Kebijakan Promosi Dalam Upaya Ekspansi Kredit Wira Usaha (BWU) di PT. Bank “X” (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang menjadi ujung tombak bagi
perusahaan dalam menjual produknya kepada konsumen. Keberhasilan perusahaan
dalam menjalankan aktivitas pemasaran sangat tergantung kepada ketepatan strategi
pemasaran yang dirumuskannya. Dengan strategi pemasaran yang tepat, perusahaan
akan mampu memanfaatkan setiap potensi yang ada di pasar, untuk mendukung upaya
penjualan produknya.
Aktivitas pemasaran tumbuh dan berkembang melalui proses evolusi dalam
kehidupan masyarakat. Kebutuhan konsumen menjadi semakin beragam. Untuk
memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam tersebut, pelaku bisnis dituntut
secara aktif mampu mengenali keragaman kebutuhan konsumen serta mampu
menuangkan kebutuhan tersebut dalam bentuk fitur-fitur produk yang marketable dan
berdaya saing tinggi.
Mekanisme kerja bank yang menjadi jembatan antara masyarakat yang
kelebihan dana (surplus of fund) dengan masyarakat yang membutuhkan dana (lack of
fund) menjadi pilar penting untuk meningkatkan partisipasi masyarakat secara makro
dan mikro dalam pembangunan nasional. Selain itu keberadaan bank mampu menjadi
pendorong tereduksinya gap struktural dan culture dalam mengatasi kemiskinan. Oleh
karena
itu,
partisipasi
bank
mutlak
diperlukan
untuk
menumbuhkan
dan
mengembangkan perekonomian nasional, salah satunya melalui penyaluran kredit yang
tentunya kredit yang sehat. Untuk itu bank dituntut
berkreasi dengan strategi
untuk terus berinovasi
dan
pemasaran yang handala dalam mengelola resiko yang
14
Universitas Sumatera Utara
muncul di tengah situasi ekonomi Indonesia yang tidak pasti. Dalam menghadapi
persaingan yang semakin ketat ini, setiap bank harus mampu menunjukkan berbagai
kelebihan serta keunggulan tertentu dari para pesaingnya. Pesaing bank bukan hanya
sesama bank, baik bank nasional maupun bank asing tetapi juga dengan lembaga
keuangan bukan bank, seperti modal ventura, leasing dan lembaga pembiayaan lainnya.
Dalam kondisi yang demikian bank tidak boleh hanya duduk menunggu datangnya
nasabah namun bank dituntut untuk bersikap agresif dan bekerja lebih profesional.
Bank juga dituntut untuk dapat mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan
nasabah dalam memilih bank sehingga perusahaan dapat menentukan kebijakan
pemasaran yang akan dilakukan dan dapat dilaksanakan dengan lebih tepat.
PT. Bank X (Persero) Tbk. adalah bank BUMN serta merupakan salah satu
Bank terbesar yang terdapat di Indonesia, dan saat ini terus melakukan upaya-upaya
konkrit dalam menghadapi tantangan persaingan dan lingkungan yang berubah. PT.
Bank X (Persero) Tbk. sedang melakukan pembenahan untuk membangun Bank X
yang baru, yang tercermin dengan ditetapkannya satu visi baru yakni
Menjadi Bank
Kebanggaan Nasional yang unggul dalam Layanan dan Kinerja . (Peta Navigasi Bank
X, 2004).
Sebagai bank,
PT. Bank
X
(Persero) Tbk. senantiasa berupaya
memfokuskan diri pada pemenuhan kebutuhan keuangan konsumen yang tidak berhenti
pada peningkatan layanan semata namun juga tercermin pada pengembangan produk
keuangan konsumen, baik produk simpanan maupun pinjaman.
Segmen perbankan komersial PT. Bank X (Persero) Tbk. difokuskan pada
layanan bagi sektor usaha kecil dan menengah. Untuk unit bisnis pada sektor usaha
kecil , rentang pagu kredit dibatasi dibawah Rp. 10 miliar sedangkan untuk sektor
15
Universitas Sumatera Utara
usaha menengah diberikan antara Rp.10 miliar hingga 100 miliar. Pinjaman untuk
sektor usaha menengah dilayani melalui Sentra Kredit Menengah (SKM) yang terdapat
di 12 wilayah operasional PT. Bank
X (Persero) Tbk. di Indonesia dan untuk
pinjaman pada sektor usaha mikro dan kecil selain dilayani di kantor cabang (KCU)
juga didukung oleh layanan Sentra Kredit Kecil (SKC) di seluruh Indonesia. Hingga
tahun 2011, PT. Bank X (Persero) Tbk. telah memiliki 61 SKC yang didirikan di 12
wilayah operasional untuk menangani proses aplikasi , persetujuan sampai penyaluran
kredit. Produk unggulan yang ditawarkan SKC saat ini adalah fasilitas kredit Wira
Usaha atau yang lebih dikenal dengan nama BWU selain fasilitas kredit lainnya.
