Kebijakan Promosi Dalam Upaya Ekspansi Kredit Wira Usaha (BWU) di PT. Bank “X” (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematangsiantar
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Arti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah ujung tombak bagi suatu usaha bisnis karena secara
langsung fungsi pemasaran berhadapan dengan konsumen. Pemasaran memiliki
beberapa arti yang didefiniskan oleh beberapa ahli dengan penekanan yang berbedabeda. Definisi pemasaran menurut Kotler (1997), sebagai berikut :
Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang bernilai satu sama lain .
Tujuan Pemasaran adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan
konsumen agar produk atau jasa sesuai bagi konsumen. Untuk mengarah pada tujuan
tersebut, maka proses pertukaran barang dan jasa tersebut harus dapat dikelola dengan
baik oleh manusia atau organisasi agar menguntungkan kedua belah pihak. Dalam
kaitannya dengan pengelolaan proses pertukaran itu, manajemen pemasaran digunakan
sebagai alat bantu agar dapat mempengaruhi tingkat, pemilihan waktu dan sifat
permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi dalam mencapai tujuannya.
Menurut Kotler (1997) manajemen pemasaran adalah proses yang meliputi
analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan yang mencakup barang dan jasa
yang ditujukan kepada konsumen untuk menghasilkan kepuasan bagi individu atau
organisasi yang terlibat.
Kotler (2005), juga mengemukakan bahwa, pemasaran merupakan proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap hasil dari pelanggan sebagai
20
Universitas Sumatera Utara
imbalannya . Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa dalam pemasaran jasa, ada
elemen-elemen lain yang bias dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan
komunikasi dengan pemuasan konsumen jasa. Elemn-elemen tersebut adalah : orang
(people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik
(physical evidence),
dan proses (process) jasa itu sendiri . Sebagai suatu bauran,
elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu
tidak tepat pengorganisasiannya
akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara
keseluruhan. Pada dasarnya pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk.
Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial. Didalam jasa ada interaksi
antara pihak konsumen dan pemberi jasa.
Produk jasa ada dua macam yaitu produk jasa industri dan produk jasa
konsumen. Produk jasa indutri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas
termasuk
pengolahan, pertaambangan, pertanian, organisasi, penelitian, finansial,
pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak digunakan
secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan,
dan lain sebagainya.
Salah satu produk
jasa konsumen yang dipergunakan
secara luas dalam
masyarakat adalah perbankan. Sebagai unit bisnis, perbankan juga perlu mengelola
kegiatan pemasarannya secara profesional sehingga kebutuhan dan keinginan pelanggan
terpenuhi dan terpuaskan. Menurut Kasmir dan Wahjono (2010), pemasaran bank
adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank
yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara
memberikan kepuasan. Juga dinyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum
adalah untuk :
21
Universitas Sumatera Utara
1.
2.
memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang
konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
ditawarkan bank secara berulang-ulang.
memaksimumkan
kepuasan pelanggan melalui
produk yang
berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran
selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui
3.
4.
ceritanya (word of mouth).
memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai
jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.
memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada
nasabah dan menciptkan iklim yang efisien.
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2005), bauran
pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistim pemasaran perusahaan yaitu
produk, struktur harga, promosi dan sistim distribusi.
Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2001), menambahkan tiga elemen
dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistim pemasaran, variabel
yang dapat dikendalikan
oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Kotler (2005)
menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat
alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar
sasaran , sedangkan Cravens (2000) dan Lamb et al., (2001) mengatakan bahwa
22
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran mengacu pada panduan strategi produk, distribusi, promosi dan
penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran
yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju .
Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer
pemasaran
merencanakan
strategi pemasaran untuk mendapatkan
keunggulan
dibandingkan dengan para pesaingnya den memberikan pelayanan yang baik. Dengan
mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan
dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Assauri
(2004) yang menjelaskan bahwa strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari
strategi pemasaran (marketing
strategy), dan berfungsi
sebagai pedoman
dalam
menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran .
2.3. Pengertian dan Tujuan Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi sangat penting dalam suatu lembaga sebagai bagian dari
kegiatan pemasaran dalam upaya menarik minat calon pembeli terhadap produk yang
ditawarkan. Promosi merupakan kegiatan komunikasi untuk menyebarkan informasi
tentang barang dan jasa yang ditawarkan lembaga. Informasi tentang produk dan jasa
yang ditawarkan
tentunya
ditujukan kepada pasar sasaran lembaga, organisasi,
penyalur, dan masyarakat umum dengan maksud
untuk membeli produk yang
ditawarkan. Swastha (1996), menyatakan bahwa promosi sebagai arus informasi atau
persuasif satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
23
Universitas Sumatera Utara
Bahwa promosi merupakan suatu alat komunikasi untuk menyebar luaskan
informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan suatu lembaga. Dengan bantuan
kegiatan promosi konsumen, dapat diketahui dengan jelas produk yang ditawarkan
lembaga dengan harapan konsumen tertarik sekaligus melakukan pembelian. Untuk
memperkenalkan produksi
dan jasa agar diterima
oleh konsumen dalam rangka
meningkatkan volume pengumpulan, suatu lembaga harus merumuskan strategi promosi
yang jelas sebagai pedoman bagi manajer pemasaran maupun tenaga pemasaran.
