Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu Mil

Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu Milkuat
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Komunikasi Pemasaran

Disusun Oleh:
Eigent Maulana
Eka Rivia Sakti
Muhammad Fauzi
Nitya Gandiani
Yazid Hamdani

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS INDONESIA
2014

Statement of Authorship
Saya/kami yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas
terlampir adalah murni hasil pekerjaan saya/kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang
lain yang saya/kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya.
Materi

ini

tidak/belum

pernah

disajikan/digunakan

sebagai

bahan

untuk

makalah/tugas pada mata ajaran lain kecuali saya/kami menyatakan dengan jelas
bahwa saya/kami menyatakan menggunakannya.
Saya/kami memahami bahwa tugas yang saya/kami kumpulkan ini dapat diperbanyak
dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.
Nama

: Eigent Maulana

NPM

: 1206315374

Tandatangan

:

Nama

: Eka Rivia Sakti

NPM

: 1206315380

Tandatangan

:

Nama

: Muhammad Fauzi

NPM

: 1206315916

Tandatangan

:

Nama

: Nitya Gandiani

NPM

: 1206315986

Tandatangan

:

Nama

: Yazid Hamdani

NPM

: 1206316654

Tandatangan

:

Mata ajaran

: Komunikasi Pemasaran

Judul makalah/tugas : Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu Milkuat
Tanggal

: 31 Oktober 2014

Dosen

: Elevita Yuliati

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Susu siap minum merupakan salah satu jenis minuman yang digemari anak-anak karena
pilihan rasanya yang beragam dan menyegarkan. Sedangkan para ibu mengetahui nutrisi yang
terkandung dalam susu dapat memberi manfaat kesehatan yang baik bagi proses pertumbuhan
anak-anak. Sayangnya harga minuman susu yang relatif tinggi membuat tidak semua lapisan
masyarakat di Indonesia dapat menikmati manfaat nutrisi yang dikandung susu. Indonesia

merupakan salah satu negara yang memiliki tingkat konsumsi susu rendah. Pada tahun 2011,
tingkat konsumsi susu di Indonesia terendah antara negara-negara di Asia.
Grafik 1 Tingkat Konsumsi Susu (liter/kapita)
Filipina

13.7

Vietnam

14.3

Thailand

33.7

Singapura

44.5

India

47.1

Malaysia

50.9

Indonesia

12.85
0

10

20

30

40

50

Sumber: http://www.tempo.co/read/news/2013/09/28/174517367/Konsumsi-Susu-Indonesia-Terendah-di-Asia

Selain itu, mengonsumsi susu segar belum menjadi budaya di Indonesia. Menurut data
Euromonitor tahun 2007, konsumsi susu cair di Indonesia hanya sekitar 5 persen, susu bubuk
60 persen, dan susu kental manis 35 persen. (Kompas, 2011) Kesadaran masyarakat akan
pentingnya susu memang sangat rendah. Masyarakat kurang menyadari bahwa minum susu
bermanfaat untuk jangka panjang agar kebutuhan vitamin dan kalsium terpenuhi. Masyarakat
masih beranggapan bahwa jika sudah memenuhi kebutuhan primer, barulah memikirkan
kebutuhan lain salah satunya susu.
Untuk menjawab kebutuhan susu masyarakat Indonesia, PT Danone Dairy Indonesia
memproduksi Milkuat dengan tujuan memberikan asupan gizi yang seimbang bagi
pertumbuhan anak-anak Indonesia sambil mempertahankan rasa yang enak. PT Danone Dairy
Indonesia, sebagai bagian dari Groupe Danone, berkomitmen untuk menghadirkan produkproduk yang menyehatkan, enak, dan tetap memperhatikan kebutuhan masyarakat lokal di

60

mana produk tersebut dipasarkan. Milkuat hadir dengan kandungan nutrisi dari 9 vitamin
yaitu vitamin A, D, B1, B2, B3, B5, B6, B9, B12 dan 2 mineral yaitu kalsium dan fosfor.

Mikuat mencoba membangun brand experience yang unik dengan penyajian kemasan
yang beragam, mulai dari kemasan botol, tetra, bantal, hingga kemasan edisi khusus piala
dunia yang didesain negara peserta. Milkuat hadir dalam 5 varian format produk yaitu
Milkuat TigerEnerg, Susu Bubuk Milkuat EnerG, Milkuat Nutriplus kotak, Milkuat bantal,
dan Milkuat Freshy. Pilihan rasa yang disediakan juga disesuaikan dengan rasa favorit anakanak yaitu Stroberi, Mandarin Orange, Cokelat, Vanila, dan Apel.
Milkuat memiliki brand mascot seekor harimau (Tiger) kuat yang diberi nama Milku.
Milku adalah Milk (susu) + ku (aku) yang berarti “susu saya”. Nama Milku merupakan
kependekan dari Milkuat. Sementara itu, para penikmat Milkuat dipanggil dengan nama
“Sobat Milku”. Menjadi seorang Sobat Milku berarti anak-anak harus siap membawa citra
seseorang yang cerdik dan kreatif dalam mencari jalan keluar menggunakan apa yang ada di
sekitarnya. Selain itu, Sobat Milku juga seorang yang pemberani, suka menolong, berempati,
baik dan kompak serta selalu ceria.
Milkuat kini berada di tahap pertumbuhan di mana brand sudah makin dikenal
khalayak dan menghadapi para pesaing di pasar. Milkuat memiliki awareness yag cukup baik
pada khalayak sasarannya, baik pada khalayak anak-anak sebagai target pasar/konsumen
akhir, maupun pada khalayak ibu-ibu sebagai pihak yang memberi persetujuan mengenai
konsumsi brand. Namun sayangnya, tingkat awareness Milkuat yang baik tidak diikuti
dengan product knowledge. Saat ini para ibu belum terekspos dengan informasi benefit yaitu
kandungan nutrisi yang terdapat dalam Milkuat sehingga banyak dari mereka yang merasa
Milkuat hanya sekedar minuman jajanan biasa.

Product knowledge merupakan pengetahuan, pemahaman, kepercayaan mengenai suatu
produk yang disimpan di memori konsumen. (Olson, 2010) Knowledge yaitu pemahaman
konsumen akan suatu merek yang dapat menentukan keberhasilan pertumbuhan merek
tersebut dan membedakan antara satu merek dengan lainnya, serta merupakan salah satu
elemen marketing mix yang menentukan purchase decision. Milkuat mengandung berbagai
vitamin dan mineral yang bermanfaat bagi tubuh. Namun kegiatan komunikasi pemasaran
yang dilakukan Milkuat dalam memasyarakatkan keunggulannya sampai saat ini masih dirasa
kurang diketahui.