Saat ini, produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan tidak secara otomatis
akan diketahui oleh konsumen. Untuk itu peranan promosi sangat dominan bagi
perusahaan dalam memberikan informasi kepada para konsumen.
Cukup ketatnya persaingan saat ini menjadikan perusahaan berlomba-lomba
mempromosikan produknya, begitu juga dengan PT. Bank X (Persero) Tbk. dimana
pada tahun 2007 meluncurkan produk Kredit Wira Usaha atau lebih dikenal dengan
nama BWU ( Wira Usaha).
BWU merupakan Mass Product yang diperuntukan bagi pengusaha kecil
(usaha produktif) dengan pertimbangan bahwa kredit usaha kecil lebih dapat bertahan
terhadap gejolak maupun krisis ekonomi yang terjadi (contoh krisis moneter tahun
1998) dan prosentase NPL (Non Performing Loan) kredit usaha kecil lebih kecil
dibandingkan dengan segmen lain seperti segmen menengah dan korporasi.
Maksud pemberian fasilitas kredit BWU yaitu
memberikan pilihan dan
kemudahan kepada calon debitur dalam memperoleh fasilitas kredit dengan persyaratan
lebih ringan dan proses lebih cepat serta tetap mengutamakan prinsip kehati-hatian
16
Universitas Sumatera Utara
berdasarkan penilaian karakter debitur, kelayakan usaha dan agunan. Hingga saat ini
perkembangan BWU masih berjalan dan menunjukkan adanya peningkatan portepel
kredit pada PT. Bank X (Persero) Tbk.sehingga diharapkan produk tersebut menjadi
produk unggulan bagi PT. Bank X (Persero) Tbk.
Berbagai cara telah dilakukan oleh PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit
Kecil Pematangsiantar dalm upaya pencapaian
diantaranya dengan menerapkan strategi
target kredit Wira Usaha (BWU)
pemasaran, namun pada kenyataannya
pertumbuhan kredit Wira Usaha (BWU) tidak menunjukkan
perkembangan yang
signifikan dan pada tahun 2009 dan tahun 2010 tidak mencapai target yang telah
ditetapkan oleh manajemen. Tabel 1.1. menunjukkan perkembangan kredit BWU pada
PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar.
Tabel 1.1. Realisasi Kredit BWU PT. Bank X (Persero) Tbk.Sentra Kredit Kecil
Pematangsiantar
Tahun
Target
Realisasi Kredit
Pencapaian
(Rp)
(Rp)
(Realisasi/target) (%)
2007
10.000.000.000,10.418.922.361,104,19
2008
25.418.922.361,26.470.786.143,104,14
2009
38.970.786.143,37.643.245.117,96,59
2010
41.038.245.117,39.139.801.053,95,37
Sumber : PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar
Pada tabel diatas terlihat jelas
bahwa pencapaian
target BWU terus
mengalami penurunan. Berdasarkan strategi pemasaran yang telah dilakukan,
seharusnya PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar mampu
mencapai target pertumbuhan kredit BWU. Namun pencapaian yang berarti hanya
terjadi pada dua tahun pertama sejak diluncurkan, selanjutnya realisasi kredit BWU
tidak mengalami pertumbuhan yang berarti.
17
Universitas Sumatera Utara
1.2. Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut : Kebijakan promosi yang bagaimana untuk diterapkan oleh PT. Bank X
(Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil
Pematangsiantar dalam upaya meningkatkan
ekspansi Kredit Wira Usaha (BWU) ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui dan menganalisis kebijakan promosi yang diterapkan PT. Bank X
(Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar dalam meningkatkan ekspansi
Kredit Wira Usaha (BWU).
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1.4.1
Bagi Bank X, hasil penelitian ini dapat memberi suatu masukan bagi
perusahaan dalam mengevaluasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan.
1.4.2
Bagi Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara (MMUSU), penelitian ini akan merupakan tambahan kekayaan penelitian studi
kasus yang hasilnya dapat dipergunakan dalam upaya pengembangan dan
perluasan wawasan civitas akademika.
1.4.3
Bagi penulis, penelitian ini merupakan peluang untuk memberikan kesempatan
untuk menerapkan serta menggunakan konsep dan teori yang diperoleh selama
proses belajar di program MM-USU ke dalam bisnis nyata.
18
Universitas Sumatera Utara
1.4.4
Sebagai bahan acuan / referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian
untuk topik bahasan yang sama.
1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Adapun ruang lingkup penelitian dibatasi oleh :
Hanya dilakukan di PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar,
yang difokuskan pada kebijakan promosi yang telah diterapkan dalam upaya
meningkatkan ekspansi Kredit Wira Usaha (BWU).