Kegiatan promosi yang dilakukan lembaga tentu saja memiliki tujuan, antara lain
modifikasi tingkah laku dan melalui promosi diharapkan dapat merubah tingkah laku
konsumen yang sebelumnya setia pada suatu produk namun berubah
dan beralih
menjadi konsumen dari produk yang ditawarkan lembaga tersebut. Sedangkan tujuan
lain adalah membujuk dengan menciptakan kesan positif dari produk yang ditawarkan
sehingga konsumen terbujuk untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Kesan yang diciptakan tidak dapat membujuk konsumen seketika dan perlu
waktu yang lama melalui kegiatan promosi yang berulang-ulang, Kemudian kegiatan
promosi
untuk memberitahu, yaitu
informasi
tentang produk atau jasa yang
ditawarkan sehingga konsumen mengerti tentang manfaat suatu produk atau jasa yang
ditawarkan karena konsumen tidak akan membeli apabila tidak memiliki informasi
yang lengkap terhadap suatu produk atau jasa. Tujuan lainnya kegiatan promosi
adalah mengingatkan konsumen guna mempertahankan merek suatu produk atau jasa
yang telah dikonsumsi atau digunakan konsumen jangan sampai beralih ke produk
atau jasa pesaing.
Strategi promosi
adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian
komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi
24
Universitas Sumatera Utara
promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi
dengan setiap konsumen.
Komponen-komponen
bauran promosi mencakup periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran
yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu
dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka
merancang komunikasi
pemasaran efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum
yaitu pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan
media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respon dan umpan balik) serta
gangguan.
dibuat
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang
untuk mempengaruhi seseorang
menciptakan
pengukuran
atau organisasi
kepada tindakan
yang
dalam pemasaran. Hasan (2008), menyatakan bahwa
promosi merupakan proses mengomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing
mix) yang sangat penting untuk
produk.
Menurut Swastha (1996),
dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
bauran promosi adalah kombinasi strategi yang
paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya,
yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan .
Kotler
(2000), mengemukan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai
berikut :
1.
Tipe Produk
25
Universitas Sumatera Utara
a. Perusahaan barang konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk
iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian
hubungan masyarakat.
b. Perusahaan barang industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk
penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan
2.
masyarakat.
Strategi Dorong atau Tarik
a. Strategi Dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan
perdagangan
untuk mendorong
mempromosikan
produk lewat
tenaga penjual dan promosi
saluran distribusi. Produsen
produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan
dan promosi
konsumen
demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila
strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari poengecer,
pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari
3.
produsen.
Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang
berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap
4.
kesadaran dan pengetahuan.
Daur Hidup Produk
a. Tahap Perkenalan
26
Universitas Sumatera Utara
Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan
promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal.
b. Tahap Pertumbuhan
Semua kiat
tersebut dapat
diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.
c. Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua
bertambah penting secara berurutan.
d. Tahap Kemunduran
Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan
hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
2.3.1. Perangkat Promosi
Terdapat beberapa jenis
melakukan promosi sebagai upaya
alat dan sarana yang dapat digunakan untuk
perusahaan
untuk melakukan komunikasi dan
memberikan informasi dengan maksud membujuk konsumen. Tentu saja setiap jenis
promosi akan mempunyai
peranan, namun
lembaga/perusahaan
harus dapat
mengkombinasikan jenis tersebut dengan cara yang tepat dan disebut sebagai bauran
promosi.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yanag sangat
penting dilaksanakan oelh lembaga/perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan produk atau jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya. Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan perangkat
27
Universitas Sumatera Utara
promosi yang mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi pengumpulan,
public relation, informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth), direct marketing,
publikasi. (Lupiyoadi, 2001)
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001), menjelaskan faktor-faktor promosi
yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari : tenaga penjualan atau pelayanan,
jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsur-insur
bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, dan publicity) .
a.
Periklanan (Advertising)
Periklanan
merupakan salah satu
(impersonal communication)
barang/jasa. Peranan periklanan
bentuk dari komunikasi
yang digunakan
impersonal
oleh lembaga/perusahaan baik
dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan
konsumen
membeli
tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon customer
atau menggunakan
untuk
jasa tersebut, dan untuk membedakan diri
lembaga/perusahaan satu dengan lembaga/perusahaan lain yang mendukung positioning
jasa. Periklanan mempunyai beberapa tujuan, diantaranya adalah :
1.
2.
iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), yaitu iklan
yang
secara panjang
lebar menerangkan produk/jasa
dalam tahap rintisan
(perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi bagian penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran lembaga/perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif akan merek tertentu.
28
Universitas Sumatera Utara
3.
4.
iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam
tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu
ingat akan produk tersebut.
iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha menyakinkan para
pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau
jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut :
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang.
1.
Presentasi umum
Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk.
Hal ini juga berarti menawarkan
tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena
banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa
2.
motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
Tersebar luas
Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual
mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh
seorang penjual menyiratkan
3.
4.
keberhasilan penjual.
hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan
Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.
Tidak bersifat pribadi
29
Universitas Sumatera Utara
Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan
atau
menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan
audiens.
b.
Promosi penjualan (sales promotion)
Menurut Kotler (2000). promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat
insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian
suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang .
Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga
premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan
tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut :
1.
2.
3.
Komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang
mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
Insentip
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang.
Menurut Kotler (2000), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi
penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut :
1.
Memastikan bahwa promosi
yang dilakukan mempunyai alasan yang benar,
contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun
30
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk
2.
3.
melakukan promosi.
Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek.
Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah
promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suatu merek, promosi penjualan
dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.
c.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan
penjualan
yang dapat menghasilkan leba dengan menawarkan
kebutuhan yang
memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Personal selling merupakan salah
satu metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut dan usaha ini memerlukan lebih
banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan.
Menurut Swastha (1996), Personal selling adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain.
Jadi, penjualan personal merupakan komunikasi orang secara individual. Lain
halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinya bersifat
massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, penjualan personal lebih fleksibel
dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat
secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen dan sekaligus
dapat melihat reaksi
penyesuaian seperlunya.
konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan
31
Universitas Sumatera Utara
1.
Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut :
Konfrontasi Personal,
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih.
2.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat.
Mempererat,
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah
3.
benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
Tanggapan,
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
pembicaraan wiraniaga.
d.
Hubungan Masyarakat (publicity)
Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Daya
tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai
berikut :
1.
2.
3.
Kredibilitas yang tinggi,
Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya,
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan.
Dramatisasi,
32
Universitas Sumatera Utara
Hubungan masyarakat memiliki kemampuan
perusahaan atau produk.
untuk mendramatisasi suatu
Program hubungan masyarakat yang direncanakan
dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen-elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat
efektif. Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran untuk
mendukung secara langsung
promosi perusahaan/produk dan pembentukan
citra.
Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik
perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.
e.
Word of mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain customer tersebut
akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial
tentang pengalamannya
dalam menerima jasa tersebut, sehingga Word of mouth ini sangat besar pengaruhnya
dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi
lainnya.
f.
Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi /promosi . Terdapat
enam area dari direct marketing yaitu direct mail, mail order, direct response, direct
selling, telemarketing, digital marketing.
2.4. Pemasaran Bank
1.
Menurut Kotler (1996) pengertian pemasaran bank adalah sebagai berikut :
Pemasaran adalah pengiklanan, promosi dan publikasi. Tujuannya adalah menarik
nasabah-nasabah baru dan memperkenalkan produk jasa bank.
33
Universitas Sumatera Utara
2.
3.
Pemasaran adalah penciptaan suasana yang menyenangkan dan bersahabat. Bankir
serta seluruh pihak di bank dituntut untuk bersikap ramah terutama yang
berhadapan langsung dengan nasabah.
Pemasaran adalah inovasi. Bank harus dapat mengantisipasi kebutuhan
masyarakat dengan memperkenalkan produk jasa bank untuk memenuhi
kebutuhan nasabahnya. Inovasi perlu dilakukan terus menerus, sambil memantau
kebutuhan masyarakat akan produk jasa bank seperti home banking atau on line
4.
service.
Pemasaran adalah positioning. Bank dituntut memiliki ketidak samaan dengan
bank-bank lain, misalnya citra bagi nasabahnya sebagai bank yang besar,
profesional, efisiensi dekat dan akurat pelayanannya. Serta di segmen pasar
tertentu, bank tersebut harus memperlihatkan kelebihannya dari bank-bank yang
5.
lain.
Pemasaran adalah analisis, perencanaan dan pengawasan pemasaran.
Dalam pemasaran jasa bank, penciptaan kualitas jasa bank merupakan dasar
penting. Kualitas jasa bank tidak dapat dipisahkan dengan pemasaran jasa bank.
Jasa bank yang berkualitas merupakan produk bank yang senantiasa sesuai dengan
yang dijanjikan oleh pemasarnya. Hal ini juga penting untuk menjaga kepercayaan
para nasabah.
2.5. Kredit Perbankan
2.5.1. Pengertian Kredit
Kredit berasal dari bahasa Yunani, credere yang berarti kepercayaan. Dengan
demikian istilah kredit memiliki arti khusus, yaitu meminjamkan uang (atau penundaan
34
Universitas Sumatera Utara
pembayaran). Apabila orang mengatakan membeli secara kredit maka hal itu berarti si
pembeli tidak harus membayarnya pada saat itu juga.
Menurut Wahjono (2010), kredit adalah pemberian prestasi (misalnya uang,
barang) dengan balas prestasi (kontraprestasi) yang akan terjadi pada waktu yang akan
datang. Kehidupan ekonomi modern adalah prestasi uang yang dengan demikian
transaksi kredit menyangkut uang sebagai alat kredit. Kredit berfungsi kooperatif antara
si pemberi kredit dan si penerima kredit atau antara kreditur dan debitur. Mereka
menarik keuntungan dari saling menanggung resiko. Singkatnya kredit dalam arti luas
didasarkan atas komponen kepercayaan, resiko dan pertukaran ekonomi pada masa
yang akan datang.