BAB II
ANALISIS SITUASI

2.1 Marketing Mix
2.1.1

Product
Danone merupakan perusahaan multinasional yang mendirikan Danone Indonesia

di tahun 1997. Pertama kali memulai debutnya dengan produk biskuit dengan merek
dagang Biskuat yang kemudian pada 2008 dijual pada Kraft. Pada tahun 2000, Danone

membeli lisensi Aqua yang merupakan air mineral dalm kemasan pertama di Indonesia.
Di Indonesia sendiri, unit usaha Danone meliputi empat kategori utama, yaitu beverage
(AQUA dan Mizone), dairy (Milkuat, Activia), dan makanan bayi (Nutricia dan Sari
Husada dengan produknya seperti SGM, Vita Plus, Lactamil, dan Vitalac), serta
medical nutriition.
Sebagai produk susu, Milkuat memiliki kandungan nutrisi sembilan vitamin dan
dua mineral. Milkuat disukai karena ragam produk dan variasi rasanya. Dengan 5 varian
format produk yaitu Milkuat TigerEnerg, Susu Bubuk Milkuat EnerG, Milkuat
Nutriplus kotak, Milkuat Pouch, dan Milkuat Freshy, Milkuat menawarkan brand
experience pada konsumen akhirnya dengan penyajian kemasan yang beragam.
Kemasannya yang menarik membuatnya berbeda dan lebih menonjol dari produk
sejenis.
2.1.2

Price
Saat ini harga Milkuat yang beredar di pasaran relatif terhadap kompetitornya

adalah :
Product
Milkuat Tiger Enerrg
Milkuat Susu Bubuk

Price
Rp 3.700 – 170 ml
Rp 29.500 – 350 gr





Competitor
Dancow
Frisian Flag
Susu Zee

Milkuat Nutriplus

Price




Rp 41.500 – 300 gr
Rp 41.000 – 400 gr
Rp 37.000 – 350 gr

Rp 3.100 - 125 ml





Indomilk UHT
Ovaltine UHT
Bendera UHT





Rp 3.200 – 125 ml
Rp 2.700 – 125 ml
Rp 2.500 – 125 ml

Milkuat Pouch

Rp 6.600 – isi 3




Frisan Flag Milky
Real Good




RP 1.200 – 70 ml
Rp 2.500 – 150 ml

Milkuat Freshy

Rp 3.000 – 130 ml




Frisian Flag Fruity
Okky Jell O-Shot




Rp 1.500 – 70 ml
Rp 2.800 – 130 ml

Berdasarkan harga jualnya tersebut, Milkuat menyasar segmentasi target pasar
SES B-C. Hal ini dilakukan agar Milkuat mampu merebut pangsa pasar konsumen susu
UHT cair dan aneka dairy products di Indonesia. Namun, sejak launching perdana

brand Milkuat pada tahun 2011, Milkuat hanya mampu mengakuisisi 2% pangsa pasar
konsumen susu UHT (majalah SWA, 2013).
Oleh karena itu, seharusnya Milkuat mengembangkan penetrasi pasar dengan
strategi low pricing.Hal ini sesuai dengan teori bahwa harga yang rendah dapat
mendorong naiknya pendapatan akibat percepatan turnover slow-moving goods dan
mengakibatkan meningkatnya brand loyalty terlebih jika strategi low pricing tersebut
dilaksanakan dalam periode yang lama dan konsisten (Edwin L. Artzt dalam Gigi
Verna, 1992).
2.1.3

Place
Milkuat tersedia di banyak tempat yang menjual produk consumer goods baik di

pasar umum maupun pasar modern. Untuk modern trade, Milkuat tersedia di
hypermarket, supermarket seperti Carrefour, Giant, dan Hypermarket atau di
minimarket seperti Indomaret atau Alfamart. Sedangkan untuk general trade distribusi
Milkuat mencakup pasar tradisional, warung, kantin sekolah, dan lainnya.
2.1.4

Promotion
Berada di bawah bendera Danone Dairy, Milkuat memiliki anggaran yang

memadai untuk melakukan kampanye komunikasi pemasaran terpadu dan dapat
mencapai khalayaknya dengan efektif. Selain melakukan kampanye produknya melalui
media massa lewat TVC dan print ad, Milkuat juga melakukan sales promotion dengan
pemberian sampel susu gratis di sekolah-sekolah untuk memperkenalkan produknya
secara pro-aktif. Milkuat juga melakukan kegiatan publisitas lewat situs web resminya
di milkuat.co.id yang dapat diakses untuk mendapatkan informasi terkini mengenai
Milkuat.

2.2 Analisa SWOT
SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strengths (kekuatan perusahaan) Weaknesses
(kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang bisnis) dan Threats (hambatan untuk
mencapai tujuan). Analisis SWOT adalah analisis yang terdiri dari analisis lingkungan mikro
yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, dan analisis
lingkungan makro yang bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman bagi perusahaan.”
Menurut Kotler (2008) mengemukakan bahwa : “Analisis SWOT adalah evaluasi terhadap
keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman.” Sebuah analisis terstruktur untuk

mengevaluasi kondisi eksternal dan internal yang dapat membantu mengangkat penjualan
sebuah produk ataupun menemukan faktor lain yang dapat merugikan produk tersebut.
2.2.1 Strengths
 Produk minuman susu bernutrisi dengan kandungan delapan vitamin yaitu Vitamin
A, B1, B2, B3, B6, B12, D, E, serta dua mineral yaitu Kalsium dan Fosfor.
 Kaya akan varian produk dan rasa.
 Tingkat brand awareness yang cukup tinggi.
 Jaringan distribusi yang luas.
 Memiliki brand mascot yang menarik yaitu Milku si macan Milkuat.
2.2.2 Weaknesses
 Harga jual yang relatif murah membuat konsumen tak yakin akan kualitas produk.
 Informasi yang minim mengenai kandungan nutrisi pada kemasan Milkuat.
2.2.3 Opportunities
 Pasar susu di Indonesia masih sangat luas untuk berkembang lebih besar.
 Meningkatnya daya beli konsumen.
2.2.4 Threats
 Tingkat konsumsi susu yang rendah di Indonesia.
 Kompetitor tidak langsung seperti teh, yoghurt, atau jus buah.
 Persaingan produk yang memiliki varian rasa sama

2.3 Analisis Persaingan
Produk susu termasuk dalam kategori fast moving consumer goods dan terbagi menjadi:
1. Susu cair
a. Ultra-High Temperature (UHT)
Susu yang melalui proses sterilisasi denngan pemanasan bersuhu tinggi dalam
waktu yang singkat sehingga mematikan spora pada susu namun tidak
menghilangkan kandungan nutrisinya. Contoh produk susu UHT yang beredar
di pasaran adalah Milkuat Pouch, Milkuat TigerEnerg, Ultra Milk, dan
Indomilk.
b. Lactic Acid Beverage (LAB)

Susu yang melalui proses fermentasi lactic acid dengan nilai nutrisi rendah
sehingga diperkaya dengan nutrisi tambangan. Contoh susu LAB adalah
Milkuat Nutriplus, Milkuat Freshy, dan Yes!.
c. Fresh Dairy Product (FDP)
Susu yang melalui proses fermentasi dan mempunyai hasil akhir berupa produk
dari susu yang masuk dalam kategori susu fermentasi atau yoghurt. Contoh FDP
adalah Yakult dan Activia.
2. Susu non cair
a. Sweet and Condensed Milk
Susu evaporasi adalah susu yang dipanaskan hingga kandungan airnya
berkurang kira-kira setengahnya. Biasanya susu evaporasi ini dijadikan susu
kental manis (SKM) dengan cara menambahkan gula sebagai bahan
pengawetnya. Proses evaporasi dan kadar gula yang cukup menjadikan SKM
tahan lama. Biasanya SKM ditempatkan dalam kaleng. .Di antara merek yang
beredar di pasaran yaitu Indomilk dan Frisian Flag.
b. Powdered Milk
Susu bubuk adalah bubuk yang dibuat dari susu kering yang solid. Susu bubuk
mempunyai daya tahan yang lebih lama daripada susu cair dan tidak perlu
disimpan di lemari es karena kandungan uap airnya sangat rendah. Di antara
merek yang beredar di pasaran yaitu Susu Bubuk Milkuat Energ, Dancow dan
Milo.
Berdasarkan kategori produk susu, Milkuat memiliki lini produk berupa Milkuat Pouch,
Milkuat TigerEnerg pada kategori UHT, Milkuat Nutriplus, Milkuat Freshy pada kategori
LAB, dan Susu Bubuk Milkuat Energ pada kategori susu bubuk.
Namun berdasarkan Top Brand Indeks posisi Susu Milkuat dari tahun 2007 hingga saat
ini ada diposisi terkecil dari semua kompetitornya sehingga menjadi tantangan utama
tersendiri bagaimana susu Milkuat bisa menghadapi pasar susu siap saji.