19
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang menjadi ujung tombak bagi
perusahaan dalam menjual produknya kepada konsumen. Keberhasilan perusahaan
dalam menjalankan aktivitas pemasaran sangat tergantung kepada ketepatan strategi
pemasaran yang dirumuskannya. Dengan strategi pemasaran yang tepat, perusahaan
akan mampu memanfaatkan setiap potensi yang ada di pasar, untuk mendukung upaya
penjualan produknya.
Aktivitas pemasaran tumbuh dan berkembang melalui proses evolusi dalam
kehidupan masyarakat. Kebutuhan konsumen menjadi semakin beragam. Untuk
memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam tersebut, pelaku bisnis dituntut
secara aktif mampu mengenali keragaman kebutuhan konsumen serta mampu
menuangkan kebutuhan tersebut dalam bentuk fitur-fitur produk yang marketable dan
berdaya saing tinggi.
Mekanisme kerja bank yang menjadi jembatan antara masyarakat yang
kelebihan dana (surplus of fund) dengan masyarakat yang membutuhkan dana (lack of
fund) menjadi pilar penting untuk meningkatkan partisipasi masyarakat secara makro
dan mikro dalam pembangunan nasional. Selain itu keberadaan bank mampu menjadi
pendorong tereduksinya gap struktural dan culture dalam mengatasi kemiskinan. Oleh
karena
itu,
partisipasi
bank
mutlak
diperlukan
untuk
menumbuhkan
dan
mengembangkan perekonomian nasional, salah satunya melalui penyaluran kredit yang
tentunya kredit yang sehat. Untuk itu bank dituntut
berkreasi dengan strategi
untuk terus berinovasi
dan
pemasaran yang handala dalam mengelola resiko yang
14
Universitas Sumatera Utara
muncul di tengah situasi ekonomi Indonesia yang tidak pasti. Dalam menghadapi
persaingan yang semakin ketat ini, setiap bank harus mampu menunjukkan berbagai
kelebihan serta keunggulan tertentu dari para pesaingnya. Pesaing bank bukan hanya
sesama bank, baik bank nasional maupun bank asing tetapi juga dengan lembaga
keuangan bukan bank, seperti modal ventura, leasing dan lembaga pembiayaan lainnya.
Dalam kondisi yang demikian bank tidak boleh hanya duduk menunggu datangnya
nasabah namun bank dituntut untuk bersikap agresif dan bekerja lebih profesional.
Bank juga dituntut untuk dapat mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan
nasabah dalam memilih bank sehingga perusahaan dapat menentukan kebijakan
pemasaran yang akan dilakukan dan dapat dilaksanakan dengan lebih tepat.
PT. Bank X (Persero) Tbk. adalah bank BUMN serta merupakan salah satu
Bank terbesar yang terdapat di Indonesia, dan saat ini terus melakukan upaya-upaya
konkrit dalam menghadapi tantangan persaingan dan lingkungan yang berubah. PT.
Bank X (Persero) Tbk. sedang melakukan pembenahan untuk membangun Bank X
yang baru, yang tercermin dengan ditetapkannya satu visi baru yakni
Menjadi Bank
Kebanggaan Nasional yang unggul dalam Layanan dan Kinerja . (Peta Navigasi Bank
X, 2004).
Sebagai bank,
PT. Bank
X
(Persero) Tbk. senantiasa berupaya
memfokuskan diri pada pemenuhan kebutuhan keuangan konsumen yang tidak berhenti
pada peningkatan layanan semata namun juga tercermin pada pengembangan produk
keuangan konsumen, baik produk simpanan maupun pinjaman.
Segmen perbankan komersial PT. Bank X (Persero) Tbk. difokuskan pada
layanan bagi sektor usaha kecil dan menengah. Untuk unit bisnis pada sektor usaha
kecil , rentang pagu kredit dibatasi dibawah Rp. 10 miliar sedangkan untuk sektor
15
Universitas Sumatera Utara
usaha menengah diberikan antara Rp.10 miliar hingga 100 miliar. Pinjaman untuk
sektor usaha menengah dilayani melalui Sentra Kredit Menengah (SKM) yang terdapat
di 12 wilayah operasional PT. Bank
X (Persero) Tbk. di Indonesia dan untuk
pinjaman pada sektor usaha mikro dan kecil selain dilayani di kantor cabang (KCU)
juga didukung oleh layanan Sentra Kredit Kecil (SKC) di seluruh Indonesia. Hingga
tahun 2011, PT. Bank X (Persero) Tbk. telah memiliki 61 SKC yang didirikan di 12
wilayah operasional untuk menangani proses aplikasi , persetujuan sampai penyaluran
kredit. Produk unggulan yang ditawarkan SKC saat ini adalah fasilitas kredit Wira
Usaha atau yang lebih dikenal dengan nama BWU selain fasilitas kredit lainnya.