2.5.2. Fungsi Kredit
Kredit pada awal perkembangannya
mengarahkan fungsinya untuk
merangsang kedua belah pihak untuk tujuan pencapaian kebutuhan baik dalam bidang
usaha maupun kebutuhan sehari-hari. Pihak yang mendapat kredit
menunjukkan
prestasi yang lebih tinggi
harus
dapat
pada kemajuan usahanya itu, atau
mendapatkan pemenuhan atas kebutuhannya. Adapun bagi pihak yang memberi kredit,
secara material dia harus mendapatkan rentabilitas berdasarkan perhitungan yang wajar
dari modal yang dijadikan objek kredit dan secara spritual mendapatkan kepuasan
karena dapat membantu pihak lain untuk mencapai kemajuan.
Suatu kredit
mencapai fungsinya, baik bagi debitur,
kreditur, maupun
masyarakat, apabila secara sosial ekonomi membawa pengaruh yang lebih baik. Bagi
pihak debitur dan kreditur , mereka sama-sama memperoleh keuntungan dan juga
mengakibatkan tambahan
penerimaan negara dari pajak, serta membawa dampak
35
Universitas Sumatera Utara
kemajuan ekonomi yang bersifat mikro maupun makro. Kredit juga berfungsi
membantu pertumbuhan ekonomi masyarakat yang terjadi ditengah-tengah masyarakat
saat ini.
2.5.3. Jenis Kredit
Dari segi lembaga pemberi-penerima kredit
yang menyangkut struktur
pelaksana kredit di Indonesia, maka jenis kredit dapat digolongkan menjadi sebagai
berikut :
1.
Kredit perbankan kepada masyarakat untuk kegiatan usaha dan atau konsumsi.
Kredit ini diberikan oleh bank pemerintah atau bank swasta kepada dunia usaha
guna membiayai sebahagian kebutuhan permodalan dan atau kredit dari bank
kepada individu untuk membiayai pembelian kebutuhan hidup yang berupa
2.
3.
barang maupun jasa.
Kredit likuiditas yaitu kredit yang diberikan oleh bank Sentral kepada bank-bank
yang beroperasi di Indonesia yang mana selanjutnya digunakan sebagai dana
kegiatan perkreditannya.
Kredit langsung, kredit ini diberikan oleh Bank Indonesia kepada lembaga-
lembaga pemerintah atau semi pemerintah, Misalnya Bank Indonesia memberi
kredit langsung kepada Bulog.
1.
Dari segi tujuan penggunaannya, kredit dapat dikelompokan menjadi :
Kredit konsumtip, yaitu kredit yang diberikan oleh bank pemerintah atau bank
swasta kepada perseorangan untuk membiayai keperluan konsumsi sehari-hari.
36
Universitas Sumatera Utara
2.
3.
Kredit produktip, yaitu kredit investasi maupun kredit eksploitasi. Kredit adalah
kredit yang ditujukan untuk pembiayaan modal tetap yaitu peralatan produksi,
gedung dan mesin-mesin, atau untuk membiayai rehabilitasi dan ekspansi.
Kredit perpaduan antara kredit konsumtif dan kredit produktif (semi produktif dan
semi konsumtif).
2.6. Analisis SWOT
SWOT adalah akronim dari Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats
(kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman). Analisis ini akan menghasilkan suatu
gambaran ringkas tentang posisi strategis perusahaan, berdasarkan prinsip bahwa
strategi yang dihasilkan harus memiliki ketepatan dengan kemampuan internal dan
situasi eksternalnya. Untuk mengetahui lebih jauh tindakan strategis yang ditempuh
bagi penetapan strategi kebijakan promosi bagi PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra
Kredit Kecil Pematangsiantar perlu juga dilakukan analisis faktor strategis dengan
menggunakan analisa SWOT.
Strengths - Weakness - Opportunities - Threats (SWOT) merupakan matching
tool yang penting untuk membantu para pengambil keputusan dalam mengembangkan
ke-empat tipe strategi tersebut. Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah :
1.
Strategi SO (Strength-Opportunity)
3.
Strategi ST (Strength-Threat)
2.
4.
Strategi WO (Weakness-Opportunity)
Strategi WT (Weakness-Threat)
Pada analisa ini dibutuhkan judgment yang baik untuk menentukan key success
factors untuk lingkungan eksternal dan internal. Seperti diketahui bahwa setiap
37
Universitas Sumatera Utara
matching tool bukanlah untuk memilih atau menentukan strategi mana yang terbaik
melainkan untuk membangkitkan strategi alternatif yang fisibel untuk dilaksanakan.
Menurut Pearce and Robinson (1991), salah satu cara dalam menggunakan
analisis SWOT untuk membantu menganalisa strategi adalah melihat kesempatan dan
ancaman utama dari lingkungan eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal dengan
menggunakan pendekatan terstruktur, seperti terlihat pada Gambar 2.1.berikut dibawah
ini :
Kesempatan
Kelemahan
Kuadran 3 :
Mendukung Strategi
Turn around
Kuadran 1 :
Mendukung Strategi
Agresif
Kuadran 4 :
Mendukung Strategi
Defensif
Kuadran 2 :
Mendukung Strategi
Diversifikasi
Kekuatan
Ancaman
Gambar 2.1. Diagram Matriks SWOT
Dalam analisis SWOT juga digunakan matriks menurut Kinnear and Taylor,
(1983) sebagai berikut :
Internal
Tabel 2.1. Matriks SWOT
Strengths
Weaknesses
Oppertunities
SO
WO
Threats
ST
WT
Eksternal
Sumber : Kinner and Taylor, (1983)
38
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORITIS
2.1. Arti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah ujung tombak bagi suatu usaha bisnis karena secara
langsung fungsi pemasaran berhadapan dengan konsumen. Pemasaran memiliki
beberapa arti yang didefiniskan oleh beberapa ahli dengan penekanan yang berbedabeda. Definisi pemasaran menurut Kotler (1997), sebagai berikut :
Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang bernilai satu sama lain .