Top Brand Indeks tahun 2007-2010

Top Brand Indeks tahun 2014

BAB III
ANALISIS PASAR SASARAN
3.1 Segmentasi, Target Pasar dan Positioning

Segmentasi yang diincar oleh susu Milkuat adalah anak-anak sekolah dasar yang
membutuhkan asupan gizi. Milkuat menggunakan gambar harimau sebagai simbol anak yang
minum Milkuat akan menjadi kuat dan lincah seperti harimau. Hingga laporan ini dibuat,
kampanye Milkuat mengarah pada pemenuhan pengalaman anak dalam gizi dan
pembelajaran seperti pembagian susu Milkuat ke sekolah-sekolah serta pengadaan pojok
belajar Milkuat. Namun, pada anak umur tersebut orang tua terutama ibu masih memegang
peranan lebih besar dalam keputusan pembelian produk.
Target pasar adalah sekelompok orang-orang yang menjadi sasaran usaha pemasaran
dari sebuah perusahaan atau produk yang ditawarkan. Target pasar dari susu Milkuat adalah:
Demografis:


Pria/wanita



Usia 6-12 tahun



SES B

Psikografis:


Aktif dalam kegiatan sekolah dan di rumah



Menyukai rasa yang enak



Suka jajan makanan dan minuman yang terjangkau



suka dengan tokoh-tokoh kartun



sering meniru adegan heroik ketika bermain



ketika belajar di rumah sering ditemani orang tuanya

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Susu Milkuat bisa
diposisikan sebagai susu yang bisa memberikan kekuatan bagai harimau yaitu kelincahan.
kecerdasan dan keberanian. Hal ini bisa dijelaskan dengan desain kemasan, logo, dan suasana
kampanye yang menjadi mandatory utama susu Milkuat yaitu ilustrasi kartun harimau dan
warna merah sebagai warna dasar.

3.2 Kesiapan Pembeli
Sesuai dengan segmen pasar yang ditarget oleh Milkuat, bisa dikatakan brand milkuat
unggul dibandingkan produk lainnya. Hal ini dikarenakan Milkuat telah mengantisipasi
mandatory value segmen pasarnya yang seluruhnya adalah anak – anak dengan desain

kemasan yang lebih menarik. Pada akhirnya karakter Milku atau “Macan Milkuat” melekat
dalam salient beliefs anak – anak sebagai karakter yang kuat, hal ini berpengaruh pada brand
image Milkuat yang diidentifikasi sebagai susu yang memiliki kandungan gizi tinggi atau
membuat badan menjadi kuat.
Sementara itu, dalam hal perhitungan strategi pengambilan keputusan pembelian,
sayangnya Milkuat tidak mempertimbangkan faktor significant others dalam proses
pembelian yaitu orang tua calon konsumen. Hal ini mengakibatkan milkuat berfokus pada
strategi kampanye yang memperkuat identitas brand tetapi tidak menonjolkan fitur produknya
sehingga kampanye yang dilakukan Milkuat tidak memberikan exposure yang cukupbagi
para orang tua.
3.3 Media Habit
Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah
responden 2.200 rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu ternyata menjadi
pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai dari peralatan dapur,
pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga. Saat melakukan
pengeluaran untuk rumah tangga, para ibu, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk
beragam keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa
kaum ibu memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga.

Dalam mengkonsumsi media, berdasarkan hasil riset dari Nielsen Media Research
pada 2010 yang dilakukan di Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar,
Yogyakarta, Palembang, Denpasar menunjukkan kecenderungan sebagian besar wanita
mengkonsumsi media televisi sebagai media utama. Untuk populasi Jakarta sendiri,

konsentrasi social economy status (SES) terpusat pada B dan C1 (Sumarwan, 2006).
Dibandingkan laki-laki, lebih banyak perempuan yang menonton di bioskop (54%) dan
membaca majalah (52%). Dari sisi konten, siaran radio yang paling diminati perempuan
adalah lagu-lagu pop Indonesia, sedangkan media cetak yang paling banyak dibaca oleh ratarata perempuan adalah tabloid, khususnya tabloid tentang gaya hidup. Sementara untuk siaran
televisi, mayoritas perempuan masih memilih serial drama (sinetron). Meskipun ibu rumah
tangga mendominasi kepenontonan televisi (rata-rata 15,8%), ternyata televisi berhasil
menarik perhatian lebih banyak perempuan bekerja (yang naik dari 11,6% di awal tahun
menjadi 12,7% di akhir tahun).
Secara umum, para perempuan menonton televisi selama rata-rata 3 jam per hari.
Setengah dari populasi perempuan menghabiskan rata-rata 3 sampai 6 jam per hari untuk
menonton televisi di hari kerja dan hampir 30% menonton televisi lebih lama, yaitu lebih dari
6 jam per hari di hari Minggu. Sebagai penonton TV terbanyak, ibu rumah tangga menonton
TV paling lama (rata-rata 3 jam 47 menit per hari), disusul kemudian oleh perempuan bekerja
dan remaja (hampir 3 jam per hari). Sementara itu, dalam hal penggunaan piranti elektronik,
persentase penggunaan komputer/laptop (14%) oleh perempuan masih jauh lebih rendah
daripada telepon seluler (50%). Meski demikian, perempuan (51%) sama ”melek”nya dengan
laki-laki (49%) dalam hal penggunaan komputer/laptop. Terkait dengan komputer dan ponsel,
kebanyakan perempuan menggunakan internet untuk mengirim surat elektronik. Sedikit
perbedaan tampak di segmen remaja perempuan, yang menggunakan internet terutama untuk
bermain games, layanan pendidikan dan mendengarkan musik. Sementara ibu rumah tangga
dan perempuan pekerja menggunakan internet untuk mengakses berita lokal, berselancar
(browsing), dan mencari informasi produk.
Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian adalah waktu berkumpul dan sosialisasi
kaum ibu tersebut. Bagaimanapun yang berperan disini adalah “word of mom” dan itu
dijamin lebih kuat pengaruhnya dari sekedar “word of mouth”, khususnya bagi sesama
wanita. Konsep ”women talks” memastikan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan kehidupan
keseharian masing-masing kaum ibu, termasuk tips-tips rumah tangga dan hal-hal yang
berkaitan dengan berbelanja, rekomendasi produk-produk tertentu adalah satu topik yang
cukup hangat untuk dibicarakan.
Waktu sosialisasi ini adalah waktu penting kedua yang merupakan waktu yang penting
dalam ”meneruskan” konsumsi media. Maksudnya adalah apabila kaum ibu mengkonsumsi
suatu produk dan merasakan hasil/manfaat sesudah pemakaiannya, maka berdasarkan kinerja
yang