Saat ini, produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan tidak secara otomatis
akan diketahui oleh konsumen. Untuk itu peranan promosi sangat dominan bagi
perusahaan dalam memberikan informasi kepada para konsumen.
Cukup ketatnya persaingan saat ini menjadikan perusahaan berlomba-lomba
mempromosikan produknya, begitu juga dengan PT. Bank X (Persero) Tbk. dimana
pada tahun 2007 meluncurkan produk Kredit Wira Usaha atau lebih dikenal dengan
nama BWU ( Wira Usaha).
BWU merupakan Mass Product yang diperuntukan bagi pengusaha kecil
(usaha produktif) dengan pertimbangan bahwa kredit usaha kecil lebih dapat bertahan
terhadap gejolak maupun krisis ekonomi yang terjadi (contoh krisis moneter tahun
1998) dan prosentase NPL (Non Performing Loan) kredit usaha kecil lebih kecil
dibandingkan dengan segmen lain seperti segmen menengah dan korporasi.
Maksud pemberian fasilitas kredit BWU yaitu
memberikan pilihan dan
kemudahan kepada calon debitur dalam memperoleh fasilitas kredit dengan persyaratan
lebih ringan dan proses lebih cepat serta tetap mengutamakan prinsip kehati-hatian
16
Universitas Sumatera Utara
berdasarkan penilaian karakter debitur, kelayakan usaha dan agunan. Hingga saat ini
perkembangan BWU masih berjalan dan menunjukkan adanya peningkatan portepel
kredit pada PT. Bank X (Persero) Tbk.sehingga diharapkan produk tersebut menjadi
produk unggulan bagi PT. Bank X (Persero) Tbk.
Berbagai cara telah dilakukan oleh PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit
Kecil Pematangsiantar dalm upaya pencapaian
diantaranya dengan menerapkan strategi
target kredit Wira Usaha (BWU)
pemasaran, namun pada kenyataannya
pertumbuhan kredit Wira Usaha (BWU) tidak menunjukkan
perkembangan yang
signifikan dan pada tahun 2009 dan tahun 2010 tidak mencapai target yang telah
ditetapkan oleh manajemen. Tabel 1.1. menunjukkan perkembangan kredit BWU pada
PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar.
Tabel 1.1. Realisasi Kredit BWU PT. Bank X (Persero) Tbk.Sentra Kredit Kecil
Pematangsiantar
Tahun
Target
Realisasi Kredit
Pencapaian
(Rp)
(Rp)
(Realisasi/target) (%)
2007
10.000.000.000,10.418.922.361,104,19
2008
25.418.922.361,26.470.786.143,104,14
2009
38.970.786.143,37.643.245.117,96,59
2010
41.038.245.117,39.139.801.053,95,37
Sumber : PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar
Pada tabel diatas terlihat jelas
bahwa pencapaian
target BWU terus
mengalami penurunan. Berdasarkan strategi pemasaran yang telah dilakukan,
seharusnya PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar mampu
mencapai target pertumbuhan kredit BWU. Namun pencapaian yang berarti hanya
terjadi pada dua tahun pertama sejak diluncurkan, selanjutnya realisasi kredit BWU
tidak mengalami pertumbuhan yang berarti.
17
Universitas Sumatera Utara
1.2. Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut : Kebijakan promosi yang bagaimana untuk diterapkan oleh PT. Bank X
(Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil
Pematangsiantar dalam upaya meningkatkan
ekspansi Kredit Wira Usaha (BWU) ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui dan menganalisis kebijakan promosi yang diterapkan PT. Bank X
(Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar dalam meningkatkan ekspansi
Kredit Wira Usaha (BWU).
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1.4.1
Bagi Bank X, hasil penelitian ini dapat memberi suatu masukan bagi
perusahaan dalam mengevaluasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan.
1.4.2
Bagi Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara (MMUSU), penelitian ini akan merupakan tambahan kekayaan penelitian studi
kasus yang hasilnya dapat dipergunakan dalam upaya pengembangan dan
perluasan wawasan civitas akademika.
1.4.3
Bagi penulis, penelitian ini merupakan peluang untuk memberikan kesempatan
untuk menerapkan serta menggunakan konsep dan teori yang diperoleh selama
proses belajar di program MM-USU ke dalam bisnis nyata.
18
Universitas Sumatera Utara
1.4.4
Sebagai bahan acuan / referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian
untuk topik bahasan yang sama.
1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Adapun ruang lingkup penelitian dibatasi oleh :
Hanya dilakukan di PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar,
yang difokuskan pada kebijakan promosi yang telah diterapkan dalam upaya
meningkatkan ekspansi Kredit Wira Usaha (BWU).
19
Universitas Sumatera Utara