Tujuan Pemasaran adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan
konsumen agar produk atau jasa sesuai bagi konsumen. Untuk mengarah pada tujuan
tersebut, maka proses pertukaran barang dan jasa tersebut harus dapat dikelola dengan
baik oleh manusia atau organisasi agar menguntungkan kedua belah pihak. Dalam
kaitannya dengan pengelolaan proses pertukaran itu, manajemen pemasaran digunakan
sebagai alat bantu agar dapat mempengaruhi tingkat, pemilihan waktu dan sifat
permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi dalam mencapai tujuannya.
Menurut Kotler (1997) manajemen pemasaran adalah proses yang meliputi
analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan yang mencakup barang dan jasa
yang ditujukan kepada konsumen untuk menghasilkan kepuasan bagi individu atau
organisasi yang terlibat.
Kotler (2005), juga mengemukakan bahwa, pemasaran merupakan proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap hasil dari pelanggan sebagai
20
Universitas Sumatera Utara
imbalannya . Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa dalam pemasaran jasa, ada
elemen-elemen lain yang bias dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan
komunikasi dengan pemuasan konsumen jasa. Elemn-elemen tersebut adalah : orang
(people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik
(physical evidence),
dan proses (process) jasa itu sendiri . Sebagai suatu bauran,
elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu
tidak tepat pengorganisasiannya
akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara
keseluruhan. Pada dasarnya pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk.
Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial. Didalam jasa ada interaksi
antara pihak konsumen dan pemberi jasa.
Produk jasa ada dua macam yaitu produk jasa industri dan produk jasa
konsumen. Produk jasa indutri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas
termasuk
pengolahan, pertaambangan, pertanian, organisasi, penelitian, finansial,
pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak digunakan
secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan,
dan lain sebagainya.
Salah satu produk
jasa konsumen yang dipergunakan
secara luas dalam
masyarakat adalah perbankan. Sebagai unit bisnis, perbankan juga perlu mengelola
kegiatan pemasarannya secara profesional sehingga kebutuhan dan keinginan pelanggan
terpenuhi dan terpuaskan. Menurut Kasmir dan Wahjono (2010), pemasaran bank
adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank
yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara
memberikan kepuasan. Juga dinyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum
adalah untuk :
21
Universitas Sumatera Utara
1.
2.
memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang
konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
ditawarkan bank secara berulang-ulang.
memaksimumkan
kepuasan pelanggan melalui
produk yang
berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran
selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui
3.
4.
ceritanya (word of mouth).
memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai
jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.
memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada
nasabah dan menciptkan iklim yang efisien.
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2005), bauran
pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistim pemasaran perusahaan yaitu
produk, struktur harga, promosi dan sistim distribusi.
Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2001), menambahkan tiga elemen
dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistim pemasaran, variabel
yang dapat dikendalikan
oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Kotler (2005)
menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat
alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar
sasaran , sedangkan Cravens (2000) dan Lamb et al., (2001) mengatakan bahwa
22
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran mengacu pada panduan strategi produk, distribusi, promosi dan
penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran
yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju .
Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer
pemasaran
merencanakan
strategi pemasaran untuk mendapatkan
keunggulan
dibandingkan dengan para pesaingnya den memberikan pelayanan yang baik. Dengan
mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan
dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Assauri
(2004) yang menjelaskan bahwa strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari
strategi pemasaran (marketing
strategy), dan berfungsi
sebagai pedoman
dalam
menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran .
2.3. Pengertian dan Tujuan Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi sangat penting dalam suatu lembaga sebagai bagian dari
kegiatan pemasaran dalam upaya menarik minat calon pembeli terhadap produk yang
ditawarkan. Promosi merupakan kegiatan komunikasi untuk menyebarkan informasi
tentang barang dan jasa yang ditawarkan lembaga. Informasi tentang produk dan jasa
yang ditawarkan
tentunya
ditujukan kepada pasar sasaran lembaga, organisasi,
penyalur, dan masyarakat umum dengan maksud
untuk membeli produk yang
ditawarkan. Swastha (1996), menyatakan bahwa promosi sebagai arus informasi atau
persuasif satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
23
Universitas Sumatera Utara
Bahwa promosi merupakan suatu alat komunikasi untuk menyebar luaskan
informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan suatu lembaga. Dengan bantuan
kegiatan promosi konsumen, dapat diketahui dengan jelas produk yang ditawarkan
lembaga dengan harapan konsumen tertarik sekaligus melakukan pembelian. Untuk
memperkenalkan produksi
dan jasa agar diterima
oleh konsumen dalam rangka
meningkatkan volume pengumpulan, suatu lembaga harus merumuskan strategi promosi
yang jelas sebagai pedoman bagi manajer pemasaran maupun tenaga pemasaran.