telah

dicoba

dan

dilengkapi

iklan

yang

diterima

melalui

media

akan

diceritakan/diperbandingkan dengan produk-produk yang digunakan rekan-rekannya. Saat
pembandingan itulah pentingnya kualitas produk yang menjadi superior value dari produk
akan mengambil peran yang penting selain harga, komposisi, kepraktisan dan kemudahan
penggunaan, nilai hemat maupun perbandingan dari hal-hal lain sebagai manfaat produk yang
digunakan sehari-hari oleh kaum ibu.
Jadi, walaupun televisi merupakan media yang paling mahal secara biaya beriklan
dibandingkan media konvensional yang lain, namun melihat tanggapan dari kaum ibu
terhadap media ini ternyata masih cukup kuat dianggap sebagai media favorit. Bagaimanapun
televisi lebih dipandang sebagai media nasional dengan coverage yang lebih luas dan
memberikan efek yang cepat dibandingkan media-media lainnya. Koran dan radio lebih
dipandang sebagai media lokal yang umumnya penguasannya adalah kota atau daerah,
sedangkan tabloid dan majalah merupakan media cetak dengan karakteristik pembaca yang
lebih khusus.

BAB IV
TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

4.1 Rincian Masalah

Berdasarkan analisis situasi, terlihat permasalahan yang dihadapi oleh Milkuat adalah
rendahnya product knowledge masyarakat akan Milkuat yang memiliki kandungan nutrisi
berupa 9 vitamin dan 2 mineral. Walaupun tingkat awareness target pasar terhadap Milkuat
sudah cukup baik namun product knowlede yang dimiliki konsumen masih rendah.
Berdasarkan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Milkuat selama ini
ternyata masih belum optimal dalam mencapai target pasarnya. Hal ini dapat dilihat dari
masih rendahnya pengetahuan konsumen mengenai benefit yang ditawarkan Milkuat.
4.2 Solusi Masalah
Setelah dilakukan analisis permasalahan yang dihadapi Milkuat dari kegiatan
komunikasi pemasaran terpadu, solusi yang akan diajukan adalah dengan menanamkan
product knowledge Milkuat di benak target pasar melalui langkah-langkah berikut:
1. Meningkatkan pengetahuan mengenai product benefit Milkuat sebagai minuman
susu bernutrisi dengan konsisten mengkomunikasikan kandungan nutrisi yang
dimiliki Milkuat dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.
2. Menentukan pesan serta pendekatan dan teknik eksekusi komunikasi pemasaran
terpadu yang tepat. Pesan yang disampaikan dengan efektif dapat mengubah
persepsi konsumen terhadap Milkuat. Selain itu langkah ini juga bertujuan untuk
memperoleh sikap positif konsumen.
3. Menentukan saluran yang tepat dan efektif sehingga pasar dan target pasar akan
terekspos oleh kegiatan komunikasi pemasaran terpadu Milkuat sehingga pesan yang
dikomunikasikan melekat dan diingat di benak konsumen.
4.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Milkuat telah berada dalam tahap growth dan memiliki awareness yang cukup baik.
Yang perlu ditingkatkan adalah product knowledge yang masih rendah di benak konsumen
dan pengambil keputusan (para ibu). Adapun tujuan kegiatan komunikasi pemasaran
terpadu Milkuat adalah meningkatkan kognisi pada benak target pasar dengan
mengkomunikasikan product benefit yaitu kandungan nutrisi yang dimiliki Milkuat
sehingga terjadi pemahaman yang lebih baik mengenai keunggulan Milkuat.

BAB V
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
5.1 Kerangka Strategi

Sebelum membuat rencana komunikasi pemasaran terpadu yang akan dijalankan, tentu
diperlukan pemahaman mengenai rangkaian kegiatan dan implementasi yang akan dilakukan
selama kampanye. Definisi IMC atau integrated marketing communication adalah “proses
pengembangan dan implementasi dari bermacam bentuk program komunikasi, persuasif pada
pelanggan serta calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC sendiri mempengaruhi
atau memberi efek langsung pada perilaku khalayak . IMC memanfaatkan semua bentuk
komunikasi yang dirasa relevan dan efektif agar bisa diterima oleh pelanggan dan calon
pelanggan potensial. Dalam

mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan, kampanye

komunikasi pemasaran Milkuat ini akan menggunakan bauran promosi yang mendukung
penjualan yaitu: advertising, sales promotion, interactive marketing, publicity & public
relation, serta personal selling. Semua bentuk promosi tersebut akan diaplikasikan dalam
basis IMC.

5.2 Strategi Pesan
Dalam menciptakan pesan dari sebuah produk harus berpegang pada gagasan yang
dapat mengkomunikasikan pesan agar kampanye yang dirancang dapat meyakinkan dan
menarik perhatian khalayak serta memperoleh efek yang diharapkan.
5.2.1 Pengembangan Inti Pesan
Strategi pesan yang digunakan adalah menginformasikan keunggulan Milkuat
sebagai minuman susu lezat yang memiliki kandungan nutrisi berupa 9 vitamin dan
2 mineral. Product knowledge Milkuat menjadi inti pesan dari seluruh rangkaian
kegiatan yang akan dijalankan.
5.2.2 Big Idea
Keunggulan yang dimiliki Milkuat merupakan produk susu bernutrisi dengan
kandungan sembilan vitamin yaitu vitamin A, D, B1, B2, B3, B5, B6, B9, B12 dan 2
mineral yaitu kalsium dan fosfor. Bila hal ini dapat secara jelas dikomunikasikan
maka dapat meningkatkan product knowledge masyarakat akan Milkuat, terutama
khalayak sasaran yaitu para Ibu yang memilih Milkuat sebagai minuman susu siap
minum anaknya. Maka dengan demikian, tema besar yang akan diangkat oleh
kampanye pemasaran Milkuat adalah: “Anak Sehat, Anak Milkuat!”. Big idea ini
mengkomunikasian pada khalayak sasaran bahwa Milkuat memberikan asupan
nutrisi yang dibutuhkan untuk fisik dalam menjalani kegiatan sehari-hari. Hal ini

didasari product benefit Milkuat sebagai minuman susu yang membawa kebaikan
bagi anak karena mengandung nutrisi penting pertumbuhan berupa sembilan vitamin
dan dua mineral.

