BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gaya Hidup 2.1.1 Definisi Gaya Hidup - Analisis Gaya hidup, Produk, Harga, Promosi, Lokasi, Proses, dan Lingkungan fisik Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Café Tialif
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Gaya Hidup
2.1.1 Definisi Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler (2002;192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002;282), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut Suratno dan Rismiati (2001;174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.
2.1.2. Gaya Hidup Activity, Interest, Opinion (AIO)
Psikografik (Psychographic) adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002;193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan (2003;58), adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco).
Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler (2002;193) bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar. Solomon dalam Sumarwan (2003;59) menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut.
1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.
2. Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.
4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen.
Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
2.2 Bauran Pemasaran Jasa
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2000 ; 8), pengertian pemasaran adalah: “Marketing is a
social and managerial process by which individuals and group obtain what they
need and what through creating, offering and freely exchanging products and
services of value with other.” “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin ( 2003 ; 1) mengemukakan bahwa : “ Marketing is total system of business designed to plan,
price, promote, and distribute want satisfying products to target markets to
achieve organizational objective “. “ Pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi ”. Sedangkan Swastha. (2001 ; 8) mendefinisikan pemasaran adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.”
2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa (Marketing mix)
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2002;18) adalah : “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm user to pursue its
marketing objectives in the target market. ”Bauran Pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. ”Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran Pemasaran Jasa, yaitu Product, Price, Promotion, Place, Proses, dan
Physical Evidence ( Kotler dan Armstrong, 2001 ; 48 ).
1. Produk (Product)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 ; 346) :
Produk adalah segala sesuatu yang segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi. Menurut Tjiptono (2005 ; 31) :
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan dalam konteks ini, produk biasa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat dikatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen kepada konsumen untuk dicari, dibeli, dan digunakan dalam memenuhi kebutuhannya.
Produk adalah sifat yang kompleks, baik dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise, perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, (Swastha, 2001 : 94).
Dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan 5 (lima) tingkat produk yaitu: a) Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan, b) Tingkat kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut. c) Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu, d) Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang meliputi tambaha jasa dan manfaat yang akan memberdayakan dari produk pesaing, dan e) Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan.
2. Harga (Price)
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan atau jasa ( Tjiptono 2005 ; 151)
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”, ( Angipora, 2002 : 268 ).Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
3. Promosi ( Promotion)
Promosi adalah semua jenis kegiatan yang ditujukan untuk mendorong permintaan, (Swastha 2001 : 349). Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.
Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televise dan
direct mail (Baker, 2000; 7). Media promosi yang dapat digunakan pada
bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri.
Tujuan kegiatan promosi antara lain :
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
2. Mengkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk 6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
4. Lokasi (Place)
Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport . (Tjiptono, 2005 : 92).
Kotler ( 2000: 96) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya.
Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
5. Proses (Process)
Proses Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa (Boom dan Bitner yang dikutip oleh Alma (2003 ; 234). Proses adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan (Kotler 2000 : 213).
Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang.
Pengelola kafe sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Proses, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
6. Lingkungan fisik (Physical evidence)
Bukti fisik dan yang mewakili (Physical Evidence and Presentation). Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen (Kotler, 2000;245). Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan (Alma, 2003;234).Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana kafe yang merupakan tempat beroperasinya jasa layanan makanan dan minuman. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli. Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
Dari keenam elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah kafe diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan (one stop beauty service), lokasi yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen didalam kafe seperti ruangan yang sejuk dan bertata cahaya yang tepat.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1. Tipe-Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Kotler (2001 : 221) ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang terdiri dari tiga proses. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, pembeli membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan untuk pembelian yang cermat.
2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan Kadang-kadang konsumen terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara merek yang ada.Keterlibatan yang tinggi didasari fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Jika konsumen menentukan perbadaan mutu antar merek, dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan.
3. Pembelian karena kebiasaan Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apa yang dibeli. Melainkan konsumen menjadi penerima informasi pasif nmelalui televisi dan iklan.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek.Peralihan merek terjadi karena mencari variasi bukan karena ketidakpuasan.
2.3.2 Proses pengambilan keputusan pembelian
Menurut Tjiptono (2005 : 179) : Secara teoritis,setiap kali seseorang membeli suatu barang atau jasa,ia berharap bahwa barang atau jasa tersebut akan mampu memberikan kegunaan maksimum. Dengan kata lain, “setiap konsumen adalah rational
economic man yang memiliki alasan rasional dalam setiap pembelian produk dan jasa”.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternatif dari istilah keputusan pembelian dalam (Setiadi, 2002;34).
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan. Terdapat Empat faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integritas (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan
Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
2.4 Penelitian Terdahulu
Sukotjo dan Radix (2006) melakukan penelitian yang berjudul “ Analisa
Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process , dan Physical Evidence) terhadap keputusan pembelian produk Klinik Kecantikan Teta
di Surabaya”. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui seberapa jauh Marketing Mix-7P mempengaruhi keputusan pembelian produk klinik kecantikan Teta Surabaya. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah anggota/member card Teta sejumlah 436 orang di Surabaya. Metode yang dipilih adalah simple random sampling, yang merupakan salah satu dari teknik
probability sampling yang sampelnya diambil secara acak. Pemilihan metode ini
didasarkan atas homogenitas anggota/member Teta di Surabaya tiga tahun terakhir. Jumlah sampel penelitian sekaligus menjadi responden diambil menurut table krejcie dengan tingkat kesalahan 5% (Sugiyono, 2002 ; 63) terpilih sampel sebanyak 115 Orang. Berdasarkan hasil analisa diketahui bahwa variable-variabel dalam konsep marketing mix 7P berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya.
Dari ketujuh variabel: produk, harga, promosi, lokasi, proses, dan lingkungan fisik. Promosi adalah yang paling dominan terhadap keputusan pembelian pada klinik kecantikan Teta di kota Surabaya, aspek ini erat kaitannya dalam hal promosi yang bersifat edukatif dan persuasif seperti yang telah dilakukan dalam bentuk advetorial di media cetak, talk show informatif pada media elektronik radio dan penyelenggaraan member get member, voucher pembelian serta promo pada media luar ruang yang memuat promo/event bulanan.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Sugiyono (2006 ; 49), “Kerangka koseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan”. Gaya Hidup menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan. Produk menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan . Harga menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan. Promosi menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan
Cafe Tialif Medan. Lokasi menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan. Proses menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan . Lingkungan fisik menunjukkan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan. Oleh karena itu Gaya hidup, Produk, Harga, Promosi, Lokasi, Proses, dan Lingkungan fisik Berdasarkan penjelasan berikut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut:
Gaya hidup (X ₁)
Produk(X ₂)
Harga (X ₃)
Keputusan Pembelian Promosi (X
₄) Pelanggan (Y)
Lokasi (X ₅)
Proses (X ₆)
Lingkungan fisik (X
₇)
Sumber : Berdasarkan teori Kotler dan Amstrong (2001)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah pernyataan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih, dengan kata lain hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, berdasarkan teori yang ada (Sugiyono, 2006: 51). Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis penelitian ini adalah “Analisis Gaya hidup, Produk, Harga, Promosi, Lokasi, Proses, dan Lingkungan fisik berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan Cafe Tialif Medan”.