Kegiatan promosi yang dilakukan lembaga tentu saja memiliki tujuan, antara lain
modifikasi tingkah laku dan melalui promosi diharapkan dapat merubah tingkah laku
konsumen yang sebelumnya setia pada suatu produk namun berubah
dan beralih
menjadi konsumen dari produk yang ditawarkan lembaga tersebut. Sedangkan tujuan
lain adalah membujuk dengan menciptakan kesan positif dari produk yang ditawarkan
sehingga konsumen terbujuk untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Kesan yang diciptakan tidak dapat membujuk konsumen seketika dan perlu
waktu yang lama melalui kegiatan promosi yang berulang-ulang, Kemudian kegiatan
promosi
untuk memberitahu, yaitu
informasi
tentang produk atau jasa yang
ditawarkan sehingga konsumen mengerti tentang manfaat suatu produk atau jasa yang
ditawarkan karena konsumen tidak akan membeli apabila tidak memiliki informasi
yang lengkap terhadap suatu produk atau jasa. Tujuan lainnya kegiatan promosi
adalah mengingatkan konsumen guna mempertahankan merek suatu produk atau jasa
yang telah dikonsumsi atau digunakan konsumen jangan sampai beralih ke produk
atau jasa pesaing.
Strategi promosi
adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian
komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi
24
Universitas Sumatera Utara
promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi
dengan setiap konsumen.
Komponen-komponen
bauran promosi mencakup periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran
yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu
dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka
merancang komunikasi
pemasaran efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum
yaitu pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan
media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respon dan umpan balik) serta
gangguan.
dibuat
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang
untuk mempengaruhi seseorang
menciptakan
pengukuran
atau organisasi
kepada tindakan
yang
dalam pemasaran. Hasan (2008), menyatakan bahwa
promosi merupakan proses mengomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing
mix) yang sangat penting untuk
produk.
Menurut Swastha (1996),
dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
bauran promosi adalah kombinasi strategi yang
paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya,
yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan .
Kotler
(2000), mengemukan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai
berikut :
1.
Tipe Produk
25
Universitas Sumatera Utara
a. Perusahaan barang konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk
iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian
hubungan masyarakat.
b. Perusahaan barang industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk
penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan
2.
masyarakat.
Strategi Dorong atau Tarik
a. Strategi Dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan
perdagangan
untuk mendorong
mempromosikan
produk lewat
tenaga penjual dan promosi
saluran distribusi. Produsen
produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan
dan promosi
konsumen
demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila
strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari poengecer,
pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari
3.
produsen.
Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang
berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap
4.
kesadaran dan pengetahuan.
Daur Hidup Produk
a. Tahap Perkenalan
26
Universitas Sumatera Utara
Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan
promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal.
b. Tahap Pertumbuhan
Semua kiat
tersebut dapat
diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.
c. Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua
bertambah penting secara berurutan.
d. Tahap Kemunduran
Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan
hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
2.3.1. Perangkat Promosi
Terdapat beberapa jenis
melakukan promosi sebagai upaya
alat dan sarana yang dapat digunakan untuk
perusahaan
untuk melakukan komunikasi dan
memberikan informasi dengan maksud membujuk konsumen. Tentu saja setiap jenis
promosi akan mempunyai
peranan, namun
lembaga/perusahaan
harus dapat
mengkombinasikan jenis tersebut dengan cara yang tepat dan disebut sebagai bauran
promosi.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yanag sangat
penting dilaksanakan oelh lembaga/perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan produk atau jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya. Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan perangkat
27
Universitas Sumatera Utara
promosi yang mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi pengumpulan,
public relation, informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth), direct marketing,
publikasi. (Lupiyoadi, 2001)
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001), menjelaskan faktor-faktor promosi
yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari : tenaga penjualan atau pelayanan,
jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsur-insur
bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, dan publicity) .
a.
Periklanan (Advertising)
Periklanan
merupakan salah satu
(impersonal communication)
barang/jasa. Peranan periklanan
bentuk dari komunikasi
yang digunakan
impersonal
oleh lembaga/perusahaan baik
dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan
konsumen
membeli
tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon customer
atau menggunakan
untuk
jasa tersebut, dan untuk membedakan diri
lembaga/perusahaan satu dengan lembaga/perusahaan lain yang mendukung positioning
jasa. Periklanan mempunyai beberapa tujuan, diantaranya adalah :
1.
2.
iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), yaitu iklan
yang
secara panjang
lebar menerangkan produk/jasa
dalam tahap rintisan
(perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi bagian penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran lembaga/perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif akan merek tertentu.
28
Universitas Sumatera Utara
3.
4.
iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam
tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu
ingat akan produk tersebut.
iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha menyakinkan para
pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau
jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut :
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang.
1.
Presentasi umum
Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk.
Hal ini juga berarti menawarkan
tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena
banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa
2.
motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
Tersebar luas
Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual
mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh
seorang penjual menyiratkan
3.
4.
keberhasilan penjual.
hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan
Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.
Tidak bersifat pribadi
29
Universitas Sumatera Utara
Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan
atau
menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan
audiens.
b.
Promosi penjualan (sales promotion)
Menurut Kotler (2000). promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat
insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian
suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang .
Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga
premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan
tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut :
1.
2.
3.
Komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang
mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
Insentip
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang.
Menurut Kotler (2000), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi
penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut :
1.
Memastikan bahwa promosi
yang dilakukan mempunyai alasan yang benar,
contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun
30
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk
2.
3.
melakukan promosi.
Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek.
Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah
promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suatu merek, promosi penjualan
dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.
c.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan
penjualan
yang dapat menghasilkan leba dengan menawarkan
kebutuhan yang
memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Personal selling merupakan salah
satu metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut dan usaha ini memerlukan lebih
banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan.
Menurut Swastha (1996), Personal selling adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain.
Jadi, penjualan personal merupakan komunikasi orang secara individual. Lain
halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinya bersifat
massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, penjualan personal lebih fleksibel
dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat
secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen dan sekaligus
dapat melihat reaksi
penyesuaian seperlunya.
konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan
31
Universitas Sumatera Utara
1.
Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut :
Konfrontasi Personal,
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih.
2.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat.
Mempererat,
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah
3.
benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
Tanggapan,
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
pembicaraan wiraniaga.
d.
Hubungan Masyarakat (publicity)
Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Daya
tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai
berikut :
1.
2.
3.
Kredibilitas yang tinggi,
Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya,
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan.
Dramatisasi,
32
Universitas Sumatera Utara
Hubungan masyarakat memiliki kemampuan
perusahaan atau produk.
untuk mendramatisasi suatu
Program hubungan masyarakat yang direncanakan
dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen-elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat
efektif. Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran untuk
mendukung secara langsung
promosi perusahaan/produk dan pembentukan
citra.
Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik
perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.
e.
Word of mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain customer tersebut
akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial
tentang pengalamannya
dalam menerima jasa tersebut, sehingga Word of mouth ini sangat besar pengaruhnya
dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi
lainnya.
f.
Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi /promosi . Terdapat
enam area dari direct marketing yaitu direct mail, mail order, direct response, direct
selling, telemarketing, digital marketing.
2.4. Pemasaran Bank
1.
Menurut Kotler (1996) pengertian pemasaran bank adalah sebagai berikut :
Pemasaran adalah pengiklanan, promosi dan publikasi. Tujuannya adalah menarik
nasabah-nasabah baru dan memperkenalkan produk jasa bank.
33
Universitas Sumatera Utara
2.
3.
Pemasaran adalah penciptaan suasana yang menyenangkan dan bersahabat. Bankir
serta seluruh pihak di bank dituntut untuk bersikap ramah terutama yang
berhadapan langsung dengan nasabah.
Pemasaran adalah inovasi. Bank harus dapat mengantisipasi kebutuhan
masyarakat dengan memperkenalkan produk jasa bank untuk memenuhi
kebutuhan nasabahnya. Inovasi perlu dilakukan terus menerus, sambil memantau
kebutuhan masyarakat akan produk jasa bank seperti home banking atau on line
4.
service.
Pemasaran adalah positioning. Bank dituntut memiliki ketidak samaan dengan
bank-bank lain, misalnya citra bagi nasabahnya sebagai bank yang besar,
profesional, efisiensi dekat dan akurat pelayanannya. Serta di segmen pasar
tertentu, bank tersebut harus memperlihatkan kelebihannya dari bank-bank yang
5.
lain.
Pemasaran adalah analisis, perencanaan dan pengawasan pemasaran.
Dalam pemasaran jasa bank, penciptaan kualitas jasa bank merupakan dasar
penting. Kualitas jasa bank tidak dapat dipisahkan dengan pemasaran jasa bank.
Jasa bank yang berkualitas merupakan produk bank yang senantiasa sesuai dengan
yang dijanjikan oleh pemasarnya. Hal ini juga penting untuk menjaga kepercayaan
para nasabah.
2.5. Kredit Perbankan
2.5.1. Pengertian Kredit
Kredit berasal dari bahasa Yunani, credere yang berarti kepercayaan. Dengan
demikian istilah kredit memiliki arti khusus, yaitu meminjamkan uang (atau penundaan
34
Universitas Sumatera Utara
pembayaran). Apabila orang mengatakan membeli secara kredit maka hal itu berarti si
pembeli tidak harus membayarnya pada saat itu juga.
Menurut Wahjono (2010), kredit adalah pemberian prestasi (misalnya uang,
barang) dengan balas prestasi (kontraprestasi) yang akan terjadi pada waktu yang akan
datang. Kehidupan ekonomi modern adalah prestasi uang yang dengan demikian
transaksi kredit menyangkut uang sebagai alat kredit. Kredit berfungsi kooperatif antara
si pemberi kredit dan si penerima kredit atau antara kreditur dan debitur. Mereka
menarik keuntungan dari saling menanggung resiko. Singkatnya kredit dalam arti luas
didasarkan atas komponen kepercayaan, resiko dan pertukaran ekonomi pada masa
yang akan datang.
2.5.2. Fungsi Kredit
Kredit pada awal perkembangannya
mengarahkan fungsinya untuk
merangsang kedua belah pihak untuk tujuan pencapaian kebutuhan baik dalam bidang
usaha maupun kebutuhan sehari-hari. Pihak yang mendapat kredit
menunjukkan
prestasi yang lebih tinggi
harus
dapat
pada kemajuan usahanya itu, atau
mendapatkan pemenuhan atas kebutuhannya. Adapun bagi pihak yang memberi kredit,
secara material dia harus mendapatkan rentabilitas berdasarkan perhitungan yang wajar
dari modal yang dijadikan objek kredit dan secara spritual mendapatkan kepuasan
karena dapat membantu pihak lain untuk mencapai kemajuan.
Suatu kredit
mencapai fungsinya, baik bagi debitur,
kreditur, maupun
masyarakat, apabila secara sosial ekonomi membawa pengaruh yang lebih baik. Bagi
pihak debitur dan kreditur , mereka sama-sama memperoleh keuntungan dan juga
mengakibatkan tambahan
penerimaan negara dari pajak, serta membawa dampak
35
Universitas Sumatera Utara
kemajuan ekonomi yang bersifat mikro maupun makro. Kredit juga berfungsi
membantu pertumbuhan ekonomi masyarakat yang terjadi ditengah-tengah masyarakat
saat ini.
2.5.3. Jenis Kredit
Dari segi lembaga pemberi-penerima kredit
yang menyangkut struktur
pelaksana kredit di Indonesia, maka jenis kredit dapat digolongkan menjadi sebagai
berikut :
1.
Kredit perbankan kepada masyarakat untuk kegiatan usaha dan atau konsumsi.
Kredit ini diberikan oleh bank pemerintah atau bank swasta kepada dunia usaha
guna membiayai sebahagian kebutuhan permodalan dan atau kredit dari bank
kepada individu untuk membiayai pembelian kebutuhan hidup yang berupa
2.
3.
barang maupun jasa.
Kredit likuiditas yaitu kredit yang diberikan oleh bank Sentral kepada bank-bank
yang beroperasi di Indonesia yang mana selanjutnya digunakan sebagai dana
kegiatan perkreditannya.
Kredit langsung, kredit ini diberikan oleh Bank Indonesia kepada lembaga-
lembaga pemerintah atau semi pemerintah, Misalnya Bank Indonesia memberi
kredit langsung kepada Bulog.
1.
Dari segi tujuan penggunaannya, kredit dapat dikelompokan menjadi :
Kredit konsumtip, yaitu kredit yang diberikan oleh bank pemerintah atau bank
swasta kepada perseorangan untuk membiayai keperluan konsumsi sehari-hari.
36
Universitas Sumatera Utara
2.
3.
Kredit produktip, yaitu kredit investasi maupun kredit eksploitasi. Kredit adalah
kredit yang ditujukan untuk pembiayaan modal tetap yaitu peralatan produksi,
gedung dan mesin-mesin, atau untuk membiayai rehabilitasi dan ekspansi.
Kredit perpaduan antara kredit konsumtif dan kredit produktif (semi produktif dan
semi konsumtif).
2.6. Analisis SWOT
SWOT adalah akronim dari Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats
(kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman). Analisis ini akan menghasilkan suatu
gambaran ringkas tentang posisi strategis perusahaan, berdasarkan prinsip bahwa
strategi yang dihasilkan harus memiliki ketepatan dengan kemampuan internal dan
situasi eksternalnya. Untuk mengetahui lebih jauh tindakan strategis yang ditempuh
bagi penetapan strategi kebijakan promosi bagi PT. Bank X (Persero) Tbk. Sentra
Kredit Kecil Pematangsiantar perlu juga dilakukan analisis faktor strategis dengan
menggunakan analisa SWOT.
Strengths - Weakness - Opportunities - Threats (SWOT) merupakan matching
tool yang penting untuk membantu para pengambil keputusan dalam mengembangkan
ke-empat tipe strategi tersebut. Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah :
1.
Strategi SO (Strength-Opportunity)
3.
Strategi ST (Strength-Threat)
2.
4.
Strategi WO (Weakness-Opportunity)
Strategi WT (Weakness-Threat)
Pada analisa ini dibutuhkan judgment yang baik untuk menentukan key success
factors untuk lingkungan eksternal dan internal. Seperti diketahui bahwa setiap
37
Universitas Sumatera Utara
matching tool bukanlah untuk memilih atau menentukan strategi mana yang terbaik
melainkan untuk membangkitkan strategi alternatif yang fisibel untuk dilaksanakan.
Menurut Pearce and Robinson (1991), salah satu cara dalam menggunakan
analisis SWOT untuk membantu menganalisa strategi adalah melihat kesempatan dan
ancaman utama dari lingkungan eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal dengan
menggunakan pendekatan terstruktur, seperti terlihat pada Gambar 2.1.berikut dibawah
ini :
Kesempatan
Kelemahan
Kuadran 3 :
Mendukung Strategi
Turn around
Kuadran 1 :
Mendukung Strategi
Agresif
Kuadran 4 :
Mendukung Strategi
Defensif
Kuadran 2 :
Mendukung Strategi
Diversifikasi
Kekuatan
Ancaman
Gambar 2.1. Diagram Matriks SWOT
Dalam analisis SWOT juga digunakan matriks menurut Kinnear and Taylor,
(1983) sebagai berikut :
Internal
Tabel 2.1. Matriks SWOT
Strengths
Weaknesses
Oppertunities
SO
WO
Threats
ST
WT
Eksternal
Sumber : Kinner and Taylor, (1983)
38
Universitas Sumatera Utara