5.3 Strategi Penetrasi Pesan
Pesan adalah informasi mengenai produk yang ingin disampaikan pada khalayak
sasaran. Agar pesan memiliki daya tarik tinggi, maka tidak cukup hanya dengan
mengandalkan isi pesan namun perlu dipadukan dengan teknik penyampaian tertentu.
5.3.1 Pendekatan Pesan
Untuk mencapai khalayak sasaran, pendekatan yang akan digunakan dalam
kampanye komunikasi pemasaran terpadu Milkuat adalah kombinasi antara
information dan emotional strategies. Dengan pendekatan information, akan
dipaparkan fakta mengenai kandungan nutrisi Milkuat. Sedangkan pendekatan
emotional ditujukan untuk menstimulasi perasaan khalayak sasaran, yaitu para Ibu.
Tujuan perpaduan kedua pendekatan ini ialah memberikan informasi mengenai
keunggulan produk dengan cara menyentuh sisi emosional mereka.
5.3.2 Daya Tarik Pesan
Pada kampanye Milkuat ini pesan yang disampaikan akan menggunakan daya
tarik emosional. Hal ini karena penyampaian pesan dengan daya tarik emosional
membuat informasi lebih mudah diterima. Daya tarik emosional juga mempunyai
pengaruh yang besar dalam penentuan keputusan khalayak.
5.4 Strategi Pemilihan Media
Perancangan strategi media yang baik akan menghasilkan perhatian yang lebih besar
dari khalayak sasaran. Media berfungsi sebagai alat yang mentransmisikan pesan pada
khalayak yang dituju. Pemilihan media merupakan elemen yang penting dalam IMC. Dasar
pertimbangan dalam menyusun suatu perencanaan media adalah khalayak sasaran, tujuan
yang ingin dicapai dan efisiensi media. Perencanaan media perlu dilakukan dengan cermat
karena media adalah sasaran penyampaian pesan pada khalayak sasaran yang dituju. Tujuan
media kampanya “Anak Kuat, Anak Milkuat” ialah menjangkau khalayak sasaran dengan
tepat dalam mengkomunikasikan product benefit Milkuat secara efektif. Bauran media yang
digunakan dalam kampanye ini adalah media siar yaitu TV, media cetak, internet dan in-store
media.

5.5 Strategi Bauran Promosi
Dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran terpadu yang telah ditetapkan, Milkuat
akan memadukan strategi soft sell dan hard sell.
5.5.1 Soft Sell
Strategi soft sell dijalankan untuk menanamkan product knowledge dalam benak
khalayak sasaran. Hal ini dimaksudkan untuk memenuhi tahapan awal AIDA yaitu
awareness yaitu tahap di mana khalayak mengetahui suatu produk. Dengan keunggulan
kandungan nutrisi dan kalsium yang dimiliki Milkuat, diharapkan dapat menimbulkan
ketertarikan khalayak pada Milkuat. Cara yang digunakan dalam strategi ini yaitu
kegiatan periklanan pada media siar, media cetak, dan interactive marketing melalui
media sosial.
Fungsi periklanan adalah menyampaikan informasi mengenai produk yang
mendorong pengambilan keputusan dalam pembelian. Dasar pemilihan periklanan
untuk kampanye karena iklan merupakan alat komunikasi yang mampu mencapai
khalayak luas secara cepat dan serentak. Tujuan periklanan dalam kampanye “Anak
Kuat, Anak Milkuat!” adalah membentuk perilaku positif konsumen untuk menjadikan
Milkuat sebagai pilihan susu siap minum. Sedangkan penggunaan interactive
marketing dengan media sosial dirasa dapat memenuhi kebutuhan informasi khalayak
akan media penghubung kegiatan dan inovasi terkini produk.
5.5.2 Hard Sell
Strategi hard sell akan dijalankan dalam kegiatan sales promotion, public relation
& publicity, dan personal selling yang mendorong khalayak sasaran menuju tahap
konatif yaitu keinginan memiliki atau mengkonsumsi lalu melakukan pembelian. Sales
promotion bertujuan memberikan nilai tambah atau intensif bagi pihak penjual atau
konsumen tertentu yang mendorong tingkat penjualan. Dalam kampanye ini akan
dilakukan consumer-oriented sales promotion dengan pemberian sampel dan tradeoriented dengan memasang POP displays dan co-op advertising. Materi in-store media
sebagai sales promotion berupa point of purchase yang mencakup wobbler, shelf
divider, hanging mobile, yang bertujuan mempengaruhi proses pengambilan keputusan
pembelian di lokasi penjualan produk.
Public relation melingkupi kegiatan menguatkan citra perusahaan dan menarik calon
konsumen baru untuk mencoba produk. Public relation dibuat dalam bentuk event
taman main dan kunjungan ke sekolah-sekolah. Dalam pelaksanaan kedua event ini

akan dilakukan personal selling. Personal selling merupakan kegiatan pemasaran di
mana pihak penjual mencoba mempengaruhi konsumen untuk melakuan pembelian
produk. Personal selling akan mendukung program event dari Milkuat untuk
membangun awareness terhadap produk. Personal selling juga memungkinkan untuk
mendapatkan respon yang cepat dari konsumen untuk mendorong trial atau
purchase.

re-

BAB VI
STRATEGI PENENTUAN ANGGARAN
Penentuan anggaran merupakan langkah penting dalam komunikasi pemasaran. Hal itu
karena anggaran merupakan titik penentuan dari realisasi rencana komunikasi pemasaran
yang akan berkaitan dengan tercapai atau tidaknya tujuan komunikasi pemasaran tersebut.
Ada dua metode dalam menyusun anggaran komunikasi pemasaran yaitu top down dan
bottom up. Top down merupakan strategi penentuan anggaran yang dilakukan dengan
menentukan besaranya biaya terlebh dahulu sebelum menentukan tujuan dari komunikasi
pemasaran yang akan dilaksanakan. Sementara bottom up merupakan proses penyusunan
anggaran berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya di mana biaya kampanye
akan ditentukan berdasarkan jumlah dana yang diperlukan untuk melaksanakan rencana
program.
Perencanaan anggaran komunikasi pemasaran terpadu Milkuat akan menggunakan
metode bottom-up. Anggaran mencakup dana produksi, penempatan media, serta evaluasi
dan monitoring. Berikut ini anggaran komunikasi pemasaran terpadu Milkuat:
No
Deskripsi
Detail
.
Produksi Materi Promosi
1 Advertising
Media cetak
Media siar (TVC Promo)
Interactive marketing melalui media sosial
2 Sales Promotion POP display
Pemberian sample produk
3 Personal Selling Melakukan personal selling pada event public

Biaya
Rp 10.000.000
Rp 500.000.000
Rp
5.000.000
Rp 135.000.000
Rp 50.000.000

relation dan mendorong respon cepat dari
konsumen

4

Publicity

Rp 100.000.000

- SPG fee & apparel
- Booth
- Promotion Tools
Menggunakan kekuatan mediauntuk membangun
awareness mengenai produk milkuat
-

Konsep dan Copy writing

Rp

10.000.000

5

Public Relation

Event taman main yang dilakukan di beberapa
sekolah

Total Biaya Produksi Materi Promosi

Rp

800.000.000

Rp 1.610.000.000

Penempatan Media
1
2
3

Media cetak
Media Siar
Media Sosial

Majalah
Televisi

Rp 1.000.000.000
Rp 15.000.000.000

Set-up, Hosting, Domain, dll.
Rp
20.000.000
dan website
4 Ritel
Penempatan POP Display pada ritel ditentukan
Rp 100.000.000
Total Biaya Penempatan Media
Rp 16.120.000.000
Maintanancce, Monitoring dan Evaluasi
1 Pre Test
Rp
50.000.000
2 Post Test
Rp
50.000.000
3 Maintenance
Rp
75.000.000
4 Monitoring
Rp
75.000.000
Total Biaya Maintanance, Monitoring dan Evaluasi
Rp
250.000.000
Total Biaya Keseluruhan
Rp 17.980.000.000
Agency Fee (10%)
Rp 1.798.000.000
Grand Total
Rp 19.778.000.000
Terbilang : Sembilan Belas Milyar Tujuh Ratus Tujuh Puluh Delapan Juta Rupiah

