Pengaruh Kepuasan dan Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Samsung Galaxy Di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung dilakukan konsumen
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al
dalam Suryani, 2008:6).
Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen yang ditunjukkan melalui
pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk atau jasa
yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk
dalam Anoraga, 2009:223).
2.1.1.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada di luar diri
manusia (eksternal) dan faktor-faktor yang ada di dalam diri manusia (internal).
Faktor eksternal yang utama adalah faktor kebudayaan dan sosial sedangkan faktorfaktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis (Sunarto, 2006:83).
Universitas Sumatera Utara
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penentu perilaku yang paling mendasar. Anak-anak
mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta
lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Universitas Sumatera Utara
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga
merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok keluarga, klub,
organisasi. Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup
keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda
untuk masing-masing kelompok.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk
dan jasa mereka.
Universitas Sumatera Utara
c. Gaya Hidup
Adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian
Adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan
akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Universitas Sumatera Utara
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap
Adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
2.1.2 Produk
2.1.2.1 Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut
meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi,
produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan
pelanggan (Tjiptono, 2002:95)
2.1.2.2 Tingkatan Produk
Menurut Tjiptono (2002:96), dalam merencanakan penawaran atau produk,
pemasaran
perlu
memahami
lima
tingkatan
produk
yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Produk Utama/inti, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang
paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi
berbagai manfaat atau layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
2.1.2.3 Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua
kelompok utama, yaitu: barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya, dan jasa merupakan produk yang tidak berwujud. Ditinjau dari aspek daya
tahannya terdapat dua macam barang, yaitu barang tidak tahan lama, dan barang
Universitas Sumatera Utara
tahan lama; jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual.
a. Klasifikasi Barang konsumen
Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan
konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.
Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
1. Convenience Goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi
(sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memelurkan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.
2. Shopping Goods
Adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia.
3. Specialty Goods
Adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan/ atau identifikasi
merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus
untuk membelinya.
Universitas Sumatera Utara
4. Unsought Goods
Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah
diketahui, tapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.
b. Klasifikasi Barang Industri
Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi
langsung. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam
proses produksi dan biaya relatifnya, yaitu:
1. Material and Parts
Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang seluruhnya
atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini masih dapat diperinci
menjadi dua kelas, yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.
2. Capital Items
Adalah barang-barang tahan lama (long-lasting) yang memberi kemudahan
dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi. Capital items dibagi
menjadi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan tambahan (accessory
equipment).
Universitas Sumatera Utara
3. Supplies and Services
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama
(short-lasting) dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau
mengelola keseluruhan produk jadi.
2.1.2.4 Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2002:105), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi:
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Kemasan
Pengemasan
(packaging)
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
3. Pemberian Label (Labeling)
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari
suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual .
4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu
jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan
pelengkap dapat berupa informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking,
exception, billing, dan pembayaran.
5. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata
tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.1.3 Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2000:162) pengambilan keputusan konsumen
adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari lima
tahap, yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi
yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal (rasa
lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi
dorongan) dan rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen
akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan
masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber-sumber
informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran.
c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen
sebagai pembentuk penilaian terhadap produk, terutama berdasarkan pada
pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang
dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek
menimbulkan citra merek.
4. Keputusan Pembelian
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli, yaitu:
a.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal, yaitu: intensitas sikap negatif orang
lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain tersebut.
b.
Keadaaan yang tidak terduga, konsumen membentuk tujuan pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin
bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah
tujuan membeli.
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku
berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas mungkin
akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Mengenali
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi (2003)
2.1.3.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002: 292) menyebutkan tiga tipe
pengambilan keputusan konsumen yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori
produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah
merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka
proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang
Universitas Sumatera Utara
diperluas. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan
kriteria dalam menilai merek tertentu.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun
konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya
membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek
tersebut.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya.
Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali
hanya mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan
informasi yang sedikit.
2.1.4 Kepuasan
Menurut Sunarto (2006:8), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya
terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi
dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja dibawah harapan, pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi
harapan, pelanggan amat puas atau senang
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2002:24), dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk,
jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor
atau dimensi, yaitu:
1. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti yang
dibeli.
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
3. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal pakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), yaitu berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan.
6. Serviceability, yaitu kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi,
serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indra (fisik yang menarik,
model/desain yang artistik, warna)
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra atau reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Universitas Sumatera Utara
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang da terciptanya
loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (wordof-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Schnaars dalam Tjiptono,
2002:24).
2.1.5 Pengetahuan Produk
Menurut Peter dan Olson (2000:48), pengetahuan produk merupakan berbagai
jenis pengetahuan, arti dan kepercayaan yang direkam dalam ingatan konsumen.
Pengetahuan produk yang diambil dari ingatan memiliki potensi mempengaruhi
interpretasi dan integrasi proses.
Proses interpretasi adalah perhatian mengatur bagaimana konsumen memilih
informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan.
Proses integrasi menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis
pengetahuan (1) untuk membentuk evaluasi produk, objek lain, serta perilaku dan (2)
untuk membentuk pilihan di antara beberapa perilaku alternatif, seperti pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.1 Tingkatan Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda, yang dapat
digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa
konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan abstrak. Konsumen
memiliki empat tingkatan pengetahuan produk yaitu:
1. Kelas produk, adalah tingkatan pengetahuan produk yang paling luas dan
lengkap yang dapat terdiri dari beberapa bentuk produk.
2. Bentuk produk, adalah kategori lebih luas yang memasukkan beberapa merek
memiliki kemiripan dalam berbagai hal penting.
3. Merek, adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semuanya ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk atau jasa pesaing.
4. Model, adalah contoh spesifik dari suatu merek yang memiliki satu atau lebih
ciri produk
yang unik. Produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri
(keistimewaan) yang berbeda-beda. Ciri atau keistimewaan merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk-produk
pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.2 Jenis Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:
1. Produk sebagai seperangkat ciri
Konsumen memiliki berbagai tingkatan pengetahuan tentang ciri produk.
Pengetahuan tentang ciri abstrak (abstract attributes) mewakili karakteristik subjektif
tak nyata dari suatu produk. Pengetahuan tentang ciri kongkrit (concrete attributes)
mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk. Pengetahuan ciri konsumen juga
berisikan evaluasi afeksi dari setiap ciri.
2. Produk sebagai perangkat manfaat
Manfaat adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan
menggunakan suatu produk dan merek. Konsekuensi adalah apa yang terjadi pada
konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi.
Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi
produk, yaitu: konsekuensi fungsional (functional consequence), adalah dampak tak
nyata dari penggunaaan suatu produk yang dialami konsumen; konsekuensi
psikososial (psyhosocial consequences), yaitu dampak psikologis dan sosial dari
penggunaan suatu produk. konsekuensi psikologis adalah dampak internal pribadi
seperti bagaimana suatu produk membuat Anda merasakan.
3. Produk sebagai pemuas nilai
Nilai (values) adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Ada dua jenis
atau tingkat nilai, yaitu: nilai instrumental (instrumental values), adalah pola perilaku
Universitas Sumatera Utara
atau cara bertindak yang diinginkan (bersenang-senang, bertindak independen,
menunjukkan kepercayaan diri); nilai terminal (terminal values), adalah status
keberadaan yang diinginkan atau status psikologis yang yang luas (bahagia, dalam
damai, berhasil).
Memuaskan suatu nilai biasanya menciptakan afeksi positif (kebahagiaan,
suka cita, kepuasan), sementara memblok suatu nilai menciptakan afeksi negatif
(frustasi, marah, kekecewaan).
2.1.6 Pembelian Ulang
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tidak berakhir
hanya pada pembelian dan penggunaan atau konsumsi suatu produk, akan tetapi
konsumen
akan
melakukan
proses
evaluasi
terhadap
pembelian
dan
penggunaan/konsumsi yang telah dilakukan. Pembelian suatu jenis produk bisa
memuaskan atau mengecewakan konsumen. Puas kalau terjadi kecocokan dan tidak
puas (kecewa) kalau terjadi ketidakcocokan (Supranto dan Nandan, 2007:229)
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang
produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut
(Sumarwan,2002:321 ).
Universitas Sumatera Utara
Sementara banyak konsumen yang puas akan beralih/berganti merek,
konsumen yang puas kemungkinan besar akan tetap tinggal atau melakukan
pembelian berkali-kali daripada konsumen yang tidak puas. Beberapa konsumen yang
tidak puas juga bisa tetap tinggal dan melakukan pembelian ulang.
Mereka ini
“perceive the switching costs”, biaya menemukan, mengevaluasi, dan mengadopsi
pemecahan lainnya sangat mahal/tinggi.
Walaupun demikian mereka mungkin
“engage in negative word-of-mounth and vulnerable to competitors action”, artinya
mungkin mereka menjelek-jelekkan merek dan sangat rawan terhadap tindakan
pesaing (Supranto dan Nandan,2007:244).
Ketika persepsi performansi produk cocok dengan harapan, akan memuaskan,
dan kalau melebihi akan sangat memuaskan. Konsumen yang puas menjadi loyal
dengan ciri sebagai berikut:
1. Membeli berkali-kali
2. Mengajak orang lain membeli
3. Membicarakan hal-hal yang baik mengenai produk/merek kepada orang lain,
hal ini merupakan promosi gratis.
Universitas Sumatera Utara
2.1.7 Penelitian Terdahulu
Table 2.1
Penelitian Terdahulu
No.
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
1.
Sabrina
Oktoria
Sihombing
(2008)
Analisis
Hubungan Antara
Kepuasan Dan
Kesenangan
Konsumen
Terhadap
Pembelian Ulang:
Pengetahuan
Konsumen
Sebagai Variabel
Moderasi
Untuk mengetahui
apakah terdapat
hubungan antara
variabel kepuasan
dan kesenangan
terhadap tingkat
pembelian ulang,
dan untuk melihat
apakah variabel
tingkat
pengetahuan
memoderasi
kepuasan dan
kesenangan
terhadap
pembelian ulang.
2.
Filza
Lianda
(2009)
Pengaruh
Kepuasan dan
Kepercayaan
Mahasiswi
Departemen
Manajemen
Fakultas
Ekonomi USU
Terhadap
Keputusan
Pembelian Ulang
Sampo Sunsilk
Untuk mengetahui
dan menganalisis
pengaruh kepuasan
dan kepercayaan
mahasiswa
departemen
manajemen
fakultas ekonomi
USU terhadap
keputusan
pembelian ulang
sampo sunsilk
Metode
Analisis
Data
Analisis
regresi
moderasi
berganda.
Hasil dan
Kesimpulan
Penelitian
Adanya
keterhubungan
antara variabel
kepuasan dengan
pembelian ulang;
adanya
keterhubungan
antara variabel
kesenangan dengan
pembelian ulang;
tingkat
pengetahuan
memberikan efek
interaksi negatif
antara variabel
kepuasan dan
kesenangan.
Analisis
regresi
linear
berganda
Variabel kepuasan
dan variabel
kepercayaan
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian ulang
sampo sunsilk pada
mahasiswi
departemen
manajemen
fakultas ekonomi
USU
Universitas Sumatera Utara
No.
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
3.
Novel, SE
(2006)
Analisis
Pengaruh
Kualitas Layanan
Terhadap
Kepuasan
Pembeli dan
Loyalitas Pembeli
Malam
meningkatkan
Minat membeli
ulang
Untuk
menganalisis
pengaruh kualitas
layanan terhadap
kepuasan pembeli,
pengaruh kualitas
layanan dengan
loyalitas pembeli,
pengaruh kepuasan
pembeli terhadap
loyalitas pembeli,
pengaruh loyalitas
terhadap minat
membeli ulang
Metode
Analisis
Data
The
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Hasil dan
Kesimpulan
Penelitian
Ada pengaruh
positif kualitas
layanan terhadap
kepuasan pembeli,
ada pengaruh
positif kualitas
layanan terhadap
loyalitas pembeli,
ada pengaruh
positif kepuasan
pembeli terhadap
loyalitas pembeli,
dan ada pengaruh
positif loyalitas
pembeli terhadap
minat membeli
ulang
Sumber: www.google.com, diolah oleh penulis
2.2 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana
sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan. Hal ini merupakan jaringan hubungan
antara variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari
perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi,
dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52)
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
Universitas Sumatera Utara
beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke
mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
Pengetahuan produk merupakan jenis pengetahuan, arti dan kepercayaan yang
direkam dalam ingatan konsumen.
Konsumen akan menggunakan pengetahuan
produk yang dimilikinya untuk mengevaluasi berbagai alternatif yang ada untuk
kemudian memutuskan akan membeli satu produk dengan persepsi dapat
memberikan kepuasan tertinggi dan akan menentukan tindakan selanjutnya setelah
pembelian dan penggunaan produk, yaitu apakah akan melakukan pembelian ulang
atau tidak.
Pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen
mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan sebagai indikasi adanya
kepuasan dan kepercayaan. Setelah pembelian dan penggunaan produk, konsumen
akan mendapatkan kebenaran dari persepsi sebelum menggunakan produk dan setelah
menggunakan produk.
Konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan
tindakannya dalam pembelian. Hasil evaluasi adalah kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap produk dan sekaligus merupakan pengalaman dan pengetahuan
produk bagi konsumen. Hasil evaluasi tersebut akan berpengaruh terhadap perilaku
selanjutnya dalam keputusan pembelian ulang terhadap suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan teori pendukung yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Kepuasan (�1 )
Keputusan
pembelian ulang (Y)
Pengetahuan produk
(�2 )
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber: Peter dan Olson (2000), Tjiptono (2002)
2.3 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis
penelitian adalah:
1. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang
Samsung Galaxy di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian ulang Samsung Galaxy di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung dilakukan konsumen
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al
dalam Suryani, 2008:6).
Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen yang ditunjukkan melalui
pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk atau jasa
yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk
dalam Anoraga, 2009:223).
2.1.1.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada di luar diri
manusia (eksternal) dan faktor-faktor yang ada di dalam diri manusia (internal).
Faktor eksternal yang utama adalah faktor kebudayaan dan sosial sedangkan faktorfaktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis (Sunarto, 2006:83).
Universitas Sumatera Utara
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penentu perilaku yang paling mendasar. Anak-anak
mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta
lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Universitas Sumatera Utara
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga
merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok keluarga, klub,
organisasi. Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup
keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda
untuk masing-masing kelompok.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk
dan jasa mereka.
Universitas Sumatera Utara
c. Gaya Hidup
Adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian
Adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan
akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Universitas Sumatera Utara
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap
Adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
2.1.2 Produk
2.1.2.1 Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut
meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi,
produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan
pelanggan (Tjiptono, 2002:95)
2.1.2.2 Tingkatan Produk
Menurut Tjiptono (2002:96), dalam merencanakan penawaran atau produk,
pemasaran
perlu
memahami
lima
tingkatan
produk
yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Produk Utama/inti, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang
paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi
berbagai manfaat atau layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
2.1.2.3 Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua
kelompok utama, yaitu: barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya, dan jasa merupakan produk yang tidak berwujud. Ditinjau dari aspek daya
tahannya terdapat dua macam barang, yaitu barang tidak tahan lama, dan barang
Universitas Sumatera Utara
tahan lama; jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual.
a. Klasifikasi Barang konsumen
Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan
konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.
Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
1. Convenience Goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi
(sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memelurkan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.
2. Shopping Goods
Adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia.
3. Specialty Goods
Adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan/ atau identifikasi
merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus
untuk membelinya.
Universitas Sumatera Utara
4. Unsought Goods
Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah
diketahui, tapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.
b. Klasifikasi Barang Industri
Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi
langsung. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam
proses produksi dan biaya relatifnya, yaitu:
1. Material and Parts
Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang seluruhnya
atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini masih dapat diperinci
menjadi dua kelas, yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.
2. Capital Items
Adalah barang-barang tahan lama (long-lasting) yang memberi kemudahan
dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi. Capital items dibagi
menjadi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan tambahan (accessory
equipment).
Universitas Sumatera Utara
3. Supplies and Services
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama
(short-lasting) dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau
mengelola keseluruhan produk jadi.
2.1.2.4 Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2002:105), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi:
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Kemasan
Pengemasan
(packaging)
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
3. Pemberian Label (Labeling)
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari
suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual .
4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu
jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan
pelengkap dapat berupa informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking,
exception, billing, dan pembayaran.
5. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata
tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.1.3 Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2000:162) pengambilan keputusan konsumen
adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari lima
tahap, yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi
yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal (rasa
lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi
dorongan) dan rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen
akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan
masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber-sumber
informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran.
c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen
sebagai pembentuk penilaian terhadap produk, terutama berdasarkan pada
pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang
dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek
menimbulkan citra merek.
4. Keputusan Pembelian
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli, yaitu:
a.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal, yaitu: intensitas sikap negatif orang
lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain tersebut.
b.
Keadaaan yang tidak terduga, konsumen membentuk tujuan pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin
bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah
tujuan membeli.
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku
berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas mungkin
akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Mengenali
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi (2003)
2.1.3.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002: 292) menyebutkan tiga tipe
pengambilan keputusan konsumen yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori
produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah
merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka
proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang
Universitas Sumatera Utara
diperluas. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan
kriteria dalam menilai merek tertentu.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun
konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya
membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek
tersebut.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya.
Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali
hanya mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan
informasi yang sedikit.
2.1.4 Kepuasan
Menurut Sunarto (2006:8), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya
terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi
dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja dibawah harapan, pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi
harapan, pelanggan amat puas atau senang
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2002:24), dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk,
jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor
atau dimensi, yaitu:
1. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti yang
dibeli.
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
3. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal pakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), yaitu berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan.
6. Serviceability, yaitu kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi,
serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indra (fisik yang menarik,
model/desain yang artistik, warna)
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra atau reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Universitas Sumatera Utara
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang da terciptanya
loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (wordof-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Schnaars dalam Tjiptono,
2002:24).
2.1.5 Pengetahuan Produk
Menurut Peter dan Olson (2000:48), pengetahuan produk merupakan berbagai
jenis pengetahuan, arti dan kepercayaan yang direkam dalam ingatan konsumen.
Pengetahuan produk yang diambil dari ingatan memiliki potensi mempengaruhi
interpretasi dan integrasi proses.
Proses interpretasi adalah perhatian mengatur bagaimana konsumen memilih
informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan.
Proses integrasi menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis
pengetahuan (1) untuk membentuk evaluasi produk, objek lain, serta perilaku dan (2)
untuk membentuk pilihan di antara beberapa perilaku alternatif, seperti pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.1 Tingkatan Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda, yang dapat
digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa
konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan abstrak. Konsumen
memiliki empat tingkatan pengetahuan produk yaitu:
1. Kelas produk, adalah tingkatan pengetahuan produk yang paling luas dan
lengkap yang dapat terdiri dari beberapa bentuk produk.
2. Bentuk produk, adalah kategori lebih luas yang memasukkan beberapa merek
memiliki kemiripan dalam berbagai hal penting.
3. Merek, adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semuanya ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk atau jasa pesaing.
4. Model, adalah contoh spesifik dari suatu merek yang memiliki satu atau lebih
ciri produk
yang unik. Produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri
(keistimewaan) yang berbeda-beda. Ciri atau keistimewaan merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk-produk
pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.2 Jenis Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:
1. Produk sebagai seperangkat ciri
Konsumen memiliki berbagai tingkatan pengetahuan tentang ciri produk.
Pengetahuan tentang ciri abstrak (abstract attributes) mewakili karakteristik subjektif
tak nyata dari suatu produk. Pengetahuan tentang ciri kongkrit (concrete attributes)
mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk. Pengetahuan ciri konsumen juga
berisikan evaluasi afeksi dari setiap ciri.
2. Produk sebagai perangkat manfaat
Manfaat adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan
menggunakan suatu produk dan merek. Konsekuensi adalah apa yang terjadi pada
konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi.
Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi
produk, yaitu: konsekuensi fungsional (functional consequence), adalah dampak tak
nyata dari penggunaaan suatu produk yang dialami konsumen; konsekuensi
psikososial (psyhosocial consequences), yaitu dampak psikologis dan sosial dari
penggunaan suatu produk. konsekuensi psikologis adalah dampak internal pribadi
seperti bagaimana suatu produk membuat Anda merasakan.
3. Produk sebagai pemuas nilai
Nilai (values) adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Ada dua jenis
atau tingkat nilai, yaitu: nilai instrumental (instrumental values), adalah pola perilaku
Universitas Sumatera Utara
atau cara bertindak yang diinginkan (bersenang-senang, bertindak independen,
menunjukkan kepercayaan diri); nilai terminal (terminal values), adalah status
keberadaan yang diinginkan atau status psikologis yang yang luas (bahagia, dalam
damai, berhasil).
Memuaskan suatu nilai biasanya menciptakan afeksi positif (kebahagiaan,
suka cita, kepuasan), sementara memblok suatu nilai menciptakan afeksi negatif
(frustasi, marah, kekecewaan).
2.1.6 Pembelian Ulang
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tidak berakhir
hanya pada pembelian dan penggunaan atau konsumsi suatu produk, akan tetapi
konsumen
akan
melakukan
proses
evaluasi
terhadap
pembelian
dan
penggunaan/konsumsi yang telah dilakukan. Pembelian suatu jenis produk bisa
memuaskan atau mengecewakan konsumen. Puas kalau terjadi kecocokan dan tidak
puas (kecewa) kalau terjadi ketidakcocokan (Supranto dan Nandan, 2007:229)
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang
produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut
(Sumarwan,2002:321 ).
Universitas Sumatera Utara
Sementara banyak konsumen yang puas akan beralih/berganti merek,
konsumen yang puas kemungkinan besar akan tetap tinggal atau melakukan
pembelian berkali-kali daripada konsumen yang tidak puas. Beberapa konsumen yang
tidak puas juga bisa tetap tinggal dan melakukan pembelian ulang.
Mereka ini
“perceive the switching costs”, biaya menemukan, mengevaluasi, dan mengadopsi
pemecahan lainnya sangat mahal/tinggi.
Walaupun demikian mereka mungkin
“engage in negative word-of-mounth and vulnerable to competitors action”, artinya
mungkin mereka menjelek-jelekkan merek dan sangat rawan terhadap tindakan
pesaing (Supranto dan Nandan,2007:244).
Ketika persepsi performansi produk cocok dengan harapan, akan memuaskan,
dan kalau melebihi akan sangat memuaskan. Konsumen yang puas menjadi loyal
dengan ciri sebagai berikut:
1. Membeli berkali-kali
2. Mengajak orang lain membeli
3. Membicarakan hal-hal yang baik mengenai produk/merek kepada orang lain,
hal ini merupakan promosi gratis.
Universitas Sumatera Utara
2.1.7 Penelitian Terdahulu
Table 2.1
Penelitian Terdahulu
No.
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
1.
Sabrina
Oktoria
Sihombing
(2008)
Analisis
Hubungan Antara
Kepuasan Dan
Kesenangan
Konsumen
Terhadap
Pembelian Ulang:
Pengetahuan
Konsumen
Sebagai Variabel
Moderasi
Untuk mengetahui
apakah terdapat
hubungan antara
variabel kepuasan
dan kesenangan
terhadap tingkat
pembelian ulang,
dan untuk melihat
apakah variabel
tingkat
pengetahuan
memoderasi
kepuasan dan
kesenangan
terhadap
pembelian ulang.
2.
Filza
Lianda
(2009)
Pengaruh
Kepuasan dan
Kepercayaan
Mahasiswi
Departemen
Manajemen
Fakultas
Ekonomi USU
Terhadap
Keputusan
Pembelian Ulang
Sampo Sunsilk
Untuk mengetahui
dan menganalisis
pengaruh kepuasan
dan kepercayaan
mahasiswa
departemen
manajemen
fakultas ekonomi
USU terhadap
keputusan
pembelian ulang
sampo sunsilk
Metode
Analisis
Data
Analisis
regresi
moderasi
berganda.
Hasil dan
Kesimpulan
Penelitian
Adanya
keterhubungan
antara variabel
kepuasan dengan
pembelian ulang;
adanya
keterhubungan
antara variabel
kesenangan dengan
pembelian ulang;
tingkat
pengetahuan
memberikan efek
interaksi negatif
antara variabel
kepuasan dan
kesenangan.
Analisis
regresi
linear
berganda
Variabel kepuasan
dan variabel
kepercayaan
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian ulang
sampo sunsilk pada
mahasiswi
departemen
manajemen
fakultas ekonomi
USU
Universitas Sumatera Utara
No.
Nama
Peneliti
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
3.
Novel, SE
(2006)
Analisis
Pengaruh
Kualitas Layanan
Terhadap
Kepuasan
Pembeli dan
Loyalitas Pembeli
Malam
meningkatkan
Minat membeli
ulang
Untuk
menganalisis
pengaruh kualitas
layanan terhadap
kepuasan pembeli,
pengaruh kualitas
layanan dengan
loyalitas pembeli,
pengaruh kepuasan
pembeli terhadap
loyalitas pembeli,
pengaruh loyalitas
terhadap minat
membeli ulang
Metode
Analisis
Data
The
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Hasil dan
Kesimpulan
Penelitian
Ada pengaruh
positif kualitas
layanan terhadap
kepuasan pembeli,
ada pengaruh
positif kualitas
layanan terhadap
loyalitas pembeli,
ada pengaruh
positif kepuasan
pembeli terhadap
loyalitas pembeli,
dan ada pengaruh
positif loyalitas
pembeli terhadap
minat membeli
ulang
Sumber: www.google.com, diolah oleh penulis
2.2 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana
sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan. Hal ini merupakan jaringan hubungan
antara variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari
perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi,
dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52)
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
Universitas Sumatera Utara
beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke
mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
Pengetahuan produk merupakan jenis pengetahuan, arti dan kepercayaan yang
direkam dalam ingatan konsumen.
Konsumen akan menggunakan pengetahuan
produk yang dimilikinya untuk mengevaluasi berbagai alternatif yang ada untuk
kemudian memutuskan akan membeli satu produk dengan persepsi dapat
memberikan kepuasan tertinggi dan akan menentukan tindakan selanjutnya setelah
pembelian dan penggunaan produk, yaitu apakah akan melakukan pembelian ulang
atau tidak.
Pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen
mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan sebagai indikasi adanya
kepuasan dan kepercayaan. Setelah pembelian dan penggunaan produk, konsumen
akan mendapatkan kebenaran dari persepsi sebelum menggunakan produk dan setelah
menggunakan produk.
Konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan
tindakannya dalam pembelian. Hasil evaluasi adalah kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap produk dan sekaligus merupakan pengalaman dan pengetahuan
produk bagi konsumen. Hasil evaluasi tersebut akan berpengaruh terhadap perilaku
selanjutnya dalam keputusan pembelian ulang terhadap suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan teori pendukung yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Kepuasan (�1 )
Keputusan
pembelian ulang (Y)
Pengetahuan produk
(�2 )
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber: Peter dan Olson (2000), Tjiptono (2002)
2.3 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis
penelitian adalah:
1. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang
Samsung Galaxy di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian ulang Samsung Galaxy di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara