 (11,5%) model wanita dan 32 (18,4%)
model pria yang tidak dapat diketahui dikarenakan lokasinya tidak berada di dalam 8
kategori tersebut.
Hal ini diperkuat oleh para pakar seperti J.D Brown dan K. Campbell (1986)
dimana mereka menyatakan sangat jarang iklan yang menunjukkan pria sedang melakukan
pekerjaan rumah, sedangkan di dalam disertasi Prof Tamrin Amal Tamagola (Tamagola,
1998) disimpulkan, bahwa perempuan Indonesia digambarkan dalam sosok tradisional.
Peranan tradisional perempuan Indonesia adalah melahirkan anak dan mengurus rumah
tangga, yang secara tegas menggambarkan bahwa peranan perempuan hanya terikat pada
4
urusan domestik (peran reproduksi). Setelah dilakukan perbandingan antara tanggapan para
ahli dengan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa memang terdapat perbedaan peran
gender antara wanita dan pria khususnya dalam kategori lokasi.
3. Berdasarkan Aktivitas Dalam Iklan
Aktivitas yang paling sering di gunakan oleh kedua model adalah bersantai dengan
presentase
model wanita sekitar 25 (18,0%) sedangkan pada model pria 26 (14,9%)
kategori bersantai dalam penelitian ini meliputi memberi makan anak, duduk-duduk di
dalam kendaraan, bermain, menonton televisi hingga berjalan-jalan.
Pada kategori aktivitas mengobrol di bagikan menjadi dua, yaitu mengobrol dalam
rumah dan mengobrol di luar rumah. Hal tersebut dilakukan untuk lebih memperdalam
penelitian apakah benar wanita lebih ditempatkan di daerah domestik (peran reproduksi)
sedangkan pria ditempatkan di daerah publik (peran produktif) . Ternyata di dalam
penelitian ini ditemukan 14 (10,1%) model wanita dan
4 (2,3%) model pria yang
melakukan aktivitas mengobrol di dalam rumah, sedangkan dalam aktivitas mengobrol di
luar lingkungan rumah model pria lebih banyak yaitu sekitar 24 (13,8%) dan untuk model
wanita sekitar 15 (11,5%). Apabila dibandingkan dari aktivitas mengobrol dalam rumah
dengan aktivitas mengobrol di luar rumah memang aktivitas di luar rumah lebih sering
dilakukan oleh kedua model, baik model pria maupun model wanita, tetapi apabila
perbandingannnya antar jenis kelamin model, lebih banyak model wanita yang melakukan
aktivitas mengobrol di dalam rumah di bandingkan model pria, sedangkan untuk model pria
melakukan aktivitas sebaliknya.
Dalam penitian ini aktivitas yang cukup sering dijumpai pada model wanita adalah
aktivitas di bidang kesenian. Aktivitas di bidang kesenian ini meliputi, bernyanyi, bermain
musik, fotografi, melukis, menari hingga modeling. Sebanyak 16 (11,5%) pada model
wanita dan 6 (3,4%) pada model pria yang melakukan aktivitas di bidang kesenian.
Terhadap model pria kegiatan yang paling sering dilakukan adalah makan dan minum, pada
kategori ini makan dan minum dapat di lakukan baik di dalam rumah. maupun diluar rumah
5
seperti restaurant. Ditemukan 25 (14,4%) pada model pria dan 13 (9,4%) pada model
wanita.
Selain aktivitas makan dan minum yang mengalami perbedaan yang cukup
signifikan, antara model wanita dan model pria, pada aktivitas berolahraga juga dapat
ditemukan perbedaan yang cukup jauh. Sekitar 3 (2,2%) pada model wanita dan untuk
model pria ditemukan jauh lebih banyak yaitu sekitar 15 (8,6%). Aktivitas mengendarai
kendaraan ditemukan 3 (2,2%) pada model wanita dan 13 (7,5%) model pria. Wanita
senang berbelanja hal tersebut terbukti di dalam penelitian ini sebesar 7 (5,0) model wanita
yang melakukan aktivitas tersebut dan hanya sebesar 1 (0,6%) model pria yang berbelanja.
Untuk kategori lainnya seperti membaca ditemukan 3 (2,2%) pada model wanita
dan 6 (3,4%) pada model pria, sedangkan dalam kategori aktivitas bersih-bersih tidak ada
perbedaan antara model wanita dan model pria , ditemukan 2 (1,4%) pada model wanita
dan 2 (1,1%) pada model pria. Untuk kategori bekerja di kantor ditemukan 5 (3,6%) pada
model wanita dan 13 (7,5%) pada model pria. Kategori aktivitas yang terakhir adalah
testimonial, aktivitas ini adalah aktivitas tambahan mengingat banyaknya iklan yang
menggunakan modelnya hanya untuk memberikan testimonial dan tidak melakukan
aktivitas apapun, sekitar 20 (14,4%) pada wanita dan 27 (15,5%) model pria yang
melakukan kegiatan testimonial. Sekitar 12 (8,6%) pada model wanita dan 12 (6,9%) model
pria yang tidak dapat diketahui aktivitasnya dengan kata lain tidak terdapat dalam 12
kategori tersebut.
Seperti yang telah dijelaskan oleh Campbell (1997b) menjelaskan bahwa
perempuan jauh lebih memiliki ketertarikan penuh dalam berbelanja di bandingkan pria.
Dilanjutkan penjelasan dari Paul (2011) kuantitas pria berolahraga lebih banyak
dibandingkan dengan wanita berolahraga. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan “dalam
pria dan wanita dapat kita bedakan dari segi fisik, baik secara anatomis maupun secara
fisiologis (fungsi tubuh). Perbedaan anatomi ini menyebabkan pria lebih mampu
melakukan aktivitas jasmani dan olahraga yang memerlukan kekuatan dan dimensi lain
yang lebih besar” (Kartinah dkk,2006,h. 177).
6
Sehingga dapat disimpulkan bahwa wanita lebih sering berperan dalam peran
reproduksi seperti melakukan aktivitas di dalam rumah serta berbelanja dipusat
perbelanjaan di bandingankan pria, sedangkan pria lebih sering melakukan kegiatan diluar
rumah seperi berolahraga.
4. Berdasakan Pekerjaan Dalam Iklan
Didalam penelitian ini telah ditemukan 59 (39,9%) model pria yang berkerja di
pekerjaan kantoran dan 17 (12,2%) model wanita yang bekerja di pekerjaan kantoran.
Kategori pekerjaan kantoran didalam penelitian ini, apabila model tersebut berada di kantor
serta sedang berjalan di luar kantor maupun dirumah tetapi menggunakan baju kantor
lengkap.
Dalam kategori mengasuh anak dan mengurus rumah tangga seperti menyuapi anak,
bermain bersama anak, membereskan rumah, membeli perabotan rumah dan lain
sebagainya ditemukan sebanyak 33 (23,7%) model wanita dan hanya 1 (0,6%) model pria.
Masih di dalam penelitian ini pekerjaan yang paling sering dilakukan oleh model wanita
selain mengurus anak adalah pekerjaan yang sejalan dalam bidang seni seperti penyanyi,
artis, model dan lain sebagainya. Sebanyak 12 (8,6%) model wanita dan sebanyak 1 (0,6%)
model pria yang bekerja dalam di bidan seni.
Sedangkan pekerjaan dalam bidang jasa seperti pembantu rumah tangga, cleaning
service, dokter ditemukan sebesar 12 (6,9%) model pria yang menggeluti bidang tersebut
dan sebesar 1 (0,7%) model wanita yang melakukan pekerjaan di dalam bidang jasa.
Pekerjaan yang paling signifikan lainnya adalah olahragawan ditemukan 11 (6,3%) model
pria yang bekerja sebagai olahragawan seperti pemain bola, pemain bulu tangkis, pembalap
hingga perenang, tetapi tidak ditemukan sama sekali 0 (0%) model wanita yang bekerja
sebagai olahragawan. Penelitian pekerjaan yang terakir adalah sebagai pelajar, pelajar di
dalam penelitian ini didefinisikan sebagai model yang menggunakan baju seragam sekolah
baik SD,SMP hingga SMA baik di lingkungan sekolah maupun di lingkungan sekolah.
Ditemukan sekitar 5 (3,6%) model wanita dan 8 (4,6%) model pria yang melakukan
pekerjaan sebagai pelajar. Sebesar 71 (51,1%) model wanita yang tidak diketahui
7
pekerjaannya dan sebesar 82 (47,1%) model pria yang tidak diketahui jenis pekerjaan yang
dilakukannya.
Dari penjelasan atas penelitian tersebut akan di bandingkan dengan penelitian para
pakar dimana menurut Fakih (2001) pekerjaan yang cocok untuk pria adalah pada peran
produktif, yaitu wilayah publik seperti mencari nafkah, sebagai kepala rumah tangga,
menjadi decision maker dan sebagainya, sedangkan wanita menurut health woman (2008)
wanita cocok menjadi seorang ibu rumah tangga, istri , serta pendukung karir suami dan
sifatnya pasif terhadap perubahan sekitarnya. Tidak hanya pernyataan dari mereka, Cheng
(1997) juga mengatakan bahwa model –model dalam iklan televisi akan merujuk kepada
pria akan bekerja di tempat yang professional sendangkan wanita akan bekerja didaerah
yang tidak membutuhkan tingkat keterampilan khusus yang tinggi seperti ibu rumah tangga
tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa masih terdapat perbedaan peran gender antara pria dan
wanita di dalam kategori pekerjaan dimana wanita lebih sering ditempatkan sebagai ibu
rumah tangga sedangkan pria ditempatkan sebagai pekerja kantoran.
5. Peran Sosial Kemasyarakatan
Pada penelitian ini di dalam 313 model iklan pada 248 iklan televisi. Tidak ditemukannya
sama sekali gotong royong pada model iklan perempuan 0 (0%), dan 6 (3.4%) pada model
iklan pria, sedangkan untuk kategori tidak gotong royong ditemukan 139 (100%) pada
model iklan wanita dan 167 (96.0%) pada model iklan pria.
Peran sosial kemasyarakatan menurut Depkumham (2012) disana disebutkan peran
sosial kemasyarakatan adalah peran yang dilaksanakan oleh seseorang untuk berpartisipasi
dalam kegiatan sosial kemasyarakatan, seperti gotong royong dalam menyelesaikan
beragam pekerjaan yang menyangku kepentingan bersama. Gotong royong di dalam
penelitian ini meliputi membersihkan kampung secara bersama-sama, membuat ledeng desa
secara bersama-sama hingga memperbaiki tanggul desa. Setelah diperhatikan secara jelas,
kegiatan gotong royong tersebut hanya ditemukan di pedesaan dan model iklan laki-laki
yang melalukan kegiatan tersebut. .
8
Dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan peranan sosial tetapi tidak terlalu
tampak jelas karena hanya ditemukan 6 model pria dalam memerani peranan sosial yaitu
gotong royong dan tidak ditemukannya satupun kegiatan bergotong royong didalam model
wanta. Keenam model pria tersebut melakukan kegiatan gotong royong rata-rata
dipedesaan seperti bertani bersama, memperbaiki tanggul air di pedesaan bersama-sama
dan sebagainya.
E. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti pada perbedaan peran gender dalam
iklan televisi khusunya pada iklan televisi di bulan September, dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan antara wanita dan pria dalam memerani peran reproduksi hal tersebut
dapat dilihat dalam bagian lokasi wanita lebih sering berada di dalam rumah, wanita lebih
sering mengurus anak dan aktivitas yang paling sering digunakan wanita adalah berbelanja.
2. Terdapat perbedaan antara wanita dan pria dalam memerani peran produksi hal tersebut
dapat dilihat dalam bagian lokasi bahwa pria lebih sering berada di kantor, pria lebih sering
beraktivitas olahraga dan pria dan dalam penelitian lokasi pria lebih sering ditempatkan
didaerah perkantoran.
3. Tidak terdapat perbedaan peran gender antara wanita dan pria khususnya dalam kategori
peran sosial. Karena tidak ditemukannya persentase yang siginifikan antara model wanita
dan model pria dalam memerani peran kegiatan gotong royong ini.
F. DAFTAR PUSTAKA
Agung, A. dan I Gusti, A. (2002). Mengenal konsep gender (Permasalahan dan
Implementasinya dalam Pendidikan). (1-10).
9
Assael, H. (2001). Consumer behavior. New York: B.Blackwell
Bungin, H., M., B. (2007). Sosiologi komunikasi. Jakarta: Kenacana Prenada Media Group
Effendy, O., U. (2002). Hubungan masyarakat: suatu studi komunikologis. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Fakih, M. (2001). Analisis Gender dan transformasi sosial. Yogyakarta: PustakaPelajar.
Ibrahim, I., S. (1997). Cermin buram anak di media. Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya
Jefkins, F. (1995). Periklanan. Jakarta: Erlangga
Kasali, R. (1995). Managemen periklanan. Jakarta: Pustaka Grafiti
Kotler, P. (2001). Dasar-dasar pemasaran. Jakarta: Prenhalindo
Kriyantono, R. (2006). Riset komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Lee ,M., & Johnson., C. (2007) Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global.
Jakarta: Kencana
Liliweri, A. (1992). Dasar- dasar komunikasi periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti
Martono, N. (2011). Metode penelitian kuantitatif (analisis isi dan analisis data sekunder).
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Nafzige., Ralf,D., dan
Wilkinso,M., M. (1968). Journalism research. NewYork:
Greenwood Press
Nevendorf, K .,A. (2002). The content analysis guidebook. New Delhi: Sage Publications
Rakhmat, J. (2005). Psikologi komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
10
Ratna, N. ( 2002). Jalan tengah memahami iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Russiner, J., dan Percy, L. (1998) Advertising communication and promotion management..
Singapore: Mc Graww-Hill
Shimp, R., A. (2000). Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sihite, R. (2007). Perempuan, kesetaraan dan keadilan (suatu tinjauan berwawasan
gender). Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada
Sokamto, S. (1982). Sosiologi studi pengantar. Jakarta: Rajawali Press
Suhandang, K. (2010). Periklanan: manajemen, kiat dan strategi. Bandung: Nuansa
Suwasna, A., & Arief. (2001). Hubungan gender dalam perspektif iklan. Jurnal Nirmana
Dikomvis (3)
Tomagola, T.,A. (1990) . Citra wanita dalam iklan dalam majalah wanita indonesia:suatu
tinjauan Sosiologis mediaBandung. Rosda Karya.
Vestergaard,T,. & Shorder, K. (1985). The language of advertising. New York: B.Blackwell
Widyatama, R. (2006). Bias gender dalam iklan televisi. Yogyakarta: Media Pressindo
Widyatama, R. (2009). Pengantar periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
Courtney,A., & Lockeretz,S. (1971). A woman place an analysis of roles portrayed by
women in magazine advertising. Journal of marketing research, 8, 92-95
Nugroho, R., & Ary. (2004). Analisis efektifitas iklan sensual berdasarkan perbedaan
gender pemirsanya. Jurnal studi bisnis, Vol2 . no.2
11
Shannon, C.,E., & Weaver,W. (1948). A mathematical theory of communication'. Part I,
Bell Systems Technical Journal, 27, pp. 379-423
Yulistioano, M ., & Retno,T. (2003). Pengukuran advertising response modeling (ARM)
iklan televisi dengan endorser selebritis dan non selebritis. Journal emperika vol .
12
13