BAB VII
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI
7.1 Creative Platform
7.1.1 Permasalahan Utama

Rendahnya product knowledge khalayak sasaran akan keunggulan Milkuat yang
memiliki kandungan nutrisi untuk membantu anak menjadi sehat.
7.1.2 Tujuan Komunikasi
Membangun knowledge atau pemahaman terhadap Milkuat pada benak pasar dan
khalayak sasaran dengan mengkomunikasikan informasi mengenai keunggulan
yang dimilliki Milkuat secara menarik.
7.1.3 Target Audience
Yaitu khalayak yang dituju untuk menyaksikan eksekusi komunikasi pemasarannya.
a. Geografis

 Urban
 Suburban
b. Demografis
Primer
Jenis kelamin

: wanita dengan anak

Usia

: 30 – 40 tahun

Usia anak

: 5-12 tahun

SES

: B-C

Pekerjaan

: Ibu rumah tangga – wanita karir. Pihak yang
melakukan pembelian kebutuhan sehari-hari untuk
keluarganya.

Sekunder
Jenis kelamin

: pria dan wanita

Usia

: 5-12 tahun

SES

: B-C

Pekerjaan

: Pelajar SD-SMP

c. Psikografis
Primer
 Influencer dalam rumah tangga
 Mengetahui pentingnya nutrisi untuk pertumbuhan anak
 Menghargai value for money
Sekunder

 Aktif dalam kesehariannya baik di sekolah atau di rumah
 Menghargai rasa yang enak

 Suka jajanan makanan dan minuman yang harganya terjangkau
7.1.4 Big Idea
“Anak Sehat, Anak Milkuat!”
7.1.5 Key Benefit
Merupakan produk susu siap minum dengan kandungan sembilan vitamin yaitu
A, D, B1, B2, B3, B5, B6, B9, B12 dan 2 mineral yaitu kalsium dan fosfor.
7.1.6 Tone and Manner
Positif, aktif, fun, imajinatif, menggunakan pendekatan slice of life yang dekat
dengan kehidupan sehari-hari khalayak yang dituju.
7.1.7 Mandatories
Logo Milkuat, maskot Milku Macan, Milkuat nutrition paw, formula warna
Pantone 185 C, font Cocon Bold dan Cocon Regular untuk headline dan
bodycopy.
7.2 Media Brief
Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dari “Anak Sehat, Anak Milkuat!” bertujuan
untuk meningkatkan knowledge dan pemahaman pasar dan khalayak sasaran mengenai
product benefit Milkuat. Menyampaikan product knowledge dari advertising akan dipadukan
dengan sales promotion, sedangkan interactive marketing berfungsi mengkomunikasikan
kegiatan public relation yang didalamnya terdapat personal selling. Elemen-elemen promosi
yang digunakan diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan daya tarik pada brand.
Berikut alat promosi yang digunakan.
a. Advertising
 TVC sales promotion
 TVC Tematik
 Print Ad
b. Sales promotion
 Wobbler
 Hanging Mobile
 Shelf Divider

c. Interactive marketing
d. Publicity
 Advertorial
e. Public relation
 Kunjungan Sekolah
 Taman Main
f. Personal selling
 Booth

g. 7.3 Eksekusi dan Implementasi
7.3.1 Advertising
h. TVC Sales Promotion
 Durasi
 Konsep

: 30 detik
: Tentang seorang anak yang tetap pergi ke sekolah meski

cuaca hujan. Setelah meminum Milkuat yang diberikan ibunya sebelum

berangkat sekolah, timbul semangat pada diri si anak yang membuatnya
merasa sekuat superhero dan segera berangkat sekolah dengan riang meski
cuaca sedang tidak cerah. Pendekatan slice of life ditujukan untuk menyentuh
sisi emosional khalayak karena menampilkan situasi yang dekat dengan
keseharian khalayak sasaran. Penggambaran karakter anak yang sehat dan
riang tentu merupakan keinginan setiap Ibu. Penggambaran imajinatif anak
yang merasa dirinya bagaikan superhero menjadi daya tarik iklan bagi
khalayak anak. Penggambaran ini bertujuan untuk mengkomunikasikan
semangat sehat dan kuat yang didapat dari Milkuat. Informasi mengenai
kandungan nutrisi produk ditunjukkan dengan pusaran susu cair yang diminum
si anak. Selain dengan visual, informasi produk juga diperkuat dengan VO
Announcer yang menegaskan kandungan nutrisinya. Keberadaan Milku si
Macan diposisikan sebagai sahabat anak-anak yang merupakan ciri khas
produk. Pada TVC ini, Milku ditampilkan muncul setelah si anak
mengkonsumsi Milkuat. Pack shot akan ditampilkan terakhir dan menunjukan
range produk Milkuat.
 Implementasi : Stasiun TV yang akan digunakan akan berdasarkan khalayak
sasaran yang dituju dan memiliki rating yang baik. Untuk klasifikasi
programnya meliputi TV series, variety show, infotainment, talkshow serta
children program. Stasiun yang dipilih meliputi RCTI, SCTV, Trans Tv, MNC,
Trans 7, dan ANTV.
 Storyboard
:
i.
j. TVC Tematik
 Durasi
 Konsep

: 30 detik
: Menampilkan suasana kegiatan kunjungan sekolah yang

dilakukan oleh Milkuat. Mulai dari acara perlombaan yang dilakukan, aneka
hadiah, hingga pemberian susu Milkuat gratis. Penggunaan influencer dari
kalangan anak-anak sekolah dirasa efektif karena bagian dari khalayak sasaran
yang dituju yaitu pelajar.
 Implementasi : Stasiun TV yang akan digunakan akan berdasarkan khalayak
sasaran yang dituju dan memiliki rating yang baik. Untuk klasifikasi
programnya meliputi TV series, variety show, infotainment, talkshow serta
children program. Stasiun yang dipilih meliputi RCTI, SCTV, Trans Tv, MNC,
Trans 7, dan ANTV.

 Storyboard
k.

:

l. Print Ad
 Ukuran
 Konsep

: full page
: Berdasar pada iklan TVC Milkuat, iklan cetak ini

menampilkan sang anak yang terlihat riang dan sehat dan Milku. Merupakan
bentuk cetak dari TVC Sales Promotion dan menggunakan elemen visual yang
sama agar khalayak dapat segera mengenali relasi antara keduanya. Hal ini
merupakan bagian dari strategi komunikasi pemasaran terpadu di mana elemen
promosi yang mediumnya berbeda memiliki satu pesan yang menjadi satu
kesatuan karena ditujukan untuk saling mendukung satu sama lain. Dilengkapi
dengan logo, pack shot, nutrition paw dan tagline.
 Implementasi : Media cetak yang akan digunakan untuk pemasangan iklan
adalah majalah yang memiliki kesamaan profil dengan khalayak sasaran
sekunder yaitu anak-anak, majalah yang dituju adalah Bobo, Mombi, Aku
Anak Saleh.
m.
7.3.2 Sales Promotion
n. POP Displays
 Format
 Keterangan

: Wobbler
: Materi sales promotion yang tergantung di rak penjualan

produk Milkuat. Berfungsi sebagai reminder mengenai aktivitas sales
promotion Milkuat yang sedang berlangsung.
 Implementasi : Retail modern dan tradisional berukuran kecil sampai besar di
Indonesia dengan fokus kota besar di Pulau Jawa.
o.
 Format
: Hanging mobile
 Keterangan : Seperti leaflet namun dalam bentuk tiga dimensi yang lebih
atraktif dan digantung. Untuk memberitahu konsumen bahwa mereka berada
di dekat rak yang menyediakan produk Milkuat.
 Implementasi : Retail modern dan tradisional berukuran kecil sampai besar di
Indonesia dengan fokus kota besar di Pulau Jawa.
p.
 Format
: Shelf divider
 Keterangan : Panel pembatas dengan visual dan pesan yang memiliki
kesatuan

dari kampanye keseluruhan pada rak penjualan yang memberi

visibilitas lebih baik pada konsumen mengenai lokasi keberadaan rak produk
Milkuat.

 Implementasi : Retail modern dan tradisional berukuran kecil sampai besar di
Indonesia dengan fokus kota besar di Pulau Jawa.
q.
7.3.3 Interactive Marketing
 Konten
: Situs media sosial Milkuat ditujukan untuk membantu
konsumen mencari informasi tentang produk, promosi yang sedang berjalan,
ataupun berita mengenai kegiatan Milkuat. Selain itu terdapat info tentang gizi
dan kesehatan.
 Implementasi : Media sosial yang akan digunakan Milkuat sebagai alat
promosi adalah Twitter dan Facebook. Kedu amedia sosial ini dipilih karena
user yang memiliki kesamaan profil dengan khalayak sasaran primer. Media
sosial akan dimanfaatkan sebagai media pendukung dalam memberi informasi
produk dan kegiatan komunikasi pemasaran yang sedang berjalan. Agar
khalayak lebih mengenal media sosial yang Milkuat gunakan maka pada
aktvitas event marketing akan digunakan unit monitor yang menampilkan situs
media sosial dan meminta khalayak untuk berpartisipasi seperti mengepost
foto atau mengetweet dengan hashtag yang berkaitan dengan kegiatan.
r.
7.3.4 Publicity
s. Advertorial , “Nutrisi Tepat Untuk Anak Tumbuh Sehat”
 Ukuran
 Konsep

: full page
: Advertorial mengenai dengan tema “Nutrisi Tepat Untuk

Anak Tumbuh Sehat” ditujukan untuk para Ibu

yang akan memaparkan

mengenai manfaat kombinasi vitamin dan mineral yang terdapat di Milkuat
bagi kesehatan dan pertumbuhan anak. Advertorial ini akan dieksekusi oleh
media bersangkutan sehingga gaya editorial dan layout akan sesuai dengan
karakter dari media tersebut. Namun tetap merujuk pada panduan konten
Milkuat. Konten advertorial ini berisi informasi dalam bentuk artikel yang
ditujukan untuk mengedukasi khalayak, khususnya para Ibu. Artikel berisi
manfaat vitamin dan mineral bagi anak, di mana nutrisi tersebut merupakan
nutrisi yang terdapat dalam Milkuat.
 Implementasi : Media untuk pemasangan iklan adalah majalah dan tabloid
yang memiliki kesamaan profil pembaca dengan khlayak sasaran yang dituju,
yaitu khalayak primer, ibu-ibu. Media cetak yang dituju yaitu Femina, Kartini,
Nova, dan Bintang.
t.
7.3.5 Public Relation

u. Kunjungan Sekolah
 Konsep

: Milkuat akan melakukan kunjungan ke sekolah-sekolah dasar

dan menengah. Kunjungan Milkuat akan menghadirkan booth-booth yang
memberi sampel Milkuat serta pengadaan permainan yang berhubungan
dengan produk Milkuat.
 Implementasi : SD dan SMP di kota-kota besar di Indonesia.
v. Taman Main
 Konsep

:

Taman Main Milkuat merupakan event marketing dalam

bentuk pop-up theme park. Milkuat memberi kejutan dengan menghadirkan
sebuah taman bermain yang tiba-tiba muncul di akhir pekan di lokasi yang
ramai dikunjungi keluarga dan anak-anak. Taman Main Milkuat terbuka untuk
dinikmati anak beserta orang tuanya. Berisi wahana dan permainan yang
berhubungan dengan Milkuat dan kandungan nutrisinya, sehingga dapat
meningkatkan product knowledge konsumen dengan cara yang menyenangkan.
Di Taman Main akan disediakan booth yang menjual produk Milkuat dengan
potongan harga menarik untuk meningkatkan penjualan.
 Implementasi : Taman kota atau pelataran Mall di kota-kota besar di
Indonesia.
w.
7.3.6 Personal Selling
x. Milkuat Booth
 Konsep

: Sebuah stand penjualan Milkuat berbentuk meja dengan

sistem knock-down dilengkapi lemari pendingin. Tampilan booth ini akan
memiliki branding dengan identitas visual Milkuat agar mudah dikenali.
Booth ini dilengkapi dengan papan informasi mengenai kandungan nutrisi
Milkuat yang dikemas dengan menarik. Di booth ini pengunjung bisa
mencicipi sampel Milkuat gratis dan membeli produk Milkuat dengan
potongan harga menarik. Booth ini dimaksudkan untuk memberi brand
experience yang lebih berkesan dan mempromosikan produk-produk Milkuat.
 Implementasi : Booth ini akan ditempatkan di event marketing yang diadakan
Milkuat yaitu Kunjungan Sekolah dan Taman Main.
y.
z.
aa.
bb.
cc.

dd.
ee.
ff.
gg.

ii.
8.1

hh. BAB VIII
METODE EVALUASI
jj.

Evaluasi
kk.

Evaluasi adalah sebuah tahap yang penting guna mengetahui apakah

kampanye komunikasi pemasaran berjalan sesuai dengan strategi yang dijalankan dan
mengukur keberhasilan berdasarkan tujuan komunikasi yang telah ditetapkan.
Rencana evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu Milkuat akan dibagi dua
berdasarkan waktu kegiatan pelaksanaaan kampanye. Pre-test dilakukan sebelum
periode kampanye untuk mengukur efektifitas pesan program komunikasi pemasaran
Milkuat sebelum diimplementasikan. Post-test dilakukan pada saat ataupun setelah
kampanye selesai dilakukan. Tujuannya untuk melihat dampak dari kegiatan
komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan dan mengetahui kesesuaiannya
dengan tujuan yang telah direncanakan.
8.1.1 Pre-Test
ll. Akan diadakan dua tahap pre-test yaitu pre-test konsep pesan dan pre-test
eksekusi pesan. Pre-test konsep pesan bertujuan untuk memperoleh tanggapan khalayak
sasaran mengenai pesan dari komunikasi pemasaran yang disusun, seperti strategi
komunikasi, benefit yang ditawarkan serta big idea dari komunikasi pemasaran terpadu
Milkuat. Pre-test konsep pesan dilakukan dengan metode kualitatif, yaitu dengan focus
group discussion (FGD). FGD merupakan metode penelitian dengan melibatkan grup
diskusi di mana karakteristik anggotanya memiliki kesesuaian dengan khalayak sasaran
Milkuat. FGD akan dilakukan di Jakarta dengan waktu 2 bulan sebelum TVC sales
promotion diproduksi. FGD akan melibatkan tiga kelompok besar yang masing-masing
berisi 5-8 orang responden. Dalam FGD akan dibahas mengenai pesan program
komunikasi pemasaran yang dijalankan.
mm.
Pre-test eksekusi pesan bertujuan untuk mendapat tanggapan dari
anak-anak sebagai khalayak sasaran mengenai eksekusi komunikasi pemasaran yang
sudah disusun. Tanggapan tersebut akan menjadi dasar pertimbangan untuk
penyesuaian dan penyempurnaan lebih lanjut eksekusi iklan Milkuat. Penelitian
menggunakan metode kualitatif berupa lab setting di Jakarta, sebulan sebelum TVC
sales promotion diproduksi. Lab setting akan dilakukan dalam tiga kali sesi yang

melibatkan 10 orang responden. Pada lab setting responden dikumpulkan, kemudian
diperlihatkan protype TVC sales promotion Milkuat . Hal ini dilakukan

untuk

mengetahui efektivitas dan memahami respon responden yang akan dijadikan acuan
untuk pengambilan langkah selanjutnya; apakah iklan perlu diperbaiki atau sudah siap
memasuki tahap eksekusi.
nn.Di antara variabel-variabel yang bisa dievaluasi pada tahap pre-test ini ialah
kemampuan iklan untuk mampu menarik perhatian khalayak, untuk bisa dipahami,
kemudahan untuk diingat, dan tingkat persuasinya bagi khalayak, kredibilitas dan
gangguan. Variabel yang dapat diketahui melalui pelaksanaan pre-test yaitu:
 Efektivitas konsep pesan maupun eksekusi komunikasi iklan dalam menarik
perhatian dan memberi pemahaman keunggulan kandungan nutrisi Milkuat.
 Tingkat kekuatan pesan untuk mudah diingat dalam benak khalayak sasaran.
 Kekuatan pesan dalam menimbulkan afeksi pada khalayak sasaran dan
memberi dorongan untuk melakukan pembelian.
8.1.2 Post-Test
oo.Post-test dijalankan saat atau setelah melewati masa kampanye berjalan. Posttest dilakukan untuk menentukan apakah program komunikasi pemasaran terpadu yang
dilakukan Milkuat berhasil mencapai tujuan yang ditetapkan serta sebagai masukan
kegiatan komunikasi pemasaran terpadu berikutnya. Variabel penelitian adalah eksekusi
pesan iklan dan tanggapan responden mengenai kegiatan kampanye yang telah
berlangsung. Riset kuantitatif akan dilakukan dengan penyebaran kuesioner pada 50
responden di tiap kota besar. Penyebaran kuesioner dilakukan di lokasi-lokasi yang
dirasa sesuai dengan khalayak sasaran yang dituju seperti sekolah, pasar modern, pasar
tradisional dan lain-lainn. Melalui post-test ini akan diperoleh hasil penelitian yang
menunjukan seberapa besar penetrasi pesan yang disampaikan dan seberapa efektif
kampanye yang dilakukan pada khalayak. Riset ini juga menunjukan apakah kampanye
telah berhasil meningkatkan product knowledge khalayak sasaran akan Milkuat dan
8.2

memberi dorongan untuk melakkukan pembelian.
Monitoring
pp.
Monitoring dilakukan untuk mengetahui dan memastikan apakah semua

kegiatan komunikasi pemasaran berjalan dengan baik dan sesuai dengan perencanaan media
yang telah disusun. Monitoring lebih khusus mengacu pada media-media yang menayangkan
iklan Milkuat untuk melihat apakah keseluruhan iklan ditayangkan sesuai dengan
penjadawalan, posisi dan dengan kualitas penayangan yang diinginkan. Untuk media siar
seperti TV, monitoring memanfaatkan layanan jasa monitoring seperti AC Nielsen. Untuk
media cetak, bukti penayanangan iklan dapat diminta ke media yang bersangkutan. Untuk

sales promotion dapat dilihat apakah tools promosi telah dipasang sesuai dengan
kesepakatan. Pada kegiatan komunikasi pemasaran terpadu lainnya seperti event marketing,
monitoring dilakukan untuk memastikan semua tahap berjalan lancar dan sesuai jadwal, serta
memastikan tiap elemen promosi pendukung berfungsi dengan baik sesuai perencanaan.
8.3 Kontrol
qq.

Kegiatan pengontrolan merupakan elemen yang diperlukan dalam

kampanye komunikasi pemasaran terpadu untuk melihat apakah kampanye yang
dijalankan telah berjalan sesuai tujuan. Kegiatan kontrol dilakukan sepanjang periode
komunikasi pemasaran terpadu untuk meminimalisasi dampak buruk yang mungkin
terjadi. Ini dilakukan sebagai pertimbangan apakah kegiatan kampanye sebaiknya
dilanjutkan, diperbaiki, atau dihentikan sebelum masa kampanye berakhir. Hasil
evaluasi pre-test, post-test, monitoring di lapangan akan menjadi dasar pertimbangan
keputusan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu berikutnya.

rr.
ss.

tt. DAFTAR PUSTAKA
uu. Buku:
vv.
Kotler, Philip; Armstrong, Garry, 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Erlangga, Jakarta.
ww.
Kalhatu, Thomas S, et al. (2005).”Membidik Pasar Ibu Di Indonesia:
Sebuah Kajian Efektivitas Pemilihan Media Beriklan”. Skripsi pada Universitas Petra:
tidak diterbitkan.
xx.
Peter, J.P dan Olson, J.C. 2010. Consumer Behavior and Marketing
Strategy. McGraw Hill, Singapore.
yy. Jurnal:
zz.
Ujang Sumarwan, et al. (2006). “Analisis Category Advertising
Expenditure dan Consumer Media Habit di Media Televisi dan Media Cetak”. Jurnal
Manajemen dan Agribisnis. MMA-IPB. Vol 3: 55-79.
aaa. Publikasi elektronik:
bbb.
Nielsen Newsletter. (2011). Memahami Kebiasaan Konsumsi Media
Perempuan. Edisi 15-31 Maret 2011. Tersedia: www.nielsen.com
ccc.
Fadjar, Evieta. (2013, 28 September). Konsumsi Susu Indonesia
Terendah

di

Asia.

Tempo.

Tersedia:

http://www.tempo.co/read/news/2013/09/28/174517367/Konsumsi-Susu-IndonesiaTerendah-di-Asia
ddd.

Kus, Lusia Anna. (2011, 31 Mei). Minum Susu Segar Belum Jadi Kebiasaan.

Kompas.
Tersedia:http://health.kompas.com/read/2011/05/31/15400127/Minum.Susu.Segar.Belum.Jadi
.Kebiasaan
eee.
fff.
ggg.

hhh.

http://id.wikipedia.org/wiki/Groupe_Danone
http://milkuat.co.id/
http://id.wikipedia.org/wiki/Milkuat
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-

result/top_brand_for_kids_index_2014
iii.
